二、简答
1.营业推广的特征:(1)非常规性。典型的营业推广用于短期和额外的旅游促销工作,其着眼点在于解决一些更为具体的促销问题,承担短时间内具有特定目的和任务的促销工作,是针对旅游广告和人员推销的一种补充措施。(2)灵活多样性。旅游营业推广方式多种多样,能从不同的角度吸引有不同要求的旅游产品购买者和消费者。(3)强刺激性。营业推广的目的是寻求销售额的立即反应,促进消费购买需求和行为的迅速产生,因此必须具有强烈的刺激性。(4)短程高效性。营业推广不是战略性的营销工具,而是一种战术性营销手段,注意的是实际的行为,短程效益明显。
2.营业推广的作用:(1)可以有效地加速新的旅游产品进入旅游市场的进程。(2)可以有效地抵御和击败竞争者的营业推广促销活动。(3)有利于增加旅游产品的消费,提高销售额,并带动关联产品的销售。
3.
4.地区政府参与目的地营销的方法:(1)向地区内的企业和公众说明旅游业在地区内的重要地位、地区面临的激烈竞争,以及齐心协力进行地区营销的必要性。(2)了解地区内部利益相关者的需求。(3)让企业和居民充分参与到对发展前景和营销计划的制定工作中来,使他们达成一致意见,建立有效的营销联盟结构。(4)在营销计划的每一个实施阶段都评价实施效果,并及时反馈给企业和公众。
4.旅游广告信息表达设计的基本要求:(1)焦点。就是要使广告信息有非常明确的中心和重点,有很强的凝聚力。(2)简洁。即要以尽可能少的题材突出广告的焦点,使广告信息简明、单纯。(3)魅力。指广告设计不仅要对目标受众有一般的吸引力,而且要有触动他们情感的刺激力、感染力。(4)统一。指以主题为中心,内容与形式的统一,信息与艺术的统一,广告设计五要素的统一,不同广告形式主题的统一,风格的统一。(5)平衡。指对不同广告表现形式和具体信息编排的合理布局,以使人充分感受到广告表现的完美、协调和诱人。(6)技巧。指广告设计形式变成真正的广告作品所需要的制作技巧。
5.旅游人员推销的特点:(1)信息传递的双向性与信息不对称性。(2)具有推销目的的双重性。(3)具有满足消费购买者需求的多样性。(4)具有推销活动的多层次性。(5)具有推销过程的灵活性。
6.旅游促销的作用:(1)提供旅游信息,沟通供需联系。旅游企业通过促销活动传递旅游产品的信息,潜在旅游者通过这些信息了解、熟悉旅游产品的使用价值与购买条件。(2)突出产品特点,强化竞争优势。旅游促销是传播旅游产品
市场定位特色的主要手段,它通过对同类旅游产品某些差别信息的强化传递,对不同具体产品的特色起到聚焦、放大的作用。(3)树立良好形象,加强市场地位。生动而有说服力的促销活动可以塑造友好、热情、安宁、服务周到等良好旅游服务形象,赢得更多潜在旅游消费者的厚爱。(4)刺激旅游需求,引导旅游消费。旅游消费具有一定的潜在性和朦胧性。通过多样的旅游促销手段,可以唤起旅游消费需求、强化旅游消费欲望,甚至创造和引导特定旅游产品的消费需求。
7.渠道冲突的解决方法:(1)目标的制定。渠道成员以某种方式签订一个以他们共同追求的目标为指导的协议,从而有效地协调他们的行动,将冲突内部化。(2)慎重选择经销商。选择那些与自己的观念、目标基本一致的经销商,有利于沟通与合作。(3)制定完善的营销政策。制定完善的营销政策是有效管理冲突的保证。为了促进销售,对不同等级的销售商实行不同的价格策略,并辅以数量折扣、季节折扣等,理顺价格机制,形成公平、公正的竞争格局。(4)人员互换。旅游企业的一些营销人员可到分销渠道中的某些销售机构工作,分销渠道的某些工作人员也可到旅游企业或其他营销渠道工作,通过人员互换,双方更好地沟通交流,以便形成共识,减少知觉偏差和渠道冲突。(5)协商、协调或仲裁解决。当冲突发生时,需采取强有力的措施解决,使冲突得到有效的控制。
8.广义的地区营销的内容:(1)提高旅游目的地的价值和形象,形成显著差别优势;(2)规划开发地区旅游产品;(3)宣传地区产品和服务,提高吸引力;(4)刺激来访者的消费,提高消费额。
9.使用选择性营销渠道策略的优点:(1)旅游企业只与少数中间商合作,可把精力集中于这些精选的中间商,增强对渠道的控制。(2)旅游企业与旅游中间商联系紧密,有利于建立良好的关系,从而使中间商更好地完成旅游企业赋予的营销职能,扩大产品的销售。(3)经过认真挑选,旅游中间商都有着较强的经营能力与良好的声誉,有利于提高绩效,降低成本,建立产品声誉。
10.市场营销观念的5个发展阶段:(1)生产观点阶段。此阶段企业经济活动着重于降低产品价格,开发新产品。消费者购买行为决定于生产者能否供应某一产品及该产品的价格是否低廉。(2)产品观点阶段。市场供求基本均衡、生产处于饱和状态时,生产者的注意力由产品的数量逐渐转移到产品的质量上。质量越高,性能越好,越具有特色,就越容易为消费者所接受。(3)推销观点阶段。这一阶段对销售阶段的研究日
益成为企业经营的重点。企业使用可获得的各种资源,提供最佳的产品,然后在市场上发现对该产品感兴趣的消费者,再通过大规模促销和兜售,劝说消费者购买。(4)营销观点阶段。由于生产者与消费者之间不断重复的双向信息交流,使得生产者很容易找到自己的市场定位,从而具有明确的市场目标。(5)社会营销阶段。即在进行营销决策时,企业不仅要考虑到消费者的利益,而且要兼顾企业自身的利益和社会的利益。。
11.我国旅游企业市场营销观念的发展阶段:(1)接待阶段。从新中国成立一直到1978年的改革开放,我国旅游企业的经营一直处于纯接待阶段。旅游企业基本上属于政府接待型机构,没有任何真正的市场行为。对市场的基本态度是“等客上门”。(2)公关阶段。随着对外开放,外资和合资旅游企业为众多的国有旅游企业树立了经营榜样,旅游企业一方面出于树立自身的旅游企业形象的需要,另一方面出于市场竞争的压力,开始将客人和一些重要的政府部门和企业机构视为企业的市场资源,主动为企业建立关系网络。(3)销售阶段。进入20世纪80年代,旅游企业面临空前激烈的竞争局面,主动销售行为开始出现,从事市场销售工作的专门人才出现。(4)市场营销阶段。进入20世纪90年代,旅游市场行为已经规范化,旅游企业经营者的市场意识从觉醒走向成熟,全面的市场营销观念与方法为旅游企业界所认可。
12.政治法律因素对旅游活动的影响表现:(1)一国政府总是要运用自己的法律行政手段干预社会经济生活,因而政府的法令条例,特别是有关旅游业的经济立法,对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用。(2)形成旅游活动的两大客观条件是可支配收入和余暇时间。居民的收入水平和余暇时间不仅与经济发展相关,还与国家采取何种分配制度及制定何种假日立法有关。(3)有些立法条款对旅游娱乐的消费需求会产生重大影响,从而影响旅游企业的营销。(4)政府对出国旅游签证的控制也直接影响到出境旅游情况。(5)国家政府部门对旅游服务的质量和标准进行的控制、两国外交关系等都会影响着旅游产业的发展。(6)一国政府对旅游业影响最大的是其态度,积极的扶持态度会使旅游业得到快速的发展。
13.旅游消费者的特点:(1)人多面广。购买旅游产品的消费者包括各种类型、各个阶层的人员。(2)需求差异大。旅游消费者因性别、年龄、习惯的不同,对旅游的需求存在较大的差异。(3)多属小型购买。旅游消费多以个人或家庭为单位,故购买的数量较小。(4)购买频率较高。(5)
多属非专家购买。由于大多数旅游者对旅游产品和服务缺乏专门知识,他们对旅游产品不属专家购买。(6)购买流动性较大。旅游者的购买力和时间都有一定限度,对所需消费的旅游商品都慎重选择,这就造成旅游最终消费者对地区、企业以及替代品的选择和流动。
14.旅游企业外部调研的内容(对象):(1)旅游市场环境调查。旅游市场环境是不可控因素,旅游企业的生产与营销活动必须与之相协调和适应。包括政治环境、法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境和地理环境的调查。(2)旅游市场需求调查。旅游需求是决定旅游市场购买力和市场规模大小的主要因素,针对旅游者所进行的需求调查是旅游市场调查内容中最基本的部分。包括旅游者规模及构成调查、旅游动机调查、旅游行为调查。(3)旅游市场供给调查。旅游供给是一定时期内为旅游市场提供的旅游产品或服务的总量。包括旅游吸引物调查、旅游设施调查、可进入性调查、旅游服务调查、旅游企业形象调查和旅游容量调查。(4)旅游市场营销调查。现代营销活动是包括商品、价格、分销渠道和促销在内的营销组合活动,因此旅游市场营销调查也应围绕这些营销组合要素展开。包括旅游竞争状况调查、旅游产品调查、旅游价格调查、旅游分销渠道调查和旅游促销调查。
15.旅游企业内部调研的内容(对象):(1)企业的经济战略,包括旅游企业发展趋势、企业形象、国内外市场的需求量、旅游企业地域分布特点、旅游企业的规模生产能力、服务规格及档次、旅游企业生产或服务的软硬件水平、人员规模、素质和员工需求。(2)产品,包括企业现有产品的市场占有率、产品竞争力、产品商标及包装、新产品开发、竞争产品的比较研究以及对现有产品的改良。(3)价格,主要调查旅游产品成本、利润及价格弹性。(4)促销,调查新闻媒体、广告效果、旅游企业形象策划、促销策略与战略、促销人员的规模与素质。
16.问卷的基本结构:(1)问卷标题。应简明扼要,易于引起被调查者的兴趣。(2)问卷说明。旨在向被调查者说明调查的目的、意义,以引起被调查者对问卷的重视和兴趣。(3)被调查者基本情况,用于调查后的资料分类。(4)调查主体内容。它是问卷的主体和核心部分,通常是以一系列问句形式提供给被调查者。这部分内容设计的好坏直接关系到该项调查所能获得资料的数量与质量。(5)编码。多数的调查问卷均加以编码,以便分类整理和统计分析。
17.问句的基本类型:(1)开放式问句。没有事先拟定的答案,让被调查者自由回答,
充分发表意见,从中可以获得较为广泛的信息资料。(2)事实问句。要求被调查者依据已有事实回答问题,不必提出主观看法。(3)意见问句。用于了解被调查者对有关问题的意见,无需阐明原因。(4)解释问句。用于了解被调查者的行为、意见、看法产生的原因。(5)二项式问句。让被调查者在是和否两个选项中选择一个的问题。(6)多项选择式问句。对一个问题事先列出三个或三个以上可能的答案,让被调查者从中选出一个或几个。(7)顺位式问句。要求被调查者对各种可能的答案按重要程度或喜爱程度排序。(8)过滤式问句。采取投石问路的方法,一步一步地深入,最后引出被调查者对某个所要调查问题的真实想法。
18.旅游市场细分的作用:(1)有利于旅游企业寻找市场机会。通过市场细分,旅游企业可了解不同消费者群的需求状况及满足程度,迅速占领未被满足的市场,扩大市场占有率,取得市场营销的优势。(2)有利于旅游企业制定营销策略。通过市场细分,旅游企业可比较直观、系统、准确地了解目标市场的需求,从众多的细分市场中确定服务方向、产品战略,更合理地确定营销组合策略。(3)有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。通过市场细分,旅游企业了解到市场的消费特征之后,可集中力量对一个或几个细分市场进行营销,突出旅游企业产品和服务特色,制定灵活的竞争策略,提高旅游企业的竞争能力。
19.旅游市场细分的原则:(1)可衡量原则。即各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显地区分开来,各细分市场的规模和购买力大小等要能被具体测度。主要包括两重含义。一是细分市场所选择的标准要能被定量地测定,以能明确划分各细分市场的界线;二是所选择的细分标准要与旅游者的某种或某些旅游购买行为有必然的联系。(2)可盈利原则。即细分市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度。首先,市场细分不能过分细分到失去一定规模经济效益的程度;其次某些细分市场虽然在整体市场中比重很小,但其绝对规模或购买力足以达到盈利的水平,甚至具有很大的开发价值;再次,当细分市场的顾客人数规模和购买力一定时,是否有利可图还与开发成本有关。(3)可进入原则。即要求细分出的市场使旅游产品能够进入,从而占有一定的市场份额,包括客观上要有接近的可能,主观上要有能开发的实力。(4)稳定性原则。严格的市场细分是一项复杂而又细致的工作,因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。
20.细分市场评估的内容:(1)细分市场规模和增长率。市场规模
是一个相对的概念,大旅游企业偏好大市场,而中小型旅游企业则可避开与大旅游企业的竞争。市场增长率也会影响市场状态,销售量和利润上升的同时,竞争者数目也会上升,从而改变市场竞争格局,使销售量和利润下降。(2)细分市场结构吸引力。细分市场结构吸引力可以视为对该市场利润的期望值,期望值高则吸引力大。(3)旅游市场营销目标与资源。即使是吸引力大的细分市场,一旦与旅游企业的长期经营目标相偏离,旅游企业也只能放弃这一细分市场。
21.采取差异性营销策略的旅游企业需要具备的条件:(1)有一定的规模,人力、物力、财力较雄厚;(2)技术水平、设计开发能力与之相呼应;(3)旅游企业有较好的营销能力,具有鲜明的形象;市(4)场的需求差异较大,而各自的细分市场吸引力均衡。
22.企业市场定位的方法:(1)根据特色定位。最为常见的一种定位方法,即根据自己产品的某种或某些有点,或者说是根据目标顾客所看重的某种或某些利益去进行定位。(2)根据价格质量关系定位。战略价格的重要作用之一便是象征产品的质量。产品越具特色,即产品的性能越高或者提供的服务越周到,其价格也就越高。(3)根据产品用途定位。特指根据产品的某种特别用途去进行定位。(4)根据产品使用者定位。旅游企业通过公关活动,同某一社会阶层或社会名流建立起较为经常的主顾关系,则会变得为某些类型的顾客所关注。(5)根据产品类别定位,指企业可以通过变换自己产品类别的归属去进行定位。(6)借助竞争者定位。指一个企业可以通过将自己同市场声望较高的某一同行企业进行比较,借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。
23.旅游市场营销战略分析的内容:(1)企业定位分析。在制定战略前首先对企业的地位有正确的认识,一般根据企业在某一特定市场上所占的份额,而将其地位划分为主导地位、挑战地位、追随地位和夹缝地位。(2)企业环境分析。企业营销环境是一个多主体的、多层次的、发展变化的多维结构系统。在旅游企业面临的营销环境中,机会与挑战并存,营销者应能及时准确地识别它们。(3)企业能力分析,包括组织效能与管理现状分析、企业资源分析、企业产品市场营销能力分析。组织效能与管理现状分析包括对管理体制、管理方式、经营机制、领导机制、决策方式、职能部门设置与工作方式等问题进行分析。企业资源分析包括人员结构、资金结构、劳动生产率、资金周转率、资金利润率、设备利用率等。市场营销能力分析包括市场环境分析、产品市场强度分析、
销售活动能力分析、新产品开发能力分析、市场决策能力分析。
24.采取多角化战略的内、外部条件:内部条件:企业自愿未能充分利用;企业本身具有扩展业务的实力;企业高层领导具有开拓、创新精神。
外部条件:社会需求的发展变化给企业带来了新的发展机会;新技术革命提供了新的技术基础,为新业务的发展创造了条件;竞争局势的不断变化,要求企业以变应变,不断扩展业务,以求得企业的生存与发展。
25.竞争者分析的内容:(1)识别企业的竞争者。在识别竞争者时,不能只注意最接近的、提供价格相当的相同产品或服务给消费者的竞争者,还要注意潜在的竞争者。企业识别竞争者时,体现出两种不同的竞争观点,即行业竞争观点和市场竞争观点。后者比前者的范围要广泛,不仅包括本行业内的竞争者,还包括能使消费者的消费倾向发生变化的企业。(2)确认竞争者的目标。应了解竞争者对目前盈利、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要程度分别是多大,通过了解竞争者的目标组合,进一步了解竞争者对各种类型的竞争性攻击会采取的反应措施。(3)判定竞争者的策略。在大多数行业,竞争者可以分为实行不同战略的群组,每个群组由那些实行相同或相似战略的企业组成。区别这些战略群组有其特殊的价值,企业必须认真考虑这些群组成员的实力与战略特征,以求突破障碍而进入。(4)评价竞争者的优势与劣势。企业要收集有关竞争者过去经营活动的重要数据,发现竞争者的弱点,利于企业在竞争中取得主动地位。在寻找竞争者的弱点时,应保持客观态度,不能盲目假定。(5)估计竞争者的反应模式。每个竞争者都有自己的经营哲学、企业文化和信条,这将对该竞争者的行动产生影响,企业经营者需要深入了解竞争者的心理状态,估计竞争者的行动与反应。常见的反应模式有从容不迫型、选择型、强烈型、随机型四种。(6)选择要攻击和要回避的竞争者。企业在确定了竞争者后,要进一步考虑在这些竞争者中,企业与哪个主要竞争者的竞争将最为激烈,从而集中精力,有效作战。为此企业要识别出强竞争者与弱竞争者、近竞争者与远竞争者、好竞争者与坏竞争者。
26.旅游产品质量包括的内容:旅游产品质量内容一般包括:(1)旅游产品的使用价值。指能够满足旅游者需求程度的高低,即产品性能。旅游产品使用价值的大小决定于旅游资源的品味高低。(2)产品持续时间。主要指产品在旅游市场中所存在的时间,亦即产品的生命周期。(3)产品的可靠性和安全程度。
主要从旅游的接待能力和接待环境中体现。旅游目的地要有较高的可进入性,旅游地之间的衔接要紧密,要形成合理的产品结构,要保障旅游者的生命和财产安全。(4)产品的价格。产品定价要合理,一是质与价相符,二是拉开价格档次,以满足各种层次的旅游者的需求。
27.旅游产品成长期的销售策略:成长期旅游产品的销售应包括两个方面,一方面巩固已有的销售成果,另一方面进一步扩大市场占有率,尽快提高销售量。这一时期的营销策略为:(1)改进旅游产品,进一步完善基础设施的配套建设,提高旅游地的可进入性。密切各行业之间的联系与协调,增强企业的接待能力。(2)加强市场促销。一方面开拓新的销售渠道,加强销售渠道的管理,搞好渠道成员之间的协调。另一方面借助于媒介,对外宣传重点由介绍旅游产品转为树立产品形象,宣传产品特色,提高产品的知名度,走品牌产品的销售策略。(3)开拓新市场。在分析市场价格发展趋势和竞争者价格策略的基础上,努力提高旅游产品的规模生产能力,以此降低单位产品成本,适当提高或降低产品价格,积极主动地寻找新的市场。
28.旅游产品成熟期的销售策略重点:这一时期旅游产品已基本定型,市场营销日趋成熟,产品销量基本稳定,竞争企业不断增加,竞争异常激烈。为保持产品优势地位,可采取的营销策略为:(1)市场改革。企业进行新的市场开发,进一步挖掘市场潜力,稳定和扩大产品的销售量。(2)产品改革。一方面是产品质量改革,另一方面是服务数量改革,规范服务技巧,稳定服务质量,增设服务项目。(3)营销组合改革。对原有的营销组合因素进行调整,以刺激销售量。(4)新产品的研制和开发。成熟期的产品具有一定的代表性,能反映和预示旅游者的需求变化。旅游企业可以据此,着手研究新的旅游产品,满足旅游消费者日益变化的旅游需求。
29.现代旅游产品的发展趋势:(1)产品多样化,形成一定的产品体系。对旅游需求的市场细分,产生不同系列的、品种丰富的旅游产品。针对不同旅游目的、不同客源国、不同年龄、不同性别、不同职业等设计的各种旅游产品,构成了一个庞大而完善的旅游产品体系。(2)主导产品明确,整体形象鲜明。世界旅游市场的竞争日渐集中到旅游产品的竞争,促使各国根据自身旅游资源特点选择本国主导旅游产品,在国际市场上树立鲜明的整体形象。(3)旅游新产品不断涌现,产品生命周期缩短。国际市场竞争的加剧不断缩短旅游产品的生命周期。(4)旅游产品大型化和集中化,注重产品深层次内容
的挖掘,以求产品的灵活组合。(5)注重产品的参与性,参加游客的消遣内容。参与性与消遣性增强是现代旅游产品生产的一个明显的发展趋势。参与性越强的产品,给予旅游者的体现越生动、深刻。
30.旅游新产品的开发策略:(1)长短结合策略。也称储备策略,既考虑到企业的短期利益,更考虑企业的长期利益,着眼于企业长期、稳定、持续的发展。(2)主导产品策略。主导产品是资源条件与客源市场双向驱动的产物,在一定时期内相对稳定。(3)高低结合策略。指高档产品与低档产品相结合,以满足不同消费层次的需求,提高企业经营覆盖面。(4)以旅游企业经营目标为导向的策略。包括进入市场策略、扩大市场策略和保留市场策略。(5)不同革新程度的策略。包括全部创新策略、拿来策略和模仿改进策略。(6)掌握开发时机策略。包括抢先开发策略、紧跟开发策略和后发制人策略。
31.旅游产品组合对旅游企业市场营销的作用:(1)满足旅游消费者需求,以确保市场营销的成功。在既定的旅游市场中,企业通过推出不同档次、不同数量的旅游产品的组合,便可进入旅游市场,实现企业的经济效益。(2)树立产品形象。不同的旅游企业通过不同的旅游产品组合树立产品的整体形象,旅游产品的组合使旅游企业的市场形象更鲜明,也更具有个性化。(3)产生良好的经济效益。科学合理的旅游产品能适应旅游市场的发展,分散旅游企业投资风险,使产品适销对路,取得较为理想的市场份额。
32.影响旅游产品定价的因素:(1)旅游产品成本。旅游产品成本是由产品的生过程和流通过程所花费的物质消耗和人力资本所形成的,它是构成产品价值的主要组成部分。旅游产品的成本是影响旅游产品价格最基本、最直接的因素。(2)旅游企业发展战略。旅游企业由于受所处环境、自身实力、对市场的判断等因素的影响,会采取不同的经营发展战略,相应的旅游产品价格策略和政策也不一样。(3)旅游营销组合的其他要素。价格决策是营销组合中最具灵活性的一项,可以在短时间内进行调整、变更或重新制定。但是,旅游产品的价格决策不能与其他营销决策相分离而单独进行。定价体现着旅游产品的定位,受产品决策的影响;定价还需要有辅助促销的功能;定价要考虑到中间商的收益问题。(4)旅游企业营销目标。旅游企业在市场营销中总是根据不断变化的市场需求和自身实际选择一定的市场,并且出于短期或长期的发展考虑,对目标市场的营销重点不一,其价格策略也会随之发生变化。(5)旅游产品特点。旅游产品也存在
替代性问题。替代产品的存在使得旅游者的需求弹性增大,从而影响旅游产品的定价。(6)非价格竞争因素。旅游者购买旅游产品时,不仅重视旅游产品的价格,还会考虑旅游企业提供的服务质量、额外利益等因素,这些因素也会影响旅游企业产品的定价。(7)旅游消费者的需求。产品的成本决定了产品价格的最低限度,而产品价格的最高限度则是由消费者的需求程度决定的,因而旅游企业在对产品定价时,必须考虑旅游消费者对价格的理解以及这种理解对购买决策的影响。(8)竞争者。旅游产品竞争的激烈程度对产品的定价有很大的影响,竞争越激烈,对定价的影响就越大。(9)宏观管理。政府通过行政、法律以及货币供给、工资和物价政策等手段来调控旅游产品的价格,目的是限制旅游企业的不正当竞争,维护企业和旅游消费者的利益。(10)汇率变动。对于以国际旅游为主要旅游形式的国家或地区来说,汇率变动会通过改变旅游产品或服务的报价的形式影响旅游产品的价格。(11)通货膨胀。旅游目的地的通货膨胀会造成单位货币购买力下降,使旅游企业的产品生产、经营成本费用增加,迫使企业相应地提高旅游产品价格。
33.旅游产品的定价目标:(1)获取理想利润。这是指旅游企业期望通过制定较高价格,迅速获取最大利润。一般说来,此类企业的产品或服务多处于绝对有力的地位。另一方面,此类企业的产品价格也不应太高,而应着眼于长期的理想利润,兼顾短期的理想利润。(2)取得适当投资利润。指旅游企业通过定价,在一定时间使旅游产品的价格有利于企业的投资获取一定的投资报酬水平。(3)维护或提高市场占有率。指旅游企业从占领旅游市场的角度来制定旅游产品的价格。市场占有率能反映出企业的经营状况、竞争能力、在市场上的地位和企业长期经营效果的趋向。(4)稳定市场价格。指旅游企业为了保护自己,避免不必要的价格竞争,牢固地占有市场,在旅游产品的市场竞争和供求关系比较正常的情况下,以稳定的价格取得合理的利润。(5)应付与防止竞争。指旅游企业通过服从竞争需要来制定旅游产品的价格,一般是将对旅游市场价格有决定影响的竞争者的价格作为定价的基础。
34.企业降低产品价格的可能原因:(1)企业的生产能力过剩,因而需要扩大销售,但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售。尤其是旅游产品不能储存,在此情况下,企业就需要考虑降价。(2)在强大竞争者的压力之下,企业的市场占有率下降。(3)企业的成本费用比竞争者低,企图通过降价来掌握
市场或提高市场占有率,从而扩大生产和销售量,降低成本费用。降低可以阻止进入,也是行业重要的进入壁垒。
35.直接营销渠道的含义与优势:(1)含义:旅游企业在其市场营销活动中不通过任何一个旅游中间商,而直接把旅游产品销售给消费者的营销渠道。
(2)优势:直接获得旅游者信息;提高旅游产品质量;控制旅游产品的成熟过程和程度;强化旅游企业形象;节约成本。
36.良好的旅游产品营销渠道应具有的特征:(1)连续性明显。(2)辐射性突出。(3)配套性全面。(4)经济效益理想。
37.旅游产品营销渠道选择的影响因素有哪些:(1)旅游产品的性质、种类、档次等级;(2)旅游消费者、中间商和竞争者构成的市场;(3)旅游企业的产品组合、规模、声誉、资金能力、营销管理能力;(4)各种政治、经济、自然环境及其变化。
38.选择广告媒体时需要考虑的因素:(1)目标受众的媒体视听习惯;(2)旅游产品的特点;(3)广告信息的特点;(4)费用水平。
39.旅游产品商标策略的内容:(1)商标的标记策略。商标要易读、易记、易听、易写。商标的名字要简洁,具有鲜明的个性,能迅速、直观地反映出旅游企业的产品规格和质量高低。(2)商标的质量策略。旅游企业要借助于商标树立企业服务质量好的市场形象。(3)商标扩展策略。当某一旅游产品成为王牌产品之后,要充分利用这种品牌效应,及时维护名牌商标的信誉,是商标策略的主要工作。
40.现代市场营销学发展过程中表现出来的特点:(1)现代市场营销学强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的中心和出发点。最大限度地满足消费者的需求与追求企业的最大利润是一致的。消费者需求的满足是企业创造利润的前提和基础,企业市场经营活动的不断发展又为满足消费者需求提供更好的条件。它们之间的这种辨证关系以及相互协调,是现代市场营销学的核心。(2)其研究范围已不像过去仅局限于流通领域,也不是静态地研究、分析营销因素,而是研究如何从生产到消费,又从消费反馈到生产的整个经营活动的规律。(3)不是单纯地研究市场营销技巧或销售方法,它从企业的长远战略目标出发,通过研究市场营销组合策略,运用现代科技的新成果,形成了组织和指导企业整体活动的一门管理学科。
42.旅游市场行为的特征:(1)常被定义为旅游产品消费者或购买者,因而,旅游市场更多人格化。(2)旅游市场的全球性。旅游产业的发展在空间分布上具有全球性质。(3)旅游市场的发展潜力巨大。这种潜力一方面体现在旅游产业是
一个综合性很强的产业,与其他行业的相关度很大,因而其发展能带动相关市场的迅速发展。另一方面,旅游市场自身的千里达。随着经济发展水平和人们生活水平的提高,作为高层次需求的旅游将会有巨大的动力,从而使旅游市场的发展较其他市场更具有广阔的前景,
43.旅游市场营销的内涵:旅游市场营销是旅游经济个体对思想、产品和服务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程,以实现达到经济个体目标的交换。具有三层涵义:(1)以交换为中心,以旅游消费者为导向,以此来协调各种旅游经济活动,力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。(2)旅游市场营销是一个动态过程,包括分析、计划、执行、反馈和控制,更多地体现旅游经济个体的管理功能。(3)旅游市场营销适用范围较广,其主体广,包括所有旅游经济个体;客体也多。
44.旅游市场营销的特征:(1)营销导向。旅游产业服务对象是人,以旅游消费者为核心,通过满足游客的需求而获利润。(2)管理导向。旅游市场营销的实质在于旅游企业对于动态环境的创造性适应,运用一切可利用的资源,通过产品、渠道、价格和促销等实现对环境的适应。(3)信息导向。旅游市场营销的最终目的是满足游客的需求,这就必须借助于信息的传导。(4)战略导向。旅游企业若要持续发展,必须依赖于对环境的适应,依赖于现代市场营销中的战略导向。
45.旅游网络营销的优势:(1)利用网络进行营销活动,使得小规模的旅游产品可以低廉的营销费用,实现全球营销。(2)通过网络购物,旅游者能够根据自己所需得到旅游产品,比传统的营销活动更能让旅游者满意。(3)旅游网络营销虽然是定制营销,但没有因此而增加营销成本,恰恰相反,网络营销大大降低了旅游营销费用。(4)利用网络营销方式,可提供全天候的广告及服务而无须增加开支。
46.旅游网上广告的特点:(1)可以跨越时间、空间的限制,将广告信息传播到世界各地去。(2)游客可以随时查询这些信息。(3)能在短时间内配合旅游企业营销策略的更改,完成广告内容的更换。(4)具有互动性功能。一方面游客掌握了游览的主动权,可以自主浏览广告,另一方面,企业通过某种软件可以获知访问本广告信息的人数、访问的过程、浏览了哪些主要信息,从而能了解广告发布的效果。
47.旅游电子商店的特点:(1)基本是无店铺、无存货的商店,经营成本很低。(2)电子货架上的商品本身就是广告宣传的样品,经营者不需要再负担促销广告的费用。(3)
使用电子商店进行销售,可自动将客户信息汇集到用户信息数据库中,以便将来用于产品的促销活动。
48.旅游绿色营销的概念及绿色旅游产品的开发原则:旅游绿色营销即在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染,在市场营销过程中注重生态环境保护,旅游企业建立自己的竞争优势,利用各种营销方式赢得社会的认可,制造和发现市场机遇,通过长期满足现有和潜在游客的需求,来实现自己的目标。开发绿色旅游产品应遵循的原则:(1)节省原料和能源;(2)减少非再生资源的消耗;(3)低污染,或者没有污染;(4)不对旅游者身心健康造成损害;(5)尽可能多地以服务的形式体现。
49.旅游绿色营销的实施步骤:(1)分析影响旅游企业现状或将来可能影响旅游企业某些方面的问题,包括旅游企业进行绿色营销成功的机会有多大,旅游企业进行绿色营销的优势和劣势以及竞争对手的威胁情况,为旅游企业实施绿色营销提供线索和行动依据。(2)明确旅游企业对待环境问题的目标与原则。营销部门应该制定绿色营销计划,并以计划作为日常决策指导。(3)营销定位,确定目标市场,为绿色营销找到正确的定位。绿色营销的目标群体应建立在对人们的环保意识、环保承诺和环保导向购买行为等因素细分的基础上。
50.为使自己提供的旅游服务产品有别于其他企业可采取的措施:(1)人员。通过培训,提高旅游服务人员的服务技能和知识,形成有个性特点的旅游服务。(2)环境。旅游企业可在旅游服务场所的环境布置以及旅游服务设施的水平方面表现自己的特色。(3)程序。通过采用标准化方法和严格的流程管理来稳定旅游服务质量,减少因操作者差异而造成的游客不满意。(4)品牌。旅游企业通过符号象征和品牌标识来使自己区别于同行。
51.旅游文化营销的特点:(1)可持续性。旅游业是一项文化型的经济产业。旅游文化是旅游业可持续发展的灵魂。(2)知识密集。旅游者渴望在旅游过程中得到实质性的收获。文化旅游产品蕴含着大量的知识信息,是一种知识密集型旅游产品。(3)启迪创新。创新是知识经济的灵魂,创新来源于知识的积累,文化旅游给我们提供了很好的创新参考资料和思维新视点。
52.旅游文化营销途径:(1)根据旅游地形象等级和地域条件,确定主要客源市场,对客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征进行形象定位。(2)根据旅游者在目的地的游览和消费行为,确立食住行游购娱六要素合理配置、档次和谐的旅游地形象。(3)注重广告宣传,保持旅游地形象的连贯性、
新颖性和独特性。
53.旅游关系营销的原则:(1)正规性原则。即关系管理机构是旅游企业组织中的一个正式机构,便于关系营销活动的开展。(2)针对性原则。企业应考虑自身状况、规模、所处环境、旅游企业性质等因素,决定是否设置关系管理部门。(3)效益性原则。关系管理部门在实际关系营销方面有较高的效率,在处理旅游企业内外部关系方面,也要有效益。(4)整体性原则。即要求关系管理部门的设置与企业内部各职能部门相协调,不能相冲突,要在各部门间建立一条稳定的信息输出和反馈的通道。
54.公司购买者的特点:(1)公司购买者数量较少,但购买的规模较大。此类购买者大多是企业单位,购买者的数目必然比消费者数目少得多,但由于是为举办会议等用途购买,所以规模较大。(2)公司购买属于派生需求,即公司购买的消费属于生产性消费,购买者是为开展业务、扩大“生产”而购买,其费用是生产性费用。(3)公司购买需求弹性较小。因为公司是为开展业务而购买,费用由单位支出,所以公司购买者对旅游商品和服务的需求受价格变动的影响较小。
55.对风险损失的严重性进行评估时,应注意的事项:(1)风险损失的相对性。即在衡量风险损失时,除了正确测量损失的绝对量外,还应该充分估计该经济实体对可能发生的风险损失的承受能力。(2)风险损失的综合性。在确定损失严重性的过程中,必须注意考虑同一风险事件可能产生的所有类型的损失及其对经济实体的最终、综合影响。在估计风险所带来的直接损失、有形损失的同时,还要充分考虑风险所产生的间接损失、无形损失。(3)风险损失的时间性。损失总有一个发生、发展与终结的过程,有些风险所产生的损失当场得以体现,而有些则需一定时间后才能充分暴露,因此风险的衡量要与时间联系在一起。
56.风险控制的方法:(1)损失回避。这是一种对付风险的最彻底的手段。有效地损失回避可以完全解除某一特定风险可能造成的损失。但它又是最消极的手段。(2)损失控制。即通过减少损失发生的机会,或通过降低所发生损失的严重性,来处理那些不愿回避或转移的风险,是一种被普遍采用的风险管理手段。(3)风险隔离。即对所面临的风险单位进行空间与时间的分离,达到减轻风险损失的目的。(4)风险结合。即通过减少风险单位的数量来提高整体预防未来损失的能力,在市场波动大、竞争激烈的环境中有效。(5)风险转移。主要通过契约或合同将损失的财务负担和法律责任转移给非保险业的其他人,以达到降低风险发生频率和
缩小其损失程度的目的。
57.营销信息系统的特点:(1)系统整体性。营销信息系统是系统理论在信息管理上的具体应用,该系统包括人、机器、程序三个组成部分。营销信息系统强调将各种不同的输入信息组合而得出完整的决策依据,其运行是一个不断输入、加工、输出的动态循环过程。(2)目标指向性。营销信息系统具有明确的运行目标,即通过及时地挑选、收集、评价和分析信息,为营销决策服务,对企业的战略决策起积极引导作用。(3)运行有序性。一方面,营销信息系统运行有一个标准的程序。从确定目标到挑选信息,再到收集、分析、评价信息,最后到输出信息,都是环环相扣。另一方面,对信息的处理并非杂乱无章,对于任何信息的处理总是在前一个信息处理的基础上,为下一个信息处理作铺垫。
58.旅游市场营销信息系统的构成:(1)内部报告系统。通过内部信息传递途径为旅游企业决策层提供关于销售、成本、投资、资金流向与流量、应收和应付款、预订数量等情报。预订?接待?账单成为这一子系统的基本流程。(2)营销情报系统。为旅游企业提供其外部市场营销的环境信息,旅游企业的销售人员、消费者、中间商和竞争者都是旅游市场营销情报的来源。(3)营销研究系统。就旅游市场营销的某一专题着手调查,收集信息,予以分析,最后得出结论。常见的营销研究对象包括确定市场特征、评估市场潜力、分析市场占有率等。(4)营销分析系统。由旅游市场营销分析时所采用的先进统计程序和模型组成,用一些先进的技术或技巧来分析营销,以便做出正确的决策。由数据库、统计库、模型库和显示部件四部分组成。
59.旅游市场营销信息系统的作用:(1)在有限的时间内最大限度地收集信息,从而提高旅游企业对市场的反应能力。(2)单位信息的传递在最短的时间内得到最大面积的传播,以利旅游企业集团采取标准、统一的行动。(3)信息交流与沟通的快捷,有利于集团的旅游企业成员得到较为长期而又准确的预报,便于旅游企业集团实现信息集中管理,更有利于集团成员对信息的筛选、检索。
60.旅游企业实施调研方案过程中重点解决的问题:(1)选择资料来源。资料按其来源分为两类:第一手资料,指为某种特定研究目的而直接收集的原始资料。这种资料针对性强,但收集费时费力,成本较高。第二手资料,指已经存在的现有资料。这种资料获取的时间短,但准确性较低。选择正确、合理的资料来源是正式调研的主要内容之一。(2)选择调研方法。旅游市场收集第一手资料的方法有文案调查法
和实地调查法两种。文案调查法是通过搜集旅游企业内部和外部各种现有的信息数据和情报资料,从中摘取与市场调查课题有关的内容,进行分析研究的一种调查方法。实地调查法是在周密的调查设计和组织下,由调查人员直接向被调查者收集原始资料的一种调查方法。实地调查法又可进一步细分为询问调查法、观察法和实验法三种。
61.旅游企业市场预测的内容:(1)旅游市场环境预测。旅游业是一个高度依托性的行业,受环境因素的影响较大,因此需要采用定性预测的方式对政治、经济形势和产业结构变化趋势作出估计与推断。(2)旅游市场需求预测。又可分为旅游市场需求总量预测、旅游客源预测与旅游需求结构预测三种。市场需求总量是指在一定区域和一定时间范围内,旅游者可能的购买力及购买力投向的总量,可以标识旅游企业在一定时期和一定营销费用条件下,可能达到的最大销售额。客源预测指预测客源地旅游者变动情况,包括旅游者数量变化、季节变化、地区分布状况、旅游者构成变化等。需求结构预测指预测旅游者在餐饮、住宿、交通旅行、游览、娱乐、购物方面的消费变化。(3)旅游容量预测。包括旅游心理容量、旅游资源容量、旅游生态容量、旅游经济发展容量和旅游地社会容量。应准确测定旅游地的既有旅游容量,预测旅游极限容量,力争使旅游地的接待能力处在一个合理容量之内,维持供需的相对平衡。(4)旅游价格预测。各种旅游产品对价格的需求弹性不同,旅游企业必须预测旅游市场价格变化对旅游市场需求带来的变化,确立在旅游企业可控制范围内的最优价格和供给水平的变动趋势。(5)旅游效益预测。包括市场占有率预测和旅游收益预测两部分。对于市场占有率的预测可以预测本企业的销售量的同时,预测竞争对手的实力以及本企业在旅游行业中的竞争力量和所处的地位,以便掌握市场竞争的动态状况,采取相应的市场竞争策略。对旅游收益的预测可以了解旅游收入的数量、构成与收入水平,反应旅游经济活动的成果,有助于提高企业经营管理,为投资决策和营销决策提供依据。
62.德尔菲法的基本步骤及特点:步骤:(1)准备阶段。成立预测小组,确定预测课题,选定专家,设计征询表。(2)征询阶段。第一轮,将预测课题征询表及背景材料提交给每一位专家征询意见。第二轮,将第一轮意见汇总,补充新的背景材料,反馈给专家进行第二轮征询意见。第三轮,重复第二轮工作。第四轮,对修正后的专家意见予以汇总,并分析、判断定案。(3)处理数据阶段。用统计方法对预测值的
典型水平、代表性的意见加以集中整理。特点:集思广益,发挥专家的集体智慧,避免主观性和片面性,提高预测质量,理论、经验与实践相结合,缺少数据时也可应用,简单易行。
63.市场需求格局的三种基本偏好模式:(1)同质偏好型。所有顾客对服务质量和服务水平的偏好都是一致居中的,也即在此市场中不存在市场细分的客观基础。(2)分散偏好型。每一位顾客对服务质量和服务水平的偏好都各不相同,理论上可将每一位顾客都作为一个细分市场,但在实践中分别针对每一位顾客制定产品及营销组合往往不现实,所以这类市场一般也不存在市场细分的问题。(3)集群偏好型。各顾客群体对服务质量和服务水平有显著差别,而在每一个群体内部,其成员对两属性的偏好又是大致相同的,因此市场可明显地划分为若干细分市场。
64.旅游市场营销战略特点:(1)全局性。研究旅游企业带有全局性、整体性的重大问题,规定旅游企业今后较长时期内营销活动的知道思想和行动方向,对企业的生存与发展有着决定性作用。(2)长远性。营销战略的制定是为了谋求企业长期的生存与发展,着眼点在未来,而不是眼前利益。(3)适应性。有效的营销战略应对变化的环境作出正确的反应,利用环境变化所带来的市场机会,保证企业的有效经营。(4)风险性。战略决策都是对未来发展的预测性决策,由于外界环境的复杂多变,不确定因素多,因此旅游市场营销战略制定具有一定的风险性。
65.旅游市场营销战略的意义:(1)使旅游企业营销活动有一个统一规划。(2)提高经营的稳定性。营销战略的制定就使营销策略可在战略规划的约束下,通过灵活的战术、策略,实现全局的既定目标,减少盲目调整营销策略产生的混乱。(3)有利于调动员工的积极性,增强企业的营销实力。营销战略是企业的长远发展规划,员工通过战略规划了解到企业发展的方向、领导的意图,能使企业组织产生较强的凝聚力和向心力,提高士气。
66.雷诺汉分类法对旅馆营销组合的划分:(1)产品与服务次组合。旅馆通常是同时提供产品与服务,旅游者往往把产品与服务视为一体,从得到的产品实体和服务中获得满足,这要求应把整个产品、服务次组合连成一体。(2)表象次组合。包括能使企业产品和服务成为有形的所有因素,由建筑、地理位置、气氛、价格、服务人员等因素组成。(3)信息传递次组合。该次组合有两个作用,一是向消费者提供无形服务质量的形象,并使之有形化;二是造就顾客对服务质量的期望,刺激顾客的购物欲望,达到增进销售
本企业的产品的目的。
67.营销组合的意义:(1)提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法,指导企业经营者把影响营销效果的各种因素有机地结合起来,达到企业营销整体效果最优化。(2)把营销战略决策和营销战术决策有机地结合起来。市场营销组合并不是追求每一种营销策略达到最优,而是追求全部营销策略所形成的整体效果最优。(3)为企业参与市场竞争提供了有力手段。采用合理的营销组合,有利于企业充分利用非价格因素来形成差别优势,提高企业的竞争能力。
68.旅游整体产品的内涵:(1)核心产品。向旅游消费者提供的基本的直接的使用价值,以满足其旅游需求。(2)形式产品。核心产品借以实现的形式——在市场上出售旅游产品的实物或劳务的外观,包括品质、形态、商标、价格、旅游类型等。(3)延伸产品。旅游者购买之前、之中和之后所得到的任何附加服务和利益。
69.旅游产品投放期营销策略:投放期的营销策略都是新产品营销策略,有四种可供选择。(1)缓慢撇取策略。以较高的价格树立产品的形象,以此来弥补在促销力度上的不足。高价的目的在于获取更大的盈利,而低促销则是降低新产品的销售费用。采取这一策略需具备的条件是产品的规格档次高,服务质量好,基础设施全;市场规模小;市场对产品已基本了解;潜在竞争对手少。(2)迅速撇取策略。以较高的价格树立产品的形象,同时支出大量的促销费用,增大促销力度,以弥补高价格的不足。产品的知名度很低、人们消费水平较高、旅游产品更具个性化的市场适合这一策略。(3)缓慢渗透策略。企业以低价进入市场,随着产品知名度的打开,慢慢提高产品的价格,以回收企业的投资。当具备产品价格弹性大、市场开拓余地大、基础设施能稳步配套建设、市场有一定的潜在竞争者、产品知名度较高等条件时,可采用这一策略。(4)迅速渗透策略。以较低的价格加上较高的促销,在最短的时间内进入市场,迅速提高产品的市场占有率。企业可能出于如下原因采取该策略:市场规模较大;旅游消费者大多对价格敏感;存在潜在竞争的威胁;旅游产品生产成本大大降低。
70.影响旅游产品组合的因素:(1)旅游消费者的需求。不同的消费者有不同的需求,不同时代和地区的消费者旅游需求也不同。需求是变化的,因而产品的组合也是动态的。(2)旅游企业的生产能力。产品组合是企业生产能力的体现,旅游企业不能不切实际的推出空洞的旅游产品。(3)旅游企业的目标市场。产品组合不能无的放矢,应根据目标市场的需求
来决定产品的生产、组合,使产品适销对路。(4)竞争企业的状况。(5)旅游产品生产技术、旅游基础设施的状况、政府的政策、其他旅游产品的市场销售状况等因素也会影响旅游产品的组合。
71.旅游产品定价的步骤:(1)评估目标市场购买力及倾向。旅游企业通过对目标市场的评估,可以从中发现旅游消费者的现实需要,了解到旅游者对旅游产品的价值理解程度和价格承受力,并从深层次上发掘出旅游者的潜在需要及消费偏好变化与可能,以便采取主动、灵活的价格政策,引导目标市场的成长。评估目标市场购买力及倾向的方法主要采用问卷调查、面对面交谈和专家意见法。(2)估测旅游企业产品或服务成本及结构。对单位旅游产品成本进行分析,可找出最佳规模时的最低成本,并从中看出旅游产品成本发展的趋向,从而为确定最佳的产品价格提供可靠的依据。(3)了解旅游企业市场环境及变化。企业的内部环境、政府政策以及社会文化环境等因素的变化都会对旅游产品的价格确定产生影响。(4)确定旅游企业定价目标。旅游企业的定价目标关系到企业生产和发展的时间、空间,无论企业作何种定价目标决策,都必须考虑到自身的规模实力、市场拓展的有利因素和障碍、目标市场的转移等,进而与旅游市场中现在和今后可能变化的最高限价和理想价格比较,在诸多的定价目标中选择出符合自己实际的定价目标。(5)选择旅游企业定价方法和策略。旅游产品价格的确定要遵循客观规律的要求,在全面、准确的调查、预测基础上,运用科学的方法,充分考虑到定价的策略,体现出定价的科学性、艺术性和技巧性。
72.市场主导者面对竞争对手的进攻性降价可选择的战略:(1)维持价格不变。如果市场主导者认为降价会减少利润收入,而维持价格不变尽管会影响市场占有率,但以后还有恢复的可能时,可以维持价格不变。不过同时还要改进产品质量、提高服务水平、加强促销沟通等,运用非价格手段来反击竞争者。(2)降价。主导者之所以采取这种战略,主要是因为降价可以使销售量和产量增加,从而使成本费用下降;市场对价格很敏感,不降价就会使市场占有率下降;市场占有率下降之后,很难得以恢复。(3)提价。提价的同时,还要致力于提高产品质量,或推出某些新品牌,以便与竞争对手争夺市场。
73.旅游产品营销渠道的作用:(1)保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件。旅游营销渠道能够加速产品的销售,满足顾客的需要,从而使旅游企业的再生产过程得以顺利进行,战略目标得以实现。(2)合理选择
旅游营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段。合理选择营销渠道、加强渠道的管理以及适时营造新的营销渠道能够加快旅游产品的流通速度,加速资金周转,提高旅游企业的经济效益。(3)旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略的实施效果。
74.选择旅游产品营销渠道类型的影响因素:(1)旅游产品。(2)市场。(3)企业自身。(4)环境。
75.对中间商的激励措施有:(1)维护中间商的尊严,尊重中间商的利益,这是赢得中间商合作的首要前提。信守对中间商的种种承诺,严格按协议或对中间商的各种优惠政策办事。对不能实现的承诺,要提前说明理由并给予一定的补偿。(2)要帮助中间商增加收入,因为中间商收入来自旅游产品的差价或佣金。(3)优惠中间商的形式要多样,方法要灵活。
76.旅游企业根据市场变化情况调整渠道的主要方式有:(1)增减旅游营销渠道中的旅游中间商。(2)增减某一旅游营销渠道。(3)改变整个旅游营销渠道。