我国中小企业国际市场营销策略浅析

企业技术开发２００６年５月收稿日期：２００６－０２－１３

作者简介：张卿（１９６４—），女，江苏常州人，大学本科，主要从事

成人教育管理工作。

我国中小企业国际市场营销策略浅析

张

卿

摘要：积极有效地开展国际市场营销是我国中小企业成长和发展的必由之路。文章在国际市场营销理论

的基础上，分析了我国中小企业在开展国际市场营销活动中存在的问题并提出了我国中小企业国际市场营销的若干策略。

关键词：中小企业；国际市场；营销策略中图分类号：Ｆ２７６．３文献标识码：Ａ文章编号：１００６－８９３７（２００６）０５－０１０４－０３

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｔｉｓｄｅｓｔｉｎｅｄｔｏｃａｒｒｙｏｕｔｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｐｔｉｍｉｓｔｉｃａｌｌｙａｎｄｅｆｆｉｃｉｅｎｔｌｙｉｎｏｒｄｅｒｔｏｄｅｖｅｌｏｐｔｈｅｓｍａｌｌａｎｄｍｅｄｉｕｍ－ｓｉｚｅｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｉｎＣｈｉｎａ．Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｔｈｅｏｒｙｏｆｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅａｎａｌｙｚｅｄｓｏｍｅｅｘｉｓｔｉｎｇｐｒｏｂｌｅｍｓｉｎｔｈｅｃｏｕｒｓｅｏｆｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄｐｕｔｆｏｒｗａｒｄｓｅｖｅｒａｌｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｆｏｒｔｈｅｓｍａｌｌａｎｄｍｅｄｉｕｍ－ｓｉｚｅｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｓｍａｌｌａｎｄｍｅｄｉｕｍ－ｓｉｚｅｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ；ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ

（湖南农业大学经济学院，湖南长沙４１０１２８）

Ｓｉｍｐｌｅａｎａｌｙｓｉｓａｂｏｕｔｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｏｆ

ｓｍａｌｌａｎｄｍｅｄｉｕｍ－ｓｉｚｅｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｉｎｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙ

ＺＨＡＮＧＱｉｎｇ

（ＥｃｏｎｏｍｉｃＣｏｌｌｅｇｅ，ＨｕｎａｎＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈａｎｇｓｈａ，Ｈｕｎａｎ４１０１２８，Ｃｈｉｎａ）

企业技术开发ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＩＣＡＬＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴＯＦＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ２００６年５月

Ｍａｙ．２００６

第２５卷第５期

Ｖｏｌ．２５Ｎｏ．５

１我国中小企业开展国际市场营销存在的问题

当前我国中小企业尚处于国际经营的起步阶

段，存在种种问题，主要表现在以下几个方面。

１．１观念误区

误区一：中小企业不适宜进行国际市场营销。中

小企业能否进行国际市场营销取决于他们是否具备国际化经营的条件和企业的发展战略。只要中小企业在人力、财力以及产品特点上符合国际市场营销的要求，采取正确的国际市场营销策略，中小企业不但适宜进行国际市场营销，而且能够不断壮大。

误区二：中小企业在国际市场上容易被国际大型企业打败。随着国际市场要求的多样化，只要中小企业采取有利于发挥自身比较优势的策略，并转化为竞争优势，就肯定能在国际市场上站稳脚跟。

误区三：国际市场已被竞争对手占领，现在进行国际市场营销太迟。由于国际市场是不断变化的，在变化中会不断出现新的市场机会和新的细分市场，只要企业能抓住某一个市场机会，成功的可能性还是很大的。

１．２策略误区

误区一：不熟悉国际市场营销业务，盲目进入国

际市场。有些中小企业还缺乏国际贸易和国际市场

营销的人才，又急于进入国际市场，仓促开展国际市场营销业务，结果受骗上当，落得“钱货两空”。

误区二：采取

“薄利多销，打价格战”的策略。很多中小企业希望通过低价策略进入国际市场，先打开销路，获得一定的市场份额，再逐渐发展，收回损失。实际上，在国际市场营销中，低价策略不但容易引起竞争对手的报复，而且容易引起贸易对象国采取各种贸易壁垒抵制其产品。

误区三：采取“以不变应万变”的市场营销策略。由于受到资金、人才等问题的限制，加之信息不甚灵通，有的中小企业干脆采用“以不变应万变”的市场营销策略来减少经营风险和节约费用。

１．３产品附加值低，无品牌优势

随着我国经济迅猛发展，出口额不断增长，产品

种类增多，出口市场扩大，在国外的超级市场、连锁店，人们可随处发现“中国制造”的产品。但总体上看，这些产品低档低价，不能适应国际市场多样化的需要。中小企业应不断开发高附加值、拥有独立知识产权的产品。让世界消费者改变中国商品低质廉价的观念，使“中国品牌”烙入人心。

１．４缺乏国际化人才，经验不足

第２５卷第５期

我国的中小企业普遍缺乏外贸经营管理人才和业务人员，人力资源的相对短缺已经成为制约中小企业特别是民营出口企业发展壮大的瓶颈。据上海市统计，目前民营企业的专职外贸人员仅为户均２．８人，另有５％的企业根本没有专业外贸人员，其业务开展的困难可见一斑。因此企业应实行科学的激励机制，吸引人才。除了“待遇留人”，还要“事业留人”，让人才有一个充分发挥才华的空间。

１．５营销道德问题突出

随着我国加入ＷＴＯ，市场经济的逐步完善，很多国家已经承认我国的市场经济地位。但市场经济具有盲目性、自发性及滞后性的弊端，因而，在实践中出现了一些企业“一切向钱看”的经营背景，在国际市场营销行为中，违背法律与道德标准。如：生产和销售假冒伪劣商品；价格共谋、哄抬物价、倾销价格等，这些违背法律与道德的营销行为严重破坏了公平竞争原则，损坏了广大消费者及社会的利益，亦破坏了中国企业的形象。

２我国中小企业国际市场营销策略选择

中小企业进行国际市场营销，要根据自身的实际情况，选择适合自己特点的营销策略。

２．１产品策略

对于我国中小企业来讲，选择一个适宜的产品策略是实现有效出口营销的关键之一。理想的产品策略应符合以下条件：首先企业要有足够的生产和供给能力的产品，不应出口超出企业生产能力的产品；其次出口的产品要有一定特殊性，能满足某种特定的需要；最后出口的产品必须有竞争力。

中小企业可采用如下产品策略：小而专、小而精的产品策略。小企业由于资源和实力的制约，只能约束自己的经营领域，集中资源和力量于某一部分顾客群，或者集中较窄的产品线，以在较小的目标市场上获得竞争优势。特色产品策略。小企业本身规模小，无法达到规模经济效益，成本难以大幅度下降，应从特色经营下功夫。形成产品特色的途径主要有：新奇的设计或独特的意义；特别的技术；独特的外观。拾遗补缺产品策略。大企业在市场中往往着眼于大产品、高利润，对小批量、多品种的小产品往往不愿顾及或难以顾及。小企业如果仔细调研，设计这些小商品，并精心制作，使其工艺化，形象化，增加其附加值，同样能找到广阔销路。所以小企业要善于抓住市场空隙，在小商品上做文章，不断改进和完善，进而形成小商品的拳头产品或品牌产品。２．２价格策略

我国中小企业在国际竞争中还处于一个无序竞争的状态。低价竞销是一种低级的竞争方式，是一种短期行为，不仅造成众多国内中小企业在保本或亏本的边缘上经营，几乎无法生存和正常发展，而且更为严重的是，为了降低成本，采用廉价的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒伪劣坑害消费者，造成对中国商品极为严重的负面影响。由于国际市场营销环境的差异性、特殊性，出口定价决策已成为一个非常复杂且极为重要的关键环节。我国中小企业该如何制定一个合理的出口价格呢？首先要采取流通性比较强的硬性流通货币结算，例如欧元、美元、日元等。其次要注意汇率的变化风险，在定价的时候就要把汇率变化的因素考虑进去。第三，尽量不要用生产成本加利润这种简单的定价方法。因为除了生产成本，还有管理成本等成本没有加入。２．３渠道策略

目前，我国不少出口产品先卖给香港、台湾的中间商，然后中间商再出口到最终目标市场国。这样常造成我国生产出口企业与外国经销商、代理商的营销脱节，无法获得来自最终消费者的反馈信息，不利于企业根据顾客的需求不断调整市场营销策略，以保护和扩大市场的占有率。而对自己建立的渠道还存在不管市场，只抓销售大户，轻视对经销商的服务的现象。

对我国中小企业来说，不同企业应采取不同的销售渠道策略：对生产规模小、没有外销渠道的企业应以间接出口为主，通过国内的出口商代理出口，这样企业所承担的风险、经营成本相对较少；有自营出口权的生产企业应从扩大直销渠道入手，改变过去由外贸公司—国外进口商—中间商—批发商—零售商分销的繁琐模式，采取建立国内出口部，设立国外销售公司或子公司，派遣出口销售代表，寻求国外代理商或经销商等手段直接争取一些大的国际采购商集中采购，减少中间环节。

２．４电子商务策略

电子商务是一个新兴的营销模式，相对传统的营销模式，它突破时间、空间上的限制，营运成本低廉，可以获得高额回报，非常适合我国的中小出口企业。对中小企业来讲，进行电子商务是比较经济和较有效的方法。首先有条件的中小企业可以建立公司的网站，并在雅虎、Ｇｏｏｇｌｅ等搜索引擎上注册，这样所有的客户和潜在客户都能通过搜索找到公司的网站、了解公司及其产品；其次，对没有能力建立自己

张卿：我国中小企业国际市场营销策略浅析１０５

企业技术开发２００６年５月

网站的企业可以在一些著名商业网站如阿里巴巴及美商网或者行业的ＢｔｏＢ网站发布自己的公司和产品信息，可使海外的客商有机会找到你的企业和产品；此外，还可以主动出击，到各国商会、协会及商业网站上找客户，通过商会的行业信息可以使我们了解更多的当地商业资讯。在我国，电子商务正在被一些中小企业实实在在地使用着。浙江、江苏的一些中小企业正在利用全球最大的商业网站——

—阿里巴巴进行电子商务贸易，已产生良好的市场效果。２．５人才策略

中小企业要加快人才的培养和引进，创造外销人才发展的良好氛围，调动外销队伍的积极性，建立切实可行的、科学的绩效评估体系，发挥教育培训机构的作用，加大企业内部对专业技能的培训力度，提升企业的竞争力。要建立健全国际营销激励机制，切实加强劳动成果管理，建立切实可行的、科学的绩效评估体系，做到四挂钩：与市场开拓挂钩；与新品开发挂钩；与收汇挂钩；与效益挂钩。

２．６品牌策略

国际贸易的竞争已经从价格的竞争逐步转向了以质量为核心的竞争，尤其是著名品牌的竞争。我国中小企业要真正在国外市场上闯出一块属于自己的市场，就必须打造具有市场号召力的自有品牌。打造国际化的品牌，不仅要求增强企业的开发能力，提升产品的科技含量，而且要完善营销体系，培育企业的核心竞争力，特别要注重发挥中国文化、人力资源等方面的优势。对我国中小企业来说，具体操作为：逐步提高企业对品牌战略重要性的认识，结合本企业出口特点，从贴牌生产逐步发展企业自有品牌，提高竞争力，同时挖掘企业文化内涵，建立品牌文化，开展品牌营销，注重品牌的法律保护。

２．７关系营销策略

关系营销实际上是处理中小企业与东道国的政府以及中小企业与客户或消费者之间的关系。与东道国政府、国外客户保持良好关系是企业持续发展的重要保证。企业既要不断发展新客户或新消费群体，更要巩固与东道国、老客户的关系。杜绝营销活动中出现道德问题，影响国际市场营销的效果。关系营销的核心就是互惠互利，中小企业在进行关系营销时，要遵循以下原则：①服从原则。企业制定营销策略时必须全面、及时、准时地了解东道国的情况和消费者的情况，服从消费者的利益。②主动沟通原则。企业应主动与客户接触和联系，相互沟通信息，了解情况，主动为对方服务或为对方解决困难，增强伙伴合作关系。③互惠原则。企业与客户建立互惠互利的长期友好贸易关系，短期效益最大化不是最明智的决策。④诚实信用原则。强调诚实信用是沟通信息的准绳，只有尊重客观事实，准确传播信息，才能取得信任，中小企业要培养信誉观念，重视信誉价值，以真诚树立信誉，慎立言而不轻诺。这样中小企业就能与东道国政府、客户建立长期友好的贸易关系，赢得可持续的贸易机会和忠诚客户。

２．８营销联盟策略

我国中小型出口企业规模小，可以采取多种形式的国际市场营销联盟策略。第一，建立上下游联合售后服务中心。多家产品技术相近的厂商到海外成立联合售后服务中心，降低单个企业在海外市场设立维修服务网点的巨大成本，增加顾客的满意度以及对经销商提供技术上的支持。第二，设立联合发货仓库。联合发货仓库有３种业态：同业策略联盟、异业策略联盟、联合发货仓库策略联盟。这对解决中小企业的物流起着重要的作用。第三，海外零售分销策略联盟。产品性质相近的制造商，对海外零售业给予融资协助，辅导传统产业。第四，建立互补策略联盟。中小企业在面临激烈的国际竞争中，既要懂得竞争，又要学会互补，努力寻找一种与自己有互补性的企业，建立营销伙伴关系，形成新的国际市场营销模式——

—互补营销，这既能降低营销成本，又能做大市场，实现双赢。

参考文献：

［１］鲁桐．中国企业跨国经营战略［Ｍ］．北京：经济管理出版社，２００３．

［２］张玉利，徐海林．中小企业成长中的复杂性管理及知识显性化问题研究［Ｊ］．外国经济与管理，２００２，（３）：２１－２３．［３］林汉川．中小企业发展中所面临的问题［Ｊ］．中国社会科学，２００３，（２）：３４－３５．

［４］甘碧群．国际市场营销学［Ｍ］．北京：高等教育出版社，２００４．［５］林俐．温州市民营企业进入国际市场战略及其演进［Ｊ］．乡镇企业、民营经济，２００５，（３）：１６－１７．

［６］余毅．浙江省中小企业国际市场的竞争优势分析及战略选择［Ｊ］．乡镇企业、民营经济，２００５，（３）：３２－３５．

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可口可乐国际市场营销策略

可口可乐饮料的国际市场营销策略 [摘要]可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例，在1989到2006的短短十年里，公司就实现了销量增长近30倍并持续保持品牌排名位列榜首。本文试从市场营销的角度，通过剖析可口可乐在中国市场行为，尝试探索其不断获取成功的根源。 一.市场环境分析： 可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，同年，药剂师约翰·彭伯顿与其助手发明了可口可乐。可口可乐是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。 总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断。 目前可口可乐更朝新的方向继续发展： 1 .扩大消费者的范围--顾客选择, 2.成为价值链的管理者--价值获得 3.对销售渠道进行重组--战略控制 4.关键业务的确定与拓展--范围界定 5.进军国际市场. 6.从追求市场份额转变为努力增加股东的价值. 二.目标市场 可口可乐在产品名称、包装、价格及广告上，实际上都在针对所有的消费者。属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。消费特点初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响

国际市场营销华为案例分析

华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。 二、华为国际市场营销带来的启发

浅析品牌战略第三稿

浅析我国企业的品牌战略 赵友 摘要：随着我国经济的发展,市场经济条件下,品牌现已成为企业争夺和占领市场的重要工具。本文从品牌战略的内涵入手，分析了国内企业品牌战略的现状及其原因，从多角度提出了提高我国产品牌战略的多种措施，以期提高企业的核心竞争力。 关键词:品牌品牌战略品牌联盟市场定位 Aｂstraｃt：Ａs China's eｃonomic deｖelopｍent, uｎder theｍａｒkeｔeconｏmy, ｂｕsinesｓｅsｃomｐetｅfoｒthe bｒand has become ａｎimｐｏrtａnt toｏl and occupａｔion of the ｍarket. Ｉn ｔｈiｓｐapｅｒ，the con ｎｏtａtion of thｅｂrand mａrｋeting ｓtrategｙ，anａlｙsis of the inteｒnal corporａte brand ｓｔｒａtegy aｎd reaｓons, fr ｏm ｍｕltipleｐerspectivｅs pｒesented vaｒioｕs ｍeasures tｏimpｒove domestic ｂranｄs tｏenhance theiｒcore compｅtitｉvｅnｅss Key wｏrds: BrａnｄBｒand stratｅgy Brand alliance Market pｏsitiｏｎiｎｇ

品牌作为一种新的国际语言,进入全世界的千家万户，超越民族文化的障碍，吸引全球人们的共同消费。然而中国企业在品牌营销战略上，目前的现状并不乐观,对其观念和方法还是比较模糊。怎样建立行之有效品牌营销战略? 值得我们深思。 一、品牌战略解析 品牌,是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、标记、符号、图案,或者这些因素的组合，目的是让购买者识别产品的制造商和销售商或识别服务的提供者。它可用来辨识一个卖者或买者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。央视的“品牌中国”栏目中，燕京啤酒集团总经理李福成曾经这样说过“没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的企业是危险的企业。”说明了企业对“建设强势品牌”的迫切需求。 品牌战略，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销战略。品牌战略关键是树立企业良好的信誉,立足企业长远发展。所以品牌战略不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度,而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。 二、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析 改革开放三十年来,中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷： (一）对品牌战略内涵认识不够，夸大广告的作用 我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告,然后在主要媒体(如CＣTＶ）上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的

网络营销品牌策略分析报告

（三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 （1）．网上市场品牌 在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 （2）．网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 （1）. 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。

企业品牌营销策略案例分析

企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点：从药到饮料 原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。 我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒， 大家觉得跟喝药一样。

要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶，这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。 第二个节点：千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那 些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。 要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来， 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、

宝洁公司市场营销策略

宝洁公司国际市场分析 一、宝洁公司概况 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。保洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。 二、宝洁公司国际市场细分 高档产品 东方市场中档产品 洗低档产品 发 水 西方市场 宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和

不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。 （一）按地理标准细分 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同，比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。针对不同地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村地区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。 （二）按人口标准细分 青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者，女性消费者对价格较为敏感。 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象，如选取青春偶像倪妮、杨洋做广告代言人。宝洁的市场定位为青年消费群体，其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。如沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。收入是进行市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同，那么产品也应该迎合这些差异才能更好地满足消费者的需求，洗发水也分男士和女士洗发水这样更好的满足了不同性别消费者的需求。 三、宝洁公司国际市场定位 （一）国际产品用途定位：宝洁公司在进入中国的洗发水行业后，推出了不同用途的洗发产品。

沃尔玛国际市场营销战略

沃尔玛国际市场营销战略 沃尔玛进入中国十几年来，虽然其相对保守的经营风格使其并没有取得与美国本土相似的增长速度，但是凭借其强大的财力支持，现代化的技术支撑，多年的中国市场营销经验的积累，沃尔玛在中国零售业市场迅速走强，抢夺内资零售业市场份额已有一定的趋势。本文对沃尔玛在中国的发展进行了概括性的综述，着重地讲述了沃尔玛中国市场的企业战略，通过对沃尔玛对其中国市场营销进行SWOT分析，进而分析其在中国的市场营销策略，最后为我国零售企业的发展和国际化提供一些有利的经验。通过对沃尔玛在中国发展的历程的分析找出其现在存在的问题以及提出见解，也反应了沃尔玛对中国零售业发展的启示。 关键词：零售业，沃尔玛、市场营销战略、SWOT分析 一、沃尔玛背景介绍 沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过十年的发展，沃尔玛目前已经在全国共46个城市开设了83家商场。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过38,000个就业机会。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，十年累计向各种慈善公益事业捐献了超过2,600万元的物品和资金。 与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位顾客。始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的服务。沃尔玛在中国每开设一家商场，均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同时，帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，从而促进当地经济的共同繁荣。 沃尔玛进入中国零售业在不断的发展过程中积累经验，在问题中成长，在成长中发现问题，不懈努力地抢占中国零售业的市场份额，对中国零售业造成了很大的冲击，通过对沃尔玛的案例研究，寻找出沃尔玛在中国市场的核心竞争力和营销策略，通过分析、筛选、总结，提出对沃尔玛以及中国零售业的建议和应对策略。

基于经济全球化的国际市场营销策略研究论文

基于经济全球化的国际市场营销策略研究论文 摘要：伴随社会的全面发展,国际经济一体化步伐加快,为各国经济发展带来了全新的机遇,也使得企业经营过程中面临更加严峻的挑战。本文基于经济全球化这一宏观背景,首先分析现阶段经济全球化呈现的新特点,进而深入研究面向经济全球化的国际市场营销策略。期待为我国国际经济与贸易水平的进一步提升贡献绵薄之力。 关键词：经济全球化;国际市场营销;市场营销策略; 一、经济全球化概述 经济全球化,就是世界范围内的经济活动突破国界的限制,以国际贸易、国际资本流通为主要途径实现经济全球范围的交互性发展,世界范围内的经济主体逐渐成为有机的整体。经济全球化并不是偶然现象,而是经济发展、社会发展的必然产物,现阶段主要呈现以下几方面的特点: 第一,贸易全球化。随着信息技术的快速发展,交通运输能力的逐渐提升,各国的贸易体制多元化发展,使得国际的贸易合作快速发展,贸易全球化已经成为一种不可逆转的发展趋势。 第二,企业国际并购发展快速。受到国际贸易全球化发展的影响,企业的国际并购也成为一种新的发展趋势,20世纪80年代开始,企业国际并购的案例持续性增加,跨国企业数量及规模都快速增长,这也是现阶段经济全球化的主要特点。

第三,科学技术发展全球化。受到贸易全球化的影响,科学技术全球化速度非常迅猛。科学技术全球化是技术的开发等在全球范围内广泛开展,通过高效的科学技术交流,使得科学技术水平的提升也呈现全球化的趋势。 二、经济全球化视域下国际市场营销策略探析 (一)全面树立国际市场营销新理念 第一,树立全球化营销理念。国际经济一体化时代的到来,企业实践国际市场营销的过程中首先就是要放眼全球,积极参与国际市场竞争,基于经济全球化的宏观背景,积极争取市场、资源以及人才,在国际竞争中快速成长。第二,树立文化营销理念。知识经济时代的到来,企业在国际市场营销的过程中必须有机加入文化营销理念,更加有效地激发消费者对相关产品以及服务的兴趣,产生强烈的消费欲望,进而提高市场影响力,推动国际市场营销的能力的提升。第三,树立绿色营销理念。如今,环境问题日益严峻,已经成为世界性的重要问题,所以企业在进行国际市场营销的过程中,应该树立绿色营销理念,减少在营销过程中对环境的损害,凸显企业的社会价值,从而提高企业美誉度。 (二)产品营销策略创新 市场营销过程中,产品始终是核心所在。所以经济全球化视域下,企业的国际市场营销更应该注重产品策略的创新,严格按照国家与国际市场的相关标准进行产品生产,在这一过程中,同样需要集中整合国际范围内消费的需求,开发与生产全面满足消费者多样化、个性化

企业品牌营销策略的现状与创新路径

企业品牌营销策略的现状与创新路径 摘要：市场经济环境中同类企业之间的竞争愈演愈烈,主要的竞争部门就是营销部门,品牌策略在其中的地位占比不断扩大,想要实现营销策略的创新需要树立一个有着广泛群众基础的品牌,让企业保有有利的竞争位置。市场营销的过程中企业品牌在营销中心的作用值得专业人员的重视,品牌对企业发展有着很大的影响和通,所以管理者要积极加强品牌推广,并且适当扩大品牌创新力度,让企业未来发展获得关键性的成效。 关键词：企业发展; 市场营销; 品牌策略; 创新研讨;

改革开放以来我国的经济发展出现了很大的变化，市场经济时代的到来让企业发展速度不断加快。经营策略随着企业发展目标的变化也要逐渐改变，大部分企业在市场环境中应运而生，这也让市场中的企业竞争有了更大的突破，想要提升企业的市场竞争力，企业要注重营销策略的转变，还要积极从市场中树立属于自身的品牌形象。这样才能让企业的产业化发展逐步符合企业的规划目标，发展速度也得到进一步提升。 一、品牌概念以及具体的作用分析 （一）品牌的概念和特征分析 品牌主要指的就是用来区分售出的产品或者劳务，让其和同类型产品有一定的区别。这样的专业名词是企业在发展过程中需要有足够重视的内容，品牌为企业带来的力量是无穷的，其中文字、符号以及图案是品牌的主要构成形式，名称定义也是品牌的主要特征之一。品牌的特征和品牌的属性、价值以及文化含义有关[1]。成功的品牌需要集质量、性能以及服务为一体，成为可以代表企业的重要表现形式。其中的内涵则主要和产品价值以及企业发展相关，管理人员在设计的过程中要将企业内部的价值观融合到品牌中，体现出企业的经营理念以及价值观念，让消费者可以通过品牌更好的理解企业的产品和文化背景。 （二）品牌形象对企业的作用 通常来看，品牌和企业之间的联系比较密切，品牌可以体现出企业的基本素质、销售理念和市场营销特点，品牌形象和企业的市场竞争力也有着很大的联系，想要提升自身品牌形象，一定要通过品牌分析衡量出企业真正的经济实力。企业在设立品牌的过程中要对自身的发展速度以及形象提升需求进行分析，及时调整品牌形象才能大大提高企业的核心竞争力，让品牌成为提升企业发展速度的重要促进力量，成为企业产业化的重要路径[2]。

浅析服装品牌营销策略

浅析服装品牌营销策略 【文章摘要】“好的营销是成功的一半”，服装企业要获取市场的成功,不仅需要有市场竞争力的产品，有效的营销手段对于品牌的生存发展也起着至关 重要的作用。 【关键词】市场定位；形象营销；营销组合；消费者心理 服装是一种典型的“以人为本”的商品，由于服装消费者对服装的评价和爱好各不相同，这就决定了服装商品显著的特性：种类繁多、需求量大、特性复杂。据不完全统计，每年我国服装市场上的款式多达150多万种，而这么多的品种每年每季都处在动态的更新过程中。随着社会的进步和人们生活质量的提高，这种特点更为显著。 但是，服装企业所拥有的资源如加工设备、资金、设计和生产技术人员以及可获得原料等是有限的，没有一个服装企业能够生产或经营那么多种服装满足所有消费者的需求，也不能以一种产品满足各种消费者的要求。这时一对尖锐的矛盾：有限和无限的矛盾。那么如何解决这一矛盾呢?在现代市场营销理论中，市场细分(Segmenting)耳标市场选择(Targeting)和产品定位(Positioning)共同组成了目标市场定位，也称STP营销。该理论指导服装企业从整个服装市场中选择一类或几类顾客作为自己的目标市场。企业通过市场细分和目标市场的营销，可以发现和占领最有利的市场机会，以最少的费用取得最大的经济效益。明确细分市场特征，企业可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺组织，使产品适销对路，并针对目标市场制定品牌定位和价格策略，进行促销宣传，安排分销渠道，使企业在激烈的竞争夹缝中

立足生存和发展。

一个成熟的品牌服装肯定要有十分明确的定位，即目标消费群体，如何根据自己目标客户的需求，提供差异化的产品以及服务，树立差异化的品牌形象，是服装企业目前面临的最重要的任务。 服装市场作为典型的异质市场，即顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求，而且对企业的同一营销策略会做出不同反应，这种特点决定服装企业要想取得成功就必须采用目标营销策略。如果没有一个明确的产品和市场的目标定位，那么企业的品牌也就无从谈起。 一．服装市场细分及目标市场选择 服装市场细分是指服装企业根据消费者需求特性的差异性，将服装市场根据产品属性、年龄、性别等要素划分为若干需求与愿望大致相同的消费群体，每个消费群体都是一个细分市场，以便选择自己的目标市场。对于服装企业来说，细分市场的主要目的是选择有足够容量的、有利可图的并且是可操作的(即能为该细分市场设定可行营销策略)目标市场。 服装商品之所以多种多样，往往是构成服装的多种因素决定的。这些因素客观上也成了服装市场划分的依据。细分服装的因素有很多，归纳起来有以下四大类：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。在表4．1中详细列举。与之相对应的市场细分就包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分，它们构成了服装市场细分的依据。 地理细分：把市场按地或分布或地理特征划分。如南方市场、北方市场。 人口细分：把市场按照人口的诸多特性如性别、年龄进行划分。如男装市场、女装市场；儿童市场、青年人市场、中年人市场、老年人市场。

我国企业国际市场营销策略分析

一、企业采取国际市场营销策略的必然性 随着经济的发展,企业全球化已成为必然要求。市场经济的体制的建立和完善,加剧了企业之间的竞争,国内市场国际化,国际市场国内化是每个企业都必须面对的问题,在竞争如此激烈的全球化市场中,企业经营者如何在复杂多变的全球化环境中做出灵活快速的反应,已经成为当代企业迫在眉睫的当务之急。 此外,国外先进的科学技术、丰富的管理经验和雄厚的资金等等都吸引着企业向国外拓宽市场。现代企业的竞争主要集中表现在科技和管理的竞争上,加上资金一直是制约我国企业发展的一大重要因素,通过国际营销,不仅可以获取国外投资,也可以大大提高企业自身竞争力。 在过去的企业实践中,有一部分优秀的中国企业在国际市场营销中取得了巨大的成功,他们都有独特优秀之处,其国际经营和营销策略都具有其相当的特色。但是,不可否认的是更多的企业却在付出巨大的人力财力后,换来了巨额的亏损和企业发展的危机。如何设计国际市场营销战略已成为现今我国大多数企业面对的共同问题。 二、我国企业国际营销存在的问题 由于我国企业目前仍处于国际市场营销的起步阶段,存在着诸多的问题,主要表现在以下几个方面。 （一）观念陈旧 我国企业受几十年计划经济体制和几千年传统的深刻影响,国际营销意识淡薄,具体表现为缺乏主动的开拓精神。在长期传统文化的熏陶下,主动出击常被认为是侵略、不友好的象征,在竞争日趋激烈的国际市场,这种保守思想必将被市场经济所淘汰。其实,随着宏观环境的变化,国际市场上会不断出现新的市场机会和新的细分市场,我国企业只要改变观念,抓住机会,找到适合自己发展的市场,并且采取有利于发挥自身优势的策略,建立自己的核心竞争能力,就可以在国际市场上站稳脚跟。 （二）策略有误 长期以来,我国企业不重视市场调查,主要原因是在计划经济体制下,产品从投产到销售完全由政府主管部门负责,市场调查对失去自主权的企业来说已毫无意义。改革开放以来,许多企业虽然花了很大的精力进行广告宣传,但对市场调查仍重视不足。然而市场调查时企业进行国际市场营销策略的基础,如果把现代企业营销看作是一个完整的经济体系,市场调查就是其中最基本一步,它直接影响着产品的开发、生产、销售以及售后服务。 我国企业一直从事简单的国际贸易活动,不熟悉国际市场营销规则,盲目进入国际市场,采取“薄利多销,打价格战”的低级策略,希望凭借低成本优势进入国际市场,还采取“以不变应万变”的市场营销策略,不肯推陈出新。这些误区严重影响了我国企业在国际市场树立自己的品牌。 （三）产品质量参差 产品的质量是产品的核心,也是商品的价值核心。科学的产品质量应包括核心产品的优质化、形式产品的高质量和多样化、优质的服务。然而我国企业并不重视这一概念,往往以生产技术质量和时间的节省标准作为产品的质量标准,常导致核心产品质量参差不齐。且目前在我国出口产品中附加值低、加工程度浅、技术含量低的劳动密集型产品仍占较大比重。此类产品更不注重产品的包装质量,长期以往,我国出口产品的形象便大打折扣,难以在国际化市场中树立自己的品牌形象。 三、完善我国企业国际市场营销策略 体制上、观念上等多方面复杂因素相互作用,导致了我国企业国际市场营销中存在诸多问题,因此要解决这些问题,需要政府和企业共同努力,采取相应的措施和办法。 （一）树立全球化营销观念 国际市场营销是国内市场营销的一种延伸和集合,市场营销的全球化是多方面集合起来,在营销中面对不同的环境,在不同的环境下需用不同的营销手段进行应对。全球化营销是不断完善,不断变化的。不同的国家有不同的经济,文化背景,政治,语言等,所以需要产品有可认知性和时代的特征。许多企业虽然知道这一点,但是在营销的实践中却往往忘记,经常会犯用自己的主观想象代替客观差异的错误,进而影响到企业的营销。因此,企业营销就要使产品的名称、品牌、包装、广告都符合出口国的消费者习惯,树立全球化的营销观念。 （二）加强对国际市场的调研,掌握国际目标市场情况 企业内部要设立专门的机构或专人负责,要将对国际市场的调查工作制度化、经常化。市场调研内容不仅对特定产品进行微观调查,还应调查与公司业务有关的宏观环境因素。 此外,要多渠道地开展市场调查,确保调查的可靠性,特别是对于出口数额大的国家,调查应该采取委托调查与自己独立调查相结合的方式。市场形势千变万化,有时只依靠一家咨询公司调查很难准确地反映真实的情况,特别是对于大的项目,要通过多渠道调查,掌握多方面信息资料。 （三）提高产品核心竞争力 产品的创新设计的根本目的是实现产品的人文价值和经济价值,即向消费者传达设计师和生产厂商的信息,通过这个从而吸引消费者前来消费,进行购买,达到经济目的。 提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力,企业应加大品牌的价值评估的宣传力度,品牌的价值评估直接决定了品牌的管理质量,从而决定了企业的生存和发展水平,起到促进品牌国际化的作用。 首先,企业应突破产品延伸,开发特色市场。通过对各行业信息中心收集到的针对某一特定地区的市场需求信息进行研究,设计出符合市场需求的产品。当然在开发产品时一定要注意避免照搬照抄,要对特殊市场的消费者心理及行为进行深入的研究,有针对性地开展产品的研发、营销。 其次,推行整合营销,建立牢固的顾客关系。企业可以通过向顾客提供他们对品牌所重视的使命、原则、品牌价值观、品牌联想等来和客户建立稳定的关系,牢固的顾客关系能产生重大经济利益,而当企业出现问题时,它们也能起到一定的缓冲作用。 参考文献 [1]吴健安.市场营销学（第三版）.北京,高等教育出版社. [2]菲利普·科特勒,梅汝和等译.营销管理.北京,中国人民大学出版社,2001. [3]李本辉,邓德胜.营销策划学[M].北京:中国经济出版,2008. 我国企业国际市场营销策略分析 刘少京 江西财经大学 工商管理学院 江西 南昌 330013 【摘 要】随着全球经济一体化的不断发展,我国企业随着市场环境的巨大变化也逐渐融入到国际竞争大潮之中。企业也走出国门,在国际市场中寻求更多的机会与生存发展空间已经成为一种必然的趋势,本文通过对我国企业国际市场营销现状所存在的问题进行了分析,并提出了企业在国际市场中的营销策略建议。 【关键词】国际市场 营销 企业 2013. 6 48

国际市场营销策略

国际市场营销策略 一、价值链的概念和构成 企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这 个“黑匣子”打开，我们能够把企业创造价值的过程分解为一系列互 不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和 即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、 销售、交货和售后服务方面所实行的各项活动的聚合体。每一项经营 管理活动就是这个价值链条上的一个环节。企业的价值链及其实行单 个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活 动自身的主要经济状况。 价值链能够分为基本增值活动和辅助性增值活动两绝大多数。企业的 基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成 品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与 商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既能够包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他 资源投入的管理，例如，聘请相关咨询公司为企业实行广告策划、市 场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。 价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏 能够影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购 高质量的原材料，生产过程中就能够减少工序，少出次品，缩短加工 时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在 多大水准上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有 很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值 活动能够被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本 价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行能够被称为“上游环

企业品牌策略的决策分析

浅论企业品牌策略 一.品牌的含义及品牌化的意义 1.品牌的含义及相关的概念 商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车，冰箱，饮料、电脑等，商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等，其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会（AMA）曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。 与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分，如通用、海尔、统一、联想等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的部分，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体，比较著名的标识有麦当劳的堇色大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。商

标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分，企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后，企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。 2.品牌的分层 品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷·弗内尔等研究人员话了5年的时间，研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素（其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力）。但是，品牌还是一个复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次了。 1）属性。品牌首先使人们想到某种属性，例如海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心。企业可以采用一种或几种的属性作为诉求点为产品做广告，海尔就是以星级服务和真诚到永远来赢得顾客的。 2）利益。顾客购买的不是属性，而是利益。因为属性需要转化为功能性或情感性的利益就拿汽车来说吧，耐用属性可以转化为功能性的利益，“至少我几年之内不用再买车

企业品牌营销策略的研究

企业品牌营销策略的研究 摘要 随着我国市场经济的快速发展，消费者经济水平的提高，中国市场巨大的消费容量以及市场潜力为更多的企业提供了有利的发展时机。企业间的竞争越来越激烈，如今企业间的竞争已经不再是产品竞争，而是品牌的竞争。无品牌已经成为过去，在面对机遇与挑战并存的竞争市场，如何把品牌做大做强，适应行业发展的要求，创建自己的品牌并推向国际，通过品牌优势提升企业竞争力，建立强势品牌以获取更大的市场份额和品牌影响力，是当前许多企业所面临的现实问题。 本文以企业品牌为研究对象，在系统研究当前品牌营销理论的基础上，对企业的品牌营销策略进行了分析探究。首先从品牌以及品牌营销的概念与内容简单介绍品牌营销的理论体系，其次分析企业品牌营销存在的问题，并针对这些问题提出相应的对策。 关键词：企业；品牌策略；市场营销

目录 一、引言............................................................. 二、品牌营销基本理论介绍............................................. （一）品牌的含义 (4) （二）品牌营销的含义 (4) （三）品牌营销的内容 (5) 1、品牌定位 (5) 2、品牌命名 (5) 3、品牌发展 (5) 三、品牌营销策略在企业发展中的重要性................................. （一）品牌对企业的作用 (5) （二）品牌营销策略给企业带来利润 (6) 四、我国企业品牌营销策略存在的问题................................... （一）品牌营销意识薄弱 (6) （二）品牌定位不明确 (7) （三）盲目品牌延伸 (7) 五、企业如何改进品牌营销的策略....................................... （一）强化品牌意识 (8) （二）构建品牌核心价值 (8) （三）准确定位，品牌更新策略 (8) 结语................................................................. 参考文献............................................................. 致谢.................................................................

企业品牌营销策略.

企业品牌营销策略 [摘要]产品竞争一般会经历“产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争”等几个发展阶段。品牌竞争是产品竞争发展到较高阶段的表现形式，也是“同类产品趋于饱和、产品质量大都符合市场需求、低价优势不复存在”情况下的企业求生存和谋发展的必然手段。我国企业应尽快树立正确的品牌理念，通过实施品牌营销策略，使自己的产品和品牌站稳国内,继而走向全球。[关键词]企业品牌；品牌营销；营销策略一、企业品牌与品牌营销品牌是指“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和”。当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。可见，品牌是一个被人们广为关注的名词。从大卫·奥格威的《品牌形象论》出炉开始，世界各地营销人对企业品牌的追捧就从没有停止过。对于企业品牌，从不同角度可以作出不同的理解。从消费者的角度看，企业品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。从品牌构成的角度看，企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品招牌，其中，有形产品主要是指产品的可靠质量、新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等；无形服务是指在销售过程或售后的服务。从商品生产者的角度看，企业品牌是该企业对消费者的一种承诺，是一种创新意识的体现。品牌不是企业自己的鼓吹，而是消费者的评价。特别是优秀品牌，它是消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象，是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的巨大资产。然而，人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降的，而是由产品给消费者所留下的一种长期印象，以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。优秀品牌是已经得到了广大消费者较高程度认同的品牌。消费者的认同过程，企业可以主动参与进来，这就是企业的品牌营销。品牌营销(branding)是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策划过程。在产品营销过程，通过运用各种营销策略，使目标客户形成对企业产品和品牌的认同，从而把企业的品牌深刻地映入到消费者的心中的过程，就是品牌营销的过程。品牌营销战略是现代企业市场营销的核心，它包含五个基本要素：质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明和巧妙传播。品牌营销的前提是产品和价格，目的是促进产品的销售。只要能够在消费者的心中打上我们品牌的深深“烙印”，消费者就会依此烙印对企业的产品和品牌做出明确的分辨，并产生选择的偏好。在品牌营销过程中，企业要努力使顾客对自己的产品更加满意，让顾客体验到“顾客就是上帝”的幸福感，让顾客始终觉得，选择购买这种产品的决策是对的，买得开心，用得放心。二、企业品牌营销的意义在产品竞争的五个发展阶段中，品牌竞争是最高阶段的竞争表现形式。“产量竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争”等是品牌竞争的前期过程和基础。当前，国际国内市场中同质产品已趋于饱和，产品质量也大都能满足市场需求，低价优势不复存在。在这种情况下，市场竞争已经跨越了一般的产品竞争阶段，进入了竞争的最高阶段——品牌竞争时代。品牌营销已经成为当今企业求生存和谋发展的重要手段。正因为如此，实施品牌营销战略具有非常重要的意义。对于一个企业来说，品牌不仅是企业产品或服务的标识，而且是反映企业综合实力和