房地产广告监测报告

2007上半年连云港房地产媒体广告监测报告 https://www.wendangku.net/doc/1410148005.html,连云港房地产门户网站 2007年7月8日 连房研究本报告以2007年上半年度连云港市区的媒体广告监测基础数据库为基础，在地产全程营销的理论指导下，由专业地产调研人员统计、分析完成。媒体地产广告监测基础数据库主要由连云港市区的报纸、电视、户外、网络、广播等媒体形式组成。

2007年上半年，是连云港房地产市场的快速发展的一段时期，这期间与“连房研究”在年初预测的一样，供需关系在悄然变化，市场环境正在发生战略性转变。同样，市场竞争也随之加剧，这种竞争不仅体现在产品、价格、服务等方面，还体现在广告的投放上。好的广告不仅可以提升品牌的知名度，还可以引导消费者的购买行为。

调查地点：连云港市区

报告类别：分析报告

统计时间：2007年1月1日至6月30日

第一部分 报纸媒体监测

监测时间：2007年1月1日至6月30日

监测报纸：苍梧晚报、连云港日报、广播电视报、扬子连云港版

监测版面：1/4以上版

监测对象：连云港市区房地产开发项目广告

一、报纸媒体地产广告投放总体情况

2007上半年，市区共计有55个地产项目在被监测的4份发行量较大的报纸上投放，投放的广告费用约为570万元，各报纸楼盘投放情况差异比较明显，其中苍梧晚报与连云港日报的广告投放费用约为510万元，占89%，广播电视报与扬子连云港版约为60万元，占11%。2007上半年，共计有52个项目在苍梧晚报投放195版次的地产广告，在连云港日报投放16版次的地产广告，在苍梧晚报与连云港日报上平均每个项目大约发布广告4次。

地产广告在市区4大报纸媒体上的投放比例严重失衡，除了各媒体的发行量、主要读者群等方面的差异外，最主要原因还是广告投放企业缺乏科学的媒体研究、没有健全的广告效果测评体系，人为的主观因素影响较大。

二、主流报广媒体（苍梧晚报、连云港日报）情况分析

1、广告发布版面规格：

版面 整版 半版（1/2）其他（1/3、1/4等）

版次 61 122 28

比例 29% 58% 13%

122

58%

61

29%

28

13%

1/31/4

通过对房地产项目在报纸媒体上的广告投放版面进行监测发现，房地产广告绝大多数都选择半版或整版的大版面来宣传项目，二者分别占总量的58%和29%。主要原因在于目采用较大面积的广告可以在视觉上更具震撼力，能够更好的将广告的诉求点体现出来；同时，大规格的广告也显得气势宏伟，可以衬托出开发商的实力，彰显品牌，因此房地产广告主比较偏爱投放较大规格的广告。同时，与去年同期相比，受广告版面单价提升等因素的影响，半版与整版的广告投放比例差距拉大。

2、广告投放时间：

时间段 周一 周二 周三 周四 周五 周末

版次比例分布 3% 9% 13% 31% 43% 1%

3%9%

13%

31%

43%

1%

周一周二周三周四周五周末

从房地产广告的投放时间特点来看，由于周四、周五因临近双休日，对周末购买的促销效果比较明显，因而在这两天广告集中度最高，绝大部分广告出现在周四和周五两天，其中，周五的广告投放数量最多，周末几乎没有地产广告刊登。2007上半年周五投放地产广告比例高的原因还有以下几点，苍梧晚报在第二季度做了份房地产专刊，与原来相比具有一定的可读性；其次，5月份连云港市举办春季房展会，5月18日（周五）地产广告集中投放，有18个版次之多。

3、月度广告投放比例：

月度 一月 二月 三月 四月五月 六月 投放版次 29 10 19 51 40 46

比例分布 14.9% 5.1% 9.7% 26.2%20.5% 23.6%

29

1019

51

40

46

14.90%

5.10%9.70%

26.20%

20.50%

23.60%

从房地产广告的投放时间段来看，二月是春节，各个项目的广告投放比例很低；对5月黄金周的期待，令各个项目在4月中大规模投放，广告集中度最高；5月春季房展会中的18日地产广告集中投放18个版次，令5月的广告投放比例很不均匀，6月受新上市项目蓄水形象广告投放的增加，6月的广告投放比例较高。

4、项目个案广告投放比例：

2007上广告排行 部分报纸

排名 项目名称 版次 比例 %

1 久和国际 25 11.9

2 九龙城市乐园 16 7.6

3 润城东方 1

4 6.7

4 东一时区 11 5.2

5 三禾置业 10 4.8

6 津华苑 6 2.9

7 江南映像 6 2.9

8 天惠爱丁堡 6 2.9

9 印象西班牙 6 2.9

10 龙门山庄 6 2.9

2007上半年，地产项目在市区主要报纸媒体上的投放广告前15位都超出平均投放版次，总计投放136版次，占地产项目总投放量的70%，其余36个项目投放版次仅占总量的30%，半年内投放1、2个版次的项目很普遍，从地产推广的角度看这种方式有些不妥，不能产生系列、规模效应。另外，上半年，新盘与热盘广告投放比例较大；非主流、概念性项目（非居住类为主）投放力度较大；生地板快项目投放力度较大，如开发区、新浦南区等地块项目，但宋跳板块几个项目似乎更侧重于项目的性价比的特征，千叶花园城、东方之珠等项目在广告投放TOP10中难觅踪影。

5、投放广告项目的区位比例：

2007上半年，在主要报纸媒体投放广告的地产项目中，东部城区（连云区与

开发区）的项目主要有久和国际、天惠爱丁堡、印象西班牙、龙门山庄、水榭花都、华盖东苑、日出东方、四季花城、港城蓝天、嘉泰城市花园、上城、东港花园、郁海名郡等13个项目投放57个版次，项目数量与投放量分别占到25%和29%。

6、投放广告项目的物业类型：

2007上半年，房地产项目广告投放中的物业类型中，住宅类项目占绝大多数比例；别墅项目中龙门山庄、云顶华庭和名人世家均有广告投放，其它物业类型仅有国贸中心等个别商业项目有广告投放。

7、广告诉求点分析：

2007上半年，房地产项目广告投放中广告诉求点主要是，开盘、开工、形象主题、营销活动、建筑产品、价格卖点、企业品牌等。大量新开项目和老项目的新房源纷纷上市，造成近1/3的房地产广告诉求突出开盘、开工；其次项目广告也加大了形象主题、营销活动等方面的宣传力度，突出项目优势。

8、项目广告投放与销售对照：

2007上销售排行 2007上广告排

行 部分报纸

销售排名 项目名称 面积广告排名 项目名称 版次

1 津华苑 41739 1 久和国际 25

2 东方之珠 29414 2 九龙城市乐园 16

3 温哥华国际花园 29195 3 润城东方 14

4 东城海岸 25013 4 东一时区 11

5 东方纽约城 23817 5 三禾置业 10

6 青岛花园 23498 6 津华苑 6

7 江南映像 23102 7 江南映像 6

8 九龙城市乐园 21476 8 天惠爱丁堡 6

9 水木华园 21124 9 印象西班牙 6

10 久和国际二期 20557 10 龙门山庄 6

11 千叶花园 19957 11 凯旋广场 6

12 文彦山庄 18115 12 国贸中心 5

13 景山秀水 17398 13 水榭花都 5

14 阳光国际中心 14981 14 云顶华庭 5

15 三禾城中城 13932 15 水木华园 5

16 盛世嘉缘 13405 16 华盖东苑 4

17 金秋情缘 13152 17 澳城118 4

18 日月花园 12396 18 安达海宁之都 4

19 连云港国际贸易中心12396 19 万山城市花园 4

20 光伸建材市场 12242 20 文彦山庄 4

整体来看，在市区的地产推广中，广告投放的超前意识明显，销售排行中的前十位中只有津华苑、九龙城市乐园是今年新盘，其他大部分都是去年或前年热盘，而这些曾经的热盘在今年上半年的广告投放中有的甚至连前二十位也没有排到。或许很多项目的知名度已经很高，但从项目个案的销售率来看，部分并不十分理想，项目操盘缺乏品牌持续意识。

三、报纸媒体广告投放特点

2007上半年，从报纸媒体的地产广告投放的整体情况来看，由专案、专业、实力营销公司操盘的项目广告投放整体水平提高，不但诉求主题明确，而且平面表现具有渗透力，发布频次具有系列套系特征。与此同时，也有部分地产项目的广告投放针对性不强，存在主要问题是：A、诉求中不能充分把握目标受众，项目形象主题不明确，概念模糊不清晰，文案功底差，如： “彰现你的品位”、“有气质的家”、“甜美的家”、“欧陆风情”、“全优生活社区”、“好房子”“人文杰作”、“大家风范”、“注重品质的人”、“开启高尚生活”、“品质生活”、“坐在自家的花园数星星”等等。B、好多项目广告平面表现缺乏美感、缺乏穿透力。C、缺乏系列性，同一报纸，不同日期中，使用同一幅画面的事情时有发生。D、投放节奏背离地产传播的本质。有很多项目半年中仅投放1次开工或开盘广告，对项目的重要节点不能整合，广告投放不能纳入项目的整体推广战略体系中。

第二部分 户外媒体监测

监测时间：2007年1月1日至6月30日

监测报纸：市区主要路段广告牌

监测版面：100平方米以上及规模灯箱广告牌

监测对象：连云港市区房地产开发项目广告

一、户外媒体地产广告投放总体情况

2007上半年，在市区主要路段100平方米以上户外广告牌及规模灯箱广告牌等户外媒体上，地产类广告投放估算额为1100万元（全年度合计），其中，东部城区户外媒体年度额约为320万元，新浦地区约为780万元。这些数据中并不包括工地围墙等甲方自设性户外广告。

二、户外媒体地产广告投放主要特征：

A、户外媒体地产广告主要客户为在销热盘及即将亮相新盘。

B、受连云港地域特征影响，户外媒体是地产项目的重要推广媒体手段。

C、地产项目户外媒体投放中，区域错位现象趋势加大，特别是东部城区项目在

新浦地区投放比例增大，东部项目对新浦地区的潜在客户期望值很高。

D、地产项目户外媒体投放中，各项目的投放比例差距不如报纸类媒介大，小规

模项目更热中于户外媒体。而且近来市场需求加大，造成户外媒体单价攀升。

E、投放过程中的关系成分较重，缺乏理性的判断，缺乏户外媒体效果测评。 。。。。。。

三、市区20处重点户外媒体链接（略）

四、户外媒体的受众分析（略）

第三部分 电视媒体监测

电视媒体地产广告投放总体情况：

2007上半年，连云港电视台地产类广告投放额约为210万元，主要客户为水榭花都、津华苑等，发布时间重点在1月春节前后与5月的房展会期间。

第四部分 网络媒体监测

网络媒体地产广告投放总体情况：

2007上半年，在0518home、lygfdc、机关家园等连云港本地的网络媒体上地产类广告投放额约为55万元。

随着地方网络环境的成熟，网络的海量性、互动性、无域界、全天候等媒体特征为地产的有效推广带来极大便利，渐渐得到地产界认同，发展迅猛。

第五部分 其他媒体监测

2007上半年，广播、手机短信、楼宇电视等媒体也是房地产广告推广手段之一。