现代广告概论
现代广告概论
名词解释：
（1994年版）中的称的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
设计制作、广告效果测定、广告经营管理等方面的规律，以及如何有效地发挥广告的促销功能的一门学问。广义的广告学，除了研究前面所述的内容之外，还包括研究广告的社会功能、道德功能等方面的规律。
其过程是对一种产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通活动，其目的是经由交换及交易过程并满足组织或个人的需求目标。
个体的心理包括知、情、意等心理活动，群体心理包括社会交往、沟通等心理活动。心理学是一个大的学科门类，包括许多分支学科，比如实验心理学、临床心理学、咨询心理学、学习心理学等。
者个性、群体消费心理、影响消费者心理行为的不同因素、不同商品的消费心理、营业环境与消费者心理的关系、广告促销对消费者心理的影响等内容的一门学问。
广告主又称广告客户，是指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
企业的广告组织是企业内统一负责广告活动的职能部门。在现代企业活动中，企业的广告组织承担的责任是十分重要的，但是它并不能取代广告经营者。一般来说，广告主会把监督的责任交付给本公司的广告组织，而把策划、创意、制作等业务委托给外界的广告经营者。
广告经营者又称广告代理商、广告代理公司或广告公司，美国4A协会将其定义为“由发展和准备广告计划、广告和其他促销工具的创意人员和经营人员组成的独立组织”。我国《广告法》中将从事广告的经营者概括为“受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人”。
广告代理制是在广告活动中，广告主、广告经营者和媒体之间明确分工，广告主委托广告经营者实施广告宣传计划，媒体通过广告经营者承揽广告业务的一种经营机制。广告经营者处于中间地位，为广告主和媒体双向提供服务，起主导作用。广告主、广告经营者、媒体三方在委托代理关系的基础上，实现广告交易行为的制度被称为广告代理制，又称代理费制度。
告信息符号的物质实体。
是指广告活动发起、规划和执行的全部过程。广告动作是广告主、广告公司、广告媒体三者密切合作，明确分工，按照一定的顺序共同参与的过程。
行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告计划方案的决策过程。
内，为达到策划目标所需要的广告活动费用总额，使用范围和使用方法。
社会，还是思维领域，无一不存在信息。资料是人类已经加工、整理或管理有序的信息，并且以特定的方式储存起来，比如图书、电子读物、影视影像、口头表达等。情报是人们对有价值的信息资料的取舍，情报的调查、搜集、整理、分析、研究、管理等环节包含了人类加工信息的智力成分。信息的内涵最大，其中有些信息可以成为具有使用价值的情报资料，有些信息没有使用价值或使用价值不高，不能成为情报资料；资料的内涵相对大一些，是人们对部分信息的加工和整理，已经包含了人类的智力成分；情报的内涵最小，它与其使用价值密切相关。
察、访谈、调查手段获得，称之为情报调查；二手情报主要通过中间环节获得，比如搜集报刊、互联网、政府机关、会议资料等情报汇编整理而成，称之为情报搜集。二者统称为情报调研。
标，以广告策略为基础，运用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思考过程和创作结果。
类广告不同，其主要收入来源是广告，因此广告时间就是商业时间，广播、电视的广告统称为CM（commercial
面广告由方案、图形（包括插图、照片）、品牌标志、色彩等要素组成。
简答：
1.广告主：指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
2.广告经营者：指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。
3.广告媒体：即广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。
4.广告对象：即接受广告信息、购买消费广告主商品的人，广告对象又称广告受众、消费者等。广告对象是广告活动的中心环节，广告主、广告经营者及广告媒体的广告活动都是围绕着广告对象而进行的。
一是生产商，生产电器、服装、首饰，甚至于生产原材料的企业，这类广告主的广告对象是加工企业或销售商；
二是销售商，又分为中间批发商和零售商，前者主要从事商品的批发业务，他们的广告对象为商品零售商和其他批发企业，后者主要从事商品的直接买卖，其广告对象是商品的直接消费者。
三是服务商，如提供运输、银行、保险、家政、教育、咨询等服务的经营者，这类广告主的广告对象是接受他们的服务的消费者。
（一）对于广告主而言，传播商品信息，树立品牌形象是广告的主要功能。
第一，传播商品信息，促进商品的销售，这是商业广告的首要功能。
第二，树立品牌形象，改善企业的公共关系。
（二）对于消费者而言，广告的功能是为消费者传播消费信息，引导消费者进行正常健康的消费活动。这
第一，吸引消费者的注意力。
第二，传播商品信息。
第三，对消费者进行情感诉求。
第四，对消费者进行说服。
第五，指导消费者的购买。
第六，广告为消费者创造流行与时尚。
（三）对于广告媒体而言，广告是促进媒体行业发展的重要动力。
广告媒体利用这些广告费用发展更加先进的传播技术，创作优质的节目，为观众或者读者提供更为完
善的信息服务。
第一，广告常常借用名人或明星的力量制造社会流行。流行是在特定时期特定范围内，大部分消费者出现了相似或相同消费行为的现象。
第二，广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设。公益性广告在促进社会文明建设方面贡献很大。
也存在消极影响：
1.涉嫌违反法律法规，或才误导不明真相的消费者，或者假冒明星名人的名义宣传产品的功效等之类的广告仍然大量出现。
2.现代广告对人们正常工作、学习或生活方面的干扰，已经成为一种共识。
（一）按照广告媒体形式分类：
电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、互联网广告、电影广告、邮寄广告、招贴广告、路牌广告、灯箱广告、交通广告、礼品广告以及综合性的POP广告、体育场地广告等。
（二）按照广告的面对的对象分类：日用品广告和专业品广告。
（三）依据广告发布的区域特征：全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告、社区性广告。（四）依据广告目的分类：产品广告和企业形象广告。
（五）依据广告的策略层面分类：战略性广告和战术性广告。
（六）按照产品的生命周期分类：引导期广告、选择期广告和记忆期广告。
（七）按照广告创意特点分类：理性广告，情感广告。
第一，广告运作是个动态的过程；第二，广告运作由各种必要的环节组成；
第三，广告运作过程是有一定顺序的；第四，广告运作的每个环节都包含着丰富的内容。
1.广告调查：调查是广告活动的起点，调查过程也是搜集资料、分析资料、发现问题和企业经营机会的过程，调查使广告活动有的放矢。
2.广告策划：策划是广告活动的核心。是依据广告主的营销策略，制定具体的广告战略和广告活动计划。
3.广告表现：根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的设计、制作。
4.广告作品的发布：是将已经形成的广告作品通过一定的媒体刊播出去。
5广告效果测定：在广告活动结束之后测定广告效果，检测广告活动的效益，为新的广告活动提供必要的依据。
第一，广告主对广告公司的要求有所提高。
第二，社会与消费者的改变。
第三，品牌形象理论的推广。
第四，广告环境的改变。
第一，广告策划是事前谋划的活动。
第二，广告策划具有明确的目的。
第三，广告策划是发挥创造力的过程。
第四，广告策划是集体性工作。
第五，广告策划具有程序化的特点。
（一）广告调查；（二）背景与市场营销环境分析；
（三）进行SWOT评估，制定广告战略；（四）广告策略的制定；
（五）制定广告预算（六）确定广告效果测定的内容和方法
（一）广告调查：是广告活动的起点，是对广告活动所需的有关资料进行系统的收集、整理、分析和解释的工作。是科学广告的必经之路。
（1）政治法律环境（2）经济环境（3）社会文化环境
（4）竞争环境（5）自然和地理环境（6）科学技术环境
2.市场分析：包括市场动向、市场规模与潜力、市场占有率、产品普及率、市场价格、销售渠道等多方面的分析和研究。
（1）消费者分析的基本框架：
第一，市场需求（what）
第二，为何购买（why）
第三，购买者（who）
第四，如何购买（how）
第五，何时购买（when）
第六，何处购买（where）
（2
a.人口统计学基本指标：人口因素包括消费者的性别、年龄、教育、收入、职业、社会地位、婚姻状况、居住区域等，人品变动速度、变动类型、心理年龄。
b.地理环境因素：城市、乡村差别、都市规模、城镇规模、气候、行政区域等。
c.家庭情况分析：包括消费者父母家庭和自己的家庭，前者对消费者产生间接影响，后者产生直接影响。
d.消费者个人因素：包括消费者人格特征、性格、自我概念、生活方式、兴趣爱好、消费习惯等方面。
e.社会因素。
F消费者相关群体。
（3）消费者购买决策。消费者的决策过程一般由产生需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买后行为等五个阶段构成。
此外，消费者的购买地点、购买频率、购买动机、购买时机等了是消费者行为分析和广告活动应该考虑的问题。
第一，分析竞争产品的市场中的地位，比较各品牌在市场的相对地位。
第二，分析产品特性，比较各品牌的独特性能、特殊设计、成分原料、制作流程等。
第三，分析竞争对手的营销组合，包括产品、价格、销路、目标消费者、各品牌广告刊播量、广告创意表现、促销手法等相关策略。、
第四，比较各品牌的定位与消费者心目中的品牌形象。
1.明确广告目标（广告目标战略）
2.确定广告对象（广告对象战略）
3.广告定位研究
4.广告媒体战略
5.广告创作战略
6.
场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、发布时机策略、SP与PR配合策略等。
广告市场策略主要有广告目标策略、市场渗透策略、市场开发策略、市场拓展策略、促销策略等。
广告产品策略主要有生命周期策略、品牌形象策略、产品差别化策略、产品系列化策略等。
广告表现策略是广告概念形象化的过程，不同媒体的广告有不同的表现形式。
广告定位策略包括功效定位、品质定位、逆向定位、价格定位等。
广告媒体策略包括媒体选择和媒体组合策略。
广告发布时机策略是批广告发布的具体时间、频率以及广告编排的次序等。
公共关系策略和促销策略是在前期销售推广战略的基础上制定的。
（五）制定广告预算
（六）确定广告效果测定的内容和方法
1.调查分析阶段：重点在于收集和分析归纳，为制定广告战略和广告策略，确保广告策划的科学性和有效性做准备。
2.拟定计划阶段：是产生构想的阶段，也是实现广告目标的重要步骤。包括：确立广告战略，即广告基本战略、广告表现战略和广告媒体战略等；确立广告目标；明确广告对象；制定广告的具体策略，使广告战略具有现实的可操作性；最后形成广告计划书。
3.执行计划阶段。包括广告的设计制作，媒体策划以及其他促销活动的配合。广告计划执行之后还要对广告效果进行评估，形成反馈，不断提高广告策划的水平和效果。
表现力——表达力、写作力、说服力
思考力——创造力、想象力、预测力
情报力——情报加工能力、档案管理能力、情报搜集能力
组织力——对上述三种能力的支持与整合
（一）企业的广告目标（二）竞争对手的广告活动（三）企业资金实力
（四）产品状况（五）媒体因素
（一）销售额标准法：1.销售额百分比法；2.销售单位法
（二）竞争对手比较法：1.根据竞争对手市场占有率；2.根据竞争对手培养广告费的比率
（三）利润百分比法
（四）任意增减法
（五）支出可能法
（六）目标达成法
第一，按照广告活动的项目分配。广告项目包括媒体购买费、设计制作费、一般管理费、调查策划费等。不同项目所占广告预算的比例不同。
第二，按照媒体分配。通过媒体分配和组合，达成广告信息传播的预期范围和效果。
第三，按照区域分配。根据产品销售是重点地区还是一般地区进行分配。产品的重点销售地区和重试使用地区需要更多分配预算。
第四，按照商品分配。需考虑产品的生命周期，产品面对的竞争，产品在企业产品体系中所处的地位以及产品利润水平等因素。
第五，按照广告时期分配。在旺季到来前和新产品出售前进行前期宣传加深品牌印象，在销售季节到来时再次宣传，引起品牌联想和回忆。
第九章：
1.现代商业社会，大量产品被制造并向消费者推销，广告信息大爆炸，人们记忆容量的有限性等因素是广告需要定位的诱因，而准确的广告定位有利于消费者识别商品。
2.消费者对品牌识别存在“印刻效应”。
3.消费者存在各种各样的需要，对商品抱有各种各样的期望，定位策略可以满足消费者的多种需要和期望。
（一）产品定位：
1.市场领导者定位
2.市场跟进者定位
3.品名定位
4.品质定位
5.价格定位
6.功效定位
7.空档定位与逆向定位
（二）企业形象定位
1.理念识别定位
2.行为识别定位
3.视觉识别定位
1.优秀的创意有助于广告活动达成预定的目标
2.优秀的创意可以增强广告告知与劝服的能力
3.优秀的创意有助于企业或产品在消费者心目中保持较高的地位
1.广告创意以广告主题为核心
2.广告创意以广告对象为基准
3.广告创意以真实性为生命
4.广告创意以新颖独特为宗旨
5.广告创意以情趣生动为手段
6.广告创意是原创性、指向性和震撼性的综合体
第一步，客户部的客户人员在整合广告主的信息和市场调研部门提供的市场信息的基础上，进行策略性思考，提出广告创意策略，以创意简报的形式提交给创作部。
第二步，创意人员收到创意简报后就要根据创意简报上的要求进行创意，产生创意思路，形成创意概念，并将创意概念用蓝图及草稿的形式加以表现。
第三步，客户人员与创意人员将创意草案交与客户审核，即组织一次提案会，听取客户意见。
第四步，如果创意通过，则按照客户的意见进行修改，将创意逐步完善；如果创意被客户否决，则需要找出原因，重新进行创意。
1.市场状况简述。
2.目标消费者的概况。
3.产品或服务的优势。
4.亟待解决的广告问题。
5.广告目标。
6.利益承诺。
7.承诺支持。8.品牌描述。9.广告格调。
10.法律与道德规范方面的要求等。
（一）表象思维与抽象思维（二）顺向思维与逆向思维
（三）垂直思维与水平思维（四）头脑风暴法
集体创造；思考的连锁反应；禁止批评；创意量多多益善；不介意创意的质量。
情报型，情感型，故事型，比较型，推导型，生活型，抽象型
（一）创意人员应当具备的知识：
1.产品和服务知识
2.市场营销知识
3.人文习俗方面的知识
4.美学艺术方面的知识
5.科学技术方面的基本知识
（二）创意人员的素质：
1.观察与直觉能力
2.创新与审美能力
3.形象表现与文案写作能力
1.广告创意应当立意新颖奇特，但不得离谱
2.广告创意要有艺术性，但并不是纯粹的艺术
3.广告创意应当突出主题，不要喧宾夺主
4.广告创意要表现文化精华，而不能污染文化
1.广告方案是一咱利用语言文字符号进行信息传递的“手段”
2.广告方案的创作是在整体创意限定下进行的
3.广告方案与图片运用不同的符号传递信息，共同构成广告作品
（一）广告语：又称广告口号，这是企业精神理念的提炼，是品牌核心价值的体现，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句。
广告语的创作一般从三个方向考虑：
1.企业形象：包括企业的核心理念、企业的历史、企业的优势等。
2.品牌形象：包括品牌的独特定位、品牌的个性与观念、品牌的情感关联。
3.产品特性：包括产品独有的优势、产品能提供给消费者的利益
（二）标题：标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别的字体或特别的证据突出表现的语句。
标题的内容一般可以从以下四个方面考虑：
1.广告作品所要传达的最重要的信息。
2.与广告对象切身利益关系最密切的信息。
3.最有趣味性的信息。
4.竞争对手忽略了的重要信息。
为了使标题能有效地吸引消费者的注意力，内容与形式的创新是必不可少的，因此在标题创作过程中需要注意：
在内容上应注意：1.要紧扣创意。2.信息要集中于一点
在形式上注意：1.要避免表达过于直白。2.要使用个性化的语言。3.语言应简洁凝练。
（三）正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字。（四）随文：又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息、促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
1.购买商品或获得服务的方法；
2.权威机构证明标志；
3.用于接受诉求对象反应的热线电话；
4.网址；
5.直接反应表格；
6.特别说明；
7.品牌（企业）名称与标识。
（一）有扎实的语言基础，善于对语言文字做多样化运用
（二）有良好的知识结构
（三）对产品、市场有深入的理解
（四）对消费者有深入的理解
（五）熟悉广告表现手段
（六）善于敏锐地把握创意概念
1.画面
2.声音
（1）语言：包括广告中演员的对话（演白）和旁白（画外音）。
使用语言时应注意一定的技巧：
a.尽量使用精确、具体的语言进行描述。
b.电视广告有时间的限制，必须选择适当的语言，包括长度、字数等。
c.电视广告的语言诉诸听觉，要注意音感与韵律感。
总之，电视广告语言尽量避免缺乏新鲜感和吸引力语言。
（2）音乐
（3）音响
3.时间：画面出现的时间不同，表达的含义会有很大区别。电视广告的创作就是在特定的时间内将画面信息、广告语言、音乐与音响恰到好处地组合到一起。
1.产品介绍
2.示范
3.问题与解决
4.生活片段
5.部品介绍人
6.塑造角色
7.证言
8.集锦
9.故事10.动画式11.幽默12.音乐13.视觉震撼14.借用/仿真
1.语言
2.音乐
3.音响效果
1.采取多种方式强化广播广告的信息：
（1）品牌重复（2）采取娱乐的方式（3）广告信息编排注重相关性
2.注意广播语言的写作要求
（1）尽量使用口语和短句来表达，符合广播文案的特征。
（2）广告语言的选择应该反映目标听众的讲话习惯。
（一）安排视觉元素的顺序
（二）引导视线
（三）强调重点
（四）注重整体效果
（五）适当留白
（六）巧妙运用对比，突出主要信息
（七）视觉平衡
（八）掌握比例
（九）简洁
比喻，比较，产品使用前后对比，解决问题，符号暗示，夸张，巧妙使用媒体，专题，明星手法，以产品为主角。
第六章第三节（论述）：
电视广告发生巨大变化：
1.从经营规模上看，在传统的四大媒体中，电视媒体占有绝对的优势
2.从播出的形式上看，从最初单一的商品广告，发展到现在的企业形象广告、公益广告等多种形式。
3.从广告创意制作上看，电视广告的创作水平有了大幅度提高。
电视广告隐藏的危机：
从1999年至今，电视媒体产业经营及多元化格局开始形成，广告创收在电视台营业中所占的比例有所下降。
原因：1.广告主在媒体上投放广告越来越谨慎
2.相关的规定的出台对电视台的广告收入有一定的影响。
3.同行业竞争激烈，媒体降价求生存。
电视广告经营的主要策略：
1.资源的管理与开发策略：特殊形式广告资源一般与节目结合在一起，难以用时间量化，但特殊形式广告资源的价值很高。电视广告资源的开发主要指针对特殊形式广告的开发。
2.价格策略：为广告时段制定合理的价格是电视广告经营成败的关键所在。
目前我国电视媒体根据各自竞争状况的不同，主要采取以下三类定价方法：
（1）以广告主为核心，摸清广告主可接受价格
（2）以竞争者为导向定位，也叫随行就市定价法
（3）招投标定价法。
3.广告代理策略：广告代理公司是电视台广告资源的经销商。媒体一方面要采取激励策略，保证它们为自己积极地进行广告资源销售；另一方面则要对广告代理公司进行有效地监督和制约，保护自身的利益。
4.客户服务与市场推广策略。电视营销中的客户包括广告主和广告代理公司。为客户提供专业化服务是电视广告经营的发展趋势，必须加强自身的专业服务水平，为客户提供专业化服务。
5.品牌策略：节目的品牌营销；广告时段的品牌营销。
对节目的品牌营销首先要对频道进行品牌建设，另一方面要进行栏目的品牌建设。
对广告时段进行品牌营销的目的是增加广告时段的附加价值。一种方式是可以借助频道或栏目的品牌形象，另一种方式是可以直接将广告资源进行定位。
广播媒体的发展状况：
广播广告营业额稳定增长得益于中国城市私家车的大幅度增加。
我国广播业年营业额与其他发达国家相比还有很大差距。
广播广告收入占整个媒体市场份额过小，难以吸引广告公司代理其广告业务；广播电台欠缺市场化运作观念。
广播广告经营的主要策略（经营广告业务三种模式）：
1.电台自己经营广告业务：
采取这种方式的原因：
首先，广播广告市场占整个媒体广告市场份额有限，公司大多实力较弱，专业水平有限；
其次，一些电台经营观念比较保守，认为将媒体广告资源交与代理公司经营是“肥水流了外人田”。
2.由广告公司代理电台广告业务。
（1）独家代理，即由一家广告代理公司来代理电台或频率的所有广告经营权。目前采用这种代理方式的媒体并不多，从电台来说，风险较大，如果经营不善，必将影响电台整体经营。
（2）多家代理，是指频率或者电台引入多家广告代理公司共同代理其广告业务。可以分散代理的风险和压力，并且可以在多家广告代理公司之间形成一定的竞争关系，使得广告代理保有一定的活力。
（3）内代理，由原电台内部的部门翻牌成立广告公司，进行广告代理。采用这种模式，便于电台控制广告经营，也借此引入公司化、市场化运作。但是，这样的广告公司与电台关联过密，存在市场化不够高等问题，而且电台对于这些广告公司的政策倾斜，也限制了台外其他广告代理公司的进入，真正的广告代理制也就难以发展起来。
3.自营与代理混合：在引入代理制的同时，还有一部分广告业务仍然保留在电台内自营。最主要的原因是认为保留部分自营对频率有利，不能完全依赖实力不强的广告代理公司。
报纸广告的发展状况：
自广告业复苏以来，我国报业广告获得了迅猛发展。但报业的广告经营额在四大媒体广告经营额中所占比重自1985年达到64.06%这一最高点后开始逐年下降，主要原因是我国电视业及其他新媒体的迅速发展对报纸广告市场造成了冲击。
报纸广告经营的主要策略（经营方式）：
1.门市承接，主要是承接广告主主动送交的广告业务。适合于分类广告。分类广告是一种告知性广告，收费低廉，与人们的工作生活密切相关。
2.业务员洽谈：由广告业务员走出报社，主动寻找广告主。广告业务员可以在招揽广告的同时宣传报社的编辑、发行、多元化经营等各方面的工作，因此，报社广告业务员是报社各个部门的重要耳目。
3.广告公司代理：优点：报社可以有更多的精力去做好报纸的内容，广告公司支付广告费用的情况比广告主好，很少出现拖欠、违约、拒付款的现象，报社资金周围加快，也有益于报社的经营。
现代广告设计理念
现代广告设计理念 一、现代广告设计理念 （一）“以人为本”的设计理念现代广告设计已经进入了后现代主义 设计阶段，而后现代主义设计的最显著特征是人性化设计。所谓的人 性化设计，就是充分尊重人的情感诉求和审美价值，不仅要体现广告 功能，更要符合受众诉求。因此，现代广告设计要坚持“以人为本” 理念，围绕着受众诉求积极探索有益的尝试。设计主体是人，设计服 务的对象是人，不从受众诉求出发的广告设计是盲目的，不完善的， 这样设计出来的广告在取得良好宣传营销效果之前就失去了赖以存在 的群众基础。只有符合受众诉求的广告设计才能得到受众的认可，广 告设计才具有了成功的可能性和前提条件。有的广告设计以观赏性、 美观度为标准，对于以吸引受众视线为目的广告来说，这些固然重要，但是仅以此作为标准是片面的。一方面，为了吸引受众，进行有效的 传播、宣传，利用多样的设计手段来丰富广告的视觉效果，使受众对 传达的信息产生强烈的印象，激发受众的购买欲望；另一方面，以受 众诉求为根本出发点，不以设计师个人喜好为设计出发点，使广告设 计从狭隘的“自我型”、“经验型”设计思维框架中跳脱出来，认真 考虑受众的心理因素、观念、爱好等，设计出符合受众审美价值的广 告作品。这样做，并不意味着完全忽略设计师的审美，一味迎合受众，设计师还是要承担引导社会大众审美水平提升的责任，反过来促进广 告设计水平的提高。当这种思想观念反映到专业课堂时，教师要有意 识的引导学生正确认识“广告”功能，给予“广告”全面定位，避免 学生顾得了视觉效果，又忽忽略了对受众诉求的考虑，将自己摆在一 个无关紧要的位置上，这样会影响广告作品的成功。 （二）视觉传达与心理交流相结合的设计观念何谓广告，是一种公开 而广泛的向公众传递信息的宣传手段，“传达”是广告的基本功能。 为了将信息有效的创达给受众，营造良好的视觉传达效果是现代广告 设计中极为重要的内容。视觉传达作为一种外在的表现形式，其服务 于要传达的内容，即信息，而设计是将信息转化为具象的视觉效果的
广告学概论完整题目及答案
第一章广告与广告学 一、填空题 1．(17)末到(18)世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。 2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体)广告和(其他媒体)广告两大类。3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告)、(点子广告)和(其他广告)。4。广告学是在（二十）世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、（广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。 5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学)学科范围。 6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学） 7.广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与（传播）学。 8.广告学是研究（广告）及其（运动规律）的一门科学。 二、多项单选题 1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。 2．下列广告中属于非商业性广告的有(公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告)。 3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。 4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学)。 5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户)。 6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有（1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2.创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜 3.创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。 7.根据广告活动目的对广告进行分类，广告可分为（商业广告、非商业广告）。 8.按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动）。 9.现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即（广告创意、广告策划） 三、名词解释 1．广告 广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学 广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 3.商业广告 商业广告，是由营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。 四、简答题 I.简述现代广告的核心内容与形态
现代广告学(大作业)》
现代广告学(大作业)》
201106考试批次 《现代广告学》大作业 学生姓名邹小飞学习中心江西会昌 学号090905236310008考号0014218 专业汉语言文学年级层次 0909 2011年 6月
网络对广告业发展的影响 早在1970年，托夫勒就在其《未来的冲击》一书中预言，“未来世界将展现出层出不穷的稀奇事件、耸人听闻的创造发明、不可思议的矛盾和绝顶新奇的困境”。今天的中国广告业已经切实感受到这种实在的冲击，感受到冲击的深远影响。要想控制未来，不被冲击击溃，我们惟有紧跟时代力量转移的浪潮，关注变化、捕捉变化、主动变化。 网络经济的重新崛起并持续快速发展成为近年来全球范围内经济发展的一个重要特点。作为网络经济的一个重要支柱，网络广告业最近几年更是快速发展，已经并将继续改变整个广告业的格局，将对我们的媒介消费理念和习惯带来深刻的变化。 网络广告业的发展趋势 1.网络广告在广告业总体格局中的重要性持续增加根据美国知名的市场研究咨询公司Parks Associates的一份题为《数字化时代不断演变中的广告业》的调查报告，到2010年，网络广告将占美国
整个广告业的10%份额，这一份额是2004年网络广告在总广告额中所占份额（5%）的一倍。另据Outsell公司于2005年11月对1200个广告主所做的有关美国年度广告花费的研究，80%的广告主现在在其市场营销组合中已经包括了网络广告，而这一比例到2008年甚至会达到90%.2005年，网络广告业增长幅度高达19%，是电视和广播广告增长幅度（2.4%）的8倍。由于这是一种此消彼长的替代效应，因此，以广告为主要盈利模式的传统媒体现在已经确实感受到了新媒体带来的生存压力。 2.网络媒体的赢利模式在发生重要变化随着社会生活数字化程度的不断深化，人们的生活方式和文化、娱乐消费观念也在发生变化。这些变化，常常又是和有关文化、娱乐业的赢利模式的演变密切相关的。据英国出版商协会2006年的一项最新研究表明，其成员出版商的各种在线业务收入构成中，网络广告已占到 41%的最大份额；而在线内容收费阅读部分的收入份额，则从2004年的63%锐减至2005年的37%.对此，英国出版商协会主席、Haymarket出版集团商业信息战略部主任Bill Murray认为，这一转变实际上意味着一种商业模式和理念的转变，即在线内容提供商已经意识到，网络广告支撑的免费阅读模式，其收益足可抵消因放弃收费阅读模式而导致订户下降带来的损失。事实上，在参与调查的出版商中，打算放弃收费内容模式的比例，2004年为18%， 2005年为30%，而2006年这个比例则高达43%.内容提供商在赢利模式选择上的这种转变是意味深长的。 3.日益成熟的两种广告类型在具体形式上，目前最重要的网络广告有两大类，即关键词广告和富媒体广告。这两类广告的投放，本质上都需要和搜索引擎原理相结合，以达成广告内容、读者兴趣、读者
现代市场营销学概述
现代市场营销学 第一模块市场营销认识与商机把握 第一章市场营销认识 第一节市场营销的核心概念 第二节营销观念 第三节市场营销治理 第二章营销环境分析 第一节市场营销环境 第二节环境分析的方法及市场机会分析第三章商机的发掘与把握 第一节商机概述 第二节商机的发掘与把握 第二模块市场购买行为分析 第四章消费者市场及其购买行为分析 第一节消费者市场概述 第二节消费者行为的阻碍因素 第三节消费者购买行为分析 第四节消费者购买决策过程 第五章生产者市场及其购买行为分析
第一节生产者市场概述 第二节生产者购买行为分析 第三模块目标市场营销 第六章市场细分 第一节市场细分的含义、基础与作用 第二节市场细分的原则与标准 第三节市场细分的程序与方法 第七章目标市场 第一节目标市场及其选择 第二节目标市场营销策略 第八章市场定位 第一节市场定位的含义 第二节市场定位的依据与步骤 第三节市场定位的策略与方法 第四模块市场营销组合策略 第九章产品策略 第一节产品的整体概念及产品组合 第二节产品生命周期与企业营销对策 第三节新产品的开发与推广
第十章品牌与包装策略 第一节品牌策略 第二节包装策略 第十一章定价策略 第一节阻碍价格的因素 第二节企业定价目标 第三节定价方法 第四节定价策略 第十二章分销渠道策略 第一节分销渠道概述 第二节分销渠道的选择与治理 第三节物流治理 第十三章推销 第一节推销的内涵 第二节推销人员的素养与能力 第三节推销的一般过程 第十四章公共关系 第一节公共关系概述 第二节公共关系促销
第十五章广告 第一节广告的内涵 第二节广告决策 第十六章营业推广 第一节营业推广的定义及特征 第二节营业推广的过程 第五模块营销战略、打算、实施与操纵 第十七章营销战略 第一节营销战略的概念和特点 第二节营销战略的分析工具 第三节企业市场营销竞争战略 第十八章市场营销打算、实施与操纵 第一节市场营销打算 第二节市场营销打算的实施 第三节市场营销操纵 第一章市场营销认识 营销格言 营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、
2018年自学考试《广告学概论》试题及答案
2018年自学考试《广告学概论》试题及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于(A)广告形式。
A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括(D) A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了(D) A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的(A) A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于POP广告形式的是(A) A、口头叫卖
B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了!”这句广告语体现了(B)。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于(C)。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是(C)广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告
现代广告学1
1.传统作业程序是以( )为核心，而现代作业程序里要求以( )为核心。 A、广告创意广告策划 B、广告创意广告表现 C、广告表现广告主题 D、广告主题广告策划 2.其时卖饧之人，吹萧以自表也中具体的广告形式是 A、实物 B、告示 C、招牌 D、音响 3.广告信息包括商品信息、服务信息和观念信息。产品名称、质量、性能、价格、产地、购买 时间、地点等属于( ) 。 A、服务信息 B、商品信息 C、观念信息 D、以上都不是 4.( )是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式， 其具体形式就是广告作品。 A、广告艺术 B、广告创意 C、广告主题 D、广告表现 5.我国1984年成立了( )。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导 广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。 A、广告管理协会 B、广告自律协会
C、广告行业协会 D、中国消费者协会 6.广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的( ) ，也不会改变 商品的( )。 A、优点观念 B、价值使用价值 C、品牌概念 7.媒体的发展变化要求广告主和广告业经营者首先必须在观念上有一个大的转变，首先，以( ) 为中心的观念必须成为一切广告活动的出发点；其次，要求把( )作为广告活动的起点；最后，广告将具需要更高的科技含量和创造性。 A、产品消费者 B、广告成本消费者 C、消费者产品 D、消费者市场D、形象特点 8.为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人 称为：( )。 A、广告咨询 B、广告公司 C、广告主 D、广告代理 9.在广告活动的参与者中，哪一个是广告活动的主体? A、广告经营单位 B、广告客户 C、广告制作单位 D、消费者 10.( )是指专门从事为广告主进行广告活动的服务性行业。( )指受广告主委托专门提供广告设 计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活
湖南商学院市场营销专业考试大纲《市场营销学》讲解学习
《市场营销学》考试大纲 一、考试的基本要求 通过本课程教学，要求学生了解现代市场营销学的发展趋势，把握企业营销活动的基本规律，掌握现代市场营销的思想和理论方法，并能够应用所学理论解决企业营销活动中的实际问题。 二、考试方法、时间、题型大致比例 1、考核方式：本课程考核采取闭卷考试方式。 2、考试时间：120分钟 3、题型大致比例 选择：20% 判断：10% 简答：30% 论述：20% 案例：20% 三、考试的内容及考试要求 第一章市场营销学导论 一、考试内容： ①市场营销的概念、特征和作用。 ②市场营销学的发展趋势。 二．考试要求： 正确理解营销的概念，认识市场营销在社会经济活动和现代企业管理中的重要地位和作用，了解市场营销的特征和市场营销学的发展趋势。 第二章市场营销哲学 一、考试内容： ①市场营销哲学的概念。 ②几种营销哲学观念的内涵、表现形式。 ③传统营销观念和现代营销观念的比较 二．考试要求： 全面地认识市场营销哲学观念的内涵、表现形式，全面了解营销哲学观念的类型，掌握传统营销观念和现代营销观念的差异及共同点。 第三章市场行为及特征 一、考试内容： ①消费者市场的内涵、特征及影响因素。
②消费者市场的行为模式。 ③组织市场的概念、特征及影响因素。 ④非营利性组织市场的特点 二．考试要求： 认识消费者市场及组织市场的内涵、特征，并进行分析和比较，全面了解影响消费者市场购买行为的因素，掌握非营利性组织市场的特点。。 第四章营销环境 一、考试内容： ①营销环境概念、特点及包含的内容。 ②外部营销环境包含的内容。 ③内部营销环境包含的内容。 ④营销环境机会和威胁分析。 二．考试要求： 认识营销环境概念、特点及内容，了解外部、内部营销环境的内容，掌握营销环境的分析工具，并应用知识对营销环境进行机会和威胁分析。 第五章目标市场营销 一、考试内容： ①市场细分概念、意义。 ②消费者市场细分的标准及评价。 ③目标市场选择方法。 ④市场定位的概念及策略。 二．考试要求： 认识市场细分、目标市场选择及市场定位的概念，了解市场细分的意义，掌握消费者市场细分的标准、衡量准则、目标市场选择方法以及市场定位的策略，应用相关知识对企业现状进行分析。 第六章产品策略 一、考试内容： ①产品的整体概念、产品项目、产品线的概念。 ②产品生命周期理论。 ③新产品的概念及开发意义。
广告学概论
广告学概论 第一章广告概论 1.如何理解现代广告的概念？ 答：一般来说，广告有广义和狭义之分。现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。 现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。 2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。 答：百事可乐 基本特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。 ④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。 3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 构成要素： ①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。 ②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿
4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。 分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类 举例略。 5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 答：研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。 理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会经济发展中的作用，地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究的基本方法等。 历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。 研究方法： 首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法。 6.简述广告与环境的互动关系。 答：一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子。 另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。 广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。 7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？答：广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和
浅谈现代广告设计流程
浅谈现代广告设计 班级：艺术系08级艺术设计班学生：杨斌指导老师：包艳{摘要}：现代广告设计是以研究如何传播信息为目的的学科，要想成为真正意义的现代广告人设计出感人的，具有说服力的广告作品是必要的条件。现代广告设计学科肩负双重责任，它既是上层建筑；意识形态领域的重要角色，反映人们的物质生活。广告设计师的一举一动，对人们的生活有很大的影响，他们创作策划的广告，不仅有助于推销商品，对经济增长有着重要的影响力，还通过形象化的艺术形式，推广具有时代特征的信息观念和先进的生产，生活方式，影响着人们的未来生活和人类的文化。我们无论在繁华的大城市，还是在偏远的乡镇，都可以看到广告。当人们打开电视机，收音机的时候，经常可以见到，听到各种各样的广告，当人们翻开报纸，杂志，乘汽车去商场的时候，都会感到比比皆是。广告已经渗透到人们衣，食，住，行的各个方面，就像一条无形的纽带，把世界各地的企业，商业和消费者联系在一起，在社会政治，经济，文化，科技及人们生活的各个领域发挥着日益重要作用，广告的设计水平也越来越受到人们的关注。 {关键字}：（1）：现代广告设计的形成。（2）：现代广
告设计。（3）：现代广告设计的基本态势。(4):广告概念。(5):广告设计的原则。 （1）：现代广告设计的形成。 广告是商品经济的产物。在奴隶社会末期，出现了商品生产和商品交换，个人或集体所产生的或猎获得东西有了剩余，就拿到市场上与他人交换自己所需要的东西，为引人注意还得叫卖。伴随着生产力的提高，科学技术的进步，广告的内容，形式，媒介等经历了一个不断演变发展的过程。新技术的发明为广告发展提供了新的表现形式和手段，实物陈列和叫卖声是最原始的广告形式，然后相继出现了声响广告，旗子广告，幌子广告，招牌广告，印刷广告，摄影广告，电视广告等等。由于受历史的局限，广告设计带有明显的时代特征。另外，受艺术家自身气质的影响，作品又带有强烈的个性特征。进入20世纪以来，各种艺术思潮和艺术流派如：至上主义，超现实主义，构成主义，新造型主义，包豪斯意象主义以及波普艺术，光效应艺术，视觉派艺术，立体派，未来派，还有画家康定斯基，孟德里安，毕加索，米罗等等，无论是从设计观念方面还是艺术表现手段方面，对现代艺术设计的发展都产生了深远的影响。尤其是20世纪80年代以来，电子计算机的推广和应用，使设计人员摆
市场营销发展简史
市场营销发展简史 中文概要:主要讲述得就是世界市场营销得发展历史,涉及一些重要时期得一些时代特征与一些主要历史事件,最后还包括一些中国市场营销得发展历史。关键词:市场营销学、市场研究、调查、营销信息系统、管理 市场营销就就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中得一种过程,就是企业或其她组织以满足消费者需要为中心进行得一系列营销活动,市场营销学就是系统地研究市场营销活动规律得一门科学。市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足;它能帮助企业认识目前未满足得需要与欲望,估量与确定需求量大小,选择与决定企业能最好地为其服务得目标市场,并决定适当得产品,劳务与计划(或方案),以便为目标市场服务。 市场营销学于20世纪初期产生于美国。近百年来,随着社会经济及市场经济得发展,市场营销学发生了根本性得变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合得应用边缘管理学科。市场营销学得产生与发展与西方市场经济得发展与企业经营理念得不断演进有着紧密得联系。市场营销学自诞生以来,其发展经历了四个阶段。
1、初创阶段 市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,其形成源于工业得飞速发展。资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”得指导,劳动生产率得到了快速得提高,生产迅速发展,经济增长加快,生产增长速度超过了需求得增长速度,于就是加剧了企业之间得竞争。在现实实践中,企业开始寻求促进销量大增得方法。但这时得市场营销所研究得范围还很窄,只就是研究广告与商业网点得设置。1923年美国人尼尔逊开始创建专业得市场调查公司,市场研究建立营销信息系统得工作就成为营销活动不可分得有机体。 这时市场营销学得研究特点就是:①着重推销术与广告术,至于现代市场营销得理论、概念、原则还没有出现;②研究活动基本上局限于大学得课堂与教授得书房,还没有得到社会与企业界得重视,也未应用于企业实际活动。 2、形成阶段 20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学得形成阶段,此时初具规模。美国国内企业开始大规模运用市场营销学来指导营销工作,打开海外市场,欧洲国家也纷纷效仿。在这一时期,市场营销得研究范围不断扩大,它对社会得影响也逐渐扩大。1937年全美市场营销协会(AMA)得成立成为市场学发展史上一个重要得里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个
《现代广告学》试题3
《现代广告学》试题三 院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________ 一、单选题（每题2分，20分） 1．我国1984年成立了（ D）。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益； 指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。 A、广告管理协会Ｂ、广告自律协会Ｃ、广告行业协会Ｄ、中国消费者协会2．广告媒体是指（A ）。 A、能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具或能刊载广告作品，并实现广 告主与广告对象之间信息沟通的物质。 B、报纸、杂志 C、广播、电视 D、国际互联网 3．美国罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上，也就是USP 主张。USP是指（D ）。 A、品牌定位 B、品牌形象战略 C、市场细分 D、独具特点的销售说辞 4．（ A）指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。这是作为一个比较完美和理想的形象，作为一个追求的目标而存在。 A、企业自我设计的理想的形象 B、人们所认识的企业形象 C、企业的实际情况 D、 CIS 5．附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”的人物或事物。下列属于附加价值的是（A ）。 A、名人和歌星 B、文字 C、构图 D、色彩 6．根据记忆的目的性，记忆可分为（ D）。 A、瞬间记忆和短时记忆 B、短时记忆和长时记忆 C、瞬间记忆和永久记忆 D、无 意记忆和有意记忆 7．下列不属于逻辑记忆主要特征的是（D ）。 Ａ、准确而相对持久Ｂ、一定时间内所记忆的信息量较小Ｃ、速度较慢Ｄ、信息量大且被记速度极快 8．我国广告界提出的“以（A ）为先导，以（）为中心”的方针，体现我国广告界对广告表现的重视。 Ａ、策划创意Ｂ、创意表现Ｃ、表现主题Ｄ、主题策划 9．注意原理的运用是广告成功的必不可少的条件，广告中所谓注意是指（B ）。 Ａ、心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。 Ｂ、人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。 Ｃ、根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。 Ｄ、人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。 10．以下不属于广告文案要素的是（ D）。 Ａ、标题Ｂ、正文和随文Ｃ、广告语Ｄ、广告计划 11．关于不同市场情况下的广告说法不正确的是（ C）。 Ａ、纯粹垄断市场模式下，广告的可替代性比较强。
现代市场营销学 课后答案
第1章市场营销概述 一、问答题 1.什么是市场营销？ 1．答：1960年，美国市场营销协会(AMA)曾提出一个定义：“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。” 美国营销学者尤金·麦卡锡认为：“市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。” 1985年，美国市场营销协会又对市场营销的定义做了新的表述：“营销是(个人和组织)对思想产品和服务的构思、定价、促销和分销的执行过程。以创造达到个人和组织的目标的交换。” 菲利普·科特勒认为：“市场营销是致力于通过交换过程满足消费者的需求与欲望的一种人类活动，它是一个社会管理过程，在这个过程中，个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。” 营销学包含了许多核心概念，其中主要有需要、欲望和需求；产品及相关的效用、价格和满意度；交换、交易和关系；市场和行业以及营销管理； 2.简述社会营销观念的含义及其产生的背景。 2．答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改与补充，产生于20世纪70年代。西方资本主义国家出现了能源危机和通货膨胀，失业率增加，环境污染严重，社会生态平衡遭到破坏，从而引起了广大消费者的不满，营销出现了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。 3.说明营销观念与推销观念的主要区别，营销观念有哪些主要特征。 3．答：营销观念是在一定的经济基础上随着社会经济的发展和市场形势的变化而不断创新的。特别是从20世纪80年代以来，随着国际形势的变化，市场营销观念在经历了传统营销观念和现代营销观念后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富，产生了许多新观念。这些新观念相互交融，共同构成了营销的新特色。其中包括：大市场营销观念、关系市场营销观念、绿色市场营销观念、文化营销观念、整合营销传播观念以及网络营销、直复营销观念和国际营销观念等。 推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前。当时，社会生产力有了巨大的发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须进行大量推销和促销努力。推销观念表
广告学概论试卷
《现代广告学概论》试卷 一、名词解释题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 1、广告调查： 2、USP理论： 3、广告产品定位策略： 4、广告媒介策略： 5、感性诉求广告： 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 中国广告开始进入现代阶段的标志是（）
A. 报纸广告的广泛出现 B. 杂志广告的广泛出现 __________________院（系）___________班级姓名_______________ 学号_______________ ………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）……………………………… 密封线内答题无效 C. 广播广告的广泛出现 D. 电视广告的广泛出现 2. 划分产品生命周期的标准是产品的（） A、流通时间 B、销售年增长率 C、知名度 D、渠道覆盖率 3. 凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做（） A、户外广告 B、印刷品广告 C、销售现场广告（POP） D、交通工具广告 4. 广告策划的第一项工作是( ) A、确定目标 B、寻求主题 C、调查研究 D、进行创意 5. 是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。
A、广告艺术 B、广告创意 C、广告主题 D、广告表现 6. 广告的最终目的是为了，为了创出名牌商品。 A、传播信息 B、表现广告主题 C、促进商品销售 D、寻找卖点 7. 传统广告作业程序里广告创意是核心，而现代广告发展提出更高要求，这种要求表现在重视广告活动的事先调查，事后的效果反馈和以为核心开展广告活动。 A、广告表现 B、广告创意 C、广告调查 D、广告策划 8. 华龙面推出“煮着吃”的方便面，奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用的广告策略是（） A、价格定位 B、对象定位 C、外形定位 D、使用方法定位 9. 广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为（） A、毛评点 B、千人成本 C、收视率 D、到达率 10. 广告传播心理的过程中常采用AIDAR模式，它的一般顺序是（） A、兴趣-注意-欲望-行动-再次购买 B、注意-兴趣-欲望-行动-再次购买
现代广告学模拟题
《现代广告学》模拟题（补） 一、单项选择 1．有一家企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于：（A） A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯 2.企业自我设计的（C）形象指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。它与人们所认识的企业形象及企业的实际情况，在现实中是有一定的差距的。（）。 A.现实的 B.长远的 C.理想的 D.表面的 3.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。 A.宣传商品特点和优点 B.树立品牌 C.广告定位 D.弘扬企业文化 4.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。 A.消费者分析 B.商品分析 C.竞争对手分析 D.企业、品牌形象分析 5.关于广告媒体研究描述错误的是（B）。 A.研究各种媒体的特点 B.主要目的是为了强化国家对媒体管理和控制 C.最终目的是以尽可能少的费用，去顺利实现广告目标 D.为选择最有效的媒体和媒体组合，提供依据 6.罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上。也就是广告应有（C）。 A.广告主题 B.产品的特点 C.独具特点的销售说辞 D.消费者利益解说 7.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。 A.宣传商品特点和优点 B.树立品牌 C.广告定位 D.弘扬企业文化 8.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。 A.消费者分析 B.商品分析 C.竞争对手分析 D.企业、品牌形象分析 9.关于广告策划描述错误的是（D）。 A.广告策划主体是广告主和广告公司
数码艺术对当代广告设计的影响
数码艺术对当代广告设计的影响 摘要 在当代中国文化日趋多元化下，观念摄影艺术为广告设计提供了新的可能性，其抽象、超现实等特点挑战着传统摄影表现在广告设计中的地位，丰富了现代复杂的文化欲求下广告艺术的表现形式，展现出当代混搭多元的设计语境下摄影艺术的魅力并扩充了对摄影的定义。随着电子计算机及互联网的大力发展和普及，我国已经逐渐从传统媒体时代步入到了新媒体时代，新媒体主要以网络信息化为主要表象，这也对标志设计领域产生了一定的冲击和影响，本文将在此基础上简要探讨和研究新媒体艺术对当代标志设计的影响。 [关键词]当代文化广告设计观念摄影 广告的发展，从来不能够离开其相应的传播方式。一直以来，摄影以其独特的记录性、表现性、瞬间性和图像性等本质特征在广告领域中推波助澜，与广告设计相依相辅。随着时代的不断发展，摄影在广告领域中得到了广泛的应用，成为现代流行的影像语言。与此同时，人们的审美也在不断发展变化，对广告，对视觉，对观念，提出更高要求。观念摄影的出现不仅对传统艺术摄影在商业广告中不可动摇的位置发起挑战，更挖掘了现代广告设计中的诸多可能性。新媒体艺术的定义以电子科技舆生物系统相关的生物学混合的创作，科技成为艺术表演的媒介。新媒体艺术敏感尖锐的感知介面，以装置影像、声音、光、网络空
间呈现人在科技文明的潮流中不断流动的位置。它将书法、绘画、音乐、动画、文学等艺术融合。所谓新媒体艺术，新媒体艺术的先驱罗伊?阿斯科特(ROY ASCOTT)说：新媒体艺术最鲜明的特质为连结性与互动性。一广告设计的概述 在如今的社会中，广告已经逐渐成为了各类型的企业、社会团体和组织机构的一种向社会展示和推销自己服务或产品的媒介。大部分成功的，能为企业带来巨大经济效益的广告都是具备很独特的创意的设计，都是具备吸引人的魅力，也具有长久留存的完美设计。 （1）广告设计的目的 广告设计的目的就是将特定的广告主题，通过一定的视觉和听觉的效果形象的传达给消费者。广告设计就是要力图从不同的侧面，不同的角度，利用各种手段来达到吸引人的视线，给大众以视觉冲击，并且力求以艺术化的视觉冲击赢得大众的好感和认同，从而引起大众的购买欲望，最终产生购买力，为企业带来经济效益。 （2）广告设计的要求 由于广告的设计为产品做宣传，为产品塑造形象，给社会消费者传达信息，以及刺激消费者需求等技能，因此一定要在广告的设计当中下足功夫，将广告所要表现的服务或者是产品的优秀之处明确的展现给大家，同时由广告设计所产生的形象也并不是单纯的产品本身的简单的复制，而是为了吸引买主所创造出的超脱于现实的形象。 广告的设计必须要根据广告厂商的所定做的目标以及厂商的战略的要求，要通过非常有效的艺术形式，来树立起鲜明的形象。同时广告
现代市场营销学(第一章 绪论)
现在市场营销学第一章、绪论一、市场营销（学）的基本概念（一）、市场营销的定义市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。（菲利普·科特勒，《营销管理》，1984年第5版。）（二）要正确地理解和掌握市场营销的定义，必须认清以下几个问题：1、市场营销主要是指微观市场营销，指企业市场营销。另外还有宏观市场营销的概念。尤金·麦卡锡（Jerome McCarthy）——“宏观市场营销” 是指这种社会经济过程：引导某种经济的货物和劳务，从生产者流向消费者，在某种程度上，有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，以实现社会的短期和长期目标。2、市场营销是企业以满足用户和消费者的需要为中心来进行一系列活动。3、市场营销是一种有始有终，动态的管理过程。4、市场营销不同于商品推销。（1）市场营销是一项系统管理过程，而商品推销只是其中的一个环节。（2）市场营销是以满足用户和消费者的需要为中心，而商品推销是以销售企业现有产
品为中心。（3）市场营销的出发点是市场（买方），商品推销的出发点是企业（卖方）。（4）市场营销采用的是整体市场营销手段，而商品推销主要采用商品宣传、人员推销等手段。（5）市场营销是通过满足用户和消费者需要来获取利益，而商品推销是通过增加销售量来获取盈利。 5、要理解市场营销的定义，还必须弄清这样一些基本概念：? 需求、欲望、需要、产品、价值、成本、满足、交换★、交易、关系、市场、营销与营销人员等二、现代市场营销的产生和发展（一）萌芽时期（1900—1920）赫杰特齐尔（J.E.Hagertg）：哈佛大学教授，1912年撰写第一本以Marketing为名的教科书，使市场营销从经济学中分出。阿切·肖、巴特勒、斯威尼、韦尔达此阶段市场营销理论以传统经济学为理论基础，基本上以生产观念为导向，主要研究商品分配和广告术，真正的市场营销理论尚未自形体系。（二）功能研究时期（1921－1949） 1926 年“美国广告协会”改为“全美市场营销学和广告学教员协会” 1937 年美国正式成立了全国性的“市场营销学会”。 1 韦尔达、克拉克、亚历山大此阶段企业奉行的基本
《广告学概论》陈培爱--习题解析及答案.
陈培爱《广告学概论》案例选编参考答案 案例1 统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告 1.统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些? 答:(1广告信源。品牌理念,设计合理。口号“多一些润滑,少一些摩擦。”深入人心,表达了中国人民企盼和平,反对战争的愿望。 (2广告信息。广告信息表达清晰明理,简单易懂一语双关。既表明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。 (3广告媒介。作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合,又是在特殊时段的播放,效果有目共睹。 (4广告信宿。“多一些润滑,少一些摩擦。”统一润滑油最善解人意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心声 。 2.有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论,你是如何理解的? 答:不正确。相反是很好的应用了这一理论。很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。在伊拉克战争开战之后,统一润滑油巧妙地借用 战争话题,以“多一些润滑,少一些摩擦”为创意,迎合中国观众对和平的期待,并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵,给观众留下了深刻的印 象,从而使得统一润滑油的销量大幅增长,可谓名利双收。 3.对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场,还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升,你有何看法?
答:子曰:质胜文则野,文胜质则史,文质彬彬,然后君子。 孔子说了三个事情,一、文,这是知名度的实现方式,对市场经济中的企业来说,主要是靠广告;二、质,这是企业的内在品质,是企业获得 美誉度的内在依据;三、文与质的关系,文质彬彬,知名度和美誉度是相匹配的。 知名度解决的是信息不对称问题,衡量的是企业传播自身信息的宽度。知名度不涉及信息质量,也不太顾及信息的深度,只负责传播,只是将 原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。易言之,知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。 美誉度体现的是信息质量问题,其内在依据是企业(或其产品的品质,外在表现为对企业的社会评价。美誉度的核心目的是赢得信赖利益, 即企业的品质和社会评价能够获得足够的信用,使更多的市场相对人(包括客户、顾客、供应商为企业提供信赖利益。美誉度获得的信赖利 益是企业获得现实的商业利益的直接来源和根本依据。 虽然企业的外在评价与内在品质之间仍然可能存在信息不对称的问题,但对于广大企业来说,最核心的问题还是企业知名度与美誉度的匹配问 题。 因为美誉度可能是正的,也可能是负的;知名度只是将美誉度的信息质量的绝对值予以一定系数的传播和扩大。 美誉度正性值的扩大可以使企业获得更多的信赖利益,美誉度负性值的扩大可以使企业不能获得甚至彻底丧失信赖利益。而商品交换的基点就 是信用,市场经济本身就是信用经济,所以丧失了信赖利益的企业在市场中不能获得正常的交易信用,也就没有商业利益可言。
现代市场营销学
现代市场营销学大作业 --沃尔玛市场营销分析一、沃尔玛的背景介绍 沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过五十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。沃尔玛在全球27个国家开设了超过10,000家商场，下设69个品牌，全球员工总数220多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。 1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673．4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯，雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。2011年，沃尔玛公司和沃尔玛基金会慈善捐赠资金累计3.19 亿美元、物资累计超过4.8亿美元。2014年，沃尔玛公司以4762.94亿美元的销售额力压众多石油公司而再次荣登《财富》世界500强榜首。 至今，沃尔玛已拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在14个国家。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。 二、沃尔玛的SWOT分析 所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照