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破解餐饮业创新困局

餐饮创新论坛演讲稿

背景:这是三年前应邀参加国内餐饮业创新论坛的演讲手稿,今日翻阅,觉得二年过去了,尽管中国餐饮业者锐意创新,取得了长足的进步,但是对为何创新?何为创新?如何创新?的三大课题仍困扰总着许多业者,故特整理分享。

拿破仑有一句话讲的好:“我们之所以能战胜敌人,是比敌人早到五分钟。”要致胜市场,就要充当领跑者,而这有赖于创新。

非常荣幸受邀参加餐饮创新论坛活动,并有机会与在座的各位领导、餐饮界精英分享我对餐饮创新的一些浅见。

事实上,在当今社会,创新已不仅仅是一个理念,不仅仅是一个行业、一个企业可持续性发展的追求,而是已发展成一个有着巨大经济效益的直接现实的一个产业,这就是创意产业。目前全世界创意经济正以每天创造220亿美元,并以5%的速度递增。在一些国家,增长的速度更快,美国达14%,英国达12%。纵观全球,众多创新产品、营销、服务、吸引了全世界的眼球,形成了一股巨大的创意经济浪潮,席卷世界。

大约在五六年前,世界上还没有几个国家能够清醒的意识到:在当代信息社会里,一个国家的经济和社会的命运会这样紧密地联系甚至取决于创新能力。但是在今天,这已成为一个基本事实和发展趋势。

日本高度重视创新产业,喊出了“独创力关系到国家兴亡”的口号,索尼员工的座右铭是“日日创新”。

中国前总书记江泽民曾指出:“创新是一个民族进步的灵魂,是国家兴旺发达的不竭动力”。

长期以来,餐饮业存在两种通病,一是“跟风”,看人家搞什么就跟着搞什么;二是抱着“正宗”不放,没有人吃也扛着,结果,出现了三分之一的倒闭,三分之一持平,三分之一赚钱的局面,分析成败的原因,我认为餐饮能否创新是关键。

餐饮界有种说法叫做:红红火火三五年,失败早晚要到来。这就是餐饮界多年来荣辱兴衰的真实写照,为什么?有一点,一说大家都有体会:当一种菜品流行了,它的特色也就消失了,市场呼唤新的产品来填补空白。

你只要去认真思考、研究就不难看出,凡是能在餐饮市场良性发展的,无不是与时俱进的不断创新。

我总结餐饮业的发展壮大,可以用这么三句话概括:

第一,餐饮企业活下来(生存)的关键——特色(花不鲜艳不美,店无绝活不活)。

第二,餐饮企业活的好(发展)的关键——创新理念(传统+时尚=创新、精中求精、新中求精)。

第三,餐饮企业活的久(百年老店)的关键——创新机制(从传统作坊模式向现代企业转型,设立市场中心、研发中心、营销中心)。

其中,特色的源头是创新。

做强、做大的关键又是建立产业化的创新机制,在制度上,组织结构上保证创新。

今天研讨创新,我认为不外乎思考以下三个问题:

一是为何创新;二是何为创新;三是如何创新。

一、 为何创新

餐饮业之所以如此需要创新,其原因是:

1、餐饮产品的特点决定了餐饮创新的根本原因:

我们知道,餐饮产品具有两个显著的特点:一是无形性,二是无专利保护。许多人会有疑问,菜品分明是实际存在,怎么能说是无形的?我打个比方:许多商品,当你购买时,已经生产出来,也就是说他是客观存在的。然而菜品却并非如此,客人在点菜前被点的菜还未制作出来,因此,对客人而言菜品的特性是无形的,不可认知的,这就是从上个世纪九十年代,菜品展示柜不断被应用在餐饮企业的原因,也就是说餐饮经营者把握了菜品的无形性的特点,尽量使菜品实现从无形到有形的转变。同时,也解释了为何现场烹饪的方式会如此受到消费者的欢迎,而口碑的效应往往成为餐饮兴衰的关键之关键,制造口碑、引爆口碑也成为餐饮营销的有力武器。

而餐饮的无专利保护性是不言而喻的,前面说过,当一种菜品流行了,它的特色就消失了,为什么?就是因为菜品本身无法实施专利保护,中国餐饮界首个申报菜品专利的保定会馆直隶官府菜,其实际上是对菜品代表的典故的描述共同构成了专利,但并不是说,其它人就不可以复制这个菜,而是不能用同样字数描述的典故反映这道菜,它的作用却是提高了被仿造的门槛,这也就是用文化包装菜品的另一层用意。

菜品无法有效化地用专利保护的根本原因在于毕竟餐饮烹饪并非高科技,即便是有技术秘诀,相对而言,并无太足的科技含量,但凡有心人肯于实践,便会有突破。正是由于菜品无专

利保护的特性,使得餐饮企业要在市场生存、壮大,便唯有走上创新之路,以变制不变,以变制变,从而“人无我有、人有我优、人优我特”。

2、消费者的特性决定了创新是餐饮业的主旋律

消费者生活质量的提高,对饮食结构、口味转化均会有新的要求,同时,人们与生俱来的喜新厌旧的秉性,这种秉性在饮食方面显得尤为突出,毕竟,餐饮的消费者是用口去体验产品的。

举个例子,南方生食龙虾曾一夜之间成为潮流,又很快被人们戏称为一“傻”的过程,就是这种餐饮习惯变化周期急剧加快的最好诠释,因此,每天都会有餐馆倒闭,每天又有新店开张,也就不足为奇了。

承认更新周期加快的事实,就是承认创新的重要性和必要性。

3、餐饮市场的发展与变化使得创新成为餐饮业生存与发展的关键。

餐饮市场从改革开放以来经历了生产导向到销售导向再到顾客导向的演变。

在生产导向阶段,餐饮产品供不应求,消费者的消费需求在数量上不能得到满足,企业没有销售的障碍,只关心是否能大量生产出产品,不用关心顾客是不需要,其特征就是,大量生产→大量销售,产品供不应求。

随着利益的驱动,一是原餐饮企业不断扩大生产规模,二是许多人纷纷加入餐饮行业。从而市场上的餐饮产品供给数量进一步增加,供不应求的状况不复出现,代之而来的是市场从买方市场向卖方市场转移,此时,企业担心的已不是如何大量生产,而是如何销售的问题,为了在市场上立足并发展,就需要打造特色,用创新营造差异,从而实现销售,当时市场上就有一句话特流行:叫着,人无我有、人有我优、人优我特……也就是这个阶段的真实写照。

此时,创新源于竞争。

许多前辈在这个阶段由于缺乏对市场的把握而成了先烈。

然而,市场的发展从来都是不依人们的意志为转移,有人出局,却又更多人的进入,只要看看现在的股市的情形,大家就应明白这种事态。这样,市场的餐饮产品从供需失衡终于走向供过于求,消费者完全成了市场的主宰,需求愈加苛刻,而消费者喜新厌旧的秉性,上帝般的感情需要,千变万化的时尚追求,给本就是众口难调的餐饮业提出了极大的挑战,在这种挑战面前,不变能行吗?不创新意味着死亡,而此时的创新,不再是几个或一群“圈子”里的人孤

芳自赏的创新能打动消费者的,而是要着眼于消费者的需求。

4、餐饮经营模式升级对创新提出了更高的要求。

有一种现象:新的房地产营业口岸从前首选的通常是百货,而今却是餐饮,因此,从业者文化与素质普遍提高了,许多房地产商、证券商和其它行业的大老板都纷纷转向投资餐饮业,带入大量资金改变硬件,带来新的企业理念和管理方法,讲人力、讲策划、讲团队精神、讲现代企业制度,餐饮的内涵变了,不再是任何人都随便搞的了,餐饮业出现了许多俗称外行的却做的风声水起,他们把餐饮产品当成消费品进行经营管理:组建市场部,研究消费者的消费习惯,进行市场定位,针对目标群体进行产品的设计和制作;组建研发中心,开发产品系列,量化出品,保证出品的稳定;成立营销部开展促销活动……新近掘起的如俏江南、麻辣诱惑等就是典型的案例……这些新锐企业在带来新的理念的同时,也加大了对传统餐饮业模式的冲击与压力,这种压力势必推动着餐饮的创新。

二、 何为创新

从前面阐述可见,无论是餐饮产品本身、还是从市场、消费者、竞争者的角度,都表明创新对餐饮业的不可或缺,具有重要的意义。但何为创新?

1、创新的涵义

创新是指在继承中求发展,把原来的旧观念、旧产品综合起来,提炼自己的新观念、做出新产品,这就是创新。

概括起来,创新实际上就是:传统+时尚=创新

中国烹饪源远流长,没有对传统烹调的深刻领会和熟练技巧,也不可能凭空发挥,无论是挖掘、继承还是引进、改革实际上都有赖于传统,而时尚则是对市场的把握,对消费者口味变化的把握。

餐饮业经营者应该感到庆幸,祖先们为我们留下了丰富的遗产,这份遗产足以自傲,至今还深深地影响着我们。美国的中产阶级有一句时髦的话:“坐丰田车,上中餐馆。”前几年联合国卫生组织也有人提出:“你要健康,请你拿起筷子。”中国菜在世界上那么受欢迎,当然具有它的道理,概括起来,中国烹饪、菜点有四大特色:一、历史悠久,影响深远;二、用料广泛、营养丰富。三、菜系众多、适应性强。四、工艺精湛、堪称独特。烹饪作为中国四大国粹之一,是中国文化遗产的宝贵组成部分,是中国人民智慧的结晶。

2、餐饮创新的内涵

餐饮企业创新大致包括以下三方面:

观念创新、内容创新(包括菜式创新、服务创新、环境创新、价格创新)以及营销创新。其中菜品是餐饮企业经营的主题,当然首当其中。其次就是环境,对环境所表现的品牌文化元素、档次、亲和力、舒适度,顾客会迅速得到直接的感官刺激。而服务是餐饮产品的继续生产过程,服务水平的高低决定了产品附加值的高低。在同等条件下,附加值越高的产品竞争力逾强。价格则是消费者对产品、环境、服务的总体价值判断的结果。

观念创新则是菜品、环境、服务、价格等内容创新的指导原则与保证。是创新的前提,所谓思路决定出路,没有正确的思路,空谈创新,往往事半功倍。营销创新是对内容创新的成果推广,是对创新成果的引爆。

三、 如何创新

对于如何创新,由于时间关系,许多问题无法展开去讲,这里从三个方面阐述:创新的观念基础、创新面面观、创新的趋势

1、创新的观念基础

(1) 需求规律是创新的着力点。

变革每时每刻都在发生,餐饮是市场化程度最高的行业,实力的竞争也体现为创新能力和创新速度的较量,创新着眼于市场需求,尤其是潜在的需求,消费者的愿望就是创新者的最好课题,也是企业获得创新灵感的源泉。

餐饮消费者的消费心理与愿望尽管千变万化,尽管众口难调,但却有着万变不离其宗的需求规律,我总结这个规律就是:“好吃、便宜、有面子”。在座的餐饮经营者,当你作为消费者在其它的酒店消费时,是不是也是这么想的?因此,餐饮的创新首先需尊重需求规律,我们不能改变规律,只能引导消费,千方百计去满足这种需求,这才是一切工作的着力点。

当然,这里所讲的需求规律是专指大众餐饮市场的。这里顺便提一下市场的概念。餐饮市场与其他产品市场同样都存在主流市场、次流市场与非主流市场。市场经济的一个重要原则就是一个产品只为部分消费者服务,而非为全部消费者服务。从这个意义上讲,客户不全是上帝,我们的目标客户是上帝,是伙伴,那些不是目标客户的其实不是我们的上帝。

(2) 市场定位、目标客户的锁定是创新的基础。

为何有些企业也锐意创新,但却带来了不好的效益?其原因在于不知是为谁服务,没有进行市场定位与目标市场的分析,难免出现表错情的情形。北京的麻辣诱惑的成功得自于准确得市场定位,它的目标市场是小资情调得女性白领,因此,它的产品特点、环境装饰均围绕这一主题展开。在哪消费的几乎全是女性,男士进入它那个空间会觉得不那么舒适,这是我的真实感受。因此,受到了那些小资情调的女性的关顾,口碑迅速传播,一时成为时尚。

因此,不同的餐饮企业应有不同的市场定位,并针对这种定位下的目标群体进行创新。

(3) 厨师跟着老板走,老板跟着市场走。

“厨师跟着老板走,老板跟着市场走”是因为餐饮业传统模式都是以厨师为中心进行管理,生意不好换厨师,即使好厨师也有江郎才尽的一天,一个好的厨师,一辈子能有2——3道拿手好菜已是不简单的了,要求厨师不断制作新品而又能跟上市场变化与适应消费者苛刻的需求变化是不切实际的,于是就经常看到陷入频繁换厨师的怪圈。如果只是厨师生产什么就卖什么,你就不可能在这个圈子中玩得长久,这也正体现了市场为中心得经营思想。

实际上,创新不仅仅是厨师的责任,它是一项应该由经理人(老板)和厨师共同完成的任务,在创新的过程中,经理人应该根据市场需求明确创新的思路,指导创新的方向,厨师的任务是在此框架下,完成具体的技术工作,反之,如果经理人认识不到自己在创新中的重要作用,而是简单的让厨师“闭门造车”,这种创新的结果往往是事半功倍,以致于导致创新主体对创新的必要性发生动摇。

餐饮的创新动力来自三股力量:厨师、经营管理人员和营销人员。后者密切把握着大量客人用餐信息反馈,他们的意见可以同经营管理者的意见结合起来,形成指导厨师技术创新的思路,只有这样的创新才具有旺盛的生命力。

我一直呼吁这个观念,希望能引起业者的关注,实际上,餐饮行业有句老话“”一堂、二灶、三墩子“道理说的再明白不过了。

2、创新面面观

(1) 精中求精,做到更好就是创新。

其一,把特色菜,看家菜,不断精益求精,做的更好其实就是创新,如原金陵饭店总厨师长薛文龙,对煮菜叶蛋反复试验,发现熟后再煮4小时最好吃。

其二,把现已失传几十年甚至上百年的传统菜点挖掘出来,让它们重放异彩,这也是创新。

在精益求精上,可做的文章太多了,麦当劳、肯德基畅通全球,在于它的精益求精:

——汉堡包大小统一17厘米,研究表明,这个尺寸最合适;

——汉堡包的气泡控制在0.5,这个尺度口味最好;

——牛肉馅的比例是,牛肩肉83%、五花肉17%;

——可乐的出品温度是4摄氏度,这个温度最合适;

——薯条制作7分钟,汉堡包制作2分钟没卖出就弃用。

……就连汉堡包的芝麻多少粒都有数的。

(2) 模仿+改良就是创新

餐饮的创新并不是搞什么发明制造,只要把旧的思想和事物组织起来,抛弃糟粕,从中找出新的东西,哲学上称作扬弃,90%是传统,10%是自己的就是创新。把别人的成功的菜点学过来,进行改良也是创新。

日本人搞创新远比搞发明兴趣大,他们把先进的东西拿来,他们就站在了一个高度上,经过改造更好的东西就出来了,半导体不是日本发明的,但日本是全球半导体的最大生产国,电子表也不是日本发明的,但日本卡西欧是世界最大的生产厂家。

其实模仿没有什么丢人的,世界发展史上,美国学英国、英国学法国、法国学罗马、罗马学希腊、希腊学埃及,但最富有的却是美国,埃及是最穷的。

问题在于,不光是模仿,还要给予改良。

(3) 融合就是创新

餐饮业发展、竞争中的今天,已经越来越明显地表现出融合的趋势,破除菜系门户之见,广取精要、博采众长是创新的捷径。

例如,取淮扬的形、川菜的味、杭帮的色、粤菜的精致、鲁菜、东北菜的粗犷、发展融合菜,一定会有市场。

市场调查表明,消费者对于口味要求有多达88%的人喜欢复合口味。融合菜会有着很强的生命力,就像混血儿通常比较优秀一样。

(4) 协调、变通也是创新。

餐饮行业通常有淡、旺季之分,实际上,“只有淡季的思想,没有淡季的市场”就如“只有倒闭的企业,没有倒闭的市场”一样,根据市场调整产品,就会有需求,一年十二个每个月生意不一样,关键看你怎么协调,就是同一产品表现也不一样,它的包装、搭配也是有讲究的,冬天有冬天的做法,夏天有夏天的搭配。根据季节变化,使产品在不同的阶段,它的结构、表

现形式都进行“独特”创新,而不是一张单子开到底,一副药方抓到底,那是不行的。

再如,在上菜程序上、在台面布置上、在服务上都可以做出许多创新。例如,我们常说服务无大事,关注细节就好,我要说,光关注细节还不够,应在细节基础上再前进一小步,那叫完美。因此,凡事能否从细节到完美,也是一种创新,在此不一一举例。

3、餐饮业创新的趋势

(1)随着城市生活节奏的加快,居民收入水平的提高,社会上对快餐的需求量日趋增大,质优价廉高效率的快餐店必将受到广大居民的欢迎。

因此,走优质高效的快餐道路是市场发展的必然趋势。

(2)随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高,无公害、无污染的绿色食品、保健食品受到消费者的欢迎,例如,推出健康食谱、营养点菜师、引进健康信息等已逐渐成为潮流。

(3)随着人们生活水平的提高,消费需求将日趋个性化、如情人餐厅、球迷餐厅,亦将广受欢迎。北京新近出现的“巨鲸肚”黑暗餐厅就是一个很好得成功案例。许许多多关注消费者个性化需求的创新、创意将会给餐饮业带来全新的概念和仪态。

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