项目营销策略研究毕业论文
**项目营销策略研究
A RESEARCH ON THE PROJECT MARKEETING STATEGY OF CHINA EIGHTH ENGINEERING BUREAU LTD.
毕业设计（论文）任务书
题目 **项目营销策略研究
1、本论文的目的、意义随着我国国民经济快速、稳定的发展，国家和企业投资建设规模不断扩大的这种趋势，为建筑企业的生存和发展带来了相对较大的机遇，吸引了更多企业参与竞争。伴随着外商投资的建筑企业进入中国市场，我国建筑市场，特别是大的工程总承包市场的竞争将会更加激烈。与外资企业相比，我国大型建筑企业在管理水平，融资能力，货物组织供应能力等方面都有着较大差距。本文拟从市场营销角度，运用项目营销理论，在分析**营销环境的基础上，对其市场细分、目标市场选择、产品定位、产品策略、价格策略、推广策略以及业主关系管理等内容进行研究，并进一步针对**的项目营销现状，充分利用其经营优势，避开其经营劣势，提出其营销策略的改善建议，以期为提升**及类似国有大型建筑企业的市场竞争能力提供参考与借鉴。
2、学生应完成的任务在论文的写作中，应完成以下任务：
1.收集资料确定具体论文题目与论文大纲。
2．对论文所涉及到的基本理论知识进行系统归纳整理并进行比较全面的学习，以巩固论文进行相关研究的理论基础。
3.从公司实例的获取需要的数据，经过加工处理变为论文的有用信息。通过对**宏观和微观环境的分析，了解中国建筑业市场，了解中国国有建筑类企业的现状，存在的问题，以及中国国有建筑了企业这种业态的前景。
4.结合**公司项目营销的运作策略，进行剖析中国国有建筑类企业的营销策略，深入了解中国建筑类企业的项目营销的运作。
5.结合前面的分析，切实争取为这类企业提出可行性的建议。
6.完成论文初稿并修改定稿。
7.完成与毕业论文内容相关的不少于1万字符的外文资料翻译。
3、论文各部分内容及时间分配：（共 18 周）
第一部分绪论。 (3周) 第二部分项目营销理论概述 (3周)
第三部分**项目营销环境分析 (5周)
第四部分**项目营销策略 ( 4周)
第五部分**的改善及展望 ( 2周)
评阅及答辩提交论文，请评审老师审阅。参加答辩。( 1周) 备注
指导教师：年月日
审批人：年月日
摘要
随着经济的发展和国民经济水平的提高，以及建筑业市场法律法规的完善，是中国建筑业市场发生了很大的变化。国有建筑类企业的改组是他们面临着很大的机遇和挑战。本文将对**项目营销策略的研究，来探究**的现状，探究**的项目营销的发展现状及前景。
本文通过对**环境的分析来了解中国建筑业市场的发展和竞争的现状。本文在宏观环境和微观环境两个方面对**的营销环境进行了分析研究。在宏观环境分析方面，本文采用了PEST模型，分别在政治法律、经济、社会文化和科技四个要素方面对**的项目营销的宏观环境进行了分析。在微观环境分析方面，本位分别运用了波特五力模型和SWOT模型对**的竞争环境和企业内部环境进行了分析。
然后，本文对**的营销策略进行了研究。本文通过STP模型对**市场策略进行了浅析。同时，本文对公司的产品策略和价格策略方面进行了探究。并且在业主分析、广告和品牌营销三个方面对公司的推广策略进行了探究。最后在公司的客户关系管理的方面进行了浅析。
最后，笔者对本文的分析研究进行了总结，对**在项目营销以及项目管理方面提出了一些可行的建议。使本文对企业项目营销的运作和发展有一定的指导意义。
关键词：建筑企业；项目营销；环境分析；营销策略；客户关系
Abstract
With the development of national economy and the improvement of laws and regulations in construction industry，great changes have taken place in China. The Restructuring of state-owned construction enterprises brings them great opportunities and challenges. This paper focuses on the project marketing strategy of China Eighth Engineering Bureau Ltd, introduces it's current situation, and analyses the prospects of the company's project marketing.
According to the analysis of China Eighth Engineering Bureau Ltd's environment, this paper points out the present status and development of construction industry in China. The author also made a research on the marketing environment of the company from the perspective of macro environment and micro environment. In the macro environment，this paper analyses the company's project marketing based on the PEST model，which contains the factors of political (P), economic (E),social(S) and technological (T).In the micro environment, This paper analyses the company's competition and internal environment based on Porter's Five Forces model and SWOT model.
Moreover, the author made a research on the company's marketing strategy, Product strategy，as well as pricing strategy，and also brought a brief analysis based on STP model. Meanwhile, this paper analyses the company's promotion strategy from the aspects of owner analysis，advertsing marketing and branding marketing, and then introduces a brief analysis of the company's customer relationship management.
Finally, the author drowed a conclusion and put forward some practical proposals about project marketing and project management for the company. This paper is somehow significant to the operating and development of enterprise's project marketing.
key words：Construction Enterprises; Project Marketing; Environmental Analysis；Marketing Strategy；Customer Relationship
目录
第1章绪论 (1)
1.1选题背景 (1)
1.2选题意义 (2)
1.3论文思路与研究方法 (2)
1.3.1 论文思路 (2)
1.3.2 研究方法 (3)
1.4 **简介 (4)
第2章项目营销理论概述 (6)
2.1 项目营销 (6)
2.1.1 项目营销定义 (6)
2.1.2 项目营销发展历程 (6)
2.1.3 项目营销内涵 (7)
2.1.3 项目营销的内容 (8)
2.2营销策略理论概述 (10)
2.2.1目标市场 (10)
2.2.2不平和报价 (11)
2.2.3品牌 (11)
2.2.4 4P营销 (11)
2.2.5 业主关系管理 (12)
第3章**项目营销环境分析 (13)
3.1宏观环境分析 (13)
3.1.1 政治法律环境要素（Political Factors） (14)
3.1.2 经济要素（Economic Factors） (16)
3.1.3社会与文化要素（Social cultural Factors） (17)
3.1.4科技要素（Technological Factors） (17)
3.2微观环境分析 (18)
3.2.1竞争环境分析 (19)
3.2.2内部环境分析 (24)
第4章**项目营销策略 (27)
4.1 市场策略 (27)
4.1.1市场细分 (28)
4.1.2确立目标市场 (29)
4..1.3市场的定位 (30)
4. 2产品策略 (31)
4.3价格策略 (33)
4.4 推广策略 (34)
4.4.1业主分析 (34)
4.4.2广告 (36)
4.4.3品牌营销 (36)
4.5业主关系管理 (37)
第5章**的改善建议 (39)
5.1 加强品牌塑造 (39)
5.2 加大公司推介力度 (39)
5.3 应加强人员培训，控制人才流失 (39)
5.4 发扬铁军文化 (40)
5.5 管理和运营模式要与时俱进 (40)
结论 (41)
致谢 (43)
参考文献 (44)
第1章绪论
1.1选题背景
自2003年以来，随着我国国民经济快速、稳定的发展，经济实现了连续五年10%的告诉增长。因此，现在乃至今后一段时期，我国投资建设规模的总体趋势会慢慢扩大，国家和企业投资建设规模不断扩大的这种趋势，为建筑企业的生存和发展带来了相对较大的机遇。首先，随着我国加入WTO，我过的开放程度会进一步的扩大，因此很多行业和领域对外商投资规模的限制会相应的放宽或者取消。这样就会基本形成了我国整体范围内的对外开放的宏观格局。所有的这些政策的改变都必然会吸引更多的外商来中国投资。其次，我们国家在整个国民经济结构的调整还未完成，城市化进程的速度还在不多加快，其所带来的变化会不多的持续和扩大。在这种情况下，我们的城镇及其基础建设具有大量的需求，并且这些需求的速度也会不断加快。上述影响都会促使我们的建设和投资规模出现一个上升的趋势。再次，中国要真正发展成一个后工业国家，时间还不会太快，而我们目前的市场化率还只有37%.因此我认为中国建筑业的好时光还有20、30年。
目前我国建筑业的市场还存在着较多文帝，但我国建筑业市场不断健全、不断完善、进一步规范的趋势是不变的。国家对市场准入的管理，特别是对市场清出的管理正在进一步加强。现在中国建筑行业是百家争鸣的大好前景，深刻反映了中国经济快速发展的真是情景。而且又随着中国过加入WTO，中国建筑业市场处于一个完全开放的境地。在百家争鸣的华丽外表下难以掩盖鼎立的混乱景象。
伴随着外商投资的建筑企业进入中国市场，我国建筑市场的竞争将会更加的趋向激烈。与这些外商企业相比，我国的建筑企业所真正缺少和薄弱的是我们的管理水平，是某些关键技术能力，特别是我们的融资能力和在全世界范围内组织物质的能力。而这些外商企业进入我们国内，不是参与我国劳务市场的竞争，他们的主要的目光是集中在大的工程总承包市场。而在这一点上，他们会和我们国内的大型的建筑类企业产生较大的碰撞，也就是像中国建筑、中国铁路、中铁建这类的大型的国有控股类建筑企业产生较大的碰撞。在管理水平，融资能力，货物组织供应等能力跟外企相比有着较大差距。
本课题研究的对象是**，其作为中国国有控股的建筑类公司的龙头企业，是中国国家工程建设，特别是基础建设的主力，对中国国有类建筑企业的现状与前景有着更好的折射。
本文希望通过对“**”项目营销环境以及策略的制定、实施过程进行探讨，结合相关营销理论进行分析研究，重点研究营销策略中市场细分、目标市场确定以及产品定位等具体工作，同时对如何突出差异化、如何开展服务营销、体验式营销等方面进行分析，以期为国有建筑类企业的项目营销行为提供切实可行的参考，并起到一定的借鉴作用。
1.2选题意义
本文试图通过**行业环境分析、市场细分、目标市场选择、产品定位以及差异化营销策略制定、服务营销策略、体验营销策略等方面的研究分析，了解中国国有建筑类行业的现状及市场前景，分析**项目营销现状，并提出项目营销构想，为保持竞争优势提出相对可行的建议。
经过分析，本文研究的意义主要有:
(1)有利于准确把握市场机遇
本文通过对**项目营销过程的分析，使**的项目营销管理人员了解其所在的行业及市场的现状和发展的趋势，正确分析机会与问题，充分利用其优势，避开其劣势，针对建筑类产行业营销现状，并结合其所处的行业发展趋势与市场状况，针对国有建设类企业的项目营销，提出切实可行的营销方案，以便准确把握市场机遇。
(2)为国有建筑类企业的项目营销的方式方法的选择提供新的思路
本文试图通过对**项目营销过程以及策略的研究，为国有建筑类企业勾画出项目营销策略的制定与实施的全面环境分析和实际操作方案，从而明确未来经营目标和营销策略部署。
1.3论文思路与研究方法
1.3.1 论文思路
本文基本按照提出问题、分析问题、解决问题、实例探讨的行文思路。全文共分
为五章。
第一章为绪论，介绍了论文研究的背景，提出问题以及全文的基本思路，是论文的导出部分。
第二章对基本营销理论及实践进行概述，阐述对项目营销理论的理解和认识，以及**基本情况的阐述。
第三章以**为载体，阐述企业的生存及营销环境，主要通过宏观环境和微观环境。
第四章对**的营销策略的分析。
第五章在前文研究分析的基础提出**提出相对可行的建议。
最后对整篇论文提出结论性的总结。
1.3.2 研究方法
本文采用理论研究和实证研究相结合的研究方法。
(1)本文的理论研究主要采取文献研究的方法，通过国内外文献搜集、查阅相关报刊，整合己有的研究成果，为本文寻找理论支持和分析方法。
(2)实证研究主要采取收集分析数据、管理者访谈以及案例研究的方法。通过本人工作基础，搜集**的历史资料;走访销售主管，重点分析了**近期的项目营销案例，深入了解公司项目营销运作。对搜集的数据资料进行汇总、分析；对文字信息进行处理，得出定性分析的结论。
本文以**的项目营销策略为主要内容，在分析**的项目营销环境、市场细分的基础上，结合项目营销理论，提出相应的营销策略和实施方案。
(1)归纳分析法
依靠收集和分析大量的实际统计数据和客观事实，通过归纳、处理、比较、分析，为国有建筑类企业项目营销寻求思路和方法。
(2)案例分析法
通过对实际案例的分析，借鉴成功的**项目营销中的宝贵经验，并在实际中予以运用。
1.4 **简介
**全称中国建筑第八工程局有限公司，是中国最大的国际工程承包商，其总部设置在上海浦东，是世界企业500强中国建筑股份有限公司的全职子公司。是中国建筑股份公司的国有大型建筑骨干企业集团，其前身为国家建工部直属企业，在1952年创建，在1966年整编为基建工程兵部队，在1983年9月才集体改编为现企业，知道2007年12月，才整体改制为中国建筑第八工程局有限公司。
中国建筑八局拥有中国国家建设部办法的两个房屋建筑工程施工总承包特级资质；拥有市政及机电安装等十一个总承包一级资格；同时拥有地基与基础、建筑装修装饰、钢结构、起重设备安装工程等31个专业承包一级资格；并且拥有建筑设计甲级资质和甲级监理资质，具有独立承担各类大型建筑工程技术开发、设计、施工、材料设备采供等一体化的总承包能力。中国建筑八局拥有年揽合同500亿以上的能力和完成年产值300亿以上的能力，其今年来平均增长速度始终维持在30%以上，其综合实力名列中国建筑股份公司前列，是中国国内最具有竞争力和成长性的大型国有控股类建筑企业之一。
**施工区域遍及国内27个省市及自治区，形成了长三角、珠三角和以京津为中心的环渤海经济圈三大经营重点和东北、京津、山东、江苏、上海、两广、中原、西北、西南九大经营区域；并且开拓了东南亚、中东、北非等10个海外国家建筑市场。中国建筑八局旗下拥有七个子公司，公司总部及其旗下的七个子公司均是首批获得ISO9000质量体系认证的企业，并且拥有85%以上的工程优良品率。在过去的20年分别获得660项省部级以上优质工程奖；64项工程获得鲁班奖，拥有45项国优工程，并且摘取了5项詹天佑奖，创出了7项全国用户满意工程。此外连续15年**获得省级“重合同、守信用企业”的光荣称号。此外，**还获得了全国用户满意企业、全国用户满意施工企业、全国优秀施工企业、全国重信用企业等称号，同时获得过全国质量奖、全国“五一”劳动奖状和全国国有企业优秀“四好”班子称号。
**相继承建了中国第一座由国内建筑商总承包施工的超高层钢结构工程大
连远洋大厦、东盟10+1论坛的永久性会址南宁国际会展中心、中国国家疾病预
防控制中心工程、荣获国家科技进步一等奖的酒泉卫星发射基地火箭垂直总装测试厂房工程、名列中国十大建设成就的广州新白云国际机场航站楼和南京奥体中心体育场工程等一大批具有重要影响力的建设项目。**西北区所施工的工程均得到业主及社会各界的好评。主承建的陕西省重点工程有——西安咸阳国际机场新航站楼工程，获得陕西省“长安杯”、国家“鲁班奖”；“西安国际会展中心”、西北“两纵、两横”交通干线枢纽——“西安方家村大型立交桥工程”、“西安浐灞三角洲欧亚经济论坛永久性会址”、“高新丹枫国际”、“白桦林居综合办公楼”、“西汉高速公路”项目均取得良好的社会效益。
中国建筑八局可谓是打造行业精英的摇篮。**独特的铁军文化培育了一大批作风优良、专业强势、敢打硬仗的建筑精英，**拥有享受国务院特殊津贴专家、教授级高工、英国皇家特许建造师、全国优秀项目经理、国际杰出项目经理、鲁班传人、高级职称等尖端人才1235名；国家一级注册建造师、注册结构工程师、注册建筑师、国际项目经理等专家人才1460名。神舟飞船基地921-520
项目部被中宣部定为“全国优秀思想政治工作典型”，被建设部授予“全国建设系统行业楷模”。为中国建筑业输送了大批优秀管理人才。
**以为人类建设美好的生存空间作为企业使命，以成为“国内著名、国际知名、员工满意、各方认同”的现代建设企业作为企业愿景；同时把团队、责任、诚信、卓越企业精神：铸造精品，美誉全球作为企业的核心价值观。**拥有“垂直管理、区域协调的组织架构”、“项目全员风险抵押管理模式”、“ERP管理信息系统”、“机场、污水处理、会展中心、体育场馆等系列高端工程的成套施工技术”、“绿色施工综合技术”等创新成果。**以承建“高、大、新、特、重”工程著称于世，公司被称为“南征北战的铁军，重点建设的先锋”，是中国建筑业的金字招牌。
公司具有明确的战略目标。预计至2015年，企业营业收入将达到1000亿元以上，综合实力位居同级次企业前三甲，成为“国内著名、国际知名、员工满意、各方认同”的现代建设企业集团。
第2章项目营销理论概述
2.1 项目营销
2.1.1 项目营销定义
项目营销就是指在项目产品生产以前，对项目的构思、策划、设计、实施、性能、特点等全部内容进行描述，并对项目进行定价、投标、谈判，最终签订合同，实施交换以满足顾客需要，实现双赢的过程。
项目营销不同一般的市场营销，一般的市场营销是依托某一种或者某几种产品或者服务进行长期的产品销售，或者进行服务的提供；而项目营销是针对单一工程类项目的营销，项目营销的一个贴点是非连续性，当一个项目交易完成以后，供求双方基本就没有了联系，仅仅只有在项目未完成的交易过程中供求上方才具有简短的供求关系。但是，项目营销中一个项目的销售时间往往比较长，比如一幢楼房的建设，在销售完成的阶段就是1-2年的时间，不像普通的商品和服务类营销，其销售时间可以简短到几分钟，几个小时，或者几天。
2.1.2 项目营销发展历程
项目营销是在有形的产品的市场营销和特定项目的背景下被提出的，是市场营销和项目管理两门学个不断发展和融合而产生的一门新的学科。项目营销的提出要追溯到1922年，在1922年由Pinto.Jk和covinJG提出，其理论和研究方法别欧洲后来的一些学者进一步开拓和完善。随着项目营销理论和方法的研究不断的深入，Bemard Cova分别在1996年、2002年、2005年提出了销售的周期模型、项目营销的框架以及项目利益相关者等相关理论。随后Hadjik Hani在1996年对项目营销的特征进行了系统的研究，J Rodney Turner和StePhan J Simiater在2001年对项目营销在不同交易成本下的项目合同形式做了较详细的研究。
项目营销是随着市场营销和项目管理的发展融合而产生的，项目营销的产生和发
展离不开市场营销和项目管理的发展。市场营销是在20世纪70年代逐渐登上了历史舞台，成为一门综合性、边缘运用科学，并且得到广泛的应用，同时，传统的项目管理实在20实际出产生的。直到20实际70年代，计算机和Internet技术的快速发展给市场营销和项目管理提供了一个发展的舞台和融合的机会，这是项目管理得到了广大企业和公司的认可和追捧。项目管理进一步吸收了市场营销的成果和技术，项目营销这门新的学科应运而生，为项目的营销提供了一个指导作用。
2.1.3 项目营销内涵
⑴项目营销区别于市场营销。
就一般情况下而言，项目营销不同于市场营销针对成批生产的工业产品进行的，而是针对特定项目而言的。项目的产品一般是一种复杂的、非常规的一次性的交易产品，其不同于常规的可多次重复生产的工业产品。项目一般是可以分为多个部分的工作，并且其各个部分的工作是相互联系、不可分割，疏导时间资源、和客户要求的限制。项目营销包括项目的设计、实施和完成的全部过程，并且外部因素可以对其产生影响，包括了项目的生产管理，不同于工业产品的生产管理。所以，项目营销的内涵在本质上和市场营销有着明显区别。
第一，在实施的侧重时间上项目营销和市场营销有明显不同。项目营销注重项目营销活动以前的项目策划和如何将生产或者建设的项目通过投标的方式承接到手上；而一般的工业产品的市场营销只是侧重在产品生产出来如何将产品销售出去。
第二，相比于市场营销，项目营销涉及的人员和部门较多，比价复杂。对于项目营销而言，产品即项目是一个还未成型的虚拟产品，顾客看不到而且摸不着，并且产品，因此要求营销人员对项目所涉及的各种专业知识非常了解，通过销售人员努力是客户了解、认可、接受产品。而一般工业产品的营销仅仅要求销售人员熟悉产品的、性能和贴点就基本足够。一般工业产品的市场营销很少涉及其他的部门，而项目营销就不同了，它还要涉及的业主、银行、材料供应商、项目的设计、施工、政府等部门，相比一般工业产品的市场营销要复杂。
⑵、项目营销的内涵随项目管理的主体不同而不同。
项目营销的主体是随着项目管理的主体的不同而不同的，而项目管理的主体又随着项目的不同而改变的。例如，设计项目的项目管理的主体是从事设计的公司或者单位和业主，项目营销的主题就是项目的规划、设计和特色的进行想业主描述。对于施工项目的项目管理而言，其项目管理的主题就是施工建设单位和业主，项目营销的主题就随之变成了项目的施工方法、设计、工程性能以及投标价格，通过工程的定价、投标、谈判等程序进行项目的商品交易，最终实现业主和公司的双赢。
⑶、项目营销的内涵随项目的类型不同而不同。
项目营销的内涵随着项目类型的不同而改变。例如，阮家开发的项目营销的内涵主要表现为对计算机程序和功能、特点以及售后服务的惊醒描述、定价和谈判的过程。而工程类项目营销主要是对工程项目的设计、施工、监理等进行电价、促销、谈判等过程。但不管项目营销的业务的主要方向如何，但项目营销的最终目的是取得顾客的信任满足顾客的要求，实现业主和企业项目的交换。
2.1.3 项目营销的内容
由Bernard．Cova的项目营销理论和项目营销框架而知，项目营销的周期表示如图1-1。但是这个项目营销的周期图并不是适合任何情况。根据中国的项目营销的情况，可以把项目营销分为搜寻、准备、报价、谈判、实施和转变六个阶段。
所谓的搜寻是企业分析自己资源、特色等级和政绩经济环境来确定自己的项目摸表，并搜集项目信息，选择适合自己公司的目标项目。准备阶段主要是指在公司选定目标项目以后对项目的营销所做的人员、资金等的准备工作，包括编制项目营销计划、确立核心服务和个性化服务等工作。报价的主要工作则是根据项目需要提供的副，编制各种子项目的价格，并最后合并总价格对项目进行投标。谈判指公司对项目开标前的一些列跟踪和磋商过程，包括合同的签订。实施是项目营销的最重要的阶段，是公司对已经取得项目进行的施工建造，并按照要求按期完成工程项目。项目营销的最后一个过程就是转变，是公司和
业主双方按照合同角球对施工完成后的工程进行验收、交底和结算的过程。这六个过程是项目营销的不可或缺的环节，没个过程对项目营销的实施和最终的完成都具有至关重要的作用。
1-1项目营销过程图
2.2营销策略理论概述
市场营销是指是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。但是市场营销的定义也不尽相同，美国的市场营销协会给予一下的定义，市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。同时菲利普·科特勒也给出了一个定义，市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。中国人民大学的商学院的郭国庆教授给出了一个更为全面和完整的定义，市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
2.2.1目标市场
2.2.1.1市场细分
市场细分是指企业根据不同的消费者的需求不同，把整个市场划分成不同消费者的过程。不同的产品或者服务对市场有不同的细分方法，但其共同的特点是消费者对某类产品或者服务的需求就有差异性，而这些差异性又可以相对的集中，相同或着相近需求的消费者的数量会相对的较大。市场的细分不一定越细越好，这要根据产品或者服务的特性来分析，不能一味的为了细分市场而细分市场。
2.2.1.2目标市场
目标市场是指把整个潜在的市场进行细分成若干个部分，然后根据自己产品或者服务的特点来选在一个或着几个部分中的消费者作为自己产品或者服务的消费者，这个被选定的一个或者几个细分市场的部分成为公司的或者某些产品或者服务的目标市场。不同的产品的目标市场是不同的，即使是同类产品，根据公司的定位不同或者公司战略不同，目标市场也不一定相同。
2.2.1.3市场定位
市场定位是指企业根据竞争对手提供的产品或者服务在市场上所处的位置、所占的份额，然后结合自己的产品或者服务针对消费者对该类产品或者服务的重视程度，来为自己的企业创造一个个性鲜明、与众不同的公司形象，并且把这种形象传递给目标市场的消费者以及目标市场意外的潜在消费者，从而使自己的产品或者服务在目标
市场及其以外确立自己适当的位置和形象。市场定位的目的是把自己企业与其他的竞争对手企业进行明显区分开来，并且使消费者感觉到这种差别，进来在消费者心目中占据特殊的位置，而并不一定要对产品的本身做一些什么，而是要为自己的产品和服务赋予什么概念性的价值和价值观。
2.2.2不平和报价
不平衡报价是建筑业在工程项目投标是常用的一种报价方法，是在工程项目的总投标价确定后，公司根据招标文件的条款对招标文件中子项目的报价的合理调整，在不抬高总投标价对中标产生影响的条件下，在实施工程项目是能够尽早、更多的结算工程款，并且可以赢得更多利润的一种报价方法。②公司在报价的时候实行工程量和单价分开的策略，报价时公司不是报的总价而是单价，工程总价是工程单价乘以投标中的工程量，并且以实际发生的量为准则。
2.2.3品牌
2.2.
3.1品牌
品牌是一个产品或一个企业的指示代号，它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的承诺，是企业综合实力的体现，是企业无形资产的承载。
2.2.
3.2品牌价值
品牌价值指是公司在广大消费者心目中的形象，是公司的一种固定资产，像房屋等基础设施一样可以用金钱衡量的一种价值。品牌价值是企业区别与其同类竞争对手的重要标志，是公司和产品的消费者或者项目业主相互联系而形成的一种系统的概念。
2.2.4 4P营销
4P主要指“产品、价格、渠道、沟通”四大营销策略的总称和组合，最早是由美国营销学学者麦卡锡教授提出的。4P是以企业或者公司作为研究对象的，把影响企业的因素分为两个方面，一个方面是企业可以控制的，一种是企
业不可以控制的。企业可以控制的为产品、价格、渠道和沟通四个方面，也就是4P，企业可以通过控制这四个方面来进一步策划自己的产品营销和市场运作。
2.2.5 业主关系管理
客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。建筑公司的客户一般称为业主，在建筑产品建造的工程中，他们就是建筑产品的拥有者。
第3章**项目营销环境分析
在谈到营销，不管是普通的市场营销，还是针对单一项目的项目营销，其都离不开市场，分析市场要以市场为中心。企业不是一个独立于社会之外的一个孤立个体，他是社会的经济的组织，是社会经济的组成细胞。其进行任何的营销活动，总是要在一定的世界环境下进行。而这些环境不是一成不变的，无论是企业自身，还是外界环境都是不断变化的。这些变化不仅会给企业在带来新的市场机会，而且它还会对企业带来种种威胁。企业要实现自己的营销目标，必须要对这些环境进行分析与研究，这样才可以根据这些营销环境的变化，扬长避短，抓住机遇，而制定出对企业发展与成长比较有利的决策。
市场环境一般是指企业营销活动有关的一些潜在的外部力量和相关因素，是企业生存与发展有关的一些内部和外部因素的总和。企业可以通过对这些因素的分析与研究，自觉的识别和利用市场机遇，充分发挥自己公司的优势，改正和克服某些企业的劣势，从而可以指定公司正确的风险相对较小的营销决策，从而实现自己公司的预期目标。
营销环境一般情况下分为宏观环境和微观环境。
3.1宏观环境分析
宏观环境一般指影响企业决策与发展的一下比较巨大的社会性的力量。主要包括政治法律环境要素、经济要素、社会与文化的要素，以及科技要素等。其可以反映一个国家的发展和变化的状况。本文将采用PEST 分析法来分析**的项目营销的宏观环境。
PEST分析法是主要用于分析企业外部环境即企业宏观环境的分析工具。其主要通过分析国家和社会的政治法律环境要素（Political Factors）、经济要素（Economic Factors）、社会与文化要素（Social cultural Factors）、科技要素（Technological Factors）等方面的特点了解公司的营销策略制定的背景。由于这些环境是宏观的、影响巨大的，因此这些因素也是变化比较缓慢的，因此对企业外部环境分析的时候不仅要分析公司所处环境的当前的状况，而且要对因素的发展趋势进行预测，并对未来的公司外部环