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市场营销与广告推广

市场营销与广告推广
市场营销与广告推广

浅谈营销策略中广告的运用

随着我国改革开放步伐的加深,我国营销环境呈现出新的特点。企业要想在市场竞争中立于不败之地,必须正确运用营销策略。广告作为营销策略中重要的组成部分,在增强和维护企业品牌、扩大知名度中重扮演着重要角色。然而,我国大部分企业对广告的应用还存在不足之处,为此可通过成立专门的营销策划机构;引入整合营销观念以提高企业创新能力;以策划带动广告,以广告促进营销策略。从而推动企业营销目标的实现。【关键词】市场营销营销策略广告创新

1 绪论

随着市场竞争日益激烈化,企业合理有效的开展营销策略有利于提高企业的经营管理水平,更好地满足市场参与者的需要,提高经济效益。市场营销策略在战术层次落实在营销组合的4P方面。广告作为市场营销策略中促销中的一种,具有覆盖面广的特点,以树立企业形象或提高企业知名度为

己任。对于市场营销者而言,企业的知名度和美誉度是最重要的、最有价值的财富,有利于打造自身良好品牌。利用自身品牌效应,加上知名度和美誉度才能“招天下商客”,才能进一步推动企业发展。

越来越挑剔的消费者、越来越复杂的竞争博奕,赋予了市场营销一种充满辩证色彩的理论高度:当一种产品面对着千变万化的消费心理时,什么样的市场营销方式才能行之有效?

我们必须承认,一个营销转型时代的正在到来。一方面,商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力,这逼使企业必须不断推陈出新,运用各种各样的营销手段去吸引消费者;另一方面,消费市场的日趋理性,消费选择不断地变化,许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措,企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。

在过去了的二十世纪中,广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手,广告凭藉其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识

就是广告无所不能。

正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景,以广告作为单一的市场营销方式也对应着特定的营销年代——在一个竞争不充分、以卖方市场为主的社会中,企业只需要通过广告向外界宣传一些有关产品的介绍就可以吸引到足够的消费者。但是,随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化,广告的可信度与到达率在日趋减弱,而公共关系的出现与盛行,可以说弥补了广告的不足,通过两者的配合,使市场营销能够从容面对复杂消费环境,发挥应有作用。

如果将市场营销比喻成一个圆圈,企业/产品位于圆圈的一端,消费者处于圆圈的另一端。在营销推广中,公关向左行,通过新闻报道、座谈会、论坛、公益活动等多种多样的方式,拉近消费者与企业/产品的距离;广告则向右行,通过精美画面、精辟的广告语、简单明了的信息发布等方式,将企业/产品的信息推给消费者。两者的完美配合,使市场营销在产品推广、产品品牌塑造、产品危机管理中,发挥出最大的作用。

产品推广:公关协助广告进行渗透

对于那些公众可理解性不强、信任感差的产品,单纯的广告营销很难啃开市场的缺口,要直接将让目标客户群接受相关信息也是困难重重。专业性强的产品或大众关注度低的产品如工业用品、虚假信息太多的药品等都属于此类。所以,在这种情况下,广告往往需要公关的协助才能进行有效的营销推进。

史玉柱在推广脑白金时,就是典型地运用公关向左,广告向右的策略:通过七篇可读很强、广告信息极其隐秘的科技软文,娓娓动听地向公众介绍脑白金的功效与作用,慢慢将脑白金这一生僻的名词及吹嘘出来惊人功效刻进公众印象中;然后,运用盖天铺地恶俗的广告投放,不断强化脑白金在公众记忆中的印象与提及率。尽管脑白金的市场营销策略受到诸多非议,但我们不能否认其在营销结果的成功——公关的客观与权威有效帮助了广告的渗透,最终俘虏众多盲从的消费者。

除了脑白金之外,我们在许多产品的成功营销案例中,都可以轻易地发现这种营销策略设置:公关向左,广告向右,两者各唱白脸与黑脸,从多个角度、多种方式立体地传达产品的信息,最终取得理想的市场推广效果。

可以说,公关的主要作用是为品牌建立良好的舆论环境,从品牌的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等,是为品牌造势。广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、USP、附加值等,从这个角度看,广告与公关的构成关系是一种完整的营销圆圈,两者的密切契合使信息传达滴水不漏、营销结果水到渠成。

品牌塑造:公关是拉力,广告是推力

品牌的影响力对于产品的营销有着巨大的作用。如果说品牌本质上是一种消费者的体验,那么公关是创造消费者体验品牌的容器,而广告则是告诉消费者如何体验的说明,两者的互辅相承推动着企业或产品的品牌塑造运动。

2 市场营销策略和广告的相关性研究

2.1 营销策略的诠释

营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务,从而实现企业目标的过程。

在市场环境变化多端、竞争日趋激烈,消费者越来越成熟理智的情况下,必须灵活使用具有创造性的营销策略。营销策略涉及品牌策略、广告策略等。将现代营销管理的框架和方法引入市场经营管理活动之中,有助于目前市场管理中许多问题的解决,有助于市场的兴旺发达。目前,企业所要面对的是更为激烈的国际竞争,所以如何更好发挥营销策略的作用是企业营销管理的重要研究课题之一。营销策略就是根据营销环境的变化情况,并结合企业自身的资源条件和经营实力,寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革,从而提高企业品牌知名度、美誉度,进一步提高产品销售量。

2.1.1 4P’s营销策略组合

20世纪六十年代,是市场营销学的兴旺发达时期,突出标志是市场态势和企业经营观念的变化,即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变,企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应,营销手段也多种多样,且十分复杂。1960年,美国市场营销专家麦卡锡(E.J.Macarthy)教授在人们营销实践的基础上,提出了著名的4P营销策略组合理论,即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称,奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位,它为企业实现营销目标提供了最优

手段,即最佳综合性营销活动,也称整体市场营销。

2.1.2 6P’s营销策略组合

20世纪八十年代以来,世界经济走向滞缓发展,市场竞争日益激烈,政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说,一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响,而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约,而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境,另一个方面,克服一般营销观念的局限,大市场营销策略应运而生。1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略,在原4P组合的基础上增加两个P,即权力(Power)和公共关系(PublicRelations),简称6PS。

科特勒给大市场营销下的定义为:为了成功地进入特定市场,在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段,以取得外国或地方有关方面的合作和支持。此处所指特定的市场,主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。贸易保护主义的回潮和政府干预的加强,是国际、国内贸易中大市场营销存在的客观基础。要打入这样的特定市场,除了做出较多的让步外,还必须运用大市场营销策略即6P组合。大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借

助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍,取得有关方面的支持与合作,实现企业营销目标。

大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比,有两个明显的特点:(1)十分注重调合企业与外部各方面的关系,以排除来自人为的(主要是政治方面的)障碍,打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足自标顾客需要的同时,必须研究来自各方面的阻力,制定对策,这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。(2)打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素,重新认识市场营销环境及其作用,某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。

2.1.3 11P’s营销策略组合

1986年6月,美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念,即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人,并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”,将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为,企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下,运用“权力”和“公共关系”这2P,可以排除通往目标市场的各种障碍。

11P分别是:

1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装;

2.价格(Price)合适的定价,在产品不同的生命周期内制订相应的价格;

3.促销(Promotion)尤其是好的广告;

4.分销(Place)建立合适的销售渠道;

5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判,打开别外一个国家市场的大门,依靠政府人脉,打通各方面的关系,在中国所谓的官商即是暗含此理;

6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量,树立对企业有利的形象报道,消除或减缓对企业不利的形象报道;

7.探查(Probe)即探索,就是市场调研,通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何,有什么更具体的要求;

8.分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割;

9.优先(Priorition)即选出我的目标市场;

10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色,在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竞争优势的过程;

11..员工(People)“只有发现需求,才能满足需求”,这个过程要靠员工实现。因此,企业就想方设法调动员工的积极性。这里的people不单单指员工,也指顾客。顾客也

是企业营销过程的一部分,比如网上银行,客户参与性就很强。

2.2 广告的含义

广告一词,源于拉丁文advertere,其意为注意、诱导。即确定的组织或个人为了一定的目的,依靠付出费用,在规定的时间内,按照要求,由制定的媒体,将真实信息传播出去的一种交流活动。广告有广义和狭义之分,广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以赢利为目的的广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告,商业广告,是指以赢利为目的的广告,通常是指商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。

2.3 市场营销策略和广告的关系

广告是市场营销策略中的一部分,作为信息的载体,目的在于通过将本身所携带的信息传播给目标受众,进而扩大产品曝光度、知名度,先声造势,从而更好为实现营销策略做铺垫,同时贯穿于营销策略每个步骤,实现营销策略的目标。市场营销策略和广告相同的地方都在于为企业、产品服

务,都是为了更好增强企业品牌知名度或提高产品销量而产生、发展。

好的营销策略一定会包含正确的媒体组合策略.广告同时也促进营销策略更好的实现。

2.3.1 广告为营销策略的实现提供动力

广告发挥的作用在于提高产品品牌的曝光度、知名度,从宣传上拉近与消费者的距离,从而为产品的进一步推广提供条件。同时,为后来产品的销售,扩大市场占有率提供动力。特别是现在随着经济开放程度的加深,竞争者的增多,生产产品过剩的条件下,市场由卖方转变为买方市场,消费者的选择权进一步得到扩大。没有广告的“先声造势”桥接消费者之间距离,产品的推广就会变的很困难。营销策略的实现或产品的推广都离不开广告的推动。

2.3.2 营销策略和广告相同地方都在于创造或维护品牌

营销策略的制定在于解决问题提高产品销售额,最终提高产品品牌知名度。广告经营的目的是为了产品的销售,企业花钱做广告就是为了使自己的产品能在市场上占有一席之地。但一种产品要在公众中树立良好的形象,必须依靠一定的品牌,然后才能较好地被公众所接受,而企业投资广告做营销也是为了在公众中赢得个良好的口碑,这个口碑就是

品牌。因此,可以这么说,广告经营的真正目的是为了维护和创立品牌。要维护品牌,保持品牌在公众心目中的形象,大规模投放广告是一个很好的捷径。如奥克斯现在大规模的投放广告就是要让消费者相信奥克斯是一个很有实力的品牌,为达到这个目的,维持一定规模的广告投放奥克斯的战略目的就更好达到。从以上的阐述我们可以看出,广告应该着重强调品牌,把本品牌产品与其他品牌区别开来,突出本品牌的特性,并且这些特性能满足多数人的需求,这样的广告通过传播,才能在广大的消费者中形成共鸣,得到消费者的认可及接受。

2.3.3 广告有助于提高营销策略的执行效果

加强消费群体的忠诚度,赢得新的品牌转换者,促使消费群的增加和购买量攀升,这是广告经营追求的效果。广告要针对顾客对品牌的喜爱以及对该品牌的使用经验寻找广

告诉求。信息渗透是广告的使命。某个品牌的使用者通常是那些对此品牌的广告最关注的人。广告只是作为对品牌特性的简单描述。许多消费者做出购买决策是他们受广告起作用的方式是在消费者中引起共鸣,使之信赖该品牌并产生购买行为。“信赖”在消费者的购买过程中形成一种行为上的惯性,这种行为上的惯性就是忠诚度。虽然市场是经常变化的,但是由于消费者行为上的惯性会使该品牌所占的市场份额

处于一个相对稳定的状态。正是消费者的这种惯性对销售量产生了主要的、长期的影响。

3 当前营销策略中广告应用的不足

3.1 自身缺乏创新

好的营销策略一定有好的广告作支持,合理、有效的营销策略自身要有一定的创新性,因此对广告的要求也很高。随着我国广告的迅速发展,显示出一些问题,如广告制作水平底、专业人员素质不高,过于“洋”化、“明星”化等原因造成我国广告效果一般化、陈旧化、庸俗化,缺乏创新,在广告随处可见甚至说“泛滥成灾”的今天,商家要想收到广而告之的效果,光靠铺天盖地的狂轰烂炸那老一套已经不是办法。在一定程度上也影响到营销策略的实行,造成效果低于期望值。

3.2 没有合理正确利用媒体组合,造成资源利用率不高

随着经济、科学技术的进步,我国新兴媒体得到进一步发展,电视、网络、报纸、杂志、广播五大传统媒体加上其他新兴的媒体成为了宣传的主力军。我国许多企业由于没有专业的策划部门,并且对各个广告媒体优势认识不到位,在没有充分调查的情况下主观选择媒体。由于没有根据企业自

身情况,制定合理的宣传策略,致使资源浪费率高。利用通常的做法是,根据某一时间段的需要随机地、缺乏计划性的寻找媒体宣传。这种粗放式的经营方式直接导致了效果不好,资源浪费率高。

3.3 对营销策略和广告营销缺乏清晰的认识

目前而言,在我国大型企业、国内外知名品牌的企业由于与国际市场接轨,经营管理的国际化程度高,因而有独立的策划部门、专业的营销策划人员从事营销策划,有很高的专业水平。大部分中小企业由于种种条件限制缺乏该方面优势,因此对营销策略缺乏正确的认识,对广告(如:媒体组合的选择有很大随机性)了解不深入,造成决策方向错误。最终导致宣传效果、营销策略效果不佳。广告策略缺乏宏观上的规划,对广告的结构特征研究不够。甚至把营销策略和广告策划混为一谈。不能有效根据营销策略不同阶段、情况不同制定合理的广告策划。

3.4 虚假广告的出现、过于夸大广告内容

广告内容是企业文化的浓缩,是企业面向社会的一张重要名片,是对企业决策者综合素质的评估。广告效果在一定程度上影响到营销策略的实行。特别是近几年来由于广告业发展速度快,我国广告法律、法规不健全,一些企业夸大广

告效果或违背法律发布虚假广告,在一定程度上影响消费者正确抉择,因此无法正确有效实施营销策略。从长久角度上看,不仅给企业营销活动带来坏处,更大的是给带来不良的社会影响。

以上四点是关于广告在营销策略中存在的问题,这些问题如得不到很好的解决,企业的营销目标难以实现,在激烈的市场竞争中必将败北。

4 营销策略中广告应用的合理性对策与建议

4.1 提高企业策划能力,以策划带动广告

经济危机加上企业之间竞争的加剧,某些广告工作人员的惰性等原因,往往企业宣传不到位,影响到营销目标的实现。要解决这一难题,最主要的是要提高广告人员的策划水平。企业通过提供更多培训机会。必须强调的是,广告策划要注意精确性,广告策划并不是漫无边际的,其主题必须抓住顾客的兴趣点,使客户切实感到这一主题对扩大自身影响,促进经营发展是有利的。同时还必须做到有针对性,目标广告客户越明确,营销策略成功的可能性就越大。

4.2 引入整合营销观念,培养宏观规划细分市场的能力

整合营销传播是“一种协调的方法,或者说是一种对现在和未来的传播活动的计划、开发和实施进行思考的方法”。首先,企业通过培养自己专门的营销策划人员,增强市场调查力度,掌握各种媒体组合的特点,对广告各种媒体的受众对象和目标消费者消费行为了如指掌,只有这样才能找出两者结合点,提高企业营销策略目标的实现。其次,进行市场细分也是相当有必要的。根据市场营销学原理,企业经营者时常审视市场,来了解各种各样的消费群体需要什么,如何才能更好地满足他们,因为只有对市场进行细分,才能最准确地捕捉目标客户的相关信息,才能最好地满足目标客户的需要,才能做到精确营销。

4.3 成立专门的营销策划机构

成立专业的营销策划机构,或本身没有该方面条件的企业可与专业的营销策划机构建立长期合作关系。培养和吸引优秀策划人才,及时发现和纠正自身广告缺陷,更新经营观念,增强对广告与市场营销策略的认识。制定不同战略,根据不同时期的营销目标制定不同的营销策略。

4.4 健全广告行业法律法规,制定行业自律规则

广告的效果在一定程度上影响到营销策略目标的实现,为更好保障营销策略实施,一定要确保广告宣传的效果。为减少过于扩大广告效果、发布虚假广告,也为了弥补强调市场经济活动共性的市场积极法律、法规的不足,各行业内部应根据自身的特性制定行业自律规则,为市场经济的良性发展提供保障。此外,还应建立并不断完善自身的职业道德规范。更好的使广告行业正常运行,从而确保营销策略中广告效果的正常发挥。

企业通过创新型广告作为载体,把企业自身形象的本质性及优势等特征有效地展示给公众,扩大在群众中影响力、震撼力,让消费者及时充分地了解本企业及产品的状况,激发消费者对本企业产品的购买欲望和购买行为。先声造势,在达到广告效果的同时,为企业营销策略的实现提供基础,从而不断促进企业营销目标的实现。通过不同时期营销目标合理调整营销策略,从而更好促进企业发展,在竞争中立于不败之地。

参考文献:

[1]林峰:《市场营销策略与应用》,社会科学文献出版社2004年版

[2]迈克·高弗雷:《目标营销策略》,魏知明译注.中央编译出版社1998版

[3]菲利普.科特勒:《科特勒营销策略》,中信出版社2007版

[4]王慧、秀玲著:《现代广告策划与决策分析》,社会科学文献出版社2005版

论广告在市场营销中的运用

论广告在市场营销中的运用 广告作为市场营销的一个组成部分,发挥着不可替代的重要作用。随着经济的发展,广告传播在市场营销中不断影响着营销观念的变化,好的广告可以使企业更好地开发和利用营销资源,可以更好地满足和适应高速发展的经济全球化的需要。 广告在市场营销中的地位,传统的营销包括STP和4P概念。STP 是市场细分,目标市场和定位。4P是产品、价格、渠道、广告与促销,由此可知,广告是营销举措中重要的一环。 广告是4P里面的宣传促销中的一种工具,当然宣传不仅仅依靠广告,还有很多关联的方式,例如人员推销,品牌塑造,公关活动等。 广告在市场营销中的应用。不同的经济背景、营销策略下有着不同形式和内容的广告促销活动,在市场经济的推动下,广告促销在实践应用中呈现出不同的阶段性,伴随着经济发展过程中激烈竞争和营销观念的改变而不断拓宽和深化。 市场竞争的初期,产品品种较为单一,同类同质商品竞争少,市场竞争主要通过产品本身的性质特点和功能所产生的差异来实现。随着科技的飞速发展, 市场竞争日趋激烈,产品之间差异性缩小,产品品种

丰富多样,同类同质产品充斥市场,产品至上的时代由此瓦解, 形象至上的时代取而代之。这一时代CI广告的导入突破了原有营销观念,将企业的个性、理念、文化和精神等特点传播社会公众,以使公众产生深刻认同感为营销策略,营销的重点是达到促销与树立企业形象的目的。但是,CI立足企业主体由内向外传播企业形象,因而缺乏与公众的情感沟通,偏离公众需求和心灵满足。 在信息高速发展、竞争激烈的经济全球化的初期。世界各国的经济相互渗透和相互影响,导致传统的市场结构和消费观念以及竞争的内容和形式都发生了质的变化,即由原来产品质量竞争优势、价格竞争优势、服务竞争优势演变到品牌竞争优势。广告传播的内容是保持产品在公众中的优秀形象, 把产品质量和经营理念有效地传达给消费者,力图使品牌具有并且维护一个高知名度的品牌形象,刺激目标消费群的主动购买欲望。 进入21世纪以来,由于全球经济迅猛发展改变了原有的传播模式和营销观念,营销策略表现为客户中心制。而这一时期的营销重点是建立对消费者需求准确把握与不断满足的基础之上,实现个性化服务。把一般消费者转化成忠诚顾客,忠诚顾客资源极富有战略价值,不仅能为企业创造超过同行业绝对水平的超值利润,也为企业获取了可持续发展的竞争优势。相对而言,经济全球化也要求广告传播应提供高渗透、快捷、优质、互动的信息,实现个性化服务在这个期间的营销

百事可乐营销案例分析

百事可乐营销案例分析 曹文文 064 医药营销2班 百事公司是世界上最成功的消费品公司之一,在全球200多个国家和地区拥有14万雇员,2004年销售收入293亿美元,是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中,百事公司位列第166位,并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中,百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利(Frito-lay)公司一起合并,组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势,将市场经营重点在核心品牌方面,百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整,将拥有必胜客(Pizza Hut)、肯德基(KFC)和Taco Bell的餐厅从公司分离出去,使之成为一家独立的上市公司,即百胜全球公司这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。 营销环境分析 一品牌定位

与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉,内心充满对梦想的渴望,渴望挑战现实、展现自我,对时尚潮流紧跟不舍,百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态,以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER(跨界)+MLX AND MATCH(混搭)。 二购买决策 购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言,分为五种角色:发起者,影响者,决策者,购买者,使用者。这五种角色相辅相成,共同促成购买行为。因此,正确识别不同角色才能找准营销对象,提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度,对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。 三市场细分 (一)地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候,是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕,所以在城市的百事可乐的销量就会较好,而在农村这样比较贫穷的地方,那么其就难以有生存的空间。再比如,从经营成本上考虑,平原地区道路平坦,运输费用比较低;而山区丘陵地带道路崎岖,运费自然就高。

广告推广服务合同书

广告推广服务合同书 合同编号: 甲方: 乙方:深圳市摩亚广告有限公司 甲、乙双方经友好协商,就甲方五洲国际装饰城广告推广工作合作事宜,达成如下协 议并共同遵守。 一.服务内容 五洲国际装饰城广告整合推广工作。附经甲、乙双方共同商讨的工作项目内容,(见附件)。 二.服务时间 200年月日至200年月日。本合同工作时间将视甲方项目实际执行时间做出相 应调整。 三.甲方责任 1、甲方根据需要,以一一《项目委托单》(见附件二)形式下达工作要求给乙方; 2、甲方提供工作项目所涉及的准确产品功能信息文字; 3、指定工作项目对接人及项目负责人代表甲方与乙方对接; 4、配合乙方完成双方既定的项目时间目标及绩效目标,如甲方原因造成项目延期,时 间相应顺延; 5、甲方需按《品牌管理中心的管理条例》进行项目管理(管理条例见附三); 6、对乙方提交的工作成果进行审批、验收。 四.乙方责任 1、乙方需严格执行从业标准,遵守甲乙双方签定的保密协议(见附件四)。 2、未经甲方同意,不得向第三方泄露甲方商业机密和为甲方策划服务的任何内容(含未定构想)。 3、乙方需按《品牌管理中心的管理条例》进行项目管理(管理条例见附三)。 4、乙方需按工作项目需要拟定推广计划,派固定人员与甲方人员对接。 5、乙方的品牌管理中心不得同时服务于区域内的甲方竞争品牌。 6、乙方的工作进度及工作成果必须达到合同约定及甲方的要求。 五.服务形式: 1、甲方以项目委托单的方式下达要求服务内容、时间,未经甲方项目委托单签认的项目,甲方不承担 任何责任,乙方也可以不予接受。 2、乙方在深圳设立品牌管理中心,品牌中心不少于5人(含策划总监、品牌总监、文 案、客服人员、平面设计师等),提供相关专业服务,中心人员必须甲方认可。 3、乙方在项目关键结点派专人去项目所在地开展工作。 六? 合同金额

从传播学角度看营销

从传播学角度看营销、广告和公关 学生:贺巧虹 首先我先罗列一下这四者的定义: 1、传播:它是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息是传播的内容。传播的根本目的是传递信息,是人与人之间、人与社会之间,通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。 2、营销:它是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科 3、广告:广告是广告主以付费的方式,通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传,借以向消费者有计划地传递信息,影响人们对所广告的商品或劳务的态度,进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动 4、公共关系:它是一个组织为了达到一种特定目标,在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。它是一种有意识的管理活动。组织中建立一种良好的公共关系,需要良好的公共关系活动的策划来实施和实现的。 从以上定义我的感觉是:营销、广告和公关它们都是带有目的性的,它们都是以实现一定的目的为前提而展开的活动,而要实现这种目的就必须要借助一定的渠道,而这种渠道就是大众传播媒介。从信息传递的角度来讲,营销、广告和公关只能作为传播学的一个分支,也就是说传播学所研究的范围比它们三者要广。从研究的范围上来看,传播学是可以包含这三者的,而公关是可以包括广告的,而营销与公关处于差不多的等级。与此同时,传播学中的研究方法对这三者的兴起和发展都作出了巨大的贡献。无论是营销、广告和公关中的那一个,不论它们所用的传播媒介和传播技巧是什么样的,但它们最终关注的都是信息传递出去后受众的反映,以及自己最终所达到的效果。它们之间既有联系又有区别,及相互作用,又相互独立。下面我将从传播学的不同分类来谈谈我对营销、广告、公关的看法。 第一、从传播学的角度看营销:

浅谈工程市场营销策略及营销管理

浅谈工程市场营销策略及营销管理 发表时间:2018-07-09T13:26:06.483Z 来源:《基层建设》2018年第12期作者:王旭 [导读] 摘要:根据工程公司的产品和服务的特点,论述了工程市场营销策略和营销管理创新。 中建三局第三建设工程有限责任公司装饰分公司 430070 摘要:根据工程公司的产品和服务的特点,论述了工程市场营销策略和营销管理创新。 关键词:工程市场;营销策略;营销管理 引言 随着知识经济的到来,全球化的目标在更加广泛的意义上确定了营销体系的重要性。在营销体系的构建中,策略与管理是组成的重要部分,具体到工程项目的市场营销中,笔者认为策略是工程市场营销的“软件”,管理是工程市场营销的“硬件”,两者的重要性则决定了工程营销的重点则必须通过技术创新达到营销创新。 一、工程市场营销的特点 工程公司的产品具有特殊性,它不像实物产品一样直观,一看就能判断出好坏,是否满意,而设计产品是一种技术,是一种由文字和工程图形表达的产品,需要经过后续一系列的工作才能转化为工程实体,所以设计产品的营销难度更大。设计产品是一种无形产品,其价格体现在技术含量中,生产企业对设计产品的需求,实际上是对工程公司提供的技术和服务的需求,利用这种技术,生产企业可以生产出有形产品。所以工程公司的营销与其说是营销产品不如说是营销技术。可见,工程公司营销的范围有一定的限制,设计产品的营销,基础是设计业绩和信誉,设计产品的价格体现在提供技术和服务的人力资源上。设计产品没有定形产品,不能批量生产,只能为用户提供一次性的设计。工程公司往往把新技术的开发和设计结合在一起,没有新技术做后盾,工程公司的生命力是不会长久的。 二、工程市场营销策略 工程市场营销的策略选择要通过科学的定位,优化的策略,优势的技术联盟以及完善的科学管理来实现的,显然在具体的营销管理中,策略自然成为管理的精髓所在。 2.1工程市场营销的定位 工程市场营销的基成败首先取决与工程市场营销的定位,我们都知道战略对于国际化企业的重要性,往往好的战略可以促进企业在国际竞争中,忽视竞争的刚性,自然地组合成优势竞争能,;重要的一点是良好的管理间性是在整个营销活动中,对于市场的基本控制与整理,并通过企业营销能力与企业自身的技术力量或者区域的产业模式来生成企业的群体影响,最终通过群体的产业规模定位,实现工程市场营销的合理化资源配置。我们都知道选择适销对路的产品策略是实现有效出口营销的关键之一,我国企业应结合自身的条件与特点,避开与强大竞争对手的直接抗衡,根据目标市场的需要开发适销对路的产品,调整企业的差异化策略。 2.2工程市场价格策略 长期以来,我国的人力资源相对低廉,而又缺乏技术核心,造成了在长期的工程项目操作中,价格策略成了竞争的主要手段,而低廉的价格可能造成的就是恶性竞争。缺乏核心技与过度竞争是我国工程企业目前恶性价格大战的直接导因,企业缺乏有效的产权约束与市场机制不健全则是目前恶性价格大战的制度性成因。因此,我们应当在工程市场营销中要通过行业自性与行业的规范进一步的整顿好市场的秩序,杜绝或者减少这种恶性竞争的局面也是非常重要的,在国际市场打造中国知名品牌,首先企业间要团结。从合作层面上看,在工程竞争高度同质化、差异很小情况下,企业可按成本、竞品价格定价;第二为按企业的需求与能力定价;第三为按工程概念和营销模式定价,避免无序竞争的局面在继续上演。 2.3 工程市场营销的文化策略 文化策略是任何竞争环节的重要策略,无论是商品的营销,还是技术工程,甚至工程的过程环节,都需要相对的文化“韧性”来培育竞争的优势。在工程市场营销策略的统筹中,文化策略是培养市场购买力与市场美誉度的重要手段。我们应当注重文化策略的构建,注重企业文化,行业文化与工程合同施工地的企业的文化相互衔接,通过文化关对资源的有效配置,实现资源的科学管理,尤其值得注意的是要关注文化的风险性规避,通过文化策略的具体实现在营销过程中实现工程管理的文化营销,同时将构建强势的企业文化,并有机接纳本土文化最终形成文化张力,以求得市场竞争的最大化效益(即:经济效益与社会效益)。 三、工程市场营销管理的创新思考 3.1加强市场调研,发挥比较优势 研究市场、跟踪项目、发挥比较优势、找到开拓工程承包市场的切入点是开展大客户营销的关键。国家工程企业与发达国家的企业相比在国际竞争力上还有很大差距,但仍有自己独有的优势。我国人口众多、劳动力低廉,有利于提高我国在对外承包工程和劳务合作方面的竞争力。我国工程承包企业应加强对市场的综合调研,对市场发展趋势和热点地区应有详尽的研究和有针对性的措施,对于如何发挥自身优势有一个清醒的认识,把握市场的基本特点,发挥我国企业的比较优势、市场优势、劳动力优势、加工能力优势和资源、科技的相对优势。我们的传统市场是非洲、中东、东南亚和拉美等欠发达国家市场,这并不是指我国工程承包企业的竞争优势强、技术水平高或管理水平高,而是其比较优势同西方发达国家相比更容易被同属发展中的国家所接受,在文化传统上更具亲和力,更容易把我国的管理、技术、劳动力比较优势发挥出来。 3.2加强市场营销管理,建立营销渠道 获取项目信息是我们开展营销活动的核心。针对各国政府的项目,我们从其官方网站、政府工作报告、发展规划或政府白皮书、相关政府政策咨询机关,都可以了解到某国市场容量、项目信息的概况。对我方感兴趣的某一具体项目,可向该国驻华使馆、经商、经参处去函了解。针对世行、亚行、世界500强中的企业和一些发展基金组织的项目,可以从其官方网站、年度工作计划上了解。同时,这些组织都有专门的机构来发标和运营项目,有专门网站发布项目信息和项目发标通知,更为重要的一点是,这类组织一般采用备案制,对于合格物资供应商、合格分包商、合格承包商等会向其咨询、寻价、甚至议标。针对分包单位、物资供应商、设计咨询公司等合作单位,应建立定期的联系和信息交流机制,及时交换项目信息,利益共享,共同承揽项目。 3.3加强企业横向联系,发挥协同作用 如何应对“入世”后的机遇,工程承包企业需要找到“自身优势”与市场营销的结合点。由于对外工程承包企业与我国其他企业相比较而

【市场营销 广告传媒】广告视听语言分析

先声夺人,先以鸽子声和高跟鞋的声音出现,带入飞翔的鸽子和穿着高跟鞋快步小跑的女人。以全景的构图交代故事发生的地点,时间和环境。鸽子首先飞过,以横向线飞入,女子从画面最右下角进入,以纵向线行走,与整个画面形成对角线构图,把女子作为主体放在对角线,能有效利用画面对角线的长度,同时也使火车站建筑这个陪体和主体发生直接关系。故事的开始就为故事的发展做出了铺垫,使整个画面富有动感,显得活泼。鸽子的飞行方向与女子的行走方向形成聚拢,使画面有中心点,达到突出主体的效果。高耸的建筑与女子的身高形成高低对比,增加画面的纵深感。从色彩上建筑屋顶的绿色与女子的红色上衣形成对比,利于吸引观众的视线。

以汽笛声,高跟鞋声,火车站播报声,增加现场感。多角度的拍摄使画面更加丰富,先以一个全景交代地点和环境,机位轴线从左边切到右边,进入中景,镜头的斜街非常自然,镜头的运用为画面添加紧张感。人物在纵向跑动中,列车的倒影产生一些光影明暗变化,使画面更加丰富。 通过两个镜头的弧线运动,完成故事和画面的延续性,增加紧张感,配合此时的一声哨声,暗示故事的即将正式开始。此时列车的颜色加深,为深墨绿色,与女人的红色上衣形成鲜明对比,突出主体。

机位从左侧的中近景转到右侧略俯视的特写镜头,再转回平视,使画面更加生动。 第一张在构图上把女主角至于中心点的位置,男主角通过手触摸玻璃,环绕着女主角慢步进入画面中心,玻璃的反光使人物更加灵动,中近景客观地交代了事情的起因和环境,在狭小的车厢内,男主角侧身而过嗅到女主角身上迷人的香水味,这是男女主角的第一次邂逅。因为这个狭窄而又无人的环境显得私密,暧昧而浪漫。景别的切换使人物产生关联,拉近了角

“百事可乐”中国营销策略案例独特的音乐推销

“百事可乐”中国营销策略案例独特的音乐推销 本土化策略 本土化治理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化,则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的治理层70%差不多由中国人担任,其中只有1个不是中国内地土生土长的。能够确信,百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。 目前,直截了当从事百事可乐饮料业务的中国职员近1万人,同时,拥有至少5倍于那个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时,大力推广先进的市场和治理体会,推行本土化,参与饮料国有企业的改造和人才培训,使中国的饮料行业在短短的20年中,由工艺简单、生产粗放的落后状况,进展到今天成为世界上规模最大、竞争最猛烈、专业化程度较高、充满勃勃生气的饮料市场。 多元化的品牌策略 目前,百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外,还包括亚洲、北冰洋和天府等闻名地点品牌。国际闻名的调查机构尼尔森(ACNIELSEN)公司在2000年的调查结果表明,百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。 就产品组合的宽度而言,百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营专门单纯,仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外,还涉足运动用品、快餐以及食品等。专门要指出的是,2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的G atorade品牌,并大幅提升了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市

场规模而言,非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语,但其成长速度却是后者的3倍。 百事并购贵格后,在中国的销售战略并没有改变,但业务范畴扩大了,品牌资源扩大了。百事在原先碳酸饮料的基础上将会专门好地整合果汁和运动饮料,在时机成熟的时候,还会连续推出其他消费者喜爱的饮料,如茶饮料、纯洁水等,让中国的消费者有更多的选择。 传播策略 整合营销传播(IMC)的中心思想是在与消费者的沟通中,统一运用和和谐各种不同的传播手段,使不同的传播工具在每一时期发挥出最佳的、统一的、集中的作用,其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播确实是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身,在整合营销传播中,各种宣传媒介和信息载体相辅相成,相互配合,相得益彰。 名人广告众所周知,百事可乐的广告策略往往不出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中,百事可乐广告常有好戏出台,使可口可乐备感压力。其中,百事可乐运用的名人广告,是它的一个重要传播手段。 1983年,百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了一个合约,以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”,并连续制作了以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐,新生代的选择”这一宣传打算获得了庞大的成功。 百事可乐从美国市场上名人广告的庞大成功中尝到了甜头,因此在世界各地如法炮制,查找当地的名人明星,拍制受当地欢迎的名人广告。 在香港,百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”,展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后,百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”,轰动全球。 “每一次选歌和出唱片,我都有自己的选择。追风,那不是我的性格。……每一个人都有自己的选择,我选择百事。”中国大陆的许多消费

网络推广服务合同书

网络技术推广合作合同书 甲方: 联系人: 地址:邮编: 电话:邮箱: 乙方: 联系人: 地址:邮编: 电话:邮箱: 甲乙双方经友好协商,本着平等互利、长期合作的原则,甲方就借助乙方的互联网资源取得良好的社会效益及业务收入事宜,参照《中华人民共和国合同法》及其它相关法律法规规定,同乙方达成以下委托推广协议: 一、合作事项 1、乙方为甲方提供互联网平台技术推广服务,可以在百度等搜索引擎以及乙方提供的各大资源网站查看到乙方为甲方推广的相关信息。 2、乙方合作方式主要以技术推广为主,借助搜索引擎广告、各大热门论坛广告、高权重新闻网站广告、地方门户网站广告、全网DSP资源、通讯公司资源等平台进行综合的交互信息推送。 3、乙方综合应用电脑端、手机端的多种技术资源为甲方进行互联网信息推广服务,为确保信息的准确性与一致性,全部推广信息必须由甲方提供。 4、乙方负责为甲方带来品牌词流量及有效咨询对话为目的,使甲方获得大量的潜在患者及品牌效益并最终为甲方咨询工具(商务通)带来有效访客。 5、乙方每月提供一份网络推广效果数据分析报告给甲方,并与甲方人员核对相关数据的准

确性。 二、合同签订期限: 乙方为甲方推广服务时间为年月日至年月日止。 三、合同金额及付款方式: 1、本合同自签订之日起第一周为甲方准备资料阶段; 2、本合同自签订之日起第二周为乙方准备平台投放及测试阶段; 3、本合同自签订之日起第三周开始正常投放推广并计费,每月投放费用为人民币¥元/月(大写:¥叁万元); 4、KPI:正式投放开始后,乙方按月制定业绩指标,指标未达成,下月在未增加推广费的基础上给予业绩补偿。 5、甲方需在每月签订日期前支付乙方下月费用。 6、在本合同签定当日,甲方即向乙方指定开户银行支付合同协定的当月所需费用。支付过程中所发生的银行手续费等,按委托责任由甲乙双方各自承担。 银行账号及户名: 四、双方的权利义务 1、甲方的权利义务 (1)甲方需在一周内整理出乙方所需基本资料,发送至乙方对接人邮箱并进行告知。(2)为乙方提供网络平台推广服务注册所需的相关认证资料,或甲方指派专人负责平台对接。 (3)根据乙方的需要,甲方提供医院、医生、疗法、案例等相关文字、图片、视频等资料和内容;按照节日做好专题栏目页面的制作、并制定好促销优惠政策,并及时告知乙方更换内容以便达到更好的推送效果。

传媒的市场营销策略

★精品文档★ 传媒的市场营销策略 传媒的市场营销策略 现在中国的消费者虽然依旧有着强大的购买力,但是更多的是在理性消费,想要让消费者购买你的产品不是这么简单.对于消费者市场而言,新产品的营销过程即是消费者接受新产品的过程,包括了认知、了解、兴趣、判断、使用以及最后购买的全过程。由于消费者本身的差异性导致对此过程接受程度也存在差异,部分消费者接受新产品速度很快,能够快速形成购买力,而部分消费消费者的共识者则需要通过较长时间的认知和了解才会接受新产品。过去消费只是为了满足个人需求,而现在更多的是一种享受。我国的市场经济取得了极大的发展,其带来结果就是市场上的商品无论是在数量还是种类上都日益丰富,我国消费者正深处于一个多元化选择的时代,同时随着购买力的提升,品牌消费已然成为大多消费者的共识。下面我们就来探讨一下中国的媒体市场营销。 市场营销又称为市场学、市场行销或营销学。简称“营销”;指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。这个定义包含了以下一些核心概念:需要,欲望,需求,产品。市场营销的出发点是

人类的各种需要跟欲望,对需要,欲望和需求加以区2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创 10 / 1. ★精品文档★ 别是件有意义的事,需要产生于人类自身的生理需要和心理需要,而不是由社会或营销者创造的。欲望是指得到哪些马鞍组基本需要的特殊物品的愿望。需求是指对某种产品有购买力且有购买意愿的欲望。人们用产品满足自己各种需求,产品就是指任何提供人们用以满足需要或者欲望的东西。 菲利浦.科特勒认为传媒市场营销目的在于鼓励传媒作对企业有利的宣传,尽量淡化不利的宣传。媒体市场营销的目的应是发挥其最大能力满足受众的需求,并实现其自身利益最大化。 战略计划过程又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源与迅速变化的经营之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。这对所有类型企业都是可行的。针对新闻媒体来说,就是新闻媒体的最高管理层通过制定其目标、编辑方针、业务发展计划,在媒体的目标和资源与迅速交化的经营之间发展和保持的切实可行的 战略适应 2为媒体进行市场研究、预测 3为媒体进行产品决策

市场营销管理策略

市场营销管理策略 目标市场就是在市场细分的基础上,企业经过分析、比较和选择,决定作为自己服务对象的一个或几个子市场。在进行市场细分后,通常会得到众多的子市场,这时企业还应进一步对各子市场做评估分析,从中选择出自己的目标市场营销。企业选择目标市场营销实际上就是明确自己的顾客究竟是谁。 并不是所有的子市场都可以成为企业的目标市场,一个可行的目标市场营销应具备以下几个条件: 在衡量和考虑前面两个因素的基础上,企业还须结合自身条件做进一步的分析。所选子市场的经营应与企业总的经营目标相协调,并且是企业现有资源条件和能力所擅长的或所能胜任的。 企业经营的根本目的是追求利润,因此,作为目标市场营销的子市场应有足够数量的顾客和购买力,能达到一定的需求量、销售量,从而保证企业有利可图。一个细分市场是否有价值开发,除了考察其当前的规模,还要看其市场规模未来的发展状况,一般应选择未来发展潜力大的子市场作为企业的目标市场营销。 企业应选择竞争对手较少,或竞争对手较弱的子市场作为自己的目标市场营销

二、目标市场营销策略 差异性营销 差异性营销的优点是由于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场,有的放矢,从而有利于提高产品的竞争力,提高市场占有率;此外还有利于建立企业及品牌的知名度,有利于提高企业威望,树立良好的企业形象。 无差异性营销 无差异性营销的优点是由于产品单一,有利于标准化与大规模生产,从而有利于降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用,能以低成本取得市场竞争优势。 定制营销 定制营销是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的子市场,通过与顾客进行个体的沟通,明确并把握特定顾客的需求,并为其提供方式不同的满足,以更好地实现企业利益的活动过程。定制目标市场营销也被称为一对一营销、个性化营销。 定制营销的突出优点是:能极大地满足消费者的个性化需求,提高企业竞争力;以需定产,有利于减少库存积压,加快企业的资金周转;有利于产品、技术上的创新,促进企业不断发展。但定制目标市场营销有可能导致营销工作的复杂化,增大经营成本和经营风险,因此,定制目标市场营销

广告投放服务合同模板

编号:FB-HT-05021 广告投放服务合同Advertising Service Contract 甲方:________________________ 乙方:________________________ 签订日期:_____年____月____日 编订:x原创设计

广告投放服务合同 甲方:_____ 乙方:_____ 为了_______数码事业的发展,甲、乙双方本着双赢的原则共同建设_______数码系列产品的终端网络形象,共同打造“_______”数码行业一流品牌。 一、宗旨:合理利用有限资源,积极开拓无限商机。 二、甲方的权利和义务 2.1.按乙方每月实际销售回款总额,给予_____%的比例作为乙方的地方性广告形象和促销费用。 2.2.甲方按乙方每月实际销售回款总额,免费提供一定比例的广告宣传品。 2.3.甲方免费提供“_______”的VI手册(VI光盘)予乙方,以作为乙方地方性形象建设的统一资料。

2.4.除本合同书规定外,甲方有权根据乙方终端市场建设的情况作相应的政策和决策,并要求乙方严格遵守。 2.5.甲方有权对地方性广告的终端形象和促销活动进行审核、审批及管理。 三、乙方的权利和义务 3.1.乙方享有向甲方提出书面申请,申请地方性广告媒体、终端形象和促销活动费用的权利。 3.2.乙方有义务垫付地方性广告媒体、终端形象制作和地方性促销活动的费用。 3.3.乙方务必按甲方的VI手册(VI光盘)上统一的商标、颜色、图形制作形象(如:门头、门柱、灯箱片、灯箱布等),不得擅自更改。 3.4.乙方务必对自己区域范围内的“_______”终端形象进行管理。 3.4.1.制作给予二级代理商(经销商)的形象(如:门头、门柱、灯箱片、灯箱布等)务必保证展示时间达壹年以上。

广告与市场营销的关系

广告与市场营销的关系 广告是营销的重要要素之一,广告再社会经济生活中占有越来越重要的地位,尤其是在竞争日益激烈的今天,不再是酒香不怕巷子深的年代了,企业更需要管搞来宣传自己,尤其在同行业中出现与自己势均力敌的竞争对手是,广告策略的选择显得尤为重要,适当的广告策略能够是企业把握机遇超越对手,不适当的广告策略会让企业错过时机从而落后竞争对手甚至走向灭亡,所以掌握广告策略的规律对企业生产,营销都有重要意义。 市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调研、新产品开发、制定价格、学则销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销的关系是密切的。 首先,市场营销学是现代广告的理论基础。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。涉及需要、欲望、和需求,产品、效用、交换、交易和关系,市场、市场营销和市场营销者等核心概念。而这些概念对于广告活动的理论和实物也是至关重要的。 何为广告?广告是一种信息传播活动,但他的起点和落点都是在经济领域,传递什么养的信息内容以及如何进行传播,需要研究市场,了解营销环境,研究消费者,从满足消费者的需要和欲望出发;也要研究产品,应适应不同的市场环境,制定相应的广告策略,争取较好的传播效果。研究广告学,离不开对市场营销理论的应用。 其次,广告的功能及其发挥途径。1、广告推动社会经济发展促进物质文明进步。广告是随着人类经济活动的发展而产生的并不断更新。再现代社会中,广告事业的发展水平也是衡量一个国家或区域经济发展水平的一个重要标志。在我国国民经济收入和社会零售额以每年15%左右的速度上升的同时广告营业额则以30%左右的速度发展,这不仅说明了我国市场经济的迅猛发展,同时也表明光熬夜再我国经济发展中所起的作用越来越重要。2、广告能提高企业竞争实力促进企业经济效益的增长。企业在生产和经营过程中,是以经济效益为自己的核心和目的。企业的竞争是市场的竞争,企业的实力是以市场占有率而转移。广告的作用具体可以表现在以下几个方面:(1)广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一(2)广告是企业促销的重要手段之一(3)广告既推动企业竞争又促进企业内部经营(4)广告是提高企业知名度的重要手段(5)广告可以降低企业的成本3、广告有引导消费趋向的作用,广告对于消费者消费观念,消费心理和消费行为的趋向具有导引作用。(1)广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一(2)广告可以诱导消费观念引导消费行为(3)广告是现代消费决策的重要组成部分。3广告促进社会精神文明程度的提高。(1)广告在美化社会环境(2)广告丰富人们的文化生活(3)广告在推动社会精神文明的进步。 从广告活动和市场营销活动的最终目的来看,二者也是一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的,通过市场把潜在交换变成现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望,刺激消费热情,调动潜在消费意识,最终促成购买行为的传播活动。

百事可乐营销案例分析

百事可乐营销案例分析 百事公司(Pepsico.,Inc.)是世界上最成功的消费品公司之一,在全球200多个国家和地区拥有14万雇员,2004年销售收入293亿美元,是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中,百事公司位列第166位,并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中,百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利(Frito-lay)公司一起合并,组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势,将市场经营重点在核心品牌方面,百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整,将拥有必胜客(Pizza Hut)、肯德基(KFC)和Taco Bell的餐厅从公司分离出去,使之成为一家独立的上市公司,即百胜全球公司(Tricon Global,现公司名为YUM!),这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。 营销环境分析 一品牌定位 与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉,内心充满对梦想的渴望,渴望挑战现实、展现自我,对时尚潮流紧跟不舍,百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态,以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER(跨界)+MLX AND MATCH(混搭)。 二购买决策 购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言,分为五种角色:发起者,影响者,决策者,购买者,使用者。这五种角色相辅相成,共同促成购买行为。因此,正确识别不同角色才能找准营销对象,提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度,对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。 三市场细分 (一)地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候,是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕,所以在城市的百事可乐的销量就会较好,而在农村这样比较贫穷的地方,那么其就难以有生存的空间。再比如,从经营成本上考虑,平原地区道路平坦,运输费用比较低;而山区丘陵地带道路崎岖,运费自然就高。 (二)人口环境。不同的年龄的消费者对产品的需求不一样。因此百事公司的产品主要针对的是年轻人。人的性别不同,其消费需求结构和需求方式必然会有明显的差异。据调查显示,我国现阶段男女比例为1.17:1,男性明显多于女性,这应该注意。消费者的收入水平是影响市场营销的最活跃的因素。而消费者的购买意愿则更为重要等等。 四竞争性质 目前,百事可乐最大的竞争对手是可口可乐。在全球的可乐市场中,可口可乐均占上风。但在加拿大的魁北克省,该处的百事可乐的销量却比可口可乐高,是少数能超越可口可乐的地方。在那里,不少说法语的跟均惯饮百事,透过法语明星做代言人,百事在当地的市场地位得以把持。可口可乐的营销策略:1.出售优质产品2.运用企业科技力量及规模经济,

《市场营销学》第七章市场营销战略(教材及习题).doc

冯冈平) 第七章市场营销战略管理 日本的本田,雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场 份额。美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研,结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。在动态的、激烈的竞争环境,企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务,满足社会和顾客需求,也要积极主动地了解和适应市场变化,为企业的长期发展作出科学的规划。 市场营销管理是企业战略的重要职能战略。本章我们首先分析企业战略规划的过程,并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。 第一节企业战略的特征和层次 企业战略规划的意义 “战略” 一词源于希腊语strategos,本意是“将军”,当时引申为指挥军队和科学的艺术。在现代社会和经济生活中,这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。 企业战略的概念及其方法在20世纪60 年代中期萌芽, 70年代初现,并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。70 年代开始,资本主义经济出现持续的滞胀,经济衰退中出现通胀, 企业外界环境动荡, 竞争日趋激烈, 此时袭用原来简单的经营行为足见弱势, 要使企业难遭受竞争者攻击, 在动荡的环境中生存并进一步发展, 必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响,并针对性地进行长期,全面的战略谋划。 随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求, 市场营销理论中提出了企业战略性营销概念,并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。 制定和实施企业营销战略, 是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束, 是企业生存和发展的根本保证, 有利于提高企业资源的有效利用, 增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。 二、企业战略的特征 企业战略具有以下特征: 1、全面性 企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标, 这是局部经营行为的活动方向。企业战略规定了企业发展的总体目标, 追求企业发展的总体效果, 为各个局部经营行为的归向指明方向,它以企业全局的发展规律为研究对象,对各局部活动起统率作用。 在市场营销领域中, 有些企业为了某一品牌的成功而危及全系列品牌的地位。或者为了某一专区的销售增进而影响了企业整个产品的销售, 因此, 只有从全局出发, 才能在更深广的范围内选择最优策略促进企业的进一步发展。 2、纲领性

广告推广合同-样本最新版本

广告推广服务合同 甲方:成都*****合能房地产开发有限公司 乙方:*****广告有限公司 经甲、乙双方充分协商,一致达成协议如下: 第一条、设计内容、范围 1、甲方委托乙方承担其在成都开发的********项目广告推广工作。 2、乙方服务时间为*个月。 第二条、服务费用和付款方式、时间 1、项目服务费总额为¥******(人民币大写:*****元); 2、付款方式及时间:服务验收合格后一次性支付合同款。 第三条、乙方须按合同附件要求进行项目相关的文案及平面设计。文案及平面设计稿经甲方签字认可后,视为最终定稿。乙方须向甲方提供项目小组服务,并保证其真实性及稳定性。乙方对设计的内容或肖像权等知识产权负全部责任,如有侵权纠纷承担给甲方造成的一切损失. 第四条、甲方的权利和义务 1、甲方有权监督乙方的工作质量和进度; 2、甲方独家拥有乙方代理本案的广告文案、创意和设计的优先注册权; 3、有权对乙方违反法律和本合同的行为提出制止;甲方有权无条件解除合同; 4、如乙方设计及策略方案的推广部分无法达到甲方要求的深度和质量,甲方有权 要求乙方修改并达到满意为止,如果经反复修改5次以上,双方对设计成果或 策略方案仍旧无法达成一致,则甲方有权提出解除本合同的要求。 5、甲方就设计项目确定营销工作计划(包括设计任务的内容、质量、深度和时间), 甲方下达工作任务给乙方,每项新工作任务的下达要考虑到乙方的工作周期 (根据项目的营销节点需要双方协商确定)。合同服务期间,甲方应及时提供 乙方项目所需的各类图片、文字资料和相关的各种批文,并对提供相关资料保 证其合法性,同时承担相应法律责任。 6、甲方应按本合同约定的金额和时间向乙方支付服务费。 7、甲方收到报纸广告类平面设计初稿应在5日内审阅,并提出定稿或意见,否则 乙方可视作该稿已被最终定稿;甲方在收到其他设计稿应在7日内审阅,并提

文化传媒市场营销策略

文化传媒市场营销策略 一、媒体中市场营销的定义和对企业作用 分析媒体市场营销作用 1.为媒体制定战略计划过程。战略计划过程又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源与迅速变化的经营之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。这对所有类型企业都是可行的。针对新闻媒体来说,就是新闻媒体的最高管理层通过制定其目标、编辑方针、业务发展计划,在媒体的目标和资源与迅速交化的经营之间发展和保持的切实可行的战略适应过程。所以,媒体市场营销可为媒体指定战略计划过程。 3.为媒体进行产品决策。媒体的产品是信息和知识,市场营销为其进行新产品的开发与扩散。新产品是指在结构上、功能上或形态上发生改变,并推行了市场的产品。由于新闻媒体主要是为受众提供新闻和生活信息,所以主要是指新闻媒体在原来的编辑思路上再增加与以前风格不同的新版面、副刊、栏目,并进行相关的定价、包装等决策。 二、国内媒体市场营销现状 从我国媒体的经营运作状况来看,其现有的市场策略主要包括分众化、品牌化、集团化、发行、广告等。下面我们

就来对这些策略加以分析。 品牌化决策运用于媒介市场,可使媒体得到众多好处,诸如规定品牌名称便于媒体开展采访工作;品牌化能帮助媒体吸引更多的忠实受众;品牌化有助于媒体细分市场;品牌化有助于树立良好的媒体形象。媒体品牌化可使受众也得到一些利益:受众通过媒体品牌了解媒体的类型、风格等;品牌化有助于受众提高选择效率。 2.对“集团化”的分析。从我国现有的媒体集团来看,这些集团都是按照市场营销理论中企业发展新业务的方法成立的。企业发展新业务的方法有三种,密集增长、一体化增长、多角化增长。一体化增长又分为后向一体化、前向一体化、水平一休化。后向一体化即企业通过收购或兼并若干原材料供应商,拥有和控制其供应系统,实行供产一体化。报业集团拥有印刷厂,电视集团拥有电视制造中心、广告中心都是后向一体化的表现。前向一体化即企业通过收购兼并若干商业企业,或者拥有和控制其分销系统,实现产销一体化。报纸的发行公司就是前向一体化的体现。水平一体化就是企业收购、兼并同等类型的企业,或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。多角化增长就是企业尽量增加产品种类,跨行业生产经营多种产品和业务,扩大企业的生产范围和市场范围,使企业的特长充分发挥,使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用,从而提高经营效益。它的主

新市场营销组合中七大营销策略分析

新市场营销组合中将原传统理论的营销组合4Ps加入了服务营销概念。在制订营销战略时,营销人员需要熟悉各个要素并结合实际情况认真分析,确定各个要素之间的联系及如何有效运行,制定确切营销方案。 传统营销4Ps包括:产品;价格;渠道;促销。 服务营销3Ps包括:人员;有形展示;过程。 这7项要素可以说是营销方案的核心,忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。现将这7个要素,即新市场营销组合中7大营销策略,简要分析如下: 1、产品 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准,同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。 服务产品中,这些要素的组合变化相当大,例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。 2、定价

价格方面要考虑的因素包括:价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时,价格是一种识别方式,顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。 价格和质量之间的相互关系,也是服务定价的重要考虑因素。 3、分销 提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的,还包括传导和接触的其他方式,所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。 4、促销 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式,以及一些间接的沟通方式,如公关等。 以上四项是传统的营销组合要素。但是服务营销人员则有必要增添更多的要素,如人、有形展示和过程。 5、人员

在服务企业担任生产或操作性角色的人,在顾客看来其实就是服务产品的一部分,其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。 因此,市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要,尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。所以,市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。 此外,对某些服务业务而言,顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为,一位顾客对一项服务产品质量的认知,很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下,管理者应面对的问题,是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。 6、有形展示 有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。 有形展示包括的要素有:实体环境(装潢、颜色、陈设、声音)以及服务提供时所需要的装备实物(比如汽车租赁公司所需要的汽车),还有其他的实体性线索,如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装”。 7、过程

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