第五章 市场营销

第五章

大纲：

1影响消费者购买行为的主要因素P90

文化、社会、个人和心理等

2参照群体的涵义P91

是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

3学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义P94-95

学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。

驱使力：是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。

刺激物：是指可以满足内在驱使力的物品。

诱因：是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。

反应：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。

强化：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。

4马斯洛需要层次理论P93

马斯洛需要层次理论认为，人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐渐向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。

5知觉的选择性及其意义P94

知觉不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是要经历三个过程：

(1)选择性注意：指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，忽略了其他刺激。

(2)选择性扭曲：指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。

(3)选择性保留：指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。

6消费者购买决策过程的主要参与者(扮演不同角色)P96

发起者：即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。

影响者：即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。

决策者：即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出安全或部分最后决定的人。

购买者：即实际采购人。

使用者：即实际消费或使用产品或服务的人

7消费者购买行业类型P96

(1)习惯型购买行为：是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。

(2)变换型购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。

(3)协调型购买行为：是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。

(4)复杂型购买行为：是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型

8消费者购买决策过程P98

(1)引起需要(2)收集信息

(3)评价方案(4)决定购买

(5)购后行为

9消费者购后行为分析的意义P100-101

消费者在购买产品后，营销人员的工作并没有结束。购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E=P，则消费者会感到满意；若E>P，则消费者会感到不满意，若E

研究和了解消费者的需要及其购买过程，是营销成功的基础。营销人员通过了解购买者的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索，通过了解购买过程的各种各参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效地营销计划。

10组织市场的构成P101

产业市场、中间商市场、政府市场。

10产业市场

又叫生产者或组织市场，指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织

11组织市场的特点P102

派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务

12产业市场与消费者市场的差异P102-104

(1)产业市场上购买者的数量较少，规模较大。

(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。

(3)产业市场的需求是引申需求。

(4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。

(5)产业市场的需求是波动的需求。有时消费者需求只增减10%，就能使下期产业购买者需求增减200%.

(6)专业人员购买。

(7)直接购买。

(8)互惠。有时表现为三角形或多角形。

(9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

13产业购买决策的参与者P104？

采购中心及采购中心通常包括的成员：

(1)使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。

(2)影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。

(3)购买者，即在企业中有组织采购工作（如选择供应商、与供应商谈判等）的正式职权人员。

(4)决定者，即在企业中有批准购买产品权力的人。

(5)信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等

14直接重购、修正重购、全新重购的涵义P106

直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。

修正重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。

15影响产业购买者决策的主要因素P107

(1)环境因素：即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等

(2)组织因素：即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等

(3)人际因素：

(4)个人因素：即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等

16中间商购买行为的主要类型P112

(1)购买全新品种：是指中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。

(2)选择最佳卖主：是指中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主进货。

(3)寻求更佳条件：是指中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件17中间商配货决策P112

独家配货：中间商决定只经营某一家制造商的产品。

专深配货：中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。

广泛配货：中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。

杂乱配货：中间商决定经营范围主泛且没有关联的多种产品。

18采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念P113

采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。

政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。

招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。

供应人：是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。

19开国政府市场必须注意的问题P?

书后：

1参照群体对消费者购买行为有哪些影响P92？

参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。企业应善于运用参照群体对消费者施加影响，扩大产品销售。

2如何理解组织市场的构成P101

是由各种组织机构形成的，对企业产品和服务需求的总和。

(1)产业市场。又叫生产者市场或组织市场。通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业

(2)中间商市场。指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。

(3)政府市场。指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。也是市场活动的最大买主，占约20%～30%份额。

3产业购买者作出购买决策时受哪些因素的影响P107重

4针对消费者购买行为的不同类型，企业应采取何种营销对策P97

(1)习惯型购买行为：这类产品营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品

(2)变换型购买行为：针对这类，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。

(3)协调型购买行为：针对这类，营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定

(4)复杂型购买行为：这类行为，营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。

5产业市场购买行为具有哪些特点P106？

(1)直接重购，组织购买者的购买行为是惯例化

(2)修正重购，这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成了威胁，这些供货企业要设法接拢其现有顾客，保护其现有市场。

(3)全新采购，成本费用越高、风险越大。因此，供货企业要派出特殊的推销小组。

在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等

6根据产业购买者的购买行为类型，企业应采取何种营销对策p?

补充：(详见书)

1消费者市场p90

是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场

2社会阶层：P91

是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式

3直接参照群体P91

又称为成员群体。即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。

4首要群体P91

是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等

5间接参照群体P92

指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。这种群体有分为向往群体和厌恶群体。

6向往群体P92

指某人推崇的一些人或希望加入的集团。

7厌恶群体P92

指某人讨厌或者反对的一群人。

8参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期P92

9家庭P92

是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响

10影响消费者购买行为的心理因素P93

动机、知觉、学习以及信念和态度

11动机P93

一种升华足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标

12知觉p94

指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程。

13感觉p94

指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应

14心理学家把驱使力分为两种：P94

原始驱使力和学习驱使力

原始驱使力：指先天形成的内在刺激力，如饥、渴等

学习驱使力：指后天形成的内在刺激力，如骄傲、贪婪等。

15正诱因、负诱因P95

正诱因：吸引消费者购买的因素。

负诱因：引起消费者反感或回避的因素。

16信念、态度、持久性、广泛性P95-96

信念：是指一个人对某些事物所持有的描述性思想

态度：是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度的基本特性是持久性和广泛性。

持久性：指一种态度会在相当长的时间内保持不变

广泛性：是指一种态度适用于所有同类事物，而不仅仅是用于单一事物

17品牌信念、评估品牌和购买意向构成了消费者态度。品牌信念是态度的认知成分，评估品牌态度的情绪或情感成分，购买意向是态度的意动成分或行为成分。

18引起需要由两种刺激引起，内部刺激和外部刺激。P98

19消费者信息来源主要有P98

(1)个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）

(2)商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）

(3)公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）

(4)经验来源（如处理、检查和使用产品）

20消费者评价行为一般涉及哪些问题P99

(1)产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性

(2)属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数

(3)品牌信念。对某品牌优劣程度的总的看法

(4)效用函数。描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。

(5)评价模型。消费者对不同商品进行评价和选择的程序和方法。

21特色属性P99

消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性叫~，但他不一定是最重要的属性。

22决定购买有两种因素会起作用P99

别人的态度、意外情况。

23采购中心p105

所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为~。

24产业购买者决策过程P108-111

(1)认识需要：由内部刺激和外部刺激引起。

(2)确定需要

(3)说明需要

(4)物色需要

(5)征求建议书：是指企业的采购经理邀请合格的供应商提出建议

(6)选择供应商

(7)选择订货程序

(8)评价合同履行

25价值分析P109

指某种产品的功能与这种产品所消耗的资源(即成本或费用)之间的比例关系，也就是经营效益(或经营效果)。

公式：V(价值)=F(功能)/C(成本或费用)

26价值分析的目的P109

耗费最少的资源，生产出或取得最大的功能，以提高经营效益。

27供应商营销主要内容：P111

(1)确定严格的资格标准以选择优秀的供应商。

(2)积极争取那些成绩卓著的供应商，使其成为自己的合作者。

28“一揽子合同”又叫做“无库存采购计划” P111

29政府采购应遵循的基本原则P113

1.公开、公平、公正和效益

2.勤俭节约

3.计划

30政府采购的主要方式P114

招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式

31招标投标程序：P114-116

(1)公开招标与邀请招标。

(2)开标、评标与现场竞标。

(3)签订采购合同与支付价款。

(4)监督检查。

32下列情况的，可以不实行招标：P114

(1)涉及国家安全和机密的

(2)采购项目只能从某一特定供应人处获得，或供应人拥有对该项目专有权，并且不存在其他合理选择或替代物的。

(3)原采购项目的后续维修、零配件供应，由于兼容性或者标准化的需要，必须向原供应人采购的。

(4)因发生不可预见的急需或者突发事件，不宜采用招标方式的。

(5)经公告或邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标，或供应人没有对招标文件作出实质性相应，而导致招标无法进行的

33招标公告的内容：P115

(1)招标项目的名称、数量

(2)供应人的资格

(3)招标文件的发放办法和时间

(4)投标时间和地点

34招标文件的内容P115

(1)供养人须知

(2)招标的性质、数量、质量、技术规格

(3)投标价格的要求及其计算方式

(4)交货、竣工或者提供服务的时间

(5)供应人提供的有关资格和资信证明文件

(6)投标保证金的数额

(7)投标文件的编制要求

(8)提交招标文件的方式、地点和截止时间

(9)开标、评标的时间及评标的标准和方法

(10)采购合同格式及其条款

(11)其他应当说明的事项

招标文件应当经采购人确认

35开标总人数为5人以上的单数P115

36监督检查的内容P116

(1)采购活动是否依照采购计划进行

(2)采购项目是否符合政府规定

(3)采购方式和程序是否符合法律规定

(4)采购合同的履行情况

(5)其他应当检查的内容

第六章 目标市场营销战略练习题及答案 (2)

第五章目标市场营销战略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．同一细分市场的顾客需求具有 A．绝对的共同性B．较多的共同性 C．较少的共同性D．较多的差异性2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。 A．成本和收益B．需求的差异性和一致性 C.利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源 条件 3．差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C.需求偏好D．细分 4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅 拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。 A．市场集中化B．市场专业化 C．全面市场覆盖D．产品专业化5．属于产业市场细分标准的是。 A．职业B．生活格调 AHA12GAGGAGAGGAFFFFAFAF

C．收入D．顾客能力 6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。 A．市场细分B．精心策划 C．综合平衡D．统筹兼顾 7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。 A．可衡量性B．可实现性 C．可赢利性D．可区分性 8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A．市场集中化B．市场专业化 C．产品专业化D．市场全面覆盖9．采用无差异性营销战略的最大优点是 . A．市场占有率高B．成本的经济性 C．市场适应性强D．需求满足程度高10．集中性市场战略尤其适合于。 A．跨国公司B．大型企业 C．中型企业D．小型企业 11．同质性较高的产品，宜采用。 A．产品专业化B．市场专业化 AHA12GAGGAGAGGAFFFFAFAF

市场营销第五章 组织市场及其购买行为 练习题

第五章组织市场及其购买行为练习题 一、名词解释 产业市场中间商市场政府市场采购中心直接重购 修正重购供应人招标代理机构 答：产业市场：产业市场又叫生产者市场或服务市场。它是由购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织组成的市场。 中间商市场：中间商市场是指由通过购买商品和服务并将之转售或出租给他人以获得利润为目的的个人和组织组成的市场。 政府市场：政府市场是指由哪些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位组成的市场。 采购中心：采购中心是指由所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。 直接重购：企业的采购部门或采购中心根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。 修正重购：企业的采购部门为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。 供应人：供应人是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。 招标代理机构：招标代理机构是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。 二、选择题（含多选题） 、某企业决定增加一条生产线，从而引起对新设备、新零部件及原材料的需求，此时该企业所采用的购买行为属于（） ．直接重购型．更改重购型．间接重购型．新购型 、在（）情况下，产业购买者估做出的购买决策最少？ ．直接重购．修正重购．新购．变更购买、在产业采购中心的影响者中，（）是最主要的影响者。 ．采购员．经理．技术人员．财务人员 、组织市场包括（）

．生产者市场．中间商市场．非营利组织市场和政府市场．和 、有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和选择供应商的人员称为（） ．影响者．批准者．决策者．采购者 、影响生产者购买决策的基础性因素是（） ．商品质量．价格．服务．和、组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。 ．小于．大于．等于．都不是 、认识需要是生产者用户购买决策的（） ．终点．中间点．起点．中介点 、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，（） ．有较大自由．缺乏自主性．受控制少．可任意选购 、产业购买者购买过程中在新购的情况下要经过几个阶段？（） ．．．．或 三、多选题 、即使是直接重复购买型的决策也需要经过（）阶段。 ．认识需要．寻找供应者．确定产品规格 ．确定订货．评价合同执行情况 、通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定（）供货关系。 ．建立．维持．修正.中止．构建 、中间商决定购买数量的主要依据是（） ．现有的存货状况．预期的需求水平．符合中间商的要求 ．成本／效益比较．有没有折扣 、生产者用户的需要可以由（）引起。 ．内在刺激．外在刺激．精神刺激．物质刺激．以上全是 、政府购买方式有（） ．公开招标选购．议价合约选购．直接购买．日常性采购．专家购买

《国际市场营销》复习提纲

《国际市场营销》复习提纲 第一章国际市场营销导论 1.什么是市场？什么是市场营销？什么是国际市场营销？ 2. 国际市场营销与市场营销有什么区别？ 3.企业开展国际市场营销的动因是什么？ 4.简述国际市场营销观念的演变 5.举例说明企业在国际市场营销中的任务是什么？ 第二章国际市场营销环境 6. 简述国际市场营销环境的构成与特征。 7. 文化是由哪些因素组成的？它们对国际市场营销有何影响？ 8、试述经济环境的形式及其影响。 9. 国际政治环境包含哪些内容？ 10. 国际法律环境如何影响企业的营销活动？ 11. 国际金融包括哪些内容？它们对企业的国际市场营销有何影响？ 12. 外汇风险对企业的国际营销活动有何影响？ 13. 知识经济时代技术革命的主要特点是什么? 技术革命对国际营销有什么影响? 14. 环保运动对企业国际营销有何影响？ 第三章国际市场营销调研 15. 什么是国际市场营销调研，国际市场营销调研的作用有哪些？ 16. 国际市场营销调研的类型和方法有哪些？ 第四章国际目标市场营销 17. 国际市场细分的作用和标准有哪些？ 18. 什么是国际目标市场，一个合适的国际目标市场应具备哪些条件？ 19. 国际目标市场的战略有哪些？ 20. 如何进行国际目标市场的定位工作？ 第五章国际市场进入战略 21. 简述进入国际市场的模式。 22. 影响进入国际市场模式选择的因素有哪些？ 第六章国际市场产品策略 23. 什么是产品标准化策略？如何实施产品标准化？ 24. 什么是产品差异化策略？如何实施产品差异化？ 25. 简述新产品的分类及开发过程。 26. 简述产品生命周期各阶段的特点及其相应策略。 27. 简述品牌的作用和策略。 28. 简述包装的作用和策略。

第七章 目标市场营销战略

第七章目标市场营销战略 arget Marketing Strategy 瞄准目标，有的放矢！ 第一节市场细分Segment (一)概念的界定（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；.市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 （三）市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段（Mass Marketing） 产品差异市场营销阶段（Product Different Marketing）这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段（Target Marketing）

（四）、市场细分的层次 1、大众营销（没有细分市场） 2、定制营销（完全细分市场） 3、细分营销 （按收入高、中、低细分市场）（按年龄A、B细分市场）（按收入和年龄两类因素细分市场） 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场；发现市场机会；有助于提高企业的竞争能力；制定市场营销组合的基础；增进社会效益，推动社会进步 三、市场细分的模式（原理）

第五章 旅游目标市场营销战略

第五章旅游目标市场营销战略 习题 一、判断题 1、划分为城镇市场和农村市场，其划分标志是人口因素。( ) 2、人口标准易于统计且直接与市场规模相关，因此人口是市场细分最常用、最主要的标准。（） 3、市场细分的可衡量性指企业对细分市场的购买力、市场需求和市场规模能够进行数量化的准确评估。（） 4、实行无差异性市场战略的企业，面对整个市场，只提供一种产品，采用统一的营销策略吸引所有的顾客。（） 5．旅游目标市场营销战略的制定的第一步是对旅游目标市场的选定。( ) 6．坚定忠诚者，即忠诚于两种或三种品牌的消费者。( ) 7．集中型市场策略的优点在于产品标准统一，易于管理，便于规模化生产，能降低成本。( ) 8．市场定位的实质就是差异化。( ) 9．市场定位就是要确定旅游产品真正是什么，并期望旅游者对旅游产品产生什么样的认知。( ) 10、产品具有同性质，需求弹性较小的产品，宜取无差异市场策略。( ) 11、消费者需求爱好相似，购买行为基本一致，宜取差异性市场策略。( ) 12、主要的目标市场定位战略有四种：填补定位、并列定位、对抗定位和聚焦定位。( ) 13、“百事可乐，年轻一代的选择”是根据竞争的需要定位，而非根据饮用者的不同定位。( ) 14、通常，产品处于投入期或成长期时，可采用差异性的市场战略，以扩大市场规模，提高市场占有率。( ) 15、对于小企业来说，无差异性市场战略是最好的选择。( ) 16、如果企业能力有限，无力兼顾整个市场，则宜选择无差异性市场战略。（） 17.旅游市场定位是指旅游企业在市场上的排名。（） 18.市场细分就是把一个地理范围较大的市场，分割成几个较小的市场。（） 19.无差异营销和差异营销的主要区别是，前者向市场投放的产品无差别后者有差别。（） 20.旅游市场细分的依据是旅游产品分类。（） 二、单项选择题。 1．市场细分的依据是( )。 A．旅游者需求的差异性 B．旅游者数量的差异性 C．旅游景点的分布 D．旅游者的分布

第六章 目标市场营销战略练习题及答案培训资料

第五章目标市场营销战略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．同一细分市场的顾客需求具有 A．绝对的共同性B．较多的共同性 C．较少的共同性D．较多的差异性 2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。 A．成本和收益B．需求的差异性和一致性 C.利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源条件 3．差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C.需求偏好D．细分 4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅 拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。 A．市场集中化B．市场专业化 C．全面市场覆盖D．产品专业化 5．属于产业市场细分标准的是。 A．职业B．生活格调 C．收入D．顾客能力 6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。 A．市场细分B．精心策划 C．综合平衡D．统筹兼顾 7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。 A．可衡量性B．可实现性 C．可赢利性D．可区分性 8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A．市场集中化B．市场专业化 C．产品专业化D．市场全面覆盖 9．采用无差异性营销战略的最大优点是. A．市场占有率高B．成本的经济性 C．市场适应性强D．需求满足程度高 10．集中性市场战略尤其适合于。 A．跨国公司B．大型企业 C．中型企业D．小型企业 11．同质性较高的产品，宜采用。 A．产品专业化B．市场专业化 C．无差异营销D．差异性营销 12．市场定位是在细分市场的位置。 A．塑造一家企业D．塑造一种产品

第五章 市场营销

第五章 大纲： 1影响消费者购买行为的主要因素P90 文化、社会、个人和心理等 2参照群体的涵义P91 是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。 3学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义P94-95 学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。 驱使力：是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。 刺激物：是指可以满足内在驱使力的物品。 诱因：是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。 反应：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。 强化：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。 4马斯洛需要层次理论P93 马斯洛需要层次理论认为，人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐渐向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 5知觉的选择性及其意义P94 知觉不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是要经历三个过程： (1)选择性注意：指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，忽略了其他刺激。 (2)选择性扭曲：指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。 (3)选择性保留：指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。 6消费者购买决策过程的主要参与者(扮演不同角色)P96 发起者：即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 决策者：即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出安全或部分最后决定的人。 购买者：即实际采购人。 使用者：即实际消费或使用产品或服务的人 7消费者购买行业类型P96 (1)习惯型购买行为：是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。 (2)变换型购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。 (3)协调型购买行为：是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。 (4)复杂型购买行为：是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型 8消费者购买决策过程P98 (1)引起需要(2)收集信息 (3)评价方案(4)决定购买 (5)购后行为

第七章-目标市场营销战略

第七章目标市场营销战略 二、判断题 （请判断下列各题是否正确。正确的在括号内打“√”，错的打“ × ”） 1、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（√ ） 2、产品差异化营销本质上是市场需求的差异化。 （√ ） 3、“反市场细分”就是反对市场细分。（ ×） 4、市场细分对中小企业尤为重要。（√ ） 5、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。（√ ） 6、通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。 （ ×） 7、市场专业化是一种最简单的目标市场模式。 （ ×）

8、同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。 （ ×） 9、集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。 （√ ） 10、与产品生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。（√ ） 11、市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。 （ ×） 12、市场定位与产品差异化无关。（ ×） 13、企业采用服务差别化的的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。（ ×） 14、企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场上得到表现。（ ×） 15、需求的差异性是选择目标市场的基本依据。 （√ ） 16、拾遗补缺定位策略只适用于市场补缺者。 （ ×） 17、确定目标市场是进行市场细分的基础和前提。 （ ×） 18、市场细分的依据是产品存在差异性。 （ ×） 19、市场细分是把一个行业按地区划分为若干个小市场。 （ ×）

20、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，他们对市场进 行细分的方法是地理细分。（ ×） 21、市场细分是寻找市场空白点。（ ×） 22、市场细分是寻找产品线的空白点。 （ ×） 23、市场细分是将市场越细分越好。 （ ×） 24、市场细分最常用、最明显、最易衡量和运用的标准是心理变量。（ ×） 25、市场可进入性指的是产品、信息可以抵达消费者。 （√ ） 26、企业向各类顾客提供某种产品称为市场专业化。 （ ×） 27、选择性专业化覆盖市场的方式可以帮助企业分散风险。 （√ ） 28、异质市场有时也可能向同质市场转化。 （√ ） 29、市场定位一旦确定，不能进行更改，以免出现混乱。 （ ×） 30、市场专业化是指在现有市场规模基础上，增加产品销售量。（ ×）

第五章-目标市场营销战略

第五章目标市场营销战略 一、单项选择题 1、市场细分战略产生于（）。 A、大量营销阶段 B、目标营销阶段 C、产品差异化营销阶段 D、关系营销阶段 2、按消费者所在国籍对市场进行细分属于 （）。 A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、行为细分 3、“反细分化”的理论，主张从（）的比较出发适度细分市场。 A、利润和市场占有率 B、企业自身与竞争者资源条件 C、成本和收益 D、需求的差异性和一致性 4、某服装公司专门生产老年人服装，这是一种（）策略。 A、市场集中化 B、选择专业化 C、产品专业化 D、市场专业化 5、下面不属于产业市场细分标准的是（）。 A、生活格调 B、顾客能力 C、地理位置 D、公司规模 6、对于成熟期的产品，企业宜采取（）。 A、差异性营销战略 B、无差异性营销战略 C、集中性市场战略 D、大量市场营销战略 7、在20世纪60年代前，美国可口可乐公司一直以单一的品种、标准的瓶装和统一的广 告宣传内容，长期战略世界非酒类饮料市场。这是一种 （）。 A、无差异性营销战略 B、差异性营销战略 C、集中性市场战略 D、全面市场营销战略 8、在（）的情况下最适合于采用无差异性营销战略。 A、顾客需求多样化，企业能批量生产 B、市场需求同质，企业能批量生产 C、市场需求同质，企业产品有特色 D、顾客需求多样化，企业产品有特色 9、寻求（）是产品差异化战略经常使用的手段。

1 A、价格优势 B、产品特征 C、良好服务 D、人才优势10、在全球通信产品市场上，摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞力浦等颇具实力的跨国公司， 采用（）的市场定位战略，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领 域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势。 A、服务差别化战略 B、产品差别化战略C、人员差别化战略 D、形象差异化战略 11、差异性营销战略一般适用于（）。 A、大型企业 B、中型企业 C、小型企业 D、任何企业 12、市场细分的根本依据是（）。 A、消费需求的共同性 B、消费需求的差异性 C、产品的共同性 D、产品的差异性 13、当强大的竞争对象采用无差异性营销战略时，企业应实施（）营销战略。 A、无差异性 B、差异性C、集中性 D、差异性或集中性 14、麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大市场份额。这种目标市场营销策略的主要 不足是（）。 A、细分市场范围小 B、潜伏的风险大 C、企业资源有限 D、成本费用高 15、某服装制造商为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产妇 女服装。其市场细分的依据是（）。 A、性别 B、个性C、生活方式 D、追求利益 二、多项选择题 1、下面有关差异性营销战略的论述正确的有（）。 A、差异性市场营销战略是根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同 的市场营销组合

07年“市场营销学”复习第五章

07年“市场营销学”复习第五章第五章、市场营销环境 学习要点 1.企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 （1）企业。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 （2）市场营销渠道企业。市场营销渠道企业包括：①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④辅助商。 （3）市场。市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。 （4）竞争者。竞争者包括：①愿望竞争者；②一般竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。 （5）公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。 2.宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术

环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。 3.人口环境。目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有： （1）世界人口迅速增长。 （2）发达国家的人口出生率下降，儿童减少。 （3）许多国家人口趋于老龄化。 （4）许多国家的家庭在变化。 （5）西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户有三种：①单身成年人住户；②两人同居者住户；③集体住户。 （6）许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向郊区。 （7）有些国家的人口由多民族构成。 4.进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素： （1）消费者收入的变化。 消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。

第七章目标市场营销辅导

第七章目标市场营销辅导 一、考核内容 本章共分四节。第一节市场细分的含义和基本原理，讲述了市场细分的基本概念、依据与作用、有效市场细分的条件。第二节市场细分的标准与方法，讲述了消费者市场的细分标准与方法，生产者市场的细分标准与方法。第三节目标市场选择，讲述了评估目标市场、目标市场策略、影响目标市场策略选择的因素。第四节市场定位，讲述了市场定位的概念与步骤、市场定位策略。 通过本章学习，应该明确市场细分的作用及其依据；掌握市场细分的原理对消费者市场和生产者市场进行细分；了解市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分必备条件；了解消费者市场和产业市场细分的不同特点；掌握选择目标市场的三种策略；掌握市场定位的含义、步骤及定位策略。 二、考核要点 1．什么是市场细分？市场细分有什么作用？ 答：首先，市场细分有利于寻找新的营销机会，在市场上不断开拓创新。市场细分，是一个以调查研究为基础的分析判断过程。经过细分的市场，目标顾客集中，容易发现未被满足（或未补充分满足）的消费需求，从而为企业提供新的市场营销机会，开辟的市场经营渠道。 其次，市场细分有利于中小企业开发新的市场上。中小企业财力有限，在整体市场或较大的细分市场上，难以同大企业抗衡，为了求得生存和发展，中小企业可采用“见缝插针”或“钻空子”的办法，细分出几个分市场，占领为大企业所忽视的市场空隙。 再次，市场细分有利于企业合理利用资源，提高企业的竞争能力。在每个细分市场上，竞争者的优势与弱点能明显地暴露出来，企业只要看准时机，针对竞争对手的弱点，利用本企业的资源优势，推出更适合消费者需要的产品，就能用较少的资源把竞争对手的原有顾客和潜在顾客转变为企业产品的购买者。 最后，市场细分有利于企业发掘隐性市场营销机会，及时调整市场策略。市场需求是瞬息万变的，在整个市场中，各个细分市场的变化又是不同的，通过市场细分，企业就能较好地掌握每个细分市场的变化特点，及时调整市场营销策略，使企业有较强的应变能力。 2．市场细分对企业市场营销有何积极意义？ 答：市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于企业调整营销策略，根据目标市场的变化，及时的调整产品结构、安排产品价格、分销渠道、广告宣传等，以适应目标市场的变化。（3）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。

国际市场营销教案

国际市场营销教案2016 -2017 学年第1 学期 教案 课程名称：国际市场营销 年级专业： 授课教师：____ ___ _ _ 2016 年9 月15 日

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目录 模块1 国际市场营销基础项目1 国际市场营销认知 学习目标 任务1明确国际市场营销的内涵 任务2 了解国际市场营销的概念 能力实训 思考题 案例分析 模块2 国际市场分析与开发 项目2国际市场营销环境分析 学习目标 任务1 分析国际市场宏观环境 任务2 分析国际市场微观环境 任务3 分析国际市场机会 能力实训 思考题 案例分析 项目3 国际市场细分和国际市场目标选择 学习目标 任务1 掌握国际市场细分标准 任务2 明确目标市场战略和定位 能力实训 思考题 案例分析 项目4 国际目标市场进入 学习目标 任务掌握国际市场进入模式 能力实训 思考题 案例分析 模块3 国际市场营销策略的选择与制定项目5 国际市场产品策略 学习目标

任务1 掌握国际市场产品策略 任务2 掌握产品生命周期 任务3运用品牌策略 任务4 运用包装策略 能力实训 思考题 案例分析 项目6 国际市场定价策略 学习目标 任务1 分析国际市场定价目标及影响因素 任务2 选择国际市场目标定价法 任务3 选择国际市场定价策略 能力实训 思考题 案例分析 项目7 国际市场分销策略 学习目标 任务1 认识国际市场分销渠道 任务2 确定国际市场分销渠道策略 能力实训 思考题 案例分析 项目8 国际市场促销策略 学习目标 任务1 运用国际广告策略 任务2 运用国际人员推销策略 任务3 运用国际营业推广策略 任务4运用国际共关系策略 能力实训 思考题 案例分析 模块4 国际市场营销管理项目9 国际市场营销组织、计划和控制 学习目标 任务1 认识国际市场营销组织 任务2制定国际市场营销计划 任务3 实施国际市场营销控制 能力实训 思考题案例分析

第五章-市场细分与目标市场测试题

第五章市场细分与目标市场测试题 姓名：得分： 一、填空。（每空1分，共15分） 1.市场细分并不是地区的分片或产品分类，而是根据消费者的（），把一个整体市场分为（）消费者群从而确定企业（）的活动。 2.有效的市场细分必须具备以下四个原则，即可衡性、（）性、（）和（）性。 3.不同市场的细分变量是不同的，消费者市场市场细分的依据有（）细分、（）细分、（）细分和行为细分。 4.目标市场策略可根据条件不同，可考虑有（）策略、（）策略和集中营销策略。 5.市场定位可根据企业自身实力或产品特色进行，一般有（）定位、（）定位、（）定位和（）定位。 二、判断题。（每题2分，共10分） 1.从市场营销发展史上看，企业进行市场细分实际上是实行目标市场营销的结果。（） 2.目标市场营销就是在市场细分的基础上，选择一个特定的市场作为企业服务或提供产品的市场。（） 3.集中营销就是集中所有力量，以一个或几个相似的子市场作为目标市场，以便在较少的子市场上占有较大的市场份额。（） 4.市场定位就是企业进行产品和价格的适当规定。（） 5.无差异营销策略是指企业不考虑市场之间的差别，在整个市场上只销售一种产品，指定一个销售计划，引起最广泛的顾客兴趣。（） 三、选择题。（每题2分，共10分） 1.市场细分的作用在于（）。 A 区分市场和产品 B 了解和发现市场机会 C 开发适销对路的产品 D 制定营销策略、集中有限资源 E 找到合适的顾客群 2.根据消费者行为细分市场的依据主要有:（） A 购买时机 B 寻求利益 C 使用状况与频率 D 忠诚度与 产品态度 E 待购阶段 3.产业市场细分的依据应考虑的变量有（）。 A 顾客规模 B 最终用户 C 顾客的经营状况 D 采购方式 E 影响订货因素 4.作为目标市场应具备的条件是（）。 A 有适当是规模和需求 B 有一定的购买力 C 竞争者未完全控制市场 D 企业有能力经营 E 与企业提供的产品或服务方向一致 5.市场定位依据一般包括（）。 A 以产品质量、价格或服务定位 B 以使用者类型定位 C 以使用场合或特殊功能定位 D 以企业生产特定定位 E 以区别于竞争者的不同属性定位

国际市场营销--归类习题教案资料

国际市场营销学（二） 第一部分：章后习题 第一章国际市场营销概论 1.国际市场营销可以划分为几个层次？ 2.如何定义国际市场营销？ 3.国内营销成功的企业，为什么其战略、策略不适应国际市场？ 4.企业跨国经营初期在营销方面存在的问题或误区？ 5.促进各国企业关注国际营销、寻求全球化发展的动力因素有哪些？ 6.全球化企业怎样通过经验移植获得竞争优势，但是应注意什么问题？ 7.为什么说实施全球战略是全球性企业的最重要优势？ 8.对于准备进入国际市场的企业来说，应充分注意哪些约束条件或困难？ 9.在国际市场营销中，企业应如何避免管理近视症？ 第二章国际市场营销环境 1.影响市场规模的主要因素是什么？ 2.考察市场规模时，为什么说人口总量是一个重要因素？ 3.可以把世界归为哪三种经济，它们都有什么特点的？ 4.世界各国可区分为几种不同的经济类型？有何特点？ 5.文化有几个层面，都是什么？ 6.文化模型的内容是什么？ 7.文化通常由哪些因素构成？ 8.企业制定国际营销策略应注意哪些教育问题？ 9.如何减少文化对谈判的影响？什么是可控制限制、歧视性限制、政治干预？ 10.各国法律的差异主要表现在哪些方面？ 11.如何裁定国际争端的审判权？ 12.法律争端的解决办法有哪些？ 13.当地法律环境如何影响跨国企业营销组合决策的？ 14.科学技术的发展对国际市场营销有什么影响？ 15.企业进入国际市场时应该如何分析市场环境？ 第三章国际贸易原理与组织 1.国际收支的涵义？ 2.经常项目能够说明什么经济现象？ 3.比较优势理论是在那个理论基础上提出的？ 4.为什么要推行保护主义？ 5.关税的本质是什么？ 6.关税的特点有哪些？

《市场营销学》第五章

《市场营销学》习题第五章（浙江财经学院） 第五章组织市场分析 一、名词解释 1、组织市场 2、生产者市场 3、中间商市场 4、政府市场 二、填空题 1、组织市场的购买者往往向供应方进行（）。 2、（）指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买商品。 3、对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用（）方式可以节约成本。 4、组织市场的采购人员大都经过（），清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。 5、生产消费品的企业数量（）而规范较（）。 6、生产资料购买者数量（），购买数量（）。 7、影响生产资料购买决策的因素有（）、（）、（）、（）。 三、选择题（含单选、多选） 1、组织市场包括（）。 A、生产者市场 B、中间商市场 C、非营利组织市场和政府市场 D、ABC 2、派生需求又叫（）。 A、负需求 B、无谓需求 C、客观需求 D、引申需求 3、组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。 A、小于 B、大于 C、等于 D、都不是 4、生产者用户初次购买某种产品或服务称为（）。 A、直接重购 B、修正重购 C、重购 D、新购 5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生

产，这种产品组合策略是（）。 A、独家产品 B、广度产品 C、深度产品 D、混合产品 6、生产资料市场（）。 A、购买者地理位置较集中 B、富有弹性 C、波动性大 D、情感性购买 7、影响生产资料购买的主要因素有（）。 A、环境因素 B、组织因素 C、人际因素 D、个人因素 8、生产资料购买决策的类型中，最简单的是（）。 A、新购 B、变更的再购买 C、连续的再购买 D、续购 9、生产资料市场（）。 A、是“引申需求” B、凭感情购买 C、专家性购买 D、缺乏弹性 四、判断题 1、组织市场的需求弹性较大。 2、就卖主而言，消费者市场是法人市场，而组织市场是公家市场。 3、组织市场的购买者往往经过是中间商进行采购。 4、生产资料市场需求是“引伸需求”，市场需求波动性大。 5、工业用户对生产资料的购买决策主要是受经济因素影响。 6、生产资料购买决策中，连续的再购买的购买决策最简单，新购的购买决策最复杂。 五、问答题 1、生产资料市场有什么特点？它与消费资料市场有什么区别？ 2、影响生产资料购买者的购买决策、购买行为的主要因素有哪些？ 3、生产资料购买者的购买决策过程包括哪几个阶段？每个阶段中购买者的主要行为是什么？ 六、论述题 1、试述中间商购买决策过程

市场营销课程教案

荆州职业技术学院市场营销课程教案市场营销专业班级教师授课时间

第四章目标市场营销策略 [引言] 市场营销策略的演变 1．大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2．差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）。 3．目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 第一节市场细分 一、市场细分的含义 （一）市场细分的含义 市场细分就是根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场（二）市场细分产生的客观基础 消费需求的差异性、定制营销、个性化需求、大量生产 二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）集中企业资源，投入目标市场【例】金盾出版社

（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 （一）可衡量性 （二）可赢利性 （三）可进入性（简要加以说明） （四）差异性 四、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1.人口因素 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、中、低、贫困； 4）按民族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗； 5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人； 6）按教育状况细分：高等、中等、初等教育； 7）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。 【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因 2.地理因素 1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。 2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度 3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带 【例】柯达与富士、科龙冰箱 3.心理因素 1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型 2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独 4.行为因素 1）按购买时机细分：平时、双休日、节假日； 2）按追求的利益细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味； 3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 4）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 5）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。 【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药 （二）组织市场细分的依据【略讲】 1．用户要求2．用户规模 3．用户地理分布 [课后小结] 本次课重点介绍了市场细分的含义及细分的依据，要求同学们不仅能识记所学内容，而且能运用所学知识对各种产品进行具体的市场细分。 [课后思考] 1．你认为下列产品适合用哪些因素（只举一两个最主要的变数）来进行市场细分：（1）皮鞋（2）牙膏（3）保健（4）图书（5）彩电（6）冬装 2．为什么企业通常以人口因素作为市场细分的依据？

国际市场营销学课后习题答案

第一章 1、国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活 动的国际企业经营管理的科学。 2、国际市场营销学与市场营销学、国际贸易学的区别与联系是什么？ 答：国际市场营销学与市场营销学的关系与区别 联系：①理论基础相同②经营理念相同③市场边界的扩大 区别：①国际市场环境更加复杂②国际市场营销面对更多不确定因素 ③国际市场营销方案更多样化④国际市场营销的难度更大 国际市场营销与国际贸易的联系与区别 联系：①国际贸易是国际市场营销的先导。 ②企业的国际市场营销是国际贸易的一部分。 区别：①经营主体不同②商品的流通形态不同 ③经营动力或行为动机不同④评价经济效益的信息来源不同 ⑤国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更加复杂 3、企业开展国际市场营销的动因是什么？ 答：⑴国内市场竞争激烈，利润微薄促使企业走向国际市场 ⑵企业走向国际市场以延长其产品的生命周期 ⑶国际市场需求潜力大、机会多 ⑷对低成本的追求 ⑸对东道国丰富和廉价资源的吸引 ⑹本国政府的支持和鼓励 ⑺东道国市场环境和基础设施条件的吸引

4、国际市场营销的发展过程是什么？ 答：⑴国内营销阶段⑵出口营销阶段⑶国际市场营销阶段 5、国际市场的研究内容有哪些？ 答：研究对象：国际市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律研究内容：国际市场营销环境、国际市场的选择、国际市场的调研、国 际市场营销规划与组织、国际市场营销信息系、国际市场营销策略、国 际市场竞争战略。 第二章 1、国际政治环境：是指东道国直接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治 因素的集合，其内容主要涉及政府与政党体制、政府政策和政治风险。 2、国际法律环境：影响国际企业开展国际市场营销活动的法律主要有国内法律 国际法律和东道国法律构成了国际法律环境。 3、如何评估国际政治环境？ 答：⑴专家调查法⑵实地考察法⑶利用驻外专家调查法 ⑷利用国际咨询机构法⑸政治体制稳定指数（PSSI）法 4、采取什么措施以防范国际政治风险？ 答：⑴回避策略⑵保险策略⑶当地化策略⑷建立合资企业策略 ⑸树立良好的企业形象策略⑹积极参与东道国经济建设策略 5、国际商务争端的解决途径有哪些？ 答：（1）协商：是指在发生商务争端之后，各方当事人约定在自愿互谅互让、相互妥协的基础上，依据相关法律和合同条款的规定，达成 各方都能接受的解决方案。

市场营销第五章《市场细分与目标市场》章节练习

第五章《市场细分与目标市场》章节练习 一、单项选择题。 1、在“彩电大战”、“空调大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持“优质高价”战略。海尔采取的市场定位方法叫( )。 A．根据产品属性和利益定位 B．根据产品价格和质量定位 C．根据产品用途定位 D．根据使用者定位 2、市场细分的依据是 ( )。 A．产品类别的差异性 B．消费者需求与购买行为的差异性 C．市场规模的差异性 D．竞争者营销能力的差异性 3、( )差异的存在，是市场细分的客观依据。 A．产品 B．价格 C．需求偏好 D．细分 4、同质性较高的产品，宜采用( )。 A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销 5、定位主要是指( )。 A．价格优势 B．良好服务 C．在顾客心目中确定适当位置 D．产品特征 6、企业希望开拓和占领为自己带来最大经济效益的细分市场叫（）。 A. 市场细分 B. 市场定位 C. 目标市场 D. 消费者市场 7、市场进行细分的外在要求是（）。 A．兴趣爱好相同 B．消费者对商品需求的差异 C．企业利用有限资源进行有效的竞争 D．市场的供求状况 8、乐百氏与娃哈哈、麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是（）。 A．避强定位 B．迎头定位 C．重新定位 D．产品差异化 9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。 A．无差异营销 B．差异性营销 C．集中性营销 D．一体化营销 10、企业进行市场细分首先要考虑的因素（）。 A．地理环境 B．人口因素 C．心理因素 D．购买行为 11、无差异性目标市场策略面对的是( )。 A．整个市场 B．一个分市场 C．多个分市场 D．相关市场 12、某些消费者连续购买某品牌的产品，这些消费者对该品牌来说是( )。 A．单一品牌忠诚者 B．几种品牌忠诚者 C．无品牌爱好者 D．不一定13、不属于市场细分有效标志的是( )。 A．可衡量性 B．可进入性 C．时效性 D．反应差异 14、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行( )。 A．无差异营销 B．差异性营销 C．集中性营销 D．标准性营销 15、在产品进入成长后期和成熟期以后，市场竞争激烈、销售量急剧增加，应采用( )策略。 A．差异性或集中性 B．差异性 C．集中性 D．无差异性 16、企业决定要进入的市场部分，即企业拟投其所好为之服务的顾客群叫( ) A．市场细分 B．市场定位 C．目标市场 D．消费者市场 二、多项选择题。

第五章 旅游目标市场营销战略

【主要内容】 第一节旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念 二、旅游市场细分的发展阶段 三、旅游市场细分的作用 四、旅游市场细分的方法 五、旅游市场细分的标准 第二节旅游目标市场的选择 一、旅游目标市场的作用 二、旅游细分市场的评估 三、旅游目标市场的选择 四、旅游目标市场策略 五、旅游目标市场选择的一般过程 第三节旅游市场定位 一、旅游市场定位的定义和作用 二、旅游市场定位的原则 三、旅游市场定位的方法 四、旅游市场定位的策略 五、旅游市场定位的过程 【目的要求】 1.了解旅游市场细分的依据； 2.掌握旅游市场定位的内涵及基本方法。 3.掌握旅游目标市场的选择模式； 【讲授内容】 旅游目标市场营销中，旅游企业需要区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个主要细分市场定制产品或服务以及营销方案。目标市场营销战略的制定一般需要经过3个主要步骤：旅游市场细分、目标市场选定和市场定位。

第一节旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念 旅游市场细分，是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。经过市场细分后，每一个具有相类似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。 二、旅游市场细分的发展阶段 旅游市场细分的发展是由供求关系、竞争状况、消费者状况的发展变化所引起的，可以分为以下三个阶段。 第一阶段：大众市场。由于受到技术水平、社会经济发达程度的限制和影响，旅游消费者的需求处于比较初级的层次，市场上旅游服务产品的供应也比较单一，几乎没有竞争。 第二阶段：集成市场。当有其他一些旅游服务产品进入市场时，为了更充分地满足旅游顾客更多的需要，旅游企业的服务产品增加了更多的服务内容和功能。 第三阶段：细分市场。当市场经济发展到了今天，供不应求的市场局面不复存在，竞争者数量很多，形成了完全的买方市场，要求旅游产品和服务的内容与功能跟自己的需求刚好对应。 三、市场细分的作用