品牌的定义

品牌的定义

(1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）-

2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。(理论来源：城市营销学家兰晓华）-

3.品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道"平衡力"理论的精义。（品牌文化与战略专家梁中国）

4、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。-

5.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。)(百度百科）

品牌的基本内涵

品牌内涵是对品牌的深刻认识，包含品牌的思想、感受和价值，主要用于企业内部的沟通。

1、属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。

2、利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。

3、价值：品牌体现了生产者的某些价值感。

4、文化：品牌还附着特定的文化。

5、个性：品牌也反映一定的个性。

6、用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

品牌命名

品牌命名的重要性：一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。

品牌命名程序：1、前期调查2、选择合适的命名策略（一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……）3、动脑会议4、名称发散5、法律审查6 、语言审查7、

内部筛选8、目标人群测试9、确定名称

品牌命名的原则1、合法2、尊重文化与跨越地理限制3、简单易记忆4、上口易传播5、正面联想

6、暗示产品属性

7、预埋发展管线

品牌对制造商的作用：

1、识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。

2、导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。

3、降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。

4、契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。

5、个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。

(品质的控制:将品牌的要求分解成具体的质量指标，包括合格品的标准、检验的标准、责任标准等内容，使产品的品质能保持稳定的状态。

包装的要求:是对产成品进行包装的要求，包括包装箱的规格、承重、装箱要求等内容，使最后出厂的产品在运输过程中能保持良好的形象。

品牌管理人员要将品质控制的重点和要求传达到质量管理人员和生产主管人员，同时要定期对品质状况进行检验，确保品牌拥有良好的基础。

品牌在产品线上的运用

统一品牌:所有的产品线都用统一的品牌，以获取品牌的最大效应，主要适用于以产品的核心能力带动市场需求的企业，例如索尼、海尔的核心技术研发能力。

分类品牌:不同的产品线采用不同的品牌，达成品牌与产品的高度统一和专业化水准，主要适用于以满足消费者需求为核心竞争能力来拉动市场发展的企业，例如宝洁的多品牌策略。)

品牌策略

(品牌策略下产品线的长度和宽度

产品线的长度:长度即深度，是产品的纵向开发策略，使一类产品能够满足不同消费者的需求，按照不同的产品需求确定不同的品牌，例如宝洁洗发水的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“沙宣”品牌，覆盖了洗发水市场的不同消费需求，该种形式只能采取多品牌策略。

产品线的宽度:宽度即是产品类别开发策略，以不同类别的产品来分别满足消费者的需求，类别可大可小，大类如“健康食品”，小类如“包装牛奶”、“奶粉”

等，这种形式小类别产品可以采取统一品牌策略，而大类别产品最好采取分类品牌策略。

品牌策略规划

品牌策略规划的关键在于对品牌价值实现的控制，也就是在企业的营销过程中，对于品牌产生价值的各个环节进行有效规划，使品牌价值得以实现。品牌策略规划的内容包括：研发策略、产品策略、财务策略、渠道策略、传播策略、推广策略等营销过程中的策略，真正使品牌贯穿于营销的每个环节。)

品牌战略决策有5种。

1产品线扩展策略:产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。

2品牌延伸策略:品牌延伸策略是将现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种策略。

3多品牌策略:在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。

4新品牌策略:为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。

5合作品牌策略:合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。

品牌更新策略（1）、形象更新（2)、定位的修正（3）、产品更新换代（4）、管理创新

品牌故事

品牌故事就是以品牌为核心，通过对品牌的创造、巩固和扩展的故事化讲述，将与品牌相关的时代背景，文化内涵，社会变革，经营管理的理念进行深度展示。

类型：创办人故事、产品成分和功能、使用者故事

网络品牌

网络品牌主要指企业注册的商标在互联网上的一一对应注册。是企业的无形资产。广义的网络品牌是指："一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌" .网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。

网络品牌的建立、维护

建立：传统品牌的建设都是从零开始，而网络品牌的建设即可以从零开始，也可以从线下转换。从零开始创建网络品牌，应该采取“三步战略”。第一步，从品牌自身塑造开始，按照品牌产品属性为自身创建一整套的网络形象识别。同时针对目标消费者，进行品牌有效定位和卖点挖掘，可以融合时效元素，快速建立起

品牌体系。第二步，品牌体系搭建完成，继而转向平台搭建，这就涉及销售渠道平台和自身传播平台的系统化建设。第三步，品牌在网络的基础也就铺垫好后，接下来就是如何抢占网络阵地维持生存。这就需要配合网络推广，率先建立传播阵地，保证品牌在网络上的曝光度和消费者的接触机会，有了消费者的受众基础，品牌阵地也就随之产生，未来就是需要不停的扩大范围。

维护：网络品牌保证持久的生命力是关键。网络销售可以提前预售，到期发货。为品牌提供了发展缓冲期，“按需生产”，可以保证品牌不会被产品积压造成风险。品牌的生命力，取决于市场的活力和消费者的购买力。要延续网络品牌的生命力，就必须将虚拟和现实嫁接起来，这样就能够保证品牌的横向和纵向得以延伸。等品牌实力不断扩大，一是就可以考虑进行产业链纵向发展，二是适时进行品牌产品线的很像扩张，三是将品牌影响转向线下覆盖。网络品牌在后期维护上。首先要保持品牌的热度。其次要加强售后服务，如物流跟踪、促销活动等等。最后落实美誉度的建立，保证品牌系统化流畅运作。

品牌定位

品牌定位（BrandPositioning）。品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。

过程：市场细分（地理、人口、心理、行为）→目标市场的确定（集中进入方式、有选择的专门化、专门化进入、无差异进入、差异进入）→品牌定位

原则：一、企业自身品牌定位不能变二、品牌定位时价格战不能碰三、渠道深入

品牌广告

品牌广告（Brand advertising）以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。

品牌广告诉求的一些定式

1：感性诉求就是品牌诉求讲究感觉、知觉效应，注重感情的感化、伦理的感染、心灵的感知，通过这些器官的感知和心灵震撼，实现品牌（产品）的诉求效果。2：理性诉求这是与感性诉求相对应的一种诉求方式。是以品牌观念、态度、理念为引线，佐证以品牌故事、品牌传说、事实案例等的有效结合，实现品牌诉求的提炼和表达。

3：混合诉求这是集感性诉求与理性诉求于一身的一种综合诉求方式。一般是侧重感性诉求，辅以理性诉求；或者是侧重理性诉求，辅以感性诉求。

品牌广告诉求的一些法则：1：引发注意广告传播一般注重引起消费者（受众）的注意，包括视觉、听觉、感觉等的互动效应。

2：强化记忆广告传播的多次反复，是强化记忆、增强记忆的最有效方法

3：植根意识就是品牌诉求能够让消费者震撼，感染、感化消费者的心灵世界和心理意识形态，通过传播，根植于消费者的内心深处，是消费者与品牌的共鸣。4：培养信念就是让品牌诉求能够与消费者一起培养信念。一般要注重消费者购买心理的开发和研究，特别是消费理念、消费意识等的吻合。

品牌形象整合传播

1品牌整合传播的策略思想

整合传播的策略思想一定要贯彻品牌的总体策略思想，要根据品牌的发展进程来开展传播，而不能盲目追求“短平快”式的传播炒作，要做正确的事而不是正确地做事。

2品牌传播的整合内涵

整合传播首先是一种思想，其次才是一种方法，如果思想发生了偏差，那么自然在方法上也会出现偏差。正是由于许多企业对整合传播的误解，才造成实际运作中变成了传播组合，自然也达不到理想的效果，反而浪费了大量的资源。

3营销整合的核心思想是对资源的有效利用

整合传播在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将传播的各个环节有机地结合起来，使企业的运作具备整体的效果，而不是各自为战。

4整合传播的关键是对消费者需求的正确把握

整合是需要方向的，并不是随便一个目标就可以作为整合的方向。要做到传播各个环节的整合，必须要有一个凝聚点，使各项工作的进行都围绕一个中心，这个凝聚点就是消费者的需求。只有在正确把握消费者需求的基础上，才能确保各项传播工作的有效性，此时资源的合理分配及整合才有意义，否则建立在一个错误方向上的整合，只会更快地加速企业的失败。

5整合传播的关键在于目标、策略和战术的高度统一

整合传播就是围绕正确的目标、制订清晰的策略和运用灵活的战术手段，合理、有效地分配及利用企业资源的过程。

6整合传播具有阶段性

市场是不断变动的，企业是不断变动的，企业的资源也在不断变动，因而在整合传播的过程中必然具有阶段性。每个阶段中由于企业资源状况以及市场状况都不同，相应的营销策略也不同，因此整合的具体形式也必将有所区别，在不同的阶段中都有其相符合的整合形式，并不是在任何阶段将所有的营销手段都用上就叫做“整合”，那充其量只算得上是无策略的“组合”。

7整合传播的正确运用1掌握消费者的真实状况2了解竞争者的状况3了解产品/行业的运作特点4掌握媒体的特点5掌握各种传播手段的特点6分析企业可利用的资源状况7制订正确、清晰的策略8完成正确的传播整合

品牌危机

品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。

措施：有一套完善的发展战略、树立全员公关和全员营销观念、建立名牌危机预警系统和监察体系、加大打击假冒伪劣产品的力度、实施质量营销、提高全员竞争意识、重视商标的注册和续展工作、正确延伸品牌

品牌资产

品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。首先，品牌资产是无形的。其次，品牌资产是以品牌名字为核心。再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。

提升企业品牌知名度执行方案

提高企业知名度 建立企业品牌知名度的意义自不多言，今天的企业对建立品牌知名度的认识，也早已经脱离了就是以在电视台打广告的想法，但在实际的操作中，众多的企业因为不了解品牌知名度建立的基本规律，仍然走了大量的弯路，花了大把的冤枉钱，却收效甚微，消费者最终还是没有记住你的名字。这就需要企业通过品牌媒体（目前全球四大媒体：电视、网络、报纸、户外）去宣传自己，提高品牌知名度。 目前提升企业品牌知名度最好的方法就是网络，虽说网络推广是最好的提升企业品牌知名度，但是其效果来的并不是很快。 如何通过网络提升企业的品牌知名度 第一、前期分析及关键词定位 一、定位目标关键词： 二、网站的优化排名计划 三、网站优化方案操作内容 1、操作内容包括： 1). 站内优化 2). 站外优化 第二、行业网站优化具体操作思路 1). 站内优化 2). 站外优化 3). 内容建设 4). 网站完善 一、站内优化 1.站内结构优化 2.内链策略 3.站内细节优化 4.网站地图设置 5.关键词竞争度分析 5.关键词部署 6.长尾关键词挖掘 7.关键词分词研究 二、站外优化 1 外链建设途径 2.链接诱饵建设思路 3.外链建设注意事项 三、内容建设 网站内容来源及注意事项 四、网站完善 自身优化情况检查 站内优化——结构优化 一、站内优化：合理规划站点架构 好的站点架构，可以大大提升网页收录数量 扁平化的结构仍然是理智的选择 辅助导航很重要(面包屑导航，次导航)

内容页穿插长尾关键词连接进行锚文本设置。对于行业站来说非常重要。否则后果很严重! 二、内容页结构设置 本栏目最新文章、推荐文章、热点模块(推广行业特殊关键词，)相关文章、网站随机文章(让蜘蛛每次都能得到新的内容)、或者阅读本文章的人还阅读了…如果可能的话，增加浏览次数，这个也算小范围的更新对于行业热点内容组织专题，并策划关键词。把这些关键词放在内容页热点板块里。 三、站内优化——内连策略 内链的建设的原则： 控制文章内部链接数量 链接对象的相关性要高 给重要的网页更多的关注 使用绝对路径 四、内链的优势： 行业网站海量的数据使内链的优势远大于外链 站内网页间导出链接一件很容易的事情 提高搜索引擎对网站的爬行索引效率 集中主题，使该主题中的关键词在搜索引擎中具有排名优势 五、站内优化——细节优化 标题写法、关键词、描述设置、 URL标准化 首选域 Robots.txt 次导航 网站密度控制 2%-8%之间 404页面设置、301重定向 内页增加锚文本以及第一次出现该页关键词进行加粗 长尾关键词记录单 网站地图 网页快照 日志、数据分析 对权重页进行权重传递 六、相关： 页面到处链接的相关性及权威性，给搜索引擎信号，这个网站就是**行业网站友情链接为首页链接，并非全站链接，导出链接少于80个，避免分散网站权重 其他:图片ALT标签，谷歌管理员工具提交(关键词、死链、外链)增加收录。 七、站内优化——网站地图 1)html网站地图： 为搜索引擎建立一个良好的导航结构 横向和纵向地图： 01.横向为频道、栏目、专题; 02.纵向主要针对关键词 每页都有指向网站地图的链接 2)Xml网站地图 行业网站数据量大，须将sitemap.xml分拆为数个日志、数据分析 八、分析关键词竞争

品牌的建立

品牌的建立 品牌：原始定义：赋予一种产品名字，使它与其它产品有所区别。 品牌市场演变的四个阶段 1、单一品牌阶段 品牌＝产品或整个产品大类 例：施乐＝复印机 2、多品牌“USP”区分时代 产品类别＝品牌A＋USP 品牌B＋USP 整个产品类别内的市场区分由USP促成，品牌间的分别在其USP…USP广告时代 USP开始发展成一个品牌的附加价值。 3、多品牌，同质化时代 品牌＝形象＋产品 整个产品类别中的市场区分由品牌形象促成。 品牌形象成为品牌间区别的唯一元素…………………………………形象广告时代 消费者的选择也大部分基于品牌形象所提供的附加价值。 例：万宝路＝牛仔 KENT＝穿白衣服的“雅皮士” 4、多品牌、多样化、全面同质化时代 品牌＝定位（感性及心理上的附加价值）＋产品系列 同一产品类别内，产品多样化 每一个主要品牌都有能力制造全系列产品 品牌不再代表单一产品，而是代表一系列产品 品牌区分在于其消费者心中的“定位”………………………………定位广告时代 消费者选择一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的 例：BENZ＝身份 VOLVO＝安全感 品牌灵魂，即附加价值 在市场上最强势的品牌，往往是与消费者可以产生联系的，在消费者心目中有一个固定的地位，因为消费者所追寻的是一个配合他的灵魂的品牌，所以制造了一个品牌，还要赋予它一个灵魂。 品牌灵魂的功用 －建基于现有的，但又指出未来的方向 －作为一切的市场活动的指标 例：LEVI’S牛仔裤

最原本的美国蓝色牛仔裤 欢呼着年轻所带来的一切美好 品牌的定义（今天） 品牌＝品牌灵魂（80％）＋产品系列（20％） 品牌灵魂的定义：直接与目标消费者产生感性上及心理上联系的元素，此元素令一个品牌增加附加价值，且随时间增长。 建立品牌，就是寻找一个适当的品牌灵魂，然后推销出去。 品牌建立广告策略的10个原则 1、不要说过去，集中谈未来 在诉求点上不要怀旧，不要谈过去企业如何辉煌，消费者关心的是企业现在和未来的发展是否能符合他的需求。但在表现上不受此限制。 2、不要说自己，把焦点集中在顾客。 不要只说自己如何，要给消费者需要的承诺。 3、伟大的策略可以应用在每一款产品上，而且可以持续很长一段时间 4、品牌越大，形象越需要人性化 5、*名气大的产品，消费者都假定它的质量是好的，只有小牌子会集中在质量上的诉求，大牌 子应将焦点集中在趣味性上。 6、大的品牌需要大众的支持。 7、先发制人是最佳的防守策略 8、挑战巨人时，要集中攻坚 9、如果品牌有USP，就把它戏剧化。 10、如果产品平淡无奇，就创作一系列令人难忘的广告。 建立品牌10步 1、认识市场，认识对手 销售环境、数据、产品、方向 目标消费群 －生活体验 －各牌子在他们心目中的地位 －他们的欲望、所欠缺的… 2、了解自己 品牌在市场上的位置 目标消费群对品牌的感觉 －功能上的特性 －选用此品牌朋友会如何看我 －跟我有哪些共同点 3、取舍5年方向 新产品类别方向 新产品功能方向 哪一个综合方向令品牌最有利

品牌知名度的定义

品牌知名度的定义 品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌知名度是评价品牌社会影响大小的指标。品牌知名度的大小是相对而言的，名牌就是知名度相对较高的品牌。 1．品牌知名度的层级。 品牌知名度一般分为四个层次：无知名度(unawareofbrand)、提示知名度(aidedawareness)、未提示知名度(unaidedawareness)和顶端知名度(topofmind)。从品牌管理的角度，一般考虑后三个方面。它们呈金字塔形，越往上越难实现。(1)无知名度。指消费者对品牌没有任何印象，原因可能是消费者从未接触过该品牌，或者是该品牌没有任何特色，容易让消费者遗忘。消费者一般不会主动购买此品牌的产品。（冲锋衣排行榜提供） (2)提示知名度。 指消费者在经过提示或某种暗示后，可想起某一品牌，能够说出自己曾经听说过的品牌名称。比如，当问某人电风扇中有哪些品牌时，他可能说不卅什么品牌，但经提示“美的”后给出肯定的同答，那么“美的”就具有一种提示知名度。这个层次是传播活动的第一个目标，它在顾客购买商品选择品牌时具有十分重要的地位。 (3)未提示知名度。 指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起某种品牌，即能正确区别先前所见或听到的品牌。对某类产品来说，具有未提示知名度的往往不是一个品牌，而是一串品牌。比如，对于彩电品牌，你可能说m长虹、海尔、创维、康佳、TCI。、松下、飞利浦等很多。虽然有的品牌没有被第一个想到，但也非常重要。 (4)顶端知名度。

指消费者在没有任何提示的情况下，所想到或说出的某类产品的第一个品牌。例如，有些消费者说到家电便想到“海尔”；说到碳酸饮料，“可口可乐”是其首选。在每一个产品领域，都有某一个具有顶端知名度的品牌，它们是市场领导者，或者说是强势品牌(strongbrand)。 调研显示，顶端品牌往往也是消费者在商店指定购买的品牌。产品经理的任务之一就是让本企业的品牌进入金字塔的第二层和第三层，最好具有顶端知名度。 2．品牌知名度的资产价值。 品牌知名度的资产价值体现在以下几方面： (1)有助于人们产生品牌联想。 名称就像是人脑海中的一个特殊文件夹，里面可以装进所有与之相关的事实和情感。因此，没有对品牌的认知。这些事实和情感就缺少了依托，在消费者作出购买决策时，这些信息就无法被消费者“提取”。 当以品牌名称为基础的品牌认知建立起来之后，余下T作的开展就方便得多，只要将一些新的信息、与品牌建立联系即可。例如，“娃哈哈”是一个知名度很高的品牌，提起它，人们就联想到快乐、健康的孩子。 (2)使人们南熟悉而引发好感。 消费者总是喜欢买自己熟悉的品牌，就像人们总是喜欢跟自己熟悉的人打交道。熟悉意味着拉近距离，意味着减少不安全感。人们也只会对已经熟悉的产品产生好感，产生忠诚。 (3)暗示某种承诺。 知名度可以作为企业的存在、实力、表现及其产品特点的信号。这些因素对于耐用品购买者和大宗的工业品购买者来说都非常重要。因为人们会作

品牌概念的架构——策划成败的核心

品牌概念——策划成败的核心 品牌是主推销售力的大动脉，品牌策略是否准确、精细、爆破直接影响销售策略具体实施的节奏、进度、效果和成绩，品牌概念决定了销售概念的架构（The Selling Idea Platform）。 ●概念目标（The Conceptual Target） ●最核心的欲望（The Core Desire） ●品牌如何满足最核心的欲望（How the Brand Fulfills the Core Desire） ●强有力的支持（The Compelling Truth） 概念目标（The Conceptual Target） 在品牌策划当中认清谁是品牌的真正目标消费群，是产品在市场上成功的的首要问题。在品牌策划中，对目标对象的锁定要趋向于从共同的价值观和世界观来区分。 定义： 他（她）们是对于某一种类别及品牌具有共同倾向而自然形成的组合，也是品牌“必然的”顾客。 如何写一个好的概念性目标： 1、强迫自己超越人口统计学，或功能的、或产品的使用通则。 2、从特定的人口统计学开始，找出一处“把手”，让这些目标对象鲜活起来， 进而让我们感觉到并且知道他们是谁，以及用什么能够激发他们。 3、赋予他们一种名称，看到这种名称，我们可以立刻知道周围的朋友、同 事，是或不是此一特定组合的其中的一员，以及为什么。 如：典型的社会概念性目标族群：老三届、生于70年代、飘一代、她世纪女性、网虫、“白骨精”（白领、骨干、精英）——（《南方都市报》） 【VALS （Value and Lifestyles）系统】是美国SRI International公司1978年提出来的。VALS （Value and Lifestyles）系统是用来给客户展示消费者群体的变化和这些变化将怎样影响客户的广告战略。 最初提出的系统由于过多地考量人们的社会价值观，而使美国商界感到使用起来不方便，于是在1989年SRI又提出了新的系统，叫VALS 2系统。此系统更注重对美国人心理的探究，把美国人划分为八大人群，每个作为消费者的美国人都可以在这种分类中找到自己的位置。每个群体里的成员都有不同的价值观和保持自我的独特的生活方式。这八种人群的划分又有一项坐标，横轴是自我意识导向（Self-orientation），纵轴是自我资源（Resources）。这里的自我资源是：一个人的收入、受教育程度、自信心、健康、购买力和能力水平。 自我意识导向分为三种：原则导向（Principle-oriented）、现状导向（Status-oriented）、行为导向（Action-oriented）。 自我资源中，主要反映的是个体在追求自我的意识导向时获得必要资源的能力。它反映了从心理、生理、地理以及消费者所需求的资源内容。资源控制一般来说从青年到中年是增加的，然后趋于稳定，最后随着年纪的增大而逐渐减少。

品牌概念

品牌 广义的品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。 狭义的品牌”是一种拥有对内对外两面性的标准”或规则”，是通过对理念、行为、视觉、 听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS （corporate identity system ）体系。[1] 现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费 者心智中形成的关于其载体的印象。 品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。 定义 品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转 变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。 品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。 1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目 的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开 来。（市场营销专家菲利普科特勒博士） 2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的 结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。（理论来源：

服装品牌策划的概念与方法

服装品牌营销策划 ——品牌服装产品规划 第一章服装产品规划的职责 服装从远古时期出现一直伴随着人类的成长，它不仅包含各种技艺，也包含了丰富的符号含义；他成就了庞大的产业，吸引了无数人从事这个行业。随之相关的各种服装知识和文化传播到各个角落。 今天，发达的服装业使设计师面对的不再是单个服装产品的设计，而是整个季节的服装产品，包括各个系列产品的色彩搭配、面料搭配、款式设计等。因此，设计工作越来越复杂，分工越来越细致，需要有章可循。 第一节概述 一、什么是服装产品 服装产品是工业产品中的一种，工业设计一词，20世纪初出现于美国，代替工艺美术和实用美术等概念开始使用。 1980年工业设计定义：就批量生产的产品而言，凭借训练、技术知识、经验及视觉感受而赋予材料、结构、形态、色彩、表面加工以及装饰以新的品质和资格，称为工业设计。 服装产品设计同样也是服装产品的款形、色彩、面料、装饰等，也同样考虑到功能、审美和经济。 服装设计与工业设计一样也是一门自然科学与人文艺术结合的交叉学科，它汲取了科学、文艺、经济的成果，并涉及美学、人体工程学、生态学、心理学、市场学、材料学、史学、创造学等广泛的领域。 艺术与技术是服装设计的支柱。 二、什么是服装产品规划 谈服装产品规划，首先应了解设计的定义。设计就是设想、运筹、计划与运算，它是人类为实现某种特定目的而进行的创造性活动。它的核心内容包括三个方面： 1.计划、构思的形成； 2.视觉传达的方式，即把计划、构思、设想、解决问题的方式利用视觉的方式表达出来； 3.计划通过传达之后的具体应用。 广义的服装产品规划范畴是：从服装产品的定义、设计概念的提出、开发设计的制定、系列设计的深入到对设计的评论、筛选与反思等一系列的活动。 狭义的服装产品规划含义是：针对目标消费群，对某个时间段内（单季、双季或一年等）

品牌的定义

品牌的定义 (1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）- 2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。(理论来源：城市营销学家兰晓华）- 3.品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道"平衡力"理论的精义。（品牌文化与战略专家梁中国） 4、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。- 5.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。)(百度百科） 品牌的基本内涵 品牌内涵是对品牌的深刻认识，包含品牌的思想、感受和价值，主要用于企业内部的沟通。 1、属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。 2、利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。 3、价值：品牌体现了生产者的某些价值感。 4、文化：品牌还附着特定的文化。 5、个性：品牌也反映一定的个性。 6、用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 品牌命名 品牌命名的重要性：一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。 品牌命名程序：1、前期调查2、选择合适的命名策略（一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……）3、动脑会议4、名称发散5、法律审查6 、语言审查7、

品牌的概念

一、品牌得概念。 品牌就是市场营销发展到一定阶段得产物、品牌得基础就是产品,但品牌得核心竞争力却不就是产品。品牌之所以会有巨大威力,就是因为她与消费者建立了某种情感得联系、 二、构成品牌得要素 品牌就是一个复合概念,就是一个笼统得总名词。 （一）外显要素 品牌名称——品牌可用语言表达得,可读性得部分,就是形成品牌得第一步,就是建立品牌得基础,如“可口可乐”。 品牌标志——品牌中可识别、但不能用言语称谓得,包括符号、图案、色彩、字体。 （二）内显要素 品牌承诺-—品牌体现商品或服务个性与消费者认同感,象征生产经营者得信誉。品牌就是一种货真价实得标志,就是一种产品持续一致得保证。 可口可乐——新鲜 ＩNTEL——高速处理器 宝洁——一直得好品质 品牌个性——品牌不同于商标,不仅就是一种符号,更就是一种个性、用人作比喻很容易使消费者接受品牌、 万宝路:阳刚、硬汉 品牌体验-—消费者得体验直接影响了品牌印象,特别就是第一次得消费体验若就是不好,则以后需要花费较大精力去改变消费者已经先入为主得观念,这种体验与售后服务也有关系。可口可乐:清凉,酷体验 戴尔:无条件上门服务 品牌文化——文化就是品牌之间最有力得连接、长久得品牌之所以存在就是植根于品牌之后得文化力量。 可口可乐:美国文化,乐观积极 茅台酒:国酒 三、品牌得分类 根据品牌知晓度得辐射区域分:当地品牌,,地区品牌,国内品牌,国际品牌 根据产品经营环节不同分:制造商品牌:长虹彩电、联想电脑 销售商品牌:耐克、沃尔玛、华润集团 根据产品得用途不同分:资本品品牌,日用品品牌,享乐品品牌 根据品牌与消费者得关系分:功能型品牌:海飞丝飘柔潘婷 个性型品牌:曼妮芬 开拓型品牌:瑞士手表斯沃琪 族群型品牌:可口可乐 四、品牌得定位 定位就是指公司设计出自己得产品与形象,从而在目标顾客心中确立与众不同得地位,定位要求企业能确定向目标顾客推销得差别数目及具体差别。 五、品牌得核心价值。 所谓“品牌核心价值”,就是指一个品牌承诺并兑现给消费者得最主要、最具差异性与持续性得理性价值、感性价值或象征性价值,它就是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性得要素。 六、品牌个性 品牌个性就是产品或品牌特性得传播以及在此基础上消费者对这些特性得感知,就是品牌管

品牌知名度策划书

品牌知名度策划书

一、品牌战略 1、企业文化 （1）核心理念 以科技求发展，以品质求生存，以诚信为基础。精心打造高品位的绿色环保产品。让更多的消费者“喝XX生态茶，走健康人生路”。（2）经营理念 以科学发展观为指导，以效益为中心，品牌为主线，依靠科技创新，继续推 进优化改造，加强产业转型升级，进一步强化优势区域，全面提升茶叶质量，大力培育品种，加强人才培养，着力提XX茶叶竞争力。内挖潜力，外拓空间，再造XX茶业新优势，再创XX茶业新辉煌。 2、品牌宣传 优秀的品质，良好的服务。带来了良好的声誉，它的载体就是品牌。当消费者认识我们的产品，品牌是我司的名牌，蕴藏着企业的经营理念和文化，也代表着其企业产品的品质，没有品牌意识的竞争企业将难以生存，树立我司的企业形象和提高我司产品在市场中的知名度于影响力，建立品牌展示店旗舰店。将是我司的首要大事。 （1）主要通过电视、DM（海报宣传单）和网络宣传，还要建立一系列的公关活动，资助大型的社会活动等来提高企业品牌形象和知名度，传播品牌文化。 （2）体验营销：在大型的卖场或柜台前进行茶叶试品的体验营

销。以茉莉花茶为主，新品种为辅。在体验化的过程中为每位顾客定制不同的体验计划和销售计划。 （3）印象营销：在茶具赠品上打上商标，对公司客户可送印有商标的纸杯，或在饮用水桶上贴上广告标签。让我司的品牌映射在每个消费顾客的心里。 二、市场定位 1、地理市场定位 （1）主要市场 以全国各大一线城市现有的高端客服源为基础，以北京、上海、深圳等为市场中心，向周边区域辐射加盟连锁店铺。 （2）副市场 以各二三线城市的各的酒店，娱乐场所、家庭、团体以及礼品为终端消费作为辅助市场，从而增加品牌知名度，扩大市场占有率。 2、目标人群市场定位 （1）大众群体以中薪阶层为主，以满足其日常消费需求。 以包装茶为主，在大型广场、卖场、农贸市场为网点，以体验促销方式推广，挖掘潜在的高端消费群体。以销量为基础，提高品牌知名度为目的。 （2）中小型公司、店铺经营拥有者群 以中端茶叶为主，满足日常的经营需求，重其包装。次消费群消费量比较稳定，持续性强。聘请业务代表，对中小型公司、店铺进行推广。以3高《高品质、高性价比、高绿色的生态有机茶基地》为

创新营销品牌产品项目策划书

创新营销品牌产品策划书 1.产品营销战略 四流的营销拼价格、三流的营销拼服务、二流的营销拼品牌、一流的营销拼概念。 目前，我们处处模仿，却不能优秀；面面俱到，却无法突破。拼价格？还有比我们价格更低的；拼服务，我们没有服务；拼品牌，我们把品牌当成傀儡？拼概念？我们还在效仿别人？ 难道我们就这样一直没有目标地走下去？我们知道市场的明天是谁都难测的，我们知道企业不可能一直保持现状，我们也知道创新是企业的生命，可是我们不知道如何迈出这创新的一步？我们也不敢迈？害怕发生意外？ 可是今日的辉煌不代表明天的成就，如果我们害怕这条新路上面有危险，那我们可以让部份产品来尝试走这条路，我们可以以的产品为营销示点，打了LOGO的产品，我们不贱卖，我们要规卖，按品牌的路线卖，我们不仅不要再跟着别人跑，我们还要学着走一条不寻常的路！找好定位走好路！ 1.1.产品营销 市场如战场，如何打赢一场战争，战略很重要，海陆空的布置，一样都不能忽视，尊系列营销策略——用“招牌爆款”引人气，用“促销爆款”造势气，用“盈利主打款”获财气！用“战斗款”打击对手的士气！ 1.1.1.招牌爆款 要做好产品营销，必须有一个招牌爆款，她是整个行业具有特色的产品，是吸引行业客户的“镇店之宝”，她虽然新潮，但必须是大众化，迎合大部份人的审美标准，它价格合理，却能创造惊人的累 积利润。 独一无二的创新——全球首个以中国文化为主题的产品“缘结中国”产品，融合中华文化的元素 “缘结中国”产品的元素： 女孩情丝款——珍珠、红绳、小曜石 男孩情丝款——檀木、红绳、黑绳、大曜石 女士淑女款——珍珠、各色绳 男士气质款——大曜石、各色绳 1.1.1.1.营销主题之一—健康 健康是恒古不变的话题，涉及人们的健康，会受到与众不同的关注。“缘结中国”蕴含健康的诸多元素。 珍珠——精选纯正天然珍珠，得天独厚的有机宝石，具有明目、除晕、提神、美容、抗衰老等非常多的功能价值。 曜石——增加身体能量、消除疲劳、增加生命力。 1.1.1. 2.营销主题之——爱情 赤绳子耳，以系爱人之手，此绳一系，终不可绾。赤绳，即红绳——一直是人们对不渝爱情的最好诠释，珍珠象征着健康与幸福；曜石象征着幸福与快乐。当“缘结中国”戴在彼此的手腕上，请相 互许下爱情的承诺，当红绳和宝石被彼此的承诺祝福后，每次只要你轻抚宝石，你会发现你拥有了足 够的勇气和宽容来珍惜爱情。 1.1.1.3.营销主题之——五行 正确佩戴属于自己五行的饰品，不仅会让自己心情明显好转，还会给自己带来好的运气。 金：钢珠、银珠、青铜珠 木：檀木 水：蓝色水晶 火：曜石 土：珍珠 1.1. 2.促销爆款 要做好产品营销，还必须有一个促销爆款，促销爆款是用来“勾引”别人的产品，它也许不盈利，

关于品牌与商标的相关概念

关于品牌与商标的相关概念 一、品牌的概念及内涵 品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。品牌经营的基本战略类型主要包括单一品牌和多元化品牌战略等。 (一)、单一品牌经营战略 单一品牌经营战略就是指企业在其所生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称，企业用同一品牌传递企业统一的经营理念，进行市场竞争。在实践中，它有两种行之有效的操作方式： 一是采用企业名称作为品牌。如“诺基亚”。 二是另创一个与企业品牌相关联的产品品牌。如“脑白金”。（二）、多元化品牌经营战略 多元化品牌经营战略是指企业在共同的经营理念指导下，通过市场细分和市场定位，赋予不同细分市场的产品不同的品牌，并依一定的目标确立合理的品牌结构，进行合理的品牌组合，以便企业规范有序地参与市场竞争的品牌经营模式。 1.独立产品品牌组合架构。 这种方式要求企业在进行市场细分的基础上，赋予不同市场定位的每一种产品各自独立的品牌，最大限度地形成品牌的差异化和个性化，进而占领特定的细分市场。这种品牌构架在我国日化品、家电行业尤为常见。

例如，“宝洁”旗下由“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“舒肤佳”“汰渍”、“碧浪”、“帮宝适”等日用品品牌共同组成；而“联合利华”旗下日用消费品品牌有力士、夏士莲、凡士林、中华、奥妙、和路雪、旁氏、老蔡、力顿、阳光、家乐、四季宝、好乐门、CK香水等；再如“通用”旗下则有“凯迪拉克”、“别克”、“奥斯摩比尔”、“雪佛莱”、“庞蒂克”等著名汽车品牌。 具体如下图所示： 2.分类品牌组合架构。 企业在对自己所经营的产品按照某一特征进行分类的基础上，分别给各类产品赋予不同的品牌，即向消费者给予一个具有相同能力水平或性质的产品大类以一个单独的名称和承诺。这样的组合方式，能有效地防范企业单一品牌经营模式因其覆盖的产品过多而可能导致的品牌定位模糊，弱化其竞争能力的缺点；还能有效地克服独立品牌组合因品牌过多而可能出现的宣传传播成本高，难于管理，难于形成合力的不足。它被广泛地采用于食品部门、化妆品、服饰、厨房用具、零配件和工业品上，不同类别指一个范围较宽的组别，包含数条产品线。

产品与品牌策划书模板

产品与品牌策划书模板 第一部分前言 策划书目的及目标的说明 第二部分市场调研及分析 一.行业动态调研及分析 1.行业饱和程度 2.行业发展前景 3.国家政策影响 4.行业技术及相关技术发展 5.社会环境 6.其他因素 二.企业内部调研及分析 1.财务状况,财务支出结构 2.企业生产能力,产品质量,生产水平 3.员工能力,待遇,公司对员工的激励、考核、培训（员工调查） 4.企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见） 5.产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见） 策划方案 三.潜在进入者调研及分析

1.行业进入成本/壁垒. 2.行业退出成本. 3.进入后对本企业的威胁. 4.对竞争者的威胁.方案网-https://www.wendangku.net/doc/1515314019.html, 四.现有竞争者的调研及分析. 1.财务状况,财务支出结构. 2.企业生产能力,产品质量,生产水品. 3.员工能力,待遇,公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）. 4.企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）. 5.产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工＆顾客意见）.内容来自策划书网（https://www.wendangku.net/doc/1515314019.html,） 五.替代品调研及分析. 1.替代品工艺. 2.消费者认可程度. 3.发展态势. 六.互补品调研及分析. 1.是否存在互补品. 2.互补品价格. 3.互补品对产品的要求. 4.互补品发展趋势及其未来新要求. 策划方案七.原料供应商调研及分析. 1.可供选择的供应者. 2.原材料是否有替代品.

3.供应商的讨价还价能力. 4.我们对其依赖程度. 5.供应商的供应能力.八.中间商调研及分析. 1.中间商的性质:配送商、经销商、代理商（独家、总代理…） 2.中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值）.我们产 品占用他资金的比例,给予他的利润比例… 3.中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）:配送能力、资金 实力、人力…策划书网策划书 九.消费者调研及分析. 1.消费者背景研究:收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作… 2.消费者对产品和竞品的认知及态度:质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别. 3.消费者的使用情况:购买动机、购买量、何时使用、如何使用等. 4.购买角色. 5.消费者对现有营销活动的评价.对广告的接受程度、对营业推 广的理解等. 内容来自https://www.wendangku.net/doc/1515314019.html, 第三部分企业战略及产品策略的制定 一.企业战略制定 二.产品策略制定.（提供原则或标准） 1.产品. 1)品项:市场定位、目标受众.（打击竞品的专有品项）

品牌的相关概念

2.1 品牌的相关概念 2.1.1 品牌的定义与内涵 中外理论界关于品牌的定义有很多种说法，不同的说法反映了对品牌理解的倾向性。以下是一些具有代表性的观点。 美国营销学会(AMA)对品牌的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。[1]这一定义强调品牌的标识、区别功能，例如人们看到汽车上的宝马的标志就知道这是宝马汽车。 广告大师大卫·奥格威认为：品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等无形组合构成了品牌。消费者自身的知识，体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的地位。 [2]奥格威的定义强调的是品牌的形象功能，包括产品的形象以及品牌在消费者心中的形象。 戴维·阿克(DavidAAaker)认为，品牌是一种无形资产，是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。[3]例如，法国达能集团以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司，相当于其资产的27倍。 关于品牌的定义还有很多，一些人认为品牌是一种值得信赖的、可靠的产品或服务，并且使用这些产品或服务能够带来预期的结果和经验。这也是将品牌与产品或服务相联系，消费者看到品牌就能联想起，该品牌所代表的产品或服务的品质。有一些人认为，品牌代表了一种理想或者是想要得到的满意，比如沃尔沃汽车就意味着安全。还有一些人认为品牌是一个公司对消费者作出的承诺。 这些品牌的说法都代表了品牌的某一个重要的方面，我们所说的品牌就是由所有这些要素构成的多面性实体。但是我们不能忽略品牌的一个重要因素：即客户和销售者之间的联系。品牌的建设不能仅仅以达成交易为目的，还应该以顾客忠诚度、满意度等作为品牌管理的衡量指标。刘威在《品牌战略管理》一书中也谈到品牌是企业或产品在顾客或关系群体心目中、形成的认知、态度和行为倾向的关系综合体。它来源于企业或产品在顾客或关系群体的每个接触点上的信息交流，以及顾客或关系群体自身的特征和购买行为产生的经验。[2]因此本文对品牌定义的理解也以客户和销售者之间的联系为中心。 本文认为品牌应该包括几个重要的因素：

信息系统的概念

1.2.1信息系统的概念 信息系统是与信息加工，信息传递，信息存储以及信息利用等有关的系统。任何 一类信息系统都是由信源、信道和信宿（通信终端）三者构成。先前的信息系统 并不涉及计算机等现代技术，但是，现代通信与计算机技术的发展，使信息系统 的处理能力得到很多的提高。现在各种信息系统中已经离不开现代通信与计算机 技术，我们现在所说的信息系统一般均指人、机共存的系统。信息系统一般包括 数据处理系统，管理信息系统、决策支持系统和办公自动化系统。 数据处理系统是由设备、方法、过程，以及人所组成并完成特定的数据处理功能的系统。它包括对数据进行收集、存储、传输或变换等过程，如数据的识 别、复制、比较、分类、压缩、变形及计算等。 管理信息系统是收集、存储和分析信息，并向组织中的管理人员提供有用信息的系统。它的特是面向管理工作，提供管理所需要的各种信息。按照管理信息 系统所面向的管理组织和存取数据的方式，可以分为文件系统和数据库系统。按 其处理作业方式，可以分为批处理和实时处理系统。按其各部分之间的联系方式，可以分集中式和分布式两种类型。 决策支持系统是把数据处理的功能和各种模型等决策工具结合起来,以帮助决策的电子计算机信息处理系统.它能够在复杂的迅速变化的外部环境中,给各级 管理人员或决策者提供有关的信息资料,并协助决策者制定和分析决策。决策支 持系统使用的电子计算机技术是数据库、模型库以及可能进行实时处理的计算机 网络系统。 办公自动化系统是由计算机、办公自动化软件、通信网络、工作站等设备组成使办公过程实现自动化的系统。办公自动化软件具有办公、信息管理以及决策 支持等功能。通信网络：可以是简单的字符终端或图形终端，也可以是数据、文 字、图像、语音相结合的多功能的工作站：可以是简单的字符终端或图形终端，也可以是数据、文字、图像、语音相结合的工作站，一个比较完整的办公自动化 系统含有信息采集、信息加工、信息传输、信息保存 4 个基本环节，其核心任 务是向它的各层次的办公人员提供所需的信息，所以该系统综合体现了人、机、信息资源三者之间的关系。 他通过资源管理提高计算机系统的效率。操作系统是计算机系统的资源管理者，它含有对系统软件、硬件资源实施管理的一组程序。其首要作用就是通过 cpu管理、存储管理、设备管理和文件管理，对各种资源进行合理的分配，增大 资源的共享和利用程度，最大限度地提高计算机系统的工作效率，增强计算机系 统处理工作的能力。 改善人机界限面，想用户提供友好的工作环境。操作系统不仅是计算机硬件和各种软件之间的接口，而且是用户与计算机之间的接口。试想如果不安装操作 系统，用户将要面对01代码和以一些难懂的机器指令，通过按钮或开关来操作 计算机，这样既笨拙又费时间。安装操作系统后我以为,中国历史上最激动人心 的工程不是长城,而是都江堰. 长成当然也是非常伟大,不管孟姜女们如何痛苦流涕，站远了看，这个苦难的民族竟用人力在荒山茫漠间修了一条万里屏障，为我们生存的星球留下了一种 人类意志力的骄傲。长城到八达岭一带已经没有什么味道，而在甘肃，陕西、山 西、内蒙一带，劲历的寒风在水浒传又名、江湖豪客传、是施耐庵根据宋金时期 宋江起义故事改编而成的中国第一部长篇白话小说。这是一部描写农民斗争的伟 大史诗，在中国文学史上首开英雄传奇小说的先河，其思想艺术成就是前所未有

品牌概念

一、品牌的概念(1) <一>、品牌的界定 如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心，那么究竟什么是品牌呢?对品牌的定义有多种，广告专家约翰·菲利普·琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。品牌名称常常预示出产品的定位，比如“太太口服液”中“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们。“可口可乐”、“舒服佳”则把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。品牌名称还可以定位于产品情感形象上，“娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了消费者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。另外还有把名牌名称定位于消费观念上的，如“孔府家酒”。定位于产品形式，状态的品牌名称也比比皆是如“白加黑”、“大大”泡泡糖等。品牌的标记则更形象地传递信息，以小汽车为例，消费者能从各种轿车的标识上识别出桑塔纳、丰田，奥迪、奔驰、富康等品牌。 <二> 品牌内容 品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。 1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。 2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。 3.价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。 4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。 5.个性。品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐小伙伴。

校园文化品牌定义及内涵(精)

一、校园文化品牌定义 校园文化品牌是指一个学校在长期的发展中形成的,特色鲜明、影响广泛的校园文化特色项目,校园文化品牌具有较高的知名度和文化内涵,是校园文化的精华的集中体现。 胡建新,王珉编著 . 大学校园文化特色论 . 中国文史出版社 ,2009.10 即所谓文化品牌,是指那些具有文化意义和文化价值的并且有独特标记的产品。其中,对于一般产品而言,文化品牌是指具有明显的文化附加值,能给消费者提供除物质享用之外的另一种有关精神享用的产品。 即文化产品品牌除了其独具特色的品牌外在标识之外, 品牌构成的关键还在于文化品牌产品本应具有的一种文化功能的效益 (价值和独特的文化意蕴 王钧,刘琴编著 . 文化品牌传播 . 北京大学出版社 ,2010.04. 从以上两种关于文化品牌的定义中我们可以看出其也符合我们之前的关于品牌概念的定义, 可以说此定义是对品牌概念在文化领域内的延伸。即任何一种品牌都是一种标识和象征。 所以在此对校园文化品牌作如下定义:校园文化品牌是一个学校长期形成的特色鲜明、影响广泛的特色项目,是校园文化精神和价值的集中体现。 进行校园文化品牌创建的目的是什么? 二、校园文化品牌要素 显性要素:文化项目符合、标识、宣传语、口号等;隐形要素:文化内涵、价值、精神等。 三、校园文化品牌内涵 校园文化品牌的内涵有三个层次

1.表层的物质文化 主要是指校园文化品牌的名称、标志、口号等。表层文化更多从感官上给人以强烈感受,其塑造有利于校园文化品牌的外在形象的形成,作为校园文化品牌的视觉系统,在展示文化品牌中占有非常重要的位置。 2.中层的行为文化 即以组织制度为载体的行为文化,是校园文化品牌的具体化和社会化。具体表现为校园文化品牌管理制度、实施细则、规范原则和考评制度等等。 3.深层的观念文化 即校园文化品牌理念, 精神实质, 追求目标, 要实现的价值。主要体现为校园文化品牌的文化理念等。它是校园文化品牌的核心内容和魅力所在,是校园文化品牌核心竞争力的重要组成部分。校园文化品牌理念对校园文化品牌的建设和推广起到统帅作用。物质层是校园文化品牌的表现,是校园文化品牌建设的物质成果,制度层集中体现物质层,起到系统化、规范化的作用,深层的观念层是准绳,一切以次为中心开展校园文化品牌建设,是核心和灵魂,三者相互影响,相辅相成。 胡建新,王珉编著 . 大学校园文化特色论 . 中国文史出版社 ,2009.10 校园文化品牌内涵也是对其标识意义和象征意义的进一步阐述。

第四章-产品开发与品牌策划

第四章产品开发与品牌策划 第一节个别产品策划 【学习目标】 知识学习目标 1、掌握产品整体概念的含义 2、理解产品生命周期的含义及各个阶段 3、掌握并灵活应用根据不同产品生命周期阶段制定产品开发策略 能力实训目标 1、具备分析产品所处生命周期的能力； 2、具备根据各种因素的不同组合形态形成不同的整体产品的能力； 3、初步具备产品生命周期的策略思维方式。 【个案引读】 “脑轻松”开发及上市策划 香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，是中国洋参制品市场的四大知名 品牌之一。它在上海推出一种全新的健脑补品“脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股不大不小 的旋风。 第一，作出开发新产品的重大决定。由于洋参制品市场竞争越来越激烈，各大品牌被迫竞相加大广告投入和降低销售价格，致使各自的利润下降。究竟是加大力度与竞争对手一争高下，还是在保持现状的前提下开发新的保健品?决策层在反复权衡之后，作出了开发新产品的决定。 第二，选择功能性的健脑产品进行开发。企业为此做了大量的保健品市墙调查。他们找到了支持这一选择的四个理由：一是中国人的健脑意识和健脑需求随着智力竞争的加剧而开始有所增强；二是“巨人脑黄金”曾经一度成功的先例，证明了健脑产品是有市场潜力的；三是健脑产品目前没有领导品牌，这就给新产品留下了市场发展的机会；四是企业能从某中医药研究所购买到一个卫生部批准的健脑产品的专利。 第三，确定上海市场为首攻市场。企业意识到决不可四面出击，必须集中力量先攻占一地，力争在此一炮打响而又能产生辐射周边市场的作用。上海是康富来公司的老市场，企业跟经销商和媒体关系都很密切，销售渠道畅通，上海媒体对临近江、渐两省份影响很大，而上海的走俏产品历来在这两个省份也能很快地被市场所接受，加上保健产品多半年在上海市场一直销售看好，所以企业决策层最终确认上海为“脑轻松”的首攻市场。 第四，明确规定洋参制品经销商和“脑轻松”经销商要“分而不合”。这既可保住洋参制品的现有销售市场，又让新产品“脑轻松”拥有一支强大而独立的销售队伍，以保证“脑轻松”有足够的力量攻打市场。与此相适应，企业为经销商服务的市场推广人且也被兵分两路，各负其责。 第五，决定进行广告投入。企业决策层将大家的认识统一到这一点上：要想市场开发 迅速见效，广告大投入是绝对必要的。因此企业决定在为时34 个月的产品导入期内投入1 500 万元，通过多种媒体发动强劲的立体攻势，以达到振聋发聩的广告轰炸效果。 第六，制定产品合理的价位政策。决策层意识到，合理的价位才能保证经销商的销售