经营管理 (2)

店铺的商品陈列

一、方便是第原则

既然顾客就是上帝，那么，商品陈列应从方便“上帝”方面着想。陈列结构划一、颜色和谐、花样迭出、充满新鲜感，其目的就是要使顾客容易观看。

一般来说，每个人的时间都很宝贵，人们总是脚步匆匆，他们走进店内，希望尽快找到自己想要的商品，把更多的时间用来比较、挑选。如果商品陈列合理，使顾客易于寻找，其购买的机会大大增加。

二、商品陈列原则与规律

商品的主次选择，陈设配置是专场规划要解决的核心问题，作为店主，你必须注意对顾客的需求倾向进行分类，这样才能做到为潜丰客户提供恰到好处的商品结构。

商店的商品陈列要简明、使顾客易于理解，而且可适合其他用具的使用。其中，店头POP广告作为店铺陈列的重要组成部分，应善加利用。

1、店铺陈列的原则

使顾客容易看得见、容易理解，是商品陈列的基本原则。

2、主力商品与辅助商品

所谓主力商品，系指顾客为了某种需求目的，有计划地前来购买的商品，比如超级市场的商品便是日常生鲜三品（鲜鱼、虾、精肉）。至于“辅助商品”，则有别于目的性的商品，系来店顾客购买主力商品之际，顺便或者一时兴起购买的商品。

主力商品与辅助商品的配置原则：

一是主力商品卖场应从整个卖场入口或者两店门口开始布置起

二是主力商品卖场应该面临主通道

三是主力商品卖场必须连成一气勿间断，最好能够一路通到店内深处。

四是主力商品卖场应配置于副通道的沿途上

五是辅助商品卖场应尽量位于众多顾客看得见的地方。

3、合理使用店头广告

要想增进销售效果，设计店头广告时须从顾客的角度、立场来考虑，使其扮演预先告知顾客所想要知道的信息的角色。

展示卡的POP广告

三、商品陈列的形式和方法

从销售学的角度来看破，店铺内的商品可分为交易商品陈列、样品陈列和储备商品的摆放等三种类型。

1、商品陈列的基本形式

分类陈列：指先按商品的大类划分，然后在每一大类中，再按商品的价格、档次、产地、品质等不同分类方法进行二次划分。

敞开陈列；指门市采用自选售货形式。

专题陈列：是结合某一特定事物、时期或节日，集中陈列展示应时适销的边带性商品。

季节陈列：可视为“专题陈列”的特例，是根据气候、季节变化，把应季商品集中起来陈列。

2、陈列的种类及要点

橱窗陈列：橱窗陈列要以吸引路过的客人进店为目的。一、将店内所经营的商品和意图营造的气氛，以易懂的方式传达给顾客；二、要随着季节变化和各类节假日而进行组合和变化。陈列柜：陈列柜主要用于陈列高级商品和较美观的中小物品

陈列架：陈列架用于展示丰富多样的商品

陈列台：陈列台一般用于陈列较特别的商品或小件商品，此外，它还适宜陈列物卖商品以及季节性赠品或者难卖的东西

3、商品陈列的基本方法

分层陈列法：主要用于柜台或柜橱陈列，是指陈列时按柜台或柜橱已有的分层，依一定顺序摆放展示商品。

悬挂陈列法：主要用于纺织服装或小型商品陈列的方法，指将商品展开悬挂在、安放在一定或特制的支撑物上，使顾客能直接看到商品全貌或能触摸到商品。

组合陈列法：该法是按顾客日常生活的某些习惯，组合成套陈列展示，往往能给顾客以真实、熟悉和贴切的心理感觉。

堆叠陈列法：是将商品由下而上罗列起来的陈列方法。一般用于商品本身装饰效果较低，又是大众化的普通商品。

叠钉折法：主要用于纺织品等“软型”商品的一种陈列展示方法，是指利用某些商品本身形体性不强的特点，将其折叠或摆放成各种形状，用大头针和钉子固定在立式板面上。如将手帕、餐巾折叠成盛开的花朵或飞翔的蝴蝶，再配以适当的背景画，一般能产生较好的艺术效果。

道具陈列法：指借用各种材料制作的支架、托板、模型和台架等来陈列展示商品，是一种广泛应用的辅助方法。

四、商品陈列的技巧

1、做有主题的陈列方式

前面我们已经讲过，陈列必须能吸引顾客的眼光。如果陈列的结果缺乏购买商品的吸引力那就毫无意义了。必须决定陈列的主题，配合主题来衬托商品，做集中性装饰。因此，必须去除多余的商品，固定商品的焦点。

2、易看、易选、易买有机结合

方便购买的陈列方式就是库存陈列，而且必须将许多库存巧妙地加以分类，使顾客想购买时，可立该拿到手才是最理想的。由此看来，商品的陈列方式不能单方面只着重于方便欣赏，或只着重于选购。如果只注重欣赏，对于选购能力就会发生负面影响；而只塑造出易选的陈列，一旦上门的顾客人数少，业绩自然就难以提升。

3、焦点式陈列

陈列的焦点就是严格地划分顾客层次，从商品的包装方法到背景颜色，都应符合特定的顾客消费层，甚至特别强调商品所诉求的目标，并且以文字或文章来附带说明。如果想吸引所有年龄阶层，将会发生诉求主题笼统不一的陈列方式，往往无法令消费者了解其诉求的目的。所以，在功的陈列必须要能打动特定对象的心。因此，在考虑陈列之前应先设定某一特定的

顾客阶层，并且针对这些人的喜好来做陈列。这也是你最初决定开这个店的动因，及最直观的外在表现。

4、利用物品摆放的视觉差来促销

眼见不一定为实。从科学的角度来讲，人的直觉视觉是有误差的。布置广告或摆放商品应多换几个角度，反复对比效果，就能选出最佳角度。充分利用人的感官印象，给顾客留下的第一印象好，就能很容易打动顾客。

5、尽量多动、多摸商品

开过店的老板都有这样的经验：任何商品都胡淡季与旺季，任何一家店铺均有畅销与滞销的商品，而一些被放在陈列架最上层和最下层的商品往往被人遗忘掉。因此，店内所陈列的任何商品都必须经常去触摸或移动。

6、杂乱无章可偶尔一用

市场上，我们经学可以看破到，杂乱无章的货摊前总是围满了顾客，挑来挑去，最后货补抢购一空。其实这是顾客购物的一种心理。

7、商品陈列因时而异

根据时间差异进行不同的商品陈列，来满足不同客户群的需求。

店铺的宣传与促销

一、开张时一定要造势

好的开始是成功的一半。对开店来说，这也绝对是金科玉律。开张当天造势的成功与否，几乎决定了该店未来的命运，这是无数前辈花了数不清的银子才得来的教训。那么，如何在开张时造好势呢？

1、邀请众人来捧场

2、花团锦簇

3、把喜气带给顾客

4、见者有份礼

5、特价优惠

6、面面俱到

商品促销

促销是提高店铺销售额的利器

促销的定义非常广，但归结起来，无非是指销售的促进，即通过某种方式或手段来刺激消费的购买欲望，从而达到刺激消费的作用。通常来说，促销就是指对商品进行降价或变相降价销售。

促销的意义在天，通过各种方式使消费者相信他们自己正需要这种产品或服务，不但需要，而且有很大的需要，最好现在就立即买入或消费。

具体来说，促销的作用体现在以下几个方面：

（1）加速货品的销售，促使营业额大幅增加

（2）提高店铺的竞争力

（3）提高店铺知名度，比货品、服务、店铺名字等更直接而深刻地印在消费者的心中，使

他们想起这类服务或产品时，便能想起你的店铺、商品或服务。

（4）刺激大众的消费欲望，使其产生消费冲动

（5）经常性地提醒公众有这种服务或商品

（6）消化滞销货，消化过多库存

（7）制造消费商机，直接面对潜在用户，游说他们采用某种货品或接受某种服务。

促销对于店铺来说是非常重要的，千万不要认为促销是可有可无的事情，不想、不做促销，只是消极地等客上门，这样无异于守株待兔，坐以待毙。也不要以为自己的店铺比较小，做的只是小生意，没必要搞促销。其实，大有大的做法，小有小的做法，只要你想，你在琢磨这个事情，就能找到合适的促销策略，从中尝到促销所带来的好处。

当然，也不是你想促销就促销的，这有一个时机选择的问题。只有将促销方式与促销时机有效地结合起来，才能发挥最大的作用。一次成功的促销需要综合考量自身的情况、消费者的情况，并且要考虑同区域的竞争对手的情况和整体的市场环境。

如果你的店铺开在高档社区，那么一味地打折促销并不能吸引太多的人前来购买，面以前的顾客也会因为你过低的折扣而感到不平衡。那么，对于这样的社区就更加适合会员制和积分卡，旨在给顾客提供某种身份和特权之感，这样的效果会比打折促销要好。而如果店铺开在大众化的社区，一般的折扣，如九折或八五折，可能无法有效地吸引讲究实惠的工薪阶层，若你推出买50元送价值20元的实物，那么，可能就会蜂拥而至。

在促销的时候，还有一点必须要引起店铺经营都的注意，那就是不要被动促销。有很多店铺是处于被动促销状态。比如当你看到隔壁店打七折，而且人流一下子旺起来，似乎抢手了你的顾客的时候，你只好也被动地“心痛”降价了。其实这是不对的，促销要以“我”为中心。首先必须明确自己促销的目的。是为了消化滞销货，还是为了提升销售业绩；是为了清仓，还是为了打击对手…….当你明确自己促销的目的以后，再针对这样的目的制定相应的促销方案。如果对手都在打折降价，我们不被动应付，业绩受到影响又怎么办呢？如果说因为对手打折降价，我们不被动应付，业绩受到影响又怎么办呢？如果说因为对手打折而对我们店铺的销售业绩有很大的影响，就说明我们在店铺管理的其他方面做得不到位，除了以降价来应对以外，我们还有其他更好的办法去解决，比如在服务上、在店铺形象上等，当然这些都是平时的积累，并不是出于应对竞争对手的促销而临时改善的。把自己的“内功”练得扎实了，竞争对手不论做什么，对我们的影响都是微乎其微的。

总之，促销并不是简单的让利，而是一场顾客消费心理实战。在实战的过程中你肯定能学会更多的销售技巧和促销手段，如果运用灵活行当，则促销这把利器肯定会米你的销售增添不少利润。

了解顾客心理，制定促销策略

明确顾客的消费心理特征，是开展店铺促销活动成败的关键因素之一。顾客的心理是指顾客在成交过程中发生的一系列极其复杂、极其微妙的心理活动，包括顾客对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何付款、选择什么样的支付条件等。

顾客根据自己的需求，到商店去购买消费品，这一行为中，心理上会有许多想法，驱使自己采取不同的态度。它可以决定成交的数量甚至交易的成败。因此我们对顾客的心理必须给

予高度重视。

顾客的消费心理有很多种，也比较复杂，但总结起来有以下几种：

1、求实心理

这是顾客特别是我国消费者普遍存在的心理动机他们购买物品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。

2、求利心理

这是人们都普遍具有的心理，是一种“少花钱多办事”的心理动机，其核心是“廉价”。

有求利心理的顾客，在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较，还喜欢选购折价或处理商品。

3、求新心理

这是追求商品超时和新颖为主要目的的心理动机。具有这种心理的消费者购买物品重视“时髦”和“奇特”，好赶“潮流”。在经济条件较好的城市中较为多见，在西方国家的一些顾客身上也常见。

4、求名心理

这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。具体由这种心理的消费者讲名牌，用名品，以此来“炫耀自己”。他们普遍存在于社会各阶层，尤其是现代社会中，由于名牌效应的影响，吃穿住使用名牌，不仅提高了生活质量更是一个社会地位的体现。5、求美心理

爱美是人的天性，第个人都有追求美的心理。喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，在中、青年妇女和文艺界人士中较为多见，在经济发达的国家的顾客中较为普遍。他们在选择商品时，特别注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品对人体的美化作用和对环境的装饰作用，以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。

6、仿效心理

这是一种从众式的购买心理动机，其核心是不甘落后或“胜过他人”。具有这种心理的消费者对社会风气和周围环境十分敏感，总想跟着潮流走。他们购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。

7、偏好心理

这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的消费者，喜欢购买某一特定类型的商品。例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，有的有爱字画等。这种偏好性往往会与某种专业知识、生活情趣等有关。因而这种购买心理动机也往往比较理智，指向也较稳定，具有经常性和持续性的特点。

8、疑虑心理

这是一种思前顾后的购物心理动机，其核心是怕“上当”、“吃亏”。这种心理非常普遍。

具有这种心理的消费者在购买物品的过程中，对商品质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗，满脑子疑虑。因此他们会反复向推销员询问，仔细检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。

9、自尊心理

具有这种心理的消费者，在购物时既追求商品的使用价值，又追求精神方面的享受。他们在购买行动之前，就希望他的购买行为受到推销员的欢迎和热情友好的接待。

10、安全心理

安全是人的心理需要，所以一般人在购物时都有这种心理。具有这种心理的消费者，对欲购物的物品，要求在使用过程中和使用以后，必须保障安全尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。

11、隐秘心理

具有这种心理的消费者，购物时不愿为他人所知，常常采取“秘密行动”。他们一旦选中某件商品，而周围无旁人观看时，便迅速成交。

有奖促销，抓顾客侥幸心理

它集竞赛、抽奖、促销于一身。它的魅力在于消费者不参与消费或只要参与少量消费就可以获得博彩的机会，也许中奖主较低，但寄予了一种希望，他们抱着一处大奖舍我其谁的侥幸心态，不断在设想着赢得那些预设大奖场景，所以深受消费者的喜爱。

1、免费抽奖

（1）号码公开法

给参与者每个人发放一张带有公开号码的卡片，约定在规定时间内开奖，随机

开出的中奖号码公布后，由参与者自行查看自己的号码是否中奖（2）号码隐藏法

（3）零售商先公布中奖号码（或图案），然后经参与者发放带有涂盖层的卡片，参与者刮开涂盖层核对即知是否中奖。

（4）个人信息法

即给抽奖者发放一张卡片，参与者只要在卡片上填上自己的个人姓名、地址、

电话或是调查信息，放在指定的抽奖箱内就可以了。在开奖时间，从箱子里任

意抽出一定数量的中奖者就可以。

2、游戏活动促销

抓住人们喜欢玩的天性，通过制造各种各样的游戏活动来劳动人潮，使消费者除了购物外，还能获得极大的乐趣与满足，把促销的内容有机地融进游戏活动本身，就能在不知不觉中起到促进当前销售渗透品牌意识的目的。

举办游戏促销活动要注意以下几个方面：

（1）游戏主题。要设计出一个有创意、简单的、极具吸引力的主题。

（2）奖品设置。以大奖吸引人，以多数小关平衡其心。同时，奖品设置不忘品牌传播。

（3）参与条件。参与门槛越低越好，以集聚人气、寻求商机为目的。

3、竞赛活动促销

竞争活动是培养新用户、巩固老用户的一种有奖促销方式，参与者必须通过技巧、思维、判断力在竞赛中获胜才能得奖。竞争活动同时也是店铺与消费者对话的有效方式，

是提高店铺美誉度、加强店铺与消费者之间沟通的有效方式。

打折销售，以低价取胜

打折销售是指店铺在一定时期内为扩大销量，迫于市场压力，利用产品降价快速占领市场，提升市场占有北的促销行为。在所有促销方式中，打折促销是最直接、最有效、消费者最敏感的方式之一，也最易于实施执行。

价格促销是一把利剑，会用剑的人可以有效攻击敌人，一击致命；不会用剑的人不但不能攻击敌人，反而会伤及自身。因此，价格促销一出手，不是刺伤敌人，就是刺伤自己。其关键一是要会用剑，二是要掌握好力度。

1、价格促销的理由

当店铺以令人信服的理由进行价格促销时会产生强大的需求力量，这样的促销活动一般会取得成功的。通常来说，以这些理由降价促销可以取得顾客的认可和信服：

（1）开店纪念

（2）为了周转资金

（3）降低库存量

（4）采购到低成本商品

（5）与对手竞争

（6）薄利多销

（7）感恩，回馈

（8）重大节日降价酬宾

2、价格促销的形式

（1）直接折扣。这种促销方式是指在购买过程中或购买后给邓消费者的现金折扣。

○1现场折扣。根据不同的时间段，确定不同的优惠折扣度。如全场8折优惠、部分商品5折起等。折扣通常要和促销主题相配合，使消费者清楚这是阶段性促销。

○2减价优惠。即原价多少，现价多少。减价优惠通常需要POP（是英文Point Of Purchase 的缩写，意为“卖点广告”其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。）的强力配合，如“原价100元，现价50元，你省50元或你节省50%”等宣传方式。

○3统一定价。采用取长补短的方式，定出一个比所有商品零售价格都要低的价格，统一销售。如全场衣服无论200元一件还是150元一件的，全部只售99元。在价格上不给消费者以任何选择的余地，但在款式档次上充分给予顾客选择的空间。

○4现金回馈。为了鼓励消费者大量购买，店铺可以规定，消费者只要购买产品达到规定数量，或是一整套系列产品，就可以凭购买凭证现场获得一定金额的现金回馈。

（2）变相折扣。这种促销方式是指不以现金的方式回馈消费者，而是以各种变相折扣的手段来吸引消费者，具体方法可以是买赠或捆绑，或加量或回购等，总之是变通法刚让利于消费者。

○1多买赠多。

○2附赠商品

○3加量不加价

○4组合销售

（3）优惠券、代金券促销。

○1优惠券一般需要通过各种媒送达消费者手中，其优惠内容如果能够引起消费兴趣，消费者则会收集保留，会在下次消费时使用，如果优惠幅度较小或不是消费者即时需求的商品，则不能引起消费者的兴趣。

分发优惠券通常有8种方式：

卖场分发

登在报纸上

登在杂志上

附于包装

定点送发

即买即赠

邮寄

夹带

○2代金券促销

购买式代金券

赠送式代金券

购物印花票

（4）退款优惠。为了吸引更多的消费者，刺激消费者重复购买，培养消费者的忠诚度，如果消费者购买一种或多种商品，店铺会给予一定金额的退款。这种方法也许对消费者仅仅只有百分之几的优惠，却塑造出了店铺经营者体贴消费者、能提供高价值产品的良好形象。它对于那些无特殊卖点、市场同质化现象严重、销售缓慢的滞销商品有巨大的成效。

退款优惠通常表现为以下四种方式：

○1购买同一品牌的不同产品享受退款优惠。

○2购买不同品牌不同产品享受退款优惠

○3购买单一产品享受退款优惠

○4重复购买一种产品享受退款优惠

免费赠送，先送后卖

赠品促销是指顾客购买商品时，以另外有价物质或服务等方式来直接提高商品价值的促销活动，其目的是通过直接的利益刺激达到短期内的销售增加。

1、如何选择赠品

（1）赠品要与促销商品有相关性

（2）赠品要让顾客容易获得

（3）赠品也要重视质量

（4）赠品与众不同

（5）要注意赠品的季节性

（6）赠品要关在明处

（7）把店铺的信息告诉消费者

2、赠品促销的形式

（1）即买即送

（2）凭证兑换

（3）附加条件赠送

3、赠品促销的操作要点

（1）先声夺人，广告信息准确发布（2）引人入胜，突出赠品的独特卖点（3）情感助阵，适当炒作赠品价值（4）理性为先，凸显促销赠品价值（5）集中摆放，注重赠品陈列和展示4、避免赠品促销的几种常见的误区（1）促销赠品并非越贵越好

（2）促销赠品并非越多越好

（3）赠品和商品毫不相干强行搭配（4）赠品太随意太普通太简单太劣质（5）赠品和产品目标人群定位偏离