农夫山泉行业分析word精品
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目录
一、....................................... 饮料行业现状：
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二、..................... 依据国家标准划分的十大饮料种类：
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三、................................. 饮料行业的发展历程：
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四、饮料行业未来发展趋势： ................
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五、..................................... 饮料行业的机遇：
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六、..................................... 饮料行业的挑战：
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一、饮料行业现状：
饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20% 2009年饮料行业产量到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400 倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。
饮料工业包括软饮料和啤酒，作为食品工业最具经济规模的大宗产品，也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术，整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料，充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势，牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2009年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。
2009年饮料业增长24.33%,比2008年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关。
、依据国家标准划分的十大饮料种类：
1、包装水2 、果汁饮料3 、碳酸饮料4、茶饮料
5、特殊用途饮料6 、蛋白饮料7 、植物饮料8 、咖啡饮料
9、风味饮料10、固体饮料
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三、饮料行业的发展历程：
第一阶段（导入期）：1980年以前，全国软饮料年产量不足30万吨, 销
售量也十分低下。
第二阶段（成长期）：到1996年年产量已达883.8万吨（包括乡镇企
业）,年均增长24%是食品工业中发展最快的行业；1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。
第三阶段（成熟期）：1998年饮料市场竞争更加激烈，据国家统计局公
布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨，较去年同比增长
22.9%,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7 %。
第四阶段：目前，饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。
四、饮料行业未来发展趋势：
1、包装饮用水市场越来越大。据不完全统计，全国目前有各类饮水生产厂家
超过1500个，名目不同、品牌繁多的各类瓶装、桶装饮水在市场上旺销。
2 、健康营养。随着人们健康理念的改变，未来我国饮料行业的特点预计将呈现
以下特征：纯天然，更加营养。
3 、功能化。随着人们生活水平的不断提高，人们不再把饮料局限于解渴上，更
多消费者将饮料的需求定位在其具有什么功能上面。因此生产商在饮料的功能性开发上更加注重。
4、品类的复合与混搭。农夫山泉重磅推出混搭新产品tot苏打红茶，就是苏
打水和饮料的混搭。汇源推出的果汁果乐就是果汁和碳酸饮料的混搭。混搭型、复合型产品将会更多的出现在未来的饮料市场中。
5、包装更时尚、环保。现在整个日韩的饮料包装日趋时尚，如果大陆的饮
料企业还采用以前的传统眼光推出老气横秋的包装瓶，将会变的难以销售。
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五、饮料行业的机遇：
1国家政策的规范与支持。国家积极推进行业的标准化，与国际接轨，鼓
励国内饮料行业努力进军国际市场。国家于今年相继出台了“饮用水行业相关法规”，《出口饮料生产企业注册卫生规范》等等。这一系列标准以及法规的颁布，极大程度上位国内饮料行业指明了发展方向，提供了发展机遇，有利于其走向国际。
六、饮料行业的挑战：
1、主流品类市场格局更加多元化。除了传统的饮料巨头，更多的竞争主体
异军突起。
2、渠道费用的增长，迫使企业更聚焦细分渠道。像可口可乐，康师傅这样
的饮料巨头，在超市渠道中也很难盈亏平衡。实力比较弱小的饮料企
业，可以进一步选择某个细分渠道来进攻，这样所需要投入的人力物力
更小，目标消费者更精准。
3、利润下滑，迫使企业推出更高端饮料。饮料行业原材料的上涨，导致低
端饮料的生存空间日益缩减，不得不促使更多企业向高端进军。
农夫山泉市场营销策划方案
农夫山泉市场营销策划方案 市场营销农夫山泉渠道建设先天不足1997年农夫山泉以有点甜一炮走红但是成名之际农夫渠道建设落后一着埋下隐患演变到今天已经成为农夫先天不足的内在缺陷农夫采用的是与娃哈哈相同的经销商制度但是无论在规模知名度和信誉度上农夫都无法和娃哈哈相比农夫各地经销商的进货数量和娃哈哈经销商的进货数量无法同日而语据农夫一销售人员回忆当时农夫山泉水的销量和当时的水王娃哈哈相比始终没有超越110天然水的代价 2000年农夫山泉发起天然水和纯净水争论农夫山泉名气扶摇直上农夫成了高品质和健康水的代名词也让其宿敌同城的娃哈哈讨不着半点便宜但是农夫没有想到这个天然也成了日后农夫全国扩展的一个限制因为天然农夫在选择水源和瓶装厂的时候限制很多瓶装厂要接近水源水源必须符合农夫的宣传口号无污染源自天然生产能力的局限不仅影响农夫系列饮料产品的产量更导致农夫物流成本居高不下由于只有4个生产厂农夫大多数产品的运输都是远距离运输农夫所有生产厂都选择在有铁路终端的地区然而铁路运输成本高而且不能直达很多销售网点高价策略不够坚挺养生堂的每一款产品都以高品质为卖点不管是更健康的天然水还是领先市场的农夫果园以及今年新推的气茶可是这种高价策略往往并不坚挺而农夫山泉在超市的售价也经历了每瓶15元到12元再到目前1元的滑坡另一方面养生堂的产品还存在渠道压货现象如此频繁更替销售总监经销商的忠诚度首先大打折扣由于缺乏稳定性经销商都不愿意主动去拓展市场资金考验而定位更高的 农夫系列产品其成本比竞争对手高据农夫采购部门的人员介绍仅农夫山泉使用的宽口瓶瓶盖的成本就是娃哈哈的5倍而农夫果园采用的原料不是大多数企业采用的甜味剂而是成本更高的白砂糖饮料业竞争激烈农夫产品的利润非常微薄生产厂以及物流和渠道加大投入资金是首要的问题 2004年农夫山泉在水厂建设上的投入
农夫山泉营销策略分析报告
农夫山泉营销策略分析及其借鉴意义 随着我国加入WTO后，经济快速发展，随着经济的快速发展，我国的环境污染问题变得越来越严重，其中引用水的安全问题引起了的大家的普遍关注，国人需求保证健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一突出矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。。本文是以农夫山泉作为研究对象，对农夫山泉的营销战略、促销策略等问题进行了分析，提出了一些建议，希望本文的分析研究可以对农夫山泉今后的发展有一定的帮助作用，同时也对其他饮用水企业的经营管理起到借鉴作用。 关键词：农夫山泉、营销战略、销售促进 一农夫山泉的的介绍 （一）农夫山泉的基本介绍农夫山泉股份成立于1996 年, 住所位于省市西湖区，是集科研、生产、营销于一体的综合性饮料生产企业，主要产品有天然饮用水、果蔬汁、特殊用途饮料等系列产品，为中国饮料工业“十强”企业之一。。农夫山泉作为一家生产食品饮料的企业，一直将倡导健康理念作为己任，始终以“天然、健康”为宗旨。农夫山泉生产基地坐落在山清水秀的千岛湖畔紫金滩。千岛湖其深层水水质清冽，口感颇佳，另外，含量适中的矿物质和微量元素以及弱碱性的水质更有益于人体的健康。千岛湖深层水均衡地含有钾、钠、钙、镁等人体必需的矿物质和微量元素。科学家已证明，微量元素是生物体不可或缺的元素，它完全依靠从外来的食物和饮用水中获得，含量虽少，但均具有重要的生理功能。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业二农夫山泉营销战略分析（一）产品差异化策略 有点“甜” 的健康天然水，饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低； 矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生 堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水（二）价格策略 农夫山泉" 原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，"农夫山泉"开始采用在概念诉求上求"异化"的同时，在价格上求"同化"的策略。 1.降价策略 2001 年1 月农夫山泉推出了“一分钱” 的电视广告，宣布从2001 年1 月1 日开始到7 月31 日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1 分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中
农夫山泉营销案例分析
农夫山泉营销案例分析 营销案例分析 农夫山泉自1997年面世以来，一直在打造为人类的健康事业做出贡献的品牌概念，发展到今天，以年销售额130亿的成绩领跑中国饮用水的市场，他们是如何做到的, 每当看到农夫山泉这四个字，我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说:上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道:农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。 根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却 让电视机前的又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同,消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢,这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上:它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。 天然的概念一下让农夫山泉与其他品牌有区别点 但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。 同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述;简单，也使消distribution, control and protective screen (cabinets, boxes) and console and other metal frame and base should be grounded, or zero. 6.3.3 other control panels, the protection plate fixing screw should be used with the base. 6.3.4 where vibration place, enclosure damping measures, usually in the Cabinet with the thick rubber base pad 10MM, screwed. 6.3.5 all
农夫山泉营销策略分析
题目：农夫山泉市场营销案例分析 专业：电子信息商务 姓名：滕丹丹 学号：18103033 填写日期：2013年5月31日 评语： 南京师范大学中北学院教务处制
农夫山泉营销策略分析 ——品牌发展: ?农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，是养生堂公司旗下的控股公司； ?1998年，首次在央视投放电视广告，在全国掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； ?1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名全国第一，地位无可撼动； ?2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，在所调查洗发 水、方便面、牙刷、手机登最受欢迎品牌类别中，农夫山泉是唯一的民族 品牌。 ?2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 ?2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的 报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。 同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。 ?2005年，五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。 ?2006年，第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有 名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业 “十强”企业中均名列第一。 ?2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试” 矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。 ?同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量 第一位；《2007百度风云榜?饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水 品牌农夫山泉位列第一。 ——市场分析: 环境分析： 宏观营销环境：中国是世界上人口最多的国家，目前人口达到14亿左右人口基数庞大为农夫山泉提供了广阔的市场空间。金融危机后导致全球经济增速放缓，中国经济的高速增长也有所回落，但依然保持高速增长。国际经济形势、国家经济宏观调控、物价上涨等客观因素，对瓶装水行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的震荡没有从根本上影响到瓶装水市场，瓶装水市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。消费者收入正稳步增长，恩格尔系数逐渐减小，消费者可支配收入正逐渐增加，消费能力也逐渐增强。目前人口城市化水平还很低，随着人口城市化比例的提高，消费支出将会更多，瓶装饮料的需求也会增加，我国消费市场的容量更巨。
最新农夫山泉营销策划方案
农夫山泉营销策划方案 目录 前言 一．产品及公司简介 （一）农夫山泉营销策划方案 （二）天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2 （三）农夫山泉天然饮用水简介-------------------------------------------------2 （四）公司经营宗旨-----------------------------------------------------------2 二．企业分析 （一）企业宏观环境分析-------------------------------------------------------3 （二）企业微观环境分析-------------------------------------------------------4 （三）产品分析---------------------------------------------------------------4 （四）市场定位---------------------------------------------------------------5 （五）消费者分析-------------------------------------------------------------5 三．农夫山泉的swot分析 （一）农夫山泉的优势分析-----------------------------------------------------6 （二）农夫山泉的劣势分析-----------------------------------------------------6 （三）农夫山泉的机会分析-----------------------------------------------------6 （四）农夫山泉的威胁分析-----------------------------------------------------6 四．农夫山泉营销策略 （一）分销策略---------------------------------------------------------------7 （二）促销手段---------------------------------------------------------------8
农夫山泉市场调研报告
背景分析： 随着人们生活水平的不断提高，人们对自身健康的保护意识越来 越强，且当前也出现了很多的食品安全的问题，三鹿事件让人们心中一直留有阴影，让人们心中一直警钟长鸣，人们也因此格外关注“砒霜门”事件，再有就是行政部门对此事持有的态度以及权威部门对此的辟谣对企业有直接的影响，同时负面新闻出现的原因是监管部门服务缺失和反应滞后登一系列原因，最重要的还有网络媒体的恶意传播也有十分大的影响！一、调研目的： 通过了解目前纯净水市场的消费现状，掌握消费者对饮用水的消费程度，分析消费者的瓶装水品牌购买动机及购买达成的主要因素，调查消费者对农夫山泉品牌的信任程度，以及认知程度，知道目前饮用水市场竞争对手的经销模式。主要目的是通过对消毒者的消费程度、消费者购买达成因素、消费者对本品牌的信任及认知程度，以及竞争对手的经销模式的综合分析，用以确定农夫山泉品牌在消费者心中的形象，确定现在的目标消费群体，确定农夫山泉销售下降的具体原因。以便于企业制定相应的方案解除销量大幅下滑的危机！知己知彼，百战不殆。没有调研就没有发言权，这就是此次调研的根本目的。 本次调查最根本的调查目的是： （1)市场调研，了解目前消费者对此次“砒霜门”事件对农夫山泉的具体看法； （2）通过市场调研，了解竞争对手在此次事件后采取的市场策略和运作方法； （3）通过市场调研，了解界定现在的客户群体； （4）通过市场调研，了解消费者对各品牌水的消费习惯和偏好； （5）通过市场调查，了解消费者对农夫山泉品牌的认知和看法等； （6）通过市场调查，真实了解产品的竞争力。 总之，本次调查最根本的目的是真实地反映“砒霜门”事件后农夫山泉这一品牌在消费者心中的形象，各竞争品牌采取的经销模式，以及产品的核心竞争
农夫山泉的价格策略
农夫山泉的价格策略 1998年凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌，1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。10年来，每年的饮料销售旺季我们都可以感受到农夫山泉出色的行销所创造的市场业绩。 农夫山泉以一则广告打响了其农夫山泉的品牌，同时，其提出的“好水喝出好健康”这一概念，独特的销售主张便决定了作为"好水"的农夫山泉，在纯净水行业里的高价格策略。虽然农夫山泉的取水源有国家重点保护的天然水源－千岛湖，吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。水质量得到了良好的保证，但是由于取水源只有为数的五个，并且均在北方，所以农夫山泉在生产、运输、净化处理过程的成本比同类的纯净水高，因而农夫山泉的高价格也并非是“高品质高价格”的产物，在瓶装水市场如此激烈的状况下，能够打开市场，实属不易。 第一，与“一分钱”相对应的降价策略 2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。农夫山泉的“一分钱”活动，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费
者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，这个“一分钱‘活动不但建立了良好的企业形象，同时也进一步加深了在消费者心中的农夫山泉的品牌形象，培养了消费者的对农夫山泉的品牌忠诚度。 第二：纯净水行业里的价格战 2007年8月中国瓶装水龙头娃哈哈深陷与达能的资本纷争，这给康师傅与农夫山泉两大巨头在全国性水版图上争相出位，提供了绝好的时机。全国各地气温持续“高烧”，但水市场价格却一步步走向冰点。青岛，550毫升瓶装农夫山泉天然水促销元。广州，600毫升瓶装康师傅矿物质水标价跌破1元，仅售元，在瓶装水的促销方面，农夫山泉由高价格降到促销的，迅速达到了高渗透高掠取的效果，销量大增，成功的将其市场占有额扩大，稳坐瓶装水行业的前三甲。 第三：在终端销售价格方面 要提高销售量，打响品牌知名度，吸引更多的消费者，搞好终端销售必不可少，正如瓶装水行业对于给零售商的价格，越低批发价格越能吸引终端零售商的亲睐。各个瓶装水品牌批发价格是不太一致的，正如娃哈哈,农夫山泉,它们给零售售商的价格是:元/件(24瓶装)，其市场价:元/瓶，然而统一.康师傅进价分别为:9元/件(15瓶装)15元/件(24瓶装),但是它们市场价:元/瓶，哇哈哈在纯净水行业的龙头地位自然不可多说，但是农夫山泉的进价与统一康师傅想必相应的要高出
农夫山泉经典营销策划案例分析
经典营销策划案例分析 ———汉唐尚品工作室品牌推广策划（摘）农夫山泉 2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。营销策划案例分析以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，营销策划案例分析并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。营销策划案例分析在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，营销策划案例分析农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，营销策划案例分析我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。 农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，营销策划案例分析从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。
农夫山泉市场定位
农夫山泉市场定位 一、农夫山泉市场定位分析 农夫山泉成功的最大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。一个企业如果要真正立于长久不败之地，必须具有其他企业难以复制的实质性差异优势。著名战略管理专家迈克尔·波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略，认为当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。农夫山泉正是做到了这一点。 （一）、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖…）进行差异化细分，有明确的市场切入点。 1、有点甜 构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水。 有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家2、适度的高价 提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质。 对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。 3、运动装 突出企业对产品严谨认真的态度。 农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利。农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰（大大的卖点）功不可没。 4、款到发货 表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心。 对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。
农夫山泉营销策划方案
----- 农夫山泉营销策划方案 目录 前言 一．产品及公司简介 天饮用水定义（一） -----------------------------------------------------------2（二）天饮用水生产流程 -------------------------------------------------------2 （三）农夫山泉天然饮用水简介 -------------------------------------------------2 （四）公司经营宗旨 -----------------------------------------------------------2二．企业分析
企业宏观环境分析（一） -------------------------------------------------------3 （二）企业微观环境分析 -------------------------------------------------------4 （三）产品分析 ---------------------------------------------------------------4（四）市场定位 ---------------------------------------------------------------5（五）消费者分析 -------------------------------------------------------------5三．农夫山泉的swot 分析 （一）农夫山泉的优势分析 -----------------------------------------------------6 势分析----（二）农夫山泉的劣 -------------------------------------------------6 （三）农夫山泉的机会分析 -----------------------------------------------------6 （四）农夫山泉的威胁分析 -----------------------------------------------------6
农夫山泉的的经典品牌营销策略
农夫山泉的的经典品牌营销策略 --------------------------可以编辑的精品文档，你值得拥有，下载后想怎么改就怎么改--------------------------- ========================================================== 农夫山泉的的经典品牌营销策略 【关键词】养生堂农夫山泉品牌发展史 国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都有不少新品牌涌现，但真正能成功打开市场， 中沉没了。农夫山泉在市场树立起自己品牌形象的产品却寥寥几家，大部分品牌在“水战” 整体处于全面价格战、低利润之时切入，推出含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成了独家占有的新概念。 一、坚实后盾——养生堂有限公司 养生堂有限公司创建于1993年，是生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，现有员工1万余人，管理人员95%以上拥有高等学历。 公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。 二、农夫山泉股份有限公司 农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。农夫山泉公司相继建成七座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。公司还拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，与美国国家实验室，国内的知名科学家进
行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。 农夫山泉股份有限公司是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。 三、农夫山泉的品牌发展足迹 在饮用水领域，农夫山泉尤其是一个不安分者，同时也是营销界底蕴十足的雄才大略家，它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事情来，使农夫山泉成为饮用水行业的佼佼者。 1997:横空出世|树立形象 1997年5月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至7月底，农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。 --------------------------可以编辑的精品文档，你值得拥有，下载后想怎么改就怎么改--------------------------- ==================================================================== ====== --------------------------可以编辑的精品文档，你值得拥有，下载后想怎么改就怎么改--------------------------- ========================================================== 1998:走向全国|勇夺季军
农夫山泉营销案例解析
农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位一、引言： 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。 二、饮用水市场的宏观环境 （一）、饮料行业概述 饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料一八5万吨，居第三位。 在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。①1998年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨,较去年同比增长22.9%,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7％，②连续保持了21年快速增长的势头。饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。 我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应,我国的软饮料生产 ①《中国饮料行业分析李干迎》《统计研究》1999年第一期 ②《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚利xcn-mineralwaterx
农夫山泉市场调研报告
农夫山泉矿泉水市场调研报告 姓名：黄翎宸 班级：国贸0902班 学号：20091311082 指导老师：黄颖 2011年9月20日
目录 一、农夫山泉矿泉水产品介绍 (1) 二、农夫山泉矿泉水的发展历程 (1) 三、农夫山泉矿泉水的市场现状 (1) 四、农夫山泉矿泉水的SWOT分析 (5) 五、对农夫山泉矿泉水的建议 (8)
一、产品介绍 （一）产品定义及类别 矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标。 （二）产品简介 二、农夫山泉矿泉水的发展历程 1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并 很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。 1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。 2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。 2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。 2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。 三、农夫山泉矿泉水的市场现状 （一）1998—1999年：差异化行销奠定三足之势 娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1999年，娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，依然走明星和音乐路线；乐百氏纯净水继续强化27层过滤的独特销售主张，市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提
案例：农夫山泉的营销战略
案例： 农夫山泉的营销战略 农夫山泉的营销战略 一、农夫山泉战略转移的背景与过程 (一)农夫山泉所面临的市场背景 1998年以前，纯净水全国性的品牌有两个： 娃哈哈和乐百氏。根据企业实力和市场推广程度以及市场份额，这两者已经构成了纯净水市场的两大寡头垄断的局面。 但是从专业角度看，两者最初都不是纯净水品牌，而是从儿童食品（或保健品）发展到纯净水上来的。两者虽品牌气质有差异，但产品结构惊人相似，都是以儿童乳酸奶制品和以青春时尚指向的纯净水为两大主力，且发展都比较看好。可是，娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬的局面： 由于两类产品的目标消费者市场差异明显，无论那一类产品的市场份额进一步发展，都要解决将来势必无法共享一个品牌的矛盾。因此，仅仅从品牌意义上来讲，进入水业市场并不是非常困难，还是有机可乘的。 (二)农夫山泉的生产商 以海南养生堂为品牌，该生产商先发展了两个产品： 龟鳖丸和朵而胶囊，属于保健品范围。由于保健市场竞争的激烈，这两种产品的盈利水平逐渐降低，企业必须发展新的产品，新的增长点或作出新的战略选择。同时养生堂拥有以下可用和可控的资源： 1．水源。养生堂的行政和经营总部实际在浙江杭州，保健品主力市场也在江浙沪等华东地区。临近著名的千岛湖，有新安江水系，水资源供应量极其丰富，而且先天具有良好的品质形象。
2．市场。华东地区经济发达，消费力和消费量高。特别是上海，经过象碧纯、延中、斯柏克林、俊仕等品牌的培育，已经形成了对纯净水的消费习惯，甚至在青年时尚人群中形成了偏好。 3．推广经验。从以往龟鳖产品和朵而胶囊的市场推广来看，养生堂显然是高手。 极善利用大媒介投入，公共活动等策略整合，建立良好的品牌气质和个性，创造时尚消费热点。 4．品牌背景。作为农夫山泉的某种背景，养生堂不仅仅是个企业名称，还一直是作为产品品牌被传播，并积累了相当知名度。在农夫山泉入市之初，他可以是一个“运载火箭”，把农夫山泉发射出去，并能运用自身的动能优势，将其定位在较高档次。当然，市场初步成熟后，养生堂这个动力火箭可以脱离，依靠农夫山泉这个品牌的自身能量运营。 鉴于以上优势，农夫山泉的生产商选择了纯净水产品。 在农夫山泉上市一年后，1999年的上半年，又推出了250毫升的小品装水。 (三)2000年纯净水市场的变化 2000年，全国瓶装纯净水市场又发生了新变化。娃哈哈与乐百氏在策略上采取了强化品牌形象的举措，全力走时尚路线。娃哈哈力捧王力宏这个青年偶像型明星，主题是“爱你就等于爱自己”，而乐百氏则选择了黎明这个老的偶像明星。双方在价格策略上似乎也有一定的配合，略降，试图扩大份额。上海本地的著名品牌斯柏克林则发展了一个“cool”的概念，明确针对青少年群体加强攻势。农夫山泉的新市场举措是推出新的瓶体设计的奥运装，并成为奥运会指定饮用水。但是，相对于两个对手来说，这个举措并未对市场形成强烈影响。 （四）“水业大战” 水战的背景
农夫山泉广告案例分析
农夫山泉广告案例分析 农夫山泉广告案例分析一、广告内容介绍 它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。给我们的感觉，农夫山泉的水质量是很好的。 最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。 二、企业介绍 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9 月26日，公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 三、产品介绍 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。四、广告发布背景 随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水等。人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。 农夫山泉这句广告应运而生——我们不生产水我们只是大自然的搬运工 五、企业广告战略分析
盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。仅仅抓注‘“有点Ke station a level 75275 Simon station two level 11333 South door station level 16650 Creek station two level 6000 gold hung station two level 15000 Pro Hong Kong station level 64870 Figure 3.1-1 Yibin city main highway passenger station distribution schematic (4) Highway freight station distribution according to information displayed, Yibin City status only has 2 a three level LTL Terminal, respectively for nine home village Terminal and 甜”这一直接的感官体验就深深的吸引住了人们的目光，再配合以辅助的多方位营销策略强力烘托。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面，这则广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。 六、广告策略分析 1.目标策略 通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。 2.定位策略 农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。 3.诉求策略 农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。 七、主题分析 以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为主题，符合我们常规思维，条理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。 它牢牢抓住了人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心 诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。 给人留下了自然、绿色的印象。
农夫山泉市场调研报告
农夫山泉市场调研报告 农夫山泉股份有限公司，成立于1996年，是中国饮料工业“十强”企业之一。以下是搜索一篇农夫山泉市场调研报告，欢迎大家阅读! 导言 矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标。农夫山泉股份有限公司是一家 * 的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 调研时间： xx年10月9日—xx年10月29日。调研地点：网络、学校超市。调研方法： 实地考察、网络搜集、阅读文献资料。考察内容： 进一步深入调研，分析营销策略。调研目的： 了解农夫山泉公司所面临的市场，消费人群，及如何进行市场定位，市场细分，营销策略。 一课题基本情况介绍
农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。目前农夫山泉拥有四个主要水源基地，浙江千岛湖，南水北调基地丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者为地表水库水源，第四个为天然矿泉水水源。 二调研情况介绍 营销策略 （一）价格。 农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体要求，目前任何矿泉水都难以比拟。农夫山泉现在以市场价550ml的1.5元每瓶，有时候超市搞活动的时候为1.2元每瓶，1.5L的3元。这无疑是广大消费者的热爱，无论是薪水高低，一瓶健康的矿泉水，及农夫山泉所给出的合理价格，都很受欢迎。 （二）产品。 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。农夫山泉的产品一直以来视纯净水为最大卖点。
农夫山泉营销策略分析
南京师范大学中北学院 市场营销学课程设计报告 题目：农夫山泉市场营销案例分析 专业：电子信息商务 姓名：滕丹丹 学号： 18103033 填写日期：2013年5月31日 南京师范大学中北学院教务处制
农夫山泉营销策略分析 ——品牌发展: ?农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，是养生堂公司旗下的控股公司； ?1998年，首次在央视投放电视广告，在全国掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； ?1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名全国第一，地位无可撼动； ?2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，在所调查洗发 水、方便面、牙刷、手机登最受欢迎品牌类别中，农夫山泉是唯一的民族 品牌。 ?2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 ?2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的 报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。 同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。 ?2005年，五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。 ?2006年，第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有 名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业 “十强”企业中均名列第一。 ?2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试” 矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。 ?同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量 第一位；《2007百度风云榜?饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水 品牌农夫山泉位列第一。 ——市场分析: 环境分析： 宏观营销环境：中国是世界上人口最多的国家，目前人口达到14亿左右人口基数庞大为农夫山泉提供了广阔的市场空间。金融危机后导致全球经济增速放缓，中国经济的高速增长也有所回落，但依然保持高速增长。国际经济形势、国家经济宏观调控、物价上涨等客观因素，对瓶装水行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的震荡没有从根本上影响到瓶装水市场，瓶装水市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。消费者收入正稳步增长，恩格尔系数逐渐减小，消费者可支配收入正逐渐增加，消费能力也逐渐增强。目前人口城市化水平还很低，随着人口城市化比例的提高，消费支出将会更多，瓶装饮料的需求也会增加，我国消费市场的容量更巨。