广告美学论文

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广告美学案例分析

----猫咪的灾难圣诞节

邝亚洁

中文摘要：在英国连锁超市Sainsbury’s 2015 的这则最新圣诞广告中，糊涂的猫咪 Mog 在平安夜做了噩梦，惊醒后中不小心触碰到电线，从而引发了一系列的糟糕状况，最后差

点把主人家的房子烧毁。好在在mog无意中拨打了急救电话，才没有酿成无可挽回的灾

难。同时，在这场事故过后邻居们纷纷来帮助他们打扫房屋，并热心地送来食物，充分

体现了广告的寓意：Christmas is for sharing。

关键词： mog 幽默广告价值sharing

广告内容中文介绍：

圣诞节前夕的平安夜，大雪纷纷扬扬的落下，在这个本该安谧的夜里托马斯一家正沉浸在各自的美梦中，而小猫Mog却做了奇怪的噩梦……在度过心惊胆战的一夜后，Mog早早地被一股焦味弄醒，烤箱中的烤鸡被烤焦了，一场火灾正在悄然逼近。被“烤鸡”刺激到的Mog上串下跳，而整个房间也开始走向一团糟糕，翻到的餐具，被破坏的食材，焚毁的圣诞树……活泼的mog为这个圣诞带来了一场不小的惊喜。好在mog无意间拨打了英国急救电话999，并且扯掉了电线插头。消防员也立刻赶到了灾难现场，托马斯一家这才得救，“烤鸡”也被当场制服。正在托马斯夫妇被这场灾难搞的伤心不已，焦头烂额的时候，邻居们叩响了他们的大门，伸出了援助之手。广告的结尾托马斯的家的以重建，在一片欢声笑语中mog 的到了他的美食。

一、广告特点分析

荒诞

在这则广告中，故事的主人公被定为一只十分惹人喜爱的小猫咪mog，mog因为做了一个噩梦，摇动的尾巴扯动了电线，从而引发了接下来的重重灾难……该广告把一只猫，一只家养的，会做梦，胖嘟嘟，黑白相间的，长相十分讨人喜爱的猫咪作为主人公都做法十分大胆新颖，看似荒诞无逻辑性，但也着实诙谐可笑。mog在广告里面的所表露出的各种表情：在做梦时时的恐慌，闻到糊味儿时的迷惑，被烟气熏到时的惊愕，看到灾难陆续发生时的茫然无措，被小主人抱在怀里时的慵懒与舒适,无论哪一个表情，萌猫mog都表现的动态十足，活灵活现，让人不由得忽略掉故事的荒诞与不合理之处，由衷的喜爱上这只萌萌的猫咪。

幽默

同时，这则广告中也透露出浓浓的幽默来，先是同床异梦的托马斯夫妇，再是mog的噩

梦的内容，再有mog在灾难中各种无辜动人的小眼神与表情，最后消防员又对着黑黑的糊掉的烤鸡进行惩处，处处都透露着幽默。

新奇

这则广告没有采用一般的宣传手法，对于Sainsbury公司进行直接的形象，品质，服务宣传或者像日本Lumine百货公司一样，通过无数女孩的照片和文字，塑造出了一种独属于他们自己的文化和世界观，这则广告就只是通过几分钟简单的讲诉了一个发生在圣诞节的故事，并在结尾才出现广告的真正意图：告诉大家圣诞节要懂得分享，从头到尾几乎找不到对于广告对象的宣传。

二、广告中的音乐分析

在这则广告里配乐大致可分为四个部分

（一）故事开始时悠扬舒缓的曲调，这一部分是为了凸显圣诞夜的静谧，并为接下来故事的高潮做准备；

（二）灾难进行中充满趣味性的，略显欢快与急促的配乐，这里乐调的起伏跟随mog 的举动变化，并让观看者的心也随着乐曲起伏；

（三）灾难结束时渐趋平缓的音乐，给人一种尘埃落定的感觉；

（四）家园被重建后欢快轻松的曲调，让人忘却了灾难带来的困厄与伤心，回归到原本该有的节日氛围中去。

这四段配乐紧密结合，一张一弛，符合观看者张弛有致的审美心理节奏，在静谧雪夜里，随着悠扬的音乐，观众的心理节奏是舒缓的，当房屋开始遭受灾难时，曲调开始发生变化，变得急促，紧张，扣人心弦，灾难结束时乐曲又趋于平缓，却略显沉闷。直到邻居们出现，开始重建家园，乐曲开始恢复明快，同时，激起了观看者的愉悦和注意力的高度集中，并更好地突出了主题“Christmas is for sharing”

三、广告中的色彩画面分析

该广告中除了灾难时的对于黑烟，以及灾难后的黑色破败的房屋用了比较灰暗的颜色都是比较明快的色彩。恰恰是这样，两种色彩反差形成对比，给人以更猛烈的视觉冲击感。同样产生对比的还有经受灾难前整洁明亮的房屋与灾难后空洞破败，只余下一片灰烬的废墟。这两组色彩与画面的反差对于凸显结尾的主题尤为重要。

四、广告价值分析

《美国小百科全书》指出“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或者接受某种观点。”该则广告的创作者之所以创作这则广告与其说是为了满足观看者的审美和娱乐需求，不若说是以美为手段，含蓄诱导观看者对于广告的宣传对象——连锁超市Sainsbury给予高度的关注，并采取购买行为，进而获得声誉或者销售上的利益。这则广告的目的一是为了促进Sainsbury产品的销售，另外一个目的则是扩大Sainsbury名声，但是归根结底还是为了获得一定的功利价值。而这则广告以它的独特性博取了消费者的眼球，不能不说在这个方面该广告取得了一定的成功。

但是，同时这则广告在广告美学上也具有一定的超功利价值，通过张弛有致的音乐和软萌可爱的卡通猫咪的广告形象悦人耳目，让观看者在感官上获得审美快感与愉悦，全身心都沉浸到一种与猫咪mog或者托马斯夫妇交融合一的境界之中，并在观赏广告时产生了愉悦的审美感受。

总结

美国广告大师大卫奥格威认为“应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是‘多妙的广告啊’，而是‘我从来没听说过这种产品。我一定要买它来试试’。” [1]这则广告不仅在价值上满足了为Sainsbury扩大公司知名度，有具有了美学上的审美价值，因此，可以说这则广告具有双重功效。

参考文献：

[1].大卫奥格威：《一个广告人的自白》，第79页，中国友谊出版公司1991年版

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