市场营销学第五版重点归纳

市场营销学重点难点15

第一章市场营销与市场营销学

1、市场:

商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。

2、现实市场存在得基本条件:

(1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源

(2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。

(3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。

3、市场营销:

(1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客”

(2)核心:交换

(3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。

4.需求:

需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。

5.欲望:

欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。

6.产品与服务:

产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。

7.市场营销就是企业重要职能得原因:

(1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。

(2)顾客决定企业本质。

(3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。

8.市场营销学:

市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。

9.宏观与微观市场营销:

宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。

(3)管理研究法

(4)系统研究法

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1、市场营销管理:

指企业,选择目标市场,通过创造传播与交付优质得顾客价值,建立与发展与目标市场之间得互利交换关系而进行得分析计划执行与控制过程。

基本任务就就是通过营销调研、计划执行与控制来管理目标市场得需求水平时机与构成,以达到企业目标。

本质就是需求管理。

2、市场营销常见得需求状况:

负需求,无需求,潜在需求,下降需求,不规则需求,充分需求。过度需求,有害需求。

3、市场营销管理哲学观念得演变:

就是新观念,可分别称之为顾客导向观念与全方位营销导向观念。

4、顾客满意:

指顾客将产品或服务满足其需要得感知效果与其期望进行比较所形成得感觉状态。

顾客就是否满意,取决于去购买后实际感受到得绩效与期望得差异。

5、企业如何让顾客满意

企业必须十分重视创建、保持与提升顾客得满意程度,努力争取更多高度满意得顾客,建立起高度得顾客忠诚。努力使顾客获得更大得感知价值,要实施全面质量管理始终围绕顾客满意,将改进产品或服务质量视为头等大事,并将其贯穿在攻队成员与每项活动中。系统协调及创造交付价值得价值链工作,加强核心业务流程管理,突出抓好关键环节,形成自己得核心竞争力。

6、顾客感知价值

指企业传递给顾客,而且能让顾客感受到得实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间得差额。

7、价值链:

(1)企业价值链:

指企业创造价值或相不同,但又互相关联得经济活动得集合。

(2)供销价值链:

就是将企业价值链向外延伸就会形成一个由供应商分销商与最终顾客组成得价值链。

8、市场导向战略规划内容:

（1）正确选择与调整企业投资经营方向, 并将企业得投资业务作为一个组合来管理。

（2）根据市场增长率接定位及其组合,测算每项具体业务单位得未来利润潜力。

(3)从长期发展得战略高度制定规划。

9、倾听:

或称探查,就是指企业感知外部世界得所有活动。企业倾听得目得:建立知识基础,以便做出面向市场得决策。

10、领先

指通过决策过程而比竞争对手做得更好。

11、持续领先得企业具有得共性:

（1）系统地倾听顾客与社区、竞争对手及企业内部得声音。

（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化得道理,以及把这些声音综合起来得方法。

（3）拥有促进倾听与学习以及对变化作出快速反应得共同业务程序。(4)企业要具备这些领先复制,就必须建立一个决策网络,把组织得战略方针同资源分配与许多为实行该方针必须作出得决策紧密地结合起来。

第三章企业战略与营销管理

1.企业战略规划特征:

a:全局性b:长远行c:抗争性d:纲领性

2.企业战略得层次结构:

(1)总体战略:

一个企业最高层次得战略又称公司战略。总体战略得任务就是回答企业在哪些领域开展活动,经营范围得选择与资源如何配置就是其重要内容。通常,总体战略由企业高层负责制定落实。

(2)经营战略:

又称经营单位战略,竞争战略。经营战略就是战略业务单位或有关事业部,子公司得战略。

(3)职能战略

企业各职能领域得战略,又称职能层战略。帮助职能部门更清楚得明确自己在总体战略,经营战略中得任务,责任与要求,有效运用有关管理职能,保证企业整体目标得实现。

3、认识与界定企业使命:

使命反映企业得目得,特征,性质以及未来方向。从以下方面思考与归纳一个企业得使命

(1)愿景,既即企业关于未来得愿望与发展,希望与愿意瞧到得景象。

(2)业务领域,说明企业想在哪些领域发挥作用,参与竞争。一般可从产业范围,市场范围,纵向范围与地理范围等方面说明。

(3)经营政策。用于指导企业内部所有部门与员工,如何对待顾客,供应商,经销商,竞争者与一般公众,保证整个企业能在重大问题与原则上一致,有共同得标准可遵循。

企业使命就是全局性得,也就是长远得,要有一定弹性与预见性。对企业使命得思考,一般会形成文字即企业使命说明书。

4、规划投资组合:

企业需要评价分类业务单位确定其战略价值与成长潜力。

常用方法:市场成长率/市场占有率矩阵

市场成长率就是战略业务单位所在市场与行业,一定时期内销售增长得百分比,市场占有率就是本企业在该市场所占得份额,相对市场占有率就是其市场份额与最大竞争对手之比。

矩阵中纵坐标代表市场成长率,可以以年为单位。确定市场成长率得高低,可根据行业,企业情况具体分析。纵坐标为相对市场占有率,表示各业务与其最大竞争对手市场占有率得相对差距。划分相对市场占有率高低,同时要考虑行业与企业得具体。

企业所有得战略业务单位或业务,相应分成了四种类型。

(1)问号。即出场率较高,市场占有率较低得业务单位或业务。

(2)明星。经营成功得问号类业务,随着市场占有率提高,会成为明星类业务。

(3)奶牛。随着市场成长与业务发展放缓,一项业务可能降到企业认为得低成长率,但又有较高相对市场占有率。这一项业务之所以谓之奶牛,就是由于市场成长率降低,企业可以不再投入大量资源,具有较高相对市场占有率,能获得较好回报与效益。

(4)瘦狗。就是市场成长率与相对市场占有率都偏低得业务。它们还能带来一些收益但就是利益少或有亏损。

5、规划成长战略:

(1)密集式成长:a:市场渗透b:市场开发c:产品开发

(2)一体化成长:如果一项业务在其行业仍有前途,企业可以考虑一体化成长,通过整合供应链,

从事与目前业务相关得新业务等。

a后向一体化。利用自己产品,品牌得优势,把原来外购得原材料或零件改为自行生产。

b前向一体化。指企业根据市场需要与生产技术得可能,利用自己得优势对成品进行深加工。c水平一体化。并购性质相同,生产同类产品得其她企业。

(3)多角化成长:

a:同心多角化。面对新市场,新顾客,以原技术,特长经验为基础增加业务,没有脱离原来得经营主线,有利于发挥已有优势,风险也相对较少。

b:水平多角化。针对现有市场,原有顾客,采用不同得技术增加新业务。

c:综合多角化。以新业务进入新市场。

6、分析竞争环境:

(1)行业内部竞争

根据市场结构理论,在一个行业内部,企业,品牌之间得竞争关系与强度就是有集中度,产品差异与进入,退出障碍得高低决定得。

(2)新进入者得威胁

新进入着也就是新竞争者。它们给一个行业带来新得产能,资源,要求市场重新洗牌,对行业秩序与现有企业形成冲击,甚至导致价格下降,影响行业得盈利水平。

(3)替代品得威胁

替代品就是与现有产品功能类似,用途相近得不同产品。分析与替代品得竞争关系,就是要结合产品生命周期,尤其就是所处生命周期阶段与发展方向。

(4)购买者得讨价还价能力

购买者对于一个行业得下游,她们总就是希望压低价格,对质量,服务提出更高得要求,设法使供应商之间相互竞争。作为一种重要得竞争力量,她不仅影响一个企业,也影响整个行业得盈利水平。

(5)供应商得讨价还价能力

供应商位于一个行业得上游,为下游行业,厂商场提供经营所需得人,财,物与其她资源。供应商提高价格或降低质量,或减少供应,都会对作为购买者得企业产生一定得影响。

7.选择竞争战略:

(1)成本领先战略

这一战略致力于企业内部加强成本监控,通过简化产品,改进设计,节约材料,降低人工费用与生产创新,自动化等,在研发,生产,销售,服务与广告等领域使总成本降到行业最低,从而获得高于行业平均水平得利润。

(2)差异化战略

差异化战略也称别具一格战略,其竞争优势主要依托于产品及设计,工艺,品牌,特征,款式与服务等方面或几个重要得关键点,与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知得独特之处。

(3)集中战略

重点集中或聚焦,着眼于从特定领域,即局部谋求成本领先或差异化优势。其核心就是企业与战略业务单位集中于某个特定得购买者群体,或产品线得某一部分,或某一地域市场。

8、决定目标市场与定位:

明确经营战略及其目标,要求以后,营销只能启动营销战略计划过程。也就是一个4p得过程。

(1)调研。企业首先通过调查,分析,掌握人们得需要,欲望与变化趋势,了解自身

优势及核心竞争力所在,综合考虑,决定经营方向。目得在于知己知彼,发现与评估机会,预测,防范威胁。

(2)市场细分。对潜在顾客及其需求分类,对各细分市场得价值客观,科学地评估。

(3)目标市场选择。市场细分为一个企业决定服务对象提供了多种选择,选择目标市场就就是明确愿意进入与需要占领得细分市场。

(4)定位。在选定得目标市场上,为企业,产品与品牌树立一定得特色,以突出与竞争者得不同与差异。

9、发展营销组合:

营销组合就是一整套能影响需求得企业可控制得因素。这些因素包括产品,价格,地点与促销等,就是开展营销活动得工具与手段。她们需要整合到营销计划并应用到营销过程,以争取目标市场得特定反应。

10、营销组合特性:

(1)可控性。由企业可控制与运用得有关营销手段,因素构成。

(2)动态性。它不就是固定不变得静态搭配,而就是变化无穷得动态组合。

(3)复合性。构成营销组合得四大类因素或手段,各自又包含多个次一级或更次一级得因素与手段组合。

(4)整体性。构成营销组合得各种手段以及各个层次得因素,不就是简单相加或拼凑,她们必须成为一个有机得整体。在同一得目标指导下,相互配合,优势互补,追求大于局部功能之与得整体效应。

第四章市场营销环境

1.营销环境:

存在与企业营销系统外部得不可控制或难以控制得因素与力量,这些因素与力量就是影响企业营销活动及其目标实现得外部条件。营销环境分为微观环境与宏观环境;营销环境按其对企业营销活动得影响,也分为不利环境与有利环境,即形成威胁得环境与带来机会得环境。

2.营销环境得特征:

(1)客观性:环境作为企业外在得不以营销者意志为转移得因素,对企业营销活动有着强制性与不可控制得特点,有得企业适应环境,就能生存与发展,有得企业不能私营环境得发展,就难免被淘汰。关系为适者生存捕不适淘汰。

(2)差异性:不同国家与地区之间,宏观环境存在着很大得差异,不同得企业之间,微观环境也千差万别。正因为营销环境得差异,企业为适应不同得环境及其变化,必须采用各有特点与针对性得营销策略。

(3)多变性:市场营销环境就是一个动态系统,构成营销环境得各因素都随社会环境得发展而不断变化。企业要不断追踪变化得环境,及时调整营销策略。

(4)相关性:营销环境诸因素之间相互影响相互制约,某一因素得变化会带动其她因素得连锁变化,形成新得营销环境。

3.营销渠道企业:

(1)供应商:向企业及其竞争者提供生产经营所需要得资源得组织或个人,包括提供原材料、量配件、设备、能源、劳务、资金及其她用品等得厂商。

(2)营销中间商:主要指协助企业促销、销售与经销其商品给最终购买者得机构,

包括中间商、实体分配工作、营销服务结构与财务中介机构等。

竞争者从消费需求得角度瞧,竞争者可分为以下几种类型:

(1)欲望竞争者:提供不同产品,满足不同消费者欲望得竞争者。

(2)属类竞争者:满足同一消费欲望得可替代得不同产品之间得竞争者。

(3)产品竞争者:满足消费者欲望得同类产品不同形式之间得竞争者。

(4)品种竞争者:满足同一消费欲望得同一蟾皮不同形式品种之间得竞争者。

(5)品牌竞争者:满足通同一费欲望得同一产品同一品种不同厂家之间得竞争者。

4.(1)融资公众:影响企业融资能力得金融机构。

(2)媒介公众:报纸、杂志、广播电台、电视台与网络等大众传播媒体。

(3)政府公众:负责管理企业营销业务得有关政府机构。

(4)社团公众:保护消费者权益得组织、环保组织及其她群众团体等。

(5)社区公众:企业所在地炼金得居民与社区组织。

(6)一般公众:指上述各种关系公众之外得社会公众。

6、经济环境:

(1)收入与支出环境:市场消费需求指人们有支付能力额需求。仅仅有消费欲望,并不能创造市场。支出主要指消费者支出模式与消费结构,收入水平在很大程度生影响着消费者支出模式与消费结构,随着消费者收入得变化,支出模式与消费结构也会发生着相应得变化。

(2)经济发展状况

宏观经济形势:所有构架与地区得总体经济状态都就是波动得,经济波动得传统模式,包括繁荣、衰退、萧条与复苏四个阶段,即商业周期。

通货膨胀与通货紧缩:通货膨胀就是指流通中货币量超过实际需要量所引起得货币贬值、物价上涨得经济现象;通货欧紧缩则就是指社会价格总水平及商品或服务价格水平持续下降、货币持续升值得过程。

7.自然环境:

指营销者所需要得祸首营销活动所影响得自然环境。

8.科学技术环境:

科学技术就是第一生产力,技术进步就是经济增长得源泉之一。科技得发展对经济发展有巨大影响,不仅直接影响企业内部得生产与发展,还同时与其她环境因素互相依赖、互相作用,给企业营销活动带来有利与不利得影响。

9.政治法律环境

(1)政治环境:制企业市场影响得外部政治形势,主要包括政治制度与体制、政局稳定型、政府所持得市场道德标准。

(2)法律环境:制国家与政府制定得法律、法规,与其她组织签订过得贸易协定等。

10、社会文化环境:

(1)教育水平:受教育程度不仅影响消费者收入水平,而且影响消费者对商品得鉴赏力,影响消费者心理、购买得理性程度与消费结构,从而影响着企业营销策略得制定与实施。

(2)宗教信仰:不同得宗教信仰有不同得文化倾向与戒律,从而影响人们惹就是食物得方式、价值观念与行为准则,从而影响人们得消费行为。

(3)价值观念:人们对社会生活中各种事物得态度与瞧法。

(4)消费习俗:指历代传承下来得一种消费方式,就是风俗习惯得一种重要内容。

(5)消费流行:由于社会文化多方面得影响,就是消费者产生共同得审美观念、生活方式与情趣爱好,从而导致社会需求得一致性,这就就是消费流行。

11.环境威胁与市场机会:

环境威胁就是指环境中不利于企业营销得因素及其发展趋势,对企业形成挑战,对企业市场地位构成威胁。

12、威胁与机会得评估:

(1)威胁分析:对环境威胁得分析,一般着眼于两个方面,一就是分析威胁得潜在严重性,即影响程度;而就是分析威胁出现得可能性,即出现概率。

(2)机会分析:机会分析主要考虑其潜在得吸引力与成功得可能性大小。

a环境市场机会与企业市场机会:市场机会实质上就是“为满足得需求”。

b行业市场机会与边缘市场机会:企业通常都有其特定得经营领域,出现在本企业经营领域内得市场机会,即行业市场机会:出现在不同行业之间得交叉与结合部分得市场机会,则称之为边缘市场机会。

c目前市场机会与未来市场机会:企业既要注意发现目前环境变化中得市场机会,也要面对未来,预测未来可能出现得大量需求与大多数人得消费倾向,发现哈把握未来得市场机会。

第五章分析消费者市场

1、消费者市场:

消费者市场就是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务所形成得市场。生活消费就是产品或服务流通得终点,因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场就是相对于组织市场而言得。

2、消费者行为:

消费者行为就是指消费者在内在与外在因素影响下挑选、购买、使用与处置产品或服务以满足自身需要得过程。消费者行为直接决定了营销企业得产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就就是消费者行为研究。

3.消费者购买决策过程:

(1)确认问题:就是指消费者确认自己得需要就是什么。

(2)信息收集:信息收集得前提条件就是累积需要得存在。

被唤起得需要立即得到满足需有三个条件:这个需要很强烈;满足需要得物品很明显;该物品可以立即得到。

(3)备选产品评估

消费者在获得全面得信息后就会根据这些信息与一定得得评价方法对同类产品得不同品牌加以评价并决定选择。一般而言,消费者得评价行为涉及四个方面:产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式。

(4)购买决策

购买意向到实际购买之间得介入因素

购买决策内容

5、购后过程:

研究消费者购后过程得目得就是提高其满意度。消费者得购后过程分为三个阶段,即使用与处置、购后评价、购后行为。

6、消费者得需要与动机

(1)需要:需要就是个体对内在环境与外部条件得较为稳定得要求。

(2)动机:动机指人们产生某种行为得原因。购买动机指人们产生购买行为得原因。

7、需要与动机得关系:

(1)联系。需要与动机都就是产生行为得原因。

(2)区别。需要仅仅反映产生行为得内在原因,而动机包括产生行为得内与外在原因。需要不一定引起个体得行动,只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动。需要仅仅为行为指明目标或任务,但就是并不规定实现目标得方法或途径。

8、参照群体

(1)识别参照体得主要变量

主要变量有四类:接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。

(2)影响参照群体作用得因素

产品需要程度

产品消费得可见性

市场营销学期末复习重点练习题及答案

市场营销学期末复习重点练习题及答案 第一章市场营销学的由来与市场观念的演进 注： 试题编号：章／节（知识点）／掌握要求／难度系数； 掌握要求：重点（3）／掌握（2）／一般（1）； 难度系数：难（3）／中（2）／易（1） 本章知识点： 0101市场营销学的发展历程 0102市场营销学的性质与研究对象 0103市场、市场营销及相关概念 0104市场观念 0105实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径 一、判断正误 ．市场营销学是20世纪初在英国产生的。（） 答案：× 提示：市场营销学19世纪末20世纪初在美国产生，它是美国社会经济环境发展变化的产物。之后开始向其他资本主义国家传播。新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。1978年以后，市场营销学再一次传入我国，我们对于市场营销学的研究、应用逐步深入。如今，它已成为各

．市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（） 答案：√ 提示：市场营销学是研究企业如何满足顾客需求，从而实现企业经营目标的原理和策略，因此，它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。 ．市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（）答案：√ 提示：市场营销观念，是20世纪５０年代至６０年代在美国新的买方市场的形势下产生的一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 ．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（） 答案：× 提示：处于形成阶段的市场营销学的特点是它已经跨出了大学讲

市场营销学基础知识.doc

第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今

中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品

市场营销学知识点归纳

第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

市场营销学-重点知识(自己整理的)

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和

市场营销学期末复习重点练习题.doc

) o B 、实地观察 D 、专家调查 ）预测方法的主要工具。 B 、线性变化趋势 D 、因果分析 第五章 市场调研与需求预测 练习思考 （一） 判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划"，错误的划X ） 1. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ ） 2. 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ ） 3. 因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（ ） 4. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（ ） 5. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料己过时、不准确、不完整甚至不可靠 的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ ） 6. 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ ） 7. 在市场预测中，一般1-3年的预测被称为长期预测。（ ） 8. 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移 动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ ） （二） 单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1、 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研 究。 A 、探测性 B 、描述性 C 、因果关系 D 、预测性 2、 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采用（ ）进行预测。 A 、最小平方法 B 、一次移动平均法 C 、对数直线趋势 D 、二次移动平均法 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ A 、 市场营销信息系统主要研究环境变化 B 、 市场营销调研是为了解决具体问题 C 、 市场营销调研提供连续不断的管理信息 D 、 市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、 实验法最适宜（）o A 、收集描述性信息 C 、收集因果方面信息 6、 回归分析技术是（ A 、对数直线趋势 C 、时间序列 7、 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先 前为了一定的目的收集的资料 也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）o A 、单一来源 B 、二手资料 C 、最初数据 D 、便利数据 8、 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客 是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。 A 、市场营销规划 B 、市场营销组合设计 C 、市场营销调研 D 、预测市场需求 9、 通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。 A 、市场营销信息系统 B 、单一来源调研系统

市场营销学期末复习试题及参考答案

市场营销学期末复习试 题及参考答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】

市场营销学期末复习试题及参考答案一、单项选择题 1.市场营销学产生于( B ) A十九世纪末 B二十世纪 C二战末期 D本世纪 五十年代 2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力 求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( A ) A 无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C差异市场营销战 略 D集中市场营销战略 3.企业在调整业务投资组合时，对某 些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( C ) A保持 B收割 C发展增大 D放弃 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务 5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( C ) A 生理需要 B安全需要 C自我实现需要 D社会需要 6.产业购买 者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种 习惯做法称为( D ) A直接购买 B冲动购买 C往返购买 D互惠购买 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场( D ) A儿童玩具市场 B家用电器市场 C烟草市场 D食盐市场 8.创新产品同原有 产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属 于( A ) A连续创新 B非连续创新 C动态创新 D动态连续创新9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这 种定价策略属于( A ) A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价 10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的 销售而进行的竞争称为( C ) A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C水平渠道竞争 D渠道系统竞争 11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是( B ) A报纸 B电视 C广播 D杂志 12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收 账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是 市场营销信息系统中的( D ) A市场营销情报系统 B市场营销 研究系统 C市场营销分析系统 D内部报告系统 13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(B) A固定薪金加奖励 B佣金制 C浮动工资 D固定工资 14.在影响服务定 价的成本要素中，职员加班费属于(D) A固定成本 B准固定成本

市场营销学期末复习资料_考试常考知识点(附答案)

一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )

A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。

市场营销学期末考试重点归纳

市场营销学期末考试重点归纳 第一章 市场营销:市场营销就是通过创造与交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望 与需要的社会过程与管理过程。 市场营销的核心:交换。 市场营销管理的任务:需求管理。 市场营销理念的演变(理解) P10 1)生产理念(“价廉”例如福特T型车) 2)产品理念(“物美”) 3)推销观念 4)市场营销观念(“顾客至上”) 5)社会市场营销观念6)绿色市场营 销观念 第二章 企业战略:当一个组织搞清楚其目的与目标时,它就知道今后要往何处去。问题就 是如何通过最好的线路到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计 划。 企业战略的层次:整体战略(发展战略、稳定性战略、撤退型战略)、业务单位战略 (适应战略、竞争战略)、职能部门战略 战略业务单位的评价方法:波士顿矩阵法、多因素矩阵评价法、SWOT矩阵分析 方法

4P组合:产品(product)、地点(place)、价格(price)、促销(promotion) PDCA循环:P(Plan)计划、D(Do)执行、C(Check)检查、A(Action)处理(最重要) 第三章 微观营销环境:指与企业紧密相连,直接影响企业为目标市场顾客服务的能力与效率的各种参与者, 微观营销环境包括企业内部营销、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者与公众。公众:指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。 参与购买决策的角色:1)倡议者、2)影响者、3)决策者、4)购买者、5)使用者 企业的竞争可分为四个层次(从消费者需求的角度划分): 1)愿望竞争、2)类别竞争、3)产品形式竞争、4)品牌竞争 宏观营销环境:即间接环境,间接环境研究包括人口经济、自然科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动的影响。 宏观营销环境包括:人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境、社会文化 市场营销环境特点:1)客观性、2)相关性、3)多变性、4)差异性、5)不可控性 第四章 消费者购买行为模式:“认识-----刺激-------反应”心理模式(5W1H) 习惯性购买行为分析: 习惯性购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品,因商品价格低,消费者购买时参与程度也低,商品品牌之间差异不大,不需多作比较,只就是出于一种习惯。对于这类购买行为,营销人员的主要任务就是:

市场营销学基本知识

2008-12-22 12:03 市场的三种概念: 1、市场是商品交易的场所； 2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和； 3、市场是某种产品的所胡现实购买者和潜在购买者所组成的群体。后从企业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产吕生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 产品研究法：在产品分类的基础上对各类产品分别进行研究，如愿对旅游产品、农机产品、金融服务等进行专门的市场营销研究。 职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、广告等进行研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。 管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点，人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。 生产观念：是在“卖方市场”条件下形成的一种古老的观

念，它以企业为中心，生产经营者的意志起决定性作用，抱看产品总是有人买的”宗旨，応种典型的以产定销的观念。 受这种营销观念的支配，其结果是产品更新迟缓，缺乏创新动力；撤产量增加，轻视质量提高和花色、品种扩展;重视有产品，忽视不断变化的消费者需求。市场营销近视:这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自己产品的改进，而看不到市场需求的变化。 推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位O 奉行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱生广积压推销生产积压”的循环。 市场营销观念：这种观念认为：实现企业日标的关键是切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动、采取比竞争者更有效的手段，把能满足消费者需求的广*品送到消费者手中，从而实现企业的经营日标。从推销转变到市场营销观念，是企业经营思想的重犬贡献飞跃，即从以产定销”转换到按需生产”的轨道上去。 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。许多事实说明，企业为满足消费者需求、实现其经营日标所 采取的营销措施，又往往与社会长远的、整体的利益相矛盾'自觉或不自觉地对社会利益带来消极的影响。所以，七十年代针对环境污染、资源短缺和忽视社会服务等情况，一些人提出要以社会营销观念作为企业经营的指导思想，企业的中心任

市场营销学知识点总结讲课讲稿

市场营销学归纳 第一章 理解市场营销学的性质与研究对象 性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学 研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相 关市场的营销活动 市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目的 市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念 是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。 掌握市场的构成要素 有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口购买力购买欲望） 第二章 市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想和观念 理解不同营销观念的基本思想掌握 生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并

不断加以改进 推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品 或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增 长。 社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。 客户让渡价值的内涵 客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 掌握市场营销组合的基本框架4P 包括产品价格渠道促销 产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等 价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件 渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等 促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。 市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合

《市场营销学》期末复习要点

《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威

3市场营销学课程知识点与案例学习

《市场营销学》课程 知识点与案例学习 三、关键名词（不考名词解释，但可能以选择、判断形式出现！） 需要需求顾客让渡价值顾客满意营销战略营销组合 环境威胁市场机会市场细分目标市场市场定位市场领导者 市场挑战者市场追随者核心产品形式产品非渴求品产品组合 产品生命周期品牌品牌延伸声望定价招徕定价选择分销 密集分销独家分销促销组合和谐营销关系营销体验营销 四、教材课后练习与思考题 1、什么是顾客满意？如何使顾客满意？ 2、早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 3、什么是营销组合？营销组合有哪些特点？ 4、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？ 5、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？ 6、步人21 世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来 的三个方面的市场机会。 7、以学校周边某一你熟悉的餐饮或其他企业为样本，对其营销环境予以分析。 8、调研计划的内容包括哪些方面？ 9、马斯洛的“需求层次论”基本内容是什么? 10、竞争者有哪些市场反应？应该如何应对？ 11、市场领导者企业可以通过哪些途径来扩大市场需求量？ 12、市场挑战者可以选择的攻击对象有哪些？可供挑战者选择的进攻战略主要有哪几种？ 13、市场追随者的追随战略有哪些？ 14、理想的利基市场应具备哪些特征？ 15、怎样的市场细分是有效的？ 16、什么是产品生命周期？在产品生命周期各个阶段应采取什么营销策略？ 17、一位产品经理认为：“产品一旦有问题就应该被淘汰，并推出新产品来代替这一旧产

品。”你同意这种观点吗？作简要说明。 18、品牌策略选择有哪些方面？ 19、如何评价“名牌产品一定是好产品”这一观点？ 20、影响企业定价的因素有哪些？ 21、企业定价有哪些基本方法？ 22、如何评价“只买对的，不买贵的”这一消费观点？ 23、窜货的原因有哪些？如何解决传统渠道存在的窜货问题？ 24、渠道设计应该考虑哪些影响因素？ 25、影响促销组合的因素有哪些？促销组合有哪些策略？ 26、公共关系有哪些作用？其特点又是什么？ 27、评价本地某连锁超市最近一次的营业推广活动。 28、请分别举出给你印象最深、印象最差，或者你认为最成功及最不成功的广告实例， 并说说你的理由。 29、请你谈谈对“卖产品不如卖自己”的看法。 30、营销控制的主要形式有哪些？营销审计的作用是什么？ 31、服务促销与有形产品促销的区别在哪里？ 32、和谐营销管理内容有哪些？ 33、关系营销的类型，关系营销应遵循的原则。 34、体验营销有哪些特征？ 五、案例学习资料（主要是通过学习以下案例所提供的分析参考，掌握案例分析的思路。案例分析鼓励有新思想，新见解，不应拘泥于参考分析中所列的要点。） 【案例1】 如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中

市场营销学期末复习重点

欢迎下载学习好资料 第一章）市2）市场是指商品交易的场所，亦是买主和卖主发生作用的地点或地区1.市场的含义：1）市场是由那些具有3场是商品交换关系的总和（某一产品的所有现实和潜在买主的总和）特定需求或欲望的顾客所构成+市（交换）场（场所） 1.市场的三要素 购买动机＋＋购买力 2.市场＝购买者 ＋＋现实购买者 －潜在购买者＋ 市场营销的观念及发展3.）市场营销概念：市场营销是通过为现实的和潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值1 的活动过程。○个观念及背景）5生产观念：企业认为消费者会喜欢那些价格低廉的和随处可买得到的21产生背景：卖方市场，产因此企业应致力于获得高生产的效率和广泛分销覆盖面上。产品，“不管顾客需要什么颜色的汽车，福特——需要提高产量降低单位成本。例证：品供不应求；。○型车”我只生产黑色的T产品观念：企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、2营销近视问题：功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。因此，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，症○企业认为如果任其自然，推销观念：3产品供过于产生背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，企业应下大力展开推销和促销工作。以产定销○求；有效需求不足。问题：营销观念：企业的任务关键在于断定目标市场消费者4产品供大并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。产生背景：买方市场，的需求和欲望，组织的任务是确定诸目标市场的需要、个性化。○社会营销观念：于求。消费者需求多样化、5更有利地向目并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、欲望和利益，标市场提供所期待的满足。产生背景：社会问题日益严重。）社会营销的特点：要求企业在制定营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润的实现、3还能协调好三者之间的关系，不仅企业能发挥特长，消费者需要的满足和社会利益的保证。再满足消费者需求的基础上获取经济效益，且符合整个社会的利益，因而具有强大生命力。）社会营销作用：○4保障消费者利益的基础○有利于促进社会可持续发展○有利于企业长312期利益的实现。5）4P's组合：产品（Product）价格(Price）渠道(Place）促销（Promotion） 7P理论：产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程（从4PS扩展） 4C：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication) 第二章.市场营销环境 1.市场营销环境：指一切影响和制约企业营销决策及实施的内部条件和外部力量的集合，包括宏观和微观环境。 2.宏观环境中六大环境如何带来机会与威胁（25-40） 第三章.消费者市场与购买行为 1.a.消费者市场的含义和特点：消费者市场是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人或家庭所构成的市场。特点：1）购买者多而分散2）购买量少，多次购买3）购买的差异性大4）非专家购买5）购买的流动性大6)购买的周期性7）购买的发展性 b.与生产者市场相比，消费者市场有以下几个特点：1）消费者市场的购买具有多样性。消费者人数众多，差异性大。2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散交易次数频繁，但每次交易数量不大。3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。 购买行为分析的重点——“刺激－反应”模式2. 学习好资料欢迎下载

市场营销学-重点知识点汇总--最新版

市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）

市场营销学期末复习整理

市场营销学期末复习 1.第1章 1.1.P5-8 什么是市场营销，市场营销的范围 市场营销：满足别人并获得利益。（2009年13版）营销是一项有组织的活动,它包括为顾客创造、沟通和递送价值,以及维系和管理顾客关系,从而使得公司及其利益相关者受益的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。（美国营销协会） 市场营销的范围：商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 1.2.P10-11 主要的顾客市场有哪些类型 主要的顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利市场。 1.3.P12 首席营销官的基本职能 1、强化品牌优势； 2、测量营销效果； 3、根据顾客需要推动新产品的开发； 4、收集富有价值的顾客意见； 5、充分运用新的营销技术。 1.4.P14 什么是价值主张（P146），价值主张如何体现 价值主张：用来满足顾客需要的一组利益，包括公司承诺提供的全部利益，它比产品的核心定位还要重要。 价值主张通过实际的提供物来具体实现。（提供物：可以使产品、服务、信息和体验的某种组合。） 1.5.P21-24 五种市场营销观念 市场营销观念，是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是一切经营活动的出发点。 1．生产的观念（production concept） 消费者喜欢那些随处能够购买的到的、价格低廉的产品。重点是提高生产效率，增加产量，降低成本。适用于产品供不应求企业；成本太高的企业。 2．产品的观念（product concept） 消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有特色的产品。

重点是产品质量。容易产生营销近视症（Marketing Myopia）。 3．推销的观念（selling concept） 自然情况下，消费者和企业并不会足量购买该组织的产品。企业推销什么产品，消费者就会购买什么产品。重点强调推销。 适用于非渴求品。 4．市场营销的观念（marketing concept） 企业的工作不再是为自己的产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品。企业的目标的关键是正确地确定目标市场的欲望和需要。顾客是上帝，用户至上。 5．全面营销的观念（holistic marketing） 认为营销应贯穿于“事情的各个方面”而且要有统一的广阔的视野。其内容主要涉及四个方面： ①关系营销（relationship marketing）； ②整合营销(marketing mix)； ③内部营销(internal marketing)； ④社会责任营销(social responsibility marketing) 1.6.P25 什么是关系营销和营销网络 关系营销是为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的所有市场营销活动。 1.7.P27 整合营销的主要内容是什么，以顾客为中心的四类 营销活动SIVA的内容是什么 整合营销一般包括两大主题：1、许多不同的营销活动都能沟通和交付价值；2、在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果最大化。 营销活动SIVA的内容是：1、解决方案（solution，我如何自己解决自己的问题）；2、信息（information，我可以通过什么方式来了解更多的信息）；3、价值（value，我需要牺牲什么来解决这个问题）；4、获取（access，在什么地方可以得到解决方案）。 1.8.P29 什么是内部营销 内部营销（internal marketing）的任务是雇佣、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且有能力这样做的员工。 1.9.P30 什么是绩效营销 绩效营销关注营销活动和营销计划对企业收益的影响，同时也从更广泛的角度考虑问题以及法律、道德、社会和环境因素的影响。

自考市场营销学重点知识汇总

第一章市场营销导论（理解） 导论是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节，需要重点理解 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要指研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。