华润雪花啤酒市场营销渠道设计
华润雪花啤酒营销渠道设计
班级：市场营销 10-1班姓名：杜志高
学号： 1006050119
一、背景
二十世纪七十年代开始，啤酒在世界范围内逐渐成长为最受欢迎的含酒精饮品，随之而来的是啤酒行业的高速发展。本世纪初，我国消费者逐步接受并开始大量消费啤酒，从2001 年起，我国啤酒产量快速增长，连续8 年保持世界第一。巨大的市场及消费潜力，吸引了世界各大啤酒公司纷纷注资中国啤酒酿造企业，抢占中国啤酒市场，如比利时英特布鲁啤酒公司（旗下著名啤酒品牌）控股哈尔滨啤酒集团公司和福建雪津啤酒有限公司，并通过全资收购美国百威啤酒公司间接拥有青岛啤酒集团公司27%的股份，荷兰嘉士伯啤酒公司收购陕
西汉斯啤酒及黄河啤酒，南非SABMiller 啤酒公司注资华润雪花啤酒集团公司，所占股份达49%。目前，我国啤酒市场的竞争已经达到了白热化程度。
作为一种快速消费品，由于啤酒的保鲜期和保质期都较短，因此，从产品
出厂到最终被消费者消费对时间的要求比较严格，力求越快越好，为实现该目标，生产企业在销售渠道的选择上因此也要尽量缩短。当然，对生产企业来说，啤酒的价值和利润也必须通过渠道来实现。营销渠道不再只是从产品到水消费者的简单通道，也不再是现代营销“4P”中理论中无足轻重的部分。随着产品
销量的上升，利润的增长，企业都越来越重视渠道管理带来的竞争优势。由此可见，营销渠道的设计和管理已经成为啤酒生产企业能否持续快速发展的最重要因素。面对我国目前激烈的竞争市场，企业要想持久获得竞争优势，也必须根据各自的特点，设计符合企业自身的销售渠道，并对之进行管理。尽管目前许多啤酒企业已经开始对其销售渠道及管理做调整，但盲目跟风的情形大大存在，很多企业没有找准自身渠道存在的问题而做调整，往往事与愿违，使得其销售渠道模式难以执行，更难达到与自身企业的目标相匹配。
二、国内啤酒行业现状
（1）中国啤酒市场具大，前景广阔。
2003 年以来，我国啤酒产销量已居世界第一。2005 年，中国啤酒产量首次突破3000 万千升大关，达到3189 万千升同比增长52%，该年底中国年人均消费啤酒已达24.4 升，接近世界平均水平的26 升，但同啤酒发达国家上百升的人均消费量相比，还有很大的发展潜力。
（2）啤酒消费主体趋于大众化。
首先由于啤酒本身酒精度数比较低，多是在 4 度左右，不会像白酒的高度数对于人体的饮入量有限制，啤酒消费主体没有性别界限。再由于啤酒自身价格相对低廉，使得消费者的范围不断扩大，成为普通市民生活一部分也成了可能。最后虽然啤酒消费存在较强的季节性，但随着消费者生活习惯的变化，啤酒的消费季节也逐
渐延长。
（3）国内企业整合初具雏形，后续力量有待跟进。
近 20 年来，国内的啤酒巨头们南征北战的投入大量的资金财富，在全国各地进行整合并购，建立自己的根据地。但如此激烈的整合并购过程，导致企业在整个行业内元气大伤，企业如何能持续健康的发展是面临的新问题。
（4）国际资本注入，改变了中国啤酒企业的资本结构。
美国 AB 公司、南非啤酒集团SABMILLER、比利时英特布鲁、苏格兰纽卡斯尔集团、嘉士伯啤酒等外资巨头纷纷参股青岛啤酒、华润啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒、拉萨啤酒和黄河啤酒等国内啤酒企业，开展战略合作，改变了中国啤酒企业的资本结构。
三、华润雪花啤酒公司简介
华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994 年，是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。2005 年，雪花啤酒以158 万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。2006 年雪花啤酒成为中国成长最快、最具价值的啤酒品牌，其品牌价值达到111.85 亿元。继2006 年雪花单品销量全国第一之后，2007 年再创历史新高，以510 万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。2007 年，雪花啤酒的品牌价值达到136.58 亿元。2008 年雪花单品牌销量增长19.1%，销量达610 万千升，第4 次蝉联“单品牌销量全国第一”桂冠，并成为全球销量第一的啤酒品牌，其品牌价值达153 亿元。2009 年华润雪花啤酒销量超过837 万千升，年增长达15.3%，公司总产销量连续五
年遥遥领先国内其他啤酒企业。2009 年雪花单品牌销量进一步增长18.8%达到724 万千升，巩固了其作为全球领先啤酒品牌的地位。2009 年雪花品牌价值增至157.43 亿元。
目前华润雪花啤酒在中国经营近 70 家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30 多个区域品牌，共占有中国啤酒市场的19.8%份额。2010 年6 月28 日，在北京召开的世界品牌大会上，华润雪花啤酒以377.26 亿元的品牌价值，成功入选“2010 中国500 最具价值品牌”，位列第30 名。华润雪花啤酒成为中国又一个进入世界级品牌价值阵营的消费品品牌。
四、华润雪花武汉公司渠道发展状况
第一次时间段，在1997 年以前，在武汉市场的渠道模式采用的层级代理制，至于有多少层级、层级对应关系是否互相唯一，公司一概不知。公司当时一批商100 家左右，公司销售人员只能把产品卖给一批商环节，对于一批在什么地方销售？怎么样销售？以什么价格销售？公司根本不关注，也根本无法关注。公司对渠道的管理只涉及到一批商在公司的销售量，对经销商只存在年销量的评价，对于经销商对市场的真实价值根本无法评估。在这种情况下，公司对经销商的评价依据就是年销量，根据年销量对经销商年终进行销量等级返折扣。
第二次时间段，1998 年——2000 年，公司为了跟踪经销商的产品销售区域，控制产品价格，在武汉市场，开始对一级经销商的下游经销商，以合同附件的方式确认。以此来确保层级代理制的一批与二批供货关系，确定二批数量600—1000 家左右，由于二批没有直接与公司发生产品转移和经济往来，对这确定的供货对应关系的管理只能通过区域管理来制约一批商，公司业务人员仅仅只能涉及到关键核心二批商和一批商供货有争议的二批商，走访频率低和管理控制能力差，呈现出只有管理意识，无法执行管理行动。
第三次时间段，2001 年——2003 年，渠道扁平化，将所有二批只要有与公司合作意愿、能有在公司自购产品销售能力的都与公司签定成一批商，以前这
些二批的上游一批转化为承运商，负责对新签一批，负责其购入产品在公司到其仓库的运输。新的一批基本以直销为主，产品直接到终端，当时武汉市场公司一批数量达650 家左右，公司期望减少渠道层级，提高公司对终端的控制能力。 第四次时间段，2004 年——2006 年，由于一级商过多，公司管理难度、成本加 大，渠道供货关系混乱复杂。公司为了理顺渠道供货关系，将终端供货关系对一批商进行了划分，并用合同文本予以确认，并对一批公司所划定的终端服务、管理、专销提出了相应要求。公司安排线路业代协助一批管理终端。
第五次时间段，2007 年至今，由于渠道过度扁平，经销商太弱，抗击竞争对手 力量弱小。公司希望能将部发选定的经销商做大做强，与公司形成战略联盟（利益共同体），着手将一些小的一批进行合并，公司的一批商调整到300 家左右，其它没有签定一批商的经销商的去向有三类：转向竞争对手、转入其它行业、作为二批继续经营。
制消零级渠道
（M.C ）
一级渠道
（M.R.C ）
二级渠道
（M.W.R.C ）
三级渠道
（M.W.J.R.c ）
消费者市场营销渠道造商费者批发商批发商中转商零售商零售商零售商
短渠道的优点：厂家对渠道的控制程度较高；专利品、市商品较为适用 短渠道的缺点：厂家要承担大部分或部分渠道功能，不须具备足够的资源；
市场覆盖面较窄
五、华润雪花武汉公司营销渠道存在的问题
（1）物流问题
物流的控制是公司控制产品渠道环节流向最重的一步。由于目前公司对经销商 购买产品从公司仓贮到经销商仓库的运输没有设计控制环节，非公司经销商可以到获得公司产品，导致产品在市场价格体系无法稳定，竞争对手经销商可以使用公司产品在市场上抑制公司的营销策略执行，公司为面对竞争或不同的市场结构采用差异化操作资源会被其它非公司渠道成员利用，反而对公司现有渠道成员伤害打击大。
（2）渠道成员的素质问题
由于前期的渠道过度扁平，导致经销商单个个体的实力不强，且经营思路差， 不跟随公司抓住机遇一起发展。更不能协助公司面对未来市场竞争。虽对部分选定经销商进行刻意培养，但成长速度过慢，在公司划定的区域不能协同进行一些市场操作或不能协同公司对竞争对手形成阻隔。
（3）渠道成员发展不均衡问题
虽然整体经销商发展速度过慢，但在此前提下各个经销商的发展对参次不齐，
体现在市场上经销商操作能力不对称，终端控制能力不同。同一产品同一操作模式，市场效果差异大。导致公司在同类型市场营销策略难以统一，整体操作性不强。
（4）渠道成员的分布不合理
由于渠道成员的分布不合理，再加上经销商之间的实力差异，导致部分区域渠道弱，而部分区域渠道成员过强，渠道矛盾多，公司很难做到经销商利益间的平衡。导致经销商的忠诚度和稳定性差。
结论：华润雪花在武汉市场必须着力解决公司产品物流问题，同时加大公司人员对终端的控制能力，通过经销商区域整合满足渠道成员的成长需求，培养一批忠诚度高、能长期在此行业发展的经销商做大做强。提高渠道的营运效率和效益。
六、华润雪花啤酒武汉市场的渠道设计
营销渠道不是一成不变的，它是在企业不同发展阶段、不同的企业目标需求，对渠道的运行方式都是不一样的，它需要时时刻刻的调整和维护。特别是在作快速消费品的啤酒企业更显得尤为重要，在目前国际啤酒巨头的进入和国内啤酒企业的十几年的整合，面对未来竞争华润雪花啤酒市场营销渠道改造不得不进行深层次思考。
1. 营销渠道设计的思路和目标
设计的总的思路，为了公司面对未来的竞争，能把有在啤酒行业发展愿景，且对公司忠度高的经销商做大做强，同时通过调整能提高公司渠道的营运效率，加强公司协同经销商控制渠道终端的能力，提高公司持续发展和面对未来竞争能力。
2. 渠道改进需达到以下4 个目标：
（1）可控性。通过渠道改进，提高公司对一批、二批、部分核心终端的控制能力。
（2）效率性。减少渠道成员间的沟通与管理成本，尽可能减少营销渠道层级，提高渠道链工作效率。
（3）效益性。提高渠道链成员的经营效益，同时提高企业经营效益，尽可能使渠道链各环节效益的最大化。
（4）壁垒性。通过提高渠道可控性、效率性、效益性，从而建立公司渠道对竞争对手形成壁垒，促使公司营销渠道良性健康地发展。
3.公司的渠道调整必须解决的问题：
（1）控制公司产品流向，维持产品市场价格体系稳定。
（2）减少渠道层级，加快产品的流通性，提高渠道的运行效率。
（3）对选定经销商要划片、划区域经营，渠道链成员分工明确，责任清晰，提高整个营销渠道成员的协同性。同时保证经销商的经营效益。
（4）合理的设置渠道成员的经营毛利。充分发挥经销商经营公司产品的源动力。（5）为降低公司营销渠道的经营风险，公司必须组织人员协同经销商控制渠道链成员、渠道终端。
4. 渠道模式的选择——深度分销协作系统模式
深度分销协作系统模式，主要体现企业协同经销商对其下游客户资源进行共同管理和市场运作，以达企业提高管理和控制渠道成员的作用，系统成员关系示意图。
模式的精髓是定区域、定产品、定经销商、定人、定点、定线路、定期走访终端客户。与经销商的关系是协作、合作伙伴、利益共同体。
5. 营销渠道销售系统的优点
（1）通过第三方物流公司操作，确保公司产品在第一营销渠道层次的流向非常清楚，任何渠道成员蓄意改产品流向均会增加营运成本。对公司产品价格体系的维护起到非常关键的作用。且规模化的物流可以降低物流成本。
（2）营销渠道层级减少，提高渠道营运效率，对终端的服务更加便捷，市场信息反映迅速。
（3）经销商经营的片区更加独立，其经营效益得到保障，责任心更强、经营积极性会更大。
（4）公司的人员组织配置对经销商的经营协作性更强，分工职现更清楚、明确，有利于对渠道成员的控制。
（5）公司在面对不同的竞争环境，可实行促销区域差异化的市场操作，提高资源的使用效率。
6. 营销渠道销售系统的缺点
（1）由于经销商均有自己的独立区域，经销商的发展会差次不齐，市场可能发展不均衡，且经销商间没有相互促进相互激励的效果。
（2）部分经销商在独立区域发展过强后，提高了对公司的议价能力，使公司营销成本会大幅提高。若处理不当，也会对厂家形成威胁。
（3）由于终端资源的分配不均，会形成渠道冲突，有的区域经销商不能满足自身需求，而有部分经销商可能不能满足区域需求，会造成渠道管理难度加大。（4）理论上渠道要求和实际上的渠道资源有一定差距，实际上在市场上会形成其它渠道销售系统模式的补充，在一定程度上会体现为渠道模式的复杂性。
7. 营销中心管理职责的说明
（1）区域主任：负责本区域市场的销售计划、产品促销与生动化、销售计划执行、信息管理、销售团队管理等工作。
（2）分销商代表：针对本区域二批商销售队伍管理，销售政策的执行与沟通（3）业务代表：针进行区域内网点开发、产品生动化、促销活动执行、销售订单、信息的收集与反馈等销售服务。
（4）市场代表：负责市场推广活动的策划、监察与评估
（5）公司的营销中心直销系统：隶属于营销中心独立深度分销系统外的渠道系统，它负责对公司核心终端的配货和营运。
8.渠道模式配置的人员组织机构变化
渠道模式变化后，企业的相应人员组织结构必须随着变化，以来适应企业对渠道成员的管理和控制需求，根据以上华润雪花啤酒营销渠道的重新设计，营销组织结构需作如下变化如图。
9.人员组织变化的说明
（1）业务管理从单纯的一级经销商管理，延伸到渠道各个层级的管理。
（2）物流由原来经销商自运状态（无控制管理）转化为由专门的物流部来管理。（3）人员的配置分工更加精细明确。
七、雪花啤酒渠道成员的管理
雪花啤酒中间商（批发商、经营商）管理
1．中间商（批发商、经营商）的选择
随着市场经济在我国的逐步完善，未来的分销渠道发展趋势则将使经销商
和企业形成产销战略联盟。所以，选择合适的是啤酒企业有效控制渠道、开拓市场的必要手段。合适的经销商，一方面要考量经销商的资金实力、仓储能力、配送能力、人力资源等“硬件”，另一方面还必须要考核经销商的合作意向、经营理念、服务意识等“软”指标，只有软硬指标与公司发展战略目标相匹配的
经销商才是最合适的。生产商的产品能否迅速进入市场，营销渠道设计和管理中能否对市场作出快速市场反应，经销商的支持配合加上公司相关政策的对路，会为生产商赢得先机。
雪花啤酒公司选择中间商的标准体现在以下几个方面：
（1）经销商的经营思路与公司的经营理念相吻合，其选择雪花的动机和忠
诚度，能够遵守公司相关规定；
（2）经销商的营销网络基础稳固畅通，网络的覆盖和控制能力强；
（3）经销商内部组织结构相对完整，并具有有良好的内部管理能力，日常
物流，资金流的管理能力和队伍管理能力；
（4）经销商的运输能力要能够覆盖限定区域，运输工具能够满足通行标准
及送货要求的；
（5）经销商必须具备一定资金，在行业内和关系圈内有良好的评价；
（6）经销商要具有区域内有广泛稳固的社会关系。
雪花啤酒对市场上的经销商进行一次筛选，优胜劣汰，按以上的归类合理
划出每个独立经销的区域，有效地优化资源配置，提高了有能力经销商的积极性，激励了落后经销商，增加了渠道动力和稳定性
2．中间商的行为管理
雪花啤酒公司为有效开展经销商管理，采用的最主要的手段是契约管理形
式，也就是双方签订联盟合作合同，主要内容包括：约定经销的品牌、品种及销售区域；规定销售指标、销售价格及责任和义务；规定销售政策、促销政策、利润分配。同时，双方明确生产商终止合同的情形，包括：中间商的违规行为（跨区销售低价倾销等）；中间商商业道德（诋毁公司产品、以次充优、销售假冒伪劣产品等）；经销商的服务能力（资金短缺无法正常周转、售后服务不到位而影响正常销售）；经销商在一定期限内（一般限定为三个月）明显无法完成合同约定的销售目标。
3．中间商的激励
（1）直接激励
直接激励指的是通过给中间商金钱或物资奖励来激发中间商的积极性，从
而实现公司整体销售目标。对于给予中间商的金钱或物资，多以返利、折扣折让和阶段性促销三种兑现。
①返利
返利的标准：一定要分清品种、数量、等级、返利额度，考虑竞品价格，
防止抛售、倒货等。
返利的形式：主要有现返、赠酒以及二者结合等方式。
返利时间：月返、季返、年返，根据产品特性、产品周转期来确定。
返利兑付协议的管理：如严禁跨区域销售、严禁擅自降价或抬高价格销售，
严禁拖欠货款，一经发现，取消返利的兑付。
如华润雪花啤酒（湖北）有限公司雪花清爽塑箱（1*12）的返利标准，出
厂价16.8 元/箱，月返利0.8 元/箱。另外结合产品进行物质奖励，一般是每购买5 箱赠1 箱等。
②折扣、折让。
折扣、折让的具体方法在主要有数量折扣、等级折扣等。如雪花啤酒公司
在啤酒的销售行情由淡季转入旺季之际，为抢占经销商库存，制定经销商奖励政策，一定时间段内给予，制定不同的折扣标准（达到相应的销量即按设定的标准予以折扣折让奖励），把经销商的资金全部吸纳到公司提前开票。这一手段有效控制了经销商，打击了竞争对手。以鄂东区域为例（包括黄冈、黄石、咸宁三城市），在2005 年4 月1 日进入旺季之前，共吸纳资金3000 万元。（2）间接激励。
间接激励是指帮助经销商有效加强内部管理、掌控运作市场，从而提高经
销商的销售绩效。
雪花啤酒公司对结成战略联盟形式的中间商采取的间接激励有几种形式主
要有：帮助中间商建立系统的报表和进销存管理体系；帮助中间商建立自己的网络档案；帮助中间商进行管理、销售等人员培训。
雪花啤酒品牌营销策略研究
雪花啤酒品牌营销策略研究 一，摘要： 华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。目前华润雪花啤酒在中国经营约80家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有中国啤酒市场的21%份额。2013年3月23日，国家统计局中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂进行全国市场销量领先品牌的信息发布，雪花啤酒品牌及华润雪花啤酒公司整体销量均居中国啤酒行业第一，同时荣获2012年度消费者最信赖品牌。华润雪花啤酒销量连续七年中国第一，继续领跑中国啤酒行业。 雪花啤酒能够迅速发展并稳居中国啤酒行业产销量第一的王位与其卓越的品牌营销策略是分不开的。雪花啤酒品牌营销之路上留下许多可圈可点的经典，值得啤酒行业有志于实施品牌营销战略的企业去学习和借鉴，基于此对雪花啤酒的品牌营销策略进行分析。 二，关键字：雪花啤酒品牌定位品牌营销 三，雪花啤酒品牌营销策略概述 1、雪花啤酒的品牌定位策略 作为中国啤酒企业“三强”之一，华润旗下拥有20多个啤酒品牌，然而缺乏一个强有力的全国性统一品牌始终是阻碍华润雪花发展的短板。 2003年，华润集团与科特勒营销集团合作，在全国十个重点城市作了充分的市场调查后，将“雪花”啤酒的目标消费群锁定为20至35岁年轻一代的主流人群。为了改变中国啤酒宣传“只讲产品不讲情感”的传统习惯，他们在为雪花啤酒重新进行市场定位时，将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者，这个年龄段的人最大的特点是每天都在成长，其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。但针对这个年龄段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。于是，“雪花” 就被定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。与此同时，为了把这种定位进行演绎，经过多方的最终努力和参与，最终将雪花的“成长”定义为一种
华润雪花啤酒贵州市场分析
雪花啤酒（贵州）市场营销策略分析 贵州民族学院人文科技学院 管科系2008级阳廷彪 指导教师：濮素老师
目录 内容摘要 (2) Abstract (2) 绪论 (2) 一贵州市场营销环境分析 (3) （一）宏观环境分析 (3) 1 政治环境 (3) 2 经济环境 (4) 3 文化环境 (4) （二）微观环境分析 (4) 二贵州华润雪花啤酒营销策略分析 (5) （一）雪花啤酒产品策略 (5) （二）雪花啤酒价格策略 (5) （三）雪花啤酒渠道策略 (6) （四）雪花啤酒促销策略 (6) 三存在问题 (7) 四针对以上问题提出如下策 (8) 结束语 (9) 注释 (9) 成果申明 (10) 参考文献 (11) 致谢 (12)
华润雪花啤酒贵州市场营销策略分析 阳廷彪 摘要：华润雪花啤酒1997年开始西南市场的布局，2007年6月，华润雪花啤酒(贵州)有限公司在贵阳正式挂牌成立，这标志着在全资收购四川蓝剑集团(贵州)瀑布啤酒有限公司之后，华润雪花开始正式进军贵州市场。自2007年雪花啤酒进入贵州市场，销量年递增超过40%，2011年华润雪花收购茅台啤酒，使华润雪花贵州市场的占有率高达75%，稳固其强势地位，进一步巩固了其霸主地位。本文就是通过对贵州啤酒市场环境和贵州华润雪花啤酒营销战略的分析，并对其存在的问题及未来的发展提出建议。 关键词：雪花啤酒营销战略市场营销 Abstract：Hearing beer 1997 southwest began to snow of the layout of the market, in June 2007, China resources snowflakes beer (Guizhou Province) Co., LTD was founded officially in Guiyang, marks a wholly owned acquisitions in Sichuan blue sword group (Huizhou) falls beer Co., LTD. Later, China resources to begin formal snow into Huizhou market. Since 2007 the beer market in Guizhou Province, increases in sales more than 40% in 2011, the China resources purchase mao-tai beer, make hearing snowflakes Guizhou Province market share as high as 75%, the firm a powerful position, further consolidate its dominance. This paper is through the beer market environment in Guizhou Province and Guizhou Province hue snowflakes beer marketing strategy analysis, and the existing problems and future development put forward some Suggestions. Keywords：Snowflakes beer；Marketing strategy；marketing 绪论:二十世纪七十年代开始，啤酒在世界范围内逐渐成为最受欢迎的含酒精饮品，随之而来的是啤酒行业的高速发展。本世纪初，我国消费者逐步接受并开始
华润雪花啤酒市场营销渠道设计
华润雪花啤酒营销渠道设计 班级：市场营销 10-1班姓名：杜志高 学号： 1006050119
一、背景 二十世纪七十年代开始，啤酒在世界范围内逐渐成长为最受欢迎的含酒精饮品，随之而来的是啤酒行业的高速发展。本世纪初，我国消费者逐步接受并开始大量消费啤酒，从2001 年起，我国啤酒产量快速增长，连续8 年保持世界第一。巨大的市场及消费潜力，吸引了世界各大啤酒公司纷纷注资中国啤酒酿造企业，抢占中国啤酒市场，如比利时英特布鲁啤酒公司（旗下著名啤酒品牌）控股哈尔滨啤酒集团公司和福建雪津啤酒有限公司，并通过全资收购美国百威啤酒公司间接拥有青岛啤酒集团公司27%的股份，荷兰嘉士伯啤酒公司收购陕 西汉斯啤酒及黄河啤酒，南非SABMiller 啤酒公司注资华润雪花啤酒集团公司，所占股份达49%。目前，我国啤酒市场的竞争已经达到了白热化程度。 作为一种快速消费品，由于啤酒的保鲜期和保质期都较短，因此，从产品 出厂到最终被消费者消费对时间的要求比较严格，力求越快越好，为实现该目标，生产企业在销售渠道的选择上因此也要尽量缩短。当然，对生产企业来说，啤酒的价值和利润也必须通过渠道来实现。营销渠道不再只是从产品到水消费者的简单通道，也不再是现代营销“4P”中理论中无足轻重的部分。随着产品 销量的上升，利润的增长，企业都越来越重视渠道管理带来的竞争优势。由此可见，营销渠道的设计和管理已经成为啤酒生产企业能否持续快速发展的最重要因素。面对我国目前激烈的竞争市场，企业要想持久获得竞争优势，也必须根据各自的特点，设计符合企业自身的销售渠道，并对之进行管理。尽管目前许多啤酒企业已经开始对其销售渠道及管理做调整，但盲目跟风的情形大大存在，很多企业没有找准自身渠道存在的问题而做调整，往往事与愿违，使得其销售渠道模式难以执行，更难达到与自身企业的目标相匹配。 二、国内啤酒行业现状 （1）中国啤酒市场具大，前景广阔。 2003 年以来，我国啤酒产销量已居世界第一。2005 年，中国啤酒产量首次突破3000 万千升大关，达到3189 万千升同比增长52%，该年底中国年人均消费啤酒已达24.4 升，接近世界平均水平的26 升，但同啤酒发达国家上百升的人均消费量相比，还有很大的发展潜力。 （2）啤酒消费主体趋于大众化。 首先由于啤酒本身酒精度数比较低，多是在 4 度左右，不会像白酒的高度数对于人体的饮入量有限制，啤酒消费主体没有性别界限。再由于啤酒自身价格相对低廉，使得消费者的范围不断扩大，成为普通市民生活一部分也成了可能。最后虽然啤酒消费存在较强的季节性，但随着消费者生活习惯的变化，啤酒的消费季节也逐 渐延长。 （3）国内企业整合初具雏形，后续力量有待跟进。 近 20 年来，国内的啤酒巨头们南征北战的投入大量的资金财富，在全国各地进行整合并购，建立自己的根据地。但如此激烈的整合并购过程，导致企业在整个行业内元气大伤，企业如何能持续健康的发展是面临的新问题。
雪花啤酒市场营销策略研究
摘要 雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌，在很多市场已 成为主导品牌，资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝 码。今天我们已经看到，啤酒业正在整合，青岛、雪花、燕京三足鼎立格 局正在初具轮廓，但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模；因此，从啤 酒业来看竞争越来越来激烈，但雪花除了具备较有优势的资本外，品牌的 影响力却是非常的薄弱，所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的制定与执行。因此制定一个切实可行的市场营销策略，对于雪花啤酒来说， 就成为首要的和至关重要的大问题。 本文首先对市场营销理论进行了简要回顾，并应用这些理论对雪花啤 酒的市场营销内、外部环境进行了深入细致的分析，以SWOT矩阵的形式， 归纳出了雪花啤酒面临的机会和威胁、优势和劣势。发现雪花啤酒面临着 如下四个方面的机会：①中国稳定发展的政治环境与日益健全的法律机制 有利于啤酒业的蓬勃发展；②中国开放的经济环境有利于啤酒业的蓬勃发 展；③社会文化的发展使人民生活水平大幅度提高，这样有利于啤酒业的 市场容量增大：④国外啤酒巨头的加入有利于啤酒行业的整合，为雪花啤 酒的整合发展提供了契机。 根据雪花啤酒面临的机会，应用市场营销策略理论，通过市场细分， 为雪花啤酒未来的进一步发展确定了目标市场和市场定位。 在确定了目标市场和市场定位的基础上，为雪花啤酒制定了相应的市 场营销策略。包括产品组合策略、品牌策略、价格策略、分销策略、市场 促销策略。 最后对雪花啤酒市场营销策略的实施与控制中的一些问题进行了探 讨。 关键词：雪花啤酒营销策略制定实旋和控制 第一章绪论 1．1选题的背景 雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌，在很多市场已 成为主导品牌，资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝 码。今天我们已经看到，啤酒业正在整合，青岛、雪花、燕京三足鼎立格 局正在初具轮廓，但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模；因此，从啤 酒业来看竞争越来越来激烈，但雪花除了具各较有优势的资本外，品牌的 影响力却是非常的薄弱，所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的 构成与执行，由于我在华润雪花啤酒辽宁公司市场部工作三年有余，先后 参加了多次关于雪花品牌如何发展与推广的集团高层研讨，并在实际工作 中肩负推广雪花品牌的重要使命，所以借此机会一剖雪花啤酒的市场营销 策略，以便与大家共同探讨。 1．2选题的意义 由于在东北大学工商管理学院学习较为全面且系统的营销理论，加上 近几年的市场营销工作实践，想借此论文来系统思考雪花啤酒的市场营销 策略，从而解决雪花啤酒的品牌树立不够与如何系统制定市场营销策略， 以便使自己所学的理论知识与实践有机结合，学以致用，同时为企业与社
青岛啤酒营销策略分析
市场营销案例分析报告 班级：经131-2 小组成员：梁慧芬201353501216 李敏201353501213 焦恩凤201353501209 刘梦圆201353501219 倪伟津201354504117
目录 一、相关研究背景 二、公司简介 三、市场细分 四、目标市场以及市场定位 五、战略环境分析 六、4Ps理论的具体做法 1.产品策略 2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略 七、消费者的态度 八、展望未来
一、相关研究背景 啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。目前我国啤酒生产量已经超过美国，成为全球最大啤酒产销国。加WTO之后，进一步开放的中国市场使得各个企业有了更多的机遇，更多的挑战。啤酒行业的竞争也亦是如此。2009年，在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业出现亏损。然而，今天我们所讨论的企业青岛啤酒却在这场经济浩劫中愈战愈勇，销量同比增长了10%左右。 二、公司简介 青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒,是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成,素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外,曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖,是国内啤酒行业唯一的驰名商标,也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。 目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品,新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳,深受费者喜爱。
华润雪花啤酒调研分析报告
华润雪花啤酒调研分析报告 华润雪花啤酒调研分析报告 华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年,是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业,华润雪花啤酒（山西）有限公司成立于2006年12月14日,公司坐落于交通便利的晋中市.2007年华润 雪花啤酒产销量超过690万千升,公司总产销量再度超越国内其他啤酒企业,成为中国销量最大的啤酒企业.雪花啤酒之所以取得如此巨 大的成就,与其对市场发展趋势的洞察和变革时机的把握是密不可分的. 虽然近几年来我国的网络正处于飞速的发展中,但中国的啤酒企业对于网络的运用尚处于初级阶段,具体有以下几点: 1、企业对网络广告的认知存在误区.营销人员对于网络的重视程度不够,对网络的作用研究不到位,操作技巧欠缺.这一方面与网络本身的认知推广有关,另一方面也与当前企业营销人员的自身素质有关. 2、目前市场上对网络广告的评估体系不完善.没有精确合理的投入产出计算方法,多数企业在无法评估网络广告效果之际通常都采取观望的态度. 3、网络广告的形式总是在不断创新.从网络媒体近几年的发展看,一些传统的广告形式已经被淘汰,而一些新的形式如视频,flash等 正在迅速崛起. 尽管如此,啤酒与网络的契合度却是不容小觑的,啤酒的消费特征决定了其可以与网络达成很好的沟通合作.以雪花为例,雪花啤酒针 对的人群是25～35岁的青年一族,而这恰恰是目前网络媒体的核心 所在,这种自然形成的针对性就构成了品牌与网络媒体的结合点. 网络媒体可以在短时间内传递大量信息给广泛的用户,提高活动的关注度,企业也可以把有关活动的信息迅速传递出去,使更多的人 进入到企业自己的网站中,参与到相关活动中.网络媒体可以克服电
雪花啤酒营销策划方案
雪花啤酒营销策划方案 篇一：雪花啤酒营销策划书--杨松梅 秦皇岛雪花啤酒2012年度销售计划 ★概述 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上 消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属 外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，称其 为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为主要 原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒 精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的 国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50％。
在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅 助原料。在2009年，亚洲的啤酒产量约5867万升，首次 超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。 2009年，我国啤酒工业实现利税亿元，比上 年增长%。千升啤酒利税比上年增长%。2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。 近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展之路。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平
不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略系统工程，深入实施。 1 宏观环境分析 （1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展； （2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显； （3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间，2001年全国产量为2270万吨，年人均消费升，世界平均水平为26升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在10年以上； （4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈； （5）啤酒仍是不可替代的健康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈,利润率下
华润雪花啤酒品牌战略研究
华润雪花啤酒品牌战略研究 1 引言 1.1研究背景 竞争是市场经济的基本特征，是保持经济活力的源泉。2001年中国加入了WTO，在“走出去，引进来”政策的指导下，不仅外国企业进入中国市场通本土企业竞争，越来越多的国内企业也参与到国际竞争中来。在这种背景下，许多企业高层管理人员已经意识到，公司最具有价值的资产之一，就是公司长期以来投资和开发的品牌。虽然生产流程和厂房设计容易经常被复制，但是消费者头脑中业已形成的强势信念和态度难以轻易再生。从这个角度上说，未来的市场竞争是品牌的竞争，品牌是决定一家企业能否长久生存的关键因素。 温家宝总理在海尔集团视察时曾经指出：名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。世界未来的竞争就是知识产权的竞争，集中表现在一流的技术、一流的产品。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发看，鼓励我国优秀的企业争创世界顶级品牌。 2011年中国GDP超越日本成为世界第二大经济实体，然而在我国的GDP 中，品牌所创造的价值还不到20%，在发达国家中这一比重超过60%。美国咨询公司Interbrand公布的2011年“全球品牌价值排行榜”以及世界品牌实验室公布的2011年“中国500最具价值品牌”，透过两组数据我们不难看出中国品牌与世界品牌的之间的巨大差距。如何摆脱“制造大国，品牌小国”的困局，成为中国企业目前亟待解决的难题。 1.2研究意义 品牌战略是一个系统的工程，它涉及到企业的产品价格策略、渠道策略、公关策略等环节，各个环节相互配合，有效协作才能称之为品牌战略。品牌
华润雪花啤酒品牌管理
华润雪花品牌营销 经过“圈地运动”式的企业并购，中国啤酒企业的规模得到了空前的提高。自1993年香港华润创业携手国际啤酒巨头SAB介入啤酒业务以来，华润雪花旗下的啤酒企业已近40家，总产能达560万吨。这个产能甚至超过了青岛啤酒和燕京啤酒，但问题是，华润雪花怎么“消化”好这些被并购的啤酒企业，将这些企业生产、销售、管理、财务、市场等环节纳入自己的体系，并为之注入新的活力？ 并购大战的高潮结束后，中国啤酒进入了品牌竞争时代。从2002年开始，华润雪花将雪花啤酒定位为全国性品牌来推广，2004年雪花啤酒单品牌销量已达107万吨，进入全国啤酒单品牌前三名。2005年，雪花啤酒的品牌价值达88亿，成为中国成长速度最快的全国性啤酒品牌；2005年，雪花啤酒销量达158万吨，单品牌销量行业第一。 在竞争激烈的行业环境中，华润雪花为何能快速成长？华润雪花点中了行业
的哪个要穴？雪花啤酒的广告口号是“畅享成长”，华润雪花用什么秘密武器来驾驭这种成长快速，畅享自己的成长？在年终繁忙的时节，华润雪花啤酒市场总监侯孝海接受了《销售与管理》的采访。 全国性品牌的“三维” 全国性品牌意味着企业的全国生产布局，也直接告白了企业将打造一个全国品牌。但中国的啤酒市场这么大，区域差异大，相对美国AB公司在美国啤酒市场近50%的占有率，中国的啤酒品牌怎样才够得上一个全国品牌呢？如果品牌全国化是个梦想，那么就给这个梦来个尺度。 《销售与管理》：青岛和燕京起步都比华润雪花早，华润雪花作为后起之秀，把雪花啤酒作为全国性品牌来推广，有哪些优势？ 侯孝海：实际上，目前中国啤酒业，我觉得还没有一个真正意义上的、真正称得上的全国品牌。为什么没有？我们先对全国品牌下个定义，理解这个定义，对我们今后品牌推广的目标和发展的战略方向都是非常有益的。 第一，在中国整个啤酒市场，占有相对大的份额，有较大的优势。大到什么
某啤酒营销渠道策略分析
c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ “雪花啤酒”营销渠道策略分析第一章绪论 1.1问题的提出 1.2研究的目的、内容、方法 1.3有关名词解释 第二章“雪花啤酒”的市场现状 2.1雪花集团简介 2.2“雪花啤酒”的市场现状 第三章“雪花啤酒”的营销渠道策略 3.1“雪花啤酒”的营销渠道策略 3.2“雪花啤酒”的营销渠道策略的变革 第四章“雪花啤酒”营销渠道策略的思考 4.1 关于“雪花啤酒”竞争渠道的思考 4.2 关于“雪花啤酒”发展渠道的思考
蒙牛营销渠道策略分析 指导教师关森 摘要 渠道策略是市场营销组合策略中的重要组成部分，是市场竞争必不可少的手段之一。 本人通过对营销4P理论的学习和思考，结合从大众媒体上了解到的蒙牛集团营销渠道的现状和发展，在此提出了关于蒙牛营销渠道的建立等相关问题，并对蒙牛集团未来的发展和经营提出自己的思考。 关键字：营销，渠道，蒙牛 1 导论 1.1 4P’S理论 该理论是杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德?克鲁维（Richard Clewett）就已使用了以“产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）”为核心的理论框架。杰瑞把“分销”换成“地点”(Place)，使这个理论成为所谓的“4P”理论。 1.1.1．产品（Product）
从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合 1.1. 2.价格（Price） 是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。 影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。 1.1.3.渠道（Place） 所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 1.1.4．促销（Promotion） 促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。 1.2 营销渠道策略 它是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。 企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。 1.3 营销渠道策略理论的演进 1.3.1、20世纪50年代中作为“市场营销组合”的要素第一次出现
2020{营销策划}雪花啤酒营销策划书--杨松梅
2020{营销策划}雪花啤酒营销策划书--杨松梅
秦皇岛雪花啤酒2012年度销售计划 ★概述 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，称其为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为主要原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50％。在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅助原料。在2009年，亚洲的啤酒产量约5867万升，首次超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。 2009年，我国啤酒工业实现利税242.59亿元，比上年增长16.53%。千升啤酒利税比上年增长11.91%。2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。 近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展之路。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略系统工程，深入实施。 1 宏观环境分析 （1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展； （2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情
结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显； （3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间，2001年全国产量为2270万吨，年人均消费16.5升，世界平均水平为26升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在10年以上； （4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈； （5）啤酒仍是不可替代的健康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈,利润率下降，但相对某些成熟行业仍有较高的水平，对投资者仍具有吸引力；行业并购成为潮流； （6）市场集中度仍然较低；只有强势品牌，而无垄断品牌。近300多个有一定规模的国内外品牌，在不同的区域、不同的层次捉对撕杀； （7）市场正在迅速细分，消费呈现个性化； （8）渠道竞争、终端的抗衡，不再是短期手段，已经成为市场基本策略； 2 行业环境分析 据中国酿酒工业协会统计表明，我国啤酒行业45%企业处于亏损或微亏的边缘，32%左右的企业保本，只有不到20%的企业发展良好，盈利空间较大，企业成长有丰厚资源优势。“提价找死，不提价等死”。这是我国啤酒企业一个十分尴尬的现实。提价，一瓶提它一两毛钱，可能也是杯水车薪，而且将触犯消费者十分敏感的神经；不提，企业有限资源和无限膨胀的营运费用的矛盾将日益尖锐，企业可能面临是断臂图存甚或改弦易帜的境地。既然“微调”难成气候，一种可能就是“大调”。因此走高档之路，向精品、
华润雪花啤酒广告策划书
c 营销环境的规纳和总结 优势：依托香港总部支持资金雄厚。 劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势。 机会：品牌形象深入人心，要在此基础上做大做强。 威胁：不断有品牌进入啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下滑. 二.产品分析 1 产品特征分析：雪花为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低 醇，淡色，麦香凸出的冰爽型啤酒。清凉冰爽，泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。 2 产品质量分析:以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用下面发酵法酿制的啤酒。 3 产品价格:价格适中。 4 生产工艺:雪花啤酒的生产设备全国统一，工艺和质量控制标准全国统一，各地技术人员接受国外酿酒 技术专业培训，从而保证了雪花的品质如一。 5 外观与包装:包装上没有什么新意。 6 目标市场定位 雪花的消费群体主要是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。 7 品牌形象:在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。雪花啤酒主张每一步成长都值得关注，每一步成长都是充满乐趣的。应该痛快地享受成长。雪花啤酒是成长者的伙伴、鼓舞成长者进步。因此说， “雪花啤酒，畅享成长”。 三.消费者分析 1分析消费者总体：现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。 2.消费者一般在哪些场合范用本产品。朋友聚会和生意宴会上比较多。 3．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。 a适合本产品消费群的构成。消费群体年龄为：24—40岁. 收入状况为：1000—3000元/月. 性别：男性多余女性. 文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）。 购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。 购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。 b对于这个价置，比较能符合他们的身份。 c本产品的确口味符合他们在宴会上的需要。 购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。 购买时间：多为中餐和晚宴。 b．现有消费者态度。 消费者对本产品有较好评价。 4．购买程度很高。 四．企业和竞争对于竞争状况分析四．企业和竞争对于竞争状况分析。 1．企业在竞争中所处什么地位。 是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京。哈啤。 2．企业的竞争对手 竞争对手为：青啤，哈啤，百威，金士百，燕京。
华润雪花啤酒营销策略解析
摘要 华润雪花啤酒集团欲将雪花啤酒打造成全国性的品牌，与美国科特勒营销集团合作，为雪花啤酒制定了全国性品牌营销战略。本文研究的目的是通过对沈阳啤酒市场环境和沈阳华润雪花啤酒营销策略的分析，评析雪花啤酒全国性营销战略是否适合沈阳市场的实际环境，分析沈阳华润雪花啤酒公司在华润雪花集团的营销思想指导下制的营销策略，在产品，价格，分销，促销中应该注意的问题。 本文主要应用市场营销相关理论，通过对沈阳市市场进行细分，找出雪花啤酒的目标市场，并确定雪花啤酒的产品定位，进而制定符合沈阳啤酒市场的营销策略，以满足市场需求。 关键词雪花啤酒;市场营销;营销策略
ABSTRACT China Resources snowflake beer group want, fight, lead to the fact the nationwide brand snowflake beer, tie the marketing group tight and cooperate with American Kurt, has made the marketing strategy of the nationwide brand for snowflake beer. The purpose that this text studies is to pass the analysis to the snowflake beer marketing tactics of China Resources of beer market environment of Shenyang, whether the nationwide marketing strategy of snow flake beer of evaluation and analysis is suitable for the real environment of the market of Shenyang, analyze the marketing tactics that Shenyang China Resources snowflake beer Company makes under the guidance of marketing thought of China Resources snowflake group, in the products, the price, distribute, the question that should be paid attention to while promoting. This text mainly employs the relevant theories of marketing, through subdividing the market of Shenyang, find out the market of goal of snowflake beer, confirm the products of snow flake beer make a reservation, and then make the marketing tactics which accord with market of Shenyang beer, in order to meet market demand. KEY WORDS: snowflake; Marketing; Marketing tactics
华润雪花啤酒(秦皇岛)有限公司
华润雪花啤酒（秦皇岛）有限公司 CHINA RESOURCES SNOW BREWEARIES 2011年大学生实习生招募计划 一、公司简介 华润雪花啤酒（秦皇岛）有限公司位于秦皇岛市市区，是华润雪花啤酒（中国）有限公司旗下的45家啤酒企业之一，是合资企业。2006年1月华润雪花啤酒（中国）有限公司收购了秦皇岛市燕山啤酒厂90%的股份，成立了华润雪花啤酒（秦皇岛）有限公司。目前生产雪花、秦雪、黑冰、白冰、丽都等多种系列的啤酒，深受广大消费者的喜爱。华润雪花啤酒（秦皇岛）有限公司坚持以人为本的理念，多年来公司通过不断引进人才、培养和储备人才，目前已经建立了一个高素质、高效率的团队。 二、招募对象 本次实习生招募对象是秦皇岛市大中专以上学历的2011年的应届毕业生。专业要求包括机电、食品、生物工程、文史类、化学、统计管理、电气、维修。 二、实习时间和地点 时间：2011年2月-2011年7月 地点：秦皇岛、北京、天津
三、实习内容 本次实习内容包括公司车间一线技术岗位、二线职能管理岗位技能的学习、管理与操作。 四、实习鉴定 对于本次实习生的选拔，公司给予公平公正的评价，实习期满颁发实习鉴定书，考核成绩优异的学员，公司将优先考虑聘用，作为我公司2011年正式员工储备。 五、实习待遇 本次实习生实习待遇为800元/月，要求学生必须享有人身意外保险，同时公司为学生签订实习协议书。对于实习后被录用的正式员工，公司给予‘五险一金’待遇，并享受法定假和正常休息日。 六、招募时间和地点： 时间：2010年12月-2011年4月 地点：各大院校 七、招募流程安排： 播放宣传片介绍企业文化→投递简历→面试选拔→录用→签订实习协议→实习阶段→结业评估 八、注意事项 1、实习申请 （1）实习生入职前，填写公司制定的实习生入职申请表（附件1）。
华润雪花品牌营销
华润雪花品牌营销 The pony was revised in January 2021
华润雪花品牌营销 经过“圈地运动”式的企业并购，中国啤酒企业的规模得到了空前的提高。自1993年香港华润创业携手国际啤酒巨头SAB介入啤酒业务以来，华润雪花旗下的啤酒企业已近40家，总产能达560万吨。这个产能甚至超过了青岛啤酒和燕京啤酒，但问题是，华润雪花怎么“消化”好这些被并购的啤酒企业，将这些企业生产、销售、管理、财务、市场等环节纳入自己的体系，并为之注入新的活力 并购大战的高潮结束后，中国啤酒进入了品牌竞争时代。从2002年开始，华润雪花将雪花啤酒定位为全国性品牌来推广，2004年雪花啤酒单品牌销量已达107万吨，进入全国啤酒单品牌前三名。2005年，雪花啤酒的品牌价值达88亿，成为中国成长速度最快的全国性啤酒品牌；2005年，雪花啤酒销量达158万吨，单品牌销量行业第一。在竞争激烈的行业环境中，华润雪花为何能快速成长华润雪花点中了行业的哪个要穴雪花啤酒的广告口号是“畅享成长”，华润雪花用什么秘密武器来驾驭这种成长快速，畅享自己的成长在年终繁忙的时节，华润雪花啤酒市场总监侯孝海接受了《销售与管理》的采访。全国性品牌的“三维” 全国性品牌意味着企业的全国生产布局，也直接告白了企业将打造一个全国品牌。但中国的啤酒市场这么大，区域差异大，相对美国AB公司在美国啤酒市场近50%的占有率，中国的啤酒品牌怎样才够得上一个全国品牌呢如果品牌全国化是个梦想，那么就给这个梦来个尺度。《销售与管理》：青岛和燕京起步都比华润雪花早，华润雪花作为后起之秀，把雪花啤酒作为全国性品牌来推广，有哪些优势 侯孝海：实际上，目前中国啤酒业，我觉得还没有一个真正意义上的、真正称得上的全国品牌。为什么没有我们先对全国品牌下个定义，理解这个定义，对我们今后品牌推广的目标和发展的战略方向都是非常有益的。第一，在中国整个啤酒市场，占有相对大的份额，有较大的优势。大到什么程度我个人认为，在中国3000万吨的市场中至少占到10%以上，也就是至少300万吨。中国啤酒业品牌众多，比较分散，各自的市场份额又都不大，区域市场差异大，致使全国啤酒品牌都很难做到一个很大的份额。因此，至少做到10%的份额，才起码称得上是全国品牌。 第二，啤酒品牌的市场分布，应该是全国性的。即在全国大部分市场都能看到产品，至少在中国的大城市、二三级市场都能看到品牌。如果只在一个地方卖，能叫全国品牌吗就像国际品牌，国外一半以上的国家都没有，能叫国际品牌吗这也是成为全国品牌一个重要的指标。第三，在啤酒品牌中，有较高的知名度、品牌
啤酒新品上市策划
华润雪花啤酒宁夏地区新品上市营销策划 1 背景 1.1 华润雪花啤酒公司简介 雪花啤酒原是国有企业沈阳雪花啤酒厂产品，1994 年被华润集团收购而成立华润啤酒（中国）有限公司，2002年更名华润雪花啤酒（中国）有限公司，雪花啤酒是国内较少的以酿造、经营啤酒为主的一家外商独资企业。经过短短十多年的努力，雪花啤酒由单一的地方型企业，成长中国啤酒行业中的明星。产销量最初 3 万千升，此后连年翻番，成几何倍数递增到 2011 年销量高达 1023 万千升，领先第二名 300 多万千升，用十多年的时间走过了中国啤酒的百年之路。在中国大陆 20 多个省市经营超过 80 余家啤酒厂，占有中国啤酒市场的 20%以上的份额。该公司目前的主打产品为“雪花纯生”和“勇闯天涯”,主要面向年轻人市场。2013年,国家统计局中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂进行全国市场销量领先品牌的信息发布,雪花啤酒品牌及华润雪花啤酒公司整体销量均居中国啤酒行业第一,华润雪花啤酒销量连续七年中国第一,继续领跑中国啤酒行业。1.2 行业概述及发展 从80年代初以来，中国啤酒工业得到迅猛发展，从1987年到1994年国内啤酒年均增幅在20%以上,年产量增幅最高时达到30%以上。2001年啤酒产量为2274万吨,2002年啤酒产量达到2386万吨,首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。2005年以来,.随着企业不断地推陈出新,啤酒市场日渐细分,啤酒品种呈多样化发展,纯生啤酒的产量不断增长。随着人们生活水平的不断提高,健康饮食的理念不断强化,我国的啤酒行业逐步向低浓度、低色度、低酒精度、低苦味的饮料化方向发展。2008年,世界上最大的啤酒集团英博和百威宣布在中国组建合资公司,共同进军中国啤酒市场。随着大规模的兼并重组,啤酒生产已经逐步向大企业集中。目前我国啤酒市场基本上形成了以青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒、百威英博四足鼎立的局面。① 1.3 宁夏地区啤酒市场概况 宁夏地区的啤酒市场一直以来基本上都由宁夏的本土啤酒品牌西夏啤酒所主导，西夏啤酒在宁夏地区的市场占有率最高可达70%以上，但是近年来，随着青 ①啤酒行业动态. [J]. 信息集锦。2013.06
雪花啤酒销售工作总结doc
雪花啤酒销售工作总结 篇一：华润雪花啤酒实习报告 目录 华润雪花啤酒厂实习报告 ................................................ (3) 1 实习目的及意义 ............................................... .. (3) 1.1目的 ................................................ . (3) 1.2意义 ................................................ . (3) 2 公司简介 ................................................ ................................................... (3) 2.1公司概况 ................................................ ....
(3) 2.2产品简介 ................................................ ................................................... (4) 2.3运营模式 ................................................ ................................................... (4) 3 啤酒概述 ................................................ ................................................... (4) 4 啤酒酿造原料 ................................................ ................................................... . (5) 4.1大麦（麦芽）............................................... . (5) 4.2啤酒
案例库雪花啤酒上市策划案
不为别的就只为干的好！ ——华润雪花干啤上市新鲜实录 我们生活在一个充分符号化的年代： 手机＝人际关系、巧克力＝爱情、钻石＝诺言、汽车＝身份地位、信用卡＝生活品质…… 啤酒等于什么？ 啤酒成为沟通交流的一种载体，消费者更注重于啤酒带来精神层面的感受。 消费者饮用啤酒往往是与聚会、交往、应酬联系一起。 绝大部分都是在聚会时饮用啤酒，“朋友聚会/聚餐”， 啤酒的角色往往是提高气氛的“助推器”。 2008年，华润雪花啤酒（中国）有限公司创新营销手法，给啤酒市场注入了一轮新的活力，一个强有力的声音传达给消费者，坚信自己，干的好！干啤就等于雪花干啤。 让我们一同畅享雪花干啤上市的新鲜麦香吧！…… 一、市场纷繁复杂，干啤有如雾里看花。 2008年的啤酒市场可谓群雄争斗，硝烟四起。啤酒本身已经不能满足于最基本的需求，而是上升到情感的宣泄，个人口味的选择，而且市场上出现了鱼龙繁杂的品类，爽啤、超爽啤、纯生啤。。。消费者已然眼花缭乱。那么这个市场就急需要去规范，有待更加健全系统的营销策略和有效方法来找对啤酒市场的人群，说正确的话，达到情感的认同从而提升啤酒销量。中国可以说是啤酒消费市场最大的一块蛋糕，而在华南市场，更是啤酒消费市场的风水宝地。 华润集团华南市场部的赵总找到我们，在2008年，华润雪花为回报广大消费者及社会各界对雪花啤酒的支持，即新推出一个品类，那就是雪花干啤，雪花干啤的诞生是中国啤酒行业全新技术的体现。它采用的是目前世界最新的第三代酿造工艺——低压动态煮沸、二氧化碳洗涤及瞬间杀菌技术。雪花干啤使用特殊酵母使声誉酵母继续发酵，发酵度高达７３％，比普通啤酒高５％—８％，将含有不发酵的糖降低。 华润雪花啤酒（中国）有限公司作为全国最大的啤酒公司，已连续两年实现总销量全国第一，那么，在2008年，他该如何突破市场目前面临的困境？ 1）、市场对干啤的认知度不高；虽然干啤在市场上市场出现了多年，但消费者对干啤的认知度不同，不知道干啤为何物，有什么不同，需要引导消费。 2）、如何参与主流价格竞争？雪花干啤定位于中高端市场，餐饮终端零售价：5-6元/支，为现在主流消费价位，雪花干啤如何在主流市场形成突破？ 3）、如何改变消费者的固有消费习惯与消费惯性？快速在消费者心目中形成影响力，抢夺消费者？雪花干啤除了低糖低热、少苦味、无甜味、口味清爽，在物理属性方面与其它啤酒并没有显著的差别，怎么办？没有特别大的不同，如何在消费者心目中形成影响力？如何打破这种习惯，使我们的产品被关注使消费者产生兴趣，按耐不住想要?…… 二、抢占干啤品类，快速引爆市场上市。