顾客导向与有效的顾客沟通

目录

顾客导向 (3)

一、消费行为的演变 (3)

二、经营策略的演进 (4)

三、诊断顾客的满意度 (5)

四、顾客满意的来源 (6)

五、以顾客占有率取代市场占有率 (6)

六、「顾客导向」的经营理念 (7)

七、「顾客导向」的观念 (7)

有效的顾客沟通 (8)

一、顾客的特质分析 (8)

二、分析式倾听的六项原则 (14)

三、摘要重点 (16)

四、听出言外之意 (16)

五、分辨事实与意见 (16)

六、心理障碍 (17)

七、确认信息的三项工具 (20)

追求顾客满意 (22)

一、造成顾客不满意的要因分析 (22)

二、服务品质的缺口 (23)

三、响应风格与方式 (25)

四、客诉处理的要点 (31)

五、留住忠诚顾客的六个小技巧 (32)

顾客导向

一、消费行为的演变

(一)阶段一：理性消费时代

?物质尚未充裕的年代

?以质量、功能及价格为购买决策的考量

?品牌及企业形象不如产品本身来得重要

(二)阶段二：感性消费时代

?物质渐趋充裕的年代

?产品的创新设计及贴心功能影响购买决策

?对品牌及企业形象的偏好，成为主要决定因素

(三)阶段三：体验消费时代

?物质不虞缺乏的年代

?消费者重视心灵的充实

?无形的服务较有形的产品更能影响购买行为

?在购买过程中是否得到“满足感”是消费者最重视的事

情

二、经营策略的演进

(一)商品策略（C o m m o d i t y S t r a t e g y）

—强调经济规模、致力于降低生产成本

—二次大战前后至1950年代末期

(二)科技导向策略（T e c h n o l o g y-D r i v e n S t r a t e g y）

—技术的创新是企业成功的不二法门、重视R&D、工程师挂帅领导

—美国藉此走向经济超级强国

(三)品质导向策略（Q u a l i t y-D r i v e n S t r a t e g y）

—重视无瑕疵的生产流程

—1970年代日本盛行的品管圈（TQC）为典型代表

(四)服务导向策略（S e r v i c e-D r i v e n S t r a t e g y）

—后工业时代

—强调产品和服务所拥有的附加价值

—价格策略以“价值”而非“成本”做为衡量规范

(五)顾客导向策略（C u s t o m e r-D r i v e n S t r a t e g y）

—重视品质、服务以及“顾客的期望”

—公司的策略、系统及人员架构均以顾客为主体

—以“顾客终生价值”为考量服务成本的依据

—顾客满意经营策略成为主导公司发展的主流价值三、诊断顾客的满意度

内部顾客←→外部顾客

四、顾客满意的来源

何谓「顾客满意」？

产生「满意」的公式：

五、以顾客占有率取代市场占有率

市场占有率是以产品为中心，要把一种产品卖给市场上更多的顾客；顾客占有率则是以顾客为中心，要把更多的产品卖给同一位顾客。

顾客占有率是要争取同一位顾客一生都使用您的产品，甚至发掘顾客一生中各个阶段的消费潜能。

要取得顾客的这种高度忠诚，必须以顾客的高度满意为前提。

「产品经理制」将转变为「顾客经理制」。

企业的利润中心将由季盈余、年度盈余，转移为企业对顾客终身消费的长期获利能力。

~ “一对一行销”, Don Peppers & Martha Rogers ~

六、「顾客导向」的经营理念

●企业最终的目的是不断提升顾客的满意度，站在顾客的立

场，以顾客为优先。

→一旦能不断提升顾客的满意度，自然能不断吸引顾客成为固定、长久支持本企业的顾客。

●「顾客导向」不是一种经营的想法、手段。而是站在经营

的观点，真正能实践顾客满意的一系列行动。

●让顾客满意，就是要提升服务品质。要提升服务品质，必

须时时检视本身的服务品质，并且不断寻求改善。

七、「顾客导向」的观念

1.站在「顾客」的角度看事情。

2.尊重顾客：在意顾客的「需求」。

3.顾客第一：以追求顾客的满意为优先考量。

4.顾客导向的八字箴言：「方便顾客，麻烦自己」。

□(b)依靠我的直觉行事，解决技术方案自会显现。

□(c)收集足够的信息以得知正确的解决技术方案。

□(d)快速地选择最实际的解决技术方案。

2.在压力下，我的工作模式是：

□(a)完整而有条理的，按部就班。

□(b)具创造力的，有时会灵光一闪。

□(c)行动取向的，并尽快将工作完成。

□(d)试着向他人表达我的感觉，且有时会感到兴奋。

3.别人大概认为我是：

□(a)忠诚的、友善的、可依靠的、风趣幽默的。

□(b)严肃正经的、做事精确的、理性分析的、敏捷的。□(c)富于表达的、独立的、具有创意的、理想主义的。□(d)务实的、快速的、率直的、有活力的。

4.我欣赏的经理人是：

□(a)鼓励个人发挥以及运用新方法完成工作。

□(b)在交付工作时，清晰、精准而明确。

□(c)能够体谅并了解我的感受。

□(d)只问成果，放手让我去做。

5.当某人向我寻求协助，我希望他们：

□(a)简要陈述他们的需求，不要闲谈。

□(b)提供我细节，让我可以规划最好的技术方案。

□(c)能表达他们的感觉，以及我可以提供什么样的协助。□(d)能勾勒出他们期望的成果。

6.与朋友沟通的好处之一是：

□(a)我们能很自然地分享彼此的感觉与回应。

□(b)我不需要花很多时间传达或取得信息。

□(c)我可以用一些比喻或轶事来表达复杂的想法和价值。

□(d)他们欣赏我有逻辑的、条理分明而完整的处理事情。

7.一个愉快的休假应该是：

□(a)有（运动）活动的。

□(b)和朋友在一起，使我们的关系更好。

□(c)事前做旅游规划，然后按照计划去玩。

□(d)将自己沉浸在新的想法中。

8.当自己陷入困境或遭遇困难时，最好的处理方式是：

□(a)与人分享自己的心情与挫折。

□(b)寻找其它方式去达成目标。

□(c)直接面对困境并试着克服它。

□(d)分析困境的成因，并寻找有效的解决方式。

9.新的计划会很有趣，如果我能够：

□(a)研究所需要的信息，以完整而详尽的完成工作。

□(b)同时进行数项工作。

□(c)与自己喜欢的同事建立良好的关系。

□(d)产生并尝试前无古人的想法、做法。

10.在会议中，我倾向：

□(a)支持别人的贡献，并寻求共识。

□(b)力求达成会议目标与议程。

□(c)对离题或不相关的议题感到不耐烦。

□(d)被新的想法与机会所触发。

11.我最喜爱的工作是我能够：

□(a)发掘它的多样性，在不同的活动间转换。

□(b)以实用的方式展现成果。

□(c)分享自己的感觉与了解别人的感受。

□(d)有足够的时间与资源做有效的规划。

12.当我必须做一个有其它人参与的决策时，他们可能会认为我：□(a)太冷静、谨慎或分析过度。

□(b)未经全盘考虑就行动。

□(c)心肠太软或不能咬紧牙关。

□(d)太过依赖我的预感与直觉。

13.在面试一个应征者时，我感兴趣的是：

□(a)应征者过去的经历与工作经验。

□(b)应征者如何描述其不同情境下的行为。

□(c)以客观的方式评估应征者的能力。

□(d)应征者的性格，以及他能否与人相处融洽。

14.我喜欢阅读的书是：

□(a)具有实用性，探讨当下的议题或提供实用信息。 □(b)表达看法、见解、想象、与可能性。

□(c)有风趣的角色，描述他们的性情与感觉。 □(d)有逻辑性，且表达流畅。

15.我会觉得困扰，如果人们： □(a)没有规划或用逻辑思考。 □(b)没有表达或甚至隐藏情感。 □(c)不了解行动胜于空谈。

□(d)拘泥于手头的工作，而不试着去思考完成工作的其它可能方式。

16.不了解我的人，有时会认为我： □(a)冷漠、疏离、过度分析。

□(b)只顾实际、有动力、不空谈。

□(c)心思不集中、缺乏组织、与现实脱节。 □(d)心肠软、开放、情感易受伤害。

计算您的得分：

分析论－分析的、理性的、有条理的、审慎的、客观的

直观论－有创意的、原创的、富幻想的、有魅力的、理想的

行动论－有活力的、行动导向的、武断的、自信的、结果取向的

人际论－友善的、自然不做作、能让人倾诉心事、忠实的、有说服力的160 ←如果您的分数加总不是160，请重新计算。

个人风格坐标图

行动论

直观论

评量结果说明：

四种行为模式

卡尔·荣在他于1920年出版的“Psychological Types”中，提出每个人都拥有直观论、分析论、人际论、行动论等四种行为模式。这四种风格深深地影响我们与他人的沟通、我们如何知觉、我们如何制定决策及解决问题……简而言之，我们的行为表现。

二、分析式倾听的六项原则

大部分的人思考速度是说话速度的四倍。善于倾听者会持续地将他们所接收的信息加以组织分析，以了解其内容。

请遵照下列的六点要领来达成高效率倾听：

1.判断说话者的意图。在沟通的过程中试着找出对方希望

您了解什么、思考什么，或采取什么行动。判断说话者

的意图能够提供您倾听的架构。

2.摘要重点。倾听的同时需要把握重点、关键词及语句，

来协助您组织信息。

3.听出言外之意。说话时的声调、速度及音量、脸部表情、

手势、姿势及其它的肢体语言，都是告诉您说话者感受

的线索。当您知道对方的感受，可以更有效率地做出响

应，同时会让对方感受到他们可以对您敞开心胸，建立

信任感。

4.运用重要的思考技巧。分辨所听到的信息是事实或只是

个人的意见，以避免被扭曲或不实的陈述所左右。

5.认清以及减低障碍。注意并减低会影响有效倾听的环境

上、情绪上以及言语上的障碍。

6.当一个积极的倾听者。妥善运用三种积极倾听工具——

探索、引导与摘要，可以获得更多信息，避免沟通偏离

主题，并且确认是否了解对方说话的内容。

有效倾听者首先必须培养的技巧之一就是找出信息中的关键词句。现在让我们来练习将这技巧套用在上述六大要领中。

当你听完上述的六大要领后，你会记录的关键词句有哪些？（请写在以下空白处）

1.

2.

3.

4.

5.

6.

说明：当讲师在念一段文字时，请注意听，然后摘要列出这段文字的重点。

四、听出言外之意

说明：对于以下每一个情境，写下您认为对方可能有的感受为何？而您可能会说什么来认知对方的感受。在每一

个情境的旁边写下您的答案。

五、分辨事实与意见

说明：在下面每一个叙述的旁边打○（表示事实）或是△（表示意见），来指出它是事实还是意见。当您完成后，与

您的伙伴对照一下答案。

1. 去年我们的每股盈余从0.81元增加到0.96元。

2. 公司里有非常聪明的员工。

3. 因特网让我们的顾客更便于订房。

4. 这台计算机已经使用超过五年了。

5. 假如没有更好的设备，我将无法执行我的工作！

6. 公司里只有大学毕业的员工。

7. 他们使我们不可能获得“远远超过预期”的绩效评等。

8. 今年我们会表现得更好。

9. 这份维修报告的截止期限在今天下班以前。

10. 80%的顾客表示”比较偏好”在网上购买我们的产品。

关于”意见”的一些事实

员工关系处处长说：

”总公司迁至郊区应该没有问题，因为只有少数员工会抗拒。””目前已有39%的员工住在该地区，而97%的员工都拥有自用车，相信这个迁址的决定应该很容易获得员工们的支持。”何谓事实？何谓意见？请讨论后写下事实与意见的分别与定义六、心理障碍

(一)敏感字眼的影响

有许多字句会引起人们某种特殊的联想，而妨碍了有效的倾听。当我们听到某些字眼或词句，立刻会被以往的

印象所影响，这可能是由于过去听到这些字句时，曾经产

生某种情绪或感受，使我们不自觉地赋予它们某些特殊意

义。有时候听者因为一些字眼而产生的强烈反应，会令他

无法再继续有效的倾听。

任何人都可以列出一串会特别影响自己情绪的字眼，也就是一般常说的”敏感字眼”。由于个人独特的经验，使我们对那些特定的字眼产生强烈的反应。有一句法国的谚语说：”绝对不要在有人上吊自杀的房子里提到绳子。”就是最好的例证。以下是一些常见的”敏感字眼”：

铁公鸡墙头草

小鼻子、小眼睛小白脸

交际花、花蝴蝶母老虎

单身贵族女强人

花花公子娘娘腔

(二)「聋点」与换频道现象

一般人在视线范围内也会有些无法看到的地方，这是所谓的视觉盲点；同样地，每个人都有”聋点”，也就是基于心理上的某些原因而不想碰的话题。当一个说话者所用的字眼触及我们的”聋点”时，我们便会将心思转向他处，以保护自己的敏感区域，形成所谓的”换频道”现象。

例如我们避免在公开场合谈论政治、性或宗教的议题，原因可能就在于这些都是最容易造成”聋点”的敏感性话题。

一旦遇到敏感性话题，听的人不是自动转台，就是忙着思考如何反驳，想出一些话语来使说者尴尬，最后只顾着做

自我防卫而完全无法倾听。

当然，造成听者换频道的最大原因，是因为在沟通时我们可能还被某些思绪所影响，加上一些分散注意力的事物，使我们无法专注地听别人说话。大多数人说话的速率大约是每分钟150到200个字，但是脑部吸收及处理信息的速度却比说话快四倍，这会使你有一段空白时间。

接下来的问题则是如何运用这一段空白时间。效率低的听者在这当中会去思索原来就占据在脑中的念头，使得他的倾听不时间断；有效的倾听者则利用空白的时间来整理刚才谈话的内容及目的，并进一步发展出一套帮助记忆和理解的架构。

(三)加料造成的心理障碍Array有些字句会引起听话者强烈的感受，因而形成有效倾听的障碍。每个人都有不愿意听的禁忌话题，当我们听到这些词语时，我们或许会对说话者产生先入为主的看法，并产生戒心——也就是说，我们停止了倾听。

说明：将下列“加料”的语句改写为中性语句。第一句是经

过加料的例句

七、确认信息的三项工具Array

积极倾听的三项工具分别是：探索、引导与摘要