快消品营销策略分析
毕业设计（论文）报告
题目快消品营销策略分析-----以蓝月亮
公司为例
系别文化创意学院
专业文化市场经营与管理
班级 1102班
学生姓名戴松
学号100112506
指导教师郭蕊
2014年4月
快消品营销策略分析-----以蓝月亮公司为例
摘要：随着经济社会的发展．人们生活水平逐步提高，购买能力也随之增强，在靠规模取胜的快消品行业中，竞争历来异常激烈，商家如何在竞争中脱颖而出，立于不败之地，制定科学合理的营销策略尤为重要。蓝月亮洗衣液作为新型洗衣产品，在洗衣产品市场中占着重要分量，本文将在探讨了蓝月亮品牌洗衣液的基本特征、成功要素和发展方向的基础之上，从蓝月亮公司品牌洗衣液的发展现状分析入手，针对性地给出了发展快消品洗衣液行业营销策略的构建的建议和三大策略。
关键词：快消品蓝月亮洗衣液营销策略
FMCG industry analysis ----- brand strategy company as an
example to the Blue Moon
Summary :The development of economic society. People's living standards gradually improve, the purchasing power increases, on the scale win fast consumer goods industry, competition has been fierce, how business talent showing itself, in competition remain invincible, formulate scientific and reasonable marketing strategy is particularly important. As a new type of washing liquid washing products, with its convenient, time-saving, hand washing skin care, safety and environmental protection, aroma, strong detergency, suitable for a variety of clothes and other powerful function has been the vast number of consumers, in the washing products market in an important component.
Keywords : Fast Moving Consumer Goods Blue moon laundry detergent
The marketing strategy
目录
绪论 (1)
前言 (3)
一、蓝月亮公司简介 (3)
二、蓝月亮公司营销现状及SWOT分析 (4)
2.1蓝月亮洗衣液的优势 (4)
2.1.1环保配方，绿色洗涤 (4)
2.1.2产品特色鲜明 (4)
2.1.3品牌忠诚度高 (4)
2.1.4市场机会较多 (4)
2.2 蓝月亮洗衣液的劣势 (5)
2.2.1优势不均，知名度低 (5)
2.5.1 营销理念混乱 (5)
2.5.2渠道建设不完善 (5)
2.5.3宣传体系混乱 (6)
2.3蓝月亮洗衣液的机遇 (6)
2.3.1消费者观念的转变 (6)
2.3.2 潜在消费者数增长 (7)
2.3.3市场份额爆发式增长 (7)
2.4、蓝月亮洗衣液的威胁 (7)
2.4.1市场竞争激烈 (7)
2.4.2替代品威胁 (8)
三、关于蓝月亮营销发展策略建议 (8)
3.1 以产品销量为基础，兼顾品牌形象建设 (8)
3.1.1树立正确经营理念，制定长远规划 (8)
3.1.2 细分市场，强化优势 (9)
3.2 以传统渠道系统建设为主，加强终端人员促销 (9)
3.2.1 建立营销渠道管理系统 (9)
3.2.2实施客户管理，建立信息中心 (9)
3.2.3 整合终端促销资源，完善评估机制 (10)
3.3 改善营销手段，重视宣传策略 (11)
3.3.1制造销售热点，以事件为突破口 (11)
3.3.2 重视假日营销，融入节日元素 (12)
3.3.3 整合网络营销，差异化品牌战略 (12)
总结 (13)
参考文献 (13)
谢辞 (14)
绪论
1.选题背景和研究意义
(1) 选题背景
近年来人们的洗衣观念和需求不断提高，传统的洗衣剂碱性伤手、耗能费水、污染环境等缺点备受消费者诟病。如今越来越多家庭由于洗衣液去污能力强、不伤害皮肤等优势，而趋向使用洗衣液。由于洗衣粉随原材料成本高涨而利润日渐微薄时，洗衣液企业的利润空间则至少在30％以上，国内越来越多企业和品牌开始关注这市场，国内洗衣液市场发展速度飞快，年均增长保持在100％～200％，而洗衣粉市场的年均增速十分缓慢。尽管中国洗衣液销量增长速度快，但跟发达国家相比，我国洗衣液占洗衣剂的份额仍然比较低。在美国，洗衣液在整个洗衣剂市场的占比已经超过了80％，在法国，洗衣液的占比也在61％以上，而在我国，洗衣液仅占到4．2％的份额。据AC尼尔森(中国)有限公司提供的数据统计，2012中国洗衣液增长率高达67%。业内人士普便认为未来2到3年内，中国增长最大的品类将是洗衣液。
(2) 研究意义
本文在快消品相关理论的基础上，分析了蓝月亮品牌洗衣液的发展现状以及存在的主要问题，在此基础上结合中小企业的发展特征、成功要素和发展方向，针对性提出了蓝月亮品牌洗衣液营销策略构建的建议和三大策略，为快消品行业的发展提供了一定的理论借鉴。
2.研究内容和研究方法
(1) 研究内容
本文仅对日化行业中蓝月亮公司洗衣液的营销策略进行分析，以蓝月亮洗衣液现在的发展现状为基础，总结出蓝月亮公司在营销过程中存在的问题。而后在此基础上，针对性地给出了发展快消品洗衣液行业营销策略的构建的建议和三大策略。
(2) 研究方法
本论文采用规范分析和SWOT模型分析相结合的方法。
（1）规范分析。通过研究快消品行业相关文献，在总结前人成果的基础上，围绕研究问题，系统分析了蓝月亮公司的发展现状，提出要研究的内容，探索蓝月亮洗衣液在营销过程存在的主要问题，提出快消品洗衣液行业营销策略的构建的建议和三大策略。
（2）SWOT模型分析法。SWOT分析模型代表分析企业优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。
3.创新之处
本文的创新点是：第一，选题比较新颖，以蓝月亮洗衣液的营销策略为切入点系统分析蓝月亮洗衣液品牌的发展现状和存在的主要问题，第二，以全新的角度提出蓝月亮洗衣液在营销过程中的建议。
前言
中国经济的大力发展，带动了整个人文意识的前进，也有更好的经济基础来满足国人对生活质量的要求，中国的快消品行业洗衣液市场呈现爆发式增长，符合健康、环保类的洗衣液日益成为推动日化行业的“朝阳产业”，作为日化市场新增长点的地位愈发凸显。虽然就当前国内洗衣类产品的市场情形而言，洗衣液因售价较高，所占市场份额还不高，但洗衣液市场近几年来却一直持续保持着高速的增长。洗衣液巨大的潜力市场成为各大日化品牌角逐的“香饽饽”，中国企业品牌研究中心北京权威发布了2013年CBPI（中国企业品牌研究中心实施的中国品牌力指数，China Brand Power Index简称C-BPI）调查成果，蓝月亮三次获得中国品牌力品类榜首，成为2013年度最受中国消费者认可的C-BPI行业第一品牌，巩固了蓝月亮洗衣液市场领导地位。白热化的竞争以及市场的逐步成熟，仅凭单一的市场营销策略已无法成功，如何采取正确的营销策略，对洗衣液企业来说至关重要。本文通过探索蓝月亮洗衣液如何在市场争夺的这片蓝海占领市场的制高点切入，解析快消品行业的洗衣液品牌该如何制定正确的营销策略。
一、蓝月亮公司简介
蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。
蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗手液连续八年全国销量冠军，蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。蓝月亮与国际洗涤业发展同步，为人们生活品质提高尽力，蓝月亮人，追求不息！
二、蓝月亮公司营销现状及SWOT分析
2.1蓝月亮洗衣液的优势
2.1.1环保配方，绿色洗涤
蓝月亮采用独创的科学环保配方，使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂。蓝月亮通过不懈的努力，终成硕果—蓝月亮14类产品获得了中国环境标志产品认证并蓝月亮产品已通过ISO9001国际质量管理体系和ISO14001环境体系认证。
2.1.2产品特色鲜明
它是采取液态的洗洁剂，洗了之后更容易漂洗，不会由于没有漂洗干净而留下固体残留物；护手，中性温和配方，手洗或接触皮肤时皮肤不发烫；护肤，易漂洗，无残留，避免引起皮肤不良反应；护环境，不含磷、铝等成分，安全环保。这是洗衣粉所不具备的产品特征。
2.1.3品牌忠诚度高
目前，蓝月亮洗衣液已拥有一大批忠实“粉丝”。市场调查显示，蓝月亮品牌忠诚度高达73％，名列全国第一：消费者对“蓝月亮”的整体满意度达97．40％，因此，成立伊始，“蓝月亮”的品牌价值逐年攀升，连续多年入选中国500最具价值品牌排行榜。
2.1.4市场机会较多
含磷洗衣粉制造过程导致的环境破坏已引起社会的广泛关注，多起水污染事件已为人们敲响警钟，随着人们环保意识的增强和国家对污染产品的生产的限制，蓝月亮这种无污染的绿色产品的市场前景是很广阔的。
2.2 蓝月亮洗衣液的劣势
2.2.1优势不均，知名度低
蓝月亮虽然是中国洗衣液市场最早的领导者，其优势在华南地区较为明显，有较高的品牌知名度和价值，但在华北地区优势较弱，并未打开市场，虽然公司的部分产品在全国市场上占领了超过30％的份额，但是与大公司特别是全球500强公司如保洁奥妙相比蓝月亮在高端市场的知名度显然较低。
2.5.1 营销理念混乱
蓝月亮如何将自己的产品销售出去作为企业的核心任务，它借鉴各行各业的营销手段，尽可能的提升销量，虽然取得了一定的成果，但由于销售政策不断变换，对企业自身的营销环境造成混乱，蓝月亮自身缺乏一套行之有效的适合本企业发展的营销策略，归根结底是因为企业管理者的中心过于偏向销售．而忽略了本身的营销理念。树立正确的营销理念，抓住本行业的本质问题远比如何设计营销策略重要得多，战略是方向问题，如果方向错了，再完美的营销策略也无济于事。
2.5.2渠道建设不完善
终端人员促销中国市场有两个特征分明的市场，一个是终端市场，以中心城市为主，以现代零售终端(大卖场、连锁超市等)为主体；另一个是渠道市场，以农村为主，以传统渠道和传统终端为主体。在中心城市的城乡结合处，仍然是以渠道系统为主。相比国内其它中小企业，蓝月亮已经拥有稳定的的销售渠道，蓝月亮从起步伊始就着力强化营销渠道建设。渠道是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者的。蓝亮月亮通过分区域、分渠道的方式完成渠道的下沉，形成了厂方—代理商—批发零售—消费者完整的销售网络。但其中仍产生了一些问题。
（1）助理业代的流失率大、效率低，素质有待提高。因助理业代是公司最基层的人员，它们80%的时间都是在一线上工作，通常担负着公司最辛苦的工作，比
如铺市、陈列、拿定单等，时间一久，极易滋生厌烦和懒惰心理，再加上面对的终端老板素质都比较低，工作积极性会受到很大影响，甚至会离开公司。
（2）零售终端渠道促销缺乏评估机制。众所周知，蓝月亮终端促销是快消品行业最强有力典型代表，蓝月亮拥有一批销售的精锐部队，在全国各大卖场设立清洁顾问，向消费者宣传洗涤知识和产品的使用方法，以达到促成购买的目的，不得不说，蓝月亮的终端促销是所有洗化行中配备最强，覆盖面最广的企业。但其中一部分人员是由蓝月亮临时促销人员组成，在大型活动例如开业或节假日，一大批临时促销人员进入超市促销岗位，人力基本上属于一种“利用一半，浪费一半”的现象，造成了公司资源的浪费。
（3）产品在终端的占有率不能均衡发展。公司不断改进和增加新的主要目的是要占领更多的细分市场，虽然有些产品的销售渠道是相同的，但其所针对的消费者是不同的。主要表现为占有率较高，这主要是由市场的激烈竞争造成的，还有终端店以自我为中心，一个品项不愿进太多品种。而且业务员也不去积极销售新品，或不积极向终端店推荐终端店未主动要的产品。
2.5.3宣传体系混乱
蓝月亮执着于广告终端的轰炸，宣传方式较为丰富，包括传统社会媒体广告(电视、广播、报刊等)、网络宣传(微博、微视频、软文等)、终端促销(海报、推头、彩页等)等。蓝月亮虽然参与多项社会公益活动，但在公众中造成的影响较小，只有小部分人知晓；同时，蓝月亮在广告、促销等宣传方式的选择上没有考虑到城市与农村、发达地区与发展地区的消费行为与习惯，而是对整体市场采用相同的方式；这样就造成了宣传效果差、资源浪费多的问题。
2.3蓝月亮洗衣液的机遇
2.3.1消费者观念的转变
虽然80％的市民仍然习惯使用洗衣粉，但越来越多的家庭己开始考虑使用洗衣液。多年来，洗衣粉让许多消费者又爱又恨。一方面，它的清洁能力让生活便利不少，另一方面，它却刺激皮肤、影响衣物质地，在使用的方便程度上，对洗
衣粉最多的抱怨集中在洗衣粉不好溶解、泡沫多、不好过洗、浪费水等方面，这些反之成了洗衣液在使用上的优点。与洗衣粉相比，洗衣液的优越性主要表现在：不需要事先溶解，能与水迅速混溶，无粉尘和结块现象，去污均匀，低温冷水洗涤，可以节约能源，还能使洗出的衣物有光泽、防静电，不会对皮肤造成伤害。随着人们生活水平的提高，对高品质衣服洗涤会越来越讲究，消费者对衣物洗涤的要求开始提高，要求清洁加消费者对衣物洗涤的要求开始提高，对洗涤剂的要求从“物”转向“人”，要求清洁加呵护的双重功能。
2.3.2 潜在消费者数增长
目前洗衣液在中国市场的使用率仍然较低，洗衣液更多的是作为洗衣粉之外的第二个洗衣产品使用，社会经济发展将进一步扩大洗衣液市场。调查表明，洗衣液的消费群体一般生活在经济发达城市，年轻，教育程度和收入较高，消费能力更强。他们关注品牌，健康，安全和使用方便，喜欢尝试新鲜事物，更多地使用其它类型的洗衣辅助产品，代表未来的消费需求。而现在，这部分消费群体正在持续壮大，也就是说洗衣液的市场正在不断扩大。
2.3.3市场份额爆发式增长
国内洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，最近3年的复合增长超过了100%。洗衣液与竞品洗衣粉相比，市场增长速度与远超于对方。在我国，洗衣液仅占到4．2％的份额，据尼尔森数据统计分析，国内洗衣液已在2010年达到整个洗衣剂市场的19%，将在2015年之后达到30%。业内人士普便认为未来2到3年内，中国增长最大的品类将是洗衣液。
2.4、蓝月亮洗衣液的威胁
2.4.1市场竞争激烈
当洗衣粉随原材料成本高涨和竞争白热化而利润日渐微薄时，洗衣液企业的利润空间则至少在30％以上。现在，我国洗衣品牌数量达到45个，单品数量601个，前五位品牌占有六成以上的市场份额，因为洗衣液市场处于发展的起步阶段，
与蓝月亮一样，这些企业都在抓紧机遇“跑马圈地”，开始加大马力拓展洗衣液市场。
目前国内品牌，蓝月亮在中南、西南地区销售颇佳，开米则在西北地区占据榜首，洛娃在华北市场比较有影响力，而白猫在东北、华东优势明显。虽然，蓝月亮洗衣液是市场行业的领军者，而中国各大品牌也在不断研发新产品和市场推广，这使得洗衣液市场形成多国混战的形式。近几年，中国消费群体对洗衣液有了更为广泛的认识，保洁、联合利华这些全球500强企业也开始进入到市场争夺的大战中由原本洗衣液市场蓝月亮“一支独秀”变为“多国混战”的局面。
2.4.2替代品威胁
虽然洗衣液增长势头迅猛，但在在国内市场甚至包括众多省级一线城市洗衣粉洗衣皂仍然占据霸主地位。
特别是中小型城市和农村，洗衣液还不能对洗衣粉构成威胁。与洗衣粉相比，洗衣液的价格比较贵，用惯了洗衣粉的多数人难以接受比它贵几倍的洗衣液，而洗衣液的洗涤对象是轻垢的衣物，而且无论从去污力还是从洗涤效果上来看，洗衣液还不能超越同档次的洗衣粉，所以，洗衣液面临的替代品威胁比较大。在三、关于蓝月亮营销发展策略建议
3.1 以产品销量为基础，兼顾品牌形象建设
3.1.1树立正确经营理念，制定长远规划
营销观念贯穿于营销活动的全过程，并制约着企业的营销目标和原则，是实现营销目标的基本策略和手段。蓝月亮在发展的过程中不应一味地追求最新的营销理念，不盲目跟风，一味追求低价策略所带来的利润产品策略，应根据企业的实际情况树立正确的营销理念，只有在品牌力保证下，蓝月亮品牌才能在长久的市场竞争中取得优胜，享受品牌溢价所带来的产品附加价值，做好区域市场，树立产品销量为基础，兼顾品牌形象建设，应该是蓝月亮正确的营销理念。同时，蓝月亮洗衣液应该根据市场的特点，制定出符合本公司的特点的长远计划，以终极目标激励阶段行动。
3.1.2 细分市场，强化优势
蓝月亮产品采用市场细分的原则，将洗衣液分深层洁净、亮白增艳、手洗专用洗衣液三大类型：（如下图）
深层洁净护理洗衣液深层洁净,护衣护色, 低泡易漂
全效洗衣液：去污、除菌、柔顺
深层洁净护理洗衣液专为0-6岁宝宝、温和无残留不刺激宝宝娇嫩肌肤亮白增艳护理洗衣液白衣更白，彩衣更艳
蓝月亮手洗专用洗衣液深层洁净、护衣护手、易漂洗
蓝月亮洗衣液品种较全，针对不同衣物特点所做设计不同，可以在其整个市场的运作过程中，将洗衣液适应不同衣物的特点贯穿于营销规划之中，在销售方面，着重根据不同消费者对洗衣方面追求不同进行销售。
3.2 以传统渠道系统建设为主，加强终端人员促销
3.2.1 建立营销渠道管理系统
中国市场有两个特征分明的市场，一个是终端市场，以中心城市为主，以现代零售终端(大卖场、连锁超市等)为主体；另一个是渠道市场，以农村为主城市为辅，企业营销渠道以传统渠道和传统终端为主体。
完善企业的营销渠道，就要建立企业的营销渠道管理系统。营销渠道管理系统是营销渠道管理组织、机构、制度等的总称。蓝月亮要健全和完善办事处的各项制度，充分发挥办事处的职能，加强办事处的财务管理。加强办事处的业务人员绩效管理，优化办事处的营销渠道营销，从而建立完善营销渠道系统。
3.2.2实施客户管理，建立信息中心
客户关系管理(CRM)，源于“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、营销、技术支持等与客
户有关的工作部门。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本；它关系到企业在未来怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动。CRM的出现使企业的外部资源主要是客户资源得以合理利用，从而成为推动企业腾飞的动力。
重新确定客户档案将客户档案，建立信息中心，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及时为公司决策层决策和业务部门制定营销策略提供依据。另外，要努力实现信息渠道的扁平化，提升渠道资源意识，树立绿色渠道意识等等。
3.2.3 整合终端促销资源，完善评估机制
从资源上来看，终端促销的管理主要包括超市促销现场的硬件、环境布置、宣传、货架陈列、促销人员管理及危机管理等方面内容。世界著名的食品业巨人纳贝斯克食品有限公司积其多年的促销经验认为，折扣标志可增加销量的23%，产品确认标志可增加销量的18%。蓝月亮应该以相对经济价格争取到最佳陈列位置，营造强烈的视觉冲击效果，蓝月亮终端应最大限度地利用货架条框、挂旗、宣传卡、海报等POS进行全方位宣传。蓝月亮应该在在每个时期都会推出档期活动产品，以货补的形式来固定资源，占据超市内一些醒目的端架。
为了使各个超市的终端促销活动井然有序地展开，实现品牌促销的目的，在前期促销活动的准备阶段，蓝月亮可以按照以下促销活动的具体流程图，对活动进行规划（见下图）：
完善对终端促销人员的评估机制，公司设置专门人员对促销人员进行绩效评估，特别是临时促销人员的销售绩效管理，防止门店店“促销人员扎堆”现象，同时，以超市固定终端促销人员对临时促销人员进行管理与产品知识培训，保证其工作的积极性；及时剔除不合适的促销人员。
3.3 改善营销手段，重视宣传策略
3.3.1制造销售热点，以事件为突破口
从企业的营销角度来看。既要敢为天下先、标新立异。做第一个吃螃蟹的人；又要立足现实，从国情出发，考虑到传统文化对消费者购买心理的影响，蓝月亮应该善于发现和利用有新闻价值的公共事件。借事件的影响来引发大众对该事件的广泛兴趣与注意力，将消费者潜在的购买倾向转化为实际的购买行为，事件营销能取得成功的关键在于企业能否将事件与企业的核心价值巧妙地相结合，通过事件向公众解析企业文化理念与内涵。如蒙牛酸酸乳巧借湖南卫视2005年举办的超级女生进行事件营销，它借助超级女声宣传蒙牛酸酸乳、宣传蒙牛品牌，在向消费者展示蒙牛酸酸乳自信、阳光、充满活力的品牌特征的同时也向消费者传播了乳饮料健康的理念。最终取得了巨大成功。
3.3.2 重视假日营销，融入节日元素
在中国，五一小长假、十一、春节等假期被称为消费黄金周，每当节日来临，人们走亲访友、互相送礼已是常态．在此期间对快消品的需求较往日相比成倍增长。其中蕴含的市场之巨大不言而喻，因此。在假日做好营销对蓝月亮说十分重要。首先，要加大广告的投放量。针对不同区域做不同的比例分配。如在市场十分成熟的我国华东、华南地区，应有较多的广告投入。以便能在激烈的竞争中占有一席之地：相对西北、东北等市场欠成熟地区，广告投入应适当增加。以期望开发更多的潜在消费群体，从而提高市场占有率。其次，在巩固大城市的市场基础上是在大城市的竞争中处于劣势。此时就应该避重就轻，突出重围，将营销重点转移至一般的地市县甚至广大的农村去开辟市场．培养新的消费增长点蓝月亮应该充分利用好假日营销这一契机，加强与消费者的沟通和联系，提升品牌知名度。再次，蓝月亮洗衣液的营销应该与节日的欢快、喜庆氛围相呼应，为此就应该有所创新，如可口可乐在其广告主题中使用“中国红”、“明星”、等元素。巧妙地将节日的气氛与产品本身拥有的口感自然而然的融合在一起。可谓表现得淋漓尽致，带给消费者的是一种超越常规的美妙感受。
3.3.3 整合网络营销，差异化品牌战略
互联网改变着人们的生活方式、消费观念，网络使得消费周期变短，越来越多的消费者通过网络搜索、了解相关产品的功能、样式、价格等信息。据中国互联网络信息中心数据显示，我国网民数量将近3．38亿，居世界第一，其中年龄段在10--19岁者占33％，20--29岁占29．8％，且平均每天超过12小时网上在线。很显然，青年人成为网络参与的主要构成群体。这些毫无疑问都有利于洗衣液的销售的开展与品牌的推广。针对互联网参与人群的特征．蓝月亮应该抓住网络这一有利平台，蓝月亮整合网络营销，应从传统的价格战转为差异化的品牌价值营销，加大广告投放量．在广告的基础上为快消企提供一个集合精准性和创造性的运行空间，树立差异化的品牌形象，从而达到引起消费者注意、建立对产品的认同与忠诚度的目的。使得产品深入人心。
总结
社会期望与需求方面环保思想价值观念不断深入人心，当今更多的消费者相应国家号召热衷于低碳环保，并且对健康洗涤有了更高的要求。但是蓝月亮要想在竞争激烈的洗衣液市场中获得消费者的认可，并且永远保持高的市场份额，就要不断在产品、价格、渠道、促销等方面精心的准备和设计，以达到企业的最高目标。
参考文献
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【2】李康化:文化市场与营销变革［M］,北京大学出版社,2011.3
【3】李志刚:快速消费品市场营销策略研究——华通公司柠檬深加工产品市场营销策略，2012.5
【4】张良著:《营销大战略》第1 版［M］，海天出版社，2004，5
【5】王巩:《市场营销学》第1 版［M］，北京大学出版社，2006.2
【6】谢宗云:销售业务实务(高职精品营销)［M］出版：东北财经大学出版社,出版日期，2009.3
【7】刘鹏德：《广州蓝月亮实业有限公司发展战略研究》［N］, 《经济日报》，2010.4
【8】陈王华等：《浅谈快消品的营销策略》［M］，大连理工大学出版社，2010.10。【9】谢宗云：《快消品销售渠道的建设管理变革探索》［N］[期刊论文]-时代经贸 2008(11)
【10】张默闻：《快消品营销应该让事件营销红旗飘扬》[M] ，中央编译出版社，2008.12
【11】张凤娟：《快消品营销,假日经济风向标》［N］[期刊论文]-市场研究 2009.11
谢辞
一直以来，我希望自己能够尽最大的努力，借毕业论文这一平台写出一点真正有现实意义的文字。在经历了无数的迷失和彷徨后，我最终选择了这个议题。一天一天地研究课题，一页一页的完成论文。终于写到致谢辞部分，这意味着大学生涯即将正式画上句号。可以肯定地说，这部份是我最难写的一部分。首先，我心里的感谢之意非笔墨所能形容；其次，我想要感谢的人比我所研究的样本量还多，因此我很抱歉在此不能一一尽录。
衷心感谢导师张丽老师对我的指导和教诲！帮助我很快地融入论文的主题。整篇论文的每个数据和每个细节，都离不开您的细心指导，唯一的遗憾是我自己不够主动，错过了许多与您交流的机会！感谢我的同学们，在这个陌生的城市里，给予我家人般的温暖。我们互相扶持，共同成长，但今后大家要各奔前程，请大家各自珍重。感激你们，感谢你们走进我的生命，感谢你们让我更加茁壮成长！
“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。”在此就用这句话作为这篇论文的一个结尾，也作为一段生活的结束语。希望自己能够记取少年时的梦想，永不放弃！
快消品营销策略分析
毕业设计（论文）报告 题目快消品营销策略分析-----以蓝月亮 公司为例 系别文化创意学院 专业文化市场经营与管理 班级 1102班 学生姓名戴松 学号100112506 指导教师郭蕊 2014年4月
快消品营销策略分析-----以蓝月亮公司为例 摘要：随着经济社会的发展．人们生活水平逐步提高，购买能力也随之增强，在靠规模取胜的快消品行业中，竞争历来异常激烈，商家如何在竞争中脱颖而出，立于不败之地，制定科学合理的营销策略尤为重要。蓝月亮洗衣液作为新型洗衣产品，在洗衣产品市场中占着重要分量，本文将在探讨了蓝月亮品牌洗衣液的基本特征、成功要素和发展方向的基础之上，从蓝月亮公司品牌洗衣液的发展现状分析入手，针对性地给出了发展快消品洗衣液行业营销策略的构建的建议和三大策略。 关键词：快消品蓝月亮洗衣液营销策略
FMCG industry analysis ----- brand strategy company as an example to the Blue Moon Summary :The development of economic society. People's living standards gradually improve, the purchasing power increases, on the scale win fast consumer goods industry, competition has been fierce, how business talent showing itself, in competition remain invincible, formulate scientific and reasonable marketing strategy is particularly important. As a new type of washing liquid washing products, with its convenient, time-saving, hand washing skin care, safety and environmental protection, aroma, strong detergency, suitable for a variety of clothes and other powerful function has been the vast number of consumers, in the washing products market in an important component. Keywords : Fast Moving Consumer Goods Blue moon laundry detergent The marketing strategy
快消品营销策划方案
快消品营销策划方案 【篇一：快速消费品市场营销计划书】 快速消费品 市 场 营 销 计 划 目录 一、执行概要 1、?????????????????????????????.意义： 2、???????????????????????????.市场确定： 3、??????????????????????.开展手段及促销策略： 二、目前快速消费品市场营销状况 三、营销战略 1、???????????????????????????目标市场： 2、?????????????????????????产品服务类型： 3、?????????????????????????????分销： 4、???????????????????????????.销售队伍： 5、???????????????????????????.服务分工： 6、?????????????????????????????.广告： 7、?????????????????????????????.促销： 8、?????????????????????? 终端门店、网点管理： 四、行动方案 一、执行概要 1、项目意义： 以养身、美味、时尚、便捷、文化响应市场消费达到以下目的：从寻常百姓家的餐桌升级到酒店高档宴会。一开始是有的厨师用贵公司产品（正亭鲜），后来有客人在高档宴会上主动要贵公司产品（正亭鲜），要的人多了酒店饭店自己就专门进了贵公司产品（正亭鲜），形成贵公司产品（正亭鲜）菜系。客人认为高档的饭店宴会也应该有贵公司产品（正亭鲜），没有贵公司产品（正亭鲜）的宴会总是个缺憾。
从中老年人扩大到年轻人。原先的贵公司产品（正亭鲜）消费仅仅 是一种口味调料（拌饭），渐渐已经演变为一种时尚消费，有众多 的年轻人选择消费贵公司产品（正亭鲜）。从蓝领消费扩大到白领 消费。原先仅仅是一些蓝领工人从节俭的角度挑选贵公司产品（正 亭鲜），现在则被白领消费阶层作为一种重庆本土名牌产品来消费。从家居扩大到旅游。以前仅仅是家庭主妇的选择，现在则成为全家、同事、同学、网友等结伴出门旅游的方便食品。 从普通消费扩大到纪念品。最早只是一般的调味消费，现在已经扩 大到海外华人、商务旅游人士、国际友人作为中国特产、中国文化 的纪念品而购买。 从中国人扩大到外国人。已经有很多到中国旅游的外国人开始选择 贵公司产品（正亭鲜），也有在重庆学习、工作的外国人开始大量 购买贵公司产品（正亭鲜）。贵公司产品（正亭鲜）的中国地方风味、东方文化品质已经深入人心。 2、目标市场确定： 全国大中城市的各个省市经销商、各个地方批发市场、ka卖场、bc 店 3、业务开展手段及促销策略 贵公司的产品属于消费频率快、次数多，冲动性购买比较强。顾客 的自主选择的比例非常大，所以终端的消费推动主要在于怎样去吸 引顾客关注，怎样去刺激消费者冲动性购买了，至于创建企业的品牌，则除了在销售上下功夫外，争取在产品的整体价值上让顾客满意，并忠诚公司的产品则品牌就会逐渐形成。 品牌除产品的传播外，公司的营销行为的传播也是至关重要的。既 然公司原有300多个营销网点，就应该强化原有系统的维护和运作。等ka卖场都上了后，贵公司就要考虑在广告进行销售拉动了，这样流通系统会更加的完善。卖场推广贵公司以产品免费品尝是一种比 较好的手段，这可以通过两个方面来达到：一 方面在货柜上挂免费品尝来达到。另一方面在终端的排面、堆头、 端架处要有宣传品进行传播。 二、目前快速消费品市场营销状况 一般而言，快速消费品具有：单品价值低；消耗周期短，消耗后需 要及时补充；便利，消费者可以就近购买；视觉化，消费者在购买 时很容易受卖场气氛影响；品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类 产品中转换不同的品牌等特点。上述特点决定了快速消费品具有不
快消品市场营销方案
通辽地区商超（卖场）渠道运作方案 目录 第一部分：引言 第二部分：通辽地区概况 第三部分：公司简介与发展方向 第四部分：通辽地区超市卖场结构与分布 第五部分：市场分析 第六部分：产品进卖场计划与条码进店费用预算 第七部分：促销活动形式与费用预算 第八部分: 公司市场管理制度 第九部分：预期目标与结果预测 释义：公司、本公司指内蒙古大牧场食品有限责任公司 产品指内蒙古大牧场食品有限责任公司的产品 意向合作客户、经销商指通辽丰发肉食 市场指通辽商超卖场渠道市场 通辽、通辽地区指通辽辖区（含7旗县2区） 中间商指产品销售流通过程中制造厂商与消费者之间的代理流转单位。 第一部分：引言（方案目的） 一、运作商超卖场渠道作用与意义： 展示功能：每一款产品好的展示，都是为提升品牌知名度、品牌影响力。 销售产品：商超渠道原本就有固定消费群，强力信誉度与购物环境比其 他渠道好。
价格标识：商超渠道的价格表现是所有渠道价格的风向标； 消费集中区：超市卖场货品齐全，规格单品可比性、可选择性强，一站 购物。 二、启动商超卖场目的： 通辽生产基地已经达产，为提高大牧场产品在通辽地区市场占有率、品牌影响力；大牧场公司今年下半年蒙东销售大区重点工作是启动与运作通辽市场，也是大牧场公司整体市场销售战略的具体体现，大牧场公司将投入大量人、财、物等要素打开通辽市场的销售瓶颈。从而达到大牧场公司在通辽地区的战略布局，通过多方的共同努力不久的未来，大牧场产品随处可见，大牧场产品会使消费者满意度与忠诚度不断提高，将会达到大牧场的预期目标。 第二部分：通辽地区概况 一、通辽辖域 通辽市位于内蒙古自治区东部，辖2个市辖区、1个县、5个旗，代管1个县级市。即科尔沁区、经济开发区、开鲁县、库伦旗、奈曼旗、扎鲁特旗、科尔沁左翼中旗、科尔沁左翼后旗和霍林郭勒市，市政府所在地科尔沁区是全市政治、经济、文化的中心,是内蒙古东部的中心城市。 二、通辽人口状况分布（户籍） 地区名称面积（平方千米）人口数量（万人） 通辽地区59,535 310 科尔沁区（含开发区）3,212 80 霍林郭勒市585 7 开鲁县4,488 39 库伦旗4,650 18 奈曼旗8,120 43 扎鲁特旗17,193 30 科尔沁左翼中旗9,811 53 科尔沁左翼后旗11,476 40 2、人口结构 2012年末全市户籍人口310.06万人，其中非农业人口121.62万人，农业人口188.44 万人。18岁以下人口50.18万人，18-60岁人口225.03万人，60岁以上人口34.85 万人。男性人口162.44万人，女性人口157.62万人。 三、居民收入与消费水平 2012年城镇居民人均可支配收入达到16548元，人均生活消费支出
快消品营销方案
浅析新品动销4+1模式 ---北京红硕企业管理咨询有限公司张桂华 对于刚成立不久新兴的企业或经销商，推出新产品要想成功的占领市场并实现利润，要解决好两大问题，一是招商，二是产品在终端的动销。而要想招商成功，必须解决后者的问题，也就是说你只有将产品如何在终端动销讲清楚了，经销商才愿意跟着你干，经销商进来之后，你的产品只有真正实现了终端动销，那才能算真正的启动了市场，经销商才会有积极性跟我们长期合作，市场才能够持续发展。这个道理说起来简单，但是在实际操作中，我们总是能发现那些只注重依靠大力度政策支持来招商而不注重终端启动的厂家，这样的厂家在现在的市场环境中无一例外的遭受到了市场启动不利的厄运。 因此说，一个新企业要想成功，必须解决其产品在终端动销的问题。 另外，对于一个成熟的企业，企业有市场上成熟的产品，但是由于长年的运作，老产品利润不断下降，在这种情况下，企业必须推出新品才能够维持其正常的利润并实现持续发展，而推出新品后新品是否能动销就成为企业能否实现真正发展的关键。我们经常看到的很多企业卖来卖去还是几款老产品，推出的新产品不少，但总是不能真正动销，那问题究竟出在哪里？ 关于新品动销的问题我这些年在与客户服务的过程当中提炼出一套新品动销4+1模式管理系统，在植入到客户销售管理体系之后迸发出了强大的力量，取得了非常好的效果。最典型的案例当属与不怕火凉茶的合作，不怕火凉茶从2012年初几百万的销售额，植入北京红硕4+1营销模式管理系统之后，到2012年9月份即实现了2.5个亿的销售收入，销售团队从十几个人发展到三千名，创造了实实在在的销售奇迹。 一、4+1营销模式概述 所谓4+1就是四轮铺市+定点爆破，北京红硕认为：一个新品要进入终端，之前要对市场进行搅动，让终端愿意参与进来，进入终端之后要对终端进行持续打击（三次以上补货），在这个过程当中依靠对销售团队的有效管控逐渐稳定销售渠道，销售渠道基本稳定以后就要甄选样板店进行定点爆破，定点爆破不同于传统的简单促销活动，操作的核心就是整合时间和空间的资源在一个点上爆发，花很小的代价实现非常好的效果，这样轮番轰炸之后实现新
浅谈快消品分销渠道
浅谈快消品分销渠道 说到快消品的分销渠道，我们不得不说一下什么是快消品。 快速消费品（FMCG）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。快速消费品的特性决定了产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素之一。食品、饮料、化妆品、洗涤用品、卫生纸、胶卷等是目前市场上竞争比较激烈的产品。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。对很多人来说，相对于耐用消费品、地产和健康护理市场产品，FMCG是一个独特的相对完整和富有特征的领域，时至今日，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业。它的营销、通路、广告和公关都呈现不同的特色。 近年来，除去物价上涨等客观因素外，市场投资活跃、消费水平提升、行业竞争市场化水平增强、外资企业在中国市场投入加大等众多原因的集合，直接导致了快速消费业（FMCG）的迅速发展，随着国民经济的高速发展和经济社会环境的继续改善，我国消费品市场快速发展 快速消费品有以下特点，单品价值低，相对于耐用消费品或大件商品而言，快速消费品单品价值较低。但是，快速消费品中也存在较高价值的商品，譬如说，高档烟、酒和化妆品等。消费周期短，重复购买率高。快速消费品单品消费周期短，但是重复购买率高，消费总量不低。消费行为注重便利，由于快速消费品单品价值低，购买风险相对小，大多数情况下，消费者的购买行为是就近购买。购买环境影响大，很容易收到现场气氛的影响。品牌知名度对于消费者而言非常重要，消费者在购买快速消费品时，一般介入度很低，不会进行深思熟虑，很大程度上受促销、公关左右，这说明进行品牌塑造对于快速消费品企业来说非常重要。 消费者对快速消费品的购买习惯可以简单的概括为：简单，迅速，冲动以及感性。 从以上分析看出, 消费者在购买快速消费品时追求消费的便利、快速, 品牌忠诚度并不是很高, 这就要求快速消费品企业的分销渠道既短又密, 并且 企业要在终端维护上下工夫。 快速消费品主要品类的增长在很大程度上要归功于现代渠道 随着快速消费品的迅速发展，快速消费品一直在市场中占有极大的份 额，然而快速消费品的营销渠道却不尽如意。快速消费品的特性决定了产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素之一。所谓产品供应链是指产品经过生产、销售环节后到达最终消费者的环节链接，包括市场预测、安排生产、仓储管理、运输、分销渠道管理、售后服务等等。其中最重要的环节是分销渠道的管理。只有适当的分销渠道才能适应快速消费品的特征使产品迅速占领市场。针对快速消费品更新周期快的特点，科学的分销渠道可以保证产品以较快的速度到达消费者手中，减少供应在途时间，相对延长产品的有效销
快速消费品行业移动营销解决方案
快速消费品行业移动营销解决方案 张伟 一、国内快速消费品行业营销现状 随着人民生活水平的提高和对物质需求的不断增长，快速消费品行业一直保持着较快的发展速度，特别是改革开放以来，我国快速消费品工业的发展驶入快车道，发展速度远高于同期全国工业年均增长速度，随着全球制造业往中国移转，中国也成为世界快速消费品的制造中心。 巨大的中国消费品市场不仅培养了不少中国本土快消品品牌，全世界的快消品巨头纷纷进入中国市场, 快消品的竞争显得异常激烈。中国幅员辽阔，地区差异性大，营销环境异常复杂。快消品企业为了能占有一席之地，纷纷建立起庞大的营销体系，以此来适应覆盖市场的需求。 随着社会主义市场经济的逐步规范和人民消费观念的提升，一些优秀的快消品品牌得以脱颖而出，市场份额逐渐向少数品牌集中，另一方面激烈的市场竞争环境也加大了快消品行业的洗牌效应，大部分快速消费品企业在盈亏平衡线上苦苦挣扎，优秀的企业通过不断加强在品牌管理、供应物流体系、人员管理、费用控制、订单流程、计划和预测机制等方面的管理来提升企业营销体系的核心竞争力。 二、国内快速消费品营销管理的现状 快消品企业营销部门通常建立了庞大的营销管理团队，在全国市场占有一席之地的快消品企业往往建立了千人以上的营销团队，通过营销团队来管理数百家一级经销商、数千家二级代理商、数万家重点客户以及数十万家零售终端。庞大的营销体系，不仅带来了巨额的营销费用，同时给企业带来了繁杂的管理体系，这些都增加了企业营销管理的难度。 1、如何管理好渠道数据？?
快消品企业为了提高对市场的掌控能力，需要及时掌握渠道库存数据、渠道销量数据、终端销量数据和终端订单数据，并以此来建立渠道数据分析模型，渠道数据的采集和管理是如今绝大部分快速消费品企业营销部门最头痛的问题。 2、如何管理销售代表？? 上千人的营销队伍如何管理？如果确保整个营销体系的执行力？如何降低 人员变动对营销的影响？ 3、如何做好终端管理？? 终端为王是所有快销品行业关注的焦点，如何做好线路管理？如果做好终端布置和陈列？如何提高单店产出？ 4、如何控制好费用？ ?庞大的营销体系带来了巨额的费用体系，如何用好费用？如何控制好预算？如何分析投入产出比？ 5、如何管理好渠道？? 渠道的协议如何管理？如何防止恶性串货？如何控制好渠道库存？ 6、如何做好销售预测管理？ ?快消品企业积累了大量的历史数据，如何做好营销的分析？如何建立企业的预测分析模型？ 三、快速消费品行业营销的发展策略 现代快消品企业的竞争，是营销体系的竞争，在激烈的市场竞争环境下，快消品企业要生存要发展，就必须建立快速敏捷的营销体系，加强终端管理，控制好营销费用，提高对市场的快速反应能力，建立以客户需求为导向的拉动式的营销体系，提升企业自身的核心竞争力。利用信息化技术来提升营销管理管理水平，成为众多营销企业发展的必要战略。 四、快速消费品行业移动营销平台 金明源积累了多年的CRM运作实践，结合快消品行业的实际状况，以业务 过程精细化管理为基础核心，经过在快消品行业的实践开发出适合快消品行业的
经典快消品行业分析
快速消费品（FMCG or PMCG）包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速的发展，快速中光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点： （一）竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的；而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。 （二）市场巨大，增长迅速 在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC 尼尔森(AC Nielsen)发布的2005年《放眼中国市场》报告显示：2004年，中国快速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2009年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长，以果醋饮料为例，据中投顾问的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2010年，国内果醋市场规模有望达到20亿，2012年市场规模有望突破50亿。 （三）快速消费品行业走势 根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2006年CTR市场研究 Consumer Panel 就对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。
快速消费品促销策略分析——以康师傅方便面为例文献综述
快速消费品促销策略分析——以康师傅方便面为例文献综 述 本科毕业设计(论文) 快速消费品促销策略分析 1 国外研究综述 国外对于促销的研究总的来说经历了4P,4C,4R三个递进式的阶段 4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在二十世纪六十年代提出了4P营销组合即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足时产市场需求为目标。 美国营销专家劳特鹏教授在1990年提出4c理论，他以消费者需求为导向，重新设定了市场组合的四个要素:即消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)和沟通(Commiunication)。 21世纪伊始艾略特波登《4r营销》一书中提出4r理论以关系营销为核心，重在建立客户忠诚。他阐述了四个全新的营销组合要素即关联 (Relativity) 、反应(Reaction)关系(Relation)和回报(Retribution)。4R作为4P和4C综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。促销必须依据其特性，成为整合营销的有机组成部分，才能成为品牌形象、产品销售贡献最大的力量。也就是说，促销的整合是营销的新利器，是促销的最高境界。 2 国内研究综述国内对于促销的研究相对于国外来说是比较晚的，但是通过国内的学者的不断努力在促销领域的研究同样取得了一定的成果。 吴建安2007年在《市场营销学》定义到，促销是促进产品销售的总称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
快消品年度销售计划
快消品年度销售计划 篇一：快消品市场营销计划 市场营销计划 本计划包含四个方面： 一、产品的定位、市场的选择；二、制定计划； 三、选择客户及日常管理；四、业务人员的管理 由于对公司的经营情况不是非常了解，现就市场的一般情况进行探讨： 一、产品的定位、市场的选择： ⒈产品的定位：近年来，人民的生活水平逐年上升，对食品的消费也逐渐归于理性，对食品的消费也不仅仅局限于满足填饱肚皮，更多的是追求安全、健康。政府各级部门也强化了食品安全的各项检查。因此，做健康、安全的食品成为食品行业的趋势，有雄心、有实力的企业则在此基础上进行品牌的规
划，力争几年内做成知名品牌。本人希望我们的产品定位是在中、高端，只有定位在中、高端才能有充足的利润去进行品牌的规划，才能在激烈的市场竞争中依靠良好的品质立于不败之地。 ⒉市场的选择： 一级市场10个：北京、上海、天津、沈阳、西安、成都、武汉、广州、深圳（市区） 二级市场28个：除一级市场外的21个省会及大连、青岛、苏州、常州、无锡、宁波、厦门（市区） 三级市场259个：除一、二级城市以外的所有地级市（不含其郊县） 四级市场1867个：上述城市市辖区以外的所有县级市、县 本人认为近一两年来应选择一、二级市场进行产品的集中推广，毕竟这些城市商业比较发达、规范，消费观念较为先进，且具有相当 的购买力，消费者很集中适合进行大兵团作战。二、制定销售计划
1、销售计划的基本思想与目标： 首先必须确定以增长率为基调的销售管理主旋律，以四大关键考核指标推动业务的运作（考评周期以月为单位）： ⑴销售额：按地区、客户、渠道细分，比较月度达成（增减）情况； ⑵客户开发达成率：包括客户的数量和质量两方面； ⑶渠道覆盖率：定义主渠道类型，确定各渠道销售产品规格、品种、价格及铺货率指标； ⑷渠道生动化：从位置、排面、品项、、货品丰满度等项目确定相应标准指标； 2、销售计划五步骤： ⑴月度市场占有率（或销售额）增长的目标、具体措施与方法；这是对月度销售目标的分解，必须明确由什么地区、什么经销商、通过什么方法来实现销售目标 ⑵空白市场的目标、计划、时间及促销具体方案（方法、费用、分摊比例）；
快消品营销策划方案
快消品营销策划方案 品牌是快速消费品企业的生命线快消业是国内最早开始重视品牌建设的行业无论是日化、食品还是家庭护理品等领域宝洁、联合利华等知名企业都有一批深入人心的品牌下面小编为大家带来快消品营销策划方案仅供参考！ 一、“包装+陈列”助产品进眼 随着“眼球经济”的到来如何让自己的产品在货架上“跳出来”“钻”到目标消费者的眼球中、脑海中成为众厂家市场企划人员的重点课题“只有看得到才能卖得好”售点店招、橱窗、包柱、地贴、吊旗、海报、跳跳卡、瓶颈卡、价格签、堆箱插牌、KT板等终端品牌视觉化布建工作同时有条件的还可以在在学校宣宣传栏(内容要尽可能不是单纯产品宣传最好和学校、社团活动结合)、运动场围栏、校内网站投放部分品牌广告 产品是最好的广告是无声的推销员除了上述广宣物料制作外更要在校园售点做好以端头、专架、TG、堆箱、CVS(冰槽)、冷风柜等多种形式的产品陈列来引起消费者的注意 二、“赠饮+促销”助产品进口 中国的老百姓常说“先尝后买知道好歹”;外国的营销大师们则一再倡导“体验式”营销因此利用周六、日中午、晚上在餐厅门口进行赠饮、派送活动让目标消费群体品尝、体验我们的产品并通过赠饮达到口碑转播的效果同时结合捆绑买赠、集盖兑奖、购物刮奖卡、积
分奖励等促销方式利用附加价值吸引消费者进行尝试性购买进而培 养目标消费群体的口感偏好度和品牌忠诚度 三、“推广+互动”助产品进心 一位经营大师说过“经营的最高境界就是经营人心”如何让你的产品在校园内俘获目标消费群体的芳心?以往厂家制定的推广活动大多数是“剃头挑子——一头热”根本没有顾及到目标消费群体的参与性、互动性为此推广活动的最终效果也大打折扣对于校园推广、互动活动的大致有以下几种： 校内活动的赞助如：建校多少周年赞助、学校运动会赞助、学校歌咏比赛赞助等通过这样赞助企业的陈列架、陈列板或者其他印象材料就可以正大光明的向学生宣传 校内大型文体娱乐活动的策划企业自行策划好一定其余范围的学校公益活动或者参与性强的活动比如：某某杯大学生歌王挑战赛、校际篮球对抗赛、校园达人秀、诗歌征文大赛等这样的活动一般会吸引社团的参与和当地媒体的注意力 校内社团的推广通过上面的叙述我们可以看到要想在学校造势学校社团是一股不可忽视的力量再有现在很多大学社团也都有了经 营的概念他们也会拿着产品折扣卡向学生兜售 培育好了校园这块市场不仅能够实现销量更重要的意义在于学生是未来他们将成为社会的中坚力量未来主流的消费群体培育这块 市场无疑是为品牌培养忠实的消费者为未来品牌营销带来更多的利 益
快消品营销策略[1]
快消品营销策略[1] 快速消费品（FMCG or PMCG）包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众 多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、 手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到 各大快消品牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品 品类的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速 的发展，快速中光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点： （一）竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速 度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒 普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息 息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的；而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新 概念、新口味，让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产 品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但 各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席 生存之地。 （二）市场巨大，增长迅速 在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC尼尔 森(AC Nielsen)发布的2019年《放眼中国市场》报告显示：2019年，中国快速消费品市 场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2019年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长， 以果醋饮料为例，据中投顾问的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2019年，国内果醋市场规模有望达到20亿，2019年市场规模有望突破50亿。 （三）快速消费品行业走势 根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅 销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2019年CTR市场研究 Consumer Panel 就对 全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行
快速消费品行业研究分析解读
快速消费品行业分析解读
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3 快速消费品(FMCG or PMCG 包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等,在众多产 品种类中,快销品在营销方面是富有挑战性的,多变、灵活、创新频繁,可谓千变万化、新 招迭出,一直走在市场营销的前沿。 尤其是进入销售旺季,众多的创新营销策略、 手段和案 例精彩纷呈,在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中,都能看到各大快消品 牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说, 一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的, 既是产品品类的 创新,更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察,通过十数年快速的发展, 快速中光环中一路走来,从行业与市场层面看,已经形成了这样三大特点: (一竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、 销售规模最大、 发展速度较快 的一个行业。 由于快速消费品市场庞大, 消费群体广泛, 快速消费品行业进入壁垒普遍较低, 行业内竞争对手的数量较多, 相互之间竞争激烈。 这个行业与广大消费者最息息相关, 客户 群的广度是其他行业难以比拟的;而客户需求的多样性, 造成产品的多样性、周期短、 定制 化等特点,也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人,新产品、新概念、新口味, 让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、 成本费用低, 而资金回收较快, 因此造成了该市场上产品如过 江之鲫,厂家数量众多, 且分别占领一定的市场份额,因此市场竞争异常激烈。但各品类市 场中的知名品牌却并不多,但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。
快消品营销策略
在市场竞争日趋激烈的时代，到底怎样才能更好地满足消费者的需求以及提升食品品牌营销的境界与水平？ 如今的消费者对于食品购买有了更高的期望和要求，食品营销也从最开始主打“口味”牌，接着到推崇食品的营养健康，再到现在提倡关注消费者“吃”的体验，需求的变化也在推动着食品行业整体营销水平的不断升级。 如何提升食品品牌营销的境界与水平? 初级阶段--以“口味为王”的时代 食品企业在刚刚开始品牌化道路的时候，往往是以产品的特色风味为主要的营销卖点。由于当时市场中的产品品类不是很丰富，同品类的营销竞争也不是很激烈，此时的企业很容易借产品的口味特色来突围。 比如大众熟悉的康师傅主打的“就是这个味”,将红烧牛肉面逐步培育成了方便面市场多年来重要品类。但随着食品行业市场越来越细分，各种口味充斥着消费者的味蕾。再加之食品行业本身技术含量不高，一旦某个口味热销，很快就会引来众多的跟风者，食企仅凭口味已就很难笼络住消费者了。 中级阶段--营养健康新“食”代
随着生活水平不断提高，食品对于消费者的意义已不在仅限于饱腹。他们开始越来越关注如何吃得健康，吃得营养。通过敏锐的感知消费者的需求变化，营养健康很快成为了食品企业抓住消费者味蕾的新诉求。比如有一款品牌的方便面推出了营养大骨面系列，通过提炼用大骨“熬”出来的营养概念，一改消费者传统认为方便面“方便”而没营养的形象，这就是很好的例子。 高级阶段--体验让品牌鲜活起来 马斯洛需求理论提到，人们在满足基本的生理和安全需求之后，就开始向往精神上的满足。随着生活和工作压力的不断增加，感受快乐成为了现在都市人当下的需求。 食品企业可以通过为品牌注入娱乐精神，打造吃得快乐，吃得开心的“快感”体验，与消费者形成情感上的互动。让消费者对该品牌产生好感，并能在瞬间记住，从而提高品牌的忠诚度。 如当年某品牌的乳制品成功搭载了一档某卫视的选秀节目而产生娱乐效应，从而迅速打开市场。而很多餐饮企业邀请一些会烹饪的明星为其品牌做形象代
快消品营销方案
快消品营销方案 文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）
浅析新品动销4+1模式 ---北京红硕企业管理咨询有限公司张桂华 对于刚成立不久新兴的企业或经销商，推出新产品要想成功的占领市场并实现利润，要解决好两大问题，一是招商，二是产品在终端的动销。而要想招商成功，必须解决后者的问题，也就是说你只有将产品如何在终端动销讲清楚了，经销商才愿意跟着你干，经销商进来之后，你的产品只有真正实现了终端动销，那才能算真正的启动了市场，经销商才会有积极性跟我们长期合作，市场才能够持续发展。这个道理说起来简单，但是在实际操作中，我们总是能发现那些只注重依靠大力度政策支持来招商而不注重终端启动的厂家，这样的厂家在现在的市场环境中无一例外的遭受到了市场启动不利的厄运。 因此说，一个新企业要想成功，必须解决其产品在终端动销的问题。 另外，对于一个成熟的企业，企业有市场上成熟的产品，但是由于长年的运作，老产品利润不断下降，在这种情况下，企业必须推出新品才能够维持其正常的利润并实现持续发展，而推出新品后新品是否能动销就成为企业能否实现真正发展的关键。我们经常看到的很多企业卖来卖去还是几款老产品，推出的新产品不少，但总是不能真正动销，那问题究竟出在哪里 关于新品动销的问题我这些年在与客户服务的过程当中提炼出一套新品动销4+1模式管理系统，在植入到客户销售管理体系之后迸发出了强大的力量，取得了非常好的效果。最典型的案例当属与不怕火凉茶的合作，不怕火凉茶从2012年初几百万的销售额，植入北京红硕4+1营销模式管理系统之后，到2012年9月份即实现了个亿的销售收入，销售团队从十几个人发展到三千名，创造了实实在在的销售奇迹。
快消品校园营销策划方案(最新)
一、“包装+陈列”助产品进眼 随着“眼球经济”的到来，如何让自己的产品在货架上“跳出来”，“钻”到目标消费者的眼球中、脑海中，成为众厂家市场企划人员的重点课题。“只有看得到，才能卖得好”。售点店招、橱窗、包柱、地贴、吊旗、海报、跳跳卡、瓶颈卡、价格签、堆箱插牌、kt板等终端品牌视觉化布建工作。同时，有条件的还可以在在学校宣宣传栏(内容要尽可能不是单纯产品宣传，最好和学校、社团活动结合)、运动场围栏、校内网站投放部分品牌广告。 产品是最好的广告，是无声的推销员。除了上述广宣物料制作外，更要在校园售点做好以端头、专架、tg、堆箱、cvs(冰槽)、冷风柜等多种形式的产品陈列，来引起消费者的注意。 二、“赠饮+促销”助产品进口 中国的老百姓常说，“先尝后买，知道好歹”;外国的营销大师们则一再倡导“体验式”营销。因此，利用周六、日，中午、晚上在餐厅门口进行赠饮、派送活动，让目标消费群体品尝、体验我们的产品，并通过赠饮达到口碑转播的效果。同时，结合捆绑买赠、集盖兑奖、购物刮奖卡、积分奖励等促销方式，利用附加价值吸引消费者进行尝试性购买。进而培养目标消费群体的口感偏好度和品牌忠诚度。 三、“推广+互动”助产品进心 一位经营大师说过，“经营的最高境界就是经营人心”。如何让你的产品在校园内俘获目标消费群体的芳心?以往厂家制定的推广活动大多数是“剃头挑子——一头热”，根本没有顾及到目标消费群体的参与性、互动性，为此推广活动的最终效果也大打折扣。对于校园推广、互动活动的大致有以下几种： 校内活动的赞助。如：建校多少周年赞助、学校运动会赞助、学校歌咏比赛赞助等。通过这样赞助，企业的陈列架、陈列板或者其他印象材料就可以正大光明的向学生宣传。 校内大型文体娱乐活动的策划。企业自行策划好一定其余范围的学校公益活动或者参与性强的活动。比如：某某杯大学生歌王挑战赛、校际篮球对抗赛、校园达人秀、诗歌征文大赛等，这样的活动一般会吸引社团的参与和当地媒体的注意力。 校内社团的推广。通过上面的叙述，我们可以看到要想在学校造势，学校社团是一股不可忽视的力量。再有，现在很多大学社团也都有了经营的概念，他们也会拿着产品折扣卡向学生兜售。
快消品行业分析
快消品行业分析 快速消费品（FMCG or PMCG）包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速的发展，快速中光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点：（一）竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的；而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。 （二）市场巨大，增长迅速 在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC尼尔森(AC Nielsen)发布的2005年《放眼中国市场》报告显示：2004年，中国快速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2009年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长，以果醋饮料为例，据中投顾问的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2010年，国内果醋市场规模有望达到20亿，2012年市场规模有望突破50亿。 （三）快速消费品行业走势 根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2006年CTR市场研究Consumer Panel 就对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。 而在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体上比较平稳，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。 即使在2006—2008年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化，比如食品、饮料和日用品市场品牌集中度普遍下降，市场竞争加剧，一些知名品牌的龙头地位受到挑战，包括保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中，原来的龙头品牌已经发生变更，或者即使未变更，但其市场份额已发生明显的降幅，一些新生势力闯入市场。不过整体来讲，各行业的品牌集中度将进一步加强，“穷者越穷、富者越富”的“马太效应”只会加剧，一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会，脱颖而出还是可能的。 二、快消品营销面临的困境及网络营销的应用
快速消费品行业分析解读
快速消费品(FMCG or PMCG包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等,在众多产品种类中,快销品在营销方面是富有挑战性的,多变、灵活、创新频繁,可谓千变万化、新招迭出,一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季,众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈,在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中,都能看到各大快消品牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说, 一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的, 既是产品品类的创新,更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察,通过十数年快速的发展, 快速中光环中一路走来,从行业与市场层面看,已经形成了这样三大特点: (一竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大, 消费群体广泛, 快速消费品行业进入壁垒普遍较低, 行业内竞争对手的数量较多, 相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关, 客户群的广度是其他行业难以比拟的;而客户需求的多样性, 造成产品的多样性、周期短、定制化等特点,也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人,新产品、新概念、新口味, 让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、成本费用低, 而资金回收较快, 因此造成了该市场上产品如过江之鲫,厂家数量众多, 且分别占领一定的市场份额,因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多,但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。 (二市场巨大,增长迅速 在中国,快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司 AC 尼尔森 (AC Nielsen 发布的 2005年《放眼中国市场》报告显示:2004年,中国快速消费品市场整体增长了 7%, 30个主要品类中有 20个呈正增长,其中 10个品类的增长
快消品营销方案(参考模板)
湖南XXX有限公司市场启动方案 一、营销模式 公司采用扁平化运作模式进行营销管理，采用一站式服务，删除一切中间环节，最大可能的保证公司与经销商利益。 二、营销渠道 1、主要启动长沙直营，对长沙各终端门店进行有序开发。 2、外部市场招商、KA、特通等渠道，年后再启动 三、年前部门设置及需要到岗人员 结合公司实际情况，年前部门设置及需要到岗人员如下： 1、营销办2人：营销总监1人，数据文员1人。 2、长沙直营部：业务人员4-6人。 3、KA管理部：KA经理1人。 4、物流部：仓库管理兼发货员一人，送货司机暂由营销富余人员 临时担任。 四、长沙直营运营方式 1.年前将长沙直营区域设6大片区，分别为：岳麓区、芙蓉区、天 心区、开福区、雨花区、星沙区。 2.市场初期（新员工入职后第一周），业务员可自行按自己现有资源 进行开发（没有自有资源的，营销办进行统一分配区域）。 3.新员工入职第二周开始，由营销办统一划分区域责任到人，并对 责任区域在地图上标注为若干小的区域，对区域内所有终端门店、炒货店、网吧、学校周边终端、各居民社区便利店等，采用直营
供货+
寻找配送商的形式，用扫街式策略对区域内市场进行有序开发. 4.客户回访：开发市场的过程中，对终端门店进行分类，A类网点 每天巡查一次，B类网点2天巡查一次，C类网点3天巡查一次. 5.铺市率要求：对已经开发的区域，第一个月必须达到60%；第二 个月70%；第三个月必须达到80%及以上。 五、长沙直营渠道要求 （A）按区域划片，绘制拜访路线图 （B）定期回访，及时补货。 六、长沙直营渠道建立方法 1、实施重点：具体内容及表现形式的核心是对零售终端进行量化管理。 2、工作程式：各业务人员实行早会制，对每天的工作进行具体分工（确定各人员的工作内容、客户拜访频率、反馈信息收集，完成一定的销售任务、产品陈列）。 4、地图管理：绘制销售网点分布图，拜访路线，在地图上标明。 5、线路管理：根据分布图、确定工作线路、客户编号。 6、表格管理：记录客户详细资料，包括编号、等级、进销存状况，店面陈列，存在问题，同类产品情况，销售人员的工作内容及订货情况。 7、具体操作：