零售突围：银泰商业营销企划“策反”

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零售突围：银泰商业营销企划“策反”

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来源：《成功营销》2014年第04期

当“可以在零售行业退休”成为了疑问句，来自外界的“冲击”越来越多，过去赖以生存的法宝和守则不再实用。从2013年初，银泰商业在所有的疑问句和冲击中开始“打翻”与“反思”；2014年初，银泰营销企业层面正式迈开最大的变革步伐。做零售“寡头”，无比坚定地开始最全反思，最狠变革，能否成为真正的零售业界“大怪兽”，打造出“史无前例”商业模式？

营销时间线——有意或无意的“燕姿事件”

2月27日，孙燕姿首发新唱片专辑《克卜勒》当中有一首单曲名字叫做《银泰》，歌词

中唱“你的吻落在发上的力量，能让我甘心抵抗这种绝望，爱意围绕完美的银泰”，当天上午银泰商业媒体群中即发出《银泰》歌词截屏；2月28日，银泰商业集团旗下的多家门店致谢，

杭州城西银泰城、西安曲江银泰城、合肥银泰中心外立LED大屏上打出“谢谢燕姿”；3月1日，银泰商业企划人自媒体账号发出了一篇个人散文，给出了事件的“还原”，在这个“还原”中银泰给出的答案是“燕姿事件”不是刻意进行的一次营销策划，完全是燕姿创作的巧合。

如果说是有意策划，将说明这件事情是很早就开始进行“运作”的，不然完全无法实现在2013年12月31日报出的媒体新闻中就提到：12月29日燕姿在台北举行小型听歌会时谈到为何会选择《银泰》这首歌，孙燕姿说，“国贸桥上经常堵车，所以会特别注意银泰这栋建筑。其实我更看重的是整首歌的感觉，你不一定要特别指定地把情感放在什么地方。”

而如说是纯属巧合，那银泰在2月27日上午第一时间发出《银泰》歌词截屏；2月28日第一时间联系燕姿经纪人，第一时间打出“谢谢燕姿”大屏；3月1日银泰商业企划人自媒体账号发出的文章，经统计发布当天图文页阅读人数很快达到1859频次；孙燕姿粉丝团3月2日到杭州银泰武林店为燕姿录片……在这一切快速的连环营销反应下，这个被银泰商业回应为巧合的事件难免会引起大家的怀疑。而如果单纯来看这一个快速反应的营销时间线，不得不让人思考，这位零售商的大脑褶皱里发生了怎样超强的细胞裂变？为什么传统的零售商银泰，开始比好多原本时髦的网企都快速，都更会“玩儿”了？

第一章打翻

2013年银泰商业营销企划部确立了以“打翻”为主要方向的工作思路，在这之下开展了一系列的创新营销模式的尝试。在银泰商业人的理解当中，打翻是一种对固有思维的打翻，是创新，变革、甚至颠覆；在银泰商业2014年初颁给营销企划总负责人程泳江的嘉奖书中这样写道“2013年是我们打翻自己的开始，并将一直坚持下去”。

第一节全面认识O2O