Dove

Case Synopsis:

Dove is the world’s number-one health and beauty brand under Unilever that has the wide range of personal “cleansing” products. In February 2000, Unilever officially executed a five-year “Path to Growth” strategic initiative. Only 400 brands out of more than 1600 brands survived, and a small number of brands will be selected as “Masterbrands”. Dove as one of the “Masterbands”, lunched “The Campaign for Rea l Beauty” to build brand awareness and different iate with competitor’s product. With the development of campaign, “Real Beauty” became a controversial topic on media that brought more people into discussion, and concerns within the brand team began to grow.

Assessment:

Product:

Dove was well known by successfully releasing the “beauty bar” in the post-Word War II era because of the endorsed moisturizing benefit. The company stayed with the simple “not to dry skin” propositions, kept researching and developing new product s to achieve brand extension in brand development. Soon, variety of new products enriched the categories in Dove, such as deodorants, hair care products, facial cleansers etc.

Marketing

The entire plan had four stages: Tick-box campaign, firming campaign, self-esteem campaign and a digital film “Evolution”. Dove won the good perceived quality award because customers had great recognition bas ed on the perception of overall quality and superiority of Dove’s product through the first stage. Dove kept working on brand awareness through continuously evolving the campaign, progressing through each stage as previously stated. During the firming and self-esteem stage, Dove came up with the “Real Beauty” and “Self-esteem” advertisements that have a strong emotional connection with the audience and successfully delivered the self-acceptance and confidence to all women and encouraged them to break down stereotypes and enable them to celebrate their inner beauty. However, the whole campaign was sacksful, due to the use of regul ar people instead of “beautiful people”, however media has parodied the advertisement into a “fat girl” show. The brand team was worried that Dove was becoming a “regular: brand rather than a differentiated brand and that it has lost the aspirational eleme nt. In the long run, the campaign caught people’s attention; on the other hand, the topic itself is controversial. The opinions and dissents from long time exposure of the campaign may lead a negative impact for Dove, which can cause lead to the lost of brand loyalty.

Management:

Guided by “Path to Growth”, Unilever changed their tradition management organization structure in order to face the new and complex market environment. Brand Development was centralized to combine all the medium- to long-term market planning origination, and Brand Building was decentralized to all around the world, which can build strong connections with local market.

Recommended Actions:

“The Campaign for Real Beauty” is a good plan that Dove should continue to work on. Since the previous stages had already won so many customers, meanwhile, it brought to many negative opinions. Promoting Dove as the brand to feel and be your best is way better than confronting the beauty stereotypes.

Recent interesting and memorial commercials are all about trying to deliver the context of campaign. One more suggestion is to make the advertising of Dove more towards the functional benefit and product side. It will bring people to the best place where Dove started.

卫浴用品销售管理系统

系统介绍 《卫浴用品销售管理系统》是专门适用于卫浴行业销售及商品管理的软件，是您的企业进行信息化管理的强大工具。 该系统在功能方面主要包括了：基本信息(单位信息、商品信息、供货商信息、客户信息);商品进货(商品订货、商品入库、入库查询、入库退货、退货查询)；商品销售(商品销售、销售查询、销售退货、退货查询)；库存管理(库存明细、库存汇总、库存查询、缺货提醒、超储提醒)；财务管理(供货商还款、供货商还款合计、客户还款、客户还款合计、期间利润统计)以上功能。 软件特点如下： 1.包括上品的进货管理、销售管理、财务管理等各个模块，功能全面； 2.界面设计简洁、美观、操作流程人性化，普通用户不需培训也能很快上手； 3.每条出入库记录均可添加多项出入库商品，满足实际需要。

表格界面 表格界面根据当前选定节点指定的连接数据源，以表格的形式显示信息内容，如果信息节点同时包含主表和从表，则表格界面 分为上下两部分，分别显示主表和从表，如果有多个从表，则从表部分以多页控件的方式显示多个从表，可以通过单击相应的按钮选择查看相应的从表。 表格界面除了有表格显示数据外，还有配套的记录导航按钮，通过导航按钮可以控制记录的移动。 【记录导航条】 通过记录导航条可以对记录进行移动、插入、删除、修改、保存、取消修改等操作。 一般情况下，可以直接对表格内的数据进行追加和维护，除非设置了只读。 通过工具栏的查询功能可以实现对表格数据（主表数据）进行查询，查询分为两种：单步累积查询和复合查询。 【单步累积查询】 控件按钮 名 称 功 能 第一条记录移动记录指针到第一条记录上一条记录移动记录指针到上一条记录下一条记录移动记录指针到下一条记录最后一条记录移动记录指针到最后一条记录插入记录按钮在当前记录前面加入一条新记录删除记录按钮删除当前记录 编辑记录按钮使当前记录处于编辑状态保存记录按钮保存当前记录的修改撤销修改按钮 撤销对当前记录的修改 （表 格 界 面）

Dove德芙系统分析

Dove德芙系统分析 一、整体介绍 1.企业背景： 爱芬食品（北京）有限公司美国玛氏公司在华独资企业 对于世界各地成千上百万的消费者来说，“玛氏”的名字等同于质量、价值和欢乐。我们是全球糖果巧克力类产品和宠物类产品的领导者，拥有德芙?(DOVE?)、M&M’s?、士力架?(SNICKERS?)、彩虹?糖(SKITTLES?)、玛氏?条(MARS?)、特趣?(TWIX?)、宝路?(PEDIGREE?)、伟嘉(WHISKAS?)等一系列国际知名品牌，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物护理类、主食、饮料和电子产品的制造和营销。公司全球年销售额超过150亿美元，全球同事总数近40,000名，产品行销100多个国家和地区。更令人惊叹的是，尽管拥有很大的业务，玛氏公司仍然是一家私人（家族）拥有的跨国公司，这使得我们成为全球最大的家族企业之一。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。目前全球有三分之一的宠物每天在食用我们的宝路狗粮和伟嘉猫粮。玛氏公司与中国的联系可以追溯到七十年代，从那时起，我们便开始在中国采购原材料用于生产糖果和宠物食品。 如今，爱芬食品（北京）有限公司作为玛氏在中国的独资公司，以其众多的国际知名品牌，如德芙巧克力、M&Ms 巧克力、士力架巧克力、彩虹糖、宝路狗粮、伟嘉猫粮，在市场上树立起自己的形象。 1983年，我们开始通过分销商在中国市场上销售糖果产品。1990年，作为最大的赞助商之一，玛氏公司以M&Ms(品牌赞助了第十一届亚运会。这次赞助活动使我们与中国消费者建立起了深厚的关系和友谊，使M&Ms(成为中国最受欢迎的糖果品牌之一。随后，玛氏公司决定投资在北京建立自己的生产工厂。 爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂于1993年在北京正式成立。经过近八年的成长与发展，我们成功的开发和生产出德芙、M&Ms 、彩虹糖、德可丝TM等多个品牌、多种系列的巧克力和糖果产品。1995年公司又投资建立了宠物食品工厂，生产宝路狗粮和伟嘉猫粮。目前，我们的产品行销中国并出口东南亚地区。 爱芬食品（北京）有限公司在中国建立了庞大的研究和信息系统，以便能够灵活运用玛氏通用于全球的专门技术及管理。在产品开发和市场策略方面，这种系统的建立使玛氏能够更好地关注中国消费者，了解他们的口味及喜好。 玛氏公司认为本地管理人员在带领玛氏在中国取得成功的过程中，将发挥巨大的作用。因此，聘用和培养当地的优秀人才是我们的重点工作之一。 玛氏公司的五大原则 玛氏的每一个公司依据一套共同的信念经营其业务－－玛氏公司五大原则。 质量：“顾客至上”是我们的信念；保持高质量是我们的工作；令产品物有所值是我们的目标。 责任：作为个人，我们要求每一个人各尽所能；作为同事，我们支持其他同事各尽其责。 互惠：互惠就是分享利益；可以分享的利益才会持久。 效率：我们充分利用一切资源，绝不浪费；务求人尽其材，物尽其用。 自主：我们需要独立自主来塑造我们的未来；我们需要利润来保持独立自主。

多芬营销案例分析

多芬案例分析 摘要 ?目标→多芬通过发展“多芬真实之美”，实现品牌的长期收益。 ?主要问题→消费者对于多芬态度的真诚和真实仍存在质疑。 ?解决办法→宣传品牌“让女性觉得自己美丽”的观念，增加品牌和理念的联系，提升品牌价值。 问题分析 ?目前，公司最主要的目标是，通过发展“多芬真实之美”，实现品牌的长期收益。 o由于全球化进程的加速，多芬仍旧面临品牌老化、全球品牌冲击等挑战。 因此，为了实现长期的盈利，多芬不能仅满足于眼前的利益，更要着眼于 长期的、消费者的利益上。 o企业有有成熟的运营团队，还有足够的资产，如果运营有效，可以承担开展“真实之美”活动所带来的经济成本。 o为提高公司的盈利，公司应该继续开展“真实之美”活动，从而赋予品牌更具有包容性的含义，将品牌广泛覆盖到消费者利益诉求不一的众多产品 上。 ?目前，开展“真实之美”的最大障碍是，消费者对于多芬态度的真诚和真实仍存在质疑。 o从真诚的角度来讲，顾客会认为这种产品实际上是对现实的一种让步。顾客会认为其一定程度上丢失了积极进取的成份，并且多芬的产品将变成不 承诺使人更具魅力的产品。 o从真实的角度来讲，多芬使用的例子（如老人、雀斑少女）并非是具有代表性的女性，很多人认为这种表达，只是另一种通过媒体来讨好观众的方 式，这会使得品牌变得不真实。 o因此，“真实之美”的推广可能是一个将品牌平庸化的过程。 解决办法分析 ?解决方案： o制定朗朗上口的标语，让顾客清晰地理解我们所要宣传的是“让女性觉得自己美丽”而非“让女性更美丽”。 o把广告、媒体规划、顾客促销和顾客营销整合在一起，形成整体的营销规划。 o适当合理地运用口碑的力量。 ?这样作的理由： o根据手段目标链的分析我们可以看出，多芬作为个人护理产品，首先他要满足顾客基本的清洁护理需求，其次他能是的顾客“觉得自己更美丽”， 从而满足顾客进一步的社交、自尊、自我实现需求。因此，“让女性更美 丽”只停留在满足顾客清洁需求的层面上，而“让女性觉得自己美丽”则

简单而真实的美_多芬真美运动案例

简单而真实的美 ——多芬真美运动案例 多芬的品牌宗旨是“简单而真实的美”，认为美是自然的，是由女性自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是由内而外散发出来的美。 整合营销传播活动整体回顾 2004年2月27日到3月26日，多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。对美国、加拿大、英国、法国、意大利、荷兰、葡萄牙、日本、阿根廷、巴西等10个国家的3200名18-64岁的女性进行电话访问。2004年9 月发布调查白皮书。多芬赞助的“美丽的真谛”全球调查严格按照学术研究的标准进行，研究聘请来自哈佛大学和伦敦商学院的独立专家，以及专业调查机构提供假设、定量研究设计、数据分析和报告撰写。多芬的代理商奥美广告邀请以饮食失调方面的研究而著称的心理治疗专家Susie Or b a c h大谈女性应对其千差万别的体形及身材引以 91

聚焦／FOCUS 告一经推出，产品销售数量就大幅增长，在英国销售量急升 700%，德国300%，荷兰220%，创下历史纪录。这一举措立 即成为人们谈论最多，也是最为有效的营销决策之一。 2 0 0 5 年 2 月 ， 多 芬 委 托 国 际 独 立 调 查 机 构 R e s e a r c h i n t e r n a t i o n a l 研究公司，在亚洲10个国家与地区（泰国、中 国、越南、菲律宾、新加坡、马来西亚、印度、日本、中国台 湾、韩国）对2100位年龄介于18到45岁之间的女性进行《多芬 美丽白皮书》亚洲大调查，解读亚洲女性的美丽密码。（中国 只有4％的被调查女性认为自己美。） 2005年6月，多芬真美行动席卷亚洲市场，引发了围绕亚 洲人传统审美观和西方2004年潮流观念对照分析的新辩论。 例如，除了对诸如身材这样的话题进行讨论外，“单眼皮”、 “短发”也成为了新话题。“真美”风暴席卷中国、韩国、日 本、印度尼西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾和马来西亚等 国家和地区。 人广告营销策略的熊熊火焰烧得越加猛烈。这些专家还出现在 9月的多芬峰会上、电视采访等媒体上，反复传播关于美丽的 正确理念，当然也少不了将多芬公司作为好榜样加以夸奖。大 规模的市场调查往往耗费颇丰，但是一旦严格执行，其回报也 是丰厚的。 2004年3月29日，多芬紧肤乳液的“真人广告”在伦敦露 面。此广告上是6位丰满的女性，她们穿着统一的白色内衣。 这6位女性都不是专业模特，而是根据多芬在《TIME OUT 》杂 志上刊登的“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，然后 在众多候选人中脱颖而出的。她们的身影出现在整个欧洲的印 刷媒体、电视广告和广告牌上。此广告发布后的第一个月中， 多芬产品销量就翻了一倍。 2004年9月29日，“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛 心理学教授Nancy Etcof 以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach ，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk （针对 14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理 外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象） 扩大到其他国家。 2 0 0 4 年1 0 月，“多芬真美运动（R e a l B e a u t y C a m p a i g n ）”正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思 考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完 美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象 的过程和手法。其表现形式是，拓宽目前模式化的美丽观点， 让所有人都认识到，真实的美丽比目前流行的狭隘定义更加多 样化，真实的美丽存在于各种外形、身材、年龄和肤色。多芬 在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告 中，多芬另外选用了6位年龄从22岁到95岁的“典型女性”， 展现她们自信、生动、充满活力的一面，并在他们的照片边上 提出诸如“有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)”“灰 色还是出色？( G r a y? G o r g e o u s?) ”“超重还是出色？ (Oversized? Outstan d in g?)”“半空还是半满？(Half empty? Half ful l?)”“瑕疵还是无瑕？(Flawed? F lawles s?)”等问题， 受众可以登陆网站进行投票。在网站上，投票结果将立即显 示。这组广告还以网络广告、户外广告牌的形式出现。 2005年1月，有关“真美”的宣传推广活动扩展到了 多芬真美百分百（中国） 2005年10月，由《新闻晚报》与联合利华多芬品牌组联合 主办的“多芬真美百分百”——寻找100位真美女人活动全面 展开。这标志着“多芬真美”行动正式进入中国。根据企业的 调查，在中国，依据传统的美丽定义，仅有4%的女性认为自 己是美丽的。多芬推崇的这种“我就是我”、“自然而然的” 美，实际上更符合多数女性内心深处的一种需求。而这恰恰是 “多芬真美百分百”事件行销活动的核心理念。 活动的招募主题文案： 就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，你的眯眯眼照 样可以电倒一片； 就算没有梦露那样玲珑附凸的身材，你的挺 拔纤细照样能 吸引一批观众； 就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风 韵，照样能让 所有人眼前放亮?? 没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月 貌，那又如何？ 女人有多少样，美丽就有多少样！ 简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。 如果你对自己有信心，或许，你自己就是一个“真美”的 好样板呢？行动起来，加入我们的队伍吧！我们提供两种参与 92 2010.3 什么样的女人最美

多芬广告语

多芬广告语 篇一：多芬创意广告 品牌简介： 多芬（dove） 多芬(dove)是联合利华旗下的品牌之一。自1957年在美国诞生，一直以全球突破性护肤科技呵护每一位女性的真实美丽。40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。其旗下产品包括护肤品，洗发膏等。简约而真实的美丽理念 关键词：自信自然更美丽 让美更美丽（多芬相信每个女人都有美丽之处分享你的美丽故事让你的美启发他人让你的美丽给身边的人带来快乐）美无处不在当你感受到你的美丽全世界也能感受到 多芬看见更美的你 致闺蜜分享真情 你比想象中美 美丽记号 品牌个性多芬是一位从您遇上起就会喜欢的女性。她真诚、热心担露自己的感情，无所隐藏。她认真、诚恳、信守承诺，她是一位您总可以依赖和依靠的人。同时，她也不会暮气沉沉，她个性活泼，充满情

趣，能与你共享生活乐趣。她是一位您想交往为友的人。品牌特征我们努力使目标观众相信，多芬是 一个真实、信守承诺的品牌。20XX年，多芬公司增长缓慢，市场份额萎缩，管理者苦无对策，直到他们看到一份调查。该调查显示，超过50%的女人对自己的身体不自信。看到这份调查，多芬放弃了以前的营销策略，不再夸耀自身产品的神奇功效，也不再通过制造永久美丽的神话来吸引消费者。而是发起了一场旨在提高消费者自信的运动“真实的美丽”。传统广告中一般会出现一些千篇一律的模特儿，她们往往拥有令人艳羡的形象，消费者既渴望这样的形象，又觉得距离自己太遥远。而多芬却在印刷品广告、网络横幅式广告和时代广场的广告牌上发起“真实的美丽”运动，告诉消费者无论年龄、身材和种族，每个女人都是真正的女人，都可以拥有属于自己的独特美，而不必盲目模仿模特。它在广告中描述了一些女人，揭示了蕴藏在这些女人身上的真实美。比如，对于一个满脸皱纹的老奶奶，它告诉消费者，皱纹也是造物的奇迹。同时，多芬还发起了女人们对“美丽是什么”和“美丽的意义”的广泛探讨。它设立了网站和手机用户论坛，方便这些顾客的探讨。多芬“真实的美丽”营销让女人更加接纳和欣赏自己，提高了她们的自信。这个活动一经推出，就赢得了大量消费者的热情参与，推动了公司的业务，让多芬品牌在20XX年和20XX年两年间实现了两位数的增长 广告词：1、拉直、卷烫、或晒晒阳光，再添点色彩，加点奔放，这是我最爱之中的几样。就算发丝干枯受损，变得一团糟，只要想起多

多芬为例浅谈广告营销

多芬为例浅谈广告营销 市场的变化是一个动态的难以掌控的过程，企业所面临的生存环境，有着来自各方面的压力，既要符合消费者的需求，又要保证企业利润的最大化，使得企业能够长期稳定进展，针对这个问题多芬使用合理的广告营销方式使之得以有效解决。 一、传递广告信息 广告营销是企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提升企业的知名度、美誉度和影响力的活动。为了打开中国市场，迎合中国的消费者需求，让消费者更好地注重其产品，多芬针对中国人生活习性的调查分析，经过多方面的考虑，以电视媒体为主，户外媒体和店内广告为辅的媒体策略作为其主要的广告策略。首先，多芬在广告中承诺会让顾客在使用产品后不会使肌肤干燥;其次，在广告中强调语调语气，使广告不会成为多芬产品掩饰其空泛内容的一种手段。这个广告信息对于产品使用者，尤其是以女性为其产品主要顾客来说是一不小的诱惑，更是在护肤品行业顶着市场压力如此之大的情况下为产品市场打开一新的天地。 二、树立品牌形象 多芬设计优秀的广告创意，并邀请当红明星参加广告拍摄。从2002年起，多芬先后创办了多所多芬艺术学校，宣扬企业理念，为社会作出企业贡献，使多芬品牌形象深入人心。2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告启动，这些卡通形象被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，多芬公司抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型实行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。2008年多芬广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使该产品登陆中国市场，闯进中国消费者的视线。多芬的一系列举措都旨在打造属于自身的品牌形象，为产品以及企业更好地长远地进展奠定了坚实的基础。由此可见树立准确的品牌形象能够带来巨大的盈利，进而能保证品牌的进展壮大。

鸽子 DoveDD260测评

鸽子 DoveDD260测评 关于鸽子DoveDD260这把琴好不好，相信不少打算了解这把吉他的朋友比较关心这个问题，本人玩吉他很多年了，鸽子DoveDD260这把琴也玩过，它的性价比不是最高的，这个价位你还可以选择到更好的琴，对于各位来说，能够选择一把称心如意的吉他，对今后练琴会起到一些积极的作用。 如何测评一把吉他好不好？ 1、手感：这是吉他最重要的一点，毕竟吉他是用来弹奏的嘛，手感主要体现在弦距上，做工设计不好的琴，弦距就会很高，按起来非常吃力（大部分新手因为这个原因放弃了练吉他），弦距低了就会打品，无法弹奏。 2、材料：单板琴要比合板琴好，合板是用碎木屑压制出来的板子，当然没有一块整木板发音清脆，混重。 3、做工：一把好琴颜色一般都是原木色，毕竟吉他是木头做的，一些低端琴喜欢涂上各种艳丽的颜色其实都是为了掩盖木质的瑕疵。 4、价格：吉他不是快消品，如果你没被宰的情况下，吉他一般是一分钱一分货。价格高的琴和价格低的琴拿在手上弹下就有很大的区别。

如何才能选择到一款性价比最高的吉他？ 这个问题在我的新浪博客写了篇很详细的文章，从材质选择、尺寸选择、音色测评、圆角或缺角选择、电箱或非电箱选择、以及在到品牌方面都有详细的介绍，这里就不累述了，大家如果有兴趣可以去我的博客看看，名字叫“果囡子夜”，博客首页有篇吉他选择必看的文章，百度去搜下吧，如果找不到可以试试好搜或者搜狗。 一些小提示： (1)合板是由人造木头(用木头的脆片和粉末通过高压压成的)制作的，单板是由自然的木头制作的。 (2)面板材质一般为玫瑰木，云杉，桃花心木，沙比利，出现其他很怪的名字很可能是噱头。 (3)如果长时间不弹，把琴闲置的话应松掉琴头各个弦钮，使6根弦保持放松状态而不是拉紧。 (4)新琴品丝一定要光滑，指板边不能划手。 (5)新手最好不要买低端的“练习琴”，它会大大的提高弹奏困难，使你最终放弃了学习。 (6)弹奏的时候，高音要透亮、低音要浑厚有回音，不能有很薄很浮的感觉。

多芬市场营销策略分析

多芬市场营销策略分析 洗发水是个人护理用品中的一个大品类，而中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。从长远看，营销决策以及生产和技术提供参考数据，现在，我们以多芬来进行一个分析。 从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬是世界第一的清洁品牌，在全球80多个国家和地区销售，年销售额超过25亿欧元。2008年，联合利华携手湖南卫视，将其多个品牌广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使得他们纷纷登陆中国市场，闯进中国消费者的实现，多芬就是其中一员。 多芬是全球500强企业——联合利华旗下日化产品的第一品牌，产品行销全球80多个国家。多芬是一个建立在简单而持久的原理之上的品牌：给消费者一个真实可信的承诺，并且始终如一地保持这个承诺。自2002年进入中国以来增长迅速，其“简约而真实的美丽理念”与其代表产品——经典润肤香块和沐浴乳一样，渐渐为中国女性所熟悉。 多芬为了占领中国市场，让多芬形象进入中国消费者的视野，也采取了一些出色的公关手段。 （1）促进销售策略--广告 以下是这次活动在地铁站投放的平面广告：

以下是多芬2005年在中国地区展开的“多芬真美女人”活动的 一则公告： 就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，你的眯眯眼照样可以电倒一片； 就算没有梦露那样玲珑附凸的身材，你的挺拔纤细照样能吸引一批观众； 就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让所有人眼前放亮…… 没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月貌，那又如何？ 女人有多少样，美丽就有多少样！ 简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。 由新闻晚报与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百” ——寻找100位多芬真美女人活动即日起全面展开。 抛开完美女人的固有模式，自信地秀出您的美丽，您是真美百分百的女人吗？您的真美又体现在哪儿呢?赶快加入到我们的有奖讨论队伍中吧！

多芬的品牌资质分析报告

“多芬”品牌资质分析报告 尊敬的用户： 随着经济全球化的深入发展，各市场领域的竞争已逐渐表现为品牌竞争。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的最新数据显示,中国网民规模已达8.02亿，互联网普及率57.7%。而网民规模增长的推动力正是由于互联网商业模式的不断创新以及线上线下服务融合的加速，因此，互联网时代的到来也意味着网络品牌标识的价值提升。习总书记不断强调知识产权战略的重要性，同时每年5月10日“中国品牌日”的确立也标志着品牌建设与保护已经刻不容缓。 根据您查询的“多芬”品牌，及“制造业-化学制品,制造业-卫生用品”行业，多芬的品牌分析报告如下： 目录 一、多芬品牌商标分析 1、行业注册分析 1.1 制造业-化学制品行业注册分析 1.1.1 制造业-化学制品行业品牌注册量 1.1.2 多芬品牌在制造业-化学制品行业的主要注册情况 1.1.3 制造业-化学制品行业下多芬同名品牌的主要竞争对手 1.2 制造业-卫生用品行业注册分析 1.2.1 制造业-卫生用品行业品牌注册量 1.2.2 多芬品牌在制造业-卫生用品行业的主要注册情况 1.2.3 制造业-卫生用品行业下多芬同名品牌的主要竞争对手 2、多芬品牌商标注册分析 2.1 制造业-化学制品,制造业-卫生用品行业类别分析 2.2 多芬品牌在制造业-化学制品,制造业-卫生用品行业的保护现状 3、多芬品牌字样在各行业的注册情况表 二、多芬品牌域名分析 1、全球知名品牌案例 2、多芬品牌域名匹配分析 3、品牌域名注册概况 4、相关域名潜在竞争企业

1.1.2 - “多芬”品牌在制造业-化学制品行业，主要注册了以下几个类别:1、03类

鸽子 DoveDD 260S测评

鸽子 DoveDD 260S测评 关于鸽子DoveDD 260S这把琴好不好，相信不少打算了解这把吉他的朋友比较关心这个问题，本人玩吉他很多年了，鸽子DoveDD 260S这把琴也玩过，它的性价比不是最高的，这个价位你还可以选择到更好的琴，对于各位来说，能够选择一把称心如意的吉他，对今后练琴会起到一些积极的作用。 如何测评一把吉他好不好？ 1、手感：这是吉他最重要的一点，毕竟吉他是用来弹奏的嘛，手感主要体现在弦距上，做工设计不好的琴，弦距就会很高，按起来非常吃力（大部分新手因为这个原因放弃了练吉他），弦距低了就会打品，无法弹奏。 2、材料：单板琴要比合板琴好，合板是用碎木屑压制出来的板子，当然没有一块整木板发音清脆，混重。 3、做工：一把好琴颜色一般都是原木色，毕竟吉他是木头做的，一些低端琴喜欢涂上各种艳丽的颜色其实都是为了掩盖木质的瑕疵。 4、价格：吉他不是快消品，如果你没被宰的情况下，吉他一般是一分钱一分货。价格高的琴和价格低的琴拿在手上弹下就有很大的区别。 如何才能选择到一款性价比最高的吉他？ 这个问题在我的新浪博客写了篇很详细的文章，从材质选择、尺寸选择、音色测评、圆角或缺角选择、电箱或非电箱选择、以及在到品牌方面都有详细的介绍，这里就不累述了，大家如果有兴趣可以去我的博客看看，名字叫“子琴蒙洺”，博客首页有篇吉他选择必看的文章，百度去搜下吧，如果找不到可以试试好搜或者搜狗。 一些小提示：

(1)低于2000的强烈建议原木色，因为没有其它颜色遮住可能的瑕疵。 (2)弦钮最好是封闭弦钮，开放弦钮易于进灰，容易坏。大部分500以下的琴都是开放弦钮。 (3)吉他不是属于快速消费品，若不是被宰，一般一分钱一分货，价格越高做工和木料就越好，音色还原度也越高。 (4)大部分初学者放弃吉他，80%甚至更高的原因是因为"手疼"，一把手感好的琴很重要。 (5)购买力范围内，第一是要手感，第二是音色，第三才是品牌，但好的品牌前2个肯定包含了。 (6)全单琴是指面板,底板,侧板都是单板。这种琴最高端。音色还原度最好。

史上最成功整合营销案例——多芬活动

史上最成功整合营销案例——多芬活动总结 （参考“多芬真美运动研究”） 05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。基于互联网上相关的资料，发现本次推广中多芬做了以下的动作： 1. 悬念引出：多芬在《TIME OUT》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。 2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200 名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。首先，调查有助于探求消费者心理。其次，调查有助于与竞争对手形成差异。再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。 3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。 4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面，并在他们的照片边上提出诸如“有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)”“灰色还是出色？(Gray? Gorgeous?)”“超重还是出色？(Oversized? Outstanding?)”“半空还是半满？(Half empty? Half full?)”“瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)”等问题。

多芬PESTSWOT及五力分析

多芬分析报告 证券1006 崔译丹2010160940 一﹑多芬的发展概述 1﹑多芬的发展 1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺，不会像普通香皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。因此，Dove 品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关系。 1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国开始了它正式的医学项目。 1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中国。 现在，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念” 带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。 多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中…… 多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美真实呈现。 2008年，联合利华携手湖南卫视，将其多个广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使得它们纷纷登陆中国市场，

闯进中国消费者的视线，多芬就是其中一员。 2﹑多芬的产品 洁面系列﹑香块系列﹑沐浴系列﹑洗发系列 二﹑多芬的SWOT的模型建立及分析 1﹑优势(Strengths) (1)从事美容行业已有将近５０年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。 (2)多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。 (3)Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中…… 多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美真实呈现。 2﹑劣势（Weaknesses） （1）联合利华在推广“多芬真美百分百”行动时的广告投入，有点犹抱琵琶半遮面的感觉。多芬广告中品牌的标志太小了，也没有产品的形象出现，导致有些消费者没有注意或是不知道这一品牌。（2）借助《丑女无敌》造势，丑女的“山寨”形象使其产品可能局限

多芬广告策划与文案

多芬洗发水广告策划与文案 1 前言 1.1洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，我国洗发水市场经历一个从品种单一，功能简单到多品牌，功能全面的发展过程，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌近4000个。中国的洗发产品市场是一个趋于成熟的市场，随着经济的发展，洗发产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。宝洁公司是洗发产品市场中的佼佼者，它在中国洗化产品市场的份额为60%多，几乎垄断了中国的洗化市场，而去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头，占到市场份额的60%多。在竞争激烈市场环境中，逐步形成了以海飞丝占据半壁江山，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。因此，联合利华推出了以修复损伤为卖点的多芬洗发水，意欲与宝洁公司的海飞丝一较高下。 1.2 多芬企业背景 1995年，联合利华推出了多芬美容香皂。同一年，宾西法尼亚大学的一位皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以这份研究报告作为依据，多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势，结果百分之二十五的多芬美容香皂用户是因为医生的推荐而购买的。到了二十世纪八十年代中期，多芬已经成为最畅销的香皂，而且定价比一般香皂贵。目前，联合利华的美容香皂的销售额达到了3.3亿美元，占市场份额的24%，远远超过了行业第二名。 多芬最早的品牌扩张尝试开始于1965年，品牌延伸到了餐具清洁剂领域，多芬的餐具清洁剂虽然没有被市场所淘汰，但是效果非常令人失望。在餐具清洁剂方面，多芬当时最强劲的竞争者是棕榄公司，它的产品承诺“在您清洁餐具的同时呵护您的双手”。多芬希望通过品牌的延伸把他们“清洁乳液”的概念转移到餐具清洁剂的产品上，从而形成与棕榄的有力竞争力。而与此相反，消费者认为毫无理由要停止使用定位明确的棕榄产品，因为多芬“清洁乳液”的概念并不表明它也可以清洁餐具，所以也就不会对餐具清洁剂增加有力的竞争力。面临市场对于品牌延伸行动很低的接受度，多芬开始降价，这一行为成为损害多芬高端品牌价值的另一因素。在多芬餐具清洁剂推向市场的十五年之后，它还仅仅处于行业第七的弱势地位，市场份额仅占3%左右。多芬在餐具清洁剂方面的品牌延伸行动不仅没有加强多芬的品牌价值，它的失败还使得多芬在几十年间不敢扩张自己的特许销售网络。 联合利华同宝洁激烈争夺的另一个市场是发展相对成熟的除臭剂产品，一方面除臭剂最重要的是对于干燥的要求与多芬产品的“保湿滋润”的概念相冲突，另一方面除臭剂的目标消费群比那些典型的多芬产品消费者要年轻。尽管存在着这些风险，多芬还是推出了除臭剂系列产品。这种除臭剂也成为2001年非食品类十大新产品之一，销售额达到了七千万美金，市场份额与第一名仅差5%，成为女士除臭剂行业的第二名。在具有柔和的润肤清洁剂的定位基础上，多芬强调了腋下皮肤也需要保护的概念，这就使得多芬除臭剂的干燥功能与同类产品相区别开。

多芬包装促销综述报告

快销品促销的包装方式 快销品的定义在这里就不赘述了，这次我们小组主要就部分食品、洗浴用品等快销品的促销包装做了调查。 我们将快销品的促销包装做了简单的分类： 1、将同类商品用胶带简单捆绑，部分商品 贴上“促销”等大字，吸引消费者。 好处：成本低，操作方便，不用特地设计促 销包装方式，商品可按照原来方式直接生产包装， 甚至可以由超市工作人员完成。 坏处:粗糙感、廉价感。 结论：很少商品采用这种方式进行促销包装。 2、使用塑料薄膜把两件原本独立出售的同类同种功用的商品（沐浴露+沐浴露）包裹后一同出售，往往印有“有特惠装”“超值装”等宣传字符。 好处：成本低，包装方便，简介明了，尤其适合按压式的洗浴用品包装。 坏处：不够牢固、易破损，无美感，运输时浪费空间。 结论：洗浴用品大多使用这种包装，尤其是按压式大分量装的商品。

3、采用纸盒、透明塑料板的包装方式把同类搭配使用的商品（如沐浴露+洗发露）包装在一起。 好处：较美观，携拿方便，运输方便，可多层叠加，搭配购买引起消费者购买欲。 坏处：成本较高，易受潮破损，占用货架空间大。 结论：搭配使用的商品多数采用这种包装方式。 4、与第三类包装材料方式相同，只是包装的在一起的物品不同，以商品的单价出售，赠送相关的产品，赠品往往更吸引人。 5.以可重复使用的软塑料拎包或手袋的包装方式， 加以与商品相关的赠品进行促销。 好处：可供顾客重复使用，美观，较高档。 坏处：成本高，赠品成本高，商品售价偏高， 受众面窄，装箱不方便。 结论：使用这种包装大多是比同类商品均价高的产品， 消费人群为多为年轻人，消费比例也较低。

6、在以上包装方式基础上有新意的小加工，如在包装上加蝴蝶结，花球，或赠品更有趣等。 结论：这种包装方式往往是新上市的产品，不具有市场知名度，希望靠包装吸引消费者第一注意力。 经过这次调查后，配套包装是最多的包装方式。 配套包装是指根据人们的生活消费习惯和购买习惯将几个相关商品组合包装在一起。显然这种包装方式在快销品促销包装中占了主流地位，潜移默化中为消费者提供了消费模式，培养消费习惯。但同时，这种包装方式也具有一定局限性，只有那些配套性强、购买频率高的商品才能使用这一包装方式。 再用包装，这一包装方式通过给消费者某些额外利益，引起他们购买兴趣。但成本较高，实际应用少，往往中高端商品多使用此类包装。 我们小组认为同类商品的包装图案、整体感觉都非常相似。如沐浴露基本都以白色为底，缀以花纹，牙膏包装也是方形纸盒。没有其他创意包装，就连包装图案也少见创意。包装是产品保护功能和艺术美的融合。 我们认为包装缺乏创意有许多原因，其一，大多商品已固定了顾客原有印象，如果改变原来包装，消费者一时难以接受，消费额下降。第二，快销品大多为低价消费量大的消费品，花大价钱在包装上厂家难以承受。第三，中国目前对商品包装重视度不够，普遍认为包装对顾客吸引力远比不上商品本身。

Dove多芬：无惧损伤,享你所爱 案例

Dove 多芬：无惧损伤，享你所爱 行 业：化妆卫浴 广 告 主：多芬 广告代理：互动通 广告制作：互动通 案例背景： 历经10年的潜心研究，Dove 多芬发现了秀发损伤的3个阶段，并针对损伤发质，研发出“秀发损伤理护系列”，以致力于呵护女性的美丽秀发。为了宣传这一系列新产品，多芬开展“无惧损伤，享你所爱”的主题活动，推广该产品系列的“每日零损伤”概念。 项目分析： Dove 多芬“专业秀发损伤理护系列产品”正式登陆中国，致力为中国女性量身定制秀发损伤理护方案。 广告同时制作了iFocus 和iTouch 两个版本在多个垂直类网群进行投放。 广告目标： 女性 广告形式： iFocus\iTouch

网站选择： 女性、时尚、生活、门户类网站内页 整体效果分析： 此次为多芬打造的富媒体iFocus和iTouch广告，在女性、时尚、生活、门户类等网群进行大范围投放，取得了良好的效果。广告点击数超过110万，平均点击率达到3%。广告的表现手法生动，并加入互动环节，有效提升了消费者对多芬品牌的好感度和对秀发损伤修护系列产品的认知度。 该案例下的创意组合： Dove多芬：秀发损伤护理系列无惧损伤，享你所爱 Dove多芬：秀发损伤护理系列无惧损伤，享你所爱详情>> Dove多芬：秀发损伤护理系列无惧损伤，享你所爱： 点击观赏该广告

广告背景： iFocus创意策略： 广告在采用iFocus视窗广告的基础上，加入了互动元素，以增加用户体验度和加深消费者对该广告的印象。广告设置了“秀发损伤，谁来呵护？”这一问题，并有“擦一擦，找出答案”的提示，只要用户按动鼠标，就会出现一瓶多芬洗发水产品擦去问题，将会继续播放剩余广告。

0317多芬案例翻译含问题

公司案例 多芬: 建立无处不在的客户关系，根据性别定制 当我们谈到消费型包装品的时候，我们往往会想到联合利华。联合利华是全球领先的食品，家用品和个人护理品供应商。联合利华产品普及程度惊人的高，全球每十户人家就有七户使用其产品，遍布全球超过190个国家，每天都有20亿的使用者。这样的全球型企业是很少见的，而且如今联合利华每年有超过660亿美元的收入，你也就会认为联合利华将放缓步伐，专注于手边已有的生意。但事实上，联合利华仍计划着到2020年年收入过1000亿美元。 联合利华到底是怎么做的？答案是：在多个消费者细分市场中不断创造和发展品牌以建立起与消费者之间的强关系。如果联合利华的品牌组合未覆盖到一群特点的消费者，那么公司就会创造或并购一个新品牌。这样“品牌之家”的战略使联合利华成为众多优秀品牌的拥有者，例如：Noxzema,Ragu,Axe, Ben & Jerry's,Slim Fast,Hellmann’s, Q-tips,凡士林，和多芬。 多芬：只是女性的产品？ 多芬是美国排名第一的个人洗护用品品牌，其产品有香皂，沐浴露，脸部护理产品，止汗剂，体香剂以及护发用品。单单多芬一个品牌一年就为联合利华创造了40亿美元，一位专家忍不住赞道“这是15年来最有影响力的品牌”。但在其成功举办“真正的美”活动之后，多芬经历到了很多品牌也面临着的困境,那就是多芬发现自己碰到了扩张的瓶颈，难以推出更多类型的产品。在其深入护发市场战略失败以后，联合利华的经理们知道多芬需要一个全新的增长模式。 多芬一直以来都是一个确凿无疑的女性品牌。一切与它品牌形象相关的东西，例如它的名字，商标，包装色调和对外的沟通行为，都意味着在人们心中这是个为女性创造的品牌。尽管这个专注的目标是品牌长期以来成功的最重要的因素，讽刺的是，这也成为了它最大的限制条件。尤其是在男性个人护理产品种类快速增长的今天，多芬能够把它的产品销售给男性吗？ 这个问题使得联合利华的管理层有了分歧。在男性产品中取得成功会为这个品牌提供更多需要的费用。然而，试图使男性将多芬认为是他们的主要消费品牌，将会使多芬遭受在女

多芬创意广告

品牌简介： 多芬（Dove） 多芬(Dove)是联合利华旗下的品牌之一。自1957年在美国诞生，一直以全球突破性护肤科技呵护每一位女性的真实美丽。40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。其旗下产品包括护肤品，洗发膏等。 简约而真实的美丽理念 关键词：自信自然更美丽 让美更美丽（多芬相信每个女人都有美丽之处分享你的美丽故事让你的美启发他人让你的美丽给身边的人带来快乐）美无处不在当你感受到你的美丽全世界也能感受到 多芬看见更美的你 致闺蜜分享真情 你比想象中美 美丽记号 品牌个性多芬是一位从您遇上起就会喜欢的女性。她真诚、热心担露自己的感情，无所隐藏。她认真、诚恳、信守承诺，她是一位您总可以依赖和依靠的人。同时，她也不会暮气沉沉，她个性活泼，充满情趣，能与你共享生活乐趣。她是一位您想交往为友的人。品牌特征我们努力使目标观众相信，多芬是

一个真实、信守承诺的品牌。2002年，多芬公司增长缓慢，市场份额萎缩，管理者苦无对策，直到他们看到一份调查。该调查显示，超过50%的女人对自己的身体不自信。看到这份调查，多芬放弃了以前的营销策略，不再夸耀自身产品的神奇功效，也不再通过制造永久美丽的神话来吸引消费者。而是发起了一场旨在提高消费者自信的运动“真实的美丽”。传统广告中一般会出现一些千篇一律的模特儿，她们往往拥有令人艳羡的形象，消费者既渴望这样的形象，又觉得距离自己太遥远。而多芬却在印刷品广告、网络横幅式广告和时代广场的广告牌上发起“真实的美丽”运动，告诉消费者无论年龄、身材和种族，每个女人都是真正的女人，都可以拥有属于自己的独特美，而不必盲目模仿模特。它在广告中描述了一些女人，揭示了蕴藏在这些女人身上的真实美。比如，对于一个满脸皱纹的老奶奶，它告诉消费者，皱纹也是造物的奇迹。同时，多芬还发起了女人们对“美丽是什么”和“美丽的意义”的广泛探讨。它设立了网站和手机用户论坛，方便这些顾客的探讨。多芬“真实的美丽”营销让女人更加接纳和欣赏自己，提高了她们的自信。这个活动一经推出，就赢得了大量消费者的热情参与，推动了公司的业务，让多芬品牌在2005年和2006年两年间实现了两位数的增长 广告词：1、拉直、卷烫、或晒晒阳光，再添点色彩，加点奔放，这是我最爱之中的几样。就算发丝干枯受损，变得一团糟，只要想起多芬我的最爱，秀发柔顺，一触难忘。 2、无惧损伤，享你所爱！ 3、多芬一直鼓励女人做自己喜欢的事情，尽情享受美丽，让多芬来呵护你秀发的损伤。 4、美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信的美。

多芬广告策划书

多芬广告策划书 篇一：多芬广告策划与文案多芬 洗发水广告策划与文案 1 前言洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，我国洗发水市场经历一个从品种单一，功能简单到多品牌，功能全面的发展过程，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过 XX 个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌近 4000 个。中国的洗发产品市场是一个趋于成熟的市场，随着经济的发展，洗发产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。宝洁公司是洗发产品市场中的佼佼者，它在中国洗化产品市场的份额为 60%多，几乎垄断了中国的洗化市场，而去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头，占到市场份额的60%多。在竞争激烈市场环境中，逐步形成了以海飞丝占据半壁江山，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。因此，联合利华推出了以修复损伤为卖点的多芬洗发水，意欲与宝洁公司的海飞丝一较高下。 多芬企业背景 1995 年，联合利华推出了多芬美容香皂。同一年，宾西法尼亚大学的一位 皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以这份研究报告作为依据，多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势，结果百分之二十五的多芬美容香皂用户是因为医生的推荐而购买的。到 了二十世纪八十年代中期，多芬已经成为最畅销的香皂，而且定价比一般香皂贵。目前，联合利华的美容香皂的销售额达到了亿美元，占市场份额的24%，远远超过了行业第二名。

多芬最早的品牌扩张尝试开始于 1965 年，品牌延伸到了餐具清洁剂领域，多芬的餐具清洁剂虽然没有被市场所淘汰，但是效果非常令人失望。在餐具清洁剂方面，多芬当时最强劲的竞争者是棕榄公司，它的产品承诺“在您清洁餐具的同时呵护您的双手” 。多芬希望通过品牌的延伸把他们“清洁乳液”的概念转移到餐具清洁剂的产品上，从而形成与棕榄的有力竞争力。而与此相反，消费者认为毫无理由要停止使用定位明确的棕榄产品，因为多芬“清洁乳液”的概念并不表明它也可以清洁餐具，所以也就不会对餐具清洁剂增加有力的竞争力。面临市场对于品牌延伸行动很低的接受度，多芬开始降价，这一行为成为损害多芬高端品牌价值的另一因素。在多芬餐具清洁剂推向市场的十五年之后，它还仅仅处于行业第七的弱势地位，市场份额仅占 3%左右。多芬在餐具清洁剂方面的品牌延伸行动不仅没有加强多芬的品牌价值，它的失败还使得多芬在几十年间不敢扩张自己的特许销售络。 联合利华同宝洁激烈争夺的另一个市场是发展相对成熟的除臭剂产品，一方面除臭剂最重要的是对于干燥的要求与多芬产品的“保湿滋润”的概念相冲突，另一方面除臭剂的目标消费群比那些典型的多芬产品消费者要年轻。尽管存在着这些风险，多芬还是推出了除臭剂系列产品。这种除臭剂也成为XX 年非食品类十大新产品之一，销售额达到了七千万美金，市场份额与第一名仅差 5%，成为女士除臭剂行业的第二名。在具有柔和的润肤清洁剂的定位基础上，多芬强调了腋下皮肤也需要保护的概念，这就使得多芬除臭剂的干燥功能与同类产品相区别开。 尽管在这个领域获得了胜利，宝洁的玉兰油还是在 XX 年中期推出“日常面部护理产品”——一种注入了营养护肤成分的一次性面巾，从而击败了多芬。多芬花了一年时间才做出反应，推出多芬水合物日用清洁面巾。在具备了沐浴露产品品牌延伸的经验之后，多芬这次的品牌延伸很好的适应了这个产品领域的竞争，从一开始就取得了很好的效果。下一个品牌延伸的产品