最新【市场营销学】(浙江工商大学)期末重点知识整理

市场营销学

题型：辨析题/单选/多选/简答题/案例分析题

第一章：市场营销学导论

一、市场的含义及分类：

（一）市场的含义及发展：

市场是社会生产和社会分工的产物。市场的含义随着商品经济的发展而不断发生变化。

【注意】1 市场指商品交易的场所。

2 市场是商品交换关系的总和。

3 市场是由哪些具有特定需求或欲望的顾客所构成的。

（二）市场营销学对市场的界定：

1 市场源于需要。

2 需要通过交换来实现。

3市场的核心内容是交换。

4 市场是购买者所组成的群体。

市场=购买者+购买力+购买动机

二、市场营销及其内涵

市场营销的相关界定：

定义：1960年定义是：市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。本书认为，市场营销的主要内容是创造价值、传递价值和实现价值。

【重点】三、营销观念的演变

1生产观念：

背景：卖方市场20世纪20年代之前。“生产什么，就销售什么”。美国福特汽车公司。

特点：市场的势态是卖方市场，产品供不应求。生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点。提高产量、降低成本是企业生产经营活动的宗旨。以企业为中心，生产什么就销售什么。

2 产品观念：

背景：20世纪30年代之前。“酒香不怕巷子深”。

特点：产品供不应求，此时是卖方市场。企业生产活动以产品为中心。企业努力提高产品质量，生产优质产品。营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。

3 推销观念：

背景：20c20s末至50s。“企业生产什么就努力推销什么”。

特点：产品供过于求，此时是卖方市场。加强促销宣传，努力推销产品。忽视消费者的需求，重视现有产品的推销。销售工作的中心思想是“把生产出来的产品想方设法卖出去”。

4 营销观念：

背景：4P：产品、价格、促销、地点。“顾客需要什么，企业就生产什么”。

特点：企业的经营以满足顾客的需求为中心。企业注重于长远的发展和战略目标的实现。企业通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。

5 社会营销观念：

背景：20世纪70年代。兼顾企业、消费者和社会三者利益。

特点：企业利润的实现、消费者需要的满足和社会利益的保证。

产品：产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退货

价格：目录价格折扣折让付款期限信贷条件

营销组合的“4P”促销：销售促进广告人员推销公共关系直接营销

地点：渠道覆盖区域商品分类位置存货运输

【大纲了解】第二章：市场营销环境研究

一、市场营销宏观环境

宏观环境因素及其对企业营销的影响：

一人口环境分析

人口数量及自然增长状况；人口结构（年龄结构及趋势，性别结构及趋势）；家庭结构状况；文化教育结构；人口的地理分布状况。

二经济环境分析

经济制度和产业结构；经济周期（衰退、停滞、复苏、繁荣）；收入状况（年人均过敏收入指标、居民年人均收入、可任意支配收入、居民储蓄与信贷状况、消费结构状况）。

三政治法律环境分析

国家的有关方针和政策；国家的有关法规法令；公众利益组织及团体。

四自然生态环境的分析

自然资源的可供及利用状况；自然生态环境的污染及保护状况。

五科学技术环境分析

科学技术发展对企业的生存与发展的影响；科学技术发展对企业营销管理的影响；科学技术发展对营销手段与方法的影响。

六社会文化环境分析

民族亚文化群；宗教亚文化群；种族亚文化群；地理亚文化群。

二、市场营销微观环境

企业自身

供应商（供应的及时性和稳定性、供应货物的价格变化、供货的质量保证）

营销中介（中间商、实体分配公司（仓储物流公司）、营销服务机构、金融中介机构）

顾客

竞争者（愿望竞争者、一般竞争者、品牌竞争者）

公众（融资公众（银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司）、媒介公众（报纸、杂志、广播、电视、网络等大众传媒）、政府公众（工商行政部门、税务部门、技术监督部门、环保部门等）、社团公众（保护消费者权益的组织、环保组织等掐群众团体）、社区公众（附近居民和社区组织）、一般公众（上述之外的社会公众）、内部公众（董事会、经理、企业员工等）。

【重点】第三章：消费者市场与购买行为分析

一、消费者市场的含义和特点

含义：指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。

特点：

购买者多而分散。

购买量少，多次购买。

购买的差异性大。

非专家购买。（冲动性购买）

购买的流动性大。

购买的周期性。

购买的发展性。

【重点】购买行为分析的重点——“刺激—反应”模式

外部刺激：营销：产品、价格、分销、促销

↓环境：经济的、政治的、文化的、技术的

购买者黑箱：购买者特征：文化、社会、个人、心理

↓购买决策过程：确认问题、收集信息、选择评估、购买决策、购后行为

购买者购买决策：产品选择、品牌选择、卖主选择、购买时机、购买数量

【重点】二、影响消费者购买行为的因素（四个方面大概知道）

1 文化因素

文化；亚文化（民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化）；社会阶层（最广泛、深远）。

2 社会因素

相关群体；家庭；角色与地位。

3 个人因素

年龄与家庭生命周期；生活方式（活动、兴趣、观点）；个性与自我概念；职业、性别和经济状况。

4 心理因素

动机（生理性购买动机、心理性购买动机（1感情动机、2理智动机、3惠顾动机））；感觉和知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆）；学习；态度（信念、感情、意向）。

【重点】三、购买行为的类型

复杂性购买行为（购买前各处搜资源）

（重点理解）减少失调感的购买行为

多样性的购买行为（寻找生活的多样性体验）

习惯性的购买行为

【重点】四、购买决策过程

确认需求→信息收集→方案评价（备选产品评估）→购买决策→购买后行为

1.认识需求：刺激（内部和外部）产生需求产生动机产生态度产生行为产生结果

2.信息收集：商业来源-公共来源-个人来源-经验来源(从左到右，消费者对信息的信任度增加，获得的

信息量减少）

3.选择评估

4.决定购买

5.购后行为

【注意】课后习题分析

第四章：组织市场及购买行为分析

组织市场：企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

一、组织市场的类型

生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

【重点】生产者市场的含义：购买产品和服务的目的不是为了满足自己的消费需要，而是用来生产其他的产品或服务，以供出售或租赁。

【重点】生产者市场的特征：

1.购买者地理分布相对集中：

2.生产者市场的需求具有派生性:

3.生产者市场的需求需要硬性需求：

4.生产者市场的波动性较大：

5.互购和租赁是重要的采购补充方式：

中间商市场的含义：也叫转卖者市场，它是由以赢利为目的、购买商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的市场

【重点】书p94表4-1

二、组织市场的特征

购买者较少，购买数量较大

购销双方关系密切

组织市场的购买者多为专业人员

直接采购和招标采购是主要的采购方式

三、影响生产者购买行为的主要因素

环境因素：市场需求水平、经济前景、利率、技术变化速度、正式和法律趋势、竞争趋势、社会责任心。组织因素：企业目标、企业政策、经管程序、组织结构、管理制度。

人事因素：利益、职权、地位、志趣、说服力。

个人因素：年龄、文化、教育、职务、个性、冒险精神。

购买者

四、生产资料购买决策过程

认识需要

阐明总体要求

确定产品规格

寻找供应商

征求供应商意见

选择供应商

确定订货

评价合同执行情况

五、中间商市场的营销策略

产品策略

价格策略

渠道策略

促销策略

【重点】第五章：市场竞争分析

【重点】四种层次的竞争者/ 从产品的替代性识别竞争者(注意3与4）

1. 品牌竞争

2. 行业竞争

3. 形式竞争

4. 一般竞争

【重点】竞争战略决策

【重点】一、企业一般性竞争战略( 波特）

成本领先战略

差别化或别具一格战略

重点集中或市场聚焦战略

【重点】二、企业竞争性营销战略

1）市场领导者战略

含义：在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并在价格变化、新产品开发、分散覆盖和促销手段上对其他企业起着领导作用的企业

三种战略

1扩大总需求

2 保护市场份额（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御）

3 扩大市场份额（经营成本、营销组合、《反垄断法》）

2）市场挑战者战略

明确战略目标和挑战对象

选择进攻战略（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、游击进攻）

3）市场追随者战略

紧密跟随

距离跟随

选择跟随

4）市场利基者战略

市场利基者的含义与利基市场的特征。

利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场。

特征：具有一定规模和购买力，能够赢利；具备发展潜力；强大的公司对这一市场一般不感兴趣；本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。

市场利基者竞争战略选择。

第六章:市场调研与预测point：调研方法

【重点】实地调查——一手资料的收集方法

【重点】第七章：市场细分、目标市场选择和定位

【重点】市场细分的概念：根据市场需求和购买行为的差异性，将某一市场或顾客群划分为若干个不同子市场的过程

【重点】市场细分的作用：

1.有利于发现市场营销机会

2.有利于针对目标市场开展营销活动

3.有利于提高企业竞争力

一、有效市场细分

市场细分主要阶段：

1 大量营销阶段

2 产品差异化营销阶段

3 目标市场营销阶段

市场细分的变量：

地理因素：地理位置：南方、北方；沿海、内陆

城市规模：大城市、中等城市、小城市、乡镇

气候条件：亚热带、温带、寒带；干燥、湿润；炎热、寒冷

人口因素：性别：男、女

年龄：0-6岁、7-18岁、19-45岁、46-64岁、64岁以上

收入：高、中、低

受教育程度：小学、中学、大专、本科、硕士、博士

心理因素：个性：内向、外向

生活方式：简朴型、浪漫型

行为因素：作用时节：普通时节、特殊时节；春、夏、秋、冬

（购买状况）追求利益：（化妆品）增白、消斑、去皱；（食品）营养、卫生、美味

使用者状况：未曾使用过、初次使用者、经常使用者

使用频率：不使用者、少量使用者、适量使用者、大量使用者

品牌忠诚度：坚定忠诚者、弹性忠诚者、转移忠诚者、随机者

消费偏好：敌视、否定、不关心、积极、热情

【重点】市场细分的方法

1.单因素法

2.多因素法

3.系列因素法

【重点】市场细分的步骤：

1选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。

2例举潜在顾客的基本需求。

3了解不同潜在用户的不同要求。

4 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。

5 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。

6 进一步分析每一细分市场的需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上进一步细分。

7 估计每一细分市场的规模，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势进行分析。

二、目标市场的含义

目标市场就是企业决定要进入的市场，也就是企业准备为之提供产品或服务的顾客群。

目标市场进入模式：

单一市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化、完全覆盖市场。

三、目标市场营销战略

1 无差异性目标市场营销战略

2 差异性目标市场营销战略

【重点】3 集中性目标市场营销战略

四、市场定位的概念

【重点】市场定位指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性

的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、特色鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使改产品在市场上确定适当的位置。

【重点】差异化变量（p183表7-3）

市场竞争定位战略

对抗性定位、避强定位、重新定位。

【重点】第八章：产品及服务决策

【重点】一、产品整体概念

产品整体概念的三个层次：

1核心产品：效用和价值核心利益

2形式产品：品牌、包装、款式、质量

3 附加产品：安装、送货、调试、售后保证、维修

【重点】二、产品生命周期营销策略

产品生命周期概念：产品生命周期是指某种产品或服务从投放市场开始到被淘汰推出市场为止的整个过程。产品在其生命周期过程中主要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期。

研究产品生命周期时应注意的问题：

1产品生命周期是指产品的“经济生命”或“市场生命”，而不是“自然寿命”或“使用寿命”。产品使用寿命是指产品的耐用寿命时间，即产品从投入使用到损坏后无法使用所经历的时间。

2 产品生命周期具有变异性。

3 产品生命周期的层次性。

三、产品生命周期各阶段的特点和营销策略

【注意】成熟期——特点：

1.

2.

3.

4.

营销策略

1.

2.

3.

四、新产品及其分类

全新产品

换代新产品

改进新产品

模仿新产品

六、品牌的含义与作用

含义：

品牌一般由品牌名称和品牌标志组成。

属性：品牌反映其特定的属性

利益：品牌不仅仅限于一组属性，而且体现带给顾客的利益

价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感

文化：品牌可能附加象征着一定的文化

个性：品牌代表一定的个性

使用者：品牌还体现购买或使用这种产品是哪一类消费者

品牌不等于品名。

品牌不等于商标。

品牌不等于域名。

作用：

品牌有利于消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。

品牌有利于企业形象的宣传和产品的促销。

品牌是产品差异化的手段，有助于减少价格弹性，促进产品组合的扩展。

品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。

利益：

1对卖方的益处

品牌便于卖者进行经营管理

品牌可建立稳定的顾客群，吸引有品牌忠诚度的消费者，使企业销售额保持稳定品牌有助于市场细分和定位

注册商标受法律保护，具有排他性

良好的品牌有助于树立良好的企业形象

2对顾客的利益

品牌代表产品一定的质量和特色，便于买者选购，提高购物效率

品牌可保护买者的利益，便于有关部门对产品质量进行监督，质量出了问题也便于追查责任

3品牌对整个社会的益处

品牌可促进产品质量的不断提高

品牌可加强社会的创新精神，鼓励生产者在竞争中不断创新，从而使市场上的产品丰富多彩

商标专用权可保护企业间的公平竞争，使商品流通有秩序地进行，促使整个经济社会健康发展【重点】品牌运营决策(请补充）

中间商品牌的功能

产品组合：指一个企业所生产经营的全部产品的产品

产品线：指产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品

产品项目：指产品线中具有不同品种、规格、质量和价格的特定产品，他是不可分割的产品

产品组合的宽度

产品组合的长度

产品组合的深度

产品组合的关联性

产品组合决策：

扩大产品组合宽度

缩减产品组合宽度

【重点】产品线决策：

产品线长度决策（1产品线延伸：向下延伸；向上延伸；双向延伸；产品线充实。2产品线充实）产品线现代化决策

产品线特色化决策

第九章：定价决策

企业的销售目标

内部因素→企业的营销组合

↗产品成本

影响企业定价决策的因素

↘市场需求

外部因素→市场竞争

国家政策

其他环境因素

影响企业定价决策的因素

影响企业定价决策的内部因素：

企业的营销目标

企业的营销组合

产品成本

影响企业定价决策的外部因素：

市场需求（需求的价格弹性、价格敏感度）

市场竞争（完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断）

影响价格敏感度的因素

【重点】企业定价决策的3C原则

1.成本。成本是构成产品定价最基本的要素，也是企业进行定价的最低限度。企业定价不能低于成本，

否则企业将无法生存，企业的经营目标将难以实现。

2.消费者的需求水平。消费者的需求水平决定了消费者对价格的接受程度，是企业定价的最高限度，高

于消费者能接受的价位，企业的定价可能会“有价无市”，产品无法销售，经营目标难以实现。

3.竞争品或替代品价格。如果企业的产品定价无法比竞争产品或替代产品有价格优势，将难以赢得顾客，

经营目标难以实现。

【注意】企业定价的最低限度不可能低于成本，最高限度不可能高于顾客的需求水平。

【重点/了解】企业定价的方法：

1．成本导向定价法

包括：成本加成定价法

保本定价法

边际成本加成定价法

2．需求导向定价法

包括：理解价值定价法

反向定价法

拍卖定价法

3．竞争导向定价法

包括：通行价格定价法

主动竞争定价法

密封投标定价法

【重点】价格修正策略：

1 新产品价格策略

撇脂定价策略：含义

【重点】渗透定价策略

A．含义及特点

B．优点

C．缺点

D．条件

新产品价格策略决策要考虑的因素2 心理价格策略

尾数价格策略

整数价格策略

【重点】声望价格策略：求名心理吉数价格策略

3 地理价格策略

产地交货价格策略

统一交货价格策略

区域交货价格策略

运费津贴价格策略

4 折扣价格策略

数量折扣价格策略

支付折扣价格策略

功能折扣价格策略

时间折扣价格策略

回扣和津贴

5 差别价格策略

基于顾客差别的价格策略

基于时间差别的价格策略

基于地点差别的价格策略

基于产品差别的价格策略

【重点】6 组合产品价格策略

选择产品价格策略。A+B配套低价出售

俘虏产品价格策略。墨盒与打印机。剃须刀和刀片

【重点】7 促销价格策略

特殊事件价格策略

招徕品价格策略

【重点】价格调整策略：

1.降价策略

A.原因：1.

2.

3.

4.

B.优点：1.

2.

3.

C.风险：1.

2.

3.

2.提价策略

原因：1.

2.

3.

4.

第十章：营销渠道决策

一、营销渠道的含义和作用

【重点】什么是渠道。

【重点】营销渠道结构：

1.长度结构（层级结构，所有权转移越多，长度越长）

长渠道：（特点）专业化高、覆盖面广、减轻企业分销商压力、对产品的控制力弱

短渠道：（特点）分销商综合能力强、覆盖面小、要求企业有较强势力、企业综合管理能力强、对渠道控制强

2.

3.宽度结构（中间商的数量）

A.密集型分销渠道：牙膏牙刷饮料

B.

C.选择性分销渠道：IT产业

D.独家分销渠道：笔记本电脑

4.广度结构（直销；分销：代理和经销）

渠道成员控制：

报酬力

强制力

参照力

专业知识力

营销渠道冲突管理

1 渠道冲突的类型

垂直渠道冲突

多渠道冲突

水平型渠道冲突

2 营销渠道冲突原因

角色对立

资源稀缺

感知差异

期望差异

决策权分歧

目标错位

沟通困难

第十一章：整合营销传播决策

营销传播组合：指与现有的和潜在的顾客有关并可能为其接受的一切沟通形式。【重点】整合营销传播的重要形式：广告、

销售促进、

公共关系、

人员推销

【重点】确定最佳营销传播组合应考虑的因素：

1.产品类型

2.【重点】推式与拉式策略

3.沟通任务

4.产品生命周期阶段（投入期、成长期、成熟期、衰退期）

5.顾客所处购买阶段

6.企业的市场地位

7.经济前景

【重点】广告决策

1.广告的种类

A．按广告内容不同：产品广告、企业广告、公益广告

B．按广告媒体不同：视听广告、印刷广告、其他形式广告

C．按广告传播的区域：全国性广告、地区性广告

2.广告的功能

A．认知

B．心理

C．引导

D．艺术教育

3.广告决策

【重点】

A.建立广告目标（不同的广告适应性不同）

1.通知性广告，一般用于产品的开拓性阶段、提高消费者的认知程度

2.说服性广告，一般在产品生命周期的成长期、为增强产品竞争力

3.提醒性广告，一般在产品生命周期的成熟期、为稳定市场需求

B.制定广告预算

C.确定广告信息

D.选择广告媒体

【重点】主要广告媒体的特性（p295表11-1）

E.衡量广告效果

【重点】销售促进决策（效果立竿见影）

面向消费者的销售促进方式：

赠送样品

有奖销售

发放优惠券

特价包装和赠品销售

商品展销

减价销售

面向中间商的销售促进方式：

价格折扣

折让

免费商品

交易会或博览会

销售竞赛

面向推销人员的销售促进方式：

销售会议

人员培训

宣传资料

【重点】第四节：人员推销决策

1.【重点】人员推销的含义：企业运用推销人员直接向目标市场推销产品或服务的一种营销传播和促销

活动

2.【重点】优点：

A.信息传递的双向性

B.推销目的的双重性

C.推销过程的灵活性

D.友好协作的长期性

3.缺点

A.推销成本较高

B.对推销人员的素质要求较高

4.【重点】如何提高推销人员的素质

公共关系决策：

公共关系的主要特征：

强调较大范围的有效沟通

对促销产生间接性作用

是一种长期性活动

是一种信息沟通、创造“人和”的艺术

以创造良好的企业形象和社会声誉为目标

公共关系的作用：

搜集信息、检测环境

咨询建议、决策参谋

舆论宣传、创造气氛

交际沟通、协调关系

教育引导、社会服务

公共关系的主要工具

公开出版物

事件

新闻

公益和赞助活动

形象识别媒体

公共关系的工作程序公共关系调查

公共关系计划

公共关系实施

公共关系的检验