好茶品牌

案例使用说明：

好茶如何塑品牌——西岩茶叶的品牌管理

一、教学目的与用途

本案例适用于营销管理和品牌管理学课程，教学对象为MBA学生，工商管理专业的本科生及研究生。教学目的在于让学生能过了解品牌管理的要点，加强对品牌定位、品牌元素选择、品牌文化传播品牌资产的维系、品牌延伸策略等一系列问题的理解。此外，也可以用于创业学课程，让学生了解创业过程及创业者的个人素质。

二、启发思考题

1、如何评价“岩中玉兔”的品牌塑造过程？

2、“岩中玉兔”利用有限的资源，塑造高质量的品牌形象，但是资源是一种双刃剑，既可以成就岩中玉兔的品牌形象，又会受制于资源，影响产品的扩张，如何解决这个问题？

3、如何建立品牌形象？

4、如何管理品牌资产？

5、你觉得成功的创业者应具备什么素质？

三、分析思路

1、西岩茶叶集团总体品牌建设的成功，首先在于品牌的差异化定位。公司创始人及时把握国际市场的发展趋势，定位于高端有机茶叶，满足消费者对食品安全的需求。提供绿色、健康茶叶，以高品质立足市场。

2、公司“岩中玉兔”品牌的塑造也相当成功，创始人从产品的定价、品牌元素、品牌联想上一步一步塑造出品牌形象，成功的将销售产品转型成向消费者销售“身份”、“地位”。公司进一步开发旅游业，提出了“以旅游带动品牌”口号，增加了品牌附加值。

3、公司的品牌管理上存在一定程度的混乱状况，品牌名称不统一，造成品牌认知的不明确，这是中国茶叶品牌共同存在的问题。现在公司的产品包装上标有“西竺”、“西岩山茶”、“西岩”这几个名称，名称杂乱，不利于品牌的认

知与宣传。案例分析时应考虑针对中国茶叶品牌混乱的现状，以西岩茶叶品牌建设为典型提出解决办法。

四、理论依据及分析

1、品牌定位。进行品牌定位时需要首先确定参照结构，即识别目标市场和竞争性质，以及理想的差异点和共同点联想。差异点是指那些品牌所独有的，同时也是强有力的、受消费者偏好的品牌联想。强有力的、偏好的和独特的差异点联想的确定基于吸引力和可传达性标准，这些综合起来决定了品牌销售水平和期望品牌定位所需要的成本。另一方面，共同点指的是那些不一定是品牌所独有的或事实上与其他品牌所共有的品牌联想。品类共同点联想是指那些消费者认为作为某一特定品类中正规的、可信任的产品所必需具有的品牌联想。竞争性共同点联想是指那些专为抵消竞争对手差异点而设计的品牌联想。在确定这四个因素的基础上，就可以确立品牌定位和理想的品牌知识结构。

对于品牌定位，还需要进行更加广泛的研究和考虑，特别是对于横跨多个品类的品牌而言。品牌心理地图可以详细准确的描绘对特定目标市场的品牌联想和响应。核心品牌联想标识出品牌5—10个最重要方面特征的抽象联想（属性和利益）的集合。核心品牌联想可以作为品牌定位的基础，因为它们代表了品牌的共同点和差异点。

2、整合营销传播。整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。西岩茶叶集团公司通过整合营销传播，从包装、宣传、媒体、公关关系等方面，成功向消费者传播了其品牌形象。

3、品牌塑造。为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性，如在什么样的场景下使用，产品能给消费者带来什么利益等。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他（她）们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌塑造化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌影响力。

4、品牌管理。品牌管理的要点：规划以核心价值为中心的品牌识别系统、优选品牌化战略与品牌架构、进行理性的品牌延伸扩张、科学地管理各项品牌资产。

五、关键要点

1、品牌定位的关键在于差异化。

2、品牌塑造要考虑品牌元素、加入品牌联想、塑造品牌文化。

3、通过整合营销传播创建品牌资产。

六、建议课堂计划

本案例可以作为专门的案例讨论课来进行。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。

整个案例课的课堂时间控制在45 分钟。

课前计划：提出启发思考题，请学员在课前完成阅读和初步思考。

课中计划：简要的课堂前言，明确主题（2-5 分钟）

分组讨论（15 分钟），告知发言要求，选出发言代表

小组发言（每组 3 分钟，控制在 15 分钟）

引导全班进一步讨论，并进行归纳总结（10-13分钟）

课后计划：如有必要，请学员采用报告形式给出更加具体的解决方案。

（案例使用说明字数：1848）

关于我国茶叶行业品牌建设之路的思考

关于我国茶叶行业品牌建设之路的思考 我国茶叶行业几千年的发展历史留下的不仅是深厚的茶文化和茶情节，还有世界茶叶产业的大国地位，然而近代以来，我国在世界茶产业中的地位和作用逐渐下滑，主要表现为：作为茶叶生产与消费大国，我 国长期以来有名茶但无名牌，茶叶企业众多但缺乏真正龙头；作为一种产品，我国茶叶长期以来存在着品 牌建设的问题；作为一种具备丰富文化底蕴的商品，我国茶叶很多时候依赖于其表层的光环而无更深层挖 掘其内在品质。 在中国的市场上，用品类名来代替产品名的行业已经濒临绝迹，但茶叶行业普遍存在。一个没有品牌、厂名、厂址的牛奶没有人敢喝，但是一个没有品牌、厂名、厂址只有品名的茶叶却在中国大行其道，这就 是中国茶叶品牌最大的尴尬。 中国茶叶无品牌的现状不是一天两天造成的，也不是一两家茶厂造成的。上海玺腾认为：这个现象与中国的茶文化发展历史以及中国的经济发展状况密切相关的，其主要原因为： 第一，中国茶品牌的断代。 历史上中国茶产业的主体是由茶农、茶庄、消费者构成的。在茶叶经济的发展过程中，茶农和消费者没有发生太大的变化，但是茶庄却逐渐发生了明显的变化，一些小茶庄逐渐做大，形成了规模巨大的品牌 茶庄。如：张一元、吴裕泰等。这些规模巨大的茶庄由于茶叶销量稳定、质量品质有保证，理所当然的成 为了当时的名牌。随着近现代中国社会的剧烈变革，生产方式和经济结构都发生了巨大的变化，这些茶叶 名牌都没有被很好的传承下来，逐渐被淡，而经历了经济结构迅速变革的现代茶商也都没有建立起从前的 茶叶名牌。 第二，茶叶消费者的因素。 中国的茶文化历史悠久，具有厚重的文化背景和底蕴，历史上也不知被多少文人墨客盛情讴歌。因此受中国茶文化熏陶成长的中国消费者对于中国众多的名品茶叶也情有独钟。但中国的茶文化历来是重产地 和品名的，而不是针对某个茶庄的产品。因此，中国的茶叶消费者往往忽略了茶叶的品牌而只关注茶叶的 产地和品种。 第三，茶叶生产者的因素。 受消费者重品种轻品牌的消费习惯的影响，茶叶生产者长期忽视茶叶品牌的推广和建设，同时由于企业规模小，设备落后、技术水平低、产品质量不稳定。没有知名品牌，出口茶叶只能以原料茶为主，受制 于人，难以开拓市场。只能生产某一个知名种类的产品进行销售。往往一个知名品种的茶叶有十几甚至几 十个厂家在生产，消费者只根据产地和品种无法有效的分辨其中的优劣。良莠不齐的茶叶造成该品种在消 费者心中的形象逐渐下降，影响甚至抑制了消费者的消费意向。 近年来，缺乏品牌已经成为国内茶叶行业的共识，许多茶厂和经销商也做出了许多工作。然而鉴于中国的茶叶整体现状，很难让我们在短时间内看到整体上台阶，这让我们对中国茶品牌的发展有一丝隐忧。 虽然近几年培育名茶龙头企业成为地方政府抓茶产业发展的重中之重。“龙头企业”这一关键词出现也极其频繁。地方名茶龙头企业也在不断发展壮大，但是这些企业更多的是在生产经营规模上进行整合，还没有 出现像“立顿”之类的名牌拳头产品，甚至连“天福茗茶”的高度也无法达到，这更加凸显了国内企业在茶叶品牌塑造方面的欠缺。 综合来看，国内茶叶品牌普遍存在的现象是： 1、品牌缺乏根基，大多非自然沉淀，系人为推动，消费者接受还需要时间。

有机茶加工技术

有机茶加工技术 一、有机茶加工厂基本要求 （一）环境要求 采下的茶树鲜叶不能直接饮用，必须经过加工才能成为商品。茶叶加工是茶叶生产中的重要环节，它不仅影响茶叶品质的发挥，而且对茶叶的安全性指标影响甚大。农业部行业标准NY/T5198—2002《有机茶加工技术规程》对有机茶加工厂的环境提出了具体的要求。 有机茶加工厂必须建在环境良好、无任何污染的地带，这里所指的环境主要指空气、水源和周边条件三个因素。 1、空气 有机茶加工厂所处的大气环境应符合GB3095—1996《环境空气质量标准》中规定的二级标准要求。这比通常的无公害茶叶加工厂高了一个级别（无公害茶叶加工厂为三级标准）。据调查云南景谷、浙江松阳、江苏镇江南山风景区茶区环境空气质量均为一级、土壤质量也为一级。以上可以看出，我国茶工大部地区的环境空气质量较好，因茶区多分布在无工业污染的山区，目前发展的有机茶园位于高山区和半山区，如果加工厂就近修建的话，一般环境空气无障碍。 2、水源 有机茶加工厂属食品类加工，要求周边环境不能影响茶叶的质量，要求加工厂离开垃圾场、医院200m以上，离开排放三废的工业企业500以上。除了这些硬性要求外，还要求在加工厂附近不能嗅到异味和臭味。新建加工厂尽可能不要修建在居民区附近，避免生活和人为因素的污染。此外加工厂周边不应有餐饮、汽车或拖拉机修理等服务设施。 加工废水和生活污水要有完善的收集、处理和排放系统，防止污染厂内外环境。加工废弃物如茶灰、茶渣等要妥善处理，经无害化处理（高温发酵）可作茶园肥料。 （二）加工厂要求 茶叶加工厂在设计时，首先应搞好加工厂的规划。茶叶加工厂通常由加工区、办公区、生活区组成，规划时应合理布局各个功能区。加工区是茶叶加工厂的核心区，为防止人群的污染，有效地组织加工生产，防止加工技术泄密，禁止无关人员进入加工区，加工区应与生活区完全隔离。办公区可以与加工区相连或相离，

川茶的历史

川茶的历史 倾力打造中国最大绿色茶园强力推进川茶品牌做强做大 川茶的历史悠久。四川是茶的故乡，也是种茶业和茶文化的摇篮，对茶发现和利用最早，已有三千多年的种植历史，远在二千多年前就已形成商品，设市销售。唐宋时期，川茶产量居当时全国之冠，名茶创制最先，据史料记载，饮茶、种茶和茶叶的传播都起源于四川。由于悠久的茶业历史，丰富的资源和优良的品质，自古享有“蜀土茶称圣”的美誉，并孕育和形成丰厚的茶文化底蕴，成为中华茶文化的发祥地。光辉灿烂的种植、饮用、茶文化悠久历史，为繁荣祖国茶业，丰富、发展和传播祖国茶文化，做出了巨大的贡献。 川茶茶树品种资源丰富。四川是茶树原产地之一，独特的自然生态条件，孕育了丰富的茶树品种资源，大叶种、中叶种、小叶种，早熟、中熟、晚熟等优良品种都有，在雅安、邛崃、古蔺等地都还保留有许多大茶树。现在种植的省级以上的优良品种有40多个，其中本省地方良种20多个。目前，我省茶业重点推广的名山131、名山特早213、福鼎大白茶、福选9号、乌牛早等无性系良种，具有发芽早、整齐、产量高、品质优、适应性及适制性强等特点，为推进川茶无性系良种化，实现多茶类、多品种、不同区域种植提供了丰富的品种资源。 川茶茶叶自然品质好。这是源于四川气候条件独特，茶区分布在日照少（年日照 1000h—1400h）、气温适宜（年均温14℃—17℃）、无霜期长（240d—320d）、降雨丰富（年降雨量1000ml—1400ml）、云雾多、湿度大、漫射光丰富的盆周山区和丘陵地区，能满足茶树喜温好湿、喜漫射光的生物学特性，是发展茶叶特色产品的最适宜区。同时，由于冬暖夏凉的气候特点，四川开发早茶、名优茶优势突出，比江浙等主产区提早近1个月上市。由于得天独厚的生态条件和优势品种，茶叶内含物丰富，尤其是名优绿茶，不仅香高味爽，而且耐冲泡。同时四川盆地的地理特点，也是种植优质川茶的独特条件。四川全省幅员面积48.5万平方公里，丘陵和山地占59.5%，现有耕地6426.7万亩，据普查，坡度6°-25°的宜茶坡地有3000多万亩，而且生态条件较好，为建设新型茶叶产业基地，提供了丰富的土地资源。 川茶具有良好的产业发展基础。四川的生产、经营、科研、教育能通力合作，已形成了一支稳定的、比较成熟的生产和经营队伍，四川农大、宜宾技术学院设有茶学专业，为川茶发展提供人才支持，四川省茶科所为川茶发展提供技术支持，省、市、县农业部门形成了较系统、完善的茶叶科技推广及生产经营管理体系；民营茶叶加工企业快速发展，数量不断增加，规模不断扩大，组织结构不断完善，在茶叶加工中的地位不断提高，逐渐成为川茶加工业的骨干力量；地方政府高度重视，茶农积极性高；改革开放以来，四川交通、信息都有空前改善。所有这些，都为川茶产业的发展创造了良好的生产基础和社会环境。

(营销策划)茶品牌推广策划书

贵州“南方采仙”翠芽茶荣获世界绿茶大赛 最高金奖两连冠新闻发布会 策划方案 策划人：王杨1 一、前言： 21世纪六大健康饮料茶为首 随着新世纪的到来，生物工程的发展对人体健康和生命的探索进入了更加微观的领域，科学家在人类基础饮料的研究中发现，中国的“茶”对于人类的生存和繁衍起到了不可低估的贡献，世界卫生组织（who）公布了未来人类摄取的六大健康饮料，中国“绿茶”以抗癌（一天喝4杯抑制癌细胞分裂），含氟（防龋齿），软化血管等功效排名榜首。 养在深闺——黔茶“好女也愁嫁” 1915年，在巴拿马万国食品博览会上，贵州仁怀茅台酒和都匀毛尖茶同获金奖。于是有了贵州“北有茅台酒，南有都匀茶“之说。而今，贵州茅台酒已经成为中国家喻户晓的白酒至尊，2008年销售收入达82.41亿元，但贵州茶叶2008年的总产值仅14亿元。 2007年，在日本举行的世界绿茶大会上，贵州省参展的“南方采仙翠芽”荣获世界绿茶金奖，这是继1915年“都匀毛尖”在巴拿马获得金奖后，贵州茶叶第二次在世界上获得的最高荣誉。 2009年8月7日，在日本岛田市举办的世界绿茶评比大会上，“南方采仙翠芽”第二次获得世界绿茶评比大会最高金奖。在擂台上，“南方采仙翠芽”绝对拥有绿茶质量王者的光环，然而在市场中，却从未获得王者的待遇。 “品质好，价格廉，产量低，知者少。”一位业内人士如是评价贵州茶产业的现状。 二、产品介绍： 南方采仙翠芽：南有佳木仙茶八株 “南方采仙翠芽”茶产于海拨在1300-1600米的贵州高原茶区，“南方采仙”翠芽系南方采仙牌茶中的佼佼者。该茶外型匀整，色泽翠绿鲜亮、汤色碧翠、清澈透明、清香浓溢、 1策划人王杨是日报报业集团新报文化传播有限公司品牌部专员

有机茶颁证标准

有机茶颁证标准 前言Forward 为了保护农村特别是广大茶区的生态环境，减少和防止由于使用农药、化肥等带来的 污染，促进农村特别是广大茶区的社会、经济和环境的可持续发展，向社会提供高品质、 无污染的茶叶及茶制品，推动中国有机茶的生产、贸易和消费，特制定本标准。 本标准制定要点如下： １、向茶叶行业引入了国际有机农业运动联盟的基本准则，符合国际有机农业发展的 方向，对保护和改善我国广大茶区生态环境、促进茶业可持续发展、向国内外消费者提供 无污染的茶叶制品将发挥重要的作用。 ２、规定了有机茶生产的生态环境、品种选择、土壤管理、病虫草害治理以及茶叶加工、包装、贮藏、运输和销售过程中所应遵循的原则和技术要求，是指导有机茶生产和加 工的技术规范。 ３、规定了有机茶的产品标准，特别是产品的卫生指标高于国内外现行茶叶标准。４、规定了有机茶的颁证程序。 本标准由中国农业科学院茶叶研究所提出。 本标准由中国农业科学院茶叶研究所归口。 本标准由中国农业科学院茶叶研究所有机茶研究与发展中心起草。 本标准主要起草人：卢振辉、肖强、傅尚文、邬志祥 １范围Scope 标准规定了有机茶生产的生态环境、品种选择、土壤管理、病虫草害治理以及茶叶加工、包装、贮藏、运输和销售过程中所应遵循的原则和技术要求，是指导有机茶生产和加 工的技术规范。 本标准是有机茶的颁证标准，适用于绿茶、红茶、乌龙茶、黑茶、黄茶和白茶，以及 以茶叶为原料或配料的茶制品。 中国农业科院茶叶研究所有机茶研究与发展中心(以下简称有机茶中心)依据本标准， 对经实地生产过程检查和产品检测确认符合标准的生产者、加工者和经营者颁发有机茶证书，并允许其使用有机茶标志。 ２引用标准Cited Standards

品牌茶行业的市场概况与特性分析

茶叶市场特性与营销策略 摘要：茶叶是世界性的天然饮料，市场成长潜力巨大。长期以来，茶叶产品游离于农产品与食品之间，生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性，种植、加工、销售的产业链，或长或短，使得难以形成稳定、规范的茶叶市场。我国茶叶企业普遍规模较小，品牌意识淡薄，营销理落伍，营销方式落后。入世之后的中国茶叶面临着产业升级的紧迫性，茶叶市场拓展同样需要实现传统销售向现代营销的深刻转变。因此，目前亟需研究分析茶叶的市场特性，导入现代市场营销理念，探索茶业营销策略与创新，全面提升中国茶叶尤其是国际市场主流产品的竞争力的市场占有率。 关键词：茶叶、市场、营销策略 一、茶叶市场特性 国际茶叶市场：据国际贸发会统计，2006年世界茶叶总产量为256万吨．比2005年增产6％．主要产茶国，印度的茶叶生产量为75万吨．出口量为19．8万吨；斯里兰卡茶叶生产量为24．2万吨，出口量为22万吨；肯尼亚茶叶生产量为7．6万吨，出口量为6．8万吨。此外，印度尼西亚、马拉维、阿根廷、盂加拉、越南等国，不仅茶叶大幅度增产，出口量也猛增，当前，国际茶叶市场已形成4大特点。其一，红茶销量大跌，由于东欧政局变化，独联体、波兰、东德、捷克、罗马尼亚、南斯拉夫都是红茶主销国，却因政局变化，经济衰退．从而导致红茶进口量大减，如原苏联在80年代每年都要进口红茶3O万吨以上，而近几年总合只进口15一～16万吨．此外，红茶主要销量国英国，这二年茶叶消费也没有增加，仅维持在17—18万吨之间美国茶叶销量虽有增加，但主要是速溶荣和冰茶：出于红茶主销国的销量减少，从而导致整个国际茶叶市场红茶销量下降。其二．绿茶市场仍处于低谷。我国是绿茶主产国和输出国，其主要市场在西非及东南亚，近几年来由于西非一些国家内乱，使茶叶销量大幅度减少．加之东南亚各国不但本国茶叶增产．而且转口贸易加强，故而使国际绿茶销量直处予低谷，难以突破10万吨大关。其三，茶价呈低落态势。例如2007年伦敦国际茶叶拍卖市场，每吨红茶平均拍卖价在1000一一1100英磅之间徘徊．低于2006年平均价10％，就是印度高档优质红茶，2007年售价也只有33卢比／千克，比2006年每千克48卢比，下跌15卢比据分析，在近期内国际茶叶价格仍处于低谷不会上扬。其四，传统大宗茶叶销势减弱，当前国际茶叶市场上，条型茶和红碎茶不太畅销，而袋泡茶、小包装茶、多元复含茶、保健茶以及CTC颗粒茶却好销，因此，一些茶叶生产大国如印度、斯里兰卡、肯尼亚．全都在大力发展这些畅销茶类以应变国际市场新需求。 国内茶叶市场: 据国内贸易部茶叶流通协会报导，2007年全国茶叶总产量和收购量约比2006年减少15％，茶叶价格水平也相应下降15％左右。在茶叶销售上，名名优茶销量增加，价格上扬，花茶销售基本稳定，边销茶基本保持90年代末水平。当前我国茶市场大体情况是，茶叶生产量增量大．出口量、内销保持稳定，国外销售市场竞争激烈，茶叶经营面临困境。但是，由于我国茶业基础雄厚，科技水平较高，茶园面积太，只要注重营销策略引导，前景还是光明的。 二、茶叶市场问题 价格模糊性：自20世纪80年代中期茶叶产销政策放开以来(除边销茶外)，企业拥有充分的价格自主权，茶叶价格几经起落，至今仍然波动难测。在当前茶叶市场供过于求，国际市场疲软及非关税壁垒苛刻的状况下，茶叶价格的市场变数增大。由于我国茶叶质量缺乏国家标准的统一规范，高品茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。面向渠道经销销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。因此，破坏茶叶价格的模糊性，保持价格诚信及订价透明度，是深入发掘茶叶市场潜力的重要途径。 通路波动性：随着茶叶流通体制的变革，原有的茶叶供俏主渠道受到削弱或解体，当前茶叶市场正处于旧渠道消解与新渠道重建的转型之中。从而，市场通路及分销网络较为脆弱、波动，物流成本和终端费用过高。商品茶具有农产品和食品的双重特性，产品的特殊性决定了茶叶市场开发及通路建设的差异和难

关于我茶叶产业发展情况的调研报告

关于我市茶叶产业发展情况的调研报告 赵银海 河姆渡遗址7000多年前的原始茶、田螺山遗址出土的6000多年前的人工栽培茶遗存、世界上第一部茶书《茶经》唯一命名的古名茶——“瀑布仙茗”、源于北宋的我国最早的白茶——“四明十二雷”、以及最近在余姚瀑布岭发现的百年树龄古茶树，等等，这些无不说明余姚是中国乃至世界茶饮、茶事、茶文化的源头之一，在茶叶产业发展史上具有重要地位。但从我市茶叶产业的发展现状来看，与曾经拥有的历史地位还不相称，甚至已落后于茶叶产业的后起之秀——新昌、宁海等。为此，我们组织调研组对我市茶叶产业发展情况进行了专题调研，听取了市农林局关于全市茶叶产业发展情况的介绍，并赴河姆渡镇、鹿亭乡、梁弄镇、大岚镇等茶叶主产乡镇实地调研，考察了部分茶叶生产企业，征求了市茶文化促进会的意见。现将有关情况综合如下： 一、基本情况 我市茶叶产业主要分布在四明山及其周边的山区、半山区，涉及18个乡镇（街道），约有茶农10万人。现有茶园面积6万亩，其中：无性系良种茶园1.71万亩，已建成无公害茶、绿色食品、有机茶生产基地1.8万亩，产区规模在全省产茶县（市）中居中等偏上水平。全市现有各类茶厂200余家，其中：精制茶厂42家，已完成改造并

达到QS标准的企业42家。 全市现有名优茶品牌20余个，主要品牌为瀑布仙茗、四明龙尖和宁波白茶。恢复于上世纪90年代初的历史名茶“瀑布仙茗”，先后获得了宁波市名牌产品、宁波市八大名茶、省名牌产品、中国驰名商标、中国地理标志产品，其制作技艺已被列为宁波市第二批非物质文化遗产名录，现有生产成员单位28家，基地覆盖全市。四明龙尖为新创名茶，是宁波市知名商标。我市是宁波白茶的原创地和主要产区，产量占宁波白茶总产量的50%以上。 2008年，全市实际计产茶园面积5.6万亩，总产量6317吨，产值1.135亿元。其中名优茶367吨，产值7372万元，分别占全市茶叶总产量的5.8%和产值的65%。珠茶产量5730吨，产值3783万元。名优茶平均价格达到每公斤200.8元，最高的黄金芽每公斤8000元。全市茶园平均亩值2026.8元，其中白茶最高亩值超2万元。在茶叶出口加工方面，出口珠茶加工量近3万吨，出口货值4亿元。大岚镇作为全市最大的茶叶主产乡镇，1.8万亩茶园为全镇农民提供了近50%的收入来源。 二、存在问题 1、企业散小弱，发展后劲不足。我市名优茶品牌多而杂，茶叶企业普遍规模较小，大的三、五吨，小的只有几百斤，产值上百万元的企业属凤毛麟角，除“瀑布仙茗”等个别品牌外，绝大多数茶叶品牌知名度低、缺乏市场认可，单体实力普遍不强，缺少具有行业影响力和产业示范带动作用的龙头企业。多数珠茶厂产品结构类同，销售

当前中国茶产业的发展瓶颈与品牌战略规划

当前中国茶产业的发展瓶颈与品牌战略规划 一、中国茶产业的经营现状及发展瓶颈 中国是茶的故乡，更是茶叶生产和消费大国，茶园面积列世界第一，产量列世界第二位。2004年我国茶叶产量突破80万吨，但出口只有28万吨，出口产值仅有4.7亿美元，远比不上印度、斯里兰卡等国。全世界茶叶平均单产超过65公斤，我国只有50公斤，均价不过每公斤1美元左右。加入WTO之后，国外的红茶正利用我国廉价的劳动力和土地资源，利用其雄厚的资本实力和经营管理优势，大力冲击以绿茶消费为主的中国市场（如立顿与安徽岳西县政府签订了3000万元人民币的即饮茶开发合同，联合利华公司收购“京华”茶叶，日本三得利公司乌龙茶在国内销售），我国茶市场面临的形势非常严峻。 中国的茶产业在当前发展中存在的主要问题为：规模小、目标不明、技术水平低、企业文化意识不强、缺乏知名品牌等等。而与国外茶产业相比，最主要的差距，即发展瓶颈则在于：知名品牌缺失。人们一提到咖啡就会想到雀巢，一提到红茶就会想到立顿，中国茶中的龙井、毛尖等都是世界知名的茶叶品种，但却没有一个世界知名品牌。抑制中国茶叶品牌发展的原因如下： 一是制度不健全。中国目前的茶叶企业是由国营和民营组成，其

中国营企业缺乏良好的企业制度，产权关系混乱、资金匮乏等问题导致了品牌缺失；而民营企业大多偏小，生产能力有限，打造品牌的资金问题难以解决。 二是产权意识不强。茶叶（尤其是名茶）的利润高，有很多不法的商贩仿冒知名品牌，从外地采购茶叶，以原产地名茶品牌销售，这严重伤害了茶企业的信誉，直接影响品牌的建立。另外，花在维权上面的代价又很高，导致很多茶商放弃这一权力。 三是融资渠道缺乏。国外茶企业成功的最重要因素是融资发展受到了政府和金融机构的鼎力支持。我国由于茶产业与其它产业相比是一个很小的产业，政府的支持、融资的渠道都很不够。 中国茶企业要想扭转茶产业经营中的不利局面，不仅要重视茶叶资金投入、产品质量和技术推广，更重要的是要创立具有国际意义的中国茶叶名牌。 二、中国茶产业的品牌战略规划 品牌(Brand)是产品经营者所使用的名字、名词、符号、设计或以上四种的组合,是产品内在质量和外在特征的综合反映。经济意义上的品牌，指竞争性市场中的市场占有份额、消费者的认同程度，它潜伏于消费者的心中，形成一种形象认识，人们看到品牌就能想起产品的质量、价格和服务的特点，它可以降低消费者的决策成本和购买风险。好的品牌能给消费者带来信心，带来精神享受。

中国茶产业未来发展的三大趋势

中国茶产业未来发展的三大趋势 中国作为茶叶故乡，茶业、茶文化都有着悠久的历史。随着市场和科技的发展，传统茶饮不断升级，新式茶饮纷纷崛起，围绕茶叶展开的三产融合也越发深入。不过，在中国茶业影响力和知名度逐渐扩大的过程中，仍然需要茶企坚持品质、打造名牌、持续创新，一方面让中国茶叶“茗”扬四海，一方面把中国茶业越做越大 近日，全球最大的茶叶盛会——第三届中国国际茶叶博览会在杭州闭幕。7万平方米的展厅、1500余家海内外企业参展，规模之大、品类之多，充分呈现了中国茶品的博大精深，同时也展现了我国茶产业发展的新趋势。 趋势一： 品质好茶受追捧 中国作为茶叶的故乡，种茶、制茶、饮茶已有2000多年的历史。目前，全球有150多个国家和地区的20多亿人钟情于饮茶。茶不仅是一种健康饮品，更是传承崇尚自然、天人合一的传统文化载体。本届茶博会上，一批不同于传统茶叶的高品质特色茶叶备受追捧。 “浙江开化县是一片充满绿色生机的净土。境内自然环境独特，生态功能突出，是全球负氧离子浓度最高的五个地区之一，‘晴日遍地雾，阴雨满山云’的独特气候环境，为开化龙顶茶生长提供了绝佳的生长环境……”在茶博会上品饮时，不同的茶艺师都会将茶叶特色娓娓道来。

茶博会上，生态茶、有机茶、高山茶、古树茶等高品质特色茶叶备受茶叶爱好者的关注，颇具人气。 高品质茶叶，俨然成为当前国内茶产业发展的突破口。 “以恒春源为例，作为福建福鼎市第一批有机茶基地，通过了欧盟、美国的有机认证。”福建福鼎市恒春源茶叶有限公司的销售总监何川告诉经济日报记者，有了高品质作招牌，茶叶企业在出口和内销上都具备了突出优势，市场认可度高。 湖北恩施炜丰富硒茶叶股份有限公司总经理刘兵介绍，炜丰在当地平均海拔超过1150米的乡镇发展乌龙茶基地近3万亩，其中官店镇2000亩茶叶基地严格按照有机食品的生产规程生产管理。目前，系列产品已通过QS认证、绿色食品认证和ISO9001国际质量体系认证，高品质茶叶成为销量的最好保障。 值得注意的是，被认为是茶叶“国际通行证”的雨林联盟认证，也有不少国内企业获得通过。2016年，云南昌宁县翁堵镇与昌宁红集团达成战略合作协议，将全镇3.8万亩的茶园申请国际雨林联盟认证，并于2017年通过审核验收，成为中国区面积最大、农户数最多的雨林联盟认证茶园。通过雨林联盟认证后，该地区茶叶产业不断向有机化、生态化发展，茶产品可搭载昌宁红茶销售平台直接进入欧盟市场，有效破解了茶农卖茶难题。目前，该茶园茶叶加工企业64家，涉茶农户3510户11732人，其中建档立卡贫困户1759户7034人，贫困户茶叶产业收入从2014年人均1470元增至2018年人均4500元。茶业蓬勃发展的同时，也帮助了地方脱贫。

有机绿茶的操作规程

有机绿茶加工操作规程 1、绿茶加工艺 鲜叶——杀青——揉捻（做形）——干燥 2、鲜叶的要求 嫩度：要求独芽、一芽一叶初展、一芽二叶和一芽三叶初展。 叶色：要求叶色绿和深绿，蛋白质、叶绿素含量高，对外形色泽和叶底较好。叶型：长炒青要求柳叶型，圆炒青要求椭球形。 品种：以小叶种最好，中叶种其次，大叶种较差，但经工艺处理后仍可做，外形较粗大。 因小叶种一般嫩茎短而细，芽叶要比大叶种小，制成绿茶外形条索较为紧细美观，而且中小叶种茶多酚，咖啡碱含量相对较少，可减轻绿茶的苦涩味。 3、摊凉萎调，鲜叶采摘回来后，在室内进行薄摊，厚度为1厘米左右，经2个小时的摊放后 4、杀青：杀青是绿茶初制的关键性工序，绿茶绿不绿，会不会产生红梗红叶， 由杀青来决定，技术掌握好，品质就好。 杀青的目的： 破坏鲜叶中酶的活性，制止多酚类化合物的酶促氧化，防治叶子红变，为保持绿茶绿叶清汤的品质特征奠定基础。 蒸发业内一部分水分，从而降低细胞的膨压，增强韧性，使叶质变软，为揉捻成条创造条件。 随着叶内水分蒸发，使叶内具青臭气的低沸点芳香物质会发，高沸点芳香物质显露，增进茶香。 杀青的原则： 高温杀青，先高温后低温 杀青的主要目的是破坏酶的活性，防治叶子变红，鲜叶在一般室温下，叶温在20-30℃，要防止产生红梗红叶，必须在最初的二、三分钟内，使叶温升到75℃以上，才能钝化酶的活性，制止酶促氧化作用。 抛闷结合，多抛少闷

主要是抛闷的作用不同，抛是为了散发水分，散发青草气，保持香气，保持叶色青绿，闷是为了提高叶温，促使叶片受热，便于逊色破坏酶的活性。因为芽叶各部位的水分含量和酶的活性是不同的，顶芽和嫰茎含水量较高，酶活性也较强，在杀青时顶芽水分蒸发快，容易炒焦，而嫰茎的水分蒸发慢，最容易出现红变。因为叶片受热面积大，叶梗受热面积小。而梗子本身含水分高，散发水分速度慢，剩余水分也高。因此，抛闷结合的方法就是利用闷炒形成的高温蒸气穿透力，使顶芽和嫰茎内部迅速升温，是防止顶芽炒焦断碎和产生红梗红叶的有效措施。 嫩叶老杀，老叶嫰杀 所谓嫰杀与老杀，主要是指杀青程度问题，因为嫩叶含水量较多，表皮角质层较薄，酶的活性较强，在杀青中所需的热量较多，受热的时间也相应的相应的要长，若不老杀，不仅容易产生泛红现象，而且在揉捻中汁液易六十。老叶之所以要嫰杀，则是因为水分含量较少，若是杀得过老，不仅易产生烧边和焦斑，且条索也不易揉紧。 杀青的方法： 手工杀青 取鲜叶2-3斤，投入倾斜的杀青锅里，锅温要掌握先高后低，一般锅温在200℃左右，以手背平锅口感到灼手时即可。炒青时要炒得快，翻得均匀，抖得散，捞得头，做到高温快炒，多抖少闷。炒两分钟左右，叶子水分已大量散发时，应降低锅温，再炒一分钟左右，待叶子市区原有的鲜绿色泽，叶色带暗绿，叶片叶梗柔软，具有黏手感觉，青草气小时，清香产生，即为杀青适度。 机械杀青 杀青机械又分锅式杀青机，滚筒式杀青机，槽式连续杀青机。机械杀青生产量较手工杀青大，杀青程度应根据投叶量、机器转速、杀青温度来控制，杀青原理与手工杀青一样。 杀青的程度： 生产上坚定杀青程度的方法通产是通过感官来判定的。适度标准是：叶质柔软，略带黏性，手握成团，松手不易弹散，粗梗折而不脆断，细梗折而不断。叶色由鲜绿变为暗色，表面光泽消失，嗅无青草气，略有清香。

农业合作社有机茶叶生产标准化规程

农业合作社有机茶叶生产标准化规程 一、基地环境质量要求 1、有机生产需要在适宜的环境条件下进行。有机生产基地应远离城区、工矿区、交通主干线、工业污染源、生活垃圾场等。 基地的环境质量应符合以下要求： a）土壤环境质量符合GB15618－1995中的二级标准。（详见附录） b）农田灌溉用水水质符合GB5084的规定。（详见附录） c）环境空气质量符合GB3095－1996中二级标准和GB9137的规定。（详见附录） 2、采取封闭式管理方式，安装隔离、消毒系统，设定消毒间、更衣室。给工人配备工作服，在进入种植园区前通过消毒间、更换工作服；参观者在进入农场种植园之前也必须通过消毒间，并更换工作服。 3、缓冲带和栖息地 如果有机生产区域有可能受到邻近的常规生产区域污染的影响，则在有机和常规生产区域之间应当设置缓冲带或物理障碍物，保证有机生产地块不受污染。以防止临近常规地块的禁用物质的漂移。缓冲带宽度应视污染源的强弱、远近、风向等因素而定，要起到有效地隔离作用。 重视生态环境和生物多样性的保护。在有机生产区域周边设置天敌的栖息地，提供天敌活动、产卵和寄居的场所，提高生物多样性和自然控制能力。 4、采取积极的、切实可行的措施，防止水土流失、土壤沙化、土壤盐碱化、过量或不合理使用水资源等，在土壤和水资源的利用上，充分考虑资源的可持续利用。 5、运用秸秆覆盖或间作的方法避免土壤裸露。 6、充分利用作物秸秆，禁止焚烧处理。 二、种子及种苗品种、质量要求 1、禁止使用经禁用物质和方法处理的种子和种苗。当从市场上无法获得有机种子或种苗时，可以选用未经禁用物质处理过的常规种子或种苗，但应制订获得有机种子和种苗的计划。 2、选择适应当地的土壤和气候特点、对病虫害具有抗性的作物种类及品种。在品种的选择中应充分考虑保护作物的遗传多样性。

茶叶发展未来的三大趋势

茶叶发展未来的三大趋势 我国是茶叶消费大国，这是自古以来的共识，茶马古道的兴起，茶馆自请开始的盛兴就是最好的例证，发展到现如今我国茶业发展已呈现以下三大趋势。 品质好茶受追捧 作为有2000年种茶、制茶、饮茶历史的中国，除了传统的优质茶叶，一些新兴的优质茶叶近年来也受到了消费者热捧。例如生态茶、有机茶、高山茶、古树茶等高品质特色茶叶近年来备受茶叶爱好者的关注，颇具人气。 而高品质茶叶的热销让很多茶园更注重种植园的经营模式，除了规模化生产外，创新茶叶品种，改良茶叶品质都让不少茶企和茶业园受益颇多，而茶园直接受益者也包括了茶农，近年来我国茶农因种茶逐步走上脱贫致富路。 品牌趋势逐渐明显 想要占领市场，除了注重高品质茶业的致中和制作，还要打响自己的品牌。虽然西湖龙井、信阳毛尖、云南普洱、安溪铁观音等一批特色鲜明的茶叶品牌驰名国内外，但是如果没有品牌，也很难想国外的立顿和川宁等品牌一样迅速占领全球茶叶市场。为此，我国培育了一批大型茶叶集团，产加销一条龙的企业呈现集群发展态势。目前我国规模以上茶叶企业1600多家，比2005年增加1000家。在龙头企业带动下，中国茶品牌的市场影响力不断增强。 我国茶叶企业正在进行转型升级、品牌营销和抱团合力三方面做

着不懈的努力，借此来推动产业集群联动，全面提升运营能力而品牌的做大做强也在影响着不少产业产区的脱皮致富路，品牌的力量可以促进贫困地区茶产业高质量发展，要更加突出质量立茶、品牌强茶、文化兴茶。 茶业品种创新日益突出 因为消费者的需求越来越多，茶叶必须赢车市场完成创新。就比如为了迎合性子比较急，并不喜欢热茶的人来说，穿做出可以冷泡的茶业就意味着扩大茶叶消费市场。一家云南茶叶企业为此特别研发出“冷水泡茶”，涟水泡茶，不仅不影响口感，泡出来的茶还甘甜可口，颇受欢迎。 除了茶叶品种的穿创新，现在的茶业发展更离不开科技的支持。量身定做的概念也愈发凸显，以竺顶茶业为例。扫描茶品包装二维码，手机上就出现了“QyBsm9AMv”一串字符，这不是随意排列的数字和字母，而是为每一罐茶量身定做的。 物联网与传统茶业的合作目前是浙江中国移动联合浙江大学以灵隐寺上天竺20亩高品质茶园的试点项目，利用物联网及区块链技术实现了西湖龙井种植、制作等环节的数据追溯，让数据替茶说话。泡茶方面。自助原叶泡茶机的发明让茶业的冲泡更加方便也更加个性化，符合了消费者因人而异的饮茶习惯 除了以上三个发展趋势，产业产业升级，多元化发展也是当今茶叶产业的众多趋势之一。速溶茶、茶饮料、茶多酚、茶氨酸、茶食品、茶日化用品、茶保健品等深加工新产品势头强劲。

有机茶基地建设项目.

**县有机茶基地建设 一、基本情况： （一）项目名称：**县有机茶基地建设 （二）建设单位：****茶场 （三）建设地点：****镇 （四）项目类型：新农村建设 （五）项目负责人：联系电话: （六）主管部门:**县农业局联系电话： （七）建设年限：2008年—2012年 二、项目建设的背景： ****茶场始建于2000年，位于***镇鹿伏岭，海拔512.8米，地处亚热带，年均气温22℃，年平均降雨量为1350毫米。茶山上清晨云雾弥漫，日光漫射，周围五公里以内为良好的生态树林。具有得天独厚的优质茶生产条件，常年气候温和，雨量充沛，阳光充足，地形以丘陵山地坡地为主，山峦起伏，云雾缭绕，泉水清澈，环境幽雅，十分适宜绿色、优质茶叶的生产，****茶场现有500多亩有机茶基地，所产的“岭鼎玉剑”在2004年参加四川雅安市举办的国际名茶评比，荣获国际名茶金奖，“岭鼎玉珠”在2005年参加美国纽约举办的国际名茶评比，荣获国际名茶银奖。2005年9月通过中农质量认证中心的有机茶颁证。 三、项目建设的必要性： 随着人们生活水平的提高，对有机食品需求越来越多，有机茶属天然的饮食品，已越来越受消费者的喜爱，尤其是西方发达国家，有机茶成为市场宠儿。有机茶的经济价值比常规茶高数倍。****茶场发展有机茶不但积累了较为丰富的生产经验，而且还有生产有机食品的得天独厚的自然条件。但由于有机茶种植面积小，产业化程度低，生产成

本高，竞争力不强，难以融入国际市场和开拓国际市场，严重地制约着茶场的发展。为应对这种不利局面，加快有机茶基地发展步伐，把****茶场逐步建立成为规模的出口茶叶基地，计划利用5年时间扩大有机茶基地到1500亩,带动周边发展有机茶3000—5000亩。通过扩大规模，大幅提高茶场的市场竞争力和经济效益，带动全县茶业的发展，增加农民的就业机会，促进农民增收，推进全县的社会主义新农村建设。 本项目实施有以下有利条件： （一）、有得天独厚的自然条件和丰富的茶园资源。 （二）、有成功的先导工程。 （三）、有可靠的技术服务体系保证。****茶场于2000年开始开垦种植，一直严格按照有机茶的生产模式进行管理。长期聘任****果茶研究所屡创佳绩的茶叶专家为茶场种植和工艺加工技术顾问。 （四）、地方政府的大力扶持。 （五）、交通便利。二级公路直达。 四：项目建设的内容和规模： 推广国际认证的有机茶园的栽培技术和“岭鼎玉剑” 、“岭鼎玉珠”等名茶的制作技术，新建标准化的有机茶园基地1000亩，生产福鼎大毫、福鼎大白、台茶12号、台茶13号等优质绿茶，带动周边群众种植有机茶3000--5000亩，增加有机茶名优茶加工设备，改造茶厂，建立精制加工和包装、冷藏仓库，达到年生产岭鼎玉剑120吨、岭鼎玉珠280吨、乌龙茶100吨，从而开发我县有机茶叶广阔的市场前景，积极促进我县农业结构调整、垦复荒山、增加农民收入，有效地解决 “三农”问题。 五、项目基地建设保障措施 （一）有机茶产量保障措施：

品牌有机茶生产与加工技术规范

井冈山市五指峰茶厂 五指峰牌

江西龙升实业有限公司 二〇〇六年三月十六日 目录 第一部分范围与引用文件3 一、范围 3 二、规范性引用文件 3 第二部分产品技术规程与执行标准规范性文件4 第三部分工作文件5 1生产打算治理规程 5

1.1地块的编号 5 1.2有机原料批次号的编制方法 5 1.3农事操作 5 1.4农事记录治理规程 5 1.5鲜叶的质量标准 6 2有机茶加工生产治理规程 6 2.1加工过程治理 6 2.2发生异常问题时的处理方法。 8 2.3生产批次的编制方法 8

2.4入、出库及保管规程 8 2.5设备、仪器的治理规程 9 3卫生治理规程 10 4批号治理规程 12 5记录治理规程 12 6客户投诉的处理规程 14 7教育与培训规程 14 8职员福利与劳动爱护规程 14 9附则 15

五指峰牌有机茶生产、加工技术规程 第一部分范围与引用文件 一、范围 本标准规定了五指峰牌有机茶生产的基地规划与建设、土壤治理和施肥、病虫草害防治、茶树修剪和采摘、转换、试验方法和有机茶园判不，加工、贮藏、包装技术要求。 本标准适用于本公司有机茶的生产加工、销售。 二、规范性引用文件 下列文件中的条款通过本标准的引用而成为本标准的条款。凡是注日期的引用文件，其随后所有的修改单（不包括勘误的内容）或修订版均不适用于本标准；然而，鼓舞依照本标准达成协议的各方研究是否可使用这些文件的最新版本。凡是不注日期的引用文件，其最新版本适用于本标准。 GB 11767 茶树种子和苗木 GB/T 14551 生物质量六六六和滴滴涕的测 定气相色谱法 NY 227 微生物肥料

茶叶品牌发展中存在的问题与对策研究

2019年第01期环境，建立和完善了名茶的推广体系，并加强了名茶可持续发展能力。名茶的发展对茶叶产业的发展有密不可分的关联，而茶叶的发展又与社会经济的发展紧密相连。因此，随着我国经济的发展，政府对名茶产业扶持力度也加大，名茶市场的发展势头自然也吸引了许多民族和外企的资本，如此，名茶凭借其自身的经济资源，文化历史优势，会有较大的发展。 基于以上优势，名茶企业必定吸引大量的国内外的先进企业加入，市场竞争会冲击我国传统名茶市场，并促进我国茶叶体制变革和企业改革。同时也会促进名茶现代企业建立自己的品牌，完善现代企业制度，实现产品和管理创新。 再者，名茶的消费群体变得多样化，主要表现为群体年龄跨度大，生活方式变化快。快节奏的生活方式会激励名茶产品结合新的科学技术，开发符合市场需求的新产品，促进大众的消费，与此同时，名茶产品又能吸引很多资金和技术的支持，从而形成良性循环，不断的创新，不断的开拓新市场。 3名茶市场国内外投资前景 3.1国内市场投资前景预测 对于名茶产品具备一定的品牌号召力，但名茶大都出自山区和偏远地区，因此，我们需要将电商平台销售纳入国内市场。尤其是在“互联网+”的今天，我们需要重视对虚拟市场的投资分析，以电商平台为媒介，在网销建设和平台搭建的环节大力投资。根据不同的年龄群体消费特点，投资不同的产品平台，对于年轻人来说，应该投资网销平台，而对于 中老年人来说，应该投资产品体验环节。3.2国外市场投资前景预测 名茶茶企大都具备国外市场投资的实力，但是目前所面临的问题主要是国外市场的垄问题。因此，我国的名茶必须强化我国名茶的特点，投资的重点应该放在产品差异化增强上。增强产品的差异化，就要求多个茶企进行合作与联盟，一次共同开发茶文化资源，并且需要各茶企业同步宣传产品。因此，对于国外市场，投资重点应该在共同塑造与整合优秀的茶文化领域，同时以名茶为载体，构建多家茶企的联合对外交易平台。 小结 本文认为，在世界贸易组织和“一带一路”的背景下，中国名茶市场应该更加关注消费者的产品忠诚度，在产品研发、市场营销和文化宣传上有更多的投资。本文结合了名茶渊源和历史发展以及现代名茶的发展趋势，对国内外名茶市场投资前景进行了预测，希望我国的名茶产业以市场为导向，在政策的支持下展现茶文化的独特魅力。 参考文献 [1]刘秋华,杨载田.中国名茶文化发展的基本脉络分析[J].兰台世界,2016(7):111-113. [2]中国茶叶出口现状与发展趋势实证分析[D].浙江大学,2012.[3]尹军峰,许勇泉,袁海波.中国大陆液态茶饮料发展趋势及主要技术需求分析[J].茶叶科学,2010,30(s1):588-592. 收稿日期：2018年8月15日。 茶是中华文化的精髓之一，茶叶发展已有千年历史。随着现代人生 活质量的改善，人们对茶叶的品质的要求越来越高。品牌是反映商品品质的重要方面，打造茶叶品牌对茶叶产业整体发展具有十分重要的意义。现阶段，茶叶品牌的主要还是集中在区域品牌，以地域为特征进行发展，如“云南普洱”、“信阳毛尖”、“洞庭碧螺春”等。然而由于一些公共区域品牌的使用与管理不当，导致品牌整体信誉受损。发展茶叶品牌，应聚焦与公共区域品牌的治理，同时也应鼓励注册地理标志品牌与企业品牌。 1农产品品牌的内涵与界定 1.1农产品品牌的内涵 根据农产品品牌内涵的差异，可将农产品品牌分为广义与狭义两种[1]。 狭义的农产品品牌是指从事农业行业的企业为自己企业的产品注册的产品品牌，即农产品品牌。如黄修杰（2010）认为农产品品牌是农业生产经营者整合当地自然气候、社会因素、文化因素和产品特性等要素给自己产品确定的具有个性特色和竞争优势，并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志组合。 广义的农产品品牌是指所有能够体现农产品功能价值等属性的标志。 张光辉等（2008）认为农产品品牌是一个系统，是由农产品的产品属性、营销沟通、渠道服务、品牌核心价值等要素结合而形成的具有竞争对手难以效仿的市场竞争力和消费者便于识别的特征的统一体。农产品区域品牌的理解主要有两种：一种是意识上的区域品牌，一种是实体上的区域品牌[4]。两者的区别在于是否注册，是否受到法律的保护。意识上的区域品牌是一种虚拟品牌，即未经过或不能够注册的抽象品牌，是消费者对某一地域农产品的综合感受。实体上的区域品牌是具体的，是通过法律手段注册了的商标[5]。1.2农产品品牌的界定 农产品品牌从类型上可以分为农产品区域品牌、地理标志品牌、企业品牌等概念。 农产品区域品牌与农产品地理标志也有区别，农产品地理标志是一种地理证明商标，是一种接受法律监督、享受法律保护的特殊农产品区 茶叶品牌发展中存在的问题与对策研究 沈文薏，周应恒 （南京农业大学，江苏南京210095） 摘要：本文引入农产品品牌的内涵，并对区域品牌、地理标志、企业品牌进行界定，借此提出来茶叶品牌中现存的问题，包括 品牌营销能力差，品牌同质性强，监管部门权责不清，品牌缺少有效监管等问题，提出来要提高茶叶经营主体营销意识和水平、优化多元管理制度、提升茶叶产品质量、加强品牌监督管控机制四条发展建议。 关键词：茶叶品牌；存在问题；对策研究 市场·贸易 47

茶叶品牌战略构架

茶叶品牌建设推广战略构架 卢建华 一、品牌的认识 <1>品牌的构成：一个品牌由品牌的名称、品牌的标志和商标或者他们的组合而构成，其目的是为了把他和竞争对手与服务区分开来。 <2>品牌的意义：品牌是销售者向购买者长期提供的一组有特定特点、利益和服务的信息，也是传达品质的保证。具体表现在以下几个方面： 1、属性：一个品牌首先给人带来联想的属性。如：劳斯莱斯给人 昂贵、制造工艺精良、耐用、高声誉的属性。 2、个性：品牌代表一定的个性。劳斯莱斯使用联想到绅士风度的 老板、一头雄霸森林的狮子，或是一座高贵的宫殿。 3、文化：品牌可能是一定文化的象征。梅赛德斯意味着英国文化： 绅士、高贵、传统。 4、价值：品牌还体现了制造商的某些价值感。沃尔沃体现了“高 安全性能”。 5、利益：属性需要转换成功能和情感利益，如属性“耐用”可以 转化为功能利益，表示“我可以几年不换车了”。属性“昂贵” 可转化成情感利益，表示“我的（企业）形象令人羡慕”。 6、使用者：品牌还体现了购买或者使用这种产品的人是哪一种消 费者。 如果仅仅把品牌看作是一个名字，就忽视了品牌内容的关键点，营销的业绩取决于顾客对品牌的认知。首先，购买者感兴趣的是品牌的利

益而不是属性；其次，竞争者会很容易复制这些属性。最后，当前的品牌属性在将来可能毫无价值。 所以，品牌建设一定要有持久性，即应有这个品牌的价值、文化和个性。它们确定了品牌的基础。原生态、绿色、健康、有机、高品质，就是我们的品牌战略。 <3>品牌的市场效应：各种品牌在市场上的力量和价值各不相同。怕的是大多数不知道这个品牌或者对这个品牌的认知度低，所以要想方设法做到提高品牌在购买者中的认知度，提高品牌在购买者中的接受度，提高购买者对品牌产品的偏好度和高度的品牌忠诚度。 二、茶叶品牌建设与推广 <1>建立品牌。 1、注册品牌商标、名称、标识（商标图案）。其名称和标识的 设置一定程度上体现了品牌产品的文化底蕴，对品牌推广有 着较深的影响。设计要求简吉（简明吉祥），内涵丰富、有 韵味、有强势出世的生命力。 <2>、树立品牌形象、定位品牌产品。 品牌是产品的代言人，是由产品的价值、文化和个性决定品牌。产品赋予品牌的生命力。所以对使用品牌的产品要求做到生产管理的标准化统一，制作工艺标准统一，同级产品的茶形统一，安全控制标准统一，产品的市场定位定价统一，广告宣传的口径统一，产品分级标准统一，产品包装的标准统一；让购买者舒心，品饮者放心，受赠