菲利普科特勒营销管理读书笔记

《营销管理》第11版读书笔记1

第一章定义21世纪的营销

旧经济（传统经济）：基于工业革命和管理制造业基础之上

新经济：建立在数字革命和信息管理之上

一、新经济下的消费者行为

1. 购买力的巨大提高

2. 可选择更多种类的商品和服务

3. 轻松获得关于现实世界的大量信息

4. 轻松的互动订购与接受订单

5. 对商品和服务的比较能力迅速增强

二、新经济下的商家所获得的新能力

1. 在更远的距离运作大量的新信息和销售渠道，以促销他们的生意和产品；

2. 可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者更完备的信息；

3. 为员工提供通信便利而加快部交流与沟通；

4. 可以与顾客和预期顾客进行有效的双向交流；

5. 可以更便利地传送广告、赠券、样品和信息给那些有要求的顾客或者允许公司发送这些东西的顾客；

6. 商品和服务传递的个性化；

7. 改进采购、招聘、培训和外部交流的方式；

8. 实际性地改进市场后勤和运营工作，降低成本，提高准确性和服务质量。

三、营销活动的三个阶段

1. 企业家的营销；

2. 惯例化的营销；

3. 协调式的营销

四、营销界十种重要概念

1. 商品（goods）;

2. 服务（services）；

3. 体验（experiences）;

4. 事件（events）;

5. 人物（persons）；

6. 地点(places)；

7. 财产权(properties)；

8. 组织(organizations)；

9. 信息(information)；

10. 观念(ideas)。

五、营销管理定义

1、美国市场营销协会：营销是计划和执行关于商品、服务和观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

2、营销管理：作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质和顾客价值，获得、保持和发展顾客。

六、4Ps vs 4Cs

产品—product 顾客问题的解决—customer solution

价格—price 顾客的成本—customer cost

地点—place 便利—convenience

促销 promotion 传播—communication

六、公司对待市场的导向

1、生产观念：公司致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，而认为消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣；

2、产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创意特色有产品。容易引发西奥多.维特（Theodore Levitt）教授称作的“营销近视症”（market myopia）;

3、推销观念：消费者和企业不会足量购买某一组织的产品，因而组织必须主动推销和积极促销。在产品过剩时，大多数公司也常常推行推销观念，其结果是公众把营销同高压式推销和广告混为一谈，使得人们谈推销而色变。研究表明，上当的顾客会对10个或更多的熟人讲产品的坏话，坏消息甚至比互联网传得还快。

4、营销观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念的四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力

5、顾客观念：通过建立高度的顾客忠诚和关注顾客生命周期价值，捕捉每个顾客消费的大量信息，并借此获得利润的增长；

6、社会营销观念：认为组织的任务是确定诸目标市场的需要、个体户和利益，并以保护或提高消费者和社会福利和方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

七、新经济下的公司反应和调整

1．重组；

2．利用外部资源；

3．电子商务；

4．对标赶超；

5．联盟；

6．合伙式供应者；

7．市场集中化—市场细分；

8．全球化和本地化经营；

9．分散化

八、新经济条件下营销人员的反应和调整

1．关系营销；

2．顾客生命价值；

3．顾客份额；

4．目标营销；

5．定制化；

6．顾客数据库；

7．整合营销传播；

8．像合作伙伴一样的渠道；

9．所有员工都是营销人员；

10．模型基础下的决策制定。

《营销管理》第11版读书笔记2

第二章新经济中的适应营销

一、新经济的主要驱动力

1. 数字化和连通性

2. 非居间化和再居间化

3. 专门化和顾客化

4. 行业趋同

二、新旧经济对比

序号旧经济新经济

1 以产品为组织单位以客户群为组织单位

2 关注盈利性交易关注顾客终身价值

3 仅仅考虑财务状况同时关注营销状况

4 关注股东关注利益关系人

5 营销人员从事营销所有人从事营销

6 通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌

7 关注获取新顾客关注挽留老客户

8 无衡量客户满意度标准衡量顾客满意度与保持率

9 承诺大于实现实现大于承诺

三、大众营销与一对一营销

序号大众营销一对一营销

1 一般顾客个性化顾客

2 不注重客户名字剖析顾客

3 标准产品个性化产品

4 大批量生产定制化生产

5 大批量分销个性化分销

6 大众密集广告个性化传播

7 大众密集促销个性化激励

8 单通道沟通双向沟通

9 规模经济围经济

10 市场份额顾客份额

11 所有顾客有利可图的顾客

12 吸引顾客维系顾客

四、数据库营销

1. 定义：是一个为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用客户数据库和其他客户资料（产品、供应商、零售商）的过程

2. 数据库应用：

1) 确定预期顾客

2) 决定哪些顾客应收到特定的报价单

3) 强化顾客忠诚

4) 促进顾客购买

5) 避免重大的顾客失误

《营销管理》第11版读书笔记3

第三章建立顾客满意、价值和关系

一、公司如何探索顾客满意的四种方法

1. 投诉和建议制度

2. 顾客满意调查

3. 佯装购物者

4. 分析流失的顾客

二、在顾客流失时应提的6个问题

1. 今年顾客流失的变动率是多少？

2. 在各办公室、地区、销售代表或分销商中顾客维持率变化如何？

3. 顾客维持率与价值变化之间的关系？

4. 在流失的顾客身上发现了什么？他们去向何方？

5. 你的行业维持率标准是多少？

6. 在同行中哪一家公司维持顾客时间最长？

三、客户关系建设中五种不同水平的营销活动

1．基本型营销

2．反应型营销

3．可靠性营销

4．主动型营销

5．合伙型营销

四、不同层次的关系营销

高利润中利润低利润

顾客/分销商很多可靠型反应型基本型或反应型

顾客/分销商一般主动型可靠型反应型

顾客/分销商很少合伙型主动型可靠型

五、影响买卖双方关系的社会活动

良好表现不佳表现

主动打仅限于回电

作出介绍作出辩解

坦直言敷衍几句

使用使用信函

力求理解等待误会澄清

提出服务建议等待服务请求

使用“我们”等解决问题的词汇使用“我们负有”等法律词汇

发现问题只是被动地对问题作出反应

使用行话或短话拿腔捏调

不回避个人问题回避个人问题

讨论“我们共同的未来”只谈过去的好时光

常规反应救急和紧急反应

承担责任回避责任

规划未来重复过去

六、营销人员在质量管理方面的重要作用

1. 营销者在正确识别顾客的需要和要求时承担重要责任。

2. 营销者必须确保顾客的要求正确地传达给产品设计者

3. 营销者必须确保顾客的订货正确而及时地得到满足。

4. 营销者必须检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导，培训和技术性帮助。

5. 营销者在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满足能持续下去。

6. 营销者应该收集顾客有关改进产品服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。

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第四章通过市场导向的战略计划赢得市场

一、公司和部门的战略计划

1．确定公司使命

好的使命说明书有三个明显特点：第一，它们集中在有限的目标上。第二，使命说明书强调公司想要遵守的主要政策和价值观。第三，使命说明书应明确一个公司要参与的主要竞争领域。

（1）行业领域

（2）产品与应用领域

（3）能力领域

（4）市场细分领域

（5）垂直渠道领域

（6）地理区域领域

2．建立战略业务单位

战略业务单位三个特征：

（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业。

（2）它有自己的竞争者。

（3）它有一位经理，负责战略计划，利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较：

公司产品导向定义市场导向定义

密里太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者

施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率

国际矿产化学公司我们出售化肥我们帮助提高农业生产力

标准石油公司我们出售汽油我们提供能源

哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐

不列颠百科公司我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候

3．为每个战略业务单位安排资源

4．计划新业务或放弃老业务

二、通用电气公司模型

市场吸引和业务优势组合分类及战略

强中低

保持优势

以最快可行的速度投资发展

集中努力保持力量投资建立

向市场领先者挑战

有选择加强力量

加强薄弱地区有选择发展

集中有限力量

努力克服缺点

如无明显增长就放弃

选择发展

在最有吸引力处重点投资

加强竞争力

提高生产力有获利能力选择或设法保持现有收入

保护现有计划

在获利能力强或风险相对低的部门集中投资有限发展或缩减

寻找风险小的发展办法，否则就尽量减少投资，合理经营

固守和调整

设法保持现有收入

集中力量于有吸引力的部门

保存防御力量设法保持现有收入

在大部分获利部门保持优势

给产品线升级

尽量降低投资放弃

在赚钱机会最小时出售

降低固定成本同时避免投资

三、市场吸引能力的基本要素

1．总体市场大小

2．年市场增长率

3．历史毛利率

4．竞争密集程度

5．技术要求

6．通货膨胀

7．能源要求

8．环境影响

9．社会/政治/法律

四、业务优势基本要素

1．市场份额

2．份额增长

3．产品质量

4．品牌知名度

5．分销网

6．促销效率

7．生产能力

8．生产效率

9．单位成本

10．物资供应

11．开发研究绩效

12．管理人员

五、市场机会分析主要考虑的五个问题

1．机会中利益能清晰地表达给特定的目标市场吗？

2．它能够通过成本有效的载体和交易渠道来达到目标市场吗？3．公司拥有或是否能得到传递顾客利益所需的主要能力吗？4．公司能比现在或潜在的竞争者更好地传递利益吗？

5．投资回报率是否达到或超过公司一开始对投资的期望？

六、公司绩效优势/劣势分析检查表

营销能力

1．公司信誉

2．市场份额

3．顾客满意

4．顾客维系

5．产品质量

6．服务质量

7．定价效果

8．分销效果

9．促销效果

10．销售员效果

11．创新效果

12．地理覆盖区域

资金能力

13．资金成本/来源

14．现金流量

15．资金稳定

制造能力

16．设备

17．规模经济

18．生产能力

19．甘愿奉献的劳动力

20．按时交货的能力

21．技术和制造工艺

组织能力

22．有远见的领导

23．具有奉献精神的员工

24．创业导向

25．弹性/适应能力

七、营销计划的容

1．执行概要和目录表

2．当前营销状况

3．机会和问题分析

4．目标

5．营销战略

6．行动方案

7．财务目标

8．执行控制

《营销管理》第11版读书笔记5 第五章收集信息和测量市场需求

1 现代营销信息系统的构成

1.1 部报告系统

1.1.1 订单—收款循环

1.1.2 销售信息系统

1.1.3 数据库、数据仓库和数据矿藏

1.2 营销情报系统

1.2.1 可以训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况1.2.2 鼓励分销商、零售商和其他中间商报告重要的情报

1.2.3 可以通过购买竞争者的产品了解竞争者

1.2.4 可以建立一个顾客咨询小组

1.2.5 从外界情报供应商或研究公司购买信息

1.2.6 一些公司在传送营销情报

1.3 营销调研系统

1.3.1 营销调研的供应者

1.3.1.1 综合性服务研究公司

1.3.1.2 接受顾客委托的营销调研公司

1.3.1.3 专业营销调研公司

1.3.2 营销调研的程序

1.3.

2.1 确定问题和调研目标

1.3.

2.2 制定调研计划

1.3.

2.3 收集信息

1.3.

2.4 分析信息

1.3.

2.5 述研究发现

1.3.

2.6 作出决策

1.3.3 收集一手资料和五种方法

1.3.3.1 观察法

1.3.3.2 集中小组座谈

1.3.3.3 调查法

1.3.3.4 行为数据法

1.3.3.5 实验法

1.3.4 收集一手资料的主要调研工具

1.3.4.1 调查表

1.3.4.2 心理学工具：阶梯访问、深度访谈

1.3.4.3 仪器：电流计、速示器、眼相机、收视器1.3.4.4 定性测量

1.3.5 封闭式问题

1.3.5.1 单项选择

1.3.5.2 多项选择

1.3.5.3 克特量表

1.3.5.4 语意差别

1.3.5.5 重要性量表

1.3.5.6 排序量表

1.3.5.7 购买意图量表

1.3.6 开放式问题

1.3.6.1 自由格式

1.3.6.2 词汇联想法

1.3.6.3 语句完成法

1.3.6.4 故事完成法

1.3.6.5 图画完成法

1.3.6.6 主题联想测试

1.3.7 概率抽样

1.3.7.1 简单随机抽样

1.3.7.2 分层随机抽样

1.3.7.3 分群随机抽样

1.3.8 非概率抽样

1.3.8.1 任意抽样

1.3.8.2 判断抽样

1.3.8.3 配额抽样

1.4 良好营销调研的七个特征

1.4.1 科学方法

1.4.2 调研的创造性

1.4.3 采用多种方法

1.4.4 模型和数据的依存性

1.4.5 信息的价值和成本

1.4.6 有益的怀疑论

1.4.7 道德营销

1.5 克服对营销调研使用的阻碍

1.5.1 去除对营销调研的狭隘观念

1.5.2 提高营销调研人员的素质能力

1.5.3 认真设计问题

1.5.4 调查迅速和减少出错

1.5.5 良好的个人作风和行为

1.6 营销决策支持系统

《营销管理》第11版读书笔记6 第六章扫描营销环境

1 人文环境

1.1 世界人口增长：2025年79亿

1.2 人口年龄结构

1.2.1 学龄前0-5

1.2.2 学龄儿童6-11

1.2.3 青少年12-24

1.2.4 年轻人25-39

1.2.5 中年人40-65

1.2.6 老年人：65岁以上

1.3 民族和其他市场

1.4 教育分类：日本99%的人识字

1.4.1 文盲

1.4.2 高中以下

1.4.3 高中毕业

1.4.4 大学

1.4.5 专家程度

1.5 家庭类型

1.6 人口的地理迁移

1.7 大众市场向微观市场转变

2 经济环境

2.1 收入及分配

2.2 储蓄、债务、信贷的应用

3 自然环境

3.1 原料短缺

3.2 能源成本的增加

3.3 反污染的压力

3.4 政府作用的变化

4 技术环境

4.1 技术变革步伐的加快

4.2 无限的革新机会

4.3 变化着的研究和开发预算

4.4 增加的技术革新规定

5 政治/法律环境

5.1 对商业管理的立法

5.2 特殊利益集团的成长

6 社会/文化环境

6.1 核心文化价值观念具有高度的持续性

6.2 亚文化的存在

6.3 次文化价值观念随时间推移而发生变化

《营销管理》第11版读书笔记7

第七章分析消费者市场和购买行为

1 消费者行为研究：是指研究个人、集团、和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要或期望。

2 影响购买行为的因素

2.1 文化

2.1.1 文化定义：人们在社会化过程中学到的一套基本的价值、认知、偏好和行为的整体观念

2.1.2 亚文化：包括民族、、各族团体和地区区域

2.1.3 社会阶层：是一个在社会中具有相对的同质性和持久性的群体。社会阶层的特点：第一，同一阶层的人，其行为要比来自两个不同的社会阶层的人的行为更加相似；第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；第三，某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而受到职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约；第四，个人能够在一生中改变自己所处的阶层，即可向高层迈进，也可以跌至低阶层，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。

2.1.4 美国主要社会阶层：

2.1.4.1 上上层：不到1%，是继承大量遗产，出身显赫的达官贵人

2.1.4.2 上层：2%左右。由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产2.1.4.3 中上层：占12%。既无高贵的家庭出身，又无多少遗产，他们关心的是职业前途，已经获得了像自由职业者，独立的企业家以及公司经理等职位。

2.1.4.4 中间层：32%。中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在城市中较好的一侧

2.1.4.5 劳动阶层：38%，包括中等收入的蓝领工人和过着劳动阶层生活方式的人，而不论他们的收入多高、学校背景和职业怎样。

2.1.4.6 下层：9%。生活水平刚好在贫困线之上，但他们仍在工作，他们干着那些无需技能的劳动，工资低得可怜。下层往往缺少教育。

2.1.4.7 下下层：7%。下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。

2.2 社会因素

2.2.1 相关群体：直接或间接影响人的看法和行为的群体。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响到个人的态度和自我概念；相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择

2.2.2 意见带头人：是对一个特定的产品或产品种类，非正式地对它作传播，提供意见或信息的人。

2.2.3 家庭

2.2.4 角色（一个人所期望做的活动容）与地位

2.3 个人因素

2.3.1 年龄和生命周期阶段

2.3.2 职业和经济环境

2.3.3 生活方式：一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式

2.3.3.1 心理学图案：拥有较多资源的4个群体的主要趋势

2.3.3.1.1 现实者：成功的、复杂的、积极的和“能挣会花”的人，对于较上等的、补缺导向的产品，购买常常反映出文化素养

2.3.3.1.2 满足者：成熟的、满意的、舒适的和深思熟虑的人，偏好耐用、功能性和有价值的产品

2.3.3.1.3 成就者：成功的、职业与工作导向的人，偏好已确定的、有威望的产品，以表示出他们的成功和高贵

2.3.3.1.4 经验者：年轻的、有生气的、冲动的和有反叛意识的人，在衣着、快餐食品、音乐、电影和录像上消费占了他们收入的很大一块。

2.3.4 心理学图案：拥有较少资源的4个主要群体的主要趋势：

2.3.4.1 有信仰者：保守的、遵从习俗的和传统的人，偏好熟悉的产品和已知的品牌。

2.3.4.2 斗争者：不确定的、不安全的和寻求一致的和受资源限制的人。偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购买。

2.3.4.3 生产者：实践的、自我满足的、传统的和家庭导向的人。只偏好实用或功能性产品，购买的产品有工具、有效用的汽车和捕鱼设备。

2.3.4.4 挣扎者：年老的、退休的、消极的、担心的和受资源限制的人，他们是小心谨慎的购买者，并忠实于自己喜爱的品牌。

2.3.5 个性和自我概念

2.3.5.1 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致的持续不断的反应。一个人的个性通常可用自信力、控制欲、自主性、顺从性、交际能力、保守和适应能力等特征术语来加以描绘。

2.3.5.2 自我概念：人的实际自我概念、理想自我概念、他人自我概念

2.4 心理因素

2.4.1 弗洛伊德的动机理论：形成人们行为的真正心理因素大多是无意的。

2.4.2 马斯洛的动机理论：需求层次理论

2.4.3 赫茨伯格的动机理论

2.4.4 认知理论：选择性注意、选择性保留、选择性扭曲

2.4.5 学习理论

3 购买决策过程

3.1 购买的角色

3.1.1 发起者

3.1.2 影响者

3.1.3 决策者

3.1.4 购买者

3.1.5 使用者

3.2 购买的行为

3.2.1 复杂的购买行为

3.2.2 减少失调的购买行为

3.2.3 习惯性的购买行为

3.2.4 寻找多样化的购买行为

4 购买决策过程中的各个阶段

4.1 问题认识

4.2 信息收集

4.2.1 个人来源

4.2.2 商业来源

4.2.3 公共来源

4.2.4 经验来源

4.3 消费者决策过程中相继考虑的品牌组

4.3.1 全部品牌组

4.3.2 知晓品牌组

4.3.3 可供考虑的品牌组

4.3.4 选择品牌组

4.3.5 决定

4.4 可供选择的方案评价

4.5 购买决策

4.6 购后行为

4.6.1 购买满意

4.6.2 购后行动

4.6.3 购后使用和处置

4.7 其他购买决策过程的模式

4.7.1 五阶段健康变化模式

4.7.1.1 预思：没有意识到问题或改变的需要

4.7.1.2 沉思：认真思考问题和改变的可能性

4.7.1.3 准备：作出改变的诺言和为变化准备采取步骤

4.7.1.4 行动：持续在1天到6个月的时间里成功地进行行为的修正

4.7.1.5 维持：从6个月到无限期的持续改进

4.7.2 顾客行为圈模式

《营销管理》第11版读书笔记8

第八章分析企业市场和企业购买行为

1 组织购买：正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。

2 企业市场与消费者市场对比：

2.1 购买者比较少

2.2 购买量比较大

2.3 供需双方关系密切

2.4 购买者在地理区域上集中

2.5 衍生需求

2.6 需求缺乏弹性

2.7 需求波动大

2.8 专业性采购

2.9 影响购买的人多

2.10 多次销售访问

2.11 直接采购

2.12 互相购买

2.13 租赁方式

3 购买类型

3.1 直接再采购

3.2 修正再采购

3.3 新任务

4 系统采购与销售：购买者通过一次性采购以期整体性地解决其所面临的问题。系统销售是一种用以在对大型工程投票时赢得和保住顾客的工业营销战略的关键措施，如水坝、钢铁厂、水利系统、卫生系统、油气管道、公共设施、甚至新城镇的建设。工程设计公司必须在价格、质量、信誉和其他各方面进行竞争以期得标。

5 企业购买过程中的参与者

5.1 发起者

5.2 使用者

5.3 影响者

5.4 决定者

5.5 批准者

5.6 购买者

5.7 控制者

6 购买决策中的主要影响

6.1 环境因素

6.1.1 需求水平

6.1.2 经济前景

6.1.3 利率

6.1.4 技术变化率

6.1.5 政治与规章制度的发展

6.1.6 竞争发展

6.1.7 社会责任关注

6.2 组织

6.2.1 每一个组织都有其具体的目标、政策、程序、组织结构及系统。

6.2.2 采购部门升格

6.2.3 交叉职能角色

6.2.4 集中采购

6.2.5 小票项目权力下放

6.2.6 互联网采购

6.2.7 长期合同

6.2.8 采购业绩评价和买方专业化的发展

6.2.9 改进的供应链管理

6.3 人际和个人因素

6.3.1 年龄

6.3.2 收入

6.3.3 教育

6.3.4 工作职位

6.3.5 个性

6.3.6 风险态度

6.3.7 文化

7 三种购买导向

7.1 购买导向（buing orientation）:顾客注重的焦点是短期的和战术性的

7.2 采购导向（procurment orientation）：购买者同时寻找改进产品质量和降低成本的方法

7.3 供应链管理导向（supply chain management orientation）

8 购买过程的类型

8.1 常规产品

8.2 比较产品

8.3 战略产品

8.4 瓶颈产品

9 采购过程中的8个阶段

9.1 问题识别

9.2 总需要说明

9.3 产品规格

9.4 寻找供应商

9.5 征求供应建议书

9.6 供应商选择

9.7 常规订购的手续规定

9.8 绩效评价

《营销管理》第11版读书笔记9

第九章参与竞争

1 波特五种竞争力量：

1.1 细分市场激烈竞争的威胁

1.2 新进入者威胁

1.3 替代产品的威胁

1.4 购买者侃价能力增强的威胁

1.5 供应商侃价能力加强的威胁

2 行业：是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群。行业分类的依据是：

2.1 销售商的数量，产品差异化程度

2.2 进入和缺席，流动性和退出壁垒

2.3 成本结构

2.4 垂直一体化的程度

2.5 全球化的程度

3 四种行业结构类型

3.1 完全独占

3.2 垄断

3.3 垄断竞争

3.4 完全竞争

4 主要的进入壁垒

4.1 对资本的要求高

4.2 规模经济

4.3 专利和许可条件

4.4 缺少场地、原料或分销商

4.5 有信誉要求

5 主要的退出壁垒

1.1 对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务

1.2 由过分专业化或设备技术旧引起的资产利用价值低

1.3 缺少可供选择的机会

1.4 高度的垂直一体化

1.5 感情障碍

6 目标市场中的六种竞争地位

6.1 主宰型

6.2 强壮型

6.3 优势型

6.4 防守型

6.5 虚弱型

6.6 难以生存型

7 竞争对手排列的关键成功因素

7.1 顾客知晓度

7.2 产品质量

7.3 产品利用率

7.4 技术支持

7.5 推销人员

8 分析竞争对手时必须监视的三个变量

8.1 市场份额

8.2 心理份额

8.3 感情份额

9 布鲁斯.享德森（Bruce Henderson）的“竞争平衡”

9.1 如果竞争者的条件几乎相同并以同一方式谋生，那么，它们之间的平衡就是不稳定的9.2 如果只有一个关键性的因素，那么竞争平衡就是不稳定的。

9.3 如果有多项因素都可能成为决定性因素，那么，各个竞争者都能有某些有利条件并形成对某些不同顾客的吸引力

9.4 竞争性变量起决定作用的数目越少，竞争者的数目就越少

9.5 任何两个竞争者之间的市场之比为2：1时，这可能是平衡点

10 设计竞争情报系统的四个主要步骤

10.1 建立系统

10.2 收集资料

10.3 估计与分析

10.4 传播与反应

11 顾客价值分析的主要步骤

11.1 识别顾客价值的主要属性

11.2 评价不同属性重要性的额定值

11.3 对公司和竞争在不同属性上的性能进行分等重要度评估

11.4 与特定的主要竞争对手比较，针对每个属性成分研究某一特定细分市场的顾客如何评价公司的业绩

11.5 监测不断变化中的顾客特性

12 竞争者分类

12.1 强竞争者和弱竞争者

12.2 近竞争者和远竞争者

12.3 良性竞争者和恶性竞争者

13 市场领导者战略

13.1 扩大总市场

13.1.1 新用户

13.1.2 新用途

13.1.3 更多的使用

13.2 保护市场份额：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势”

13.3 防御战略

13.3.1 阵地防御：建立强大的品牌威力，使其坚不可摧

13.3.2 侧翼防御：建立前哨阵地，以保护一条薄弱的前线或作为在必要时的可能进行反击的出击基地

13.3.3 先发制人的防御：在市场中开展游击活动—在这里打击一个竞争对手，在那里打击另一个竞争对手—使每一个竞争对手惶惶不安；确定一个宏大的市场包围围（精工公司所实行的在全世界分销2300种手表品种的计划）；采取仪器公司式的连续不断的价格攻击；发出市场信号，劝告竞争对手们不要进攻。

13.3.4 反击式防御：正面反击进攻者的予头；向进攻者的侧翼包抄；开展钳形运动。一个有效的反攻是侵入攻击者的主要地区，迫使其撤回某些部队以保卫他的领地。另一个反击式防御方法是用经济或政治手段打击进攻者：对脆弱的产品实行低价策略，它的损失将从高利润产品的收益中补回；预先宣布该产品将升级，以使购买竞争者产品的顾客推迟购买，虽然这个升级还很遥远；游说立法者采用行政活动以禁止或削弱竞争。

13.3.5 运动防御：市场拓宽；市场多样化

13.3.6 收缩防御：战略撤退

13.4 扩大市场份额

14 宝洁公司市场领先原则

14.1 了解顾客

14.2 长期展望

14.3 产品创新

14.4 质量战略

14.5 产品线扩展战略

14.6 品牌扩展战略

14.7 多品牌战略

14.8 大量广告和媒体先锋。每年广告开销超过30亿美元

14.9 积极进取的销售队伍

14.10 有效的销售促进

14.11 顽强的竞争

14.12 制造效率和成本削减

14.13 品牌管理系统

15 卡特比勒市场领先原则

15.1 优异的实绩

15.2 广泛有效的经销系统

15.3 优越的服务

15.4 全线战略

15.5 良好的融资政策

16 市场挑战者战略

16.1 确定战略目标和竞争对手

16.1.1 攻击市场领导者

16.1.2 攻击目前经营该项业务但业绩不佳、财力拮据、且与自己规模相仿的公司

16.1.3 攻击本地和地区的小公司

16.2 选择一个总的进攻战略

16.2.1 正面进攻：对竞争对手的产品、广告、价格等发起进攻；用减价来同竞争对手竞争16.2.2 侧翼进攻：沿着地理的和细分的战略角度来指向一个竞争者

16.2.3 包围进攻

16.2.4 迂回进攻：多样化地经营无关联产品；进入新的地区市场以求多样化发展；引入新技术以取代现有产品

16.2.5 游击战：对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，其目的是骚扰对方和使它士气低落，并最终获得永久的据点

16.3 选择特定的进攻战略

16.3.1 价格折扣

16.3.2 廉价品

16.3.3 声望产品

16.3.4 产品扩散

16.3.5 产品创新

16.3.6 改进服务

16.3.7 分销创新

16.3.8 降低制造成本

16.3.9 密集广告促销

17 市场追随者战略

17.1 仿制者

17.2 紧跟者

17.3 模仿者

17.4 改变者

18 市场补缺者战略

18.1 最终用户专家

18.2 垂直专家

18.3 顾客规模专家

18.4 特定顾客专家

18.5 地理区域专家

18.6 产品或产品线专家

18.7 产品特色专家

18.8 定制专家

18.9 质量/价格专家

18.10 服务专家

18.11 渠道专家

《营销管理》第11版读书笔记10

第十章辩认市场细分和选择目标市场

1 市场细分的层次

1.1 细分营销：由在一个市场上有相似需求的顾客组成。营销要点在于向顾客提供灵活的市场供应品

1.1.1 基本解决：它为所有细分成员提供值得拥有的产品和服务容

1.1.2 自由选择性：只为某些细分成员提供值得拥有的产品和服务

1.2 补缺营销：更窄地确定某些群体。一个有吸引力的补缺市场的特征如下：

1.2.1 补缺市场的顾客有明确的一组需要

1.2.2 顾客愿为最能满足其需求的公司支付溢价

1.2.3 补缺营销不会吸引其他竞争者的注意力

1.2.4 补缺营销者通过实行专门化而获得经济利益

1.2.5 补缺市场有足够的规模、利润和成长潜力

1.3 本地化营销：目标营销者采用地区和本地化的营销方法，把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区、邻近区域甚至个性化商店）

1.4 个别化营销：“细分到个人”，“定制营销”，“一对一营销”

2 市场细分模式

2.1 同质偏好

2.2 扩散偏好

2.3 集群偏好

3 市场细分过程中的步骤

3.1 以需要为基础的细分：群体顾客细分成以相似需要和利益为基础的小组，这些顾客都希望能解决特定的问题

3.2 细分识别：为每个以需要为基础的细分小组，根据人文、生活方式、和使用行为，找出他们之间的独特性和可识别性（可行性）

3.3 细分吸引：使用预先确定的细分吸引力标准（如市场增长、竞争密度和市场通路），确定每个细分市场的总吸引力

3.4 细分概况：确定细分市场的概况

3.5 定位：以细分市场的独特需要和特征为基础，为每个细分小组制定“价值述”和产品价格定位战略

3.6 细分“酸性测试”：创造“细分故事板”，测试每个细分定位战略的吸引力

3.7 营销组合战略：把细分定位战略扩展到营销组合的各个容：产品、价格、促销和地点

4 有效的细分

4.1 可衡量性：用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的

4.2 足量性：细分市场的规模要大到足够获得的程度

4.3 可接近性：能有效地到达细分市场并为之服务

4.4 差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应4.5 行动可能性：为吸引和服务于细分市场而系统地提出有效计划的可行程度

5 消费者市场的主要细分变量

5.1 地理因素

5.1.1 地区

5.1.2 城市或标准都市大小

5.1.2.1 少于5 000

5.1.2.2 5 000 – 19 999

5.1.2.3 20 000-49 999

5.1.2.4 50 000-99 999

5.1.2.5 100 000-249 999

5.1.2.6 250 000-499 999

5.1.2.7 500 000-999 999

5.1.2.8 1 000 000-3 999 999

5.1.2.9 4 000 000或以上

5.1.3 人口密度：都市、郊区、乡村

5.1.4 气候

1.2 人文因素

1.1.1 年龄：6岁以下，6-11，12-19，20-34，35-49，50-64，65以上

1.1.2 家庭规模：1-2人，3-4人，5人以上

1.1.3 家庭生命周期：青年，单身；青年，已婚，无子女；青年，已婚，最小子女不到6岁；青年，已婚，最小子女6岁或6岁以上；较年长，已婚，与子女同住；较年长，子女都超过18岁；较年长，单身；其他

1.1.4 收入：少于10 000美元；10 000-15 000美元；15 000-20 000美元；20 000-30 000美元；30 000-50 000美元；50 000-100 000美元；100 000美元及以上

1.1.5 职业：专业和技术人员；管理人员，官员和业主；推销员；工匠；邻班；操作员；农民；退休人员；学生；家庭主妇；失业

1.1.6 教育：小学或以下；中学肄业；高中毕业；大专肄业；大学毕业

1.1.7 ：天主教；基督教；伊斯兰教；印度教；其他

市场营销类读书笔记

市场营销类读书笔记 【篇一：市场营销学读书笔记】 市场营销学读书笔记 第一章市场营销与市场营销学 市场营销学有两个分支：微观市场营销学和宏观市场营销学。两者 的区别不仅在于前者与小规模的个别企业有关，后者与国家、地区 的总体有关，而且在于营销活动的福利焦点不同。通常微观营销学 面向的是企业福利，而宏观营销学面向的是社会福利。 营销学建立在经济科学、行为科学、管理理论基础之上的应用学科，主要研究以满足市场需求为中心的企业整体营销活动及其规律。其 基本任务和目的是为企业的市场营销工作提供基本的理论，提高企 业的竞争力，促进企业的发展，取得更好的综合经济效益 市场营销学20世纪初创建于美国，形成阶段大约在1900年到 1930年。19世纪末，技术革命相继发生，科技的发展使得大企业内 部变得更加有组织有计划，正是在这样的背景下营销学逐渐产生和 发展。 市场营销学是一门实践性很强的应用科学，认真学习这门学科对于 借鉴先进的企业管理方法、提高企业竞争力有重要意义。总之，研 究市场营销学有利于更好的满足社会需求，有利于解决产品市场实 现问题，有利于增强企业的市场竞争力，有利于进一步开拓国际市场。研究市场营销学的方法主要有五种。产品研究法，能具体深入 的分析各个产品的市场营销问题，但耗费较大。组织研究法，以人 为中心研究营销学，主要缺点是未能摆脱以物为中心的观念的束缚，忽视了消费者的需求。功能研究法，着重研究不同营销机构如何执 行基本功能。管理研究法，以企业管理为主体，着重营销管理的决策。系统研究法，主要应用了系统工程的原理和方法，从企业内外 部系统来研究如何协调市场营销学。 第四章市场营销环境 卖主市场之间的竞争的核心是争取顾客、争夺市场，使自己的产品 销售得以扩大。根据竞争程度不同，会形成四种不同类型的市场结构。完全竞争市场，是一种竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场，是一种最理想的市场类型，在现实中几乎不存在。垄断竞争市场， 竞争与垄断并存，处于完全竞争和完全垄断之间，是一种常见的市 场结构。寡头垄断市场，是指少数几个企业控制整个市场的生产和

菲利普科特勒营销管理第13版知识要点归纳第一部分——第一部分：理解营销管理

第一部分：理解营销管理 第一章：21世纪的市场营销 1.市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。我们把营销管理可以看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。 2.一般而言，营销人员主要经营一下十大类产品：有形的商品、服务、节事（就像大型商业展览、庆典等）、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 3.主要顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利性市场。 4.营销计划过程包括分析营销机会，选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。 5.需要、欲望和需求：需要是人类最基本的要求。当有具体商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。需求是要支付能力来购买具体商品来得到满足和欲望。 6.全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在行销实施中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。 7.全面营销有四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 8.关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业活动。 9.整合营销一般包括两大主题，分别是：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付加值；（2）在有效协调的情况下，实现各项销售活动的综合效果的最大化。 10.内部营销的任务是雇佣、培训、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。 11.成功的营销管理过程包括一系列重要人物，主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。 第二章：制定营销战略和营销计划 1.价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。其中第一阶段是选择价值，第二阶段时提供价值，第三阶段是利用营销人员沟通价值。价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。 2.一般来说，核心能力应该去有以下三个典型特征：（1）他是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知力已作出重大贡献；（2）在市场上具有广泛的应用型；（3）竞争者很难模仿。 3.强大的公司往往在核心业务管理过程中培育了卓越的能力。其中核心业务过程是：新产品开发过程、存货管理过程、顾客获取和挽留过程。有效的管理这些核心过程意味着要建立一个营销网络。在这个网络里，公司与生产与分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系，包括从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争，而是营销网络间的竞争。 4.有一种观念认为，全面营销通过理解顾客任职空间、企业自身的能力空间和其他合作者的资源空间这三者之间的联系而实现价值探索（选择）的最大化；通过从顾客外的认知空间中识别出新的顾客利益，只有企业的业务领域中充分利用其核心能力，只有在合作网络中合理的选择和保持合作伙伴关系，才能够实现价值创新的最大化；只有强化并擅长顾客关系的管理、内部资源的管理和业务伙伴关系的管理，才能实现价值交付的最大化。 5.市场导向战略计划是这样一种管理过程：在组织目标、技能、资源和不断变化的市场机会之间谋求合理的动态平衡的过程。战略计划的目标就是要不断调整公司的业务与产品，以期望获得目标利润和实现预期的成长。战略计划主要包括四个层面：公司层、部门层、业务层

科特勒《营销管理》读后感读书笔记3000字

经典阅读读后感

读科特勒《营销管理》有感 利普·科特勒的《营销管理》这本书被称作营销学的圣经。科特勒著作众多，其中，他的《营销管理》（Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control，1967第一版，与凯文·凯勒合著）不断再版已是第十四次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，被选为全球最佳的50本商业书籍之一。我觉得每一个市场营销专业的学生都应该认真研读这本书，因为它扩充了营销的内涵，把营销展开成一门科学，我从中学习到了很多知识，也有很多感悟。 我所读的中国人民大学出版社的第十四版一共有八篇，理解营销管理，获取营销洞察，了解与认识顾客，培育强大品牌，开发市场供市场，交付价值，传播价值，实现成功的长期成长；共分为二十二个章节，这本书紧跟时代环境变化，每一次再版都有改动，并且引用的三星，IBM，宝洁，麦当劳等企业的经典案例来说明每一个章节的问题，和现实联系很紧密，并不是单纯是理论，具有很强的现实教育意义。我分别阐述对每某些重要篇章的理解和浅显的感悟。 一、市场营销的现实意义 所谓市场营销，就是识别并满足人类和社会的需要，对象可以是产品，服务，事件，体验，人物，产权，组织，信息等等。营销无处不在，每一个组织和个人都在进行着各种各样的营销活动，在当今的环境中，良好的营销已经成为企业成功的必备因素。市场营销不仅对于对于企业是重要的，因为那是他们知名度和利润的创造方式，但是营销杜宇社会也是重要的，从一个新产品的投入到消费者的认可，都需要企业把社会责任投入进去。营销是一个没有终点的活动，随着现在的网络信息技术的发展，全球化的扩张，产业交融，以及消费者的多样化，在竞争如此激烈的环境下企业要做的还有很多，要从企业导向向市场导向转变，创新生产观念，产品观念，

市场营销读书笔记

《营销管理》读书笔记 随着我国改革开放得深入发展，我国经济高速增长，为我国企业带来了勃勃生机，企业得生存与发展离不开营销。营销无处不在,企业可以营销商品，服务，财产,人、地方、事件、信息、观念或组织。当代营销学权威菲利浦·科特勒著作得《营销管理》，就是全球最佳得50本上商业书籍之一，许多海外学者把这本书誉为营销学得《圣经》。书中增加了大量得新概念并更详细地发展了原有得概念，如新经济、互联网营销、交叉营销、病毒营销等等。 本书共分为5个篇章，22个章节。要成为经典得著作，里面得内容得丰富之处可想而知。这里把书中得一些重要得理论及方法做出读书笔记,以便于以后得学习. 营销视野：激进营销得十条原则 1、首席执行官必须掌握营销功能 2、必须保证营销部门扁平化与人数少. 3、与那些与顾客直接相关得人面对面地接触. 4、认真仔细地使用市场调查。 5、至雇用热情得“传道士"。 6、爱护与尊敬您得顾客. 7、创造一个消费社区。 8、重视思考营销组合. 9、总重公众感觉。 10、相信品牌. 营销得主要任务:为顾客与商家创造、推广、传递商品与服务. 营销管理:发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从一方获得所渴求得反应得那些目得与手段得过程。 关系营销就是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系得活动,以便维持各方之间长期得优先权与业务。 进入市场渠道：传播渠道、分销渠道与销售渠道. 新经济得主要驱动力：数字化与连通性、非居间化与再居间化、专门化与客户化、行业趋同。 从旧经济到新经济得业务实践转变有:客户细分（而不仅仅就是产品细分），关注顾客终身价值(而不就是一次交易），关注利益相关方(而不仅仅就是股东）,使所有人都参与营销,通过各种活动建立品牌(而不仅仅就是广告),关注留住顾客（而不仅仅就是获取顾客),衡量顾客满意度，以及降低承诺得水平、同时提高交付得水平. 公司在接受电子营销时遇到得一些问题：怎样设计一个有吸引力得网站；怎样在网站上刊登广告;怎样建立一种能够盈利得网络模式。 测量顾客生命价值(值得认真探讨） 有利可图得顾客:指能不断产生收入流得个人、家庭或公司,其收入应超过企业吸引,销售与服务该顾客所花费得可接受范围内得成本。 解决不盈利顾客有两种方法：提高费用或减少服务. 图１—1显示了一种有用得盈利分析方法。顾客按行排列，产品按列排列,每个方格就代表向该顾客出售某种产品所获得利润。可以瞧到，顾客１在购买三个盈利产品(P1，Ｐ2,P4）时，产生了较高得利润。顾客2就是混合型得,她买了

菲利普科特勒营销管理第版知识要点归纳第一部分第一部分理解营销管理

菲利普科特勒营销管理第版知识要点归纳第一部分 第一部分理解营销管理 The following text is amended on 12 November 2020.

第一部分：理解营销管理 第一章：21世纪的市场营销 1.市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。我们把营销管理可以看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。 2.一般而言，营销人员主要经营一下十大类产品：有形的商品、服务、节事（就像大型商业展览、庆典等）、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 3.主要顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利性市场。 4.营销计划过程包括分析营销机会，选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。 5.需要、欲望和需求：需要是人类最基本的要求。当有具体商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。需求是要支付能力来购买具体商品来得到满足和欲望。 6.全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在行销实施中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。 7.全面营销有四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 8.关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业活动。 9.整合营销一般包括两大主题，分别是：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付加值；（2）在有效协调的情况下，实现各项销售活动的综合效果的最大化。 10.内部营销的任务是雇佣、培训、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。 11.成功的营销管理过程包括一系列重要人物，主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。 第二章：制定营销战略和营销计划 1.价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。其中第一阶段是选择价值，第二阶段时提供价值，第三阶段是利用营销人员沟通价值。价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。 2.一般来说，核心能力应该去有以下三个典型特征：（1）他是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知力已作出重大贡献；（2）在市场上具有广泛的应用型；（3）竞争者很难模仿。 3.强大的公司往往在核心业务管理过程中培育了卓越的能力。其中核心业务过程是：新产品开发过程、存货管理过程、顾客获取和挽留过程。有效的管理这些核心过程意味着要建立一个营销网络。在这个网络里，公司与生产与分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系，包括从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争，而是营销网络间的竞争。

《科特勒营销思维》读书笔记心得感悟3000字

《科特勒营销思维》读书笔记心得感悟 3000字 《科特勒营销思维》为现代营销学的奠基之作，获选全球最佳50本商业书籍之一，被誉为营销圣经。下面为大家精心整理的《科特勒营销思维》读书笔记心得感悟3000字，欢迎大家阅读与学习! 第一章21世纪营销 1、什么是营销?发现消费者以及社会的需求，将需求转化为企业创造盈利的机会。 2、市场是指特定顾客的集合。大市场是指紧密联系的互补产品/服务的集合，涉及多个行业。譬如汽车大市场包括生产商、销售商、财务公司、保险公司、机械工程师、零件供应商、汽车杂志、报纸的汽车专栏等，这就需要中介代理商替购车者与大市场信息对接。 3、全球化进程带来的竞争提高了营销的成本，同时也让企业的边际利润降低。一些强势品牌逐渐变成巨型品牌，将产品范围延伸到其他产品类别。行业之间的聚合越来越多，因为这样做的市场机会更多。 4、营销观念的演变过程：生产观念(认为消费者总会选择便宜的商品，总是希望高生产效率、降低成本以及扩大分销渠道);产品观念(认为消费者总是选择优质/

创新产品，酒香不怕巷子深，往往缺乏适当营销手段); 销售观念(认为应该保持持续的促销力度，否则顾客不会购买足量的产品，适用消费者日常不会考虑的产品，如 保险、墓地);营销观念(以顾客为中心，发掘、响应顾客的需求);整体营销观念(认为营销方案、流程和营销活动在发展、设计和实施上是相互影响的)。 第二章创造长期忠诚 5、顾客感知价值：即顾客所能感知到的收益与其在获取产品/服务时所付出的成本/机会成本总和的差。 6、顾客总成本=心理成本+精力成本+时间成本+货币成本。 7、高度满意的顾客会保持更长时间的忠诚，购买更多商家推出的新产品，更多夸赞这个商家及其产品，更 少注意其它品牌，对价格敏感度更低，向商家提供产品/服务的建议，更低的服务成本。 8、衡量用户体验好坏的标准：你会向家人好友推荐这个产品/服务吗? 9、80%以上的利润来自20%的顾客。大客户不一定 带来最高利润，因为其服务成本和折扣优惠往往更高。 小客户的服务成本低同时折扣优惠小，一般抵消了利润。中型客户通常才是最大的利润收入群体。 10、顾客关系管理(CRM)：以最大化顾客忠诚度为目

(完整版)市场营销读书笔记

《营销管理》读书笔记 随着我国改革开放的深入发展，我国经济高速增长，为我国企业带来了勃勃生机，企业的生存和发展离不开营销。营销无处不在，企业可以营销商品，服务，财产，人、地方、事件、信息、观念或组织。当代营销学权威菲利浦·科特勒著作的《营销管理》，是全球最佳的50本上商业书籍之一，许多海外学者把这本书誉为营销学的《圣经》。书中增加了大量的新概念并更详细地发展了原有的概念，如新经济、互联网营销、交叉营销、病毒营销等等。 本书共分为5个篇章，22个章节。要成为经典的著作，里面的内容的丰富之处可想而知。这里把书中的一些重要的理论及方法做出读书笔记，以便于以后的学习。 营销视野：激进营销的十条原则 1、首席执行官必须掌握营销功能 2、必须保证营销部门扁平化和人数少。 3、与那些和顾客直接相关的人面对面地接触。 4、认真仔细地使用市场调查。 5、至雇用热情的“传道士”。 6、爱护和尊敬你的顾客。 7、创造一个消费社区。 8、重视思考营销组合。 9、总重公众感觉。 10、相信品牌。 营销的主要任务：为顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。 营销管理：发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从一方获得所渴求的反应的那些目的和手段的过程。 关系营销是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。 进入市场渠道：传播渠道、分销渠道和销售渠道。 新经济的主要驱动力：数字化和连通性、非居间化和再居间化、专门化和客户化、行业趋同。 从旧经济到新经济的业务实践转变有：客户细分（而不仅仅是产品细分），关注顾客终身价值（而不是一次交易），关注利益相关方（而不仅仅是股东），使所有人都参与营销，通过各种活动建立品牌（而不仅仅是广告），关注留住顾客（而不仅仅是获取顾客），衡量顾客满意度，以及降低承诺的水平、同时提高交付的水平。 公司在接受电子营销时遇到的一些问题：怎样设计一个有吸引力的网站；怎样在网站上刊登广告；怎样建立一种能够盈利的网络模式。 测量顾客生命价值（值得认真探讨） 有利可图的顾客：指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引，销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本。 解决不盈利顾客有两种方法：提高费用或减少服务。

市场营销读后感

市场营销读后感 本文是关于读后感的，仅供参考，如果觉得很不错，欢迎点评和分享。 市场营销读后感（一） 菲利普？科特勒告诉我，营销不是一个单独的步骤，而是一个系统工程，任何一个因素出了问题都会影响营销结果，每个因素都存在着千丝万缕的联系，都不是孤立的。如何做好营销，我想，把所有的营销参数协同起来，将会取得好成绩，要想取得最好成绩，那就要营销协同最大化，但是我想这只是种理想状态，但是真正执行到位了，我们会在营销效果最大的同时消耗也会做到最低，我们的价值才真正体现出来。很多人认为，菲利普科特勒先生的《市场营销》理论中所阐释的系列营销竞争应对策略面对日新月异的市场变化，已经越来越显得苍白无力了，我觉得，这些人没有根本意义上领悟科特勒先生的思想，做好协同，才是真正的力量源泉所在。 既然要做到营销参数协同，那么我们必须找出所有的这些参数，营销是从公司到消费者的影响过程，因此影响营销的参数很多，很繁杂，为了做好营销，必须把这些整理好。我觉得影响的参数主要包括基本参数和变化参数，基本参数是指那些对任何一项营销工程来说都必须准备的，主要有：能够满足消费者价值需求的产品设计、交易过程所需要的支持、交易后长期的服务支持；变化参数指那些随营销过程的变化而变化的因素，主要包括那些人的因素，包括营销系统内部协同和外部协同，而这个变化参数才是考验营销结果的真正所在。随

着市场竞争的激烈，产品的高度同质化，市场上大多数存活的产品都是品质很好的，它们交易的渠道、运输等支持都做得非常到位了，交易后的服务已经不是最大的定位竞争区域了，所以变化参数越来越受到重视，这个时候，营销回归了，开始重视人了，人才是决定一切的东西了，而不是曾经的产品和渠道之类的了。这个领域也已经开始受到很多专家学者的研究重视，但是感觉到还是没有集大成者，原因是什么？都太注重各自的领域了，没有考虑全盘。比如最近几年出了很多诸如关系营销之类的营销策略，其实就是重视客户关系，根本不是靠产品来决定市场了。 如何协同最大化，根本要点是做好营销系统变化参数的全面协同，做好人的协同。我主要考虑了营销系统协同，企业内协同和企业外协同，而且很多问题还没有深究。 企业内协同，所有的专家学者都研究过了，都站在管理的角度，其实它的最重要点是在营销系统，现在都企业都是以顾客为导向，所以从营销系统出发是最理想的。内部协同依靠企业内部每个员工。每个企业包括很多部门，尤其大型集团公司，公司机构繁杂，各司其职，表面非常成功，其实办事效率很低，如何把各个部门协同起来，围绕营销这个目标中心运转，应该是公司的首要问题，当然各个部门内部也同样需要发挥人的最大能动性，做到协同最大，才能够积累资本来协同别的部门，最终才有可能创造良好的业绩。这个具体的协同，需要考核，人的因素一向都是最难管理的，因此制定一套科学人性的考核制度是很有必要和有利益的。

菲利普·科特勒营销管理习题集

营销管理习题集 菲利普·科特勒 市场营销教研组

第一章理解21世纪的营销 一、选择题 （）1.市场营销的核心是。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销 （）2.从市场营销的角度看，市场就是_______ A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和 C. 交换过程本身 D．具有 购买欲望和支付能力的消费者 （）3.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_______，后者称为潜在顾客． A．厂商 B．市场营销者 C．推销者 D．顾客 （）4．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 （）5.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 （）6.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_______，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者 （）7.按照菲利普?科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B．交换是市场营销的核心 C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 D．整体营销是实现交换的主要手段 E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和产品满足顾客需求的程度（）8.交换的发生，必须具备以下条件。 A．至少有交换双方 B．每一方都有对方需要的有价值的东西 C．每一方都有沟通和运送货品的能力 D．每一方都可以自由地接受或拒绝 E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的

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I篇认识营销管理 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多 国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。 营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售 消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方 之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时 间的长期“双赢”关系。 营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。 组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。 最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观 念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。 由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的，它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速发展。 第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意 顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或 扩大该提供的产品服务、人员或形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员可以降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。 购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是TCS——总顾客满意。对以顾客为中心的公司来说，顾客满意即是目标又是一个营销工具。然而，一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，包括公司员工、经销商、供应商和有关利益方。 一个强有力的公司应在4个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力，这4个过程是：新产品实现过程、存货管理过程、订单--付款过程和顾客服务过程。为了有效管理这些核心过程需要创建一个营销网络。在这个网络中，公司紧密地与所有生产和分销活动中的合作者伙伴，包括从提供原料的供应商到零售分销商。公司之间不再竞争——营销网络在竞争。

市场营销读书笔记

《营销管理》读书笔记随着我国改革开放的深入发展，我国经济高速增长，为我国企业带来了勃勃生机，企业的生存和发展离不开营销。营销无处不在，企业可以营销商品，服务，财产，人、地方、事件、信息、观念或组织。当代营销学权威菲利浦·科特勒著作的《营销管理》，是全球最佳的50本上商业书籍之一，许多海外学者把这本书誉为营销学的《圣经》。书中增加了大量的新概念并更详细地发展了原有的概念，如新经济、互联网营销、交叉营销、病毒营销等等。本书共分为5个篇章，22个章节。要成为经典的著作，里面的内容的丰富之处可想而知。这里把书中的一些重要的理论及方法做出读书笔记，以便于以后的学习。营销视野：激进营销的十条原则 1、首席执行官必须掌握营销功能2、必须保证营销部门扁平化和人数少。3、与那些和顾客直接相关的人面对面地接触。 4、认真仔细地使用市场调查。5、至雇用热情的“传道士”。 6、爱护和尊敬你的顾客。 7、创造一个消费社区。 8、重视思考营销组合。9、总重公众感觉。10 、相信品牌。营销的主要任务：为顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。营销管理：发生在当一桩

潜在交易中至少有一方正考虑着如何从一方获得所渴求的反应的那些目的和手段的过程。关系营销是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。进入市场渠道：传播渠道、分销渠道和销售渠道。新经济的主要驱动力：数字化和连通性、非居间化和再居间化、专门化和客户化、行业趋同。从旧经济到新经济的业务实践转变有：客户细分（而不仅仅是产品细分），关注顾客终身价值（而不是一次交易），关注利益相关方（而不仅仅是股东），使所有人都参与营销，通过各种活动建立品牌（而不仅仅是广告），关注留住顾客（而不仅仅是获取顾客），衡量顾客满意度，以及降低承诺的水平、同时提高交付的水平。公司在接受电子营销时遇到的一些问题：怎样设计一个有吸引力的网站；怎样在网站上刊登广告；怎样建立一种能够盈利的网络模式。测量顾客生命价值（值得认真探讨）有利可图的顾客：指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引，销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本。解决不盈利顾客有两种方法：提高费用或减少服务。 图1-1显示了一种有用的盈利分析方法。顾客按行

菲利普科特勒《营销管理》概要

菲利普、科特勒《营销管理》概要 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时,许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应,并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话,它们必须以顾客为中心。 营销就是个人与集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品与价值,以获得其所欲之物的一种社会与管理过程。营销者就是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点:⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以,它意味着这就是一种对服务的包装物。因此,营销者的工作就是对一个实体产品,出售它所包含的利益或服务,而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其她人身上引出她的行为反应。由此可见,营销者不能局限于出售消费品,她还应广泛地“出售”创意与社会计划。 关系营销就是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权与业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格,与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。 营销管理就是计划与贯彻营销观念,对商品、服务与创意的实践与促销,以便与目标群体,即满意的顾客与组织目标,实行有创造性的交换活动。营销管理的本质就是需求管理,它的任务就是影响需求的水平、时间与内容。 组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响:生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念与社会营销观念。营销观念的关键就是认为组织的主要目标就是确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效与有利地传送满意。它首先要很好地确定市场,着眼于顾客需求,开展一体化地影响顾客的活动,通过顾客满意获取利润。 最近,由于世界人文统计与环境发生了重大变化,有人对营销观念就是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务就是确定目标市场的需要、欲望与利益,并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效与更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系:公司利润、消费者需要的满足与公共利益。

营销战读书笔记

《营销战》读书笔记 这本书阐述了当今市场营销的策略、计划和战术原则。书中这样写到：“营销即战争”、“敌人就是竞争者”、“阵地就是顾客的头脑”、“武器就是语音、图像、声音！”。的确，战争和营销极为相似，比如两者都有伤亡，都充满了灵活性、胜利通常属于更强大的一方等等。 多少年来，我们一直受到科特勒老先生的影响，他认为一切都应该从消费者出发，面对顾客的市场调研才能扩大并满足需求量。但里斯、特劳特的《营销战》向我倾注了新的观念。营销如同战争一样，伊拉克和科威特抢占海湾地区发动战争时，肯定不会对海湾的地形特点进行过多的研究，重点是对敌方的战略、动向等做详细研究。正如我们所学过的波特的五力模型，竞争者和顾客都是我们需要考虑的问题，但作者认为对竞争者的分析显得更为重要且有效。 书中主要观点： 1．兵力原则： 小时候我们一直听大人讲述着赤壁之战、解放三大战役这些以少胜多的伟大战役，但更普遍的现象是强大的一方更容易取得胜利。在营销战争中，我们中的很多人都认为质量最有说服力，经过作者的分析，我意识到质量的优势远远不及数量上的优势。想用优质感染顾客的难度非常大，因为人的心理几乎是无法改变的。 2．防御优势原则： 数学法则同样适用于防御中，所以要想从一个根基稳固的竞争对手手中夺走生意，还不如重新考虑下对原本不受制约的顾客下手。而一个根基稳定的领先者更具有付出代价的能力和高超的防御技巧和能力。防御的重要性告诉我们不要轻易争当英雄，有时候为国牺牲不一定就是胜利。 3．占据制高点： 营销战是在头脑中进行的，如果能在头脑中对顾客情况绘制出一幅地图，在竞争对手甚至还不知道战场在哪儿的时候就占据了头脑中的制高点，那么你领先了对手一步并且有时间考虑然后再根据情况决定增兵或撤退。 4．防御战原则： （1）只有市场领先者才应考虑进行防御（领先者应是顾客脑中既定的） （2）最好的防御策略是进攻自我的勇气（自己进攻自己）

科特勒营销管理教案

四川工商学院课时授课计划（教案） 授课班次与时间： 课题名称：市场营销概论 教学重点、难点和教学方法设计： 1.教学目的 了解营销管理系统，如何建立营销战略规划。 2. 教学重点、难点 (1)营销管理系统的组成； (2)好的营销研究的构建； (3)开展战略规划工作 3. 教学方法设计 讲授、案例分析、小组讨论、多媒体教学 附件及说明： 一、教具、幻灯、电化教学手段的说明 二、新课内容小结 三、作业布置 四、后记 五、课时授课计划（教案）以一次课（3学时）为单元编写，每一单元有一首页 六、教学内容，小结，作业布置，后记等书写在竖直线左边，其它内容书写右边 七、青年教师需提供板书设计（最后） 备课日期：2016 年 2 月18 日第1页四川工商学院课时授课计划（教案）

教学主要内容： 第一节 第二章制定营销战略与营销计划 一、市场营销和顾客价值 1、价值交付过程 价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。 第一个阶段是价值选择。 第二阶段是提供价值。。 第三个阶段的任务就是利用营销人员沟通价值。 伦敦商学院的奈马亚.库玛提出了3Vs营销方法：（1）界定价值细分或顾客细分（2）界定价值主张（3）界定借以交付所承诺服务的价值网络 达特茅斯的费里德里克.韦伯斯特认为应该给予下列过程来理解是炒年糕营销：（1）价值界定过程，如市场调研和公司的自我评价（2）价值创造过程，如新产品开发、原料供应战略和卖主的选择（3）价值交付过程，如广告和分销管理。 2、价值链 哈佛大学教授迈克尔波特提出了价值链的概念：每家企业都包括彼此存在协同的设计、生产、营销、交付和支持其产品的一系列活动。价值链主要包括就像相互关联的战略活动-----五项基础活动和四项辅助活动。 其中，基础活动包括企业购进原材料（内部物流）、进行加工并生产出最终产品（生产运营）、将其运出企业（外部物流）、上市销售（营销与销售）和提供售后服务（服务）这一系列依次进行的活动。 辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设。 企业的任务是检查没想价值创造活动的成本和运营状况，并寻求改进措施。 企业的核心业务过程主要包括： 市场感知过程 新产品实现过程 顾客获取过程 顾客关系管理过程10’10’

《市场营销学》读书笔记

《市场营销学》读书笔记区党校百色教学点20XX级经济管理专业研究生班曾庆群 主讲：李泽民教授 第一讲我国市场营销当前面临的问题与对策 一、学习市场营销学——提高驾驭市场经济能力的必修课 （一）提出问题的背景： 体制变革—市场（国际市场和国内市场）主导配置社会资源 动力——企业经营追求盈利最大化（自主经营，自负盈亏） 压力——市场竞争与优胜劣汰 市场营销学是阐述市场营销活动规律性、增进企业效益的科学。 （二）市场营销的含义及其研究的主要内容 市场营销一词由英文Marketing翻译而来。“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构思、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。”“市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。” 市场营销的核心概念是交换。它涉及以下基本因素： 卖方、买方

交易对象 交易价格 交易过程 交易方法 交易目的 市场营销研究涉及到的主要内容：进行市场调查研究、市场细分、选定目标市场、市场定位；决定产品、价格、分销（渠道）、促销；善于运用政治权力和公共关系。 （三）市场营销观念的发展 生产观念； 产品观念； 推销观念； 市场营销观念； 生态营销观念； 社会营销观念； 大市场营销观念； 整体营销观念。 新旧市场营销观念的比较：

市场营销问题在中国的提出。 二、目前我国市场营销存在的问题 观念不适应； 组织不适应； 品种不适应； 方法不适应； 人才不适应。 三、如何提高我国的市场营销管理水平（一）政府加强对市场营销的引导与控制 1、引导与控制的必要性。 2、如何引导： 3、如何控制：

菲利普科特勒 营销管理 读书笔记

《营销管理》第11版读书笔记1 第一章定义21世纪的营销 旧经济（传统经济）：基于工业革命和管理制造业基础之上 新经济：建立在数字革命和信息管理之上 一、新经济下的消费者行为 1. 购买力的巨大提高 2. 可选择更多种类的商品和服务 3. 轻松获得关于现实世界的大量信息 4. 轻松的互动订购与接受订单 5. 对商品和服务的比较能力迅速增强 二、新经济下的商家所获得的新能力 1. 在更远的距离运作大量的新信息和销售渠道，以促销他们的生意和产品； 2. 可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者更完备的信息； 3. 为员工提供通信便利而加快内部交流与沟通； 4. 可以与顾客和预期顾客进行有效的双向交流； 5. 可以更便利地传送广告、赠券、样品和信息给那些有要求的顾客或者允许公司发送这些东西的顾客； 6. 商品和服务传递的个性化； 7. 改进采购、招聘、培训和内外部交流的方式； 8. 实际性地改进市场后勤和运营工作，降低成本，提高准确性和服务质量。 三、营销活动的三个阶段 1. 企业家的营销； 2. 惯例化的营销； 3. 协调式的营销 四、营销界十种重要概念 1. 商品（goods）; 2. 服务（services）； 3. 体验（experiences）; 4. 事件（events）; 5. 人物（persons）； 6. 地点(places)； 7. 财产权(properties)； 8. 组织(organizations)； 9. 信息(information)； 10. 观念(ideas)。 五、营销管理定义 1、美国市场营销协会：营销是计划和执行关于商品、服务和观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

营销革命读书笔记

《原著读书笔记》 指导书 一、学习的目的和基本要求 管理学名著是管理学知识的典范之作，是管理思想的精华。通过管理学名著的阅读，学生获得与管理大师们的近距离接触的机会，学习大师们的思维方式，拓宽学生的知识面，提高学生学习管理知识的兴趣，加深对相关管理理论知识更深层次的理解，进一步提升管理素养。 二、学习时间 2013-2014学年第二学期第20周 2014年7月7日——7月14日 准备时间：2014年6月11日 三、学习的具体内容及安排 学生分成5人为一个小组，在指定书目中任选三本阅读，每两周进行一次学习交流，必须记录每个人的交流发言（包括阅读情况介绍和读后心得）并提交。 四、学习教材及主要参考书 原则上，学生必须在推荐书籍(见附件1)中挑选，如需另选，必须经过指导老师同意。 五、实习报告的内容和要求 1．写两篇读书笔记，每篇字数在5000字左右。读书笔记内容由三部分组成：（1）小组交流发言（每小组一份即可）； （2）所阅读名著总体介绍以及每一章的主要内容； （3）读后心得体会，该部分字数在3000左右 2．写读书心得的注意事项： （1）要重点突出。认真阅读一本名著以后，值得写的感想、体会肯定很多，

不能面面俱到，必须有所选择、取舍。有的可以围绕着原文的主题与中心来写，有的也可以围绕原文的某个层次的内容来写，把笔墨集中在自己感受最深的一点或几点上，不要面面俱到，泛泛而谈，千万不能“感”到哪里就写到哪里。 （2）要联系实际。读书心得的“得”是因“读”而发的，如何“发”，就不得不联系自己的思想实际、学习实际、社会实际、现实生活等。这一点也正是读书心得区别于其它文体的地方。当然，联系实际不要漫无边际，要有的放矢；同时，联系实际又不能牵强附会，生拉硬扯，要自然，合情合理。 3．读书笔记装订说明：见附件 (1)封面 (2)摘要 (3)目录 (4)正文 ①书目：写出选读的书名、作者、出版社、年月、写出本书的内容摘要； ②全书提要：介绍该书作者、著书的时代背景、书的章节构成、主要内容； ③心得体会 六、学习考核和成绩评定 根据两篇读书笔记(50%)及个人发言情况(50%)进行考核 附件1：管理学原著书目 附件2：《原著读书笔记》封面及装订顺序

科特勒《营销管理》

科特勒《营销管理》 I篇 认识营销管理 第一章 评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。 营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。 营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。 组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。 最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。 由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的，它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速发展。 第二章 通过质量、服务和价值建立顾客满意 顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或扩大该提供的产品服务、人员或形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员可以降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。 购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是TCS——总顾客满意。对以顾客为中心的公司来说，顾客满意即是目标又是一个营销工具。然而，一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，包括公司员工、经销商、供应商和有关利益方。 一个强有力的公司应在4个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力，这4个过程是：新产品实现过