百度和谷歌的盈利模式比较与分析
摘要
当今互联网搜索引擎发展的如火如荼，百度和谷歌两家公司都取得了骄人的成绩。然而，搜索引擎的盈利模式依然面临着巨大的挑战，目前主要依靠竞价排名的盈利模式还是不完善的。
本文通过百度和谷歌的盈利模式的比较和分析，探讨了搜索引擎公司实现盈利模式多元化和创新的方法。首先概述了百度和谷歌的基本情况，并且由基本情况入手分析了百度和谷歌的发展情况，从而得出它们的盈利能力；其次主要比较了百度和谷歌的各种盈利模式，本文对其中几种主要的盈利模式进行了深入的分析，列举出它们的优点和缺点；最后在总结前文的基础上，发现其中存在的问题并提出了一些建议。通过这样的比较分析，相信对搜索引擎公司有所帮助。
[关键词] 百度谷歌盈利模式竞价排名
Abstract
Nowadays, Internet search engine is booming, and Baidu and Google have achieved impressive success. However, their profiting pattern faces large challenge and it is not perfect to rely on ranking in competitive prices .
The paper analyzes and compares Baidu and Google's profiting patterns and then discusses the diverse and innovative ways. First, it illustrates an overview of Baidu and Google's basic situation. Meanwhile, starting from the basic situation, it analyses Baidu and Google's developments so as to come up with their profitability. Next it mainly compares various profiting patterns of Baidu and Google, analyzes the major profiting patterns and lists their advantages and disadvantages. Finally on the basis of conclusion of the paper above, it discusses the problems and makes a number of recommendations in order to provide some useful information to the search engine companies. I believe it can be helpful to them.
【Key Words】Baidu Google profiting pattern ranking in competitive prices
目录
1 引言 (4)
1.1 研究目的和意义 (4)
1.2 国内外的研究状况 (4)
1.3 本文研究思路 (5)
1.4 本文创新点与不足 (5)
2 百度和谷歌的基本情况 (5)
2.1百度的基本情况 (5)
2.2谷歌的基本情况 (7)
3 百度和谷歌盈利模式的比较与分析 (8)
3.1百度与谷歌盈利模式的比较 (9)
3. 2百度与谷歌盈利模式的分析 (13)
4百度和谷歌在盈利模式上存在的问题及建议 (15)
4.1存在的问题 (15)
4.2 对百度和谷歌的建议 (17)
5. 小结 (19)
参考文献 (20)
致谢 (21)
百度和谷歌的盈利模式比较与分析
1 引言
1.1 研究目的和意义
一个企业要生存和发展就要选择一个适合自己的盈利模式。搜索引擎公司百度和谷歌亦如此。百度和谷歌的未来发展如何取决于它们是否有清晰的，适合自身的，多元化的盈利模式。本文正是通过对它们的盈利模式的分析，发现其中的不同之处和相同之处，来分析和预测未来百度和谷歌的发展前景。
另一方面，本文的另一个写作目的就是挖掘和理清现在中国市场上两个搜索引擎巨头百度和谷歌的盈利模式，对比和分析它们的优劣之处，本文试图通过对二者的比较分析摸索出一条具有中国特色的搜索引擎发展道路，从而对在中国市场上的其他搜索引擎公司提供一些有用的启示，也希望为那些刚刚起步的搜索引擎网站提供借鉴。
1.2 国内外的研究状况
自2001年9月谷歌中文网站悄然开通以来，搜索引擎已经成为中文互联网上最热门的话题之一。在中文搜索引擎领域中，百度和谷歌中文搜索引擎凭借其较大的市场占有率遥遥领先、傲视群雄。其搜索引擎的盈利模式也被受大家的关注。
武汉大学信息管理学院焦玉英、金世发两位老师（2006）探讨了谷歌搜索引擎盈利模式主要是利用网络广告进行盈利。百度ECO李彦宏在一次中外名家论坛上自述了百度的盈利模式，他说：“百度靠什么来保持自己的市场地位，靠什么能在市场中具有持续的动力。我认为关键是能够在市场中不断地发现新的需要1。”李海（2005）也分析了谷歌利用网络广告这单一模式进行盈利，其背后的玄妙在于以下四个方面：第一，是深度内容搜索；第二是多媒体搜索；第三是个性化与本地化搜索；第四是人工只能。
我国目前对中文搜索引擎的研究上作己经全面展开，涉及的领域相当广泛，但是专业性、针对性强的研究成果还不是很多，特别是从赢利模式对比分析的角度去进行研究的成果非常少。本文则试图从这一角度展开研究。
1刀悦华，2006：《李彦宏自述百度盈利模式》，国际融资。
1.3 本文研究思路
本文主要从以下方面分析和论述：首先介绍了百度和谷歌的基本情况，并且由基本情况入手分析了百度和谷歌的发展情况，从而得出它们的盈利能力；然后主要论述和比较了百度和谷歌的各种盈利模式，对两种最主要的盈利模式进行了深入的分析，最后在总结前文的基础上，我们提出了一些建议，希望对搜索引擎公司提供参考。
1.4 本文创新点与不足
我国目前对中文搜索引擎的研究上作己经全面展开，涉及的领域相当广泛，但是专业性、针对性强的研究成果还不是很多，特别是从盈利模式对比分析的角度去进行研究的成果非常少。本文的创新之处就在于比较分析的角度不同，从盈利模式出发，探索现在搜索引擎应该在盈利模式上需要改进和思考的地方。
由于搜索引擎处在一个动态变化发展的过程中，对其盈利模式的研究仍处于探索阶段，而且资料及相关数据有限，难免有不当之处。一方面对于盈利模式的划分较为粗略，每一大类还可以进行更深入的细分。另一方面对文中所提到的盈利模式比较不够深入，在具体财务数据仅仅是粗略比较，精确化程度不高。
2 百度和谷歌的基本情况
2.1百度的基本情况
2.1.1 百度的介绍
百度1999年底成立于美国硅谷，由北京大学的两位毕业生李彦宏和徐勇创立。“百度”一词来源于辛弃疾脍炙人口的词句“众里寻他千百度”，象征着百度对中文信息检索技术执著的追求，百度现已成为全球最优秀的中文信息检索与传递技术供应商。
百度搜索引擎是目前世界上规模最大的中文搜索引擎，可供搜索的中文网页已达8亿个之多，每天处理来自100多个国家的超过1亿人次的搜索请求，其流量居全球中文网站的首位，在全球排名居第5位。2005年8月5日，百度在美国纳斯达克上市，成为2005年全球资本市场上最为引人注目的上市公司，百度由此进入一个崭新的发展阶段。
到目前为止，百度仍是市场的领跑者，在2007年第一季度的收入比上季
度增长4%，市场份额为56.7%，百度继续改进了搜索产品和包括百度空间、百度知道在内的社区产品，并推出了视频搜索，同时百代等唱片公司加强合作，打造数字娱乐平台。
2.1.2 百度的发展
百度在最近几年的发展可以通过下面的两个图形看出来。现在越来越多的客户将百度视为其推广产品和服务非常有效的在线营销平台。
企业总营业收入持续增长，2006年增长速度有所放缓，2006年百度企业总营业收入呈现持续增长，2006年第一季度的1690万美元，到第四季度增长到3480万美元。百度在线市场营销收入（广告收入）占企业总营业收入的99%左右。但百度2006年企业总营业收入增长速度有所放缓，增长率由第二季度的41%降到第四季度的13%1。（参见下图）
图2-1 百度总营收
（1.数据来源于https://www.wendangku.net/doc/1d7268655.html, 2.Q指季度）
企业运营利润继续提升,盈利能力持续走高，百度企业净利润在2006年呈现高速持续的增长。2006年第一季度企业净利润为440万美元,比2005年第四季增长了44%，同比增长13倍之多,到2006年第四季度企业净利润达到1110万美元,比上个季度增长了44%,同比增长400%2。
1艾瑞. 百度2006年财务研究报告.
2艾瑞. 百度2006年财务研究报告.
2.2谷歌的基本情况
2.2.1 谷歌的介绍
谷歌成立于1998年，创始人为美国斯坦福大学的两位博士研究生LariyPage和Sergey Brin。Google（谷歌的英文）一词由英文单词“googol”变化而来，表示1后边带有100个零的数字，使用这个词显示了谷歌欲整合网上海量信息的远大目标。目前谷歌搜索的网页高达80亿个之多，其中文网页约5亿多个，图片10亿个，谷歌界面可用的语言有100多种，谷歌搜索结果所采用的语言也有35种。2004年8月在纳斯达克上市，开创了第二代搜索引擎技术。谷歌被公认为是全球最大的搜索引擎。（参见下图）
图2-2 百度净利润
（1.数据来源于https://www.wendangku.net/doc/1d7268655.html, 2.Q指季度）
2.2.2 谷歌的发展
在2006年度，谷歌的发展是有目共睹的，随着谷歌开发的一些新产品和更新更便捷的功能在全球引起的强烈反响，谷歌的总营业收入和净利润也在疯狂的增长，下面就是谷歌在2006年的总营业收入与净利润的增长情况。
2006年谷歌总营业收入呈现持续增长，2006年第一季度的225000万美元，同比增长79%，比上一季度增长17%，到第四季度增长到321000万美元，同比增长67%，比上一季度增长19%。（参见下图）
(数据来源于：https://www.wendangku.net/doc/1d7268655.html,2.Q指季度)
同样，谷歌企业净利润在2006年也呈现高速持续的增长。2006年第一季度企业净利润为59200万美元，高于上一季度的37200万亿美元。谷歌第四季度净利润为10.3亿美元，高于上一季度的7.33亿美元。（参见下图）
图2-4 谷歌净利润
数据来源于：https://www.wendangku.net/doc/1d7268655.html,2.Q指季度
3 百度和谷歌盈利模式的比较与分析
百度和谷歌的基本情况表明两者在盈利能力上存在着差异，而盈利能力又主要取决于盈利模式。盈利模式可以概括为一个系统，它由不同部分，各部分之间的联系及其互动机制组成。它是指企业能为客户提供价值，同时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系。它包括产品及服务流、信息流和资金流的结构，以及对不同参与者及其角色的描述，还包括不同参与者收益
及其分配的划分，它是一个企业核心竞争力的来源。1
目前搜索引擎公司收入主要来自付费搜索和搜索引擎优化两项，在中国搜索引擎市场上，百度80%的收入都是来自竞价排名业务，谷歌超过90%的收入和2/3的利润来自付费搜索业务。（参见表3）
以下我们就通过对百度和谷歌的比较分析来探析搜索引擎盈利模式。3.1百度与谷歌盈利模式的比较
3.1.1. 广告盈利模式的比较
1.广告形式的比较
百度的广告主要又是指百度的竞价排名。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。每吸引一个潜在的客户，企业只需要为此支付很低的费用。竞价广告是一种网络定向广告,它通过上下文分析技术让广告出现在最适合的页面上,有效地将企业的产品或服务推荐给目标客户。根据每个点击出价(又称竞价)高低确定广告排名,并且按照点击收费。
表3 百度和谷歌的2006年第四季度数据比较
数据来源：https://www.wendangku.net/doc/1d7268655.html,和https://www.wendangku.net/doc/1d7268655.html,
谷歌竞价排名正确来讲是叫Google AdWords广告计划。Google AdWords 广告计划，也叫广告关键字。Google AdWords可以让主动寻求企业的产品和服务的用户找到该企业。“广告关键字”允许广告客户在谷歌上注册关键字，企业的相关广告将出现在谷歌搜索结果页面的右侧。对广告客户更有吸引力
1杨正义. 电子商务盈利模式研究2004年4月
的是，“广告关键字”收费原则是按照点击次数付费。由于谷歌可以通过监测用户搜索的关键词从而推出与之匹配的广告，极大地提高了广告的命中率。统计表明，谷歌竞价排名的广告点击率平均在1%左右，大大高于其他广告方式1。
其实百度竞价排名是模仿Google AdWords而来的，Google AdWords进一步发展为竞价排名。
2.收入比例的比较
在百度的收入组成中，“竞价排名”占了80%。竞价排名是百度主要的营销渠道。
“广告关键字”使得广告收入成为谷歌的核心收入。谷歌发布的2007年第一季度财报显示，谷歌第一季度营收为36.64亿美元。其中广告收入为36.27亿美元，“广告关键字”的收入为22.82亿美元，占了62.28%。谷歌通过自身网站获得的广告收入有50%，从近年来的发展情况看，在谷歌自身网站支撑起谷歌的主要收入同时，谷歌世界范围的网络站点的业务逐渐膨胀，在收入结构中的所占比例由2002年的24%发展到2004年的49%2。
3.营销效果的比较
百度是全球最大中文搜索引擎，用户覆盖率非常高，只在百度做竞价排名，就能影响到绝大部分的网民，投资性价比很高。从2006年12月份看，艾瑞咨询发布的最新搜索引擎市场调查报告显示，谷歌的网页搜索市场份额首次跌破20%，仅为14%，百度的同项数据则为69 %，双方差距进一步拉大。而且百度的页面设置符合中国人的阅读习惯，即从左到右3。
从参加竞价排名的客户来看，百度的搜索结果显示方式更有吸引力，因为搜索者无法清晰地辫别哪些搜索结果是付费的竞价排名结果，哪些是自然搜索结果。而谷歌的搜索结果显示方式则等于明确地告诉搜索者，在搜索结果中哪些是付费的(右边)，哪些是自然排名(左边)。谷歌太直白的区分付费搜索结果和自然搜索结果也就很容易让搜索者产生戒备之心，从而降低宣传的效果。为了更好地关注用户体验，百度也对搜索结果进行了区分。在右侧会很明显地标明它是广告，在左侧也会写上“推广”这样的字样。同时，在搜
1谷歌 https://www.wendangku.net/doc/1d7268655.html,/intl/zh-CN/ads/
2艾瑞https://www.wendangku.net/doc/1d7268655.html,/search-engine/detail-free.asp?id=15915
3https://www.wendangku.net/doc/1d7268655.html,/node/873