消费者行为学考试重点-10页word资料
一、名词解释
1.扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。P32
2.有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。P33
3.名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。P34
4.冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。P65
5.消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。P4
6.问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。P37
7.评价标准：消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。P56
8.联合分析法：消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品做出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。P59
9.编纂式规则：消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。P63
10.消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。P125
11.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。P127
12.形底原则：人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两个部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注的那些因素；另一部分是刺激物中其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，构成了知觉背景或底色。P155
13.完形原则：在要素不完全的情况下，消费者也将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。P156
14.知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。P148
15.韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。P149
16.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。P170
17.经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。P172
18.操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。P175
19.刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。P186
20.刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。P186
21.认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。P179
22.推理/类推：由一个或几个已知的判断（前提），推导出一个未知的结论的思维过程。
23.态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和
行为上的倾向。P203
24.个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。P239
25.投射技术：要求被访者判断或指出“他人”在购买某种产品时所采用的评价标准，“他人”的想法很有可能就反映了受访者本人的心迹，由此可以间接确定受访者的标准。P57 26.品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。P245
27.生活方式：简言之是人如何生活，具体说它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣、和态度模式。P252
28.自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。P248
29.文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。P268
30.亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。P271
31.参照群体：是个体在形成其购买或消费者决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。P324
二、简答题、
1、简述消费者行为研究的具体方法。P20
观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术
决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法
2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？P6
消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。
（1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。
（2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。
（3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。
（4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。
（5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。
3、试述消费心理过程P22
问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为
4、简述由消费者需求决定的购买行为的特点
多样性、聚合性、动态性、可诱导性
5、扩展型决策、有限型决策和名义型决策有何区别？P35
消费者对购买的介入程度以扩展型最高，有限型次之，名义型最低。前面两种在购买时一般要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后评价五个阶段，而名义型购买在问题认知和信息搜集后就直接购买，而且事后很少评价。
产生新的理想状态、激起对现实状态的不满
如何测量问题认知：
时间，时间直接作用于现实状态使之逐步偏离理想状态。
环境的改变，生活的变化和家庭内的变化也会引起很多新的需要。
产品获取，获得一件产品可能会激发对另一件产品的需要。
产品消费，产品已经或即将用完以及消费过程中的愉快体验。
个体差异。
7、简述需要与动机的关系P125
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即赶到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
动机是指引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
动机是需要的动态表现需要处于静态时则不成为动机。当需要未转化为动机之前，不足以构成购买行为；只有当需要转化为动机之后，经过强化形成动机才会产生购买，动机是需要与购买行为之间的桥梁。
8、什么是显性动机和隐性动机？怎样去测量显性动机和隐性动机？P141
消费者意识到并承认的动机被称为显性动机，消费者没有意识到或不愿承认的动机被称为隐性动机。
对于显性动机，一般可用直接询问法获得，而确定消费者购买某一产品的隐性动机则要复杂得多。营销者通常用动机研究技术或投射技术获得有关隐性动机方面的信息。
9、“动机冲突”是什么意思？它对于营销经理有什么启示？p 143
动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发性大致相等但方向相反。消费者通常面临三种类型的冲突：双趋冲突，双避冲突，趋避冲突。
启示：
双趋冲突:在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价，延期付款等方式使某一选择更具吸引力。
双避冲突：通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。把握该情形下可能给企业提供的新的市场机会。在没有完全令人满意的选择方案下，承认这一事实也无妨，只要让消费者相信所推荐的选择方案是最好的。
趋避冲突：减少不利后果，寻找替代方案。
10、影响购买动机的因素有哪些？
1.与消费者个人的相关程度
2.消费者需要
3.消费者价值观
4.消费者目标
5.知觉风险
6.与态度的一致性
11、简述消费者购买行为产生与发展的过程。
1.认识问题
2.搜集信息
3.评价与选择
4.购买
5.购后行为
12、简述影响注意的因素。p152
①刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物的新颖性、格式与信息量）
②个体因素（需要与动机、态度、适应性水平）
③情境因素：包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况，情绪等。
13、试析经典性与操作性条件反射理论，并结合实际说明其在营销中的作用。p172p-177
经典性条件反射理论：认为借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
营销作用：如万宝路香烟广告
操作性条件反射理论：认为学习是一种反应概率上的变化，而强化则是增强反应概率的手段。
营销作用：（该理论特别强调强化物对学习的重要性。）如发送样品，鼓励试用
14、试述影响学习强度的因素182
①被学习事物的重要性：所学行为或事物对消费者越重要，消费者的学习就越有效率和效果，其持续的时间也就越长。
②强化：能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物。
③重复：重复既可增加学习强度，又可增加学习的速度。
④产品或品牌的表象。指曾经感知过的事物的形象，是想象的基本材料。能极大的提高学习的速度和效果。
15、试述影响记忆的因素194
答：1.信息块：将较少的几则信息合并成信息块有助于记忆
2.重复：多次重复，信息进入长时记忆可能性增加
3.精细加工：信息在更深层次上进行加工，有助于记忆
16、强化学习原理为企业的哪些营销活动提供了理论支持？177
1. 通过发放样品，奖券，折扣，鼓励消费者试用产品。
2. 对消费者购买行为给予奖励，如发放赠品等
3. 进行顾客访问等，给予信函或其他方式的祝贺
4．创造良好的购物环境，使购物场所成为一种强化因素
5. 在广告宣传中，强调顾客群的卓尔不凡，强调产品使用场所的独特性
17、态度的组成成分是什么。202
情感：我们对一个物品的情感或情绪
认知：一个消费者对一个物品属性的信念
行为：一个人对某事物或某项活动做出特定反应的倾向
18、简述态度的测量方法。207
1.瑟斯顿等距量表
2.李克特量表
3.语意差别量表
4.行为反应测量（常用方法：距离测量法，生理反应测量法，任务完成法）
19、试述消费者信息处理过程。47 图+解释
所有潜在的备选品牌构成了全部品牌域，下分消费者知道的备选品牌即意识域和消费者不知道的备选品牌即未意识域，意识域可进一步下分激活域（被考虑的备选品牌），惰性域（后备备选品牌）和排除域（避免选择的品牌）。
20、简述对消费者问题的衡量39
1.活动分析
2.产品分析
3.问题分析
4.人体因素研究
5.情绪研究
21、怎样测量显性动机和隐性动机？142
显性动机：一般可用直接询问法获得
隐性动机：通常用动机研究技术或投射技术获得
动机研究技术包括：手段—目的链法，联想技术，完形填空,构造技术等。
22、怎样运用关于个性的知识来制定营销策略？P244-P248
1.运用个性预测购买者行为
2.个性与市场细分和市场定位
3.个性与品牌选择
4.个性与新产品购买
5.个性与信息处理
23、怎样提高展露水平(P150)
展露或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
①运用大众媒体。选择广告等营销信息在媒体中展露水平最高的位置进行展露
②增加产品陈列空间。扩大分销范围，且将产品置于消费者易于注意的位置
③利用更好的陈列位置。将产品置于消费者必须经过或必须花时间逗留的位置
④非传统手段。如壳牌公司在其加油站旁安装播其产品介绍的电视。
24、在消费者信息搜寻中，激活域、惰性域和排除域各起什么作用（P47、48）
①激活域：为消费者提供实际购买的考虑选择；减少消费者信息搜集与评价的成本；为企业进行产品经营提供依据。
②惰性域：补充相关信息，便于消费者加深对相关产品信息的了解；便于企业根据实际情况制定有效的产品策略。
③排除域：便于消费者做出购买决策，简化购买程序；便于消费者明确信息搜集的范围。
25、在制定市场营销决策时如何应用消费者关于评价标准和标准重要程度的知识？
①消费者采用的评价标准的应用。
营销人员可以运用各种直接或间接的调查方法加深对营销策略和消费者的了解。
直接调查方法：问卷法；专题小组访谈法
间接调查方法：投射技术；知觉图像
②决定评价标准的重要性。
采用直接测量法或间接测量法确定各评价标准的相对重要性，了解影响消费者选择行为以及购买行为的真正因素。
直接测量方法：恒和量度法
间接测量方法：联合分析法
26、区别经典性条件反射下的学习和操作性条件反射下的学习。（P172）
经典性条件反射是指借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
操作性条件反射理论是指强化会加强刺激与反应之间的连结即受到正面强化的行为更易重复出现。
总之，两者的区别归结起来即在经典性条件反射下，消费者形成对产品的喜爱再先，试用在后；而在操作性反射条件下，则是试用在先，对产品形成好感在后。
27、“刺激泛化”是什么意思？营销者什么时候运用它？（P186）
刺激泛化：某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。
营销运用：1.品牌策略上的运用，如企业采用的品牌延伸战略
2.包装策略上的运用，如采用与成功产品类似的包装
3.广告上的应用，如“塞外茅台，拧成老窖”
28、找出你认为成功和不成功的的品牌延伸事例各2则，解释你的选择。
成功：“海尔”这个品牌从电冰箱延伸至洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品；雀巢旗下有奶粉、咖啡、柠檬茶等产品
不成功：例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司损失了8400万美元；2019至2019年,宝洁公司曾在三年间花费10亿力推沐浴产品激爽（Zest），但最终以停产退市告别中国市场
29、消费者如何通过操作性条件反射进行学习？（P177 图8-4）
强化会加强刺激与反应之间的联系。如下图
30、如何运用自我概念为品牌定位？（P248）
自我概念：个体对自身存在的体验，它是个体对自身知觉、了解和感受的总和。
论述题
1. 理解的含义及影响因素p155、p157
含义：理解是知觉的最后一个阶段，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。
影响因素：
（1）影响理解的个体因素
动机：动机直接影响对刺激物的解释，还影响理解过程中个体对信息加工的深度。
知识：新手和专家在同一事物上的判断可能截然不同，不仅如此，知识还有助于提高信息理解能力。
期望：理解在很大程度上取决于个体对所要看到的事物的期待，期望还会影响消费者对销售人员所提供的说明信息的处理。
（2）影响理解的刺激物因素
刺激物的实体特征：刺激物的实体特征如大小、颜色等，对消费者如何理解刺激物有着重要影响。刺激物的颜色在消费者理解过程中是重要的认知线索，包装和品牌名与消费者对刺激物的理解有密切联系。
语言和符号：语言和符号作为刺激物的一部分对信息的最终理解产生重要影响。同样地语言或符号在不同情境和不同文化背景下其含义可能截然不同。
次序：次序对理解的影响有两种类型，一是首因效应，而是近因效应。
2.影响消费者行为的因素有哪些？22图p22
(1)影响消费者行为的个体与心理因素
消费者资源：包括经济资源、时间资源和消费者的知识。
需要与动机：动机是行为的直接原因，它本身受需要的驱动。
消费者知觉：产品品质、价格和其他营销刺激均通过消费者的知觉过程发挥作用。
学习与记忆：消费者学习什么、如何学习、哪些因素影响消费者的记忆与学习效果，对了解消费者行为有重要意义。
消费者态度：消费者在经验和学习的基础上形成，并能在较长时间内保持对某人某物或某种观念好恶倾向。
个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。
自我概念：个体对自身存在的体验，个体对自身一切的知觉、了解和感受的组合。
生活方式：在消费者模型中居于支配地位。
（2）影响消费者行为的环境因素
文化：文化队消费者行为的影响是潜移默化的。
社会阶层：社会成员由于在社会生活中获取社会资源的机会和能力的不同而形成高低有序的层次。
社会群体：通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体。
家庭：很多购买决策是在多个家庭成员的参与下共同做出的。
情境：在特定时空条件下影响消费者活动的短暂的环境因素。
消费者保护：各种保护消费者利益的立法和管制措施日渐增多。
3.什么是替代指示器?在消费者的评价过程中它们是如何应用的?
替代指示器：可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不宜察觉观赏属性的属性。常用来判断产品质量的替代指示器有价格、品牌、原产地和保证。
在消费者的评价过程中的应用：
对于较为复杂的评价标准，一般消费者是很难就起绩效水平做出直接判断的。比如，对于汽车的质量、耐用性等难以直接观察的属性，普通消费者在进行比较、选择时，可能不具备判断、评价的技能和知识。此时，消费者可能会借助制造厂商的声望、价格、汽车坐垫的舒适程度等一类替代性指标来作出推断。
消费者使用替代指示器是基于如下信念：两个属性如价格水平和质量水平通常是关联的或匹配的。企业如果试图同时传递两个被消费者视为互斥的信息，一般情况下是很难成功的。所以，企业在传递信息时，一定要对消费者关于产品个属性之间具有何种联系有充分了解。
4、在制定市场营销策略时如何应用消费者关于评价标准和标准重要程度的知识?
可自己扩展
①消费者采用的评价标准的应用。
营销人员可以运用各种直接或间接的调查方法加深对营销策略和消费者的了解。
直接调查方法：问卷法；专题小组访谈法
间接调查方法：投射技术；知觉图像
②决定评价标准的重要性。
采用直接测量法或间接测量法确定各评价标准的相对重要性，了解影响消费者选择行为以及购买行为的真正因素。
直接测量方法：恒和量度法
间接测量方法：联合分析法
5、简述消费者行为学研究的内容
消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。
由三部分构成：
（1）消费者决策过程：问题认知，信息搜集，评价与选择，购买，购后行为
（2）影响消费者行为的个体与心理因素：消费者资源，需要与动机，消费者知觉，学习与
记忆，消费者态度，个性、自我概念与生活方式（3）影响消费者行为的外部环境因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者
保护政策与法律
6、“动机层次”是什么意思？马斯洛的需要层次理论对企业制定营销策略有何启示？
动机层次：马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属、自尊需要、自我实现需要。
启示：
（1）消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存一一对应的关系。
（2）只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好地得到满足。企业在开发、设
计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。（3）越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，
越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。
（4）越是高层次需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。
7、对常用的动机研究技术进行说明
（1）词语联想：给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来。
（2）语句完成：消费者完成一个诸如“买卡迪拉克的人”的语句。
（3）故事完成：消费者完成一个为叙述完的故事。
（4）卡通技术：让消费者看一幅卡通画，然后要求填上人物对白或描绘某一卡通人物的想法。
（5）第三人称技术：购物单方法：描述一个会购买这些东西的人具有哪些特点。
“丢失的钱包”方法：描述丢失这个钱包的人可能会有什么特点。
8、试述学习在购买决策过程中的作用。
①通过学习获得有关购买的信息：
消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。信息获取本身就是一种学习，而怎样或通过哪些渠道获得信息，获得哪些方面的信息，均需要借助学习这一手段。
②促发联想：
联想是指消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程，它是由经验和学习而产生的。联想在消费者行为中有着非常重要的作用，它既能促发消费者的购买行为，又能抑制或阻碍购买行为。
③影响消费者的态度和对购买的评价：
消费者关于某种特定产品或服务的态度，是经由学习逐步形成的；消费者态度的转变，也建立在学习的基础上；消费者的学习还影响对产品或服务的评价。
9、试述影响态度转变的说服模式。
图中描绘的模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。
第一个部分是外部刺激，包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境；
第二个部分是目标靶，即信息接受者或企业试图说服的对象；
第三个部分是中介过程，是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括偶信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面；
第四个部分是劝说结果，一种结果是改变原有态度，接受信息传递者的劝说，另一种是维持原有态度，对劝说予以抵制。
（见书P222图9-5）
10、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？
消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础：
（1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。
（2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。
（3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。
（4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或
商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。
（5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。
11、试述消费者决策过程
消费者决策过程包括五个阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。当消费者感到现实状态与理想状态存在差距而需要采取某种行动时，问题认识即以发生。当这个差距足够大时，消费者会采取进一步行动。
行动的第一步是信息搜集，它涉及内部信息搜集和外部信息搜集，内部信息搜集是从记忆和经验中提取有关产品购买的信息，外部信息搜集实际上是从记忆和体验之外的其他来源主动搜集信息，如广告、产品说明书等。
第三四阶段分别是备选品评价与实际购买。在信息搜集的基础上，消费者将发展起一定的消费评价标准，并根据这些标准对各种备选产品和平拍进行比较、评价。对获得最高或最好评价的产品，消费者可能形成购买意向。
产品买回来后，在使用的情况下，又会产生几种结果。一种结果是满意，临一中结果是不满和怀疑，此时消费者对进一步获取信息有很强的需要。此外，产品使用之中或使用之后，海涉及产品或包装的处置，产品后包装的处置行为也会对购后评价及下一轮的购买产生影响。
12、举例说明消费者的购买动机，如何发现消费者动机并制定有效的营销策略？
求实动机，它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。
求新动机，它是指消费者以追求商品或服务时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。
求美动机，它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主导倾向的购买动机。
求名动机，它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。
求廉动机，它是指消费者以追求商品或服务价格低廉为主导倾向的购买动机。
求便动机，它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。模仿或从众动机，它是指消费者在购买商品是自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。
好癖动机，它是指消费者一满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。
如何发现消费动机
消费者动机分为显性动机和隐性动机，对于显性动机一般可用直接询问法获得，而确定消费者购买某一产品的隐性动机通常用动机研究技术后投射技术。
基于多重动机的营销策略：
在广告宣传上，述求重点只能放在一个或几个购买动机上，否侧会冲淡广告主题。然而，在整个传播过程中，企业需要考虑目标顾客所追求的所有重要动机。
基于动机冲突的营销策略：
双趋冲突：在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价、延期付款等方式是某一选择更具吸引力。
双避冲突：通过宣传来消除这种不全面或错误的信念。其次在双避在冲突下可能恰恰为企业而提供了新的市场机会。如通过为新产品提供更长时间的保修承诺。有时在没有完全令人满意的选择方案情况下，承认之一事实也无妨，只要能令人信服地市消费者相信所推荐的选择方案是最好的。
趋避冲突：比如提供保修承诺、保证在一定时间内如果消费者发现以更低的价格出售同类产品的商家就返回差价甚至予以奖励等。
14、试述V ALSTM生活形态细分框架
生活方式的测量方法：
（1）AIO方法，基本思想是通过消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。
（2）综合测量法。
V ALSTM生活形态细分框架是对生活方式测量的一种方法，V ALSTM根据两个层面将消费者分成8个细分市场：第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自我取向。消费者资源不仅包括财务和物质资源，而且包括心理和体力方面的的资源。自我取向则被分为3中类型：（1）原则取向。持原则取向的人主要依靠原则和信念行事。（2）地位或身份取向。持这种取向的人很大程度上手他人的言行、态度的影响。（3）行动取向。持这一取向的人热心社会活动，积极参加体能性活动，喜欢冒险，寻求多样化。
生活方式分类系统见书上258页，图10-4
局限：V ALSTM中的数据是以个体为单位收集的，而大多数消费决策是以家庭为单位做出或很大程度上受家庭其他成员的影响。另外，很少有人在自我取向上是“纯而又纯”的，SRI所识别的三种导向中的某一中可能对消费者具有支配性影响，然而支配的程度出于第二位的自我取向的重要性会因人而异。
PS：此文稿由市营班、郭佳佳、潘思、史清华、沈敏霞、孙香、王金、沈霞、苏吉等同学友情提供~
消费者行为学知识点整理
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
消费者行为学期末复习试题
一、单项选择题（每小题2分，共20分） 二、多项选择题（每小题3分，共18分）至少有两个选项是符合试题要求的，错选、漏选不给分 三、名词解释题（每小题4分,共12分） 四、简答题（每小题10分，共30分） 五、案例分析题（20分）
1、弗洛伊德认为人格结构不包括（） A．个我B．自我C．本我D．超我 2、消费者在社会交往中，要么将他人视为与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人，这体现社会阶层的什么特征（） A．多维性B．同质性C．动态性D．层级性 3、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（）风险的范畴。A．功能风险B．物质风险C．社会风险D．心理风险 4、在如今的社会生活中，消费者在购买物品种类繁多，当中就会有对保险和媒体的消费，那么当消费者在购买保险和媒体服务时受参照群体影响较小，你认为是（）因素 A．产品的必需程度B．群体的安全感 C．个体对群体的忠诚度D．个体在购买中自信程度 5、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 6、下列那一项因素不是影响家庭购买决策方式的因素（） A．角色专门化B．个人特征C．购买后体验D．卷入度及产品特点； 7、在社会中，要构成一个社会群体必须具备的条件（） ①相互依赖②生活、学习和工作上的交往③彼此协作配合 ④分享一些共同价值观念⑤有群体意识⑥共同的目标和利益⑦信息、思想和感情上的交流 A．①③④⑤B．②⑥⑦C．①③④⑤⑥D．①②③④⑤⑥⑦ 8、一般而言，在消费者情境中，（）是影响其购买决策的最重要因素。A．物理情境B．社会情境C．心理情境D．先前状态9、为了实现满足需要的功能，文化必须不断改变，以使社会得到最好的满足，这体现了文化的哪种特征（） A．文化满足需要的特性B．文化的发展性 C．文化的观念性D．文化的共享性 10、在消费者进行购物时，一家店的陈列、色彩会感染你，同时在你进行决策时，也会受到朋友、销售员等的建议，这些属于消费者情境的哪一阶段？（）A．传播阶段B．购买情境C．使用情境D．处置情境11、对消费者行为影响最大的创新类型应该是（） A．连续创新B．动态连续创新C．非连续创新D．动态非连续创新12、我国历来有南甜，北咸，东辣，西酸的食品调味传统，这体现了亚文化中的
消费者行为学考试重点(仅供参考)
一、名词解释 1、扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 2、有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。 3、名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。 4、冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 6、问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 7、消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。 8、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 9、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 10、韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。 11、学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 12、经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 13、操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。 14、刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 15、刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。 16、认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。 17、态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 18、个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。 19、品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 20、自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 21、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。30、亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。 二、简答题、 1、简述消费者行为研究的具体方法。 观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术 决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法 2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？ 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。 （1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。 （2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。 （3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。 （4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。 （5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。 3、试述消费心理过程——问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为
EE消费者行为学期末考试复习
1.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影 响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（） 2.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中，互不相识的一组同学所作的判断，强烈 的受到小组中其他成员的影响，这种现象称为阿希现象（） 3.科尔曼地位指数法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者 所处的社会阶层（） 4.购买决策类型中消费者介入程度最低的是有限型决策（） 5.非正式的工作群体不能影响消费者的行为。( ) √ΧΧΧ√ 6.消费者在购买中的自信程度与其掌握的产品知识成正比。（） 7.自我意识是天生的。（） 8.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 9.态度形成的因素越复杂，越不容易改变。（） 10.效度指的是量表的可靠性。（） √ΧΧ√Χ 11.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 12.消费者减少风险的方法之一是购买高价格的商品。（） 13.在巴普罗夫的试验中铃响是无条件刺激。（） 14.有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。（） 15.投射技术属于定量研究。（） 16.只要有需要，就一定会产生动机。（） ΧΧΧ√ΧΧ 17.从事任何研究项目，首先应该全面收集与此项目相关的第二手资料（） 18.根据自己的拥有物来界定自我，是指消费者理想的自我。（） 19.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 20.习惯型购买也被称作是忠诚型购买，表现为较长期地重复选择某一品牌。（） √ΧΧΧ 21.当消费者购买某个品牌的产品后得到正强化，他在下一轮购买时选择该品牌的概率 较大。（） 22.自我意识是天生的。（） 23.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 24.“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。（） √ΧΧΧ 判断 “低球技术”……联系（错） 从事……资料（对） 对于改变……有效（错） 当消费者……较大（对） 非正式……行为（错） 根据……自我（错） 购买决策……有限型决策（错） 观察法……跨度里（错） 科尔曼……阶层（对） 态度形成……改变（对）
消费者行为学期末考试重点
第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；
消费者行为学期末考试复习资料
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【简答、选择】显在购买动机：1.生理性购买动机2.心理性购买动机①感情型动机（情绪动机、情感动机）②理智性动机（求实、求廉）③惠顾性动机（偏爱、求信） 消费者需要与动机之间的关系：1需要时动机的基础2需要是购车动机的必要但非充分条件 动机与行为的关系：动机具有1发动和终止行为的功能2指引和选择行为方向的功能3维持和强化行为的功能4组合和对应的功能 消费者态度的构成要素：1感受2认同3行为倾向。构成层次：1标准认知层次2消极层次3经验层次。特性：1社会性2价值性3相对稳定性4差异性。功能：1认知功能2动机功能3价值观表现功能4自卫功能 逆反心理的表现：1感觉逆反2广告逆反3价格逆反4政策逆反。模式：过度刺激→相反体验→否定评价→重新探索→更新决策→逆反购买行为。 调整逆反心理及行为策略：1根据消费者的感觉限度，调节消费刺激和强度，避免逆反心理的产生2及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转3有意设计刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为 【名词解释】态度：指人们对客观事物或观念等社会现象所持有的一种心理反应倾向。总是针对客观环境中某一具体对象产生的，表现为对某种事物的态度。预期心理的含义：指人们在一定经济环境的作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测估计和判断，并据此采取相应的消费对策和包括投资理财在内的经济活动的心理行为现象。【简答、名称解释】消费者行为的一般模型： （原因）（消费者心理活动）（购物后反应） 消费者暗箱：是指在本过程中，一切都是消费者复杂的内部心理活动对各种刺激的反应，都是在内部完成的购买决策。 消费者假设：1经纪人假设（人被假定为能作出理性决策的经济人）2被动人假设（与经纪人假设相反）3情感人假设（认为在决策中起最大作用的是情感）4认知人假设(认为消费者是最大如何解决问题的人) 【简答】购买决策的解决问题过程：发现问题分析问题并提出解决方案选择方案解决问题事后评估购买决策过程：认知需要信息搜寻评价过程购买行为购后评价 决策原则：1最大满意原则2相对满意原则3遗憾最小原则4预期满意原则5解脱原则6保持现状原则 【简答、选择】决策风险：1.类型—功能风险、安全风险、经济风险、社会风险、心理风险、时间风险 2.降低风险的措施—加强消费信息的获取、保持品牌忠诚度、购买知名品牌高的品牌、从信誉高的零售商处购买品牌、购买最贵的商品决策评估方法：1可补偿性方法2不可补偿性方法（标准淘汰法、标准优选法、逐项排序法）3综合方法 【简答】购后评价：1.购后协调2.购后不协调①影响因素：个人忧虑的的倾向性、购买决策的不可更改程度、购买决策对消费者的重要性、购买决策的难易程度、商品的价值量、弥补的难易程度②减轻不协调的措施：提供追加信息、加强售
消费者行为学总复习
消费者行为学复习重点 第一章消费者行为学导论 ◆消费者心理学的关键词：消费、消费者、消费行为； 消费：消费者获取、使用、消费和处置产品或服务的行为及过程； 消费者：为生活需要而取得、使用或消费各种产品或服务的个人或家庭； 消费行为：消费者获取、使用、消费和处置产品或服务时的行为及过程。 ◆消费者行为主要的影响因素理论 （两因素（个体与心理因素、外部环境因素），三因素，四因素理论） 三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为； 消费者内在特征（包括感知、学习、价值观与态度、个性） 社会环境因素：文化因素、参照群体、社会阶层、消费者行为的三大影响因素：外部环境家庭 其他环境因素：购物环境因素、情境因素 营销活动（营销沟通、与营销组合有关的因素等） 四因素理论消费者行为影响因素的四个层面： 1.决策过程； 2.内部影响因素：消费者资源、动机与介入程度、知觉、学习与记忆、态度与情绪、个性、 自我概念与生活方式； 3.外部环境因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭、购买情境、消费者保护等； 4.企业的营销活动。 要点： ◆现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方法为主流。 实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析。 ◆中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主要的研究机构包括市场调研公司、 广告公司和高校教师、学者。 ◆消费者行为研究的历史 ①萌芽时期：1930年以前，美，凡勃伦《有闲阶级论》； ②应用时期：1930~1960； ③变革与发展时期：1960至今，1968年，恩格尔、科拉特、布莱克威尔合作出版《消费者行 为学》，这是第一部消费者行为学教材。1969年，美国的消费者研究协会成立；1974年，《消费者研究杂志》创刊； ◆消费者行为研究的趋势 ①研究范围越来越广；②多学科参与研究；③研究国界的突破； 第2章：消费者购买决策过程 ◆消费者购买决策过程 定义：消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择，购买能满足某一特定需要的产品的过程. 五步决策：问题认知、收集信息、评估选择、购买决策、购后评价； （一）问题认知 1.消费始于问题 含义：指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。其类型主要分为：主动性问题和被动型问题。
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消费者行为学重点 第一章导论 1、消费者:(广义):购买、使用各种产品与服务得个人或组织。(狭义):购买、使用各种消费品或服务得个人与住户。 2、消费者行为:就是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取得各种行动,包括先于且决定这些行动得决策过程。 (课堂笔记补充:美国市场营销协会得定义:消费者行为就是感知、认知行为以及环境因素得动态过程,就是人类履行生活中交易职能得行为基础。) 3、试述消费者行为研究得意义:一、消费者行为研究就是营销决策与制定营销策略得基础;二、为消费者权益保护与有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者自身做出更明智得购买决策;四、提供关于消费者行为得知识与信息 4、消费者决策过程包括哪几个阶段: 问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为 5、影响消费者行为得个体与心理因素有哪些:消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、自我概念与生活方式。 6、影响消费者行为得外部环境因素有哪些:文化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律。 7、消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？ (1)萌芽时期(1930年以前) 重点研究产品销售,而非消费者得需求,局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视。 始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。 1901年12月心理学家斯科特(W、D、Scott)在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售与广告中发挥重要作用。 科普兰(M、T、Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品与专门品得分类方法部分建立在对三个方面得消费者行为得分析之上。 (2)应用时期(1930-1960年) 消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究 1、环境 20世纪30年代得经济大危机、第二次世界大战 2、20世纪40-50年代消费者行为动机得研究 * 1950年,梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡得研究 *菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果 *美学者盖斯特(L、Cuest)与布朗(George H、Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌得忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某一品牌得有效途径。 * 谢里夫(M、Sherif)、凯利(Harlod H、Kelley)与谢把托尼(Shibutoni)等人开展了对参照群体得研究﹡马斯洛得需求层次理论 (3)变革与发展时期(1960年至今) 消费者满意问题得研究;发展商标资产得研究;建立长期顾客关系得研究 跨文化消费研究 1、1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这就是消费者行为学开始确立其学科地位得前奏。 2、1968年,第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学得恩格尔(James Engel)、科拉特(David Kollat)与布莱克维尔(Roger Blackwell)合作出版。
消费者行为学期末考试参考答案
消费者行为学期末考试参考答案 特别鸣谢：李南兴、蔡赛男、赵晴瑶、高德李、我 一、名词解释： 1．态度： 态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。 2．个性： 个性的含义： 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 3. 自我意识： 自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。 4. 动机： 人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）。 5. 情绪（情感）： 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。 情绪：一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。 情感：情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验。 6. 消费： 指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程 7. 消费心理： 是指消费者心里发生的一切心理活动，以及由此产生的一切消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。 8. 家庭生命周期： 家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向的重要因素之一，在家庭的不同发展阶段上，消费者心理以及消费者的购买行为是有差别的。
9. 文化： 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。 10. 购后冲突：（百度的答案） 每个消费者可能都有这样的体验，在做出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人如何看待自己的决定，关心该决定是否明智。这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。 11. 展露的意思： 刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能 12. 感情： 是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分 二、简答题 1.消费者市场的特点： （1）顾客多、范围广。 （2）需求差异性大。 （3）需求弹性大。 （4）购买量少，频率高。 （5）非理性购买较强。 2.几种典型的消费观： （1）实用型消费观 （2）节俭型消费观 （3）传统型消费观 （4）创新型消费观 （5）炫耀型消费观 （6）独特型消费观 3.马斯洛的层次需求理论： （1）自我实现需要 （2）自尊需要（名望、地位、自尊） （3）社交需要（情感、友情、归属）
消费者行为学考试重点-10页word资料
一、名词解释 1.扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。P32 2.有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。P33 3.名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。P34 4.冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。P65 5.消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。P4 6.问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。P37 7.评价标准：消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。P56 8.联合分析法：消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品做出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。P59 9.编纂式规则：消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。P63 10.消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。P125 11.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。P127 12.形底原则：人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两个部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注的那些因素；另一部分是刺激物中其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，构成了知觉背景或底色。P155 13.完形原则：在要素不完全的情况下，消费者也将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。P156 14.知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。P148 15.韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。P149 16.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。P170 17.经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。P172 18.操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。P175 19.刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。P186 20.刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。P186 21.认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。P179 22.推理/类推：由一个或几个已知的判断（前提），推导出一个未知的结论的思维过程。 23.态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和
消费者行为学重点
一、绪论 1、消费者行为定义 是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 2、消费者行为的特点 ● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物 ● 是一个过程 （交换 购买前、中、后 ） ● 需求通过交换过程而实现 ● 包括许多不同的参与者 —— ● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义 ● 市场细分 （手表 、移动通讯） ● 产品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克） ● 营销组合策略 （ 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发） ● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 ● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 4、消费者行为研究范式 ● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式 消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式 消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买 5、消费者行为学的产生 ● 50年代，导入市场营销观念 ● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer behavior ） ● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志 6、消费者行为学的发展 第一阶段 微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者
第二阶段 经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究 第三阶段 1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体 第四阶段 消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础 经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学 8、消费者行为的概念体系 二、消费者动机和卷入度 1、动机的概述 伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用” 需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态 需要——动机——行为 2、动机的类型 生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存） 心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会） 有意动机营销中重视产品的实用性 无意动机营销中重视产品的象征性
《消费者行为学》复习重点
《消费者行为学》复习重点 1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。 2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。②消费者行为包含许多不同的角色。 ③不同消费者的消费行为不同。④消费者行为是可以诱导的。⑤消费者行为受多种因素的影响。 3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。 个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。 环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。 营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。 4消费者行为学的研究方法：投射法。 投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。 5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。 6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。 这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。此过程是研究如何做决策的指导原则。特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，特别是参与程度较低的购买。 7消费者外部信息来源可以分为以下四类：个人来源：家庭、朋友、同事、熟人。 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源：大众媒体、消费者评比机构。经验来源：产品的操作、检查与使用。 属于消费者信息搜寻非商业来源：个人来源、公共来源、经验来源。 8购买意向包括他人的态度、意外的情况和可认知的风险。→购买决策。 可认知的风险包括5种，分别是功能风险、资金风险、社会风险、心理风险和安全风险。购买意向：它是购买某一品牌的意愿和打算。购买意向﹟购买决策，期间可能有3种因素会影响消费者最终购买决策的制定。以上就是影响因素。 9消费者卷入，也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或者感兴趣的程度。 10消费者处理不满意的方式： 出现不满意→采取行动或不采取行动。采取行动分为公开行动和私下行动。 公开行动有直接向厂商寻求赔偿、采取法律行动寻求赔偿、向厂商、私人或政府机关投诉。私下行动有停止购买或抵制卖方、提醒朋友该产品或卖主的情况。 11感觉的适应性。刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。视觉适应的两种情况：明适应和暗适应。从暗处来到明亮的地方叫做明适应。
消费者行为学期末试题答案
消费者行为学 期末考试试卷 班级学号姓名总分 (考试形式：闭卷时间：90分钟) 一、填空题（将正确的答案填在横线上）（每空2分，共20分） 1．消费者行为具有期望性、一致性、、不确定性、时代性、等特点。 2.从消费品的角度考察消费者，可以把消费者分为现实消费者、、和。 3.根据商品的购买方式可将消费品分类为简便品、和。 4.消费者行为分析应遵循的原则是原则、科学性原则、原则、分析-综合性原则和联系性原则。 5.当代大学生消费的基本内容，主要分为基本生活消费、、休闲及娱乐消费、人际交往消费。 6.能力的差异表现在类型差异、和表现时间差异三个方面。 二、判断题（判断正误，并在括号内填“√”或“X”）（每题1分，共10分） 1．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 ( ) 2．消费者的品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。（） 3．消费者的偏好和购买意图总是导致实际购买。（） 4．人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。（） 5．消费者购买决策过程始于搜集信息。 （） 6．马氏“需求层次理论”中，各层次关系的变化遵循由低级到高级的变更发展规律。 ( ) 7．相关群体的作用之一，便是诱发别人的消费欲望。 ( ) 8．马氏“需求层次理论”的特点之一，是需求强度的大小与需求层次的高
低成正比，即需求的层 次越低，其强度就越小。 ( ) 9．消费者市场的购买行为多属于理性的、专业化购买行为。 ( ) 10．消费者市场的需求属于派生需求。( ) 三、单项选择题（在下列选项中选择一个正确答案，并将其序号填在题内）（每题2分，共30分） 1. ______是人类欲望行为最基本的决定因素。 A．文化B．性格C. 国家 D．社会 2．某种相关群体的有影响力的人物称为。 A．“意见领袖” B．“道德领袖”C．“精神领袖” D．“经济领导者”3．影响消费行为最广泛、最深远的因素是。 A．文化因素 B．社会因素C．个人因素 D．心理因素 4．马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指。 A．生理需要 B．社会需要C. 尊敬需要 D. 安全需要5．消费者购买过程是消费者购买动机转化为的过程。 A．购买心理 B．购买意志C．购买行动 D．购买意向6．就消费需求与购买动机的关系而言。 A. 需求是动机形成的基础B．动机是需求产生的基础 C. 动机即是需求，需求同时又反映动机 D．需求等于动机 7．购买动机主要研究消费者。 A. 购买什么 B．为何购买C. 如何购买 D．何时购买8．在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。 A．确认 B．收集信息C. 备选产品评估 D．决定购买9．参与者的介入程度高，品牌差异大的购买行为属于。 A．习惯性购买行为 B．寻求多样化购买行为
消费者行为学复习重点
1.影响因素论的架构：两因素论三因素论四因素论 2.消费者行为的三大影响因素；外部环境因素消费者内在因素市场营销因素 3.消费者行为影响因素的四个层面：文化因素（文化亚文化社会阶层） 社会因素（参照群体家庭角色与地位）个人因素（个性与自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式）心里因素（激励直觉学习信念和态度） 5.价值创概念核心：提供消费者最需要的东西 6.如何创新：注意四个问题 a本行业被赋予的要素中，哪种要素应取消? ——思考这些要素是否确实能给顾客提供价值？ b.哪些要素应该削减到行业标准之下？ ——是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在功能设计上过剩？ c.哪些要素应该提升到行业标准以上？ ——发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协 d.哪些要素是从未提供过而应该由企业创造? ——打破行规，发现全新的能给顾客带来价值的源泉 7.感觉：是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。 8.知觉:指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。 9.绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 10.极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响 11.差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量 12.韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即： I/I=K(常数） 13.知觉的类型: 空间知觉（形状、大小、深度知觉）时间知觉运动知觉 社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉） 14.知觉的特征: .知觉的恒常性知觉的选择性知觉的组织性知觉的理解性 知觉的选择性：人们只能注意到他们所受刺激的一小部分 15.知觉防御:个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。是指人们保护自己的一种思想方法倾向。这种倾向使人比较容易注意观察能满足需要的那些事物，而对那些与满足需要无关的事物视而不见，听而不闻。 16.知觉警戒或探索：它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息。 在高度参与下，感知警戒指导消费者获取最想要的信息，消费者被引导 向有助于使他们获取希望、得到利益的信息。 在低度参与下，消费者想要最小化处理信息，它是通过剔除信息而起作 17.展露:是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活 18.注意:是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。(鸡尾酒会效应—注意的选择性) 19：引起主意的方式： 愉悦性（音乐、幽默、模特）新奇性新颖、出乎意料易处理性
3.《消费者行为学》复习题(含答案)-江苏省消费者行为学自考
《消费者行为学》复习题 一、单选题： 1、有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法 是（B）。 A、观察法 B、实验法 C、调查法 D、问卷法 E、访谈法 2、（B）是营销组合中最不确定、最抽象的。 A、产品 B、价格 C、分销 D、促销 3、奔驰汽车、劳力士表属于下述消费品中的哪一种？（C） A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、非寻求品 4、当消费者参与购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差异时，则他们会有（A）购买行为。 A、复杂的 B、减少失调的 C、习惯性的 D、寻求变化的 5、消费者为商品的各种属性规定了一个最低可接受水平，只有所有这些属性都达到了规定水平时，该商 品才可被接受。这种决策方法是（B）。 A、理想品牌方法 B、多因素关联的决策方法 C、单因素分离方法 D、排除法 E、词典法 6、那些经常购买的不十分贵重的商品或服务一般与（D）决策类型有关。 A、例行型购买 B、冲动型购买 C、广泛型购买 D、有限型购买 7、消费者外部信息的来源主要有个人来源、商业来源、经验来源和（B）。 A、社会来源 B、公共来源 C、群体来源 D、他人来源 8、情绪和情感有两极性和（C）两种特性。 A、集中性 B、感染性 C、扩散性 D、边缘性 9、“居鲍鱼之肆久而不闻其臭，人芝兰之室久而不闻其香”。这说的是感觉的（B）现象。 A、对比 B、适应 C、整体 D、复杂 10、（A）是人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉。 A、视觉 B、听觉 C、味觉 D、嗅觉 E、触觉 11、消费者先有感觉，然后产生行动，最后再思考。这是消费者态度层次中的（C）。 A、高度参与层次 B、低度参与层次 C、经验层次 D、行为学习层次 12、当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应 在以后的类似情境中发生的概率便增加。这类强化是（C）。 A、积极强化 B、惩罚 C、消极强化 D、衰减 13、操作条件反射理论的主要代表人物是（B）。 A、巴甫洛夫 B、斯金纳 C、马斯洛 D、华生 14、“工作”属于AIO量表中的（A）方面。 A、活动 B、兴趣 C、意见 15、40%的顾客属于（C）顾客。 A、要求型 B、影响型 C、稳定型 D、恭顺型 16、（C）状态提供一个人有关观点、是非、怎么办等方面的信息。 A、儿童自我 B、成人自我 C、父母自我 17、（C）是人们对职业地位的主观评价。 A、职业 B、地位 C、职业声望 D、社会阶层 18、一个人的社会阶层是会发生变化的。这指的是社会阶层的（C）。 A、约束性 B、同质性 C、动态性 D、多维性 19、根据美国商业心理学家和社会学家对社会阶层的划分，“白领阶层”是（C）阶层的主体。 A、上下层 B、中上层 C、中下层 D、下上层 20、通过各种形式，采用烘托、对比等方法，突出宣传陈列某种商品的方法是（E）。 A、分类陈列法 B、组合陈列法 C、逆时针陈列法 D、专题陈列法 E、特写陈列法