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【AAA】洗发水完成版.doc

第一部分:洗发水行业

——广东本地洗发水品牌崛起之路

一、霸主之争

1、企业——谁与争锋

图1:洗发水企业市场占有率

数据来源(Ⅰ)

从以上数据看出:

⑴宝洁——霸主地位,谁与争锋。

广东的洗发水市场向来是一片欣欣向荣,但是永远是刀光剑影,拼杀不断。也许是他们要在竞争中提高自己,又或者他们要在拼杀中争夺市场地位吧!

但是,不管他们如何的努力,虽然有时也取得了局部的胜利,而对整个广东板块而言,宝洁的霸主地位似乎谁也动摇不了,依然稳占广东板块市场份额的一半以上。

⑵联合利华和丝宝争芳斗艳,稳居二三。

联合利华和丝宝集团被霸主宝洁远远抛开的同时,也远远地把其他对手抛开了,也占领了广东近1/3的洗发水市场,出现了许多为国人津津乐道的洗发水品牌。

⑶本地品牌“功力”不足,自己山中观虎斗。

本地洗发水行业出现的这种令人鼓舞的局面,本土品牌却非一片歌舞升平,反而在自己的地头被外地的“高手”打得遍体鳞伤,而眼睁睁地看着自己的敌人在自己的地盘上耀武扬威,仅仅占据不到5%的市场份额。

2、品牌——高手如云

市场如战场,不可能有平息之日。有的只是刀光剑影,广东本地企业虽然没有能力称雄于“江湖”,却也在无情的拼杀中出现了不少高手,如广州好迪、霸王、拉芳等。下图是洗发水市场广东板块的市场占有率情况。

图2:洗发水品牌的市场占有率

数据来源(Ⅱ)

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⑵在广州主要的几大超市的调查中发现,确实也有些广东本地的几大品牌销量不错,例如:霸王、拉芳等。但是我们也非常遗憾地发现,昔日风光一时的一些广东本地品牌竟然无法在几大超市中找到,象广州好迪等。

二、本地企业应先练内功还是先练外功?

广东本地品牌的洗发水品牌经过近几年的发展,不可否认也已经取得了令人瞩目的成就,出现了许多为国人津津乐道的洗发水品牌,形成了一些强势的洗发水产业板块。本地品牌的成功究竟是品牌的成功还是营销的成功;与宝洁、联合利华这样跨国洗发水品牌,距离是越来越小还是越来越大?我以为就要真实地认识广东本地洗发水品牌的现状,才能解释以上问题。

1、对企业状况的调查

⑴广东品牌洗发水品牌渗透率

在全国三十个样本城市中,广东本地洗发水品牌进入前20名的情况:

★广州好迪:成都19位4.7%、海口19位2.9%、郑州17位4.1%。

★霸王:成都19位4.7%、海口16位2.9%、深圳10位13.8%、佛山8位8.1% ★拉芳:太原20位2.7%

★田七人参:佛山16位3.0%

★采乐:重庆19位4.5%

⑵洗发水企业品牌综合购买指数与品牌买方集中度

首先,我们看到在全国性品牌综合购买指数中,广东依然没有一个企业的洗发水品牌进入品牌排名前20名,而全国其他板块的洗发水品牌都有进入前20名的,如武汉的舒蕾、风影,重庆的奥妮首乌、百年润发、奥妮皂角,上海的海鸥、蜂花等,广东缺乏强势的全国性品牌的特征更加明显。

在全国三十个样本城市中,广东本地洗发水品牌综合购买指数进入前20名的品牌与城市分别是:

★好迪:成都18位1.1%、昆明19位1.6%、深圳19位1.1%、郑州15位1.3%、佛山20位0.8%

★霸王:成都19位1.0%、深圳11位3.3%、佛山8位2.7%、海口12位1.3% ★柏丽丝:海口19位0.7%

★黑妹:太原19位0.9%

★拉芳:太原20位0.8%

⑶洗发水品牌三十城市品牌渗透率排名前20名品牌忠诚度

品牌忠诚度全国排名前20名的指标中没有广东品牌,对于局部市场,广东洗发水品牌的忠诚度尚可,表明广东洗发水品牌局部市场的精耕细作效果明显。

品牌忠诚度情况:

★好迪:成都13位17.0%、西安8位26.9%、郑州11位29.3%、海口14位20.7%。★霸王:成都16位14.9%、海口11位23.4%、深圳13位21.7%、佛山9位29.6% 数据来源(Ⅲ)

⑷顾客对广东主要洗发水的品牌核心价值的印象

对广东本地品牌的品牌核心价值(广告语)的顾客反应情况,调查结果如下:

附:广东主要洗发水的品牌核心价值的内容:

广州好迪:“大家好,才是真的好”。

拉芳:“爱生活爱拉芳”。

柏丽丝:“生活有你更精彩”。

丽涛:“美丽生活有丽涛,我喜欢用丽涛”。

名人:“名人,献给天下有情人”。

飘影:“有飘影,更自信”。

蒂花之秀:“蒂花之秀,青春好朋友”。

好美时:“每天最美时,好美时”。

2、对消费者状况的调查

⑴购买洗发水的消费者年龄分布情况:

⑵“您经常购买哪种价位的洗发水”调查结果:

⑶“您经常使用的洗发水品牌是”

⑷广东本地品牌应该更加重视内功,同时不能忽视外功。

从以上数据分析看,我们不难看到好迪以及广东板块洗发水品牌在全国市场的基本表现与品牌格局。首先,整个广东板块缺乏处于绝对优势的洗发水品牌,缺乏具有全国影响力的强势品牌,对洗发水市场的影响表现为局部、区域性特征。其次,在局部市场上的良好品牌基础说明了广东洗发水企业具备逐鹿全国的基本平台,特别是品牌忠诚度指数以及好迪、霸王品牌表现比较突出。第三,广东洗发水品牌创新能力偏弱,品牌模仿痕迹严重。这是有广东洗发水品牌的历史基础决定了的。广东很多洗发水企业都是走低端起家,靠价格取胜,缺乏创造大品牌的技巧与方法。第四,广东洗发水品牌的核心价值高度雷同,很难形成独特的品牌区隔,造成广东洗发水品牌同一个面孔说话。

广东本地的洗发水品牌经过和象宝洁等高手几年的竞争和学习,其外功似乎练得炉火纯青,因此也出现了不少短暂的但是令人回味的历史。象广州好迪、名人等。但是,它们的成功仅仅是模仿高手的营销方式和手段,只是营销意义上的成功;而现代企业的竞争越来越注重于拼内功,较品牌,因此,本地企业如果不多花精力练内功,打品牌,永远没有办法取得盟主地位,只能任人宰割,看着自己的市场份额越来越少,最后变成可怕的0%。

三、结论

纵观广东甚至全国的洗发水市场,洋品牌(主要是宝洁产品系列)一统天下的市场格局虽然在短期内难以改变,本地品牌仍然是"在宝洁的夹缝中求生存",但本地品牌实质上的策略行动不断,并且在局部市场取得了阶段性的胜利,在广告、终端、产品概念等策略方面各显神通,如广州柏丽丝更符合国情的植物精华诉求点,明星派的广州拉芳系列以及广州好迪出色的市场终端战略,从竞争层面上来看,未来的洗发水市场肯定是品牌的天下,无论是跨国公司还是国内洗发水企业对品牌建设的重视成为企业必然的选择。相对于冰箱、空调、彩电等大宗家电品牌而言,洗发水所展现的品牌文化空间更大,也更有魅力,同时洗发水产品的同质性现象非常突出,虽然舒蕾的终端营销出色的捍卫了广东本地品牌的地位,但是这只是营销意义上的成功,很大程度上依赖着我国国情的特点,洗发水品牌营

销本应是脑力劳动与强大的执行能力的完美结合。品牌塑造的最终结果也是希望出现生产效率的高度提升与品牌赢利能力的提高。但是本地洗发水品牌的营销系统几乎已经成为劳动密集性手工产业,投入的营销资源也形成对产品成本的严重影响。因此,企业的成功究竟是品牌战略层面的持久成功还是营销战术层面的短暂快乐,是值得广东本土洗发水行业深思的问题。

附录:

本部分数据来源:

数据来源(Ⅰ)——全国35城市消费者调查(NCS)

数据来源(Ⅱ)——全国35城市消费者调查(NCS)

数据来源(Ⅲ)——http://www.wendangku.net/doc/194200b430b765ce0508763231126edb6e1a7671.html/中国营销传播网

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