于欣《房地产营销心理学》
房地产营销心理学
主讲人：于欣
课程背景：
中国房地产正在经历从黄金时代到白银时代的过渡，行业游戏规则发生翻天覆地的变化。随着房地产行业进入C端时代及存量时代，房产营销方式也发生了本质上的改变，逐渐走向诚实、直接、透明的高端路线。作为房产营销人，把握购房者心理需求的基本盘，尤为重要。
为何房子越来越难卖？买房者的心理发生了怎样的变化？如何抓住他们的心理弱点促成销售？宣传中如何集中顾客的痛点？如何更好地服务于我们的顾客？这些销售老问题的“新”方法，都可以在营销心理学中找到答案。销售的实质是价值的交换。顾客的消费行为源自其内在的心理活动，如感觉、知觉、心理需求与动机、情感体验、思维决策、注意力吸引等。我们可能会激发其消费动力，满足其购买欲望，从而实现成功的销售；也有可能适得其反，引发反感甚至厌恶而拒绝购买，错失营销的机会，更有可能从此就永远地丧失了这位客户。因此，作为营销人员，需要认识和掌握顾客的心理需要、动机、个性特征等，满足客户需要，促成销售，并培育成忠诚的消费者。
课程特色：
营销线与顾客线双驱动，在充分了解顾客心理的基础上，制定营销策略，达成交易
●消费情境还原：根据地产营销特点，选取典型的销售场景，分解场景要素，结构营销过程●消费行为模式分析：以购房者行为为牵引，进行行为的分解，针对行为优化营销方法
●诱导因素分析：从影响成交的外部因素着手，排除干扰，聚焦成交结果
●心理认知过程：关注消费者与营销人员的双向心理互动，形成双模式思维认知
●决策心智分析：以结果为导向，分析决策的心理机制，触达从销售到成交的最后一公里课程收益：
●把握房产营销新趋势，实现地产营销人的思维升级
●洞悉购房者内在需求，把握购买动机，提升消费动力，有针对性地改善营销行为
●构建购房者心理认知，分析消费行为模式，树立特异化的营销思路
●探寻地产营销新路径，心理学赋能营销结果达成
●加强房产营销人员的自我修炼，提升地产人自我格局
课程时间：2天，6小时/天
课程对象：地产营销人员、品牌策划及运营人员
课程方式：讲师讲授，案例讨论、分组讨论，角色扮演、头脑风暴，现场辅导，行动方案
课程大纲
导语：初识营销心理学
第一讲：用心理学视角看房地产营商环境变化
互动：地产营销人的“高光时刻”
1. VUCA时代背景下的房地产行业
1）宏观房市洞察
2）疫情状态下的地产市场变化
a 改善型住房的需求被激发
b 疫情对买房客户数量影响
2. 房产营销趋势变化
地产营销从一次性销售，转变成周期性服务
1）C端时代特征明显
a 客户购房心态转变
b 客户信任渠道变化
2）存量时代的供需转变
经验研讨：地产营销发生了怎样的变化？
3.客户视角下的房产营销
1）客户对于房产营销的不满
a 营销与服务脱节
b 营销服务缺乏标准化
c 缺乏差异化营销服务
案例：万科的“清流计划”
4. 地产营销人的角色定位
心理自我探索：自画像+营销角色评价
1）置业顾问的角色定位
案例分析：新力置业顾问的五重角色
2）置业顾问的ASK胜任力模型
a 态度：心理弹性、自我效能感
b 知识：跨学科知识
b 技能：沟通、建立信任
第二讲：像买房者一样思考：把握消费者动机基本盘头脑风暴：你买房的十条原因
导语：动机冰山模型
1. 买房者的生理性动机
1）生存性动机
讨论：刚需房客户痛点如何把控？
2）享受性动机：
3）发展性动机
案例分析：《安家》中“跑道房”的逆袭
2. 购房者的心理性动机
1）感性动机
2）理性动机
案例：房似锦如何差异化搞定博士客户？
3）习惯性动机
团队研讨：重复购买背后的逻辑
3.购房者的模式动机
1）社会模式：社会文化风俗、参照群体
研讨：如何充分利用中国人的面子思想，促成交易？2）个人模式：性别年龄、兴趣爱好
工具：马斯洛需求层次理论
研讨：购房者的代际差异
4.购房者典型心理洞察
1）求实心理
2）求廉心理
3）求名心理
4）求新心理
案例：上海新河湾项目惊人业绩背后的心理逻辑
第三讲：房产营销人必知的七大心理效应
1.首因效应
1）第一感觉很重要
a视觉刺激：尺寸、颜色、新颖性、位置
研讨：销售案场如何精心设计与安排？
b嗅觉刺激：情绪、记忆、边缘系统
案例：气味是最好的记忆—气味图书馆
c听觉刺激：语音语调（语速－说服力－自信）研讨：如何抓住陌拜电话黄金90秒？
d触觉刺激：现场的体验、试用，肢体接触2.关怀效应
案例：大爷陪聊，开了我人生的第一单
1）建立信任的白金法则：投其所好
比赛PK：我是最懂客户的地产营销人
2）同理心是建立信任的好工具
影片赏析：同理心与同情心
场景演练：分享你的第一次开单心情
3)学会用耳朵沟通——倾听
角色扮演：倾听顾客的需求
3.权威效应
1）实物展示FAB模型
2）权威机构、专家证言
3）客户真实反馈
4.羊群效应
1）潜移默化传递好印象
2）典型人物牵头宣传
3）圈子中的信任传播
4）利用“损失厌恶“强化购买欲望
研讨：开盘活动策划，如何发挥从众效应？
5.剧场效应
1）体验式经济背后的人性
2）体验经济的设计要点
a拼颜值
b修内涵
c跨领域
案例：武侯新城吾悦广场：蜀地三国文化
6.诚实效应
1）房产营销信息透明化趋势
2）营销中的自我暴露：没有十全十美的房子
案例：房似锦如何拿下凶宅？
7.存异效应
1）正确理解客户的异议
2）处理异议的原则
3）异议问题的分类
第四讲：建立顺畅的消费沟通模型，实现说服和成交分享：我最难搞的客户
1. 购房者沟通风格识别
1）表现型：个性张扬，获得认可
2）友善型：情感联结，接纳宽容
3）分析型：数据分析，求实心理
4）控制型：身份象征，成就导向
2.沟通透视客户的心理需求
1）获得认可
2）被人接纳
3）确保正确
4）获得成就
3.成为客户喜欢的营销人
1）表现型：有趣的灵魂
2）友善型：任何人
3）分析型：知识达人
4）控制型：效率先锋
4.把握消费者的决策模式
1）表现型：直觉导向
2）友善型：理想构思
3）分析型：逻辑陈述
4）控制型：现实情况
团队研讨：分析自己及“困难客户”的沟通风格第五讲：地产营销心理实战1：让你的朋友圈变现导入：看看几个地产营销人的朋友圈
1. 不要让你的朋友圈成为“地狱之门“
1）急功近利，只能唱独角戏
2）单向输出，停止你的无用功
3）朋友圈不是你家广告的“自留地“
2. 用心理学设计你的朋友圈
1）自我暴露：满足客户的窥视心理
2）社会互惠：价值干货留住他
3）形象思维：核心卖点，内容应景
4）心理暗示：客户回访，三方评价
5）强化激励：物质刺激，定期扰动
案例：优秀营销朋友圈案例欣赏
3. 心理规律教你如何发圈
1）适度强化得舒服
a 发布数量
b 发布时间段
2）左右脑配合效率高
3）差异化创造定制感
演练：现场编辑一条高质量朋友圈
第六讲：地产营销心理实战2：老带新，心到了，薪才到1.如何把老手段玩出新花样？
研讨：老带新背后的心理逻辑
1）名利尊贵感：请客吃饭有讲究
2）心理独特性：定制礼物才走心
a客户档案定制化
b多送比送贵更好
3）活动维系有要点
a增加客户触点：最长情的告白
案例：高端楼盘的豪华代驾服务
b团购裂变，通过客户分享得利
案例：阳光城福州项目老带新
c精神奖励最持久
案例：阳光城“左邻右礼争霸赛“
2.系统化服务意识是老带新的基本盘
案例：武汉新力琥珀园“零疫情“
1）求实心理：扎实服务得口碑
a 服务捆绑，及时响应
b 使用依赖，真实获利
2）精神纽带：社群运营，赋能个体
a 养精蓄锐
b 自我成长
c 参与卷入
案例：电建地产的老带新
第七讲：地产营销心理实战3：线上营销有心法1. 房企网购时代到来
案例1：恒大房产线上业务：恒大宝
案例2：薇娅参与杭州某公寓房产销售
1）线上售楼处功能模型
a 内容体系
b 互动体系
c 推荐体系
d交易体系
案例：联发集团：联发AI云店
2.线上营销心法：及时强化，及时奖励
1）客户需求的及时响应及反馈
2）金钱刺激始终具有诱惑力
案例：弘阳集团：弘想家+
3.线上营销心法：消费卷入，体验升级
1）产品卷入：促销、定制化、体验
2）信息－反馈卷入：商品的信息、植入
3）购买情境的卷入：购买的目的性
案例：三盛集团掌上售楼处：三盛有乐
4.线上营销心法：有趣有料，及时行乐
导入：郑州北龙湖金茂府的网红营销
研讨：短视频营销，触动了消费者哪根神经？1）快速“吸粉“背后的心理战
a 跟风：搭上热点的快车
b 故事：人要活在未来的希望中
c 颜值：美好的事物人人爱
2）如何打造地产营销网红？
a 人设：专属IP塑造
b 养号：蓄水池
c 制作：快+准+狠
d 发布：心理规律
案例：长沙大阳：娱乐干货两手抓
第八讲：房产营销人的自我修炼
1.房产营销人的与时俱进
1）房产营销发展阶段变化
a 地产营销1.0：“守株待兔”时代
b地产营销2.0：粗放推销时代
c 地产营销3.0：置业顾问时代
d 地产营销4.0：职业经纪人时代
2.为客户提供洞见和新知
1）破除“假议题”，
2）看到被忽视的问题
3）高人一等的解决方案
4）寻找隐藏的机会
3.建立跨行业知识体系
1）房地产行业具有普遍性的底层规律2）四维产品知识体系
3）房地产跨行业、跨领域知识
4）用户思维
4.提升商业敏感度，系统化营销
1）对资产的敏感
2）对资源的敏感
5.置业顾问的职业化道路
1）客户资金树
2）地产人员“职业化”
6.地产营销人员的内心修炼1）成长型思维VS固定型思维2）心理弹性与自我修复
知识树构建及知识萃取