哈佛商业评论本月案例：《自创品牌还是为人代工？》

汤姆·罗斯真不想去开会，因为冰淇淋弄脏了他的裤子。他刚刚参加了自己的公司——罗斯聚会用品公司（Rose Partyware）——举办的课余社区联谊活动。这样的活动公司每月都要举办一次，一方面可以向当地社区表示友好，另一方面也可以现场测试公司的新产品。就在这次活动过程中，坐在他右边的一个5岁男孩不慎弄脏了他的衣服。这虽然是孩子一时的粗心，但是证实了他的怀疑——公司现在正在开发的一种新冰淇淋碗太浅了。
现在，汤姆手里拿着纸巾，准备听取一个重要的陈述报告。“开始吧，卡西，”汤姆对自己的市场总监说道，“呆会儿裤子会干的。谢天谢地，这是我今天要开的最后一个会议！”
汤姆看得出来，卡西·马丁对自己将要给公司最高管理层作的报告感到非常兴奋。一年前，汤姆亲自把卡西·马丁招聘到公司，让她负责罗斯公司有史以来最大的战略举措：向市场推出聚会用品的品牌产品。事实上，在聚会用品行业罗斯是第一家认真思考品牌问题的公司，毕竟该公司从事这一行业至少有30个年头了。
突发事件
罗斯公司生产品种众多的纸制品，包括纸盘、纸碗、纸杯、纸巾、桌布、小礼品、绉纸飘带等，主要用于生日聚会、节日聚会和其他社交活动。公司是由汤姆的叔叔在20世纪70年代创办的，此前他曾在美国最大的纸制品公司之一工作过。汤姆的叔叔一直亲自为公司掌舵，推动公司不断成长，直到8年前他不幸遇上车祸，突然离开了人世。
汤姆是在那场悲剧发生的前几年进入公司的，但是他从未想过要在公司呆很久。当时，他刚刚从一所文科学院毕业，打算先工作一年，同时考虑读研究生的事。因为辅修过艺术课程，所以汤姆选择到罗斯公司的平面设计部工作。但是随着日历翻到了第二年，他的兴趣逐渐转向公司面临的管理问题。不久，叔叔便安排他到业务部门接受锻炼，希望他能通过销售拜访工作更好地了解父母、新娘和新郎等顾客的需求，同时了解帮助筹办这些庆祝活动的店家的需求。很快，汤姆就在销售部做出了成绩。显然，他正在为承担更大的职责作准备。
当公司的创始人兼董事长突然撒手人寰时，罗斯家族发现他们一而再、再而三地求助于汤姆——在公司就职的惟一家族成员。在大家渐渐从这场悲剧的阴影中走出来后，他们已经达成了共识：公司应该交给汤姆掌管。汤姆很不情愿地同意了。他随后竭力劝说自己的大学室友，当时正在美国西海岸一家大型会计事务所工作的杰里·戴维斯加盟自己的公司，担任首席财务官。公司高层管理班子的其他职位则原封不动。
接管公司后的

第一年对汤姆来说是具有挑战性的一年，作为公司的掌门人他要学会如何管理和领导。经过一年的努力，他带领公司重新走上由于叔叔的不幸遇难而中断的发展之路。在随后的5年时间里，汤姆帮助公司每年实现收入和利润的增长。这在聚会用品行业是一项了不起的成就，因为聚会用品是人们最不愿意创业的行业之一。在此期间，数以百计的小企业以极低的价格出售整套聚会产品系列，或者一些特色产品。与此同时，新的竞争对手不断涌现，又不断消失。 这些企业都在为得到大众零售商、杂货连锁店、大型地区性商店以及独立零售商的青睐而相互竞争。独立零售商采取的销售方式五花八门，有的是通过店面销售，有的则是通过商品目录、在家经销人员或网站进行销售，它们的规模大不相同，既包括拥有许多连锁店、专门销售聚会用品的大型超市，也包括月销售额仅数千美元的个体商店。罗斯公司拥有一流的印刷能力和良好的贸易关系，是行业中为数不多的大型生产厂家之一，共拥有员工300人，分布于惟一的一家工厂以及全国各地的分销中心。罗斯是公司总部所在的纽约州北部城镇的经济支柱。
良机乍现
在参加德国德鲁巴（Drupa）印刷与纸品展览会期间，汤姆看到了自己脱颖而出的机会。参展的一家公司竭力宣传下一代数码影像技术，这种技术能从印前网络（pre-press network）获取彩色文档，并直接传送到印刷机上印刷，省去了昂贵的胶片制作过程。当时，这种技术仍处于原型开发阶段，但是让人们看到了提高制作速度、缩短印刷周期、降低制作成本的希望。在汤姆看来，它的最大优势还在于能提高印刷产品的质量。
回去后，汤姆决定立即投入试验。在一些专业工程师的帮助下，生产小组对新机器进行了一些修改，使之能处理一些更引人注目的特效油墨和纸面修饰。最终的结果比汤姆最初的预期还要好：聚会用品上的抽象图案色彩光鲜亮丽，而像哈里·波特（Harry Potter）和弗罗多·巴金斯（Frodo Baggins）这样家喻户晓的人物几乎有一种三维效果。在市场测试阶段，罗斯公司的新设计图案得到了众多消费者的喜爱，而参与测试活动的所有零售商都表示，对于罗斯公司推出的新产品，将在展示和推销两方面给予大力支持。
试验的成功使汤姆胆量倍增，他开始越来越多地考虑公司的品牌问题。此前，公司所有的聚会用品都贴上诸如“生日”、“婚礼”和“纪念日”这样的通用标签，而公司的名称——也就是他自己的姓氏“罗斯”——仅仅出现在塑料包装背后所贴的小标签上，几乎作为一种附加的信息，很少有人关注。在汤姆

看来，公司可以利用新产品赐予的良机建立自己的真正品牌。如果拥有以质量优势为基础的强大品牌，即使其他竞争对手迟早会赶上自己的印刷能力，罗斯公司也能在市场上保持领先地位。
正当汤姆在各种会议和展览会上四处寻觅能担负起公司品牌建设重任的人选时，有一个名字不断传到他的耳里，这个人就是卡西。大家不仅对她的创造力赞不绝口，而且对她的商业素养也是交口称赞。卡西原本在一家市场调研公司平步青云，但她还是决定离开公司去攻读MBA（工商管理硕士）。毕业后，她加盟一家出售高档玩具的连锁店Toy Pile，并被委以把公司发展成为行业前五位的重任。
精彩报告
汤姆现在看到了表明自己的直觉是正确的证据。卡西播放的幻灯片讲述了一个极好的故事。她将大半年的时间都花在整合罗斯公司羽翼未丰的市场营销部门，为推出新的品牌产品作准备。卡西对顾客、贸易伙伴和零售连锁店进行了认真的调研，并与广告和市场研究机构、促销商和贸易公司建立了良好的合作关系。卡西肯定地汇报说，顾客非常喜欢公司的品牌理念，认为这一做法将为聚会用品增加一种信任因素——就像千色乐公司（Crayola）使蜡笔、埃尔默公司（Elmer）使胶水得到消费者信任一样。
“事实上，几乎所有的零售商也都作出了积极的反应。”卡西一边得意地说，一边放映下一张幻灯片。“出售聚会用品的商店和零售连锁店认为，我们的品牌战略对今天鱼龙混杂的市场将起到规范和刺激作用。而独立零售商则喜欢为品牌做广告的想法，他们可以将我们的品牌作为自己经营的特色。”
“惟一的坏消息是，”卡西继续说道，“建立我们的品牌所需要的费用将远远超出我原来的预算。在进行了广告和促销测试之后我们发现，头两年我们需要在广告上进行大量的投入，不断地传递信息。在玩具行业，我可以将宣传活动集中在节假日，但要使聚会用品的品牌耳熟能详，我们需要一年到头在各种杂志上刊登广告，包括专门针对家长、新娘和青少年的刊物。每当人们想举办活动时，我们就必须抓住这些潜在的顾客。”说完这些话，卡西将广告代理商的创意作品分发给参加会议的每一个成员看。应该说，他们中的大多数人已经看过其中的一两幅广告设计，但是在看到整个广告活动策划之后，大家还是立刻叽叽喳喳地讨论起来。
“我的建议是，小幅提高所有品牌产品的价格，从而弥补超出预算的费用。”卡西放映了另一张幻灯片，“正如大家所见，我的数字显示，只要我们的价格提高6%~7%，我们就能实现目标。在分发给大家的陈述报告中，

在成本估算后面，我列出了6个品牌的研究数据。这6个品牌的销售价格远远高于不做任何广告的竞争对手，但它们仍然在市场中占据领先地位。与所有这些例子相比，我们的价格差异要小得多。”
“对这一点我不太理解，卡西，”说话的是首席财务官杰里·戴维斯，“聚会用品一直被看作是竞争十分激烈的大众化商品（commodity），高于市场的定价真让我担心。在人们对聚会用的纸制品匆匆忙忙作比较的时候，他们总是选择相对便宜的产品。”
“消费者反映，这一说法是不正确的。”卡西反驳道。她迅速换了一张强调这一点的幻灯片。“在我们的调研中，他们一致表示，愿意支付比我的建议还要高的价格购买我们的品牌产品。”
“他们说的与实际做的也许会有很大的出入，”杰里回答说，“当然，在接受研究人员调查时，他们站在产品质量一边，可是当他们在为20名小孩子购买一次性用品时，他们可能就会说‘谁会注意这些产品的差异呢？’”
看到两人针锋相对的样子，汤姆赶忙出来打圆场。“杰里，你谈到了一个关键的决策点，但是我希望给大家一个机会来消化一下卡西的报告。大家知道，下星期我们还将开会，把一切都敲定下来。”在感谢卡西作了精彩的报告后，汤姆宣布会议结束。
节外生枝
在汤姆回办公室的路上，公司的全国客户经理汉克·刘易斯追了上来。“能占用你一点点时间吗？”他问道。
“这可能使事情复杂了一点，”汉克边说边关上汤姆办公室的门，“还记得昨天我去拜访Party!公司的事吗？”他指的是公司最大的客户之一，“我回来刚好赶上听卡西的报告。我要说的事情是，Party!公司已经决定推出自有品牌（private label），打算将整个聚会用品系列冠以自己的名称后卖给消费者。”
看到汤姆皱起眉头，汉克赶紧接着说：“是的，这确实是一条坏消息。但是也有一条好消息，那就是他们希望我们来生产，他们只负责设计和制订技术规格。”
“那不是我们的业务，汉克，”汤姆有点生气地回答道，“长期以来我们一直是营销商和设计师，而不仅仅是印刷厂。”
“你最好听我把整个故事讲完，”汉克劝道，“不管我们答应不答应，Party!公司都会这样做的。他们打算把大量的连锁店空间留给自己的品牌，在促销方面给予更大的支持，并且决定大幅削减其他商家的聚会用品系列。如果我们是它的供应商，那么我们还能保证在剩余空间中获得一席之地。如果我们不是的话，那么我们就没有任何保证了。我想，我用不着提醒你，我们大约20%的销售额来自Party!公司。”
此刻，汉克

完全把汤姆的注意力吸引住了，于是补充了更多的细节。他说，Party!公司决定先在自己的100家连锁店试销产品，如果取得成功，那么就会迅速推广到旗下的300家商店。“在定价方面，Party!公司力求做到与包括我们在内的其他厂家的产品价格持平，但是该公司支付给我们的价格将比目前降低15%。尽管如此，考虑到我们在这些产品上不需要花费任何促销费用，而且销量可能也很大，因此价格的下跌不会造成太大的影响，两者相抵基本可以持平。我个人认为这是一桩合算的买卖。”
“你的分析也许有一定的道理，”汤姆反驳说，“但是你没有考虑到我们的先期准备成本（setup cost），而且我听起来似乎你认为我们自家产品的销量能保持稳定。难道你不认为Party!公司将会大量吞掉我们的销售额吗？”
汉克还是坚持自己的观点。“毫无疑问，Party!公司将是一个可怕的对手。但是正如我刚才所说，他们的商店将减少其他产品。我想我们还是能维持自己的销售额，”他边说边准备起身告辞，“也许我们还能比过去做得更好。”
品牌背后
那天晚上在开车回家的路上，汤姆突然意识到他现在面临的是一个非此即彼的选择。他敢肯定，罗斯公司根本没有能力在实施卡西的品牌战略的同时抓住Party!公司提供的商机。
汤姆不禁陷入了沉思，几乎忘记了答应女儿的事：帮她购买她的学校项目所需的用品。于是他沿原路往回开了一英里，去欧玛特超市（OfficeMart）购买女儿需要的3种颜色的招贴板和记号笔。
在走向收银台时，汤姆正好看到专门出售书写板的货架，顿时停住脚步。这里陈列了6个品牌，但是货架的最高层和最低两层摆放的都是同一个品牌：欧玛特。当汤姆走到笔记本专架的尽头，他还看到了摆放整齐的欧玛特便条簿。在收银台旁，他又看到了一堆更小的欧玛特品牌记事簿。汤姆想起汉克离开他办公室时所说的话：“你总是告诉我们，无论遇到什么挫折我们都要积极寻找机会。或许这一类自有品牌能给我们带来更大的商机，而不仅仅是一个客户的问题。”
汉克说得不无道理。如果Party!公司的店号品牌（store brand）得到了大家的认可，其他大型超市和聚会用品连锁店也会很快推出自己的品牌。如果出现那样的情况，罗斯公司就能够成为市场优先选择的供应商——一家早已知道如何运作的供应商，风险最低的合作伙伴。
第二天上午，汤姆决定先跟公司负责独立零售商业务的销售总监玛奇·丁森谈谈。的确，他的心里一直装着那些小零售商，这个群体在销售聚会用品时注重向顾客提供个性化的服务。这些零售商是很特别

的一个群体，要么是孩子长大后寻求职业的母亲，要么是将聚会用品作为自己业务重要补充的宴会筹办商和酒店，要么是只在因特网上进行销售的商家。这些零售商为罗斯公司提供了许多好的想法，给公司以极大的鼓舞。汤姆一直期待着在展览会上或者在他们的商店里与他们见见面。他感到，自己应该为罗斯公司多年来的成功好好感谢这些零售商才对。
汤姆把玛奇叫到了自己的办公室。两人喝着咖啡，汤姆开始向玛奇解释Party!公司带来的机遇。没过多久，汤姆就看出了玛奇的立场。“这简直是疯了！”玛奇一领会大概意思就打断了汤姆的话，“我们所处的行业就像一个小镇，不管哪家零售连锁店推出自己的品牌，当天下午5点钟之前人人都知道是谁生产的。这是对忠诚的一次考验。每一家聚会用品商店、每一家超市、每一家杂货店都想吃掉独立零售商的午餐。你要么与独立零售商为伍，要么与他们为敌。独立零售商知道我们不可能停止对连锁店供货，但是他们肯定不希望我们兴风作浪，把他们吞噬。在最初6个月中你将在他们那里失去80%的业务，那几乎是我们销售额的35%。如果我们直言相告Party!公司的计划，请求独立零售商进一步支持我们的产品，而不是给他们带来威胁，那么我们未来的日子会好过些。如果我们也为Party!公司生产自有品牌产品，你真的认为他们还会支持我们的品牌产品吗？没门儿！”
一场舌战
第二天，管理团队成员再次在会议室聚齐。汤姆先请汉克把Party!公司的提议给所有与会人员讲了一遍，然后请玛奇谈谈她的个人观点。汉克和玛奇两人情绪都很激动，比上次摆出了更多的理由。
“不管我们喜欢不喜欢，连锁店代表了未来。”汉克宣称，“我们最好学会如何玩它们的游戏，否则我们只能与那些独立零售商一起成为游戏的旁观者，最后作无谓的抵抗。我们所处的行业正在发生变化，我们也必须随着这种变化而变化。”
“汉克，你同那些连锁店打交道太久了，你已经全盘接受了它们的观点。”玛奇大声反驳道，“事实是，你不能就这样相信它们。今天，你是它们的宠儿，但是明天，它们想少付你一毛钱，然后是一块钱。你不是站在梯子的脚边，而是站在陡坡的顶端。”
出席会议的其他成员也没有克制自己的情绪。担任罗斯公司生产经理将近20年的杰克·库克辛斯基提醒汤姆，公司掌握了突破性印刷技术。“每个人都可以成为大众化商品生产商，”杰克直截了当地说，“要是你叔叔当时想在这一领域干下去，他就不会离开联合纸业公司（United Paper）了。但事实是，我们生产的产品比任何人

生产的都要好。任何零售商都不可能将我们的产品从它们的商店中扔出去。如果你问我的话，我会说品牌建设才是我们应该努力的方向。这关系到我们的自我形象和自豪感——我们不应该躲在幕后默默地为别人做事。我敢说车间的每一个人都和我有同样的感觉。”
设计总监夏洛特·哈恩是公司的另一位元老。他附和说：“我们可以在设计和品牌两方面做出一番激动人心的事业，但是如果我们使用别人的品牌，我们就不会有什么影响力，公司之中也不会有人感到很自豪。”
“很抱歉扫大家的兴，”杰里迫不及待地加入了讨论，“不过，我们是在两个坏主意之间进行选择。关于打造品牌问题，你必须回到我们的产品如何定价才具备竞争力这一关键点上。在聚会用品这一市场，不管出于什么原因，高价都会导致灾难性的后果。至于Party!公司的提议，我认为我们不应该加以考虑。如果我们是该公司的合作伙伴，而计划获得了成功，那么这会对我们在所有其他细分市场上的商业关系产生不利影响。如果计划失败，那么最终的损失可能更惨重。汉克的数字今天看起来非常具有吸引力，但是一旦我们面临降价压力，并且失去了独立零售商的业务，我们将遇到很大麻烦。我想，现在是一个应该小心谨慎的时刻。”
最后发言的是卡西，她对自己在上一次会议上发表的主要观点进行了总结，强调了自己对品牌产品将大获成功的信心。很显然，她对其他成员的怀疑感到失望。“我们进行的每一次测试都表明我们的品牌能够获得成功，”她重复道，“第一个推出品牌将给罗斯公司带来巨大的好处——不仅仅能提高我们的销售业绩，而且还能巩固我们在消费者和同行心目中的地位。在玩具行业，拥有强大品牌的公司能呼风唤雨，而大众化商品生产商只能昙花一现。”
在与汤姆一起回办公室的路上，卡西又说了许多。“我认为，这样的品牌机遇不可能永远等着我们，汤姆，”卡西解释说，“人们会谈论罗斯公司一直在作调研这一事实，迟早会有人这样做的。如果最终做的人不是我们，我会感到很伤心，这也意味着我在这里已经没有多大价值了。公司的销售人员可以应付维持性广告与促销这一类活动，这也许是公司未来的主要活动，你完全可以省下给我的薪水。”
何去何从
4个星期之后，汤姆坐在飞往Party!公司总部的班机上。他的手提电脑中有两份用PowerPoint制作的陈述报告：一份报告解释他为什么对Party!公司推出店家品牌的计划感到高兴，以及罗斯公司的产品如何能够与之共同成长；而另一份报告试图证明罗斯公司即将推出的品牌

产品对Party!公司也非常重要，因此Party!公司完全可以推迟试销，先认真评估罗斯公司的品牌产品对自己销售额的影响，然后再作出最终决定。但是，当飞机降落在跑道上缓缓滑行时，汤姆还没有拿定主意用哪一份陈述报告。