媒体的品牌管理战略和研究综述

媒体的品牌管理战略及其研究综述

1. 前言

中国正在告别“媒体无战略”的年代。媒体战略管理的新潮已经来临。媒体战略管理不同于媒体经营管理和媒体职能管理，它是媒体管理中最高层次的管理，关系到报社、杂志社、、电台、电视台、电影公司、网络公司等媒体组织的兴衰成败，在整个媒体管理体系中起着极为重要的作用。总体上讲，媒体品牌的经营与其他产品的品牌经营要求一致，如独特的品牌定位，鲜明的品牌个性，有效的品牌推广等。

随着中国经济的持续发展以及媒体竞争的加剧，每一位管理者都在容改革和管理改革上大下功夫。而如何创建一个强有力的媒体品牌以及如何保持这个品牌的话题己经在很多媒体管理者的谈话当中被提及，在“2002中国传媒资本市场与运营高级论坛”上，MTV全球电视网中国区总裁亦非、光线电视公司总裁王长田都不约而同地呼吁媒体应该创建自己的品牌。本文分别对品牌及媒体品牌的相关容进行了综合行叙述，旨在为国媒体品牌的发展提供参考。

2. 品牌概述

2.1 品牌的涵

“品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区别。是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规，以达到一定目的为原则，并据此设定自身的运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。[1]

关于品牌的概念，对于不同的组织和个人，在不同的历史阶段曾有过不同的说法：

综合说：世界著名广告学大师、奥美的创始人大卫·奥格威不仅被认为是提出“品牌”这个概念的第一人，他给品牌下的定义也最为流行。早在1955年，奥格威为品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。[2]

符号说：商标、色彩等符号标示是品牌最直观的物化表征，也是品牌最核心的属性之一。美国市场营销协会这样给品牌下定义：“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”[3]

关系说：在一些品牌专家眼中，品牌的核心是品牌关系。奥美广告公司把品牌定义为：消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和[4]。美国的汤姆·邓肯和桑德拉·莫利亚蒂明确指出：“在很多公司眼中，看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真象:真正的品牌其实是存在于关系利益人的心和想法中。”[5]

资产说：上世纪90年代，以美国品牌专家大卫·爱格为代表，资产说开始流行。“强势品牌的价值是一组与品牌、名称和符号有关的资产(和负债)，这组资产(和负债)可能增加或减少产品或服务(为消费者以及提供这项产品和服务的公司)所带来的利润。”[6]

传播说：中国著名品牌专家余明阳等认为，品牌的关键在于传播，应该从这一层面来定义品牌：“品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒体。”[7]

2.2 品牌的特征

2.2.1品牌本身没有物质实体。品牌自身是无形的，不具有独立的物质实体，不占有空间，它必须通过一定直接或间接的物质载体表现其自身。其直接的载体多是图形、品牌标记等，间接载体则是与该品牌相关的价格等信息。因此，品牌虽然没有物质实体，但并非没有物质载体，只是以间接形

式存在而已，而它的价值也与间接物质载体的价值有不可分离的关系。

2.2.2 品牌属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益，品牌是企业的无形资产。因此，对企业的生产经营和服务能够较长期地持续地发挥其资产的作用。品牌不同于信息，信息只是偶尔地、短暂地而不能持续地对企业的生产经营发挥经济效益。

2.2.3 品牌具有明显的排他的专有性。这种排他的专有性，有时通过企业自身和反不正当竞争法来维护；有时则通过适当公开其容作为代价以取得广泛而普遍的法律保护；有时则又借助法律保护并以长期生产经营服务中的信誉取得社会的公认。

2.2.4品牌提供的未来经济效益具有较强的不确定性。品牌的潜在价值可能很大，也可能很小，即有时可使产品取得很高的附加值，而有时则可能由于技术上与经营服务上的更新不力，未能保持产品质量更好、性能更新和成本更低的优势，从而使企业原有的品牌迅速贬值。这种不确定性与风险性是品牌资产评估复杂性的重要原因之一。

2.3 品牌的功能

2.3.1识别功能品牌可减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。在市场营销中，消费者会对品牌产生一种整体感觉，这就是品牌认知。品牌的识别功能主要体现在以下几个方面：

（1）品牌是产品的标志。当消费者购买具有某种使用价值的商品时，面对琳琅满目的商品，他们的购买行为首先表现为选择和比较，而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色。因此，品牌缩短了消费者的购买过程。

（2）品牌是企业的代号。不同的产品具有不同的品牌，品牌在消费者的心目中代表着企业的经营特色和质量管理要求，由此便在一定程度上迎合了消费者的兴趣偏好，节省了消费者购买商品时所花费的精力。

2.3.2保护消费者权益的功能由于品牌具有排他的专用性特征，品牌中的商标通过注册以后受到法律保护，禁止他人使用。如果产品质量有问题，消费者就可以根据品牌溯本求源，追究品牌经营者的责任，依法向其索赔，以保护自己的正当权益不受侵犯。

2.3.3促销的功能

（1）由于品牌是产品品质的标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此品牌有利于引起消费者的注意，满足他们的欲求，实现扩大产品销售的目的；

（2）由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使生产经营者更加关心品牌的声誉，不断开发新产品，加强质量管理，树立良好的企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。

2.3.4增值的功能品牌是—种无形资产，它本身可以作为商品被买卖。谁拥有了著名品牌，谁就等于掌握了“点金术”。

2.4 品牌的类型评价

如图1所示，以消费者的品牌知觉地位高低和品牌活力强弱为两轴，将品牌分为四个类型。A 为刚进入市场的新品牌，因消费者对新品牌的认知比较薄弱，因此其知觉优势仍低，且导入之际虽有活力但仍不足，此类品牌称为新品牌；B为上市已有一段时间的品牌，不论其活力或是消费者对该品牌的知觉优势都在上升中，此类品牌我们称之为上升品牌；C是指上升品牌在获得竞争优势后，更具活力，也拥有大多数消费者的知觉优势，成为领导品牌。而领导品牌若逐渐失去活力，消费者知觉转为薄弱后，便成了衰退品牌D。

2.5 品牌经营战略

2.5.1品牌发展战略从新品牌诞生之日起一直采取强化营销策略，使品牌有活力地持续发展，最后成为领导品牌，但是要注意整个过程必须有计划性地去发展。

2.5.2 品牌形象加强战略品牌已经拥有相当的活力，不过还未取得消费者的品牌地位认同，这通常是因为缺乏适当的建立品牌形象的活动所造成。因此，应该加强提高形象的宣传活动，以达到领导品牌的地位。

2.5.3品牌延伸战略当品牌慢慢地得到消费者的认同，但尚缺乏营销活力时，应有计划地导入新商品，以加强品牌的活性比，强化消费者的偏好。

2.5.4品牌再活性化战略消费者对品牌形象有认同及尊重，不过近年来已经欠缺活力，若不采取加强的动作便会持续衰退。因此，须采取措施来加强品牌力。

2.5.5品牌撤退战略因市场环境的变化，既有品牌已经不适合新的市场环境，厂商即用新品牌来取代原有品牌，并着手新品牌的资产创造工作。

2.6 现代品牌对我国经济发展的影响

我国目前正处在经济转轨，社会变革的历史时期。我国经济体制改革的主要目标是：转换国有企业经营机制，建立现代企业制度，发展和培育统一开放、竞争有序的市场体系；转变政府职能，建立宏观经济调控体系以及相应的法律体系等，最终建立与完善社会主义市场经济体制。品牌，作为开展市场竞争的一种重要手段和载体，与企业制度、市场和政府宏观调控等各个环节密切相关。在我国实施品牌战略，不但会极促进经济体制全方位的变革，而且对于整个社会风气、消费心理乃至文化价值取向和民族精神，都会产生潜移默化和极为深刻的影响。具体来讲，品牌在我国经济发展中的现实意义，表现为以下几个方面：

2.6.1有助于我国经济发展模式的转变长期以来，由于计划经济体制等各种原因，我们的经济发展模式一直是数量速度型、生产需求型的。表现为只顾铺摊子、上项目，粗放经营，而无视市场需求，结果是产品质量、效益低下，产销脱节。实施品牌战略与策略，发展名牌产品，可以促使经济发展模式向质量效益型、消费需求型转变。

2.6.2改善市场环境、鼓励公平竞争我国的市场竞争机制尚未完全形成，加之法制等配套设施跟不上，市场环境还不理想。而品牌的使用则是市场竞争的重要手段之一，品牌区别了商品的不同生产者和经营者，厂商必须对其生产或经营的商品的质量负责。品牌使优质产品与劣质产品区别开来，这样就会促使厂商努力降低成本和提高质量，努力争创优质名牌产品，以增强其市场竞争力。可见，名牌所具有的优势可以对企业产生导向作用，激励企业去创名牌。国家大力提倡发展名牌，并在各个方面予以扶持，必将改善市场环境，规市场行为，鼓励公平竞争，进而形成注重质量、注重信誉、注重效率的社会风气。

2.6.3带动科技进步、保护知识产权品牌是一种重要的知识产权，是商品生产者或经营者物化劳动

和活劳动成果的高度凝结，是无形的财富。品牌的振兴将带动科技市场的繁荣，提高知识产权在社会中的地位，以实现其应有的价值。名牌商品一般都融入了发明者、设计者、生产者和经营者大量的智慧精华，具有较高的科技含量。通过创名牌来实现高价位，就是对技术的应有回报，是对知识产权的肯定和褒奖。因此，一个国家名牌繁荣之时，也必将是其科技繁荣、知识产权得到极大尊重之日。

2.6.4有利于现代企业制度的建立尽快建立起符合市场经济要求的现代企业制度，是目前我国经济改革的重点，发展名牌将在建立现代企业制度方面起到重要的作用。因为名牌产品易于成为企业合并与分立的主导因素，拥有名牌产品的企业容易成为集团公司或股份制合作的龙头。而且还使得企业之间的股份组合简易化，彼此的产权关系也容易明晰化。拥有名牌产品，企业法人的信誉大大提高，容易吸引各方面的资金，同时也可以按照市场需求，围绕名牌产品进行企业的科学管理。

2.6.5有利于国有企业的保值增值国有企业亏损、资产流失严重是困扰我国的一大难题。以名牌产品为龙头，可以形成以公有制为主体的、以产权联结为主要纽带的跨地区、跨行业的大型企业集团。这样可以比较快地优化企业结构，推动生产要素合理流动和最优配置，达到提高生产要素利用率的目的，从而使一些后进企业成为新的生产力的一部分，提高规模效益，实现高附加值。这样，在国有资产所有权与经营权分离的基础上，在明确国有企业对资产行使自主经营的权利和承担财产保值增值责任的条件下，国家就可以更好地加强对国有资产的管理，防止国有资产流失，又可使企业拥有法人财产权，真正实现自主经营、自负盈亏，保证国有资产的保值增值。

2.6.6有利于统一、开放、竞争有序的大市场的形成市场机制一旦在资源配置中发挥主导作用，发展名牌就促使生产要素资源和消费品资源按照市场化原则进行流动。在市场经济中，市场机制在生产领域是通过生产者之间的市场交换实现生产要素资源的最有效配置的，在消费领域则是通过消费者之间的市场交换实现消费品资源的最有效配置的，而把两者综合起来，市场机制则是通过价格机制实现社会资源的优化配置。在这其中，无论是名牌企业生产要素的组合，还是名牌产品的流通，在一定程度上都能打破地区、部门的分割和封锁，限制不正当竞争，创造平等公正的竞争环境，从而有利于形成一个统一的、开放的、竞争有序的大市场，促使市场经济迅速发展。

2.6.7有利于对外贸易，增强国际竞争力实行对外开放以来，我国的对外贸易有了长足发展。在国际贸易中，品牌是极其重要的，国际间的贸易离不开品牌。进出口交易签订合同，大多都是指牌定货。在国外进行品牌注册，从而受到法律保护，这对维护商标在当地的合法权益，扩大出口，有着重要的作用。品牌还标志着出口商品的技术水平，表明商品的质量，代表着国家的生产水平和信誉，起到促进外贸的作用。然而，我国虽然是世界贸易大国，但仔细算来，其中真正具有高附加值的名牌商品却很少，这说明我们主要是靠出口总量的扩大来提高出口创汇额的。这与发达国家主要依仗名牌创汇形成鲜明对照。树立品牌信誉，在国际市场上创名牌、保名牌，使众多的名牌进入国际市场，有利于加强我国出口商品在国际市场上的竞争能力，促进我国对外贸易的发展。

2.6.8有利于弘扬民族文化品牌是人类创造的一种文化符号，具有特定的标志意义，还有丰富深刻的象征性。品牌的文化象征是由人的文化创造所决定的，不同民族不同社会不同时代的品牌，又具有不同的象征特点和象征形象，这是由人类社会的丰富性、多样性的文化类型所决定的，从而反映了不同民族不同社会不同时代的文化心理特征。

3. 媒体品牌概述

3.1 文献检索统计

对近10年来的中文文献检索包括相关博士学位论文检索和学术论文检索。

在“中国知识资源总库（CNKI）”上以“媒体”并且“品牌”为题名检索，并无相关博士论文，而以“媒体”并且“品牌”为题名检索出1篇博士学位论文，见表1。

表1 媒体品牌管理战略相关博士学位论文

该篇文章主要是对媒体品牌战略进行了理论分析，并以卫视作为个案分析，而并没有对国媒体的品牌管理战略进行综合分析。

3.2 媒体品牌的概念

媒体品牌是指媒体名称、标志、风格、特色、声誉、媒体包装及结构、受众等有形无形的综合。品牌意味着媒体与受众的关系，从更广泛的意义上讲，媒体的品牌体现了媒体的差异化特征，具有专有性与扩性。

品牌是竞争的产物，只有在相对成熟的市场环境中才会产生现代意义上的品牌。因此，在很长一段时间，中国并不存在严格意义上的品牌概念，更没有媒体品牌一说；直到上世纪末期，中国媒体的管理模式开始进行调整，媒体进入事业性与商业性双重性质时代。面对残酷的市场竞争和生存压力，部分媒体开始仿效企业进行品牌建设的尝试，媒体品牌的塑造与经营才逐渐被学界及业界所关注。

3.3 媒体的品牌管理战略

曾负责ABC和El娱乐频道品牌建立工作的Troika Design Group创意总监及合伙人马克·波曼(Mark Bohman)说过，“最实在的品牌来自于有原创性的思考。它一定不能好像别的什么东西，那样的话，你就失败了。这一切其实就在于挖掘出那些特殊的、独特的、影响深远持久的而且是原创的东西，那些能够自己给自己赋予生命的东西。”[8] 人云亦云或毫无特色的品牌是没有多大价值的，而原创性的认识，来自于对事物的本质和个性的深刻理解。战略思考也提出了同样的要求，美国著名管理学家彼得·圣吉说过：“战略性的思考是从对某一事业最深的本质和这一本质带来的挑战的思考开始的。”[9]

3.3.1 媒体品牌的共性与个性媒体品牌具有一般品牌的共同特征，如品牌标示、品牌理念、品牌情感、品牌体验、品牌价值属性等等，这些共同性特征是“媒体品牌”之所以成为品牌的决定性因素，也是我们研究媒体品牌的基础。同时，媒体品牌与其他产业和行业的品牌又有很大的不同，表现出很强的独特性。正基于此，以一般性产业组织品牌为主要研究对象的普适性品牌理论往往把媒体品牌视为例外，除了对一些市场运作比较成熟的商业个案予以关注外，对媒体品牌没有特别~地关注和完整地分析。[10] 这并不奇怪，这是品牌实践、品牌理论发展的历史和现状所决定的。“品牌是商品经济发展到一定阶段的产物”[11]，“最初的理论借鉴广告学、销售学，在发展过程中又吸收了传播学、营销学、公共关系学、消费心理学、经济学等其他学科的理论成果。”[12] 它始终是以商品经济和市场经济中的商品、企业及其品牌为主要研究对象的。迈进二十一世纪以后，尽管“品牌”的指代“已不单单限于商业品牌，还包括城市品牌、区域品牌、院校品牌、团体品牌、个人品牌等社会品牌”

[13]，但主流品牌理论仍然以狭义的品牌即商业品牌为研究对象。很显然，这些理论对研究媒体品牌现象是有用的，富有指导性意义，但又是不足的。只有充分认识媒体品牌的特征，探索其独特发展规律，才能因地制宜，随势赋形，制定出适合媒体和媒体产业发展的品牌战略。

3.3.2媒体品牌的行业特征首先，从经济效能来看，媒体品牌不同于一般品牌。媒体产品与一般物质性商品不同，它具有非独占性特点，一个消费者对媒体产品的消费，并不影响其他消费者消费的可能性，而且任何一个消费者的消费行为，不会对产品的使用价值造成实质性的损失。一般情况下，消费者购买的往往是产品的使用权，不是所有权。[14] 所以，媒体产品的边际成本会随着消费者的增加而迅速下降，利润迅速上升，因此，扩大消费者群体是媒体经营的关键所在。媒体品牌是联系媒体组织、媒体产品与消费者关系的纽带，一个强势品牌代表着它在消费者中的高知名度、高美誉度和高忠诚度，因而是扩大消费者群体及媒体在消费者中的影响力的重要途径。从这个意义上说，媒体品牌对媒体产业具有重大意义。随着数字化技术在媒体产业的普及，不同媒体组织、媒体产品之间的可替代性不断增强，媒体市场竞争日趋激烈，媒体品牌的重要性必将与日俱增。

其次，媒体品牌具有强烈的意识形态特征。虽然其它产业或行业的一些全球性或国家级品牌也有一定的意识形态色彩，如可口可乐代表着美国文化和美国形象，海尔某种程度上是正在崛起的中国的象征，不过它们的意识形态表达是粗线条的、派生性的。媒体品牌则不然，从显在的品牌标示、

品牌定位、推广口号、品牌经营行为、消费者群体到隐的品牌个性、品牌理念、品牌情感，再到与不同主体相结合所表现出来的品牌价值(文化价值、国家价值、资本价值等)，无一不体现出强烈的意识形态特征，有些品牌还是上层建筑不可或缺的组成单元。当然，不同媒体品牌在意识形态方面的表现也不是整齐划一的，例如，新闻类品牌的意识形态特征最为突出，娱乐、资讯类品牌则要弱一些。但整体来看，媒体品牌的意识形态色彩，是一般商业品牌所不能比的。

再次，媒体品牌的传播途径与一般品牌也不一样，它不仅可以采用其它品牌能使用的一切手段，如广告、公关活动、促销活动等，其本身就是很好的传播途径。消费者对大众媒体接触多、关注度高，“二次传播”的几率大，媒体品牌很容易打开知名度，使其“初具规模”。当然，一些失误或不和谐信息，也有可能被迅速传播，造成品牌的贬值。因此，在打造品牌美誉度和忠诚度方面，媒体的这一特点既可以成为得心应手的利器，又可能成为无法回避的“魔鬼”。总体来说，基于这一特点，媒体品牌比一般商业品牌更容易创建，也更难于维护。

最后要指出的一点，是媒体品牌的属“人”性。现代媒体产业具有大规模机械复制的特性，阿多诺曾把它称作“文化工业”，认为它已经成为了经济生产“巨大机器的一个标本”，个人属性成为了虚幻的东西。[15] 但是，媒体品牌未必如此许多品牌源自于媒体人的创造性思考，形成于品牌关系利益人之间的互动，它承载着人的情感和体验。法兰克福学派对现代媒体产业的批判具有警示意义，却不是对当今媒体产业发展图景的客观描述，也未必揭示了它的发展方向。从十九世纪三十年代大众化报纸的产生，到广播电视的出现和发展，再到当今“第四媒体”的迅速发展，一代代媒体人始终没有放弃媒体“人性化”的努力。尤其是现在，“人性化”乃至“人化”已经成为许多媒体人孜孜以求的发展目标。所以，媒体品牌，不是机器生产出来的死气沉沉的物品，而是承载着生产者和消费者情感、体验和创造灵感的属“人”的综合体。大卫·爱格说:“品牌就是人”[16]，这一点

在媒体品牌上得到了最充分的体现。凤凰卫视总裁长乐曾经指出媒体行业与印制业或电子制造业的不同:“后者是按部就班的，员工只要循规蹈矩就可以了，媒体人每天没有干一件重复的事，所有采访的事都是最新鲜的，冒着热气的，所以在这种情况下，媒体人所表现的工作成绩和工作状态与他们有没有投身事业的精神是密切相关的。”[17] 用这段话来说明媒体品牌的属“人”性，是再恰当不过的了。

3.4 媒体品牌管理的意义

3.4.1帮助受众选择精品媒体及栏目品牌是精品的象征。品牌产品与名牌产品之所以不能完全划等号，就是因为品牌产品一般都是质量可靠的精品，而名牌产品则可能是精品，也可能只是靠广告手段打出名声的产品。也就是说，名牌产品中一部分可能会经受住时间和市场的考验成为品牌产品，另一部分则可能名噪一时，昙花一现。像美国的HBO(家庭影院)、ESPN(娱乐与体育频道)、DSICOVERY(探索频道)等等，都是经久不衰、驰名世界的电视频道品牌。这些频道播出的节目往往都是容新颖、制作精良、品味上乘的精品，因而在世界各地的电视节目收视率调查中都位居前位。3.4.2鼓励管理者不断创新完善品牌媒体品牌除了具有精品的涵义外，还有别具一格、与众不同之义。因此，品牌一旦创立，就成了品牌所有者或者相关者的事业支柱甚至精神支柱，更是他们不断创新的强大动力。创造品牌是每个领导者不可推卸的责任。在二十世纪五、六十年代，美国的NBC 为了维护《晚间新闻》栏目的品牌形象和品味，在被称为“铁经理”的金特纳(Robert Kinter)的带领下，不断地推出新[18]。如：利用一切机会宣传自己的栏目和主持人，如每天的《晚间新闻》播出前，都有一个播音员先向观众报告:这个节目是世界上最大、最懂新闻报道的NBC新闻部安排制作的;不论什么时候发生重大新闻，都可以插入任何一个节目中随时播出:遇到特大新闻，不惜代价的停播所有广告；不论竞争对手(主要是CBS)播出多长时间，NBC都要比它多播出半个小时。正是金特纳持续不断地创新努力，才使得NBC连续12年成为美国收视率最高的新闻栏目。如果说NBC是靠创新颖的国市场品牌名声的例的话，那么时代华纳摩下的HBO则是靠创新赢得国际品牌名声的典型。世界上专门播放电影的频道不胜枚举，但是HBO却被公认为有线电视业名列前矛也是实力最强的品牌。“我们是所有宾馆都要求的频道。”“我们绝对统治收视黄金时段，这是HBO的力量。”这种认同并不

是因为它开播的时间早(1974年开播)，也不是他的用户多(在世界各地的用户己经超过3300万)，而是因为它与众不同，不播广告，而且每月播出的70多部电影当中有1/3左右是新片，10%以上是独家播出的特别娱乐节目。此外，它创造的合作市场营销方式(与制作和播出节目的制片厂与有线电视公司合作密切，甚至相互参股)等，也是频频奏效。因此，永远和尽可能让用户和观众耳目一新，是HBO成功的法宝，也是其不断创新的动机和动力。

3.4.3吸引工商企业广告投资品牌是市场竞争的产物，也是市场竞争的工具和王牌。因为它凝结着服务对象多年的感情和信任。CNN名满天下之后，曾遭来不少模仿者和竞争者，包括同样24小时向全球播报新闻的“BBC世界频道”(BBCWORLD)、默多克的空中新闻频道(SKY NEWS)、美国广播公司(ABC)和美国最大的非网式电视台集团西屋公司(West Huose)联合创办的卫星电视网以及NBC在欧亚开办的新闻频道等。但是由于作为全天候播报新闻的先驱者的品牌己经在用户和观众的意识中牢牢地扎下了根。所以，竞争者的大量涌现并没有动摇CNN在国际新闻传播市场中的领袖地位。每当世界上发生重大新闻时，CNN还是人们必看的电视频道。在华盛顿的全国新闻大厦，许多记者都把自己的袖珍录音机对着CNN的新闻频道录音。甚至连美国总统在出国访问期间，也不忘收看CNN的新闻报导节目。这就是品牌的力量。至于美国几大商业电视网中身价数以百万甚至千万计的大牌主持人，更是被各大电视网视为在竞争激烈的市场上制胜的利器和王牌。

品牌作为一种具有“在价值”和“交易价值”的无形资产，本身即是财富。美国《商业周刊》2001年7月推出了全球最有价值的100个品牌的排行榜，可口可乐以689.5亿美元的品牌价值位居榜首。国际媒体巨人迪斯尼公司的品牌也以325.9亿美元的身价名列第七（2000年第八名）。更重要的是，品牌还可以远远不断地带来财富。对于电视媒体来说，具有品牌价值的频道或者栏目因为具有一般栏目或者频道不可企及的收视率和观众忠诚度，因而对广告商的吸引力是不可抗拒的。因此，品牌栏目或者频道的广告价格比非品牌的栏目或者频道高出几倍甚至十几倍时很常见的。品牌能够创造更多的利润和价值，是国际电视巨头们不惜血本打造品牌栏目或者频道的直接和最大动机。默多克之所以把他在全球的卫星直播电视频道统一命名为“天空”(SKY)，就是要利用他的英国空中广播公司(BskyB)在商业上的成功（1999年能带来25亿美元的收入）与人们的赞叹，把SKY的品牌推向全球市场，以最大限度的发挥SKY品牌的商业价值。

3.4.4 品牌代表文化品牌虽然是一个商业用语，但是却包含着丰富的文化意蕴。可口可乐、麦当劳、微软等世界最著名的品牌中就蕴藉着美国文化中推崇平等和创新的因子(穷人和富人都吃麦当劳，喝可口可乐，都可以使用微软产品)。影视产业中的好莱坞、CNN、MTV和Disney等品牌更是美国文化中自由、冒险、进取、浪漫、乐观等精神的化身。至于默多克的SKY品牌，则充分表露了他想称霸天空的扩心态，从本质上来说，也是盎格鲁—萨克逊民族精神的投影。目前，世界上一些弱势文化的国家之所以对欧美影视节目特别是一些品牌电视频道的侵入惊恐万状，除了担心市场会被蚕食外，最大的担心就是随之而来的所谓“文化入侵”。因此，在国际市场上，每一种品牌，实际上都代表着一种文化不是民族文化，就是企业文化。

3.5 国媒体品牌建设的发展

中国媒体的品牌建设大体上可以分为三个阶段：

其一是上世纪90年代中期陆续创刊的都市报和市民报，打破了报媒的垄断经营时代，媒体开始进入垄断竞争时代，媒体的品牌建设开始了第一轮尝试；其二是上世纪末陆续诞生的网络媒体和新媒体，彻底打破了媒体市场的相对均衡，加剧了媒体的竞争，一批先知先觉的媒体开始大力推进品牌塑造与经营，并且取得了不错的成绩；其三为最近一两年来，伴随着新媒体的逐渐强大以及新媒体应用的丰富和普及，具有了一定品牌积累和经营实力的传统媒体一方面迫于新媒体的竞争压力、一方面具有了经营扩展和品牌延伸的冲动，开始大力进行品牌的数字化延伸和品牌的跨媒体运作。

虽然媒体品牌的诞生在中国只有短短十年左右，但其发展迅猛，在整个品牌市场占据了重要位置。2006年第三届世界品牌大会上，世界品牌实验室和世界经理人周刊联合发布了2006年《中国500最具价值品牌》排行榜，其中包括44家媒体品牌(不含网络媒体)；而2004年仅有40个品牌入

选，其中还包括5家网络媒体。

3.6 国媒体品牌建设面临的问题

3.6.1媒体品牌发展不平衡虽然这些年来媒体的品牌建设走的很快，媒体管理者的品牌意识不断加强，部分媒体进行了卓有成效的品牌建设，并且在品牌的发展与延伸方面也取得了不错的成效，但大部分媒体的品牌意识还非常薄弱，主要原因有：虽然中国媒体改革后管理模式进行了调整，媒体事业性、商业性双重性质一定程度上加快了媒体的市场化改革，提高了媒体经营者的品牌意识，但很多媒体依旧处于官僚体制状态，基本缺乏品牌意识；媒体的品牌效益与规模成正比，大部分规模比较小的媒体缺乏品牌建设的冲动，品牌意识受到局限；媒体品牌概念时日不长，可供借鉴的资料和案例都不多，尚不存在成熟的媒体品牌理论，因此也客观上对媒体的品牌发展造成了局限。3.6.2 品牌管理人才缺乏现代品牌概念进入中国时日不长，长期处于计划经济体制下的媒体经营管理者对现代市场营销学产生的品牌理论的接受速度比较慢；中国的高等教育改革跟不上市场经济的发展进程，市场营销及品牌学相关教育落后，从而导致了品牌管理人才的稀缺；媒体行业是一个相对独特的行业，特别是具有中国国情的媒体行业，因此即懂得中国的媒体经营管理又懂得品牌经营管理的人才非常稀缺，一定程度上阻碍了中国媒体的品牌建设。

3.6.3 品牌执行能力较差有些媒体具有一定的品牌意识，但因为品牌管理经验和品牌管理人才的缺失，不能制定长久的可行的品牌规划；一些媒体虽然精心设计了品牌理念并制定了长远的品牌规划和品牌战略，但品牌的执行能力不强，无法落实和坚持；还有一些媒体虽然在品牌塑造方面做的不错，但不懂得进行品牌的管理和经营，从而导致品牌资源的闲置和浪费。

3.6.4 陷于媒体数字化迷局由于中国(传统)媒体的品牌建设与媒体数字化基本上处于同一时期，特别是那些品牌塑造起步比较晚的传统媒体，无确看待媒体数字化的机遇和挑战，不懂得如何在利用新媒体促进品牌发展的同时实现媒体品牌的延伸，因而在媒体品牌建设与媒体数字化过程中陷入迷局。

4. 结论

中国媒体品牌的塑造与经营虽然起步较晚却取得了巨大成就；同时也存在媒体品牌发展不平衡，品牌执行力较差，品牌人才缺失等问题。同时，由于中国媒体品牌建设起步较晚，一定程度上造成了传统媒体品牌在新媒体领域的落伍，错失了品牌延伸的非常机遇；但应当看到，由于传统媒体在资源上的独特优势、品牌意识的加强及品牌管理人才的完备，相信在未来几年，中国媒体不论是在自身品牌塑造、品牌经营，还是品牌的跨媒体运作、媒体数字化方面都会取得更好的成绩。

参考文献:

人力资源管理理论研究综述

人力资源管理理论研 究综述 FXXXXXXXX XXXX

人力资源管理理论综述 摘要 随着社会的发展，在21世纪这个企业间拥有激烈竞争的时期，拥有高素质的人力资源，是企业获取竞争优势的重要途径。因此，人力资源管理是企业发展的重要组成部分，是实现企业战略目标的最重要保证。面对瞬息万变的社会环境，企业如何根据不同的企业战略而进行不同的人力资源规划，就成为人力资源管理领域所需要研究解决的课题。 关键字：人力资源管理、企业战略、人力资源管理六大版块 一、人力资源管理的概念 人力资源管理这一概念，是在德鲁克1954年提出人力资源的概念后出现的。1958年，怀特·巴克(Wright Bakke) 出版了《人力资源职能》一书，首次将人力资源管理作为管理的普通职能来加以论述。此后，随着人力资源管理理论和实践的不断发展，国内外产生了人力资源管理的各种流派他们从不同侧面对人力资源管理的概念进行了阐述，综合起来，可以讲这些概念归纳为五类： 1.从人力资源管理的目的出发来解释它的含义，认为他是借助对人力资源 的管理来实现对组织的目标。 1)人力资源管理就是通过各种技术与方法，有效地运用人力资源来达成组 织目标的活动(Mondy and Noe,1996)。 2)人力资源管理就是通过各种管理功能，促使人力资源的有效运用，已达 成组织目标(Schuler,1997)。 3)人力资源管理是利用人力资源实现组织的目标。 2.从人力资源管理的过程或承担的职能出发来进行解释，把人力资源管理 看成是一个活动过程。 1)人力资源管理是负责组织人员的招聘、甄选、训练及报酬等功能的活动， 以达成个人与组织的目标(Sherman,1992)。 2)人力资源管理是指对全社会一个企业的各阶层、各类型的从业人员招工、 录取、培训、使用、升迁、调动，直至退休的全过程管理。 3)人力资源管理就是用来提供和协调组织中的人力资源活动。 3.主要揭示人力资源管理的实体，认为他就是与人有关的制度、政策等。 1)人力资源管理是对人力资源进行有效的开发、合理配置、充分利用和科 学管理的制度、法令、程序和方法的总和。 2)人力资源管理，包括一切对组织中的员工构成直接影响的管理决策和实 践活动。 3)人力资源管理包括要影响到公司和员工之间关系的性质的所有管理决策 和行为(Beer Specktor,1984)。 4)人力资源管理是指影响员工的行为、态度以及绩效的各种政策、管理实

温岭鞋业的品牌战略研究【文献综述】

文献综述 市场营销 温岭鞋业的品牌战略研究 一、引言 目前大多数的中小鞋类品牌商在品牌塑造与宣传上, 是跟随着大品牌进行体育营销, 但这种单层次的品牌塑造, 对于中小鞋类品牌来说, 终究无法摆脱像阿迪达斯、耐克等国外品牌与安踏、特步等国内品牌的挤压, 生存空间是狭窄的。另外, 这种单一的营销策略也无法向大众进行品牌形象的传播。温岭的鞋类企业以中小企业居多, 如何在强势品牌的围堵中与大品牌竞争抢夺市场, 是其生存发展战略所关注的问题，本文从温岭鞋业的现状和失败原因进行分析切入，通过研究温岭鞋业发展历史，对温岭鞋业中的品牌战略进行统计和分析，力图就品牌战略方面总结成功的应用规律及其对温岭鞋业企业品牌战略的影响和重大意义。 二、主题 美国市场营销协会(AMA)曾在20世纪60年代为品牌做出这样的定义2:品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。 经过了20世纪90年代以来营销的不断发展，使得现在的品牌不仅仅是个标记了。按照营销学权威道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。” 美国著名营销学者菲利普-科特勒(Philip Kotler)对品牌的定义表述是:“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。” 品牌战略也叫名牌战略，是指:通过品牌管理来提高产品竞争力的策略。是企业以品牌的

媒体的品牌管理战略和研究综述

媒体的品牌管理战略及其研究综述 1. 前言 中国正在告别“媒体无战略”的年代。媒体战略管理的新潮已经来临。媒体战略管理不同于媒体经营管理和媒体职能管理，它是媒体管理中最高层次的管理，关系到报社、杂志社、、电台、电视台、电影公司、网络公司等媒体组织的兴衰成败，在整个媒体管理体系中起着极为重要的作用。总体上讲，媒体品牌的经营与其他产品的品牌经营要求一致，如独特的品牌定位，鲜明的品牌个性，有效的品牌推广等。 随着中国经济的持续发展以及媒体竞争的加剧，每一位管理者都在容改革和管理改革上大下功夫。而如何创建一个强有力的媒体品牌以及如何保持这个品牌的话题己经在很多媒体管理者的谈话当中被提及，在“2002中国传媒资本市场与运营高级论坛”上，MTV全球电视网中国区总裁亦非、光线电视公司总裁王长田都不约而同地呼吁媒体应该创建自己的品牌。本文分别对品牌及媒体品牌的相关容进行了综合行叙述，旨在为国媒体品牌的发展提供参考。 2. 品牌概述 2.1 品牌的涵 “品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区别。是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规，以达到一定目的为原则，并据此设定自身的运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。[1] 关于品牌的概念，对于不同的组织和个人，在不同的历史阶段曾有过不同的说法： 综合说：世界著名广告学大师、奥美的创始人大卫·奥格威不仅被认为是提出“品牌”这个概念的第一人，他给品牌下的定义也最为流行。早在1955年，奥格威为品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。[2] 符号说：商标、色彩等符号标示是品牌最直观的物化表征，也是品牌最核心的属性之一。美国市场营销协会这样给品牌下定义：“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”[3] 关系说：在一些品牌专家眼中，品牌的核心是品牌关系。奥美广告公司把品牌定义为：消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和[4]。美国的汤姆·邓肯和桑德拉·莫利亚蒂明确指出：“在很多公司眼中，看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真象:真正的品牌其实是存在于关系利益人的心和想法中。”[5] 资产说：上世纪90年代，以美国品牌专家大卫·爱格为代表，资产说开始流行。“强势品牌的价值是一组与品牌、名称和符号有关的资产(和负债)，这组资产(和负债)可能增加或减少产品或服务(为消费者以及提供这项产品和服务的公司)所带来的利润。”[6] 传播说：中国著名品牌专家余明阳等认为，品牌的关键在于传播，应该从这一层面来定义品牌：“品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒体。”[7] 2.2 品牌的特征 2.2.1品牌本身没有物质实体。品牌自身是无形的，不具有独立的物质实体，不占有空间，它必须通过一定直接或间接的物质载体表现其自身。其直接的载体多是图形、品牌标记等，间接载体则是与该品牌相关的价格等信息。因此，品牌虽然没有物质实体，但并非没有物质载体，只是以间接形

品牌管理教学大纲学习资料

品牌管理教学大纲

《品牌管理》教学大纲 课程性质：专业必修课 学生应掌握的基本内容： 本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。 本课程的教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。 在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。 课时：３６课时

《品牌战略》教学大纲目录 第一章品牌定义 第一节品牌定义 第二节品牌的起源和发展 第三节品牌要素 第二章品牌定位 第一节定位与品牌定位 第二节定位的过程与定位策略 第三节品牌个性特征 第四节品牌再定位 第三章品牌成长 第一节新品牌的建立 第二节品牌的成长 第三节做品牌领导者 第四章品牌资产 第一节品牌忠诚度

第二节品牌知名度 第三节品质认知度 第四节品牌联想 第五章品牌形象塑造 第一节品牌形象的含义 第二节品牌形象力 第三节品牌形象塑造 第六章品牌发展战略 第一节单一品牌与品牌延展 第二节多品牌策略与创建新品牌第三节品牌特许经营 第七章品牌整合营销传播 第一节市场营销的变革 第二节整合营销传播的出现 第三节整合营销传播实践 案例：WIN95的整合营销传播战略 第八章品牌管理与品牌维护 第一节品牌管理 第二节商标管理

战略品牌管理读书笔记

战略品牌管理读书笔记 【篇一：战略品牌管理学习心得】 战略品牌管理学习心得 经过半个学期的战略品牌管理课程的学习，最给我留下深刻印象的 是第一节课上老师所说的品牌的定义。品牌，就是区分度。 在我看来，作为消费者的我们，在其他约束条件大致相同的前提下，为什么要选用a品牌而不是b品牌呢？就是因为a品牌的核心利益 与b品牌的核心利益有区分度，a品牌的核心利益更多地体现和满足了消费者的需求表征。如汽车品牌“沃尔沃”的品牌强调的是安全， 这与哪些对安全高度敏感的消费者的利益敏感点相吻合，从而促使 消费者在心目中建立起良好的“沃尔沃”品牌认知。一个品牌与其他 品牌有区分度，就说明这个品牌是成功的。屈臣氏，没有和国内的 连锁药店或者是其他药妆店进行竞争，那是因为屈臣氏的定位和上 述的药店不一样，它是高级白领女士的专卖店，时尚的店面和一站 式的个人护理品商品线是屈臣氏与众不同的原因。在屈臣氏的店里 不会碰到农民工，她得目标客户群就定位在“白骨精”，即白领、骨干、精英身上。这就是屈臣氏和其他药店的区分度所在。再如整个 国内国产手机行业的品牌发展，无不在想尽办法走区分度的路线， 推出具有个性化、更符合中国人使用习惯的手机。 还记得第一次做的小组作业，是要确定一个企业，并给这个企业改 名字。我认为一个好的名字就是一个品牌区分度的最显而易见的表达，也是吸引消费者的一个最直接的因素。我们组改的企业名字叫 做“b 帮”，刚开始想的时候觉得还挺醒目的，但是在老师的指导过后，我们发现了，一个企业的名称，也是很重要的，好的名称，就是一 个企业具备良好区分度的一个好的开始和发展。再 再如口号，也是企业品牌区分度的一个体现所在，著名的品牌海尔，有了其“创新就是生活”的口号，比起其竞争对手飞达的“雄飞世界” 的口号，有着明显的品牌区分度，具有特别的差异性，因而能与消 费者的利益敏感点相吻合。 综上所述，一个企业，没有打造自己的与别的企业具有区分度的“品牌”，就基本没有什么竞争优势可言，更不会有所谓的高额利润的产生。我认为，品牌区分度的大小，品牌竞争力的高低，决定着企业 与企业之间利润的大与小，也决定着产品与产品之间的成功和失败，更决定着企业和企业之间的强大和弱小。

4R理论视角下的化妆品奢侈品牌营销策略研究【文献综述】

毕业论文文献综述 工商管理 4R理论视角下的化妆品奢侈品牌营销策略研究 一、对课题的研究历史、研究现状及简要评述 （1）以产品为导向的高端化妆品品牌营销策略研究现状 美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为，造就了以产品为导向的营销策略。 ①包雷晶认为每一个高端化妆品品牌应具有一个属于自己的特定符号，以保留并宣传自己的文化价值。举例香奈儿NO.5的代言人，从玛丽莲·梦露到妮可·基德曼再到奥黛丽·塔图，香奈儿以它独特的形象魅力展示了它的品牌文化，并给人强烈的认同感。因此，高端化妆品品牌应植入不可替代的文化内核，强化了消费者的品牌认知，也深化了品牌文化。 ②高兴佑和向长福认为高端品牌的营销策略有以下几点：第一是以高价位彰显其高贵；第二是以高品质彰显其品位；第三是以文化彰显其独特；第四是以限量彰显其珍稀。并从凡勃伦效应解释了消费者购买高端品牌的原因。 （2）以消费者为导向的化妆品高端品牌营销策略研究现状 4C理论是从4P转化发展来的，以消费者为导向。4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。 ①李柱，葛庆认为高端品牌的营销策略应该以维护顾客忠诚度为核心。进行差异化、功能化、附加价值以及共鸣的营销手段。并举例高端化妆品SK-Ⅱ深入市场，对皮肤问题进行合理分解，从解决问题来规划产品线。提出高端化妆品行业应注重开发

领导力研究综述

企业组织中领导力研究综述 面对当今全球化的市场竞争和多变的外部环境，全球范围内对领导力的需求日益高涨。领导力是领导者如何激励他人自愿地在组织中做出卓越成就的能力。它是一种实践，是一种人际关系，是每个人的事。有效领导力能够在社会和组织中创造共同的信念、价值及期望，并能够修正追随者对目标的理解和看法。据统计，在对组织进行深入细致的研究后发现，领导过程大约占到整个组织工作的 45%，领导力对组织目标实现的程度有着重要影响，同时，领导力的研究使组织系统评估和领导力特质培养成为可能，展现了其对组织的积极影响。 大量的学术专著和杂志对领导力相关课题进行了讨论，在过去的几年中，各种出版社出版并销售的关于领导学和领导力的书，种类达几百种，各种组织都在期盼有效的领导力，期望能够引导组织走出困境。企业组织领导力作为管理学和组织行为学研究的主要内容之一，在 20 世纪得到了长足的发展。但到目前为止，对领导力理论的研究尚未形成统一的看法和认识。本文从领导力的范畴和概念、领导力理论的应用研究、信息化时代领导力研究现状等方面进行了梳理和归纳，并提出了信息化时代领导力研究未来的发展趋势。 1. 领导力的范畴和概念 领导力（leadership）是20 世纪管理学和组织行为学研究的主要内容之一，对领导力的研究最早开始于对领导特质（leader’s traits/virtues）的研究（Ali, 2001）。国外关于领导力（leadership）研究的文献很多，截至2002 年发表的论文总数已经超过10000 篇（Yukl, 2002），并以每年不低于2000 的数量增加(Alex，2005)；国内对这个问题的广泛兴趣起始于2000 年，并成为MBA 和培训机构的热门课程。然而迄今为止，对领导力的研究尚未形成完整的理论体系和相对固定的实践模式，甚至对领导力这一概念的界定也莫衷一是。 对于领导力的范畴和概念，各领域的学者们纷纷提出独特的看法，以至于目前为止领导力的概念尚未达成一个统一的共识。Bennis 和Nanus（1985）从20 世纪人们的研究成果中找到了关于领导力的350 多个概念。下面对一些代表性的定义进行一下列举。 表1-1 对领导力（leadership）的不同定义

公司-品牌管理制度

公司品牌管理制度 第一章总则 第一条为了加强公司品牌宣传管理，更好塑造“XXX”商标的市场形象，提高市场占有率，扩大公司知名度和信誉度，更加有效地 进行品牌保护，特制定本制度。 第二条本制度中的品牌内涵包括但不限于公司名称、产品商标、图案、门店装修装饰，以及公司所有产品。 第三条本制度根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规，结合本公司实际情况而制定。 第二章品牌管理模式 第四条公司聘请品牌专业顾问公司作为公司品牌管理的咨询 机构，协助总经办负责对公司所有的品牌知识培训、品牌定位、品牌 标识、品牌营销传播和品牌产权保护等进行总体规划和指导。 第五条公司总经办负责公司品牌的管理，包括品牌战略策划和 组织实施、品牌知识培训、品牌营销传播、品牌产权保护和对公司各 部门、各经销商的品牌运营的宏观监控。其主要职责为： （一）拟定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的 策略和原则，确保公司品牌战略的实施； （二）确立品牌的核心价值及定位系统，并根据公司文化建设与 企业发展进行适当的调整；

（三）统一组织品牌推广的广告宣传策划，并负责组织实施； （四）统一策划品牌延伸、品牌价值提升，并负责组织实施； （五）负责与顾问公司保持沟通与联系，确保公司及各经销商品牌形象和品牌内涵不断地得到更新和维护，并适时提出相关方案。 第六条公司各业务部门负责做好公司品牌、商标的对外宣传工作，树立公司品牌良好形象。公司所有员工及经销商都有义务维护公司品牌的良好形象和公司信誉。 第七条公司各业务部门及各经销商须按公司统一的品牌推广 流程，协助并实施本公司产品品牌战略，对公司产品品牌战略实施过程中发现的问题要及时向公司反馈，同时有义务就公司产品品牌战略规划提出意见和建议。 第三章品牌推广流程 第八条公司产品品牌推广流程包括品牌战略策划、品牌战略实施、品牌保护、企业形象维护与品牌管理以及品牌管理体系的完善。 第九条品牌战略策划主要指品牌定位、品牌命名、品牌形象、品牌扩张和品牌延伸等战略策划。具体包括但不限于制定与审核品牌战略；制定与审核年度品牌宣传计划；制定与审批年度品牌宣传预算；制定品牌宣传规范；品牌审计；宣传规范执行情况检查等。 第十条品牌战略实施主要指公司形象宣传、产品营销和产品广告宣传。具体包括但不限于品牌分析；制定全国性品牌宣传计划；全

企业品牌营销的文献综述

浙江财经学院毕业论文 （或毕业设计） 文献综述 企业品牌营销的文献综述 学生姓名章瑶指导教师陈颖 二级学院工商管理专业名称市场营销 班级08市场营销C1班学号 0803240137 2009年10月30日

企业品牌营销的文献综述 摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当要更加注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足消费者在情感及心理上的需求。 关键字：品牌；品牌形象；品牌定位；品牌文化；品牌资产；品牌传播 一、关于企业品牌的研究 （一）品牌的概念 品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌都有不同的理解。在国内外众多学者的著作中，对于品牌的解释基本与下述说法相类似，都是从最直观、最外在的品牌识别功能出发，将品牌视作一种特殊符号，并没有揭示品牌的完整内涵。比如：美国营销学家菲利普·科特勒（2009）为品牌下的定义是：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。” 大卫·奥格威（2009）认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 乔春洋（2005）指出，品牌是多种元素与信息的结合体，是一种具有影响力及专有性的无形资产，它不仅是是企业参与市场竞争的武器，更是对消费者的一种承诺和保证。而品牌的强弱、价值、竞争力、影响力等不是一成不变的，在各

企业品牌战略管理

企业品牌战略管理 ----品牌5大病症及8大突破 主讲专家：中国第一品牌教练------王汉武先生 开课时间：2010年11月18-19日 开课地点：上海市 报名电话： 学习投资：5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 培训方式：案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ 为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地?... .. 中国品牌管理研究中心主席王汉武先生---一位历任乐百氏市场策划、可口可 乐销售经理、美国百威促销经理和直销经理、法国达能中国培训经理和高级品 牌经理的顶尖实战派营销管理和培训专家---与您全情经验分享：精准制导的品 牌战略及引爆策略 专业源于实战王牌培训精英 ☆为什么那么多的明星企业半路夭折？ ☆为什么那么多的名牌产品昙花一现？ ☆为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？ ☆为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？ ☆为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 在加入WTO后的中国，我们依然看到： ☆很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销；

☆很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； ☆很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动； ☆很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓…… 品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 ●通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地 把品牌理论用于具体操作的实务人才； ●经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落 实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销 售的短暂增长又能打造强势品牌； ●全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组 织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实 施。 一位历任全球第一品牌----可口可乐销售经理的实战派营销专家 一位曾是法国达能集团中国公司第一位高级品牌经理人的品牌大师 一位担任过美国百威公司等3家世界500强企业高管的营销管理高手 一位留学期间担任中国留学生联合会主席的精英 一位海尔、伊利、国美都曾力邀出任品牌总经理的品牌领袖 中国第一品牌教练------王汉武先生 ☆中国品牌管理研究中心主席， 中国品牌领袖教育集团主席 中品天地品牌咨询机构(T&T) CBO(首席品牌官)， “精准制导的品牌核爆炸模型”创立者， 品牌畅销书《引爆》作者 清华大学/北京大学/上海交大/美国北弗大学/前沿讲座…特聘专家， 海尔大学特聘营销讲师 《销售与市场》首席顾问 华晨汽车/航天地产…品牌咨询项目首席品牌官 中国培训热线首席品牌战略顾问 中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型）， 2006年第3期和2007年第3期《销售与市场》连续两次专访报道专家。 2009年，荣获“中国培训杰出贡献奖”。

(完整版)奈雪的茶营销策略研究文献综述

文献综述 甘霖在《基于网络环境下快速消费品的营销策略》一文中提出，把握消费 者的购买动机、购买决策及行为已经成为营销成败的关键要素之一，我国企业 在营销中存在的主要问题是市场细分不足和盈利能力不足，要想树立快速消费 品品牌需要做到提升营销效率、推陈出新、执行有效的市场拓展策略。 张明在《基于传统文化的吴裕泰茶叶营销策略》研究一文中指出包装可以 使消费者产生购买欲望，刺激消费，63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，企业生产的各类产品应该采用类似包装策略，同时根据消费者的使用习惯 要实行差别包装策略。 李清泽，杜维春，李建兵在《我国茶叶市场和消费特点分析》中提出高附 加值快速消费品在构建分销渠道需要有别于大众快速消费品，要强调―目标市场‖渗透而不仅仅是市场铺货率，提倡―精准终端‖的理念，鼓励公司的销售 人员主导终端的开发和创新同时要充分利用渠道终端为品牌宣传服务，文章强 调建立一个与品牌策略相匹配的顺畅分销渠道将最大化地帮助产品实现价值。 黄婷婷《福建茶叶营销对策分析》中提出产品定位的原则中最重要的两个 是针对性原则和竞争差异化原则，在目前消费个性化、多样化的时代，通过一 个产品满足所有消费者的需求是不可能的，必须运用三个针对，即针对终端、 针对竞争对手和针对消费者；而产品的差异化主要体现在产品原料差异化、特 性和功能差异化、价格差异化、促销差异化、包装差异化、品牌形象与文化差 异化等。 王丽惜，朱东红《关于茶叶物流模式的探讨———以安溪为例》中认为我 国茶叶营销经过了三个发展阶段，第一阶段的企业经营明显具有产品观念，该 阶段成功的因素主要在与产品的原料；第二阶段成功的决定因素是产品的功能，企业经营依靠的是单一的推销战略而不是整合营销战略；第三阶段是指 2001 年至今，顾客的需求成为了成功的关键因素，整合营销和竞争的意识开始逐渐 加强。目前我国茶叶行业发展存在两个主要问题，一是产品技术含量不高，二 是营销观念仍然落后。 罗永昌《网上销售系统的分析与设计》中阐述了知识营销的含义和特点， 认为企业的经营活动不再只关心销售额和利润，更强调为消费者提供更多的价 值引导消费者产生对新产品的现实需求，在知识营销策略中提出两个重要方面：

品牌管理组织

品牌管理组织

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品牌管理组织 一、品牌管理组织概述 1、品牌管理组织的建立 “环境决定战略，战略决定组织”，这是关于企业战略方面的一句名言。这句话强调了组织 是因为战略的存在而存在，同时又明确了组织对实施战略的重要作用。品牌战略作为企业 战略中重要组成部分，同样需要相应的组织结构来支撑品牌战略的实施。 2、品牌管理组织的发展 早在一个多世纪以前，品牌管理就收到了西方企业的高度重视，并且被作为营销管理乃至整 个企业管理的一个核心。 从实施的发展上来看，品牌管理的组织从传统形式到新兴形式大致经历过以下六个阶段：：权负责制-职能负责制-产品品牌经理制-类别品牌经理制-企业品牌经理制-企业品牌领导制 二、集权负责制（业主负责制） 1、概述 集权负责制，也称为业主负责制。20世纪20年代以前，在西方国家企业中占有统治地位。 是指企业品牌（或产品层次）的决策活动，乃至很多的组织实施活动全由业主或公司经理以及 公司的高层领导承担，而只是那些低层次的具体活动授权下属去执行的一种高度集权的企业品牌管理制度模式。 2、优势

决策迅速，协调能力强，同时可以注入企业高层核心人物的企业家精神，从而为企业品牌发 展提供强大的策动力。 3、劣势 这种模式先天不适合于规模较大的企业，换句话说，当企业规模到达一定程度，需要与各方面的社会组织和企业品牌机构打交道时，集权负责制模式就会显示器越来越大的局限性。因此，这个模式从严格意义上来说不属于企业品牌管理组织模式。 三、职能经理负责制 1、概述 职能经理负责制，20世纪20年代以后出现，标志着品牌管理真正发展并逐步完善起来。 20年代到50年代在西方国家比较盛行，我国目前很多企业还在采用。 是指在企业统一协调下，企业品牌管理职责主要由企业各职能部门分担，各职能部门在各自 的权责范围内分别对企业品牌进行管理，其中通行做法是主要由市场部或广告部等职能部门 制定有关的企业品牌管理制度。 2、优势 （1 ）可使企业领导摆脱很多具体事物的纠缠，集中精力思考和解决企业发展的重大问题。 职能部门承担了企业品牌管理的职能，使得企业领导能将时间分配到构建企业发展的重大问 题上。

领导理论研究综述

领导理论研究综述 摘要： 21世纪，是知识经济的时代；是人才的时代;是竞争日趋激烈的时代。当今，和平与发展早已成为时代的主题，在经济全球化及区域一体化的进程不断加快，跨国公司迅猛发展的今天，人才是企业关键的竞争优势来源,随着无形资本的重要性逐渐升高,如何将人力资本转化为生产力，其中一个影响因素就是领导的领导理论。领导理论影响着员工绩效，形成组织氛围，潜移默化构成组织文化，那么什么样的领导理论才适应新时代的发展，更好地发挥员工积极性，提高领导的有效性呢？从而提高员工绩效呢？带给我们的启示是什么？在中国背景下，特别是中国加入WTO以来研究领导理论更具实际意义，也是国内外企业管理理论和实际领域中的重要课题。 对领导理论的研究有斯托格迪尔[Stogdill]，鲍莫尔为代表的特质理论，E.Fleishman（1948）为首的美国俄亥俄州立大学的领导行为的四分图理论，怀特和李皮特的三种领导方式理论，美国管理学家利克特（Rensis Likert）及密歇根大学社会研究所的有关研究人员提出的“工作中心”与“员中心”理论，里斯（Chris Argyris）的不成熟—成熟连续流理论，三隅二不二的PM模型，及中国的相关领导行为理论PM研究, 费德勒模式，豪斯的路径—目标理论，佛鲁姆（V.H.Vroum）和耶顿（P.W.Yeton）又提出了领导-参与模式等为代表的领导权变理论。 本研究综述上述领导理论，希望在这瞬息万变的社会，能够提升中国管理者的领导行为。 关键词：领导理论，特质理论，领导行为理论，领导权变理论

目录 前言 (4) 第一章领导理论的发展历程 (4) 第二章领导理论的研究成果 (4) 第一节领导特质理论 (4) 第二节领导行为理论 (6) 第三节领导权变理论 (11) 第四节领导风格理论 (16) 第三章领导理论研究的新动向 (17) 第四章对各领导理论的评价 (18) 参考文献 (19)

战略品牌管理

XXXXXXX大学 《战略品牌管理》 课程论文 论文题目：如何创建与提升企业的品牌资产 ——以国内企业为例 学院：XX学院 专业：XXXXXXXX 年级： 20XX 学号： 姓名：

如何创建与提升企业的品牌资产 ——以国内企业为例 关键词： 国内企业品牌战略产品质量品牌资产 摘要： 当前随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上提升品牌资产。现在，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多错误，如品牌定位模糊，品牌短视，品牌过度延伸等。如今中国市场品牌发展水平并不高，很多国内的企业并不注重提升自己的品牌资产。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性，针对我国企业在实施品牌战略提升品牌资产中存在的问题提出了相关对策。 一、品牌资产相关概念 1.1品牌 品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，称为品牌元素，包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。 1.2品牌资产 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 品牌资产除了包括上述几个方面内容以外，还应包括品牌溢价能力、品牌盈

新千年木业品牌建设策略研究【文献综述】

文献综述 新千年木业品牌建设策略研究 1．品牌的定义 品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark ”，目前学术界关于品牌的定义主要有三大类定义： 第一类定义强调品牌的属性。这类定义从最直观、最外在的表现出发，将品牌视为具有识别功能的特殊符号，例如美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别；美国营销学家Philip Kotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者；美国学者Lynn B-upshaw（1986）认为是名称、标识和其他可展示的标记，它能使某种产品或服务区别于其他产品和服务；韩光军等（2005）认为：品牌是指能够体现产品个性、将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体——是消费者一记忆商品的工具，是有利于加强消费者回忆的媒介。但这类定义过于片面，忽略了品牌的深层含义。 第二类定义主要基于信息整合角度，将品牌置于营销乃至于整个社会大环境中进行分析。例如世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威对品牌是这样描述的：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定；lynn B-upshaw认为品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与；何君（2006）认为：品牌不仅是不同企业产品的标识，更多地是营销价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯。该类定义中品牌的构成因素考虑的较为全面，但是没有足够重视消费者这方面的因素。 第三类定义主要基于消费者感知的角度，从品牌与消费者间的关系角度来阐述，它认为品牌与消费者密切相关，品牌最终属于消费者。例如Oselius定义：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心；Hawes定义：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时

战略品牌管理(第4版)

战略品牌管理（第4版） 品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学 院及企业界的好评。凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为 什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。内容 推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多 商学院及企业界的好评。全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理 方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企 业应该如何管理品牌等。内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉 为“品牌圣经”。该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。第4版依然 保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及 面向企业品牌实战的战略视角。除了案例和学术资料的全面更新之外， 第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌 模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。社交媒体 和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。配套教辅资 源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。活跃于产业界，主持各种不同的品牌项目，并担任众多全球知名品牌，如埃森哲、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等的品牌 顾问。是营销科学学会的学术董事。译者简介吴水龙北京理工大学管理与经济学院副教授，中国营销研究中心研究员。主要研究领域

权变管理理论研究综述

权变管理理论研究综述 【摘要】：随着组织内外部环境不断变化的情况下，对权变管理理论进行更系统的审视和分析在管理实践中是非常必要。本文根据管理实践的需要，从权变管理的产生、发展及其应用前景三个方面对权变管理理论进行了系统的综述与分析，旨在促进人们对其有更加全面的认识。 【关键词】：权变管理；理论；教育管理 一、前言 权变管理理论的研究始于20世纪60年代，并于70年代逐渐形成体系，到80年代时达到顶峰，其产生和发展反映了一定时代背景条件下实际管理实践活动的需要。社会的不断发展和变化给组织的管理带来了更多的困难，组织所面临的内外部环境更加复杂，这些都要求组织必须以权变的思想来解决组织所面临的各种问题。“权变”就是权宜应变或者依具体情况而定的意思，“权变管理”，则是指以组织的系统观为基础，以组织的环境变量与管理变量之间所存在着的权变关系为研究对象，强调管理活动应与组织所处的具体环境相适应，旨在提出一定环境条件下，可采取的最适宜于实现组织目标的管理方式[1]。权变管理理论的诞生有其重要的意义，它打破了古典主义管理思想的僵化模式，强调在管理过程中，在组织内外部环境等发生变化时，管理方式方法也应随之发生变化，是管理理论发展的一个重要里程碑。因此，根据管理实践活动的需要对权变管理理论进行系统的审视与分析时非常必要的。 二、权变管理理论概述 1 权变管理理论的产生 早在中国古代伟大思想家孟子、孙子等人的学说中就已经提出权变管理思想，特别是孟子被当代的很多管理学家们看作是中国古代的权变管理理论大师。如《孟子·尽心上》中有：“杨子取为我，拔一毛而利天下不为也。墨子兼爱，摩顶放踵为之。子莫执中。执中为近之；执中无权,犹执一也。所恶执一者，为其贼道也，举一而废百也”，表明做事情一定要懂得变化[2]。 权变理论最早提出于20世纪60年代。琼·伍德沃德（JoanWoodward）于1965年出版《产业组织》，研究了组织设计与技术之间的关系。保罗·劳伦斯(https://www.wendangku.net/doc/109445777.html,wrence)和杰伊·洛希(JayW.Lorsch)1967年发表在《管理科学季刊》上的“复杂组织的分化与整合”一文认为，不同环境对组织有不同的要求，特别是那些市场不确定和技术变化极快的环境[3]。20世纪

战略品牌管理真功夫

目录 【前言】 (3) 【调查组织】 (2) 一、调查方式 (2) 二、样本选取 (2) 三、调查过程 (3) 四、数据分析 (3) （一）调查问卷 (3) （二）........................................................ 走访同学8 【市场分析】 一、快餐消费观念 (8) 二、竞争对手与市场 (8) 【企业分析】 一、消费者分析 (9) 二、真功夫的基于顾客的品牌资产 (10) （一）................................................ 品牌名称一一真功夫10（二）........................................ 品牌口号——营养还是蒸的好11【根据调研报告相关建议】 (12) 【真功夫营销策略】 (12) 【结束语】 (13) 【附录】 (14) 【前言】

旨在通过本次调查，对真功夫这一中式快餐的领头羊品牌现状与品牌发展状况，进一步明确 品牌定位；探查并分析品牌在发展中存在的问题，并提出合理的解决方案，从而进一步的提升和维系品牌资产进行品牌管理 【调查组织】 一、调查方式 本调查主要采用问卷方式，以问卷法为主要的收集资料方法，进行定量分析。 1、街头拦截式。由小组访员在人流较大的地点例如饭堂门口、“又康”超市门 前、贝岗村、广州大学商业区等拦住适当的过往者进行调查。 2、入户式调查。入户式调查是由小组访员对在校学生逐门逐户地进行调查，调查地点设 置在大学城十间高校随机抽取的宿舍，由访员按照问卷要求向受访的学生询问，然 后将受访学生的答案逐一记录下来， 3、电话访问调查。由小组访员通过电话这一通讯工具向受访者进行访问的资料 收集。由于时间紧、经费有限、调研范围大，本次调查采用电话薄抽样法抽取样 本。具体程序包括：（1）根据电话薄的页数及样本大小，决定平均5页 抽取一个样本；（2 ）在1~5的数字中，随机抽出一个数字，然后以这个数字 为第一页，每隔5页抽出样本户所在的页码；（3）从第一页仲随机抽出第 3 栏，第 4个号码为样本户，以后每一页均以这个位置的号码为样本。（注： 当遇到电话不通，电话变迁或者多次无人接听的情况，顺位拨前一号码或后一号 码）。 4、网络调查。通过E mail、BBC QQ等网络通讯软件向受访人员收发问卷，再用数据分 析软件进行数据的整理和分析。 二、样本选取 根据市场动态式细分，可将调查样本选取为真功夫潜在市场、真功夫既有市场、真功夫流失市场。 真功夫潜在市场：对真功夫而言，潜在消费者是指当前尚未到真功夫消费，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。潜在市场可能包括：忠于其他同类型餐饮店的消费者、未真正了解真功夫餐饮文化的群体等。 真功夫既有市场：包括偶涉市场和忠诚市场。在前一市场，其中的消费者往往仅偶尔到真功夫消费或接受其服务，在大多时候他们可能会选择其他的同类型餐饮店；而后一市场，其中的消费者常常固定地选择真功夫进行消费或接受其服务。既有市场可能包括：年轻人、上班一族、注重饮食的家庭主妇等。 真功夫流失市场：真功夫在当前保有相当数量的消费者的同时，也有一部分消费者，曾经选择真功夫进行消费或接受其服务，但目前这部分消费者已不再是真功夫的既有消费者。 三、调查过程 真功夫品牌资产调查项目的提出 调查方案的总体企划 调查费用估算 制定作业进度表