节事活动的新常态_戴光全

旅游学刊第30卷2015年第1期Tourism Tribune V ol.30No.1，2015

式。比如，法国南特岛借助“机械巨象”“机械装置龙马”等创意旅游产品实现区域成功转型。

文化创意旅游改变“千城一面”。文化创意旅游可以有效诠释城市个性特色，固化的旅游景观本身就是城市文化的特色地标，而创意性的旅游节庆则能让人感受城市文化的独特脉搏，有效改变“千城一面”。旅游产业则在释放城市艺术性与消费力的有机结合中不断创新发展。首先，把旅游产业的空间载体拓展到城市的各个角落，城市的大街小巷、山山水水，城市的每一栋建筑都承载着文化，都可以通过创意成为文化创意旅游的载体；其次，丰富旅游产品载体的层次，餐饮、娱乐、购物、住宿、交通、游览等与旅游消费紧密相关的旅游产品，都建设成为消费者近距离感受城市文化的载体；此外，将旅游产业融入城市的文化节庆活动之中，文化创意活动具有强烈的视觉冲击力和感受力，不但吸引了消费者的眼球和注意力，也为其直接参与文化体验营造了轻松愉快的氛围，让旅游产业在秀出“城市处处是风景”“城市时时有风景”的文化意境中做大做强。

（作者系该院研究员，博士生导师，上海市文化创意产业研究基地首席专家；收稿日期：2014-11-26）

节事活动的新常态

戴光全1,2,3，张洁1,2,3，孙欢1,2,3

（1.华南理工大学经济与贸易学院，广东广州510006；2.华南理工大学旅游与酒店管理学院，广东广州510006；3.华南理工大学现代服务业研究院，广东广州510006）

“新常态”（new normal）原本用于描述2008—2009年金融“大海啸”之后世界经济政治的一种新状态。我国自2012年第一季度以来，GDP增速发生变化，有经济界人士认为我国经济进入“新常态”。习近平总书记将中国经济的新常态概括为增长速度的新常态（从高速增长转变为中高速增长）、增长动力的新常态（传统的投资驱动转变为创新驱动）、结构调整的新常态（第三产业、消费需求逐步成为主体）。

一、政治和经济环境的新变化共同促成节事新常态

经济环境的变化必定引起节事（festival& special event，FSE）活动的变化，这种变化能否与以往形成鲜明对比并持续稳定从而被称为新常态呢？可以认为，如果考虑自以习近平和李克强为首的新一届政府执政以来执政思路和风格的转变，政

治和经济环境的变化已经对节事活动的筹办和举办产生诸多影响，这些影响是多方面、全方位的，它们足以构成节事新常态的说法。新的政治和经济环境共同作用，使节事活动呈现与以往不同的发展速度、发展规模、运作机制和发展趋向，从而促使节事活动进入新的发展阶段。

对节事新常态产生直接影响的经济环境变化主要有经济结构的优化、新的经济驱动力的产生和经济增速的调整。同时，由中央和各级地方政府颁布的与节事相关的法规和意见，如《中华人民共和国旅游法》《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，中共中央关于改进工作作风、密切联系群众的“八项规定”“六项禁令”等都直接影响节事活动的组织、运作、管理等多个方面。反过来，节事业（event industry）作为可带动旅游、文化创意、营销等多个产业的生产性服务业，它的健康发展在稳增长、调结构等方面也能够发挥一定的作用；而节事产品（event product））的公共产品属性又需要政府部门不断关注并加以引导。因此，节事活动和经济、政治环境的变化之间的相互关系可以简单表述如图1。

二、政治和经济环境新变化背景下节事新常态的特点

新一届政府上任以来，一系列法规、意见的推出为节事活动的发展圈定了框框，而经济新常态则为节事活动的发展指明了方向。两者的相互作用有助于节事走上健康的发展道路。下面对节事新常态进行简单的分析，虽有些老生常谈，但政治、经济新常态下的环境变化或许成为对节事活动中存在的某些顽疾进行改革的重要契机和推手。简单来说，政治和经济环境新变化背景下节事新常态呈现为以下“四个转变”的特点：

1.节事发展由非理性发展向理性发展转变

作为旅游吸引物的重要部分以及塑造目的地形象、提升地区品牌、带动当地经济发展的重要手段，我国现代节事活动在发展的30多年内经常呈现

非理性的特征。这种非理性又可以分为两个阶段：图1政治和经济环境变化与节事活动的关系

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中国旅游发展笔谈第30卷2015年第1期

一是2005年前节事活动数量的爆发性增长，二是2005年至今节事活动规模和级别的盲目追求。从数量上说，30年间我国的节事活动发展到每年将近10000个；从规模上说，旅游者数百上千万、地方政府投入上千亿元资金的节事活动在我国开始频繁出现。然而，节事活动的群众参与性差、政治性强、影响力弱、持续性差等顽疾也饱受民众和专家的诟病。数量扩张之后呈现的“节事短路”，规模扩张之后的“后事件效应”（post-event effects）都折射出节事发展的非理性，而其背后的重要原因之一则是节事举办地政府对节事活动的鼓励和追捧。

新一届政府推出的一系列法规和意见对政府在节事活动中的角色和作用进行了规范。中央的“八项规定”“六项禁令”反复强调杜绝奢侈会风，反“四风问题”中尤其指出要解决“形象工程”“政绩工程”和各种节庆、论坛、招商会、国际性会议泛滥等问题。此外，各省地市还都出台相应的方案和办法来落实中央精神。

通过一系列的政策和法令，节事活动出现了一些大家所乐见的变化，在增速、规模和数量上都出现了理性回归的趋势。节事活动迎来了一个“披沙拣金”的痛苦过程：各级政府部门纷纷叫停以往没有足够市场需求支撑的、凭着领导意志形成的节事活动，在进行大型节事的申报时充分考虑当地经济基础和城市特点，对依赖政府财政的节事活动则缩减其活动项目，推动其市场化。

2.节事业态由单一形态向多产业融合转变

节事业本身是一个具有高关联度的产业，能够与旅游、文化创意、演艺、营销、新闻媒体等多个产业进行渗透和融合；但是，目前我国节事业在产业融合的过程中存在缺乏动力、障碍较多，节事与相关产业的融合度较低，效果较差等问题。

企业对经济利益的追求是产业融合的基本动力。以往我国节事活动的主办方更多趋向于强化节事活动的社会效应而弱化节事本身的经济功能，较少考虑节事的成本投入与经济产出之间的联系，因此，节事活动的产业融合缺乏基本的动力。产业融合的障碍分为制度障碍、能力障碍和需求障碍①。在我国节事活动的管理中，最早是由各政府部门抽调人员形成的临时机构进行管理，有些节事活动甚至是各政府部门的一把手主抓工程。随着节事市场化的逐步推进，政府导向逐步向市场导向转变，一些大型节事开始由节事公司运作，但是不少节事公司依然与政府有很深关系，甚至是“一套班子两套牌子”。因此，我国节事产业与相关产业

的融合中一直既存在制度障碍，又存在能力障碍。

政府对节事企业的管制放松将大大促进节事业与相关产业的融合。很多政府明确表示不再参与节事活动的管理，不给节事活动任何资金支持。这在一定程度上解除了节事企业进行产业融合的制度障碍，激发其通过产业融合获得更大经济效益的动力。节事企业在市场调研、设计活动、市场开发等过程中与信息技术、文化创意产业进行技术融合，也有助于其获得经济效益和核心竞争力。

3.节事运作向突出主题、注重文化创新转变

以往的节事活动被地方政府赋予政治和经济使命，活动主题既要与当时的政治主旋律一致，又要考虑地方政府招商引资的需求，还要突出地方文化特色。结果造成两个问题：一是各地的节事活动主题重复；二是节事中设计的若干项主题活动使节事主题无法突出。而在文化创新方面，地方政府的保守心理、跨部门沟通障碍、节事管理者创新意识不足等因素都使节事活动的文化创新过程艰难。

随着政府在节事工作中角色的转变，节事活动得到减负，节事企业在主题选择方面主动性更强，各项节事内容的安排也能更加集中。同时，在创新驱动成为我国今后的主要经济动力以及文化产业成为我国重点发展产业的背景下，节事产业的文化创新将在今后一段时间内受到重视。

节事活动的主题选择和文化创新，需要遵循几个原则：一是符合当地实际，充分利用地方优势产业与传统文化；二是符合旅游者和当地居民的消费需求；三是符合时代精神。就文化创新而言，节事活动的文化创新包括内容和形式的创新，如传统文化的现代化包装、节事活动项目演出模式的创新等。此外，文化创新还需与设备技术创新、开发创新、组织管理和制度创新等相互配合。

4.节事性质由节事旅游向旅游和休闲并重转变

节事旅游向旅游和休闲并重的转变在节事业的发展中具有重要意义。一方面，其目标市场从单纯旅游者扩展为居民和旅游者并重，提高了当地居民的参与性和节事活动的质量；另一方面，休闲时代带来的消费人数的增加和消费能力的提升有利于发挥节事活动的经济效益，促进当地经济的转型升级。

这种转变的背后是节事消费需求数量的增加和质量的提升。以往的节事活动主题趋于政治化、

①程锦,陆林,朱付彪.旅游产业融合研究进展及启示[J].旅游学刊,2011,26(4):13-19.

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旅游学刊第30卷2015年第1期Tourism Tribune V ol.30No.1，2015

活动内容缺乏新意以及存在挤出效应，当地居民对节事活动缺乏认同和参与。节事活动引起短期内大量人群聚集，继而引发人潮拥挤、物价上涨、安全事故多发等问题，加之游客非重复性购买和非重复性参与，也在一定程度上抑制了游客的节事需求。

我国的节事活动需求从旅游需求向旅游休闲需求的转变将带动目标市场、节事产品的转变，以适应“多样化、多层次的消费需求”。一些规模不大，极具特色和品牌影响力的传统节事活动尤其适合开发节事休闲活动。节事活动策划时需要考虑三个方面：是否具有良好的节事资源，节事资源是否具有一定的知名度；目的地是否具有相关旅游吸引物、社会环境和生态环境；目的地的经济、基础设施、旅游服务和休闲娱乐设施等是否能满足接待需要。

（第一作者系该院教授，第二、第三作者系该院博士研究生；收稿日期：2014-11-24）

新型城镇化下的工业遗产旅游

谢飞帆(Philip Xie)

（School of Human Movement,Sport and Leisure Studies,Bowling Green State University,Bowling Green,OH42403,USA）

近十年来，随着经济的发展和产业的转型，传统的大众旅游逐步转变成有个性的特色旅游，旅游业面临着新的挑战。城镇化进程使工业遗产的保护面临困境，工业遗产旅游为城市工业遗产保护和活化提供了机会，随着新型城镇化的展开，城市工业遗产的旅游开发又进入了新的困境。

一、工业遗产旅游的兴起和困境

工业遗产被称为“怀旧景观”，工业遗产旅游是指“旅游活动和行业对人造景点，建筑和景观的起源与早期工业生产过程的发展利用”。工业遗产的主体包括行业的材料遗迹、建筑物、植物、机器和设备，具体指工厂房屋、工业住区、工业景观、工艺和社会的产品。

工业遗产旅游(industrial heritage tourism)近年来在欧洲和北美受到广泛的关注。英国伦敦改建发电厂为泰特现代美术馆，新西兰奥克兰海滨的旧厂房变成游客步行区，加拿大的多伦多威士忌酿酒厂变成多功能娱乐场所，美国旧金山巧克力工厂变为大众娱乐憩息的广场。在日本，工业遗产旅游造就了一群“工厂迷”，专门组织参观各种工厂，了解

它们的历史文化和运作过程。在国内，从北京的798艺术区到上海的老码头改造，工业遗产也已成为一种新型创意产业，逐渐受到商业、旅游业的广泛重视。

尽管有上述的进展，但工业遗产的研究焦点仍相当窄，主要局限于工业用地的经济效益评估。工业遗产旅游的出现，已经被许多人认为是好坏参半，因为其收益和成本在实践中基本相抵消。首先，工业旅游通常被认为是一个使城市适应经济结构调整并提高城市和地区旅游形象的方法；而在现实中，工业遗产旅游对经济效用似乎是有限的，因为旅游创造的新就业永远无法弥补原工业关闭所导致的失业。其次，工业景观的转变把生产基地变为商业活动区域，还可能涉及经济发展的不同目标而产生冲突和对立。然而，全面的旅游规划在发展工业遗产旅游中却是至关重要的。

二、新型城镇化下的工业遗产旅游

针对这些问题，工业遗产旅游开发的动机和属性应该被认知。其中有六个属性特别应该强调：其一，工业遗产的定位。工业遗产旅游的目的不是专注于过去，而是提高认识的潜力和促进经济发展。旅游应为了游客而让工业遗产与现代生活不断互动，让游客清楚地了解到工业的历史文化发展过程。工业遗产遍布各个领域和地区，从国内东北的重工业区到小城市的加油站、铁路建筑、公用码头等，都具有旅游发展潜力，但不是每个工业区都可以转变成旅游景点，在开发前，必须先做出旅游项目的评估。北欧旅游理事会曾建议，工业遗产经过清点、记录、评价和分类，以确定最合适的方式发展旅游，其潜力评估基于目的地吸引力、工业地质量和地理位置、现存旅游设施、良好的营销策略4个因素。

其二，利益相关者。工业遗产旅游的特色在于经营领域和经营主体多样化。根据每个项目的特殊情况，利益相关方包括当地居民、商界领袖、规划者、当地政府。在管理方面，利益相关者达成共识的发展目标之间的合作正变得越来越重要。由于工业遗产和当地居民的生活工作息息相关，社区参与也很重要。许多时候，矛盾往往是在于缺乏交流和旅游规划的沟通。在欧洲的挪威，工业遗产的开发着重于平衡历史保存和经济发展，广泛普及旅游的社会经济价值，以及保持当地居民的沟通，让开发区周围的参与者感受到旅游开发所带来的益处。

其三，适应性再利用。适应性再利用把前身是废弃的或未被充分利用的工业用地转换成各种新??5