Ch10服务市场营销

第十章服务市场营销

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）

1、研究如何制定有效的服务_________，是从事服务业者的竞争取胜之道。

A．办法B．措施

C．营销策略D．公约

2、服务保证主要是强调承诺的_________。

A．必要性B．真实性

C．彻底性D．可靠性

3、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。因此，服务质量是一个_________。

A．主观范畴B．客观范畴

C．道德范畴D．文化范畴

4、同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相径庭，这是由于服务的_________特点引起的。

A．无形性B．同等性

C．异质性D．易逝性

5、服务的_________特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。

A．无形性B．异质性

C．同步性D．易逝性

6、顾客了解到企业内部的_________及措施，会逐渐消除质量风险忧虑。

A．管理方法B．质量观

C．管理体制D．生产工艺

7、服务价格之所以被营销经理重视，是因为价格是_________因素中决定收入的主要因素。

A．人员推销B．公共关系

C．营销组合D．服务促销

8、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。

A．管理权B．保护权

C．所有权D．使用权

9、蓝图技巧也称为服务过程分析，主要是借助_________分析服务传递过程的各个方面。

A．服务作业流程图B．服务公约

C．计算机D．网络图

10、由于服务是无形的，_________是对服务水平和服务质量的可见性展示。

A．服务本身B．价格

C．分销商D．促销

11、企业和服务人员能设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求，这是服务质量的_________评价标准。

A．移情性B．保证性

12、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。

A．延伸服务B．便利服务

C．售中服务D．同步服务

13、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，一般不会伴随所有权的发生。

A．有形产品B．无形的任何活动或利益

C．物质产品D．实体产品

14、随着人类走向知识经济时代，服务业在GDP中所占的比重将会_________。

A．持续上升B．不断下降

C．维持不变D．变动甚微

15、建立以质量为核心的企业文化，全体员工必须树立_________的观念。

A．赢利第一B．顾客第一

C．成本最低D．质量第一

【参考答案】

1、C

2、D

3、A

4、C

5、C

6、B

7、C

8、D

9、A 10、B

11、A12、B13、B14、A15、D

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）

1、一般用来评价服务质量的标准，主要有_________。

A．移情性B．保证性

C．适应性D．可靠性

E．感知性

2、服务通常可运用_________来实现有形展示。

A．实体环境B．企业文化

C．信息沟通D．价格

E．企业精神

3、感知性指提供服务的有形部分，如各种_________和人员的仪表等。

A．设施B．口碑

C．设备D．需求

E．承诺

4、服务产品主要包括_________。

A．售后服务B．辅助服务

C．便利服务D．咨询服务

E．核心服务

5、顾客对服务的预期质量，通常要受_________因素的影响。

A．市场营销沟通B．顾客口碑

C．顾客需求D．服务产品

E．企业形象

6、对制定营销方案影响较大的服务特征主要是_________。

C．异步性D．异质性

E．易逝性

7、在运用标准跟进这一方法时可从_________方面着手。

A．业务管理B．策略

C．经营D．学习

E．模仿

8、根据服务供应与需求的关系，服务供应与需求的波动较小的服务类型主要有_________。

A．运输B．宾馆

C．银行D．保险

E．法律

9、实体环境主要包括_________。

A．周围因素B．地理因素

C．设计因素D．人口因素

E．社会因素

【参考答案】

1、ABCDE

2、ACD

3、AC

4、BCE

5、ABCE

6、ABDE

7、ABC

8、CDE

9、ACE

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）

1、顾客服务的基本要求是尽量扩大后台活动的范围和比例。（）

2、利润最大化决定了定价必须低于总成本，成本应是定价的最低限。（）

3、在顾客心目中，服务业的操作人员实际上是产品的一个组成部分。（）

4、顾客在接受服务之前，最先感受的是来自服务人员的影响。（）

5、企业形象不会影响顾客对服务质量的认知和体验。（）

6、过分的承诺难以兑现，将会失去顾客的信任，破坏顾客的容忍度，对企业是不利的。

（）

7、基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形服务有形化，消除顾客的不确定心理。

（）

8、服务企业的设施、设备、统一标识等有形因素不容易被顾客感觉，从而也就无法感知到服务水平的高低。（）

9、服务定价除考虑成本、利润因素外，也不可忽视服务形象的重要性。（）

10、同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。（）

11、可靠服务有助于增大优质服务重现的需要，从而合理限制顾客期望。（）

12、顾客之所以关注价格，是因为价格可以提高或降低人们对服务产品的期望。

（）

13、服务促销的主要目标是将企业所提供的物质产品与其它竞争对手所提供的服务区别开来。（）

14、提高服务质量的策略包括标准跟进、蓝图技巧和全面质量管理。（）

15、商品营销和服务营销是两种能够清晰分开的营销类型。（）

16、制定正确的价格能传送适当的信息，是一种对服务有效的无形活动。（）

17、有形展示的最终目的是建立企业与顾客之间的长期关系。（）

18、一个出售劳务的人，在同一时间只能身临其境在一个地点提供直接服务。（）

【参考答案】

1、×

2、×

3、√

4、×

5、×

6、√

7、√8、×9、√10、×11、×12、√

13、×14、×15、×16、×17、√18、√

（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）

1、服务主要提供的是_______________的利益，但有些服务又和有形产品联系在一起。

2、服务具有无形性、同步性、______________及易逝性的特征。

3、技术质量是指________________的产出，而职能质量则指服务推广的过程。

4、价格是对______________和质量的可见性展示。

5、服务的________________指服务供应者准确无误地完成所承诺的服务。

6、服务产品的分销决策主要考虑应在________________及如何将服务提供给顾客。

7、以该种服务的市场通行价格作为定价的基础，避免价格战，这是________________定价法。

8、直销是从服务提供者直接到顾客，实行________________的服务。

9、经纪人是在市场上为服务提供者和顾客双方________________，充当中介并收取佣金。

10、顾客在接受服务之前，最先感受的是来自________________的影响。

11、基于服务的特点，服务广告要努力实现将________________有形化，消除顾客的不确定心理。

12、人员推销是为了帮助和________________购买某项服务而进行的人与人之间的交往过程。

13、为增强促销效果，尽量使用________________作提示。

14、主观定价法是根据顾客对服务的感觉价值和________________，结合主观因素制定和调整服务价格。

15、服务企业的行为按照是否与顾客直接接触，分为________________与后台活动。

【参考答案】

1、无形

2、异质性

3、服务过程

4、服务水平

5、可靠性

6、什么地点

7、通行价格8、面对面9、提供信息

10、服务环境11、无形服务12、说服顾客

13、有形线索14、接受程度15、前台活动

（五）名词解释

1、服务质量

2、蓝图技巧

3、服务的有形展示

4、服务环境

5、服务促销

【参考答案】

1、服务质量就是顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。因而质量是一个主观范畴，与顾客的感受有关。

2、蓝图技巧指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。

3、在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。

4、服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素。

5、服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。

（六）简答题

1、服务市场营销的要素主要是什么？

2、服务质量差距分析模式表明，提供的服务可能存在哪几个方面的差距？

3、服务企业如何来实现信息的沟通?

4、服务促销的具体目标是什么？

【参考答案要点】

1、服务营销的要素是：（1）产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等；（2）分销。随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多；（3）定价。由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准，加上季节、时间因素等的影响，服务定价有较大的灵活性；（4）促销。服务促销同样需要使用物质产品促销的方式，另外为增进消费者对无形产品服务的印象，促销中要尽量使服务产品有形化；（5）人员。服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。

2、服务质量差距分析模式表明，提供的服务可能存在的差距主要为：（1）顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间，由于管理者未能正确认知顾客需求，或不了解顾客如何评价服务成分，因而存在差距；（2）管理者的认知与服务质量之间的差距；（3）服务提供与服务质量规范之间的差距；（4）服务提供与外部沟通之间的差距；（5）顾客的认知服务与预期服务之间的差距。

3、服务企业实现信息沟通的方法主要有：（1）服务有形化。在信息交流中强调与服务相联系的有形物，让服务显得实实在在；（2）信息有形化。通过鼓励积极的口头传播、服

务保证和广告中应用容易被感知的展示，使信息更加有形化。

4、服务促销的具体目标有：（1）传递信息。告知潜在顾客本企业的服务项目和服务能力；（2）说服。促使顾客做出购买决策；（3）提示。向顾客描述本企业的服务所具有的特征和各种利益。

（七）论述题

1、试述企业如何化解顾客对质量风险的顾虑？

2、试述服务定价的特点及定价的方法。

【参考答案要点】

1、企业为化解顾客对质量风险的顾虑，可从以下几个方面着手：（1）突出质量第一。高层管理人员真正投入质量管理活动，包括履行承诺保证，在资源配置上支持质量管理活动，建立以质量为核心的企业文化，全体员工树立质量第一的服务观点，自觉地为提高服务质量贡献力量。顾客了解到企业内部的质量观及措施，会逐渐消除质量风险忧虑。（2）重视人的因素。以人为中心的服务，质量决定于人的操作技巧和态度，必须重视员工培训，让员工掌握新的服务技巧，改善服务态度。同时，管理者要创造一种能够得到员工支持的对优良业绩给予奖励的环境，争取在员工满意的基础上让所有的顾客满意。（3）广告强调质量。针对顾客对质量的担心，在设计广告宣传时要形象地突出有关服务的质量特征与水平。例如：请现有顾客“现身说法”。善用顾客口碑等，有时能收到比广告宣传更好的效果。

2、各种有关物质产品定价的概念和方法，基本上都适用于服务产品定价。由于服务的差异性和无形性特征，和有形产品相比，服务定价的策略性、灵活性要大得多。由于服务是无形的，价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格能展示一般的服务，也能展示特殊的服务；它能表达对顾客的关心，也能给顾客以急功近利的感觉。制定正确的价格能传送适当的信息，是一种对服务有效的有形展示。

主要定价方法有以下几种：（1）客观定价法。不论顾客种类，先设定服务单价，如每小时服务价格是多少。（2）主观定价法。根据顾客对服务的感觉价值和接受程度，结合主观因素制定和调整服务价格。（3）利润导向定价法。利润最大化决定了定价必须高于总成本，成本应是定价的最低限。（4）成本导向定价法。依据服务成本决定价格，主要优点是简单明了，适应需求状况，保持合理利润水平。（5）竞争导向定价法。包括通行价格定价和主动竞争型定价。（6）需求导向定价法。以质量和成本为基础，着眼于消费者的态度和行为，适度调整变动价格。

（八）案例分析

[案例] 削价竞争还是服务竞争？

我国西部某一县城，近年来旅游业发展迅速。2000年，这里规划重点发展旅游业时，只有几家普通旅馆和招待所，仅有的两家宾馆也够不上星级。2002年情况大不一样，由于航线畅通，景点建设有吸引力，国内外游客每年超过200万人次，以接待国外和国内较高层次的游客为主。无奈宾馆、酒店发展速度更快，不仅房间数超过1万，床位数超过2.5万，1至3星级宾馆、酒店也达9家。在开房率下降、竞争激烈的情况下，刚投入运营的三星级

红太阳大酒店面临着严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是办出特色。

红太阳大酒店的王经理曾经在省城管理过两家星级酒店，有丰富的实战经验。他的主张是：削价竞争决非良策，要良性发展，必须突出自身的特色，以分外整洁的环境，周到的服务，让中外游客都承认，这家三星级酒店是名副其实的。

王经理在办公会议上强调，当地酒店业竞争过度，平均开房率不到40%，靠削价竞争是难以消除这种环境威胁的。但是，在全部客源中，国外游客约占15%，年达30万人次；国内游客要求住三星级饭店者（包括会议），也不低于此数。这样，星级饭店经营得好，客源不向低档店分流，开房率可达50%左右。而且三星级酒店全城仅有三家，威胁与机会并存，关键在于如何把握住机会。

在王经理的主持下，又一次办公会议批准了营销部的计划书，要点如下：

1、优化客源结构。重点是发展团队市场，争取新签一批订房协议。

2、加强横向联合。主要是密切与省内外声誉好的旅行社和省内两个客源量大的城市的主要宾馆、饭店的协作。

3、加强内部管理。在激励员工、提高士气的基础上，彻底整治所有服务场所和客房的清洁卫生，并建立健全各项规章制度，要求格外整洁并经常化，全体服务人员必须热情周到为顾客提供各项服务。

4、严控价格折扣。在批准的客房定价基础上，除每年有4个月的淡季折扣和大型会议适当折扣外，严格控制任意降价的做法。

【简要评析】

红太阳大酒店的服务竞争策略是正确的，主要体现在以下几个方面：首先，从服务市场营销的角度来分析，该酒店采取服务竞争明显优于削价竞争方式。因为，该城市国内外游客每年虽然超过200万人次，但已有的宾馆和酒店的接待能力已超过700万人次/年，当地酒店业竞争过度，平均开房率不到40%，靠削价已难以提高开房率，必须转入服务竞争，靠优质服务才有可能进入良性发展的轨道；第二，对当地酒店服务业市场了进行细分，在全部客源中，国内外要求住三星级饭店的游客超过60万人次/年，而全城仅有三家三星级的酒店，即三星级酒店明显不足，并已迫使客源向低档店分流，在这种市场背景条件下，作为刚投入运营的三星级红太阳大酒店以中高层次游客为营销对象，采用服务取胜的策略，而不与低档酒店开展新一轮的价格战是明智之举；同时，服务竞争也体现了以目标顾客服务为中心，服务就是效益的原则。

服务市场营销研究论文

服务市场营销研究论文 关于电力企业市场营销中优质服务的探究 关键词：电力市场市场营销优质服务 一、电力企业优质服务的作用及内容 1、优质服务的作用 2、优质服务内容 电能质量、服务质量是电力优质服务的根本，电力企业电能质量、服务质量的强弱，将直接影响企业的社会形象。如果企业没有优秀 的服务质量和电能质量，就无法立足在公众心中。 2.1增强电能质量服务。 2.2提高服务质量。 提高服务质量是电力企业优质服务的关键。可以通过以下几种方法提高企业的服务质量： a.是称呼转变。在当代社会经济市场条件下，供电部门和消费者间应该互惠互利、平等相处。同时，为客户提供满意、优质的服务 也是电力企业的工作需要、服务价值得以体现的关键。 b.是创新手续。多数电力部门手续的申报都较为繁琐，给客户带来了极大的不便，并且会大量消耗时间成本、精神成本以及体力成 本等。因此，电力部门应简化、创新报装手续，转变服务方式，去 除层层审批把关手续，主动为客户进行上门服务。 d.是消除垄断。电力部门为客户服务的过程中，应严禁出现垄断行为，严禁在安装、设备以及设计等方面违规承包，信誉差、价格 高的产品只会损害客户利益，破坏企业形象。 2.3树立客户让渡价值理念。

客户让渡价值是指客户总成本和总价值的差额。客户总成本包括客户的时间成本、货币成本、体力成本以及精神成本等，而客户总 价值是指客户在购买产品或服务时期望中的利益获取，包括服务价值、产品价值、形象价值和人员价值等。客户总成本和总价值中的 构成因素是相互影响。任一价值因素发生变动都会影响其他价值因素，对客户的让渡价值和总成本造成一定的影响。因此，企业制定 市场营销策略时，需要对客户总成本和总价值的各项因素进行综合 考虑，尽量用较低的营销费用创造出更多让渡价值的产品，达到客 户的满意。 2.4建立客服服务中心。 目前随着电力企业商业化运行，需要企业最大限度满足客户的需求，为客户提供全面的服务。电力企业的价值体现表现在电力营销 所带来的经济效益，如何树立企业服务形象，提高服务质量和经济 效益是电力企业工作中的重中之重。而利用通信网络和计算机技术 建立客户服务中心，采用电子邮件、电话传真以及互联网等途径能 为客户提供优质服务，提高电力企业的优质服务水平。 2.5优质服务评价系统。 优质服务评价系统由企业评价、客户评价以及社会评价组成。具体表现形式为： b.是客户评价。客户通过自身利益得以实现的满意程度对电力企业的服务做出评价。评价内容有：服务环境、服务时间、服务等待、服务语言、服务态度、服务方式、服务仪表以及问题的处理效果等。 c.是社会评价。由社会团体、机关政府、社会公众以及新闻媒体等对电力企业的服务质量进行综合的评价。 二、以优质服务开拓电力市场 随着电力的销售，服务必须跟上，才能保留住潜在的电力市场。 l、国家电网"一强三优"战略目标中，明确"服务优质的内涵是事故率低，可靠性高，流程规范，服务高效，社会满意，品牌形象好”。因此，电力企业要抓好优质服务，必须提高电力产品质量、

市场营销 4P营销组合

4p 产品Product 从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合 价格Price 是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。 影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。 渠道Place 所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 Promotion 促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。 4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。 这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也

服务市场营销学试卷A

装 订 第 1 页 共 1 页 宁德师范学院经济管理系 《服务市场营销》课程试卷 (A) 2016-2017学年第一学期 专业： 班级： 姓名： 学号： 一、名词解释（本大题共10题，每小题2分，共20分） 1、服务 2、服务业 3、经验特征 4、关系营销 5、服务市场定位 6、顾客利益 7、服务递送体系 8、内部营销 9、服务作业

装 订 线 内 不 准 答 题 第 2 页共2 页

装 订 第 3 页 共 3 页 C ．市场开发策略 D.多角化经营 10、服务业固定人员的工资是属于（ ）。 A.固定成本 B.变动成本 C.准变动成本 D.无形成本 11、以下哪种服务行业价格需求弹性比较大（ ）。 A ．市区公安交通服务 B.医疗 C.中小学教育 D.旅游娱乐 12、服务销售中（ ）最普遍，而且渠道最短。 A.直销 B.代理 C.经纪 D.特许经营 13、 麦当劳的服务分销方式是（ ）。 A.特许经营 B.代理 C.代销 D.连锁经营 14、下列哪些属于服务人员中的一线员工（直接接触顾客的员工）：（ ）。 A.司机 B.餐厅服务员 C.厨师 D.清洁工 15、当员工犯错误时，管理人员应该做的事情是（ ）。 A.考虑员工感受 B.公开指责员工 C.员工心情不好，等一段时间心情平复后再处理 D.告知员工惩罚的目的 16.服务按照过程形态分为3类，分别是（ ）。 A.线性作业 B.订单生产 C.间歇性作业 D.连续性作业 17.属于高接触性的服务有（ ）。 A.电影院 B.公共交通 C.地产经纪人 D.学校 18．电影院的入场券属于服务有形展示的（ ）。 A.边缘展示 B.核心展示 C.信息展示 D.外观展示 19.物质环境展示的因素有（ ）。 A.周围因素 B.设计因素 C.环境因素 D.社会因素 20.服务营销学于（ ）兴起于西方。 A.20世纪50年代 B.20世纪60年代 C.20世纪70年代 D.20世纪80年代 三、判断题 （本大题共 10 题，每小题 1 分，共10 分) 1、服务营销的营销方式具有单一性。 2、经济越发达的地区服务业就越兴盛。 3、寻找有形产品凭借的是经验特征。 4、关系营销的核心是为了满足顾客的基本需要和企业的基本目标——利润。 5、集中在特定服务业的领域比能为所有人提供所有服务的企业竞争力稍弱。 6、与实物产品不同，服务产品的消费者更明确自己希望得到的服务是什么。 7、在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格的区间也相应灵活。 8、在促销执行管理上服务促销和产品促销是不同的。 9、与直接接触客户的一线服务人员相比间接接触客户的服务人员的影响程度较小。 10、核心展示在购买和享用服务的过程中可以为客户所拥有。

《国际市场营销学》第十七章习题参

1.解释下列概念： 国际营销战略计划：国际营销的战略规划是指国际市场上的战略计划，也就是用具体的营销策略和工作程序将营销管理中所设定的战略加以表达和细化。 本国中心主义：实行这种管理导向的企业将国内业务放在首位，而将国际业务放在次要地位。只有国内市场出现过剩的产品时才会开展国际业务，开拓海外市场。 多中心主义：实行这种管理导向模式的企业是将海外业务作为不可缺少的部分，国际市场具有与国内市场不同的特殊性，各国市场的差异性又很大，根据各国市场的差异，制定差异性的战略和计划，按国别组织营销活动，即采用多中心主义的模式。 地区中心主义：采用这种管理导向模式的企业主要根据某地区内各个市场之间存在的共性制订一体化的地区市场计划，从而以地区为基础将母公司的利益与子公司的利益结合起来。 全球中心主义：这种管理导向的企业是从全球的角度来考虑优化配置组织资源，根据全球市场环境，确定全球营销战略目标。 战略业务单元SBU：战略业务单元是一个自成一体的业务单位，它需要满足以下五个条件：该单位有一项具体任务，且是一项或多项相关业务的组合；该单位可由一个或多个相关单位组成;该单位的外部竞争者可以明确地定义;该单位有一位专门负责的管理者，且自主制订和实施本单位的战略规划；该单位的赢利状况可用实际收入，而不是用分支机构间代表转移支付的名义货币来衡量。 矩阵组织结构模式：矩阵组织是指同时设立产品经理和市场经理的矩阵式组织方法。矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥体系组成垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。

全球组织结构模式：公司总部从全球的角度来组织营销及协调整个公司的生产、财务、计划、人事和营销工作，统一安排资金和利润，使国内经营与国外经营融为一体，强调各个部门都必须服从于全球营销的目标和任务。 国际营销控制系统：国际营销控制系统可被认为是国际营销信息系统的控制模块的实践与应用。 2.国际营销计划的含义是什么？它有哪些主要内容？ 答:国际营销计划是国际企业或跨国公司对未来经营活动的设计与决策。计划是一个分析的过程，具体涵盖：企业所处环境分析；未来机会或竞争测定；根据未来环境决定企业目标；从完成目标的备选策略中挑选出最好策略与行动计划。 3.跨国公司母公司和子公司的国际营销计划的制订有何区别和联系？ 答：一般说来，母公司偏重于战略规划，子公司偏重于经营计划。战略规划与经营计划的区别在于，前者的目的是决定营销目标和基本战略，而后者的作用则在于将这些目标和战略付诸实施。 4.跨国公司国际营销组织结构的主要形式有哪些？各有哪些特征与优缺点？ 答：出口部：出口部与国内销售部同级，它负责与所有海外市场和海外顾客保持联系，解决出口中的问题，履行管理和财务职责，聘任并监督代理商。缺点是出口部往往缺乏公司总部和其他职能部门强有力的支持，从而影响其海外业务的扩展。 国际部：这种组织形式的主要长处在于国际部经理拥有更大权力，能在更大的程度和范围引导企业拓展国际市场活动。其主要弱点是：首先，国际部仍是从属于公司的一般业务部门，那些国内市场占绝对重要地位的企业就可能限制其在国外市场发展。其次，国际部不可能参与企业总体战略的制定，这就导致使用于特殊产品、促销计划和商业渗透的资源的获取能力更加减弱。 地区性组织：地区组织法的优点在于能够通过区域销售网络使产品迅速打人各地市场，其不足之处是营销队伍庞大，营销费用开支较大。产品组织：这种结构的主要优点在于权力分散化，对地区经理有较大的激励作用。新产品的

市场营销组合理论

市场营销组合理论 分析 一、市场营销组合的概念 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。它由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。 市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。 （一）4P’s营销策略组合 1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要。 （二）4V营销策略组合 进入20世纪80年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，在此基础上，国内的学者（吴金明等）综合性地提出了4V的营销哲学观。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。 （三）4C’s营销策略组合 20世纪90年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费个性化和感性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向信息沟通。1990年美国市场学家罗伯特·劳特伯恩教授提出了4C’s理论，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。该理论针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。 （四）4R营销策略组合 4R营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(DonE.Schuhz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 二、市场营销组合的特点 （1）市场营销组合是一个变量组合

国际服务营销

五、国际服务营销（1） “服务”具有不同于有形产品的特点，显然，服务营销不应照搬有形产品的营销原理、原则和方法。同样地，国际服务营销也不应照搬有形产品的国际营销原理、原则和方法。尽管国际服务市场发展迅速并且仍在不断成长，从而为国际服务营销提供了大量的机会，但国际服务市场营销中面临的各种障碍却是任何国际服务营销者都不容忽视的。要克服国际服务市场中的营销障碍并对其机会加以充分地利用，就必须制定有效的国际服务营销战略，综合地运用各种服务市场营销工具，为目标顾客提供高质量的满意服务。因此本部分就服务和服务营销的概念、国际服务营销的机遇与挑战、国际服务营销战略等展开论述。 （一）服务与服务营销 服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。与有形产品相比，服务具有以下共同特征：不可感知性；不可分离性；差异性；不可贮存性；缺乏所有权。服务的特征决定了服务营销同产品营销具有很大的不同。具体表现在以下几个方面： （1）由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。 （2）顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：A:传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。B:服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。要保证实际提

什么是服务市场营销

什么是服务市场营销? 服务营销的定义 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。 [编辑] 服务营销与传统的营销的比较 同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，

而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。 [编辑] 服务营销的演变 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段。 （1）销售阶段 竞争出现，销售能力逐步提高； 重视销售计划而非利润； 对员工进行销售技巧的培训； 希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。 （2）广告与传播阶段 着意增加广告投入； 指定多个广告代理公司； 推出宣传手册和销售点的各类资料； 顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望； 产出不易测量； 竞争性模仿盛行。

第十七章 服务市场营销

第十七章服务市场营销 学习目标： 1.领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。 2.认识服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。 3.理解服务有形展示的作用，懂得服务的有形展示及其管理。 4.了解服务产品的定价、分销及促销策略。 第一节服务营销概述 一、服务的分类与特征 （一）什么是服务 服务的要点： 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹服务，也可以与有形产品联系在一起。 2、服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。 3、服务对购买者的重要性足与物质产品相提并论，但某些义务性的服务，“购买者”并不需要直接付款。 （二）服务的分类 1、根据服务活动本质分类。 2、根据服务机构与顾客之间的关系分类。 3、根据选择服务方式的自由度大小以及服务对顾客需求的满足程度分类。 4、根据服务供应与需求的关系分类。 5、根据服务推广的方法分类。 （三）服务的特征 1、无形性。影 航空广告剧院教育 位 盐领带食图17－1 若干种产品的有形与无形性 2、同步性。 3、异质性。 4、易逝性。 二、服务市场营销要素 1、产品。

2、分销。 3、定价。 4、促销。 5、人口。 第二节服务质量管理 一、服务质量的内涵和测定 （一）服务质量的内涵 服务质量同顾客的感受有关，可以说是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。 整体感受质量不仅取决于预期质量与体验质量之比，也决定于技术质量和职能质量的水平。技术质量指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西，顾客容易感知，也便于评价。职能质量则指服务推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知。 顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。 图17－2 服务质量的构成模式 （二）服务质量的评价标准 1、感知性。 2、可靠性。 3、适应性。 4、保证性。 5、移情性。 （三）服务质量测量模式 1、顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间，由于管理者未能正确认知顾客需求，或不了解顾客如何评价服务，因而存在差距。

家政服务市场营销策略

家政服务市场营销策略
其实家政公司的宣传是多种多样的。 而且家政行业因其有自己的特殊性，所以,1，口碑：家政行业很注重口碑，往往口口相传 的方式是最容易被人采纳的。 所以往往一个家政公司会在同一个小区或者区域有较多的客户。 而在其他区域却只有零散的客户。 因此，提高服务质量，打造公司品牌本身就是长效的广告宣传。 2，网络宣传：现在都进入网络信息化了，很多人都开始在网上寻找家政公司了。 这必然是以后的趋势，所以，可在专业的 QQ 群，家政网，口碑网，博客等做好宣传工作。 提高公司的知名度。 3，传统的宣传推广：可以与物业公司等联系，进行合作，张贴宣传画报，或者抓住一个 客户的心里，进行优惠活动等。 方案内容简介：家政公司的设立第一章 家政服务行业内部概况第二章 家政公司的未来发 展方向第三章 家政公司的经营模式第四章 开办家政公司的初期投资预算第五章 家政服务公 司的选址第六章 家政公司相关开业手续的办理第七章 家政公司的经营项目和操作流程第八 章 家政公司员工的来源及招聘方法第九章 家政公司员工的岗位培训第十章 家政公司员工的 工资制定与管理第十一章 家政公司员工的绩效考评第十二章 家政公司的广告宣传推广及营 销方案第十三章 家政公司的运作管理及业务流程第十四章 新客户开发与老客户关系维护第 十五章 家政公司的连锁经营与加盟商管理第十六章 家政连锁店的品牌推广第十七章 家政公 司的多元化经营与创新服务项目一、考察市场环境，一般中等城市和以上还好做，再低了就难 了。 家政服务算是新兴的行业，也是首先解决温饱这个起码条件之后才有的的消费可能。 同时还要求消费者具有更多的条件，比如稳定而忙碌的工作，连续而较高的收入，家庭成 员没有闲在家里的而这样的群体在大中城市比较多，才会支持家政服务。 当然，还有一个消费意识的问题，请家政公司来打理家务成为时尚，甚至是习惯，这个行 业就好做了。 而这样的消费意识在小城市、城镇尚难以快速形成。 考察市场的另一个意思，除了看消费现状和潜力外，还应该看一下目前这个市场的服务提 供者的经营情况。 这要认真分析：当地没有这样的公司的原因有两个可能，或是消费需求尚不成熟，或是投 资者还没有意识到这个市场可以开发。 这两种情况对我们是不是要投资的影响是不一样的；如果当地有现成的公司，起经营的好 坏也要具体分析，好，不一定是市场好做，坏不一定是我们不能介入。 有好多读者朋友问我目前什么生意好做，或者问某某生意可不可以做，这样的问题我难以

《国际市场营销学》第一章习题参考

1.解释下列概念： 答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。 国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。 多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。 全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。 出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。 营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。 2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。二、国际市场的吸引力。三、政府鼓励与支持企业出口政策。四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。 我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。 3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？

答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。 国际市场营销和国内市场营销的区别在于： 一、市场营销环境不同。(1)在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。(2)在定价策略方面，国际市场定价比国内定价复杂得多。(3)在分销策略方面，企业对国内分销渠道较熟悉，较容易作出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于管理。国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。(4)在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，使企业选择促销策略更复杂、难度更大。 二、国际营销战略及营销管理过程更复杂。 4.国际营销与国际贸易有何区别与联系？ 答：一、国际营销与国际贸易的共同点：（1）国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动（2）二者都是以商品与劳务作为交换对象（3）二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境（4）二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”（5）二者都是全球经济一体化的产物，都是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式 二、国际营销与国际贸易的主要区别：（1）商品的交换主体不同(2)国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异，而国际市场营销的活动基础是从企业角度出发，占领更多的国际市场，从而获得更多的利润和更广阔的市场。（3）商品流通形态不同（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神（5）评估二者的效益的信息来源不同

国际市场营销 期末复习重点

国际市场营销 第一章国际市场营销学导论 学习内容：一、企业进军国际市场的动因 二、国际市场营销的概念 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际营销的发展阶段 五、国际营销的挑战 教学要求：知识目标：掌握国际营销概念; 了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点； 了解跨国公司与国际营销的关系。 能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践; 能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。 引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略 一、企业进军国际市场的动因 ?（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3.国际市场的吸引力； 4.政府的鼓励与支持； 5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 ?（二）方式： 1.出口Exporting； 2.许可证贸易Licensing； 3.在国外设立销售办事处或营销子公司； 4.国外直接生产与营销； 5.其它方式。 例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 二、国际市场营销的概念 （一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。 ?特点：复杂性、多样性、风险性 ?任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （二）国际市场营销体系 （三）国际市场营销与国际贸易的关系 ?国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同； 2.所面临的经营环境是相同的； 3.部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。 判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”?国际营销与国际贸易的比较 三、国际营销理念的演进 EPRG模型 美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric) 国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）

服务行业的市场营销

摘要 服务业在我国经济发展过程中占有越来越重要的地位,对服务营销的研究已成为国内外营销管理理论和实际工作者关注的重点和热点。本文以简述服务行业的发展、分类、及服务营销的意义开头，让读者对服务业有充分的了解。其次国务院发布的关于服务业的规划，揭示出我国服务业发展的历程和目标。根据服务的四大特性及挑战，具体问题具体分析，针对每个特性提出细致的应对策略。最终由一个典型案例切入，提出一个系统的组合策略。 关键词：服务行业；无形商品；策略

Service industry marketing research Abstract Service industry in China's economic development process plays an increasingly important role; its service marketing research has become a marketing management theory and focus and hot point of actual worker at home and abroad. Based on the service industry development, classification, and service marketing significance, letting the readers have a full understanding of service industry. Secondly, the service industry planning issued by State Council reveals the process and the goal of the development of China's service industry. According to the four characteristics and challenges of service, concrete analysis of concrete problems, the paper detailed strategies for each character.Finally,one combination strategy summarized by a typical case. Key words: Service industry; Intangible goods; strategy

《市场营销学》第十七章 网络营销(教材及习题)

第十七章网络营销 学习目的： 1、明确网络营销的概念、内容、特点和基本步骤 2、理解网络营销的理论 3、掌握网络营销的工具 网络的出现，在信息获取的手段和方法上突破了传统时空观念的限制，改变了企业外部经营和购销的实务操作模式。网络营销是企业利用网络媒体来开展的市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。这种网络环境不仅会给企业拓展自己经营活动的范围和市场空间带来难得的发展机遇，同时也会对传统的经营理论和实际操作带来巨大的冲击和挑战。成功的网络营销应该将互联网的功能与企业的资源、目标和能力联系起来，与消费者的需求和预期结合起来。 第一节网络营销概述 网络营销（cyber-marketing，online marketing）是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标，与市场的变革、竞争及营销观念的转变密切相关的一门新学科。20世纪90年代以来，随着Internet的飞速发展，在全球范围内掀起了互联网应用的热潮，企业纷纷利用网络进行电子广告发布、开展产品的电子销售、提供各种信息服务。同时按照互联网的特点企业积极改组其内部结构和探索新的管理营销方法，一种建立在网络基础上的全新营销模式——网络营销便得到了广泛的应用和推广，成为网络时代企业竞争优势的新来源。 一、网络营销的内容 基于Internet上的网络营销，虽然基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实际操作的过程中与传统方式有着较大的区别。网络营销包括以下主要内容。 1、网上市场调查和消费者行为研究 网上市场调查是指企业利用Internet的交互式信息沟通渠道实施市场调查活动。其所采取的方法包括直接在网上通过发布问卷进行调查，获取第一手资料；在网上搜集和整理市场调查所需的第二手资料。 网络消费者是互联网社会的一个特殊群体，要开展有效的网络营销活动，必须深入地进行网上消费者行为研究，了解网络消费群体的需求特征、购买动机、购买决策过程和消费行为模式。 2、网络营销规划 网络作为有效的信息沟通渠道，可以使沟通双方突破时空限制进行直接的交流，操作简单、高效，并且费用低廉。这种有效的双向沟通方式改变了传统营销模式。这就要求企业在进行网络营销规划时，必须结合网络特点，设计有针对性的产品、价格、渠道和促销策略。 3、网络营销管理与控制 网络营销依托互联网开展营销活动，必然面临传统营销活动无法碰到的问题，如网络产品品质的保证问题，消费者隐私的保护问题，以及信息的安全问题等。开展网络营销的企业必须进行有效管理和控制所问题，方能实现网络营销的目标。 二、网络营销的特点 互联网将遍布全球的各种组织、企业和个人跨时空地联结在一起，使之相互间的信息交流变得“唾手可得”。互联网所创造的营销环境使得营销活动的范围和方式变得更加宽广和

浅析市场营销中的服务营销策略

浅析市场营销中的服务营销策略 摘要：社会经济的快速发展，市场竞争日益激烈，人们的消费需求也越来越高，对购买的商品不但要求质量合格，更注重购买和使用过程中的服务是否到位。因此，在整个营销过程中应始终把顾客的需求和满意放在首位，制定切实有效的营销措施，扩大产品的消费人群，提升产品的销售业绩。本文介绍了服务营销在市场营销中的定位和重要作用，总结出实现客户满意营销的有效措施。 关键词：营销，服务营销，营销策略 随着市场经济全球化的飞速发展，服务行业在我国国民经济中的地位逐渐上升，人们对产品的服务意识较之以前也有了较大提高。服务营销作为市场营销的重要手段，其目的就是企业根据客户的不同需求，利用全面的服务提升客户的满意度，从而提高企业的经济效益。 一、服务营销在市场营销中的定位 1.专业化的服务理念 不同企业对于服务营销的理解各有自己的独到之处，但是服务理念都大同小异。在企业不同的发展时期，为了提高市场竞争力，在运营过程中应始终遵循以客户为中心的服务宗旨，一切以客户为重，处处为客户所想，这样才能获得客户好的评价和肯定。同时要不断创新服务营销方式，根据不同的服务人群，采取不同的服务手段吸取客户，通过专业化

服务，提高服务质量，扩大服务对象群，以此减少企业的营销投入，降低企业运营成本，给企业带来更多的利益。 2.多样化的服务方式 在当前市场经济下，客户的需求呈现出多样化、层次化、个性化的特点，这样企业首先要建立并完善客户数据信息，做好消费者信息管理，为企业市场营销人员提供全面的客户信息，帮助制定可行有效的市场营销对策。通过各种渠道向消费者及潜在客户提供详尽和及时的产品、营销及服务介绍，吸引更多的消费者。及时了解到客户的个性化需求，不要拘泥于某一种服务形式，要提供多样化的全面周到的服务，使客户真正感受到企业为客户所想。 二、服务营销在市场营销中的重要作用 市场经济不断发展，人们的消费能力提高了，仅仅依靠产品质量取胜的营销方式，已经无法满足现代消费者的需求。企业在产品营销过程中，要时刻关注客户自我价值能否得到充分体现，要以客户需求为中心，以产品质量和完美的服务赢得消费者的肯定。在激烈的市场竞争中要将服务营销提升到企业发展的战略地位，占据主动，针对目标客户，聚集优势资源，转变营销观念，创新营销手段，制定合理的营销策略，充分调动企业的创新潜力和发展势能，形成新的增长点和成长动力源，营造产品与服务并重、消费者满意的营销效果。

某某产品(服务)国际市场营销方案.

某某产品（服务）国际市场营销方案 作者： 组员：

目录 一、产品 (2) （一）产品介绍 (2) （二）产品认证 (2) （三）产品特点 (3) 二、目标市场营销环境分析 (4) （一）政治环境 (4) （二）经济环境 (4) （三）文化环境 (4) （四）法律环境 (4) 三、目标市场营销策略 (4) （一）市场定位 (5) （二）营销渠道 (6) （三）营销手段 (4)

1.产品 1.1产品介绍 介绍产品系列，或者介绍主打产品。 1.2产品认证 产品符合的标准，通过的认证 1.3产品特点 如做按摩枕的，可以强调他的安全性、舒适性、以及可以适用于汽车等专用特点。 与同类产品的比较（如其他电瓶车） 与替代产品或近似产品的比较（如摩托车） 与互补产品的介绍（如汽车按摩枕可以适用于各类汽车，只要车内有点烟器即可，强调了他的通用性） 2. 目标市场营销环境分析 2.1政治环境 2.1.1 政治体制 每个小点写3－5行 2.1.2政治风险 如 2.1.3民族主义 如 2.2经济环境 2.2.1经济增长 如

2.2.2市场规模（人口、收入） 如 2.2.3消费者信心 如 2.3文化环境 2.3.1风俗习惯 如 2.3.2价值观 如 2.4法律环境 v如 2.4.1关税政策 如 2.4.2贸易与投资政策 如 三、目标市场营销策略 经过详细的分析论证，我们认为我们的产品是可以进入印尼市场的，为此我们制定了以下营销策略。 3.1 市场定位 如 3.2 营销渠道 如 3.3 营销手段 3.1.1展会推广 展会是我们公司最主要的接单手段，公司大部分业务来自展会。为此，我们

第十七章服务市场营销

第十七章服务市场营销 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．随着人类走向知识经济时代，服务业在飘）P中所占的比重将会。 A．持续上升 B．不断下降 C．维持不变 D．变动甚微 2．研究如何制定有效的服务，是从事服务业者的竞争取胜之道。 A．办法 B．措施 C．营销策略 D．公约 3．服务是一方向另一方提供的基本上是，并且不导致任何所有权的产生。 A．有形产品 B．无形的任何活动或利益 C．物质产品 D．实体产品 4．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的，并不涉及所有权的转移。 A．管理权 B．保护权 C．所有权 D．使用扛 5．同是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相径庭，这是由于服务的特点引起的。 A．无形性 B．同等性 C．异质性 D．易逝性 6．服务的特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。 A．无形性 B．异质性 C．同步性 D．易逝性 7．将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这被叫做。 A．全面质量管理B．蓝图技巧 C．重S。质量体系D．标准跟进 8．蓝图技巧也称为服务过程分析，主要是借助分析服务传递过程的各个方面。 A．服务作业流程图B．服务公约 C．计算机D．网络图 9．由于服务是无形的，是对服务水平和服务质量的可见性展示。 A．服务本身B．价格 C．分销商D．促销 10．企业和服务人员能设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求，这是服务质量的 评价标准。 A．移情性B．保证性 C．适应性D．可靠性 11．顾客了解到企业内部的及措施，会逐渐消除质量风险忧虑。 A．管理方法B．质量观 C．管理体制D．生产工艺 12．建立以质量为核心的企业文化，全体员工必须树立的观念。 A．盈利第一B．顾客第一 C．成本最低D．质量第一 13．从构成要素的角度来分类，有形展示可分为实体环境、信息沟通和。

新市场营销组合中七大营销策略分析

新市场营销组合中将原传统理论的营销组合4Ps加入了服务营销概念。在制订营销战略时，营销人员需要熟悉各个要素并结合实际情况认真分析，确定各个要素之间的联系及如何有效运行，制定确切营销方案。 传统营销4Ps包括：产品;价格;渠道;促销。 服务营销3Ps包括：人员;有形展示;过程。 这7项要素可以说是营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。现将这7个要素，即新市场营销组合中7大营销策略，简要分析如下： 1、产品 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。 服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。 2、定价 价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。 价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。

3、分销 提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。 4、促销 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。 以上四项是传统的营销组合要素。但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。 5、人员 在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。 因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。

国际市场营销学自学考试模拟试题有答案

国际市场营销学自学考试模拟试题有答案

国际市场营销学自学考试模拟试题一 一、单项选择题(从四个备选答案中，选出一个正确答案，每小题1分，共15分) 1.某企业采用标准化的产品、价格、分销和促销策略开展国际市场营销，其经营指导思想属: A.市场营销观念 B.推销观念 C.营销战略性观念 D.大市场营销观念 2.一家只有国内业务的公司决定从事国际市场营销，最初的主要动因是: A.获得海外市场的销售利润 B.国内市场竞争激烈 C.推销剩余产品 D.获取国际市场信息 3.造成国际市场营销企业海外业务中绝大多数问题的根源是: A.日益猖獗的贸易保护主义 B.产品质量不高 C.营销渠道太长 D.没有及时调整营销策略适应新环境 4.中小企业在进入国际市场时，适合以一个或少数几个国家的市场部分或亚市场作为目标市场，为一个或少数几个国家市场部分服务，即为下述目标市场策略: A.无差别市场营销 B.集中市场营销 C.差别市场营销 D.多角化经营 5.某服装出口企业发现，目标市场所在国的消费者按年龄结构划分，存在老年、中年和青年三种需求偏好不同的群体，且群体内需求偏好相近。该市场顾客偏好分布属: A.分散偏好 B.同质偏好 C.人文变数细分 D.集群偏好 6._ 就是指企业利用国内外中间商，把产品出口到目标国市场。这是一种最脆弱的进入国际市场的方式。 A.间接出口 B.许可证贸易 C.对外直接投资 D.直接出口

7.当国际市场营销环境发生变化，出现了有利于新市场建立的时机；或是原有市场需求饱和，导致企业采取向新市场扩张。 A.市场渗透策略 B.产品开发策略 C.市场开发策略 D.多角化经营 8. _是影响国际市场消费者购买行为的最大、最深远的因素。 A.文化因素 B.经济因素 C.社会因素 D.心理因素 9.在下述营销调研方法中，最适宜于分析购买者行为和意向的是: A.询问法 B.观察法 C.实验法 D.类比分析法 10.当企业外销产品品种多、数量大、外销市场多时，宜采用的组织形式是: A.国际业务部门化 B.职能部门化 C.产品部门化 D.地理位置部门化 11. _指在老产品基础上采用多种改进技术，使其结构、性能、造型、款式或包装具有新的特点的产品。 A.全新产品 B.换代新产品 c.仿制新产品 D.改进新产品 12.产品在成长期的营销策略，应突出一个“_”字。 A.“快” B.“长” C.“转” D.“好” 13.对国际市场营销企业而言，实行_易于控制市场，强化服务，提高经营效率，但这种分销策略的风险亦很大。 A.国际市场广泛分销策略 B.国际市场选择性分销策略 C.国际市场独家专营策略 D.集中市场营销策略 14.跨国公司广泛利用公司各部门之间的来逃避子公司所在国的税收。 A.参考价格 B.记账贸易价格 C.转账价格 D.滑动价格 15.率先提出大市场营销或广义市场营销思想的人是: A.科特勒 B.鲍敦 C.麦卡锡 D.弗龙