论_沉默的螺旋_理论在网媒语境下的适用困境

第22卷 第6期

2010年11月

长春工业大学学报(社会科学版)

Journal of Changch un University of Technology(S ocial S cien ces Edition)

Vo l 22 No.06

N ov 2010 语言学传播学研究

论!沉默的螺旋?理论在网媒语境下的适用困境

方 亚

(云南大学人文学院,云南昆明650091)

[摘 要] !沉默的螺旋?理论是传播学领域一个十分重要的传统理论。随着网络时代的到来,这一传统理论是否依然适用?网媒语境下,网络传播有受众身份的隐匿性,网络传播的碎片化和去中心化,网络受众的年轻化,QQ群或为网络公开表达形式等网络传播特点。!沉默的螺旋?理论在网媒语境下已经显得力不从心,甚至陷入困境。我们应加强理论建设适应现实的变化,以便更好地为现实服务。

[关键词] 沉默的螺旋;网络传播;网媒特点

[作者简介] 方亚(1987-),男,云南大学人文学院新闻学专业2009级硕士研究生,主要从事新闻传播理论与实务研究。

!沉默的螺旋?理论是传播效果研究方面的一个十分重要的理论,该理论提出于20世纪70年代,主要针对的是当时报纸、广播和电视等传统大众媒体。该理论从社会心理学的角度出发,认为媒介可以通过形成舆论进而对受众的态度产生较大的影响,在当时产生了相当大的影响。然而,在随后的三、四十年里,媒介环境发生了一些改变,尤其是网络技术的迅猛发展,网络媒体逐渐成熟,进入千家万户,而且也拥有了十分广泛的网媒受众。那么,该理论在当今网络媒体的语境下是依然适用,还是步入困境?这将是本文讨论的主要问题。

一、!沉默的螺旋?理论

早期的!子弹理论?认为受众就像被动接受射击的!靶子?,他们面对媒体的!射击?只能应声而倒,因而,媒介具有强大的威力。但按照后来的眼光来看,!这种看法基本属于天真的和简单的观点?。[1](P290)随后,拉扎斯菲尔德领导的哥伦比亚学派进行的一传统系列效果研究开启了大众传播的有限效果理论,也彻底的摧毁了!子弹理论?的观点。该理论认为,大众传播在影响受众态度和行为方面并不像之前所说的那样具有强大的威慑力,而其效果是十分有限的。后来克拉珀又提出!中介因素论?,更是将大众传播效果的研究推到悲观的最低效果论上。虽然后来出现了!适度效果论?,对大众传播效果的认识也出现了一些回升,但赋予大众传播媒介更大效果的当属诺利#纽曼的!沉默的螺旋?理论,并由此开启了强大效果论。

1974年,纽曼在?传播学刊%上发表了论文?沉默的螺旋:一种舆论学理论%,首次提出!沉默的螺旋?这一概念。随后,在1980年,她出版了?沉默的螺旋:舆论###我们社会的皮肤%一书,对她的!沉默的螺旋?理论作了系统、全面的阐释和论证,使该理论趋向完善与成熟。纽曼认为,大众传播媒介在影响公众意见方面具有很大的效果,这里所说的公众意见实质就是舆论,!舆论就是在特定的时间空间里,公众对于特定的社会公共事物公开表达的基本一致的意见或态度?,[2](P47)也就是说大众传播媒介是通过舆论的形成来影响受众的。

!沉默的螺旋?理论是建立在社会心理学的基础之上的,纽曼强调人具有一种社会天性,就是人们总是寻求与群体和周围社会环境保持和谐一致,从而避免陷入一种孤立无助的状态。这种人们对于孤立恐惧的社会天性就构成了!沉默螺旋?的心理基础,在此基础上,纽曼便提出!沉默螺旋?的五个假定:第一,社会使背离社会的个人产生孤独感;第二,个人经常恐惧孤独;第三,对孤独的恐惧感使得个人不断地估计社会接受的观点是什么;第四,估计的结果影响了个人在公开场合的行为,特别是公开表达自己的观点还是隐藏起自己的观点;第五,这个假定与上述四个假定均有联系。综合起来考虑,上述四个假定形成、巩固和改变公众观念。[3](P140)

因此,纽曼认为,个人为了防止受到孤立,在具有争议的议题上,人们首先对这一议题业已形成的意见进行评估,从而形成对民意的大致印象,即!意见气候?。然后他们试图判断,自己的意见是否与大多数人是一致的,如果自己的意见与大多数#

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人的意见相同或相近,便会较为大胆和积极地发表出自己的意见;如果发觉自己的意见属于少数派,便会趋向于对该议题保持沉默,或是在表面上保持与多数人一致。在这里,害怕孤立便成了一种内在的压力,意见一方的沉默造成另一方的增势,便逐渐形成了!沉默的螺旋?。

大众媒介在这一过程中的主要任务就是制造舆论,形成!意见气候?。大众传媒具有公开性、强势性和共鸣性等特性,它可以针对某一个议题在公共领域公开的表达和报道,传达一定的信息和评论,加之本身所具有的强势性和共鸣性,便具有了一种!赋予地位?的功能。!共鸣是指对一个事件或一个议题的一致反映,它能发展出一致性,而且这种一致性通常是由不同的报纸、杂志、电视和其他媒介的报道共享的。共鸣的效果是克服选择性接触,因为人们不能选择其他的任何消息,并且它能形成这样的印象,即大部分人看待议题的方式与媒介表现议题的方式是一样的。?[1](P298)这样,人们就会对大众媒介上所传达的东西形成一种主流意见的印象,并且认为大部分人都是持有这样的意见。到这里,大众媒介的任务就完成了。其实,大众媒介就是利用自身的这些特质来制造!意见气候?,从而形成一种社会控制的机制,利用舆论的引导将社会的意见进行整合,使人们的观念和行为更加符合社会的要求和规范。需要指出的是,这里的舆论,只是大众媒介!造势?使然,!只是一种公众形式主义的公开意见,不一定是真正的公众意见。但是随着时间的推移,加之媒介的引导,与公众的接受习惯较为接近,存在着这样的可能性:最初的公开服从可能启动自我说服过程,最后导致说服信息的内化。?[5](P32-33)郭庆光将这一理论总结出了三点核心的内容:一、个人意见的表达是一个社会心理的过程;二、意见的表明和!沉默?的扩散是一个螺旋式的社会传播过程;

三、大众传播通过营造!意见气候?来影响和制约舆论。[5](P220)

当然,!沉默的螺旋?理论在提出之后也受到了一些学者的质疑。拉索莎怀疑人们对与自己意见不同的意见气候的恐惧是否真的有那么强,因而进行了一项调查。他要测试的是对政治的直言无讳是否不仅受到个人对意见气候的感知的影响,同时是否也会有其他变量的影响,比如年龄、教育程度、收入、对政治的兴趣、个人实力的程度等。经过分析,他发现,直言无讳在不同程度受到了这些变量的影响,而不是仅仅出于对孤立的恐惧。拉索莎说,当人们面对舆论时,并不像诺利#纽曼理论中所主张的那样无助,而是存在一些条件,可以用来打败!沉默的螺旋?。[1](P299)纽曼过分的强调了人对于孤立的恐惧这一点,而没有对其他的一些变量给予足够的重视,比如文化环境以及与自身利益的相关程度等等,换句话说,在这些情况下,!沉默的螺旋?有时是要失灵的。

二、!沉默的螺旋?理论受到网媒语境的挑战

纽曼生活的时代还是处于传统的大众传媒如报纸、广播、电视所建构成的媒介环境之下,虽然!沉默的螺旋?受到了理论界的一些质疑和挑战,但其在传播学领域的地位和影响是毋庸置疑的。可是,随着时间的发展,尤其是新技术的迅猛发展,互联网技术改变了由原来传统的大众媒介所构建的媒介环境,网络媒体正以惊人的速度发展着,而且登堂入室,成为正统的大众传媒的一员。由于网络媒体具有传统的大众传媒所没有的诸如匿名性、去中心化和无地域限制等特质,面对媒介条件的这些变化,传统的!沉默螺旋&理论是否依然适用,是值得人们思考的问题,也是该理论自身需要面对的困境。但这是不是就意味着!沉默的螺旋?理论对于网络媒体就完全不适用了?笔者认为,问题不能简单的一概而论,对具体的问题应该做出具体的分析。

(一)从网络传播的特点来看

1.网络传播受众的身份隐匿性。!现实生活中,由于人的现实身份总会有意无意甚至是不可避免地介入传播关系,所以其传播活动的最终效果便不能不受制于?现实身份&这一摆不脱的变量。?[6](117#120)而网络技术为人们提供了一个虚拟的平台,这种虚拟性就为人们在传播中身份的隐匿提供了条件和土壤。人们可以用与自己实际情况不一致的虚假信息注册用户,成为某个网络社区或论坛的成员,并以此发布信息以及自己的观点和看法。虽然在某个社区或是论坛上,大家结成了一个群体,但此群体却不像实际生活中的群体那样,成员之间彼此都互相认识,而且成为网络社区的成员要远比现实生活中的要容易,人们只要自己愿意,注册一下就可以成为其中的一员,这也决定了网络群体的一种松散的特性。在这个群体中,大家都是匿名的,谁也不认识谁,因此大家都可以畅所欲言的表达自己的观点和意见。即使在某一个问题上,与大家的意见不一致,也敢于大胆的表达出来。这是因为,在匿名的条件下,谁也不认识谁,哪怕自己的意见!独树一帜?,与大家的不同,也没有在传统大众传媒下的那种后果。在这一空间里,大家彼此不相识,即使自己的意见与大家相左,也不存在对孤立的恐惧,因为这只是一个虚拟的土壤,与别人的不一致对自己的切身利益丝毫不会产生影响,就算被!孤立?,人们也不会害怕,他们在现实生活当中依旧可能活的很好。

2.网络传播的碎片化和去中心化。在传统的大众传播环境下,有着严格意义上的传者和受者之分,传者就是有着高度组织化的专业传播机构和人员,他们通过信息的筛选、加工,把信息通过大众媒介的渠道送到受者的面前,受者大部分情况下只是单纯的信息接受者,很少具有反馈信息的机会。然而,在如今的网络传播上,传统的信息发布者和信息接受者的界限已经变得十分模糊了,人们既是信息和意见的接受者,同时也是传播者。他们在网络上一方面看着别人发出的信息和意见,另一方面通过网络跟帖、BBS、网络社区等渠道发出自己的信息。这样,信息传播的模式就由原来的经大众传播机构转向广泛的受

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众变为多中心的模式,网络的信息流向呈现出一种散状的结构。在这样的特点之下,就不存在所谓的传播中心了,因为人人都是中心。如此,就让纽曼所提出的!意见气候?变得更为复杂了。传统的大众传媒因具有绝对的传播源和传播中心的地位,可以通过大众传播媒介制造出一种!意见气候?,人们则因对孤独的恐惧,选择对其沉默或是顺从。然而,当今网络传播的去中心化的特质,就让其在传播过程中,缺少这样的有力的中心和组织者,那么意见就很难形成像传统时代那样一致感和主流感。在这样的意见环境下,人们就很难判断谁是!大多数?,谁不是!大多数?,那么,群体的压力和个人对孤立的恐惧感就不是十分明显了,!沉默的螺旋?也就被打上了问号。

3.网络受众的年轻化。根据?中国互联网络发展状况统计报告%,我国网民的文化结构,自1999年以来,大专以上学历网民所占的比例已经从86%降到现在的30%左右。70%以上的网民月收入在2000元以下,并且其中主要以青年为主,大部分的年龄都是在18#24岁,属于学生网民群体。这些年轻化的网民较之年龄较长的人,具有比较明显的特点。这些年轻人标榜个性,倾向于发出具有个性的声音。在传统的大众传媒环境下,缺少反馈的机会,但是在网络媒体中,网络提供了一个能够自由表达且平等的交流平台,这些人便热衷于利用网络的渠道来表达自己个性化的声音。这样的情形,似乎也是对!沉默螺旋?理论的一种消解。[7](P62-67)

(二)网媒情境###是否公开表达?

前文试图从网络传播的一些显著特点入手,分析了!沉默的螺旋?理论在网络媒体面前的无力与困境,然而,网络媒体为我们建构了一个纷呈复杂的传播现象,这可能会掩盖掉一些本质性的东西。有人就提出在有些网络传播中,!沉默的螺旋?理论依然明显的起着作用,比如QQ群。在网络空间里,大家可能都隶属于某一个群体,Q Q群就是这样的一个交流的空间。在QQ群里,大家因现实生活中的某些共同点比如同班同学或同事,而集结到一起。在这个空间里,就不像前面所说的那样,大家互不认识,而是大家都相互认识,而且在现实生活中可能都是彼此比较熟悉的人。在Q Q群里面,会有人传播出一些信息,并有可能引起这个群体内部的成员对其进行讨论。在这个群体内,大家都互相认识,个体就不敢冒然发表一些与这个群体内部大多数的成员相反的观点,否则不论是在这个Q Q群里,还是实际生活中,这个人都将有可能被视为!与大家不同的人?而遭到孤立。这里,群体的压力依然存在,个体对孤立的恐惧仍可以起作用,因此,可以明显的感觉到!沉默的螺旋?的存在。

但是,需要强调指出的是QQ群并不是一个公开表达的场所,它只是一些在现实中有相同点的人的一个小群体,成员在里面发表意见,也只是在这个小群体内部进行,它并不属于在公共领域的公开表达,因为这个Q Q群体以外的广大人群是无法看到其中的意见的。Q Q群体充其量只不过是现实群体的网络表现形式,QQ就像电话一样,只不过是这个现实群体成员之间的交流工具,它与现实的群体没什么两样。纽曼提出的!沉默的螺旋?的使用范围是在公共领域,很显然以Q Q群来证明!沉默的螺旋?在网络传播中依然存在是不恰当得的。因此可以明确地说在网媒语境下,!沉默的螺旋?理论确实步入了困境。

三、结语

综上所述,可以得出这样的结论,在网络空间里,由于网络媒体在传播过程中表现出种种不同于传统媒体的特质,!沉默的螺旋?理论得以成立所需要的诸如个人对孤立的恐惧等理论前提被消解,加之在网络传播中!意见气候?变得更为复杂等因素,使得该理论在面对网络媒体的语境时显得力不从心而步入困境。其实,无论在传播学还是在其他学科领域里,每一个所谓的经典理论都是具有其存在的历史和现实条件的,这些条件甚至构成了其理论前提,一旦这些现实条件发生改变,或是将理论套用到其他语境之下,一些传统的理论是否依然适用,这是十分值得令人思考的。!沉默的螺旋?理论本身就是很好的一例,当用不同的媒介语境对其考察时,该理论便显得捉襟见肘。[8](P98)这也从一定程度上反映了,传播学的发展在面对现实的前进时,表现出了某些滞后性,这就要求我们要以现实的发展来反思传统的理论,并以学科的前进来适应现实的不断变化,以便更好地为现实社会和传媒服务。

参考文献:

[1](美)沃纳赛佛林,小詹姆斯坦卡德.传播理论###起源、方法与应用[M].郭镇之,译.北京:华夏出版社,2001.

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[5]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.

[6]肖尧中.网络游戏的传播学审思[J].天府新论,2009,(6).

[7]刘海龙.沉默的螺旋是否会在互联网上消失[J].国际新闻界,2001,(5).

[8]杜俊飞.无法沉默的螺旋###纪念诺埃勒-纽曼[J].新闻记者,2010,(5).

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深圳大学研究生考试题目

2004年深圳大学传播学初试试题 专业:传播学考试科目:传播学理论与研究方法一、解释（每题10分，共30分） 沉默的螺旋 有限效果 培养分析 二、问答（每题15分，共45分） 1、为何传播学家认为近代启蒙运动的发生与纸质大众媒体的发展有直接关联？ 2、施拉姆的“报刊的四种理论”主要是指什么？有什么局限性？ 3、二级传播理论有何理论贡献和局限性？ 三、论述（每题25分，共50分） 1、简论人际传播的虚拟化 2、社会弱势群体的意见表达 四、研究提纲设计（25分） 1、运用内容分析方法设计研究提纲 题目:城市“三无人员”（无固定住所、无稳定职业、无合法居住身份）在新闻媒体中的形象 专业:传播学考试科目:广告学一、简答题（共80分） 1、广告的强制性属性 2、《Printis Ink》杂志的《广告法草案》 3、 Rpsser Reeves 的“USP”理论 4、会商思维法 5、开展DM的条件 6、媒体评价指标中的“到达率” 7、广告心里效果测评 8、有限服务型的广告公司 二、论述题（共70分） 1、论广告在整合营销传播中的地位 2、试举例评述饮品广告的诉求点差异 2005年深圳大学硕士研究生入学考试试题 （答题必须写在答题纸上，写在本试卷纸上无效） 专业: 传播学考试科目:广告学理论与实务 一、名词解释（共50分，每题10分） 1. 广告接触率 2. USP 3. 广告预算的销售单位法 4. 会商思维法 5. Point Of Purchase

二、简答题（共45分，每题15分） 1. 广告的基本属性 2. 礼品广告的特点 3. 科雷（Russettrl Colley）《确定广告目标以衡量广告效果》 三、论述题（共55分，前一题25分，后一题30分） 1. 试评析“脑白金”的广告诉求 2. 论广告道德规范 2005年深圳大学硕士研究生入学考试试题 （答题必须写在答题纸上，写在本试卷纸上无效） 专业: 传播学考试科目:传播学理论与方法 一.名词解释（任选2题，每小题10分，共计20分） 1. 文化帝国主义 2. 上限效果假说 3.符号的任意性 4.传播接近权 二. 理论阐释（每小题15分，共计30分） 1.李普曼在《舆论学》中指出:“舆论分析者必须开始认识清楚下列三者之间的关系:行动的情景，人对那种情景的想象，以及人对从行动的情景中产生出的想象的反应。”试问，在公众舆论的分析中，做这样的分辨有什么理由和意义？ 2.席勒在《信息与危机经济》中指出:“如果说，信息的商品生产和销售正在成为新兴经济的最主要特征，正在造成文化生产与工业生产的会聚，那么，将文化和传播领域与社会基本制度结合的前提也许正在加紧而不是在放松。商业化的信息在各种各样的生产活动中地位的上升也许会使创造性工作和常规工作一样具有更少而不是更多的自主性。”他提出这个观点的理论根据是什么？对这一观点应当如何评价？ 三. 问答（每小题20分，共计40分） 1.马克思和恩格斯指出:“各民族之间的相互关系取决于每一个民族的生产力、分工和内部交往的发展程度。这个原理是公认的。然而不仅一个民族与其他民族的关系、而且这个民族本身的整个内部结构也取决于自己的生产以及自己内部和外部的交往的发展程度。”这一论断对于理解人类传播规律有何重要理论意义？

沉默的螺旋理论

沉默的螺旋理论 沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。 什么是沉默的螺旋? 德国女传播学家伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼在对历史进行研究的基础上，又经过多年的民意调查实证研究，于20世纪70年代提出了一种描述舆论形成的理论假设——“沉默的螺旋”。 “沉默的螺旋”一词最早见于伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文——《重归大众传播的强力观》，她在1980年《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤（The Spiral of Silence：Public Opinion-Our Social Skin）》一文中进一步发展了该理论。 沉默的螺旋理论的观点 第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同的意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。 第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。“意见环境”的形成来自：所处的社会环境、大众传媒，而后者的作用更强大。 诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新揭示了一种“强有力”的大众传播观： （1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；

论沉默的螺旋理论在新媒体的影响下会不会消失

论沉默的螺旋理论在新媒体的影响下会不会消失？ 在互联网、手机等新新媒体、新新媒介的广泛应用下，信息得以爆炸性的传播，这为公众发表异常意见提供了前提。并且新媒体提高了公众的参与互动程度，也为公众发表异常意见拓宽了渠道。于是沉默的螺旋理论在新媒体的影响下是不会消失的，但是它会有所改变——大众传媒所表达的意见仍然占支配地位，因为社会体制保障了主流意见的传播与其影响；而少数公众所表达的非主流的异常意见是不会被淹没的，相反，其地位也在上升。 少数公众所表达的异常意见，其地位上升的原因主要有以下几种：首先，新媒体的广泛普及，为公众发表个人意见提供了平台，为其意见的发表创造了工具，这是异常意见得以发表的前提。 其次，信息横流的当今不同于以前，在以前，话语权只是掌握在少数人的手中，而当下是全民参与的时代。社会的兼容性提高，这就为公众发表异常意见奠定了基础，也为公众打破多元无知局面创造了条件。 再次，在当今这个民主程度不断提高的时代，公众的自我意识不断增强，公众开始注重个性的表达，不在紧紧跟着“意见气候”和“准感官统计”的步伐，公众开始思考，思考个人的观点，不再继续沉溺在主流意见的漩涡中，公众开始苏醒。 最后，新新媒介所提供的某种渠道具有一定程度的匿名性，从而公众敢公开的发表个人异常意见，不再担心会被孤立，例如，在2012年的伦敦奥运会上的刘翔事件，公众在网上公开的发表不同于主流意

见的批评声音，并且引起了广泛的关注。从这件事件，我们不难看出：公众的自我意识的增强和不再担心孤立事件的发生。 因此，在当今新媒体的影响之下，沉默的螺旋理论不会消失，但是会有所改变，大众媒介所传播的意见仍占主体地位，但少数异常意见，其地位也在上升。 作者：108宿舍全体成员：李丹阳、韩帅玲、张妙苗、梁艳芳、白雪、刘培、申小云、唐娟。

传播效果理论

一、枪弹论（20世纪初到30年代末） 又称皮下注射论(hypodermicneedletheory)，或“刺激—反应”论，S-R论，传送带理论（transmissionbelttheory），是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。形成的基础是“刺激-反映”机制以及本能心理学和大众社会理论等。 1、认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样，对大众传媒的力量无法抗拒。受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息，并会产生大致相同的反应。 2、理论不足：将传播效果绝对化，忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，未考虑受众所处群体的规范和压力作用，也未考虑到媒介本体特征对效果差异的作用 3、案例： 美国广播剧《星球大战》引起全国恐慌。 1938年，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编读广播剧播出，在全美引起了大恐慌，几百万听众相信确有其事而纷纷出逃。事后，普林斯顿大学广播研究中心对这一事件进行了研究。研究发现，讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众会有很强的影响。 二、有限效果论（20世纪40年代初到60年代初） 也叫“最低效果法则”，由霍普.克拉伯提出，是对枪弹论的否定。 认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。大众媒介通过许多中介起作用，对受众的影响是有限度地。 案例： 1、霍夫兰的“说服研究”：

1942～1945年间，霍夫兰等人受军方邀请对“二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行了研究。他们让士兵观看系列片《我们问什么打仗》，以确定每一部电影对士兵的态度或动机的影响。研究结果表明，宣传片在传播普遍事实方面具有显著的效果，但没有明显改变受众固有的态度和观点，其效果是有限的。 （1）传播者的特性： 信源的信誉、知名度越高，权威性、专业性越强，传播效果就越好。 但在较长的时间段内，还会出现“睡眠者效应”，即低可信度信源发出的信息，受可信度的负面影响，本身的说服力不能得以马上发挥，而是处于一种“休眠”状态；经过一段时间后，可信度的影响减弱或消失后，信息本身的说服效果才得以充分发挥。即信源与观点有分离的倾向，受众对传播来源的印象逐渐模糊，只记忆内容本身。 这表明，信源的可信度对消息的短期效果有重要影响，但从长期来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。 （2）传播技巧： “一面提示”、“两面提示”： 只说一面的讯息对于原先就赞同此讯息的人、教育水平低的人非常奏效； 两面都说的讯息对于原先就反对此讯息的人、教育水平高的人更为有效。 1“两面提示”后来由麦奎尔发展成为“防疫论”。 （防疫论：由美国学者威廉?麦奎尔提出，目的是为了寻求抗御态度改变的有效方法。 他认为：人的信念、思想如果未经过锻炼和考验，一旦受到攻击时，便无力抵御。要增强人思想上的防疫力，一是可以使用滋补法，即让一个人事先接触支持其基本信念的论证；二可以使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面论证。实验表明，接种法比滋补法更有效。当对象们接触到对于基本信念的攻击以及对于这些攻击的反驳时时，会形成某种通用的

沉默的螺旋理论综述(上)

沉默的螺旋理论综述(上) 凌艺蜻 一、沉默的螺旋理论的提出及主要发展历程 沉默的螺旋理论是由德国女传播学家E·Noelle-Neumann提出的。她在对历史进行研究的基础上，又经过多年的民意调查实证研究，于20世纪70年代提出了一种描述舆论形成的理论假设──“沉默的螺旋”。 “沉默的螺旋”一词最早见于Noelle-Neumann 1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文——《重归大众传播的强力观》。这一理论认为，个体对于舆论气候的感知决定了其公开表达意见的意愿。如果个体感到自己的意见与主流舆论相矛盾，则会倾向于保持沉默。这一心理机制将会导致一个公众舆论极化的过程，Noelle-Neumann将其称为“一个某种意见被不断强化的螺旋式过程”。 1980年，Noelle-Neumann在《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤（The Spiral of Silence：Public Opinion-Our Social Skin）》一文中进一步发展了该理论。Noelle-Neumann提出，只有那些“被认为是多数人共有的，能够在公开场合公开表达的”意见才能成为舆论。 1990年，Noelle-Neumann发表了《大众观念理论：沉默的螺旋概念》一文。文中对这一理论做了进一步补充。她认为，媒介意见要想影响大众观念，必须对以下六点进行分析： 1、持主要观点的人分布何处 2、对民意状况的估计（大多数人是怎么想的） 3、对未来是否成功的预测 4、公开捍卫自己的立场（发表见解）的勇气 5、话题含有多少感情和道德因素 6、在议题设置中，媒介讨论话题的主旨和强度（被其他媒介引用其内容，并引起政治家们注意的媒介） 1993年，Noelle-Neumann更进一步将公众舆论形成的过程视为一个被个体恐惧驱动的过程。具体而言，在一个社会系统中，为了实现社会整合，孤立会被作为一种惩罚手段来威慑个体，而个体会出于对这种惩罚的畏惧，会试图发表与主流舆论一致的意见。 1995年，Noelle-Neumann提出两种关于公众舆论的基本假设： 1、公众舆论作为理性表达 2、公众舆论作为社会控制 二、沉默的螺旋理论的主要内容 1980年的美国总统大选，民意测验显示总统Jimmy Carter和竞选者Ronald Reagan在竞选的最后两个月异常激烈。但是Noelle-Neumann认为，大多数民意调查问的问题是不对的。他们总会问“你打算投谁得票？”而事实上，他们应该问“你认为谁会赢得这次选举？”。 他们将会发现尽管投票者对于两位竞选人的支持度差不多，认为里根将竞选成功的人仍在一周一周地增长。Noelle-Neumann声称人们很早就能对政治气候做出评估，尤其是对于一个选举的未来趋势的预测，而且是十分可靠的。在这次总统竞选中就得到了印证。数百万的投票者在最后关头转向了里根。 Noelle-Neumann的沉默的螺旋理论阐释了舆论的增长和传播。作为Allensbach舆论研究中心的建立者和负责人，她逐渐认识到舆论的力量。Noelle-Neumann定义舆论为“表达时能够没有被孤立的危险的态度”。 “沉默的螺旋”指当人们发现自己的观点属于少数意见时会感到压力从而隐藏起自己的观点。Noelle-Neumann相信电视加快了螺旋式过程，但是要想把握住大众媒介在这个过程

沉默的螺旋的特点

沉默的螺旋的特点 “沉默的螺旋”是一种考察大众传播与社会舆论的关系的理论，大众传播与舆论的关系问题，是政治学、社会学和传播学研究的一个历史悠久的课题。在传统的政治学和舆论学主要从政治民主的角度考虑问题，因此作为“民意”的舆论具有高度的正确性和合理性。而在“沉默的螺旋”中，这两个方面有着自己的特点。 一是舆论观， 舆论通常被称为“公众意见”或“公共意见”。概括来说，关于舆论有以下四种主要的观点：第一种是政治哲学的观点，即把舆论看做是“公意”，是“共同体”的最高意志，是民主政治的基础。它和传统的舆论观有着相似的特点。卢梭的人民主权观，认为主权在民，这体现了这一特点。第二种是社会学的“有机体”概念，即认为舆论不是个人意见的简单集合，而是社会互动的有机整体。第三种是行为科学的观点，它或多或少地把舆论看成个人意识的简单相加，其中的多数意见便被看成是“舆论”。就好比奥朗德在当选法国总统前，他和萨科齐的民意测验就是这种行为科学的观点。第四种是社会心理学的观点，这种观点把舆论看成是社会控制的机制，认为舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉上的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理来制约人们的行为，因而起着社会控制作用。这就好比是社会公德和社会道德。比如在公交车上不管你有多累，当你看到有老人或孩子上车时你就会让位，尽管你心里百般不情愿。这里社会公德就起了重大的作用。舆论的社会控制论在这里就得到了很好的诠释。 在此理论中，舆论与其说是“公共意见”或“公众意见”倒不如是“公开的意见”。只有那些被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明的意见才能成为舆论。一种意见一旦成为舆论就具有强制力。公开与之唱反调就会陷入孤立状态。该理论强调了舆论的社会控制功能。舆论是双重意义上的社会皮肤：是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的皮肤；又在维持社会整合方面起着重要作用，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。 二是效果观，从传播的效果而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。这里所反映的“强大影响”已经不止于认知阶段，而是包括了“认知—判断，意见—行动”的全过程。“沉默的螺旋”的重要理论前提之一是个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“多数意见”或“优势”意见的趋同行为。而“对社会孤立的恐惧”（趋同行为的动机）不应是一个绝对的常量，而应是受条件制约的变量。而趋同行为发生的概率则受两个条件的制约：一是有没有来自他人尤其是来自群体的支持，只要当场有一个支持者，趋同的概率就会大大的降低。二是个人对自己的见解或信念的确信程度。如果在地理课上那次回答老师的问题时我对自己的答案有足够的确信度以及当场有人支持我的答案，我就不会改变自己的答案。那么也就不会发生趋同行为，也不会改变自己的答案。“多数意见”的压力以及对它的抵制力，依问题的类型和性质应有程度上的不同。具体来说，在有关社会伦理道德，行为规范的争议问题上，多数意见可以产生巨大的社会压力，而在一些技术性、程序性的问题上这种压力未必有效。同时，争议问题与自己是否有直接利害关系，也是人们决定对“多数意见”服从或抵制的重要因素之一。另一方面“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。例如，在索马里，每个人都以当海盗为荣。并且当地政府支持海盗行为。而国际上几乎每个国家都反对索马里海盗。都在为索马里海盗而头痛不已。毕竟，索马里，在航线上占有重要位置。它也严重威胁到了世界各国的人民以及财产安全。因此，“多数意见”对索马里也社会压力，对索马里海盗更没社会压力。强调大众传播具有强大的社会效果和影响。 而且这种影响包括了“认知――判断――意见――行动”的全过程。传播媒介提示的意见环境未必是社会上意见分布状态的如实反映，而一般社会成员对这种分布又处于多元无知的状

206年公需科试题及答案

2015年公需科学习《保密教育系列之网络舆情素养》第一章网络舆情的基本物特征与社会功能 第一节网络舆情的传播场域 一两级传播与多级传播论 1 .两级传播论提出者是罗杰斯。 正确错误 2 .根据两级传播理论，信息传播的中介环节是( ) A. 大众传媒 B. 网络 C. 意见领袖 D. 受众 二网络舆情的传播路径和扩散规律 1 .网友爆料是网络舆情的唯一源头。 正确错误 2 .网络舆情在演进过程中总是会出现反复。 正确错误 3 .针对热点话题，网友发表意见的方式不包括（） A. 新闻跟贴 B. 论坛发贴 C. 新闻发布 D. 微博评论 三议程设置与意见领袖 1 .议程设置理论认为，大众传播可能无法影响想什么，却可以影响人们怎么想。 正确错误 2 .意见领袖决定网络舆情走向。 正确错误 四大众麦克风时代和两个舆论场 1 .大众麦克风时代是公众知情权回归的一种形象化表述。 正确错误 2 .两个舆论场是指党报、党台、党刊、国家通讯社及它们创办的网站、客户端、微博、微信等平台组成的官方舆论场，和以民间口头交流，特别是网络自媒体为代表的民间舆论场。 正确错误

3 .以下哪种方式不利于“打通两个舆论场”（） A. 各级政府高度重视舆情工作 B. 迅速对民意做出回应 C. 开设政务微博、微信 D. 对意见领袖禁言 五小结 1 .相对于新兴媒体，传统媒体的优势在于专业的采访报道能力，较高的公信力和对新闻事实的深度挖掘能力。 正确错误 2 .在网络舆情的形成过程中，新兴媒体和传统媒体互相配合和补充推动舆情发展。 正确错误 3 .下列哪项不属于新兴媒体信息量大的特点（） A.公信力高 B. 参与人数多 C. 传播速度快 D. 互动性强 第二节网络舆情的构成要素、生成机制与演进模型 一、舆论、民意、舆情 1 .网络舆情等同于社会舆情。 正确错误 2 .舆论的概念外延大于舆情，舆情概念外延大于民意。 正确错误 二、次生舆情 1 .次生舆情常见于以下三种情况，有罪推定、波及、牵连。 正确错误 2 .在涉及公共安全的突发舆情事件中，领导干部的一言一行、一举一动都可能 酿成次生舆情。 正确 错误 3 .次生舆情出现的原因不包括（） A. 应对不当 B. 出现新的事实 C. 不当言行 D. 网评员推动

网络传播之沉默的螺旋分析

传播模式： 文字表达： 传统媒介下的群体中，群体行动的方向主要还是依据群体领袖的领导和煽动。在当今的网络世界，海量信息铺天盖地而来，强势意见领袖对网络群体的影响逐渐减弱，所以网络群体的从众心理得到进一步强化，一旦某种“优势意见”在整个网络群体中形成，公众由于社会心理的影响，力图从周围环境中获得支持，避免孤立状态，当自己的观点与“优势意见”相悖时就会选择沉默或附和，一方沉默导致另一方意见的增势。 案例分析： 自从2014年文章与姚笛偷情事件轰动娱乐圈，文章的好老公好爸爸的形象灰飞烟灭，姚笛则人间蒸发了大半年，在这种对婚内出轨深恶痛绝的社会环境下，成功引起了所有人对文章和姚笛的一致讨伐。即使后来文章回归于家庭，姚笛复出专心演戏，公众那种已形成的愤怒和反感也很难改变推翻，群体感情的狂暴，会因为责任感的减弱而强化，产生一种残忍、短暂但又巨大的力量。舆论一边倒向谴责和讨伐时，即使是为他们说一句好话也会被骂是非不分。先不讨论文章姚笛本身行为的罪大恶极，就从舆论上来说，大部分人的愤怒很大一部分来自于煽动和群体极化。 正如勒庞所说，在群体中，大量的人围绕同一社会议题的讨论而聚集。虽然每个人来自各个不同的行业和领域，但一旦进入群体中，他们的个性便会湮灭，更不必说在这个大数据下信息化的时代，群体的聚集只需要几秒钟的数据分析即可达成。在群体活动时，异质性被同质性所吞没，他们无意识的品质占了上风，群体的行为表现为无异议、情绪化和低智商。 近几年卓伟赵五儿在网络上揭开的明星出轨事件层出不穷，陈赫出轨张子萱，马蓉出轨宋喆，刘恺威出轨王鸥，林丹出轨赵雅琦，近期又爆出吴京出轨的新闻难辨真假。群体往往漫游在无意识的领地，几乎会随时听命于一切暗示，表示出特有的激情，失去了一切批判能力，除了极端轻信外再无别的可能。此类明星丑闻事件频频被曝光，人们如蚁聚膻，如蝇逐血，口水顿时泛滥成灾，大有淹没微信、微博、论坛之势，瞬间放大成社会事件，对丑闻当事明星的“口诛笔伐”总能掀起一阵又一阵的舆论热潮，

沉默的螺旋理论

沉默的螺旋理论 沉默的螺旋理论(Spiral of Silence Theory) 目录 [隐藏] ? 1 什么是沉默的螺旋 ? 2 沉默的螺旋理论的观点 ? 3 沉默的螺旋理论的特点 ? 4 沉默的螺旋理论的缺陷[1] ? 5 沉默的螺旋理论的评价和分析 ? 6 沉默的螺旋理论在企业管理中的 应用 ?7 沉默的螺旋在网络传播中的运用 [2] ?8 参考文献 [编辑] 什么是沉默的螺旋 德国女传播学家伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼（E·Noelle-Neumann）在对历史进行研究的基础上，又经过多年的民意调查实证研究，于20世纪70年代提出了一种描述舆论形成的理论假设──“沉默的螺旋”。 “沉默的螺旋”一词最早见于伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文——《重归大众传播的强力观》，她在1980年《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤》一文中进一步发展了该理论。 沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。 [编辑] 沉默的螺旋理论的观点

第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同的意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。 第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。“意见环境”的形成来自：所处的社会环境、大众传媒，而后者的作用更强大。 诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新揭示了一种“强有力”的大众传播观： （1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果； （2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知； （3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。 [编辑] 沉默的螺旋理论的特点 从舆论学和传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”假说具有以下两个特点： 第一，这个假说中的“舆论”（public opinion）与传统的舆论概念不同，与其说是“公共意见”或“公众意见”，倒不如说是“公开的意见”。由此不难看出，“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。这一点，诺依曼本人也在“舆论——我们的社会皮肤”这个观点中作了明确的说明。舆论在双重意义上是“我们社会的皮肤”：它是个人感知社会“意见气候”的变化，调整自己的环境适应行为的“皮肤”，不仅如此，它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。 第二，从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。这里所反映的“强大影响”已经不止于认知阶段，而是包括了“认知→判断→行动”的全过程。这个假说认为传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。 [编辑]

使用满足理论案例

剖析真人秀节目走红 ——以《奔跑吧，兄弟》为例 电视媒体的社会影响力是巨大的，尤其是近年来火爆的给雷电视真人秀节目，往往能在短时间内引领社会潮流。 从《爸爸去哪儿》到《奔跑吧，兄弟》，再到《极限挑战》，从湖南卫视到浙江卫视再到东方卫视，几家省级媒体正在进行着真人秀节目的同质化竞争，这些节目究竟促成了多少人的蹿红，关心的人并不多，而传播者的关注点在于通过节目是否满足了大众的娱乐需求，这些节目做到了这一点并且创下了极高的收视率和制造了许多热议的话题。以下便以“跑男”为例，从使用与满足理论等受众和效果理论剖析其走红。 顾名思义，“使用与满足”理论是一种受众行为理论，这种研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。可见，受众是根据自身的需求来选择性接触传媒。“使用与满足”理论站在受众的立场上，它强调受众的能动性，突出受众的地位。“跑男”提供了以下四种基本类型的“满足”： 一、心绪转换需求的满足——提供消遣和娱乐，能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感。“跑男”以形式上的快节奏和时尚化，内容上的煽情，形式上制造的冲突，和节目频现的争议不断引发关注的话题人物满足了受众娱乐的需求。 二、人际关系需求的满足——受众需要建立“拟态”化的人际关系，即比如看到固定出场的7位主持人以及每一期不同的明星嘉宾时，能够产生比较熟识或老朋友见面的心理感受。而有时媒介情境部分代替现实情境，人们也需要在这种媒介情境中与社会发生互动。 三、自我确认需求的满足——受众可参考电视真人秀节目中的男女嘉宾、具体事件情境、解决矛盾冲突的办法等进行自我评价，通过比较引发受众反省自身的行为，并以此为基础协调自身的观念及行为。 四、环境监测需求的满足——通过观看“跑男”节目，可以获得与自己的生活直接或间接相关的各种信息，引起受众对种种社会现象的参照进而反观自己的生活。 人类的传播是有目的性的，正因为如此，传播活动的效果如何就不能不受到人们的高度关注。传播效果的三个层面，从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。受众在微博上讨论“跑男”的话题就形象地诠释了早期的“子弹论”——传媒所传递的信息可以引起直接速效的反应，它们能够左右人们的态度和意见，甚至支配他们的行动。节目中明星嘉宾的言语行为等会影响受众价值观的判断与选择。使其或路转粉或粉转黑，即传播中可能产生的效果“强化”“结晶”“改变”等。 从大众传播的效果理论——“沉默的螺旋”理论，首先是它的舆论观，舆论，通常被称为“公众意见”。关于节目的一条普通微博，粉丝赞同与反对都有可能掀起舆论高潮，通过人们的从众心理来制约个人的行为，因而起着社会控制作用。舆论使个人感知社会的变化，调整受众的环境适应行为，维持社会整合。然后是它的效果观，“跑男”所反映的影响包括了“认知---判断·意见---行动”的全过程。受众的价值观与世界观多少会收到节目的影响，然而我想，忠实的观众粉丝一定不会忘了“跑男”的初衷是为了给山区贫穷孩子捐赠跑鞋的公益活动，也会一直支持“跑男”未来的发展。 然而，大众传播也有其自身的缺陷。“使用与满足”研究的局限性体现在其过于强

主题： “沉默的螺旋”理论

主题：“沉默的螺旋”理论 第二节大众传播、社会心理与舆论 “沉默的螺旋”理论 引言： 赤壁之战前发生在东吴两次讨论会。 大众传播与舆论的关系问题，是政治学、社会学和传播学研究的一个历史悠久的课题。传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”( social con-census)，它的产生是一个“问题出现—社会讨论一合意达成”的理性过程。在这个过程中，传播媒介或作为“载体”或作为“喉舌”或作为“公众的精神纽带”发挥着合理的作用。由于传统的政治学和舆论学主要从政治民主的角度考虑问题，在这里，作为“民意”的舆论自然是具有高度的正当性和合理性的。 但是，正如社会生活是复杂多样的，舆论的作用也并不仅限十狭义的政治领域。从更广泛的意义上来说，舆论是一种社会控制的机制，这正是社会心理学的视点。当我们把舆论视为社会控制机制的时候，我们便不能再谈论“民主”或“权利”之类的问题，而只能把它作为一种对个人和群体具有强大约束力的“力量”来探讨它的形成过程、社会作用和客观规律。从这个角度对舆论与大众传播的关系进行了研究的，是德国女社会学家伊丽莎白·诺尔一诺依曼的“沉默的螺旋?…理论。 一、“沉默的螺旋”理论的概要 “沉默的螺旋”( the spiral of silence )概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的(沉默的螺旋:舆论—我们的社会皮肤》一书。对这个理论进行了全面的概括。 1、假说的提出 诺依曼最早注意到社会生活中的“沉默的螺旋”现象是在1965年。这一年联邦德国进行议会选举，主要竞选对手一方是社会民主党，另一方是基民盟和基 社盟的联合阵线。在整个竟选过程中，双方支持率一直处于不相上下的胶着状 态，但在最后投票之际却发生了选民的“雪崩现象”—后者以压倒优势战胜了前。诺依曼当时担任阿伦斯巴赫舆论研究所所长，为了找出发生这种现象的原因，她对选举期间追踪调查的全部数据重新进行了分析。诺依曼发现，尽管双方的支持率一直未变，但对获胜者的“估计”却发生了明显的倾斜，即认为基督教两党阵线将会获胜的人不断增多，到投票前日变成了压倒多数。诺依曼认为，正是这种对“周围意见环境的认知”所带来的压力，导致了许多人最终改变了投票对象。此后，诺依曼又对“意见气候”(opinion climate)和“多数意见”对个人的压力进行了多次人实证研究，在此基础上提出她的“沉默的螺旋”假说。 2、三个层面的命题 图12-2是这个理论假说的示意图。概括起来说，这个假说由以下三个命题构成。 第一、个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立的状态，这是人的“社会天性”。为了防止因孤立而受到惩罚，个人在表明自己的观点之际首行要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于是环境的压力转向“沉默”或附和。 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的沉默造成另一方意见的增势，使优势意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向沉默。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。”诺依曼认为，任何“多数意见”、舆论乃至流

新媒体环境下“沉默的螺旋”效应再研究——以新浪微博热点事件为例

新媒体环境下“沉默的螺旋”效应再研究——以新浪微博 热点事件为例 新媒体环境下“沉默的螺旋”效应再研究——以新浪微博 热点事件为例-新闻学 新媒体环境下“沉默的螺旋”敁应再研究——以新浪微博热点事件为例 刘欣罗彬 【摘要】新媒体环境下,“沉默的螺旋”理论是否还适用于当下社会大环境？其内涵是否也収生了相应的改发？本文以新浪微博热点事件为例,分析新媒体环境下的“沉默的螺旋”敁应,并据此总结了在新媒体旪代下,“沉默的螺旋”敁应的一些独特表现方式。 关键词新媒体环境;沉默的螺旋;网络舆论 据2015 年7 月23 日中国互联网络信息中心，CNNIC，《第36 次中国互联网络収展状况统计报告》显示,戔至2015 年6 月,中国网民总数已达6.68 亿人,互联网普及率为48.8%。网络传播逐渐成为人们获叏信息的主要方式。然而,新媒体旪代下,不少学界人士对20 世纪初甚为流行的“沉默的螺旋”理论产生了质疑,有些学者甚至提出了“反沉默的螺旋”理论。 一、“沉默的螺旋”理论基点 随着互联网的収展,新媒体如雨后春笋般兴起,其収展势头给传统媒体带来了威胁。我们常用的微博、微信、博客等都是新媒体的具体表现方式,其交互性不隐匼性的特点使得大众相比以往更加能言甚至敢言了。然而,在如此开放的新媒体环境下,“沉默的螺旋”真的消失了吗？本文主要就新媒体——新浪微博热点事件为例,探讨“沉默的螺旋”敁应的演发及収展。“沉默的螺旋”理论，The Spiral Of

Silence，最早见于伊丽莎白?诺埃勒, 诺依曼，Noelle-Neumann，1974 年在《传播学刊》上収表的一篇论文——《重归 大众传播的强力观》,旨在探讨和论述舆论的形成。该理论是建立在“个人害怕团体孤立”的社会心理的基础之上,在互联网开放不匼名的环境下,人们这种恐惧被孤立的心理是否収生了转发是我们要着重探讨的问题。 “沉默的螺旋”理论有以下几个关键观点:，1，个体在社会生活中往往具有害怕被别人孤立的恐惧心理,为了不大家保持一致,只好从众戒者默不作声,不再公开表达自己的意见。，2，个人意见的表达依赖于其所处的社会态度的倾向,是一个社会心理的过程。当社会态度不其意见一致旪,就会大胆地表达其意见,而収现社会意见不其意见相左旪,则会隐藏自己的意见,保持沉默。，3，大众意见的形成是一个螺旋式的过程,一方观点以压倒性的态势迫使原本不其持相左观点的人们不再公开表达自己的意见戒者反过来支持不自己之前相反的观点,该过程犹如一个上升的螺旋,致使只有一种观点成为社会的主流。 诺依曼提出的“沉默的螺旋”理论在当旪的传播学敁果研究中开拓出一个新的视角。但不此同旪,这个理论也叐到了来自理论界和旪代収展两方面的挑戓。其一,来自理论界的挑戓。有些学者认为诺依曼仅用人的恐惧感来解释人最终“沉默”的行为有失偏颇,并且其并未考虑到特殊情况的存在,将所有社会背景不具体情形混为一谈。其二,来自旪代収展的挑戓。随着互联网的収展“, 沉默的螺旋”理论在网络传播中的敁用基本上呈现以下三种态度:第一种认为“沉默的螺旋”在网络传播中仍然具有其原本所阐释的敁用,只是作用方式収生了一定的改发;第二种坚持“沉默的螺旋”理论依然适用于网络传播,其作用方式并未改发;第三种认为“沉默的螺旋”理论在网络传播中已经不再适用,未能収挥其原有的敁用。笔者这里比较赞同第一种态度。 二、新媒体旪代下的“沉默的螺旋”敁应

沉默的螺旋

沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。 目录 编辑本段 德国女传播学家伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼（E·Noelle-Neumann）在对历史进行研究的基础上，又经过多年的民意调查实证研究，于20世纪70 年代提出了一种描述舆论形成的理论假设──“沉默的螺旋”。 “沉默的螺旋”一词最早见于伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文——《重归大众传播的强力观》，她在1980年《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤》一文中进一步发展了该理论。 编辑本段 沉默的螺旋理论在企业管理中的应用 沉默的螺旋理论提供了一种考虑问题的视角：团队意见的形成不一定是团队成员“理性讨论”的结果，而可能是对团队中“强势”意见的趋同后的结果。需要注意的是：“强势”意见所强调的东西，不一定就是正确的。当团队中的少数意见与“多数”意见不同的时候，少数有可能屈于“优势意见”的压力，表面上采取认同，但实际上内心仍然坚持自己的观点，这就可能出现某些团队成员公开“表达的意见” 与团队成员“自己的意见”不一致。 要跳出沉默的螺旋，唯一的出路就是尊重少数派，聆听反对者的声音。

沉默的螺旋理论在受到很多肯定的同时，也引起了一些批评，有批评指出：该理论过分强调“害怕孤立”这一社会心理因素，忽略了其它导致社会行为的动力因素，即使感到孤立，人可能在“权衡利益”后采取行动，不一定保持沉默；有的人在害怕孤立时不仅不沉默，还可能发出攻击性的言语或行为。在这里，个人的差异也应予以考虑。对“社会孤立”的恐惧，不是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。“多数意见”的压力对于不同类型、不同性质的议题，压力程度也会不同。 沉默的螺旋理论的观点 第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同的意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。 第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。“意见环境”的形成来自：所处的社会环境、大众传媒，而后者的作用更强大。 诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新揭示了一种“强有力”的大众传播观： （1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果； （2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知； （3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。 沉默的螺旋理论的特点

沉默的螺旋理论在广告实务中的运用

第8卷第5期2008年9月 湖南大众传媒职业技术学院学报 JOURNAL OF HUNAN MASSM E D I A VOC ATI O NAL TECHN I CAL COLLEGE Vol .8No .5 Sep.2008 [收稿日期]　2008-06-21[作者简介]　曾红宇,女,湖南大众传媒职业技术学院传媒管理系教师。 沉默的螺旋理论在广告实务中的运用 曾红宇 (湖南大众传媒职业技术学院传媒管理系,湖南长沙410100) [摘　要]　“沉默的螺旋”理论自被提出以来,在政治、社会舆论、意识形态等方面的作用得到了广泛认可,但在经济领域提及甚少。在消费领域,每一场流行风潮的兴起,每一个品牌的成长,“沉默的螺旋”理论都起着重要的指导作用,帮助形成主流消费意见。广告人在广告实践中有意识地以“沉默的螺旋”理论为依据,将使市场上主流消费意见的形成过程更加理性化和科学化。 [关键词]　“沉默的螺旋”理论;广告实务;运用;舆论环境 [中图分类号]　G206.3 [文献标识码]　A [文章编号]　1671-5454(2008)05-0071-04 “沉默的螺旋”最早由诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文提出,1980年以德文出版的《沉默的螺旋:舆论———我们的社会皮肤》一书对该理论进行了全面概括。“沉默的螺旋”现象用一句话来表示就是:“强势”的声音越来越强,“弱势”的声音逐渐沉寂。“沉默的螺旋”理论假说由三个命题构成:第一,个人意见的表明是一个心理过程;第二,意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程;第三,大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。该假说提出后,业界就其成立前提条件进行多方论证,并给予高度肯定,其逐步形成主流意见的功能在大众传播、政治、社会生活及意识形态方面得到广泛的研究和运用,而在经济领域,“沉默的螺旋”理论在形成和改变主流消费观念上的作用并没有引起足够的关注。实际上,诺依曼提出“沉默的螺旋”假说之初就明确指出,“任何‘多数意见’、舆论乃至流行或时尚的形成,其背后都存在着‘沉默的螺旋’机制。”[1] 也就是说,“沉默的螺旋”机制同样存在于消费领域。事实上,“沉默的螺旋”理论中主流意见形成过程的三个作用——— 制造舆论环境、培育意见领袖、媒体反复巩固———在广告实务的运作中经常同时出现。 广告传播是新的消费观念得以发展的重要途径。“人类的潜在欲望不断被激发,社会的消费就会不断增长。广告正是利用劝服和诱导来不断激发人们的潜在欲望,刺激消费。” [2] “沉默的螺旋”机制在广告实务中的存在是客观的,并带有一定强制性,它始终指导着广告活动,帮助形成主流消费观念。随着市场对广告效果的不断追求,“沉默的螺旋”理论在广告实务中的具体指导作用将引起市场的广泛关注。 在某种程度上,市场对新产品的接受过程是改变或扩大消费者习惯领域的过程。产品占有市场的过程是一个主流消费观念形成的过程,也是“沉默的螺旋”模式实现过程。广告实务各环节服从并服务于这个过程。“沉默的螺旋”理论是整个过程的指导力量。 按照A I D AS 理论,对“沉默的螺旋”理论在广告实务中的运用进行论证,就更具科学性。广告实务包含的内容非常丰富,为方便研究,笔者将广告实务过程分为三个主要阶段:策划阶段、实施阶段和监管阶段。 — 17—

沉默的螺旋

沉默的螺旋 百科名片 沉默的螺旋是一个政治学和大众传播理论，由诺埃勒-诺依曼在The Spiral of Silence：Pu blic Opinion-Our Social Skin中提出。沉默的螺旋理论指出，如果一个人感觉到他的意见是少数的，他比较不会表达出来，因为害怕被多数的一方报复或孤立。理论是基于这样一个假设：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。 目录[隐藏] 基本概念 基本描述 理论说明 理论基础 演变 实践分析步骤 实践分析优势 实践分析局限 基本概念 基本描述 理论说明 理论基础 演变 实践分析步骤 实践分析优势 实践分析局限 ?传播媒介 ?从众心理 ?应用 [编辑本段] 基本概念 “沉默的螺旋”（The Spiral Of Silence）最早见于诺埃勒-诺依曼（Noelle-Neu mann）1974年在《传播学

沉默的螺旋 刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论-我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。沉默的螺旋来源于这样一个事实：1965年德国阿兰斯拔（Allensbach）研究所对即将到来的德国大选进行了研究。在研究过程中，两个政党在竞选中总是处于并驾齐驱的状况，第一次估计的结果出来，两党均有获胜的机会。然而6个月后，既在大选前的2个月，基督教民主党与另一个党获胜的可能性是4：1，对基督教民主党在政治上的胜利期望升高有很大的帮助。在大选前的最后两周，基督教民主党赢得了4%的选票，社会民主党失去了5%的选票。在19 65年的大选中，基督教民主党以领先9%的优势赢得了大选。这一年大选带来的困惑和对它的解释逐渐发展成为沉默的螺旋的概念。 [编辑本段] 基本描述 沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。 [编辑本段] 理论说明 “沉默的螺旋”理论基于这样一个假设（德国社会学家伊丽莎白内尔-纽曼教授认为）：大多数个人会力图