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市场营销

市场营销学研究内容:市场结构与行为;选择企业的市场机会;企业的营销战略;企业营销策略的规划与执行;企业销售控制

消费者市场与产业市场特点:消费者市场:购买者人数多,供应范围广;交易数量小,交易次数多;消费者差异大,消费变化快;需求弹性大,购买流动快产业市场:由一切购买产品和服务,并将其用于生产其他产品以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。

特点:购买者人数少,购买数量大;衍生需求,需求缺乏弹性;符合加速原理,需求波动大;供应关系密切,专业人员购买;多数人影响销售访问多

影响消费者行为的因素:心理因素,个人因素,社会因素,文化因素

参照群体概念类型及影响:类型:家庭朋友,社会团体,明星

影响:新的消费行为及生活方式;引起仿效欲望;行为一致性;意见领袖的示范作用

消费者购买决策类型:复杂的购买行为(贵重物品、大型耐用消费品);减少失调的购买行为;寻求

变化的购买行为(同产品有多个品牌,价格并不昂贵);习惯性的购买行为(价格较低,日用消费品)

产业购买者得购买类型有哪几种:直接购买,修正重购,新购

简述阿萨尔购买行为类型:1.复杂的购买行为,如买汽车2.寻求变化的购买行为3.减少失调的购买行为4.习惯性购买行为

消费者购买决策模式:确认需求;收集信息;比较评估;购买决策;购后反应

影响产业购买者决策的因素:环境组织人际个人

如何实施顾客满意工程:使“全员”具有市场营销观念;全面理解“满足需求”;树立长期利润观点;改革企业内部的管理结构;建立科学的营销管理程序

产业购买者完整的购买决策过程:1.认识需求和提出解决需求的方法;2.判定需求项目的特点和数量;3.详细说明需求项目的特点和数量4.寻找和判断潜在供应来源;5.接受和分析供应商建议;6.评价建议和选择供应商;7.选择订货程序;8.执行情况的反馈和评价

企业与市场营销的关系:企业——市场营销的主体市场营销环境——企业赖以生存的条件

市场营销总体环境,个体环境的主要内容:总体环境:指影响企业营销活动的社会性力量与因素,如政治、经济、社会文化、法律和科技个体环境:指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素如企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业

市场细分的作用及依据:有利于企业分析,挖掘新的市场机会,形成新的细分市场;有助于企业在竞争中选择有利位置,提高企业竞争能力;有助于企业增强适应能力与应变能力;有助于企业集中使用资源,避免分散力量;提高营销活动成功概率,有一定社会效益。

市场细分程序:划定细分范围,确定细分依据,权衡细分变量,实施市场调查,评估细分市场,选择目标市场,设计营销策略

有效市场细分原则细分出来的子市场须具有可衡量性、适当而稳定的需求规模、可进入性,差异性

消费者市场细分依据:地理环境因素;人口统计因素;消费心理因素;消费行为因素;消费受益因素

产业市场细分依据:用户要求,用户规模,用户地点

选择目标市场的三种策略:无差异性营销:Y(降低营销成本;强化品牌形象)Q(潜藏失去顾客

的危险;市场上竞争激烈);差异性营销Y(降低经营风险;提高企业竞争力;提高对产

品的信赖程度和购买频率)Q(营销成本提高;资源有限);集中性行销:经营风险大

市场定位步骤及定位策略:步骤1.调查市场已有产品2.调查重视特征3.设计产品4.营销活动

策略避强定位策略;迎头定位策略

战略的含义与特点:指企业为实现长期生存和发展,由企业最高领导层作出的一系列带有全局性和长远性的谋划特点长远性,全局性,指导性,抗争性客观性,可调整性,广泛性

战略规划的内容与程序:规定企业任务,包括企业观念与企业宗旨;确定企业目标;鉴别和评价战略方案

企业战略规划的重要意义生产社会化程度的提高和专业分工的发展,使企业战略规划日益重竞争机制的加强要企业进行战略规划。消费结构的迅速变化要求企业进行战略规划。企业的战略有调动员工积极性,增强企业凝聚力的作用

企业市场营销管理过程步骤:企业市场机会分析;研究与选择目标市场;制定战略性市场营销规划;

规划与执行市场营销策略;实施与控制市场营销活动

规划,执行,与控制市场营销的主要内容:4p 价格渠道销售促进产品4c 顾客成本方便沟通

产品组合的含义及产品组合的方法含义:全部产品的结构,包括若干个产品线。

方法:扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品线延伸策略(向下向上双向)

扩大产品组合策略及措施:是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。措施:在维持原产品品质和价格的前提下,增加同一产品的规格、型号或款式;增加不同品质和不同价格的同一种产品;增加与原产品相类似的产品;增加与原产品毫不相关的产品

缩减产品组合策略及措施:削减产品线或产品项目,剔除一些微利或亏损的产品,以便集中力量经营获利较大的产品线或产品项目。措施:减少产品数量线,实现专业化生产经营;保留原产品线,削减产品项目;停止生产某类产品,外购同类产品继续销售。

产品整体概念及意义:概念:产品是指营销者提供给市场并能够满足顾客某种需要的物质产品和非物质形态的服务。5个层次:核心层;形式层;期望层;延伸层;潜在层

意义:体现了以顾客为中心的营销理念;把产品内涵从一种物质实体扩展为多层次的综合体;强调了服务是产品的重要构成部分,有助于提高企业的市场竞争力。

产品生命周期的概念及四个阶段的特征:概念:一个新产品从投放市场到从市场退出的全过程

特征:1.投入期产品技术、性能不够完善;销量少、生产成本高;有效的分销渠道尚未建立;促销费用高;竞争者少。2.成长期产品基本定型;规模扩大,成本降低,销量快速增长,渠道畅通;同时,竞争对手不断增多。3.成熟期销售量达到最高且稳定下来,竞争最激烈。4.衰退期销售量下降,竞争对手减少;企业营销投入降低。

企业在产品生命周期各个阶段的策略

投入期:借助品牌延伸效应、足够的促销力度、鼓励中间商进货,加快产品扩散速度,确立有利的市场地位。1、高价高促销策略:快速撇脂策略2、低价高促销策略:快速渗透策略3、高价低促销策略:缓慢撇脂策略4、低价低促销策略:缓慢渗透策略

成长期:延长产品的成长期。1.提高产品品质,增强产品竞争力2.开拓新市场,扩大销路3.树立品牌形象,培养消费者偏好4.调整产品价格,一方面吸引更多消费者,另一方面阻止竞争者进入

成熟期 1.市场改良:寻找新的目标市场;刺激现有顾客,增加购买频率;树立新的产品形象。

2.产品改良策略:改进品质、改进性能、改变风格、改进服务,巩固市场地位。

3.营销组合改良策略:即通过改变定价、扩展销售渠道及改变促销方式来延长产品的市场寿命。

衰退期延续策略:继续沿用以往的策略。集中策略:简化产品线,缩小经营范围,把资源集中到最有利的目标市场、最有效的销售渠道和最具竞争力的产品品种、款式上,同时缩减销售费用。

1.榨取策略:压缩费用,精简人员、取消广告、削价。

2.转移策略:抽资转向。

新产品开发的程序:提出目标,收集“构想”;评核与筛选;营业分析;产品实体开发;制定生产与营销计划;新产品正式进入市场

新产品采用者类型:最早采用者2.5%;早期13.5%;中期,经济较好34%;晚期34%;最晚16%

品牌的作用和企业的品牌战略:作用品牌帮助人们识别商品生产者是谁;反映企业产品的质量、技

术、声誉、文化等内涵,是企业竞争力的综合反映;是树立市场形象的基础;有利于新产品的市场推广战略:有品牌与无品牌策略;制造品牌与销售品牌策略;家族品牌策略;产品品牌和等级品牌策略;更新品牌与推进品牌策略

品牌对生产者的作用:属于企业的一种工业产权;是商品质量的标示;便于企业的促销活动;有利于企业创优;起到维护企业和其产品的权利的作用

包装的作用和企业的包装策略作用:保护产品美化产品方便购买和使用便以区分辨认突出产

品特色,吸引消费者策略:类似包装,等级性,组合,再使用,附赠品,改变包装

企业定价的影响因素:市场需求变化;市场竞争状况(完全竞争不完全竞争纯粹垄断寡头竞争)

企业定价方法:成本导向定价法(成本加成边际成本盈亏平衡投资报酬率);竞争导向定价法(随行就市嘴碎盈亏平衡密封递价法);需求导向定价法

分销渠道结构与类型:长度不同(消费品分销渠道工业品分销渠道);宽度不同(宽渠道:日用品适

中渠道:选购品窄渠道:独家销售);直接分销渠道:在工业品营销渠道中占主要地位;间接分销渠道类型:公司式垂直营销系统,管理式垂直营销系统,契约式垂直营销系统

分销渠道的功能:把供给与消费者需求之间的差距弥合起来;各种细分市场的供给与需求相互匹配;使整体经济节约化。

分销渠道的设计与影响因素:顾客特性,产品特性,中间商特性,竞争特性,企业特性,环境特性。

怎样选择中间商:明确中间商类型;确定中间商的数量;比较中间商条件;与中间商关系的条件与责任。

中间商激励措施:向中间商提供适销对路、物美价廉的产品;合理分配利润;促销支持;资金资助;提供情报

渠道成员绩效的评价:奖励权惩罚权专家权施加影响权

怎样对待渠道冲突:确定冲突问题;分析冲突问题;明确冲突管理目标;制定冲突管理方案;落实冲突管理方案;检查,评估冲突管理绩效。

促销的含义及促销组合的四种方式促销是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服

或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量的目的.方式:广告公关关系营业推广人员推销

企业如何确定促销组合决策(即影响因素):1促销方式的特点2产品的性质3潜在购买者在购买过程中所处的阶段4产品生命周期阶段5“推动”策略与“拉动”策略

促销策略的制定(企业必须做好的工作):明确促销目标;制定促销预算;进行促销组合决策

制定企业广告促销方案的步骤:确定广告目标、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体决策、评估广告效果

公共关系的职能和企业公共策略:公共关系所发挥的作用和职能是多方面的,主要有搜索信息,传播

沟通,协调关系,处理纠纷,参与决策,改善环境,增进社会效益,树立企业形象等策略:分三个层次,公共关系宣传,公共关系活动,公共关系意识手段:新闻宣传公共关系广告企业自我宣传人际交往

营业推广的工具:赠送样品,优惠券,退款,特价包装,赠送礼品,奖励,累积购买奖励,免费试用,

产品保证,联合推广;针对中间商,通常是价格折扣,免费产品和促销资金。

人员推销的基本技巧:推销技巧,谈判艺术,关系管理

营业推广实施方案:额外利益的大小;促销对象的范围;告示顾客;持续时间;制定预算

新旧市场观念的区别:1.企业营销活动的出发点不同(旧以产品为出发点;新以消费者需求为出发点)2.企业营销活动的方式方法不同(旧用推销方式推销制成的产品;新利用整体市场营销组合策略,占领目标市场)3.企业营销活动的着眼点不同(旧偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润大小;新同时考虑现实及潜在的消费者需要,满足消费者需要,符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润)