广告语的语用分析

广告语的语用分析

引言

广告（advertising）一词源自拉丁语“advertere”，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导至一定的方向所使用的一种手段”。在当今社会，广告作为一种大众传媒语言在企业竞争中起着举足轻重的作用，已经成为宣传和促销的一种必不可少的手段。广告大师Leonard认为：“广告是人与人沟通的行业，广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念，而这主要是靠语言来实现的。”

我们认为广告是一种特殊形式的言语交际行为。言语交际行为涉及下面几个方面，孙维张概括为：①言语交际行为的主体——说话人和听话人；②言语交际行为的环境；③言语交际行为的目的；④言语交际行为的手段，即语言形式。

[1]主体是言语交际行为的参与者；环境是言语交际行为发生的背景，任何言语交际行为都是特定环境中的行为，离开了环境就没有言语交际行为；目的是言语交际行为的启动因素和终极目标，没有无目的的言语交际行为；语言形式是目的的实现手段，是言语交际行为主体相互连接的外在手段。我们再来看广告言语行为的构成要素：①交际主体——广告制作者和受众者；②交际环境——广告言语行为发生的背景（语境）；③交际目的——传递商品信息，最大可能地激起受众者购买的欲望甚至行为；④语言形式——广告语。需要强调的是，本文关注的是成功的广告言语行为。

本文将从语用学角度，分析广告语有意违反合作原则所产生的会话含义，同时考察关联理论在广告语理解中的体现。

一、广告语对合作原则的违反

美国哲学家格赖斯（HP.Grice）认为，在所有的语言交际活动中，为了达到特定的目标，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则，他称这种原则为会话的合作原则（Cooperative Principle，简称CP）。

[2]分别包括：质量准则，数量准则，关联准则和方式准则。但是在广告这一言语交际行为中，广告制作者会有意违反合作原则的某条准则，并力求使受众者能够察觉这一违反，迫使受众者解读广告语蕴含的会话含义，从而使这一交际行为获得成功。

（一）广告语对质量准则的违反

质量准则要求人们在交谈中不要说自己认为是不真实的话；不要说自己缺乏足够证据的话。违反质量准则，广告语会显得缺乏逻辑性，夸大事实或者自相矛盾。然而在广告语中，广告制作者总是喜欢用一些夸张的表达手段向受众者传递信息，而受众者则能从这些夸张、矛盾的语句中推断出广告的真正含义。

例如：肥皂，我一直用雕牌。

这是雕牌肥皂的广告。这句话就明显地有些夸大其词了。在我们的记忆中，“雕牌”肥皂根本就没有五六十年的历史，又怎么可能让一个五六十岁的老人一直用着呢？所以这句广告语让人觉得不真实。这就需要受众者越过字面意义来寻求会话含义：雕牌肥皂质量好，值得信赖。这里用一个老人来做这则广告就会更有说服力。

再如：一臭万年，香飘万里。

这是臭豆腐的广告。在这条广告语中，臭味能臭万年？香味能飘万里吗？显然都是违反了质量准则，没有说真话。但是正是通过这种违反，强调突出了臭豆腐有闻着臭吃着香的特点，同时还十分巧妙地把汉语中带有贬义色彩的词语“遗臭万年”加以改用，用“一”的谐音取代了“遗”，这样就增添了许多风趣幽默。

（二）广告语对数量准则的违反

Grice认为数量准则就是使自己所说的话达到（交谈的现时目的）所要求的详尽程度；不能使自己所说的话比所要求的更详尽。然而在广告语中常常违背这一准则，提供多余或不足的信息。通常情况下，不必要的信息表面上与广告的主题没有关系，但实际上这种表达方式必有它的目的。而广告的信息量多余或不足会给受众者留下更大的想象空间，同时也会产生更积极的效果。

例如：福气多多，满意多多。

这是大家耳熟能详的福满多方便面的广告语。这条广告语虽然违反了数量准则，但是通过重复“多”字，既符合了受众者的说话习惯，听起来朗朗上口，又增加了受众者对福满多方便面的喜爱程度。

再如：人类失去联想，世界将会怎样？

这是联想集团成功的创意型广告。在这里联想集团运用了修辞手法中的双关，将“联想”的品牌名称与“联想”一词的语义融为一体，既让受众者了解了“联想”这个品牌，又表达了更深层的意义。广告制作者在此有意违反数量准则，为人们提供了表里两层含义，超出了所要表达的表面信息。其实，在这则广告中，广告制作者所要传递的信息是：联想电脑促进了人与人之间的沟通、交流和共同创意，改变了全世界人民的生活状态。至此，广大受众者会感觉联想集团是一个代表高科技、高品位的集团，因此也就会非常乐意地去购买联想电脑。

（三）广告语对关联准则的违反

所谓关联准则，就是指说话要贴切。一般说来，人们在交谈时所说的内容要与话题相关，否则谈话就无法继续。在广告中，当广告制作者违反关联准则

时，我们看不出广告产品与广告语有直接联系。但广告制作者之所以这样做是为了更好的向受众者传递信息，加强广告在受众者心里的印象和广告的渲染力。

例如：牛奶香浓，丝般感受。

这是大家非常熟悉的德芙巧克力的广告语。这则广告用美妙、形象的话语让受众者从心里把醇香浓郁的牛奶与如丝般润滑的德芙巧克力联系到了一起。运用无限的遐想和精妙的语言突显产品的品质，有极强的表现力和渲染力，令人不得不为之心动。

再如：柒牌西服，让女人心动的男人。

这是柒牌西服的广告语。从表面上看，这条广告语中的两句话是风马牛不相及的，西服怎么可能是男人？但是广告制作者抓住了西服是男人的专利这一特点，使这条广告语更具感染力。从这条广告语中，受众者可以解读出：如果男人穿上柒牌西服，就会变得更加帅气、潇洒，而帅气、潇洒的男人自然会让女人心动了。

（四）广告语对方式准则的违反

方式准则要求避免晦涩的词语；避免歧义；说话要简要（避免赘述）；说话要有条理。违反方式准则的情况在广告语中运用较多，目的是出其不意地达到语言的效果。违反这一准则常产生重复或双关等修辞手法。

例如：送你一位新太太。

这是“新太太”口服液的广告语。如果我们事先不知道这是一条关于保健品的广告语，那么我们会怎么想呢？也许有的人会认为这是一条婚姻介绍所的广告语吧！这条广告语违反方式准则所产生的歧义让受众者饶有兴趣的去探讨，并且这条不同寻常的广告语会给受众者十分深刻的印象。

再如：美丽从头开始。

这是一条理发店的广告语。这条广告语容易引起歧义，但却很好地传达了两重意义：一是指人身体的每个部分都应该保持美丽，而要保持则要从头开始；二是指在本店理的发会非常的美丽，理过后会让你以一个崭新的美丽形象重新出现在人们面前。这条广告语言在一而意在二，巧妙含蓄，韵味十足。

我们从广告制作者的角度讨论了广告语对合作原则某准则的违反所蕴含的会话含义，那么要使广告言语行为获得成功，受众者还要能够根据广告语境成功地解读广告语。我们将结合关联理论继续考察。

二、关联理论在广告语理解中的体现

关联理论（Relerance Theory）是由巴黎大学的斯波伯（Dan Sperber）和伦敦大学的威尔逊（Deirdre Wilson）共同提出的。该理论认为言语交际是一

个明示推理过程，主要研究信息交际的推理过程，它的目标是“确认植根于人类心理中的、能够解释人们彼此如何交际的一种内在机制”。[3]Sperber 和Wilson在《关联性：交际与认知》一书中把关联定义为：一个假设是关联的且仅在那个语境中能产生语境效果。当新信息和现有语境假设（旧信息）之间有下述情况之一时就会产生语境效果，使话语具有关联性：一是新信息和现有语境假设相结合，产生新的语境含义；二是新信息加强现有语境假设；三是新信息与现有语境假设互相矛盾，并排除现有语境假设。[4]此外，关联理论还提出了最佳关联的概念。它认为：“在正常的交际中，受话者总是追求着最佳相关的目标，即在认知过程中力图以最小的投入获得最大的认知效果。要达到此目标，就要选择最佳相关的语境，以期对信息进行最优化的处理。”[5]对于广告这一言语交际行为而言，从它的推理过程到最佳关联的实现都体现着关联理论。

（一）广告语的语境效果

关联理论的语境效果指的就是话语所提供的信息和语境之间的一种关系。在同等条件下，解决、推理所用的努力越小，关联性越强；语境效果越大，关联性越强。广告语中的信息对受众者认知语境的改变产生语境效果，因此，广告语的语境效果离不开新信息与旧信息之间的相互作用。

1．新信息和现有语境假设相结合，产生新的语境含义

广告的明示话语为受众者提供了推理认知的环境，因此受众者可以从中理解广告语的字面含义，获得语境信息。随后，以该语境信息为前提，结合自己的语境假设进行逻辑推理，最终推断出语境含义，产生语境效果。

例如：送人玫瑰，手有余香。

这是一条“关爱他人”公益广告的广告语。受众者以获得的语境信息为前提，结合“只知道自私不懂得关怀的人是不会收获爱的”进行逻辑推理，最终得出“只有送出一份爱心，才能得到关怀，收获快乐与阳光”的语境含义。因此也就产生了“关爱他人也就是关爱自己”的语境效果。

2．新信息加强现有语境假设

例如：福达，中国的柯达。

当受众者看到“福达”时，由于不清楚“福达”到底是什么，所以难以在自己的已知语境中找到与这一信息相对应的关联。而当后面的信息随之而来成为新信息时，原来的新信息便与受众者的已知语境共同构成旧信息。这时，新信息便加强了旧信息，突出的语境含义是“福达是一种与柯达一样好的胶卷。”它所产生的新的语境效果是：在中国，具有与柯达同样品质的胶卷是福达，相信喜爱拍照的人都愿意用福达留下美丽瞬间。

3．新信息与现有语境假设互相矛盾，并排除现有语境假设

例如：最大的声音来自车上的电子钟。

这是劳斯莱斯汽车的广告语。这则广告的目的是为了吸引受众者以产生购买的可能性。在人们固有的观念中汽车马达的轰鸣声是很大的，按照关联理论的原则，这就是所谓的旧信息。而“最大的声音来自车上的电子钟”是广告制作者提供的新信息。显然这个新信息与旧信息互相矛盾。按照劳斯莱斯车的“电子钟产生的声音最大”这一新信息所传递的内容来看，该车是采用了新技术从而大大降低了噪音的，这样它就推翻了一些人认为一般汽车噪音较大的旧信息，产生了新的语境效果：乘坐该款劳斯莱斯汽车的噪音是很小的。

（二）广告语的最佳关联

根据关联的认知原则，如果话语能够产生足够的语境效果，而听话人又只需付出最小的努力，那么话语就具有最佳关联。而成功交际的关键就在于说话人与听话人能否找到最佳关联。在广告这一言语交际行为中，受众者能否找到最佳关联关系到广告语能否产生预期的语境效果。最佳关联是受众者在理解广告语时所希望获得的。但要使广告语获得最佳关联必须具备两个条件：

1．广告语的语境效果足以引起受众者的注意

例如：找回自信，保持身材，健康美，才是真正的美。

这条广告语通过形象、生动的描写，真实地反映了大印象减肥茶给人们带来的种种好处，与其他一些减肥产品相比较它的减肥效果更健康，更值得信赖，这就使人不禁为之怦然心动。因而，相对于其他减肥产品而言，大印象减肥茶的广告语更具有最佳关联。

2．受众者为获得语境效果付出了努力

例如：乐百氏纯净水，二十七层净化。

为了理解这则乐百氏纯净水的广告，受众者需要结合自己已知的语境假设，如：水质好坏对人体健康的重要性等，并通过新旧信息的相互作用，进行一系列思索与推理，最终获得语境效果：喝乐百氏纯净水，拥有健康，值得信赖。在这个过程中受众者为了获得语境效果付出了一定的努力并取得了交际的成功，因此，广告取得了最佳关联。

结语

广告是一种特殊形式的言语交际行为。我们站在广告制作者角度考察了广告语有意违反合作原则的某条准则产生的会话含义，并站在受众者角度讨论关联理论在广告语理解中的体现，从而完成成功的广告言语行为。总的来说，基本实现了最初的写作目标。但鉴于笔者学术水平有限，定稿之时，也有些许遗憾。

委婉语的语用礼貌分析

委婉语的语用礼貌分析 一、引言 英语词Euphemism(委婉)来源于希腊语，意为“好听的话”。《语言与语言学词典》(斯托克和哈特曼等编著)中对委婉语的定义是：用一种不明说的、能使人感到愉快的或含糊的说法，代替具有令人不悦的含义或不够尊敬的表达方法。关于委婉语的分类有很多，有人从委婉语的功能上将其分为传统委婉语和文体委婉语两类：前者与禁忌语(taboo)有关，是消极委婉语；后者与礼貌，避免冲突并满足交际双方利益和心理的需要有关，是积极委婉语。例如: janitor被称为building engineer, cemetery叫做memorial park,“He needs help in learning to communicate with others after class.”等都属于委婉语的范畴。 在日常交际中，仅仅清楚、准确地表达信息是不够的，由于语言不当甚至粗俗引起的不必要的误会和摩擦而导致人际关系紧张的例子屡见不鲜。礼貌作为一种社会润滑剂,被时时处处使用着。对此，英国著名语言学家D .H .Leech在1980年从语用学角度，提出言语交际中的礼貌原则，作为对Grice合作原则的“拯救”，解释了人们为什么要违反会话准则以含蓄地、间接地表达自己，并指出，人们之所以这样做是出于礼貌的考虑，为了维护双方的面子，这就不得不与委婉语产生密切的联系。 二、委婉语与礼貌原则 (一)礼貌原则及其准则 Leech(1987)提出的礼貌原则可以归结为一句话：“使自身受惠最小，使他人受惠最大；使自身受损最大，使他人受损最小”。也就是尽量赞誉别人，让自己多吃一点亏。在语言形式上采取赞美对方和自谦的手段，取悦对方从而达到良好的交际目的。其准则如下： 1.策略准则(用于指令和承诺) a.使他人受损最小 b.使他人受惠最大 2.宽宏准则(用于指令和承诺) a.使自身受惠最小 b.使自身受损最大 3.赞扬准则(用于表情和表述)

经典广告创意分析

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委婉语的语用特征及功能

委婉语的语用特征及功能 【摘要】：委婉语作为一种常见的语言现象，是各种社会因素和语用因素综合作用的结果。文章探讨了委婉语的特征和语用功能，展示了委婉语在交际过程中的重要作用。 【关键词】：委婉语; 社会因素; 语用因素; 语用功能; 交际过程 一、委婉语的形成与发展 委婉语是与所有时代相联系的。在不同的历史时期,委婉表达的话题随着社会的变化而变化；在同一历史时期,委婉语的应用受到使用者和语境这两个因素的影响也会有不同的特征。委婉语在古代的时候就产生了。而到十八世纪委婉语的运用出现了高峰。随着中产阶级的数量急剧增加，委婉语也大量出现并且加速得到加速发展。委婉语随社会而变化，也有一个新旧交替的过程。不少英语委婉语经人们的长期使用，成为了固定表达，并且成为了英语词汇，被人们广泛使用，成为了人们生活中交流的语言。 二、英语委婉语的特征 1. 含蓄性 委婉语的最大特征就是含蓄性。在某种特定的语言环境中，人们故意用一些礼貌用语或一些缓和的语气词，或以曲折，隐晦，回避，淡化的方式成功的实现交际目的。如：Don’t you think it is better to have a rest now?这句话体现出礼貌暗示的特点。 2. 习惯性 人在交际的过程中必须遵循语言心理习惯，语言使用的倾向要受语境的制约，而且这种倾向在具体的语境中还会有所改变。任何语言的心理习惯都是人们对他周围的社会文化认知的结果，并形成一定的规律。虽然委婉语不是开门见山，直抒胸臆，但熟悉英语的人很容易就听出言下之意，而且能被大众接受。不少英语委婉语经人们的长期使用，成为了固定表达，并且成为了英语词汇。而且随着使用的广泛和普遍，这些表达方式越来越体现出口语化的特点。 3. 民族性 不同的民族不同的文化会产生不同的委婉语。由于不同国家、不同民族所处的自然环境、社会环境不同，生产方式、生活方式、文化沉淀各异，委婉语也必然也存在相当的差异。在西方文化的影响下，英语中的委婉语也体现出它特有的民族性特征。比如在西方人的眼里，个人利益神圣不可侵犯，一切与私生活有关

十条广告语分析

十条广告语的艺术特色 班级：姓名：学号： 【摘要】 广告在人们生活中大量出现，大多数广告别出心裁，不拘一格，意境深远，读后使人回味无穷，得到一种美的享受。 自从改革开放以来，随着经济的发展，涌现出了格式各样风格迥异的广告，这些形形色色的广告使人应接不暇，其中却也其中不乏一些极其优秀的广告语，使人难以忘记，下面就10条令笔者难忘的广告语的艺术特色进行分析。 【主要内容】 戴比尔斯的广告语“战士恒久远，一颗永流传”，堪称经典之作，语言朴实，合乎音韵，毫无修饰，去除一切华丽与虚无，让所有准备买戒指的男女，都被它吸引。因为这句话不仅说明钻石很坚固，可以保留很长的时间，但是更让人心动的是，它蕴含着每一对买钻石的情侣的爱情都会像钻石一样，天长地久，海枯石烂。 中国联通：“情系中国结，联通四海心。”联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通的诞生，对于推动中国通讯行业的发展作出了巨大贡献。它们一次次向中国电信发起挑战，以优质的服务和低廉的价格在竞争中逐渐发展壮大，联通把自己的标志和品

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产品质量宣传标语大全

产品质量宣传标语大全 产品质量宣传标语篇一 1、若要产品好，个人品质要提高。 2、客户标准至上，力争完美无缺。 3、质量第一，从我做起。 4、不接受不合格品，不制造不合格品，不交付不合格品。 5、从坏处着想，向好处努力。 6、严师出高徒，精工出细活。 7、企业接受市场的挑战，员工接受公司的挑选。 8、品质是企业发展的命脉，是员工生活的保障。 9、努力推行qcc，工作不会苦兮兮。 10、整理有心做长度，处处整齐好管理。

11、产品质量无缺陷，顾客服务无抱怨。 12、各自做好本职工作，就生产出好产品。 13、质量不仅由生产者决定，更应由顾客决定。 14、未来的成功属于质量者。 15、优质灌溉，缔造将来。 16、爱惜原料一点一滴，讲究质量一丝一缕。 17、作业不正确，顾客受连累。 18、没有的伯乐，只有一流的疆场。 19、勿以小恶而为之，勿以小善而不为之。 20、马虎大意，不良品就会从手中流走。 21、全民讲质量，质量利全民。 22、没有措施的管理是空谈的管理，没有检查和计划的管理

是空洞的管理。 23、老兄！品管不是空想，而是起而行的工作。 24、塑企业形象，创优质。 25、要想效益好，就要质量高。 26、整洁有序有品质的保证。 27、你思考，我动脑，改善问题难不倒。 28、作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。 29、质量就是效益。 30、开展“5s”活动，形成良好素养。 31、创质量第一让顾客满意。 32、管理始于训练，止于训练。 33、如果你知道怎样去控制，你就能控制一切。

34、管理者对质管的认识和决心，决定了员工的质量意识。 35、自主检验做得好，生产顺畅不得了。 36、用户是上帝，下道工序就是用户。 37、优质精神，上下一心。 38、小事能确保完美，而完美无小事。 39、建质量效益之路，创质量效益之业。 40、眼到、手到、心到，一个不良也逃不掉。 41、百年大计，质量第一。 42、宁愿事前检查，不可事后修改。 43、m管理始于训练，止于训练。 44、人人都有改善的能力，事事都有改善的余地。 45、品质——是获得信任的砝码，是竞争致胜的关键，是永无止境的追求和尊严的起点。

委婉语的语用分析

委婉语的语用分析 摘要：委婉语是语言的“消毒剂”和“润滑剂”，在我们的日常生活中都离不开委婉语的使用，因此对委婉语的语用分析无论在理论上还是实践上都具有重要的意义。本文首先对委婉语进行了简单的介绍，之后运用意义和所指理论及合作原则理论分析了委婉语会话含义产生的原因，最后阐述了委婉语的语用功能。 关键词：语用、会话含义、委婉语、 1、关于委婉语 委婉语是人类语言使用过程中的一种普遍现象。它在各种文化形态中都大量存在，且作为一种语言策略，我们的日常生活中更是离不开它的使用。委婉语的起源地在希腊，它最初是源于宗教迷信的禁语，宗教迷信反映了在委婉语的起源中社会心理的重要性。从古至今，遍及全世界，对于委婉语的解释千变万化，不尽相同，本文且采用邵军航在其《委婉语研究》中对委婉语的界定，即：委婉语是在特定的语境中，对于使人感到畏惧、惊恐、羞耻、自卑、内疚、不适等各种消极心理反应即痛苦的事物，信息组织者（说写者）有意地运用语音、语义、语法等手段而形成的对这些事物非直接的语言或言语表达，从而避免使信息组织者本人和信息理解者（听读者）感到痛苦。这个定义不仅涵盖了委婉语所涉及的语境依赖性（在特定的语境中——既包括时代、地域、文化等大的语境，也包括上下文、话题、交际双方等小的语境）、婉指对象（使人感到畏惧、惊恐、羞耻、自卑、内疚、不适等各种消极心理反应即痛苦的事物）、构成手段（运用语音、语义、语法等手段）、伴生性（非直接的语言或言语表达）、原动力（避免使信息组织者本人和信息理解者感到痛苦）等方面，而且“语言或言语表达”既包括了词语又包括了句子和语篇，从而使委婉语的外延和内涵都得到比较清楚地界定，将委婉语从非委婉语中区分出来。 2、委婉语会话含义成因探析 意义和所指理论中的“意义”主要指词、短语或句子本身的抽象意义，即词典中的意义，它是静态的；“所指”即意义所代表或指示的客观事物。“意义”是用来指称事物的，是人们表达“所指”的媒介，但它也需要具体的言语形式作

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会怎么理解呢? 所以看似新鲜的做法,如果掌握的分寸有问题,就会失去原来的策略初衷! 评论2福特汽车《过天晴篇》平淡中见真实 广告片的视角独特，画面单纯，通篇采用俯拍镜头。小雨过后，7个人拥上一辆停在露天的房车，故事虽然平淡却真实而富有生活气息。广告创意的高明在于巧妙利用了雨后车痕这一人这一视而不见的现象，两三个简捷的镜头语言就戏剧性地表达了福特车小而载人多的广告诉求。 美中不足的是，片中的人声欢笑，分散了受众对这则以视觉语言说话的广告片对视觉元素的注意力，使雨后车痕这一核心元素往往被忽视，从而给人不知所云的第一印象，对观众的智商提出了过高的要求，限制了广告诉求对目标消费群体的周延度，从而使广告的有效性打了折扣。为了弥补不足，广告用了一个3D制作画面，图解福特车5座加2座的功能特性，落入生硬广告的俗套，破坏了这贞广告如纪实片一般浑然天 成的整体调性.

英语委婉语及语用功能(初稿)

1．Introduction The word “euphemism” original comes from the ancient Greek. The prefix “eu” means well, and the root “pheme”means speech or saying. Thus euphemism literally means to speak in a pleasant way or with good words. The Oxford Dictionary define “euphemism”as an indirect way for people often to use to refer to something embarrassing or unpleasant, sometimes to make it seem more acceptable than it really is. Similarly, euphemism also belongs to a kind of figures of speech, in which indirectness replaces directness of statement, usually in an effort to avoid offensive bluntness in some subject involving delicacy or taboo. No matter what definition is given, euphemism has been a widely used language, and works in multi areas, such as death, age, disease, physical imperfection and so on. Yet less of which refer to the other fields, such as jobs, professions, some social issues as well as some current hot topics. Euphemisms have been studied in plenty of fields, such as social communication, newspapers, advertisement, teaching field, military affairs, and political events. Since it acts as a kind of culture phenomenon and plays an important role in communication, it is of great importance to focus on studying its pragmatic functions. Euphemism is intended communication method, so one must pay attention to what he is talking about, who he is talking with, where he is talking and why he is talking like that while using euphemism. 2. Formation of English Euphemism 2.1 Phonetic Approach English is an alphabetic language, which has provided ample sources for the creation of euphemism. The following ways are used to achieve a euphemistic effect. 2.1.1 Clipping It means to reduce some front or back syllables of a word for evasiveness. For example, “Ladies” for Ladies’ room, “gents” for Gentlemen’s Room, and “ca” for cancer. 2.1.2 Initialing

品质宣传经典广告语

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浅析英语委婉语

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/1812020801.html, 浅析英语委婉语 作者：赵玲 来源：《读写算》2013年第43期 【摘要】委婉语使用较含蓄的语言表达强烈、难以启齿或禁忌的话语。在世界大融合的当今社会其正确使用变得尤为重要。分析如何使用以及其在社会交往中发挥怎样作用也逐渐凸显出其价值。 【关键词】委婉语应用功能使用 人们在交际和交流中希望找到一种合适的表达方式，既使双方能够顺利完成交际，又能使双方感到此次交际的愉快。委婉用语就是实现这一理想交际的合适的表达方式。 一、委婉语的分类 委婉语在英语中应用较为广泛。Euphemism 一词eu表示好，phemism表示说话，也就是说好话的意思。委婉语大致可以分为传统委婉语（traditional euphemisms）和文体委婉语（stylistic euphemisms）。 传统委婉语又叫消极委婉语（negative euphemism），即表示消极事务的词语。比如，当 人们直接说出死亡、葬礼、性、排泄物以及一些生理现象时，往往会给人一种粗俗、没有礼貌、没有教养的感觉。如果能换一种方式表达这些意思，结果就会大不相同，也会给人一种 有文化、有涵养、举止高雅的感觉。 文体委婉语也称之为积极委婉语（positive euphemisms）。使用时多是为了拉近与他人之间的距离，让人有愉悦的感觉。如黑人negro，在交往中为了避免人们想到黑奴这一层面，我们往往会使用black；在政治上，官方常用conflict 来代替war；slum（贫民窟），经常用old areas来表达。 二、委婉语的应用 1、与某些病症有关的的委婉语 正常健康的身体是人们最为关注的，也是幸福生活的主要保障。可是有些人由于生理原因或是某些疾病原因不能够拥有正常人的简单生活。在人与人的交往中往往会注意避讳对方的这些痛处，在遇到这些疾病的名称的时候后采取较为委婉的说法。“得重病”的委婉表達形式是in a bad way， have a terminal illness。而不同的疾病有各自的委婉表达方式。cancer-词是人们极 度回避的禁忌词，人们通常使用a long illness来指代它。也有人用the C word， the Big C ，that disease来说癌症。目前较为常用的筛查Mongol baby（先天性愚型婴儿）的检查，叫做Down’s baby筛查。还有疾病”（disease）这一字眼也是令人不愉快的，不可避免要提到时，常

英语委婉语及其语用功能

论文关键词]英语委婉语传统委婉语文体委婉语临时委婉语礼貌原则合作原则[论文摘要]委婉语是人类社会中普遍存在的一种语言现象，是语言使用中人们协调人际关系的一个重要手段。是人际交往的润滑剂。委婉语存在于很多语言中，反映了不同的社会心理和文化内涵。本文将从委婉语的语言表现形式和其对语用原则的体现等方面对这一现象进行阐述，以揭示其语言本质和语用因素对其产生的影响。 保罗·福塞尔(PaulFussel1)在其所著《格调)(Class)一书中对美国中产阶级进行了一针见血的辛辣讽刺。在论及这一阶层的语言时，他写道：“中产阶级追求修辞上的假斯文…他们任何时候都会被飘到耳边的委婉表达吸引中产阶级在委婉语的丛林中穿行并不光是因为这有助于躲避事实，这一喜好还出自他们对奢华的渴慕…于是他委婉得莫名其妙”。英语委婉语是否只是英美中产阶级附庸风雅的工具?事实上，委婉语并非中产阶级的标签，它是人类语言使用过程中的一种普遍现象。 一、英语委婉语的起源和发展 委婉语可谓源远流长。它源于远古时代，即人类文明的早期。委婉语的产生最初与宗教有关，在古希腊和古罗马，由于神的名字被认为是神的化身，提到名字就亵渎神灵。丁是，人们便借助于委婉语来称呼神。另一方面，人们相信自己知道神的称呼越多，胜过神的可能性越大。因此就创造出无数的委婉称呼。随着社会发展，委婉语的使用范围从宗教延伸到其他领域。另外，贵族也在尽力发展自身精雕细刻的宫廷语。贵族惯用的旁敲侧击、拐弯抹角和过分冗长的表达方式常被称作“euphuism”华丽的词藻，此词为英国作家约翰·利利首创。他在CZuphues)这部讽刺作品中首次使用该词。而在l6世纪年8O年代初，作家乔治·布朗特首先使用“euphemism”一词。虽然“euphuism”和“euphemism”两词的意义并不完全相同，但两者均指拐弯抹角以自悦或取悦他人的说话方式。在随后委婉语的发展中，中下层人民也发挥了重要作用，使之数量激增，形式丰富多彩。19世纪下层社会中，伦敦东区人所使用的押韵的俚语在委婉语中占据重要地位。在l8、l9两个世纪中，委婉语在英国国内外迅速发展。随着英帝国的扩张，本国语言模式也传播到世界各国。从一开始清教徒以关心语言闻名于世。他们推行禁止使用亵渎语言的法律。至l9世纪，当时社交活动中讲求语言温文尔雅被视作基本美德之一。20世纪，历经两次世界大战之后，美国英语发生了巨大变化，20世纪80年代，美国委婉语在金钱、疾病、政治和战争等话题中用得最多。 二、什么是委婉语 英文euphem／sm(委婉语)一词系源自希腊语。词头“eu一”的意思是“good”(好)，词干“phemism”的意思是“speech”语)，整个字面意义是“wordofgoodomen”(吉言)或f好的说法)。由于委婉语属于一种语言现象，所以语言学家对委婉语给出多个定义。“Substituitngallinofensiveorpleasantterm fora more explicit，ofensive one，thereby VG~neeringthetruthbyusinginwords”是eaman和Silver在1983给出的定义。在“ADietionaryofModemEnglishUsage”中，福勒(Fowler．1966：171简洁地给出了委婉语的定义，即委婉语是“以缓和、模糊或解释性的表达来替代生硬的真实性或令人不愉快的事实”。 三、委婉语的分类 1．英语委婉语从表达方式上一般可分成：传统委婉语traditionaleupheruisms)和文体委婉语stylisitceuphemisms。所谓传统委婉语指的是比如生、病、死、葬、性、裸、拉、撤等禁忌事物，如果直接表达，那就是禁忌语，给人的感觉是粗鄙，生硬，剌耳，无礼。反之，如果间接表达，这就是委婉语，给人的印象是典雅，含蓄，中听，有礼。所谓文体委婉语，实际上是恭维话、溢美之词，与禁忌语并无关系。英、美人在交际过程中，为了表示礼貌，为了避免刺激，或是为了争取合作，有时会采用夸饰的手法，对一些令人不快的事物以美言相称。 2．从使用频度上，我们可以把委婉语分成一般委婉语和临时委婉语。一般委婉语是在

广告语手法分析范文

广告语手法分析范文 更新 Zhlzw .com 中华勵誌网实用范文 1．比喻： 彩蝶纷飞，多姿多彩。来源:中华励志网https://www.wendangku.net/doc/1812020801.html,(手帕广告) 我的第一张名片。(潇翔西服) 长虹——中国人心中的彩虹。(电器广告) 2．对偶： 使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑。(白丽香皂) 召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男士不凡气派。(杉杉西服) 笑意写在脸上，满意装在心里。(南京新街口百货商场) 3．引用：

何以解忧?惟有杜康。(杜康酒) 衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。 敢问路在何方，路在北旅脚下。(北京 http://211.100.30.165/search/?key=旅行 ','_blank');"onmouseout="kwL(event);">旅行社广告) 趁早下“斑”，请勿“豆”留。(化妆品广告) 4．反复： 熬呀熬呀，熬瓣酱，好东西都在酱里藏，熬呀熬呀，熬瓣酱，熬出读书好儿郎。 字幕——阿香婆熬出来的好酱。(阿香婆瓣酱) 燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。(燕舞牌录音机) 5．对比： 千军易得，一将难求。(将军冰箱) 6．夸张： 今后不必再用牙齿了。(美国啤酒)

眼睛一眨，东海岸变成西海岸。(航空公司) 7．讳饰： 晚一分钟回家比永远不回家要好得多。(交通广告) 8．双关： 华讯寻呼，勿失良机。 不打不相识。(打字机广告) 饲宝920，催猪不吹牛。 爱是正大无私的奉献。 实不相瞒，天仙牌的名气是吹出来的。 人类失去联想，世界将会怎样。(联想电脑) 美满http://211.100.30.165/search/?key=生活 ','_blank');"onmouseout="kwL(event);">生活从中意开始。(中意冰箱) 9．排比： 天天呼吸，空气不可污染；日日饮用，水源不可污染；餐餐进食，蔬菜不可污染。(公益广告)

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英语中“死亡”委婉语的语用学分析

摘要：从语用学的角度，用礼貌原则、合作原则和会话含义、语境理论、距离原则、动听原则和模糊理论对英语“死亡”委婉语进行了分析，为英语“死亡”委婉语的名用提供了理论依据，期望能够帮助人们了解重视这些委婉语，在社会交际中正确选择、使用它们，从而避免在交际中可能产生的误会和冲突，提高跨文化交际能力。 关键词：死亡委婉语；语用学；合作原则；语境 委婉语是人类语言中的一种普遍现象，是人类进行社会交际活动的润滑剂，它在人类交际中发挥着不可或缺的作用。一些专家学者曾从不同角度对英语委婉语进行了研究。归纳起来，主要有5个方面：(1)研究历史及演变；(2)界定其定义；(3)探讨其构成手段；(4)从语言学角度研究；(5)从语用学角度研究。笔者发现到目前为止，还没有从语用学的角度对英语中的“死亡”委婉语作专门分析研究的文章。而笔者认为，英语中关于“死亡”的委婉语数量很多，它在一定层面反映了一个社会的社会文化、民族心理、价值观念等，它是我们了解西方社会的一个重要视角。对它进行研究还可以避免在交际中可能产生的误会和冲突，提高我们跨文化交际能力。因此，笔者试图在前人研究的基础上，分析英语中的“死亡”委婉语所体现的一些语用学原则，希望人们可以加深对它以及西方社会的认识，也可以在言语交际中更好地、正确地选择使用，提高跨文化交际能力。 上处以绞刑，人们就用一些与白杨树有关的温和的、甚至是好听的表达委婉说出这些人的死，如“to be a cottonwood blossom”、“to decorate a cottonwood”、“riding under a cottonwood limb”。 (2)得体准则。减少有损于他人的观点，增大有益于他人的观点。如将人死后称为“to became a land owner”、“go to Heaven／paradise”、“be with God、rest／be in Abraham?8 bosom”等。这是出于礼貌，给对方留有面子，也有可能让他人对自己有好感等。 (3)赞誉准则。减少对他人的贬降，增大对他人的赞誉。如对为国家或事业而献身的人给予崇敬和赞美，称他们是“to lay down one?S life”、“to make the Illtimate／l船t sacrifice”、“to be present at the last roll call”、“to fire one?s last shot”礼貌原则为死亡委婉语提供了理论基础，这些死亡委婉语的礼貌功能也使得尖锐的社会问题显得缓和与轻松。 1礼貌原则2合作原则和会话含义Leech?提出了一套各社会、各群体共享的普遍性的“礼貌原则”，它包括6个准则：策略准则(Tact Maxim)、赞扬准则(Approbation Maxim)、谦逊准则(Modesty Maxim)、慷慨准则(Generosity Maxim)、一致准则(Agreement Maxim)和同情准则(Sympathy Maxim)。英语死亡委婉语则体现了这些准则。如： (1)同情准则。即减少对他人的反感，增大对他人的同情。如西方国家以前多将犯人吊在白杨树Grice[2]根据会话的内容提出了合作原则，他认为言语和非言语交际中存在着一个总的合作原则。为了成功的交际，双方都必须遵守一定的原则，它包括4条准则：数量准则(适量)、质量准则(正确)、关系准则(关联)、方式准则(简明)。但人们有时会出现违反某条准则的情形。这时，违反准则的一方可能有言外之意，另一方要能领会“话外话”。英语“死亡委婉语”就故意违反了交际中必须遵守的这些准则，而这恰恰是为了遵循礼貌原则，维护他人的面子，保持他人的尊严，如合作原则中质的准则要求不要说自知是虚假或缺乏足够证据的话。死亡委婉语从本质上说违反了这一准则，如将死亡称为“to be on vacation”，“to take a one way ride／trip”等。另外，关系准则和方式准则要求讲话要有关联，要清楚明白，避免晦涩和歧义。而死亡委婉语往往委婉含蓄，如将死亡称为“to cancel olae?s account”、“to return to dust／earth”、“to turn one?s toes to daisies”等，这样故意违反合作原则其实隐含着其他的目的，即遵循礼貌原则，维护他人的面子，保持他人的尊严。 3语境理论 言语交际中的参与者不是任意地、毫无节制地选择交际语码的；相反，语码的选择与交际目的、交际语境密切相关。语境包括显性语境和潜性语境：前者指交际活动发生的时间、地点、场景、参与者、话题、面部表情等可感知的具体直接的物理因素；后者指交际参与者的文化

经典广告创意案例分析

经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得

委婉语

委婉语论文 摘要：从语用学角度对英汉委婉语进行对比，揭示出英汉委婉语在语用功能方面的相似性，都具有避讳、雅化、礼貌、掩饰及淡化和夸张功能。 委婉语是用曲折、含蓄的方式表达思想的语言在英、汉语中，委婉语的使用极为广泛，是进行语用研究的很好语料。英、汉委婉语作为一种文化限定词，虽然具有鲜明的民族文化特征，但在许多方面都存在相似之处。 委婉语广泛存在于人们日常生活的各个领域交谈中凡是涉及到说出来有可能令人感到难堪、不悦甚至反感的言语，人们通常都采取曲折、委婉、含蓄的说法来表达，让交谈双方能从心理上淡化甚至消除某些不愉快，从而达到容易接受的目的。从委婉语的语用功能来讲，英汉委婉语的相似性主要体现在避讳功能、雅化功能、礼貌功能、掩饰功能及淡化和夸张功能上。 一、英汉委婉语避讳功能的相似性委婉语的产生源于语言禁忌 (Language Taboo)，语言禁忌源于人类最初对自然现象和自然力的困惑和误解。早在远古时代，人们因对日月交替风雨雷电、火山地震以及人和物的生老病死等自然现象和自然规律不理解，故幻想创造了神，认为神是万物的主宰、祸福的根源。因此，神灵不可亵渎，与神灵有关的东西都应被尊为灵物，被列为禁忌，不可冒犯。英语中，God(上帝)、Satan(魔王撒旦)等均有婉称，汉语中有国讳、圣讳、官讳或家讳。疾病与死亡为人之大忌，无论是东方人，还是西方人，都十分忌讳疾病与死亡，所以在交际时都尽量回避这些字眼，以婉言称之。 (一)有关“死亡”的委婉语 人们生活中最忌讳的就是死亡，因此语言禁忌中关于死亡的委婉语大量存在。如：pass away(逝世)，be no more(不在了)，depart(去世)，be gone(走了)，join the majority(会见老祖宗去了)，go to west(归西了)，go to glory(升天了)，go to meet one maker(见上帝)，to be at peace(平静了)，the final departure(最后离去)，final sleep(最后一觉)，to go to one S long home(回到永久之家)，to have found rest(得到安息)，in heaven(在天堂)，with God(和上帝在一起)等。与之相对，汉语中有：“去世了”“仙逝了”，“到极乐世界去了”，“逝世”，“谢世”“过世”，“下世”，“不在了”，“走了”，“过去了”，“离开本了我们”，“毙命”，“归天”，“长眠”，“与世长辞”对特殊人物还有专门的术语，如：和尚死了叫“圆寂”，皇帝死了叫“驾崩”，诸侯死了用“功甍”，妻子死了叫“断弦”，为了守节而死叫“玉碎”，执行公务而死叫“殉职”，为正义而死叫“牺牲”等。“死亡的委婉说法还有： to be ;present at the last roll call 出席最后一次点名to be written off 被勾销 t0 fall 倒下 to fire one s last shot 射出最后一发子弹 It S taps．熄灯号音响了 to hy down one S life 放下自己的生 to make the ultimate sacrifice最后的牺牲 to do one S bit 尽自己的本分 这些委婉语听起来很平淡，几乎无法使人联到军人那悲壮而惨烈的死。 (二)有关“疾病”的委婉语 生病也是人们忌讳说的，因而东、西方人都常常用替代形式来淡化表达。如： (1)Jane was in a bad way and asked for two days leave。简身体不好，请了两天假。 句(1)中 in a bad way替代 iu。人们还把 cancer(癌)称为 the Big C或 long illness，把 leprosy(麻风病)称为 Hansen S disease，把mad(疯了)叫做 mentaproblem，Blind(盲的)说成 sightless，称 constipation(便秘)为 irregularity。汉语中，“生病”是“身体不好”、“身体欠安”，说“癌症”为不治之症，说“精神病”为精神不正常。虽然听的人同样明白其含义但总比直接说出来显得不那么刺耳，动听一些。英语中婉称 crippled(残疾)为physically handicapped，disabled；汉语中则用“身体不便”、“有缺陷”、“手(脚)不便”、“有障碍”等字眼来代替。类似的例子英语中还有：用 physically handicapped(有生理缺陷的)或 disabled／the inconvenienced表示crippled(瘸子)；用 imperfect hearing(听觉不完美的)代替 the deaf(聋子)；用visually retarded(视力有障碍的)代替 the blind(瞎