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广告文化

孝感学院2010----2012学年度第一学期

2008级广告学专业《广告文化》课程期末考查试题

1、简述题（45分）

举例说明中国传统文化在广告中的表现。

中国的传统文化是一个很庞大的概念，博大精深，它包括了中国古典文学、中国古典哲学、中国古典史学、国画、书法、中国古典音乐、中国古典园林、中国古代建筑、中国古典雕塑、陶瓷、丝绸、酒、茶、中国功夫、中国手工艺品、中国民俗等等方方面面，但如果这样一一去分析会显得太过芜杂，本文将传统文化从思想、艺术、文学三个方面进行分类，以房地产广告为例谈谈中国传统文化在广告中的表现。

首先，传统思想在广告中的渗透。

虽然现在中国社会的思想和观念开始走向多元化，但中华民族还是一个非常传统的民族，传统思想对中国人始终有一种潜移默化但巨大的影响力。纵观中华民族五千年的历史文明，各种思想体系的碰撞和融合形成了中华民族独特的文化心态，这为房地产广告创作提供了广阔的舞台，使其能显示出独特的精神与思想内涵。

儒家思想是中国最重要的一个思想系统，对中国人人格的形成有巨大的影响。儒家思想包含的很多内容都已经融入了今天的房地产广告中。孔子曾提出“父母在，不远游”，阐明了中国的传统孝道，中国也有“百善孝为先"的古训，可见孝字在中国人的观念里是多么的重要。现在的房地产广告也非常重视孝这一传统思想，提出回归中国传统的崇孝理念。常州的新城房产在此主题上推出了分而不离的亲情之家，在这套建筑里，一个大家共享天伦，两个小家各享自由。以“母子亲情居"为代表，新城·尚东区推出了全线亲情主题住宅产品。

“母子亲情居”由空中庭院连接大、小两个户型，既相互独立，规避了老少两个家庭不同生活方式的干扰，又能形成完整的大家庭，老少和谐、代际融合，令老有所养、少有所依。这一以情感创新见长的住宅产品一经推出，不仅受到百姓的热烈追捧而且当地媒体也是争相报道，可见“孝”在社会上的沉静不是因为过时或陈旧，而是在新的社会形态下，它需要一个新的包装才能走入大众视线。

“孝"的思想在广告中主要以图片的形式来表现，如丽湾蓝岛的楼盘广告上，父亲、母亲和孩子温馨的靠在一起，共享天伦之乐，后面则是自己温暖的家。那些宣传团圆、美满的广告，其实也暗和了儒家重要的家本位思想。

儒家“家本位"的传统思想对中国的社会建构和心理建构都有巨大影响，它是中国社会、心理结构的基础。中国社会是以家为本位的，“家本位”即是以家庭为社会的基础，主要起源于对血缘关系的执著。虽然现代社会人情日益冷淡，但人们内心却还是向往着家庭祥和、夫妻恩爱、邻里和睦等情感，广告作品中的这些表达能勾起人们美好的回忆与向往，从而达到内心的共鸣。

家是生活的港湾，“居者有其屋”，而“屋”是家的承载体。所以有很多房地产广告大打温情牌，摆出一家人快乐生活的图景，尤其是孩子可爱天真的笑脸，更使得家的气氛越加浓烈。“家本位”的社会意义和结构内涵被抽离，广告重新为它建立了简单的符号联系。就这样，几张微笑的脸庞、一种温馨的氛围被置换成了“家”全部的意义。

再如，儒家有一点非常重要的思想，就是《大学》里讲到的“修身”、“齐家”、“治国”、“平天下”。可以说这是儒家思想里理想的立世模式。“治国”、“平天下”是一种对待人生的态度，儒家在这方面是主张积极投入现实人生，不逃避、不厌世、不信神，是

一种入世的思想，就是要在实际的生活中建功立业，有所成就。这种人生态度反映在房地产广告中，就是一种与时代同步的积极向上，努力争取认同和成功的诉求。

北园项目竞标系列报纸广告文案中有一篇名为《从这里走向未来》，内文是：总在城市里为了理想拼搏。相信鳞次栉比的商铺里流动着机会，相信繁华的城市生活更适合我的发展，相信现代城市生活将让我学到更多、享受到更多，相信我的人生会跟这片土地一起升值，相信我在这里，努力，会走向更美好的未来。华辰·星光名庭，占据城市繁华中心，让城市取悦你的生活!其实这就是一种入世的思想，是要建功立业，是要取得一个世俗的地位。

房地产广告就为所有入世的人打造了一个彰显身份和成就的世界，它尽力彰显成功的荣耀和光辉，用华丽的词藻和诱惑的字眼给现世的奋斗者以肯定和赞赏，给他们一种被艳羡、被尊崇的良好感觉。他们在这个现实的生活中是精英的群体，卓尔不凡，是成功和成就的获得者，拥有财富和尊敬，所有这一切，最后都体现在图片中的房子上。

其实不仅儒家的思想深入广告，其他的思想流派也都被房地产广告无所不至的灵敏触觉挖掘利用。道家思想虽然在中国漫长的政治统治中没有成为主流的意识形态，因而没能像儒家思想一样操纵和决定中国人的思想意识，但是由于它和其他思想流派相比较而言更具有的形而上的特性，所以对中国人的思维和情感方式也具有深远的影响。道家思想虽然不否定现在的世界、世俗的生活，但是它主张人应该超脱一点，和这个现实的世界保持一点距离，更注重内心的东西，更注重在自然中的生活状态，讲究人与自然的和谐关系，体现了中华民族博大胸怀的一种精神境界。正是这种精神境界，几千年来一直引导着中华民族善待自然，主张人与自然和谐相处，它是中华民族对待自然、处理人与自然关系的思想基础。这反映到房地产广告的策划中，便是楼盘的自然环境诉求。

现在许多楼盘的卖点诉求，如：全海景卖点、园景卖点、人工湖景、山水景观、中心花园、主题园林，海滨风情等等，即属此列。广告与改善人的生存境遇等深层次的问题联系起来，倡导一种人文关怀，突出楼盘给予居住者的归宿感。这种归宿感与现代人希冀寻找精神家园、渴望返回精神故乡的心理渴求相呼应，心灵在其间小憩，抖落蒙尘，远离喧嚣，得到安宁和温馨。

有许多广告都是以自然环境来烘托人内心得到的平静，人和自然的和谐，在自然中人们的和谐，以及在自然中人自身的和谐。树木、水、自在的人们，这些视觉因素就是道家那种与自然融为一体的表达符号。在星之都的平面广告上，配合着画面意境的是这样的文案：城市生活的压抑，都市繁华的嘈杂，钢铁丛林的冰冷，灯红酒绿的浮华。倦了，累了，疲了，烦了。曾几何时，我们只想换个新鲜的活法，到葱郁的原生丛林中透透气，在移步换景的庭院中陪妻儿散散步，到一个静谧的所在自由的呼吸，在一个开阔的地方极目远眺。其实你不用去太远，鲜生活就在你身旁。尽管道家出世的思想、崇尚自然、讲求和谐、重视内心体悟的思想内涵有着极其博大和庞杂的结构，但是一片树林，一片水塘，几句意境淡泊的文案，就似乎呈现了整个的思想境界。

我国五千年来传承下来的思想体系有着庞大而复杂的理论架构，绝非三言两语、几张图片就可以阐释。但是，当房地产广告瞄上这些传统文化思想，这些思想就更为形象地得以表现。

其次，广告中的艺术表现。

中国的传统艺术形式多种多样，绘画、书法、音乐、舞蹈、戏曲、园林、建筑、雕塑、工艺美术、传统美食等等，都有几千年的积累，都有伟大的成就，都透着五千年文明古国深厚的文化底蕴。被大家最为熟知的、称得上是中国传统艺术代表的，应该是中国的书法和绘画艺术。中国的书画艺术向来是与高雅、品味、文化等气质联系在一起的，是中国的文人墨客放浪形骸的人生姿态，流芳千古的灼灼其华，是也许穷困潦倒但却可

赋予人极大愉悦的精神力量。所以房地产广告如无锡江南坊平面广告、薇臻品楼盘广告等动用了大量的书画艺术来描摹那种人生图景、生活氛围和文化境界，这是一种暗示：如果你住到这样的社区里，住到这样的建筑里，你就沉浸在了中国悠久灿烂的文化之中，诗情画意、高风亮节。

不管社会的价值标准如何变迁，有一点是不会变的，一个人的文化底蕴将彰显他的个人素质和文化层次，越是在物质上富有就越要追求精神上、文化上的高境界，否则就可能被戴上暴发户、品味低、没内涵的帽子。而一旦处身在这样的居住环境里，人也仿佛变得高雅起来，有了更多的文化气息。中国的水墨文字之情多发于道家的思想基础，也可以说是道家清淡、自我、无为出世的态度滋养了这样的艺术形式，所以，书画所表达的境界中就不能不同时包含着幽静深思、寻求内心宁静平和的道家感悟，而这种内心的静谧在现今竞争激烈，繁华嘈杂的社会中就显得格外的珍稀和宝贵。

中国传统艺术形式的极大丰富为房地产广告的表达形式提供了多种多样的可能性，不仅书画艺术得以再现，其他的各种传统艺术形式都被挖掘和利用，被烹调成一道道活色生香的菜肴。广告商在意的不是“它”(传统艺术形式)是什么，而是“它"能不能让你想到什么。“它"还包括：中国的茶艺（香水之约二期平面广告图）、中国的京剧艺术（水印桃源平面广告）、中国的壁画艺术（台湾房地产广告设计稿）等。

总之，在中国的传统艺术中，所有美好的、能够给人们带来美的感受的艺术形式都被房地产广告借用过来，从而使广告更深入地为人所接受。

最后，广告中的古典文化因素。

我国古代在文学上取得了辉煌的成就，唐诗宋词以及明清小说等等，这其中有着丰富的、取之不尽用之不竭的艺术营养和灵感。我国还是一个诗的国度，先人用智慧和情愁抒写了一行行情景交融，或绮丽或朴实的文字，处处洋溢着令人体味难休的意境美。房地产的广告文案创作者借鉴了中国传统文学样式，用“旧瓶"装了“新酒”。比如说下面苏州金达利房产所做的寒舍系列文案，就是充分地运用了中国的传统文学要素，酿造出了极具东方美感的意境。

文案一

枫桥夜泊处，静守一篇古老的禅思。

苏州寒山寺，古运河，与寒舍比邻而居。

充满沉淀静思的悠远意境，于碾转岁月中感受寂静错落的诗意之美。

文案二

枫桥夜泊处，邂逅一位听钟的诗人。.不同时空的风云人物，共同展读中国文明。

江枫，渔火，古寺，钟声，

细腻优雅的东方文化，从容淡泊的水墨意象，于文脉深处——寒舍。

不同时空的风云人物，共同展读中国文明。与谁同坐?明月清风，我..

文案三

荣耀光芒的背后，深藏一份对历史与艺术的敬慕。

习惯站在顶峰的人，总是对蕴涵文化归属的自然环境情有独钟，在东方，唯

有从容婉约，细腻优雅的中国美学，才能带动一种现代中国的真正优雅生活方式，唯有回归淳厚尊贵的文化脉潭，才能海纳山水朴拙，博大的生活真谛。纯中国庭院别墅——寒舍，中国美学经典静心绽放。

文案四

缘起·园林

在中国，贵族的园林是私家的。中国园林，从庭院开始，完全私家。

院落，从建筑本身的序列，就塑造了“天人合一”的生活情境，而大户人家的举止

端雅，不只意味着是由于诗书礼家的熏陶，还可归功于置身层次丰富的建筑世界，受到文化深度的洗礼。

文案五

高贵地脉，岁月只会增添价值。

荣耀光芒的背后，藏一份对文明发源地的敬慕。

寒舍比邻世界唯一的寒山寺——中国艺术与历史的标记。

东方民族文化与建筑的颠峰，始终是后世无数精英寻求的贵族血脉。

大隐于世，离城近近，静静离尘。

文案六

纯中国庭院别墅之侧向庭院篇

庭院在建筑一侧亲密共生，从南至北贯穿整座别墅，在明亮通透的落地玻璃映衬下，呈现光影交错的视觉盛宴，水榭亭台，花光水影..各种情致随心设计，行走其间深刻体会曲径通幽的美学惊艳。而细腻的设计思路一直向上延伸，二、三楼的空中露台呼应一楼的庭院，营造大户空间应有的设计理念。层层递进，曲折迂回的上乘造园艺术，让每一扇窗都不错过春去秋来，花开花落!

上面的六篇文案都可以当作古诗词来读，字里行间都是对中国传统文学的借

鉴，用词之古雅也是现在房地产广告所推崇的。现在很多房地产公司或者房地产

广告公司招聘营销策划人员、文案人员都要求有深厚的古代文学功底，可见房地

产广告要将古文进行到底。

中国的诗词文章本就是一种非常美丽的、自身就具有美感的文学样式，如果

再加上中国画的幽静、淡雅，自然就更能体现出深远淡泊的意境。因此出现了很

多制作精美的诗画结合的房地产广告。意境幽远的水墨画配上带有中国哲思意境

的词句，这样的广告令人心驰神往。房地产广告不仅仅借用了古文诗意的语言，而且连古人都充分地利用上了。万科八大山人的系列广告就是对中国历史上的八位大师的名字进行了新的改编而形成了新的八大山人。这些名字不再仅仅指射八位古人而更多地

指射他们代表的文化身份和历史认同，是中国传统文化意蕴的符号体现。由这些案例归纳可见，中国的传统文化在房地产广告中已全面地得以体现。

综上所述，广告中的传统文化因素已是屡见不鲜，不单在房地产广告中，许多广告都对其有所体现。传统文化丰富了广告的表现内容和方式，广告也是传播传统文化的一种主要方式，二者相辅相成，共同发展。

2、案例分析题（55分）

阅读所给资料（或另外搜集资料）分析下列广告作品中所表现的我国传统人生观。

须得糊涂当糊涂

乔羽先生为“小糊涂仙酒”所作的广告词《小糊涂仙浪漫曲》“什么叫聪明，什么叫糊涂，问你问我，谁能讲个清楚？难割难舍的功名利禄，要死要活的进退荣辱；想上不想下，能赢不能输；纷纷攘攘，忙忙碌碌；哼哼叽叽，嘀嘀咕咕；嘴里说不在乎，心里却打鼓；你说这是聪明，还是糊涂？大千世界，万事万物，敢请阁下图个清闲，换个角度，小糊涂变成了活神仙，也许倒是一种聪明的领悟。”宣告了这样的一种人生态度：须得糊涂当糊涂。

其实，糊涂的为人处事之道，自古有之，最为著名的就是一代画师郑板桥的“人生在世，难得糊涂”的典故：有一年，郑板桥先生到莱洲云峰山观摩郑公碑，夜晚借宿在山下一老儒家中，这老人称自己为糊涂老人，他谈吐高雅举止不凡，与人交谈起来十分融洽。老人的家中有一块特大的砚台，这砚台石质细腻，镂刻精美，实为世间极品。老人请郑板桥先生为之留下墨宝，以便请人刻于砚台的背面，于是郑先生依糊涂为引，题写了“难得糊涂”四字，同时还盖上了自己的名章“康熙秀才雍正举人乾隆进士”。这砚台有方桌一般大小，郑先生写过之后，还留有很大的一块空地，于是郑板桥先生请老人题写一段跋语，老人没加任何推辞，提笔写道：“得美石难，得顽石尤难，由美石转入顽石更难。美于中，顽于外，藏野人之庐，不入富贵之门也。”写罢也盖了方印，印文是：“院试第一，乡试第二，殿试第三。”郑板桥先生看后，知道是遇到了一位情操高洁雅士，顿感自身的浅薄，其敬仰之心犹然而生，见砚台中还有空隙，便提笔补写道：“聪明难，糊涂尤难，由聪明而转入糊涂更难。放一着，退一步，当下安心，非图后来报也。”后世的人们感慨这“难得糊涂”四字中富含的哲理，便以横联的形式挂于家中，作为每每处世的警言。何为“糊涂”，何为“聪明”，古人很明确，当代社会人却不一定明确。

所谓“须得糊涂当糊涂”，即就是要人们在小事上糊涂一点，不斤斤计较，而在大事上做到不糊涂，最终达到应对自如、不急不躁、悠然自得的“仙境”。比如在单位、

公司里，领导与下属之间，同事与同事之间，不要在鸡毛蒜皮的小事上纠缠不休，在个人利益得失上斤斤计较，要胸怀宽广，用人所长，容人所短，这样就会形成团结向上、积极进取的正气，最终就不会因小事影响事业发展这个“大事”。推而广之，在人生的道路上，小糊涂仙所倡导的这种境界可以运用到许多方面：做买卖，谈生意，顺境也好，逆境也罢，如果学会忍让，敢于吃亏，就会顿然觉得视野宽广、受益无穷。

当今中国白酒市场，既有诸多强大的传统老牌名酒纵横天下，又有不少新生的文化白酒品牌前赴后继，竞争异常激烈。如果新出道的品牌没有特异之处，没有新的超越，将很难脱颖而出，取得成功。小糊涂仙品牌在媒体上一露脸，就引起市场瞩目。“难得糊涂”可以说是中国人的一种极为普遍的人生哲学、处世之道。既体现了隐忍豁达，又体现了大智若愚，是国人的一种深层文化心理（其中也有几千年封建社会制度压抑扭曲的文化心理积淀成分）。要发泄这种心理，恐怕没有比杯中物更好的寄托了。精明的广东人巧妙地利用“糊涂文化”，推出小糊涂仙酒，以适应这种消费心理需求，达到了预期目的。就品牌个性而论，小糊涂仙品牌与当今中国几乎所有的文化白酒品牌形成了明显的识别区隔，凸现出极强的市场冲击力和穿透力，应该说，这是一个成功的品牌的策划，与中国另一驰名品牌酒鬼酒颇有异曲同工之妙。小糊涂仙，给人已不是一个硬性的酒品的感觉，而如同酒鬼酒一般似有生命的灵动。我们品味万宝路香烟，会联想到美国西部牛仔迷人的粗犷与豪迈。品小糊涂仙酒，似乎也不仅是在品酒的香醇，同时也是在品一种文化，宣泄一种人生态度。消费者都是生活在特定的文化背景下，如果在消费产品实体功能的同时，其文化的消费也占椐了很大的分量，那么，这个产品无疑是非常成功的了，这是企业家们殚精极虑追求的品牌境界。

小糊涂仙酒在品牌的塑造中，立足民族传统文化，赋予品牌深刻的文化内涵，如“小糊涂仙”四个字，向人们传达的就是虚怀若谷、大智若愚，小事糊涂大事聪明的酒中仙境，这一内涵与千年来中国圣哲贤士所倡导的人生境界一脉相承，引起了渴望成功与和谐的广大消费者的共鸣。正是由于把酒品品质与美酒文化完美结合，才使云峰酒业不仅旗开得胜，而且迅速进入良性发展的轨道。

广告，不单要为推销商品，更要追求一种积极地社会影响，宣扬一种正确的处世之道，小糊涂仙酒的广告作品为我们做出了这种典范，相信像这样的广告作品在将来会越来越多，在宣传商品的同时，也给世人以人生的启示。

传统文化在广告传播中的影响

传统文化在广告传播中的影响广告是一门艺术，是人类精神产品的一部分。它要传达给人的是信息，而传达这一信息的是引导人们的某种倾向。为了实现这一直截了当目的，广告将这种物质的满足转化为一种精神的需要。因此广告商们基于对受众的社会文化心理的把握，进行情感诉求，实现一种文化定位，从而达到与受众的沟通。在广告传播中融入专门的中国传统文化，形成鲜亮的个性特点，不仅能够使中国传统文化大放异彩。不管企业或产品从中国传统文化的那一方面进行诉求，都能够架起与消费者沟通的桥梁。比如在广告中企业淡化自己的功利性，而强调自己的社会责任。通过如此的方式，企业或产品的知名度确信会大大提高。从而，企业实现其终极目的——销售。中化民族有上下五千年的历史，在这五千年中形成的文化传统通过历史的洗涤、沉淀差不多深入人心，甚至是深入骨髓的。这种阻碍无处不在，差不多深入到社会的各个角落。广告作为一种新生力量也受到了中国博大精深的传统文化的阻碍。我们明白，广告的目的在于传递信息，刺激消费，猎取更大的经济效益。广告的内容分为文字与画面两大部分，一样文字部分被称为“广告文案”。广告文案是广告作品中的一个重要部分，它的存在是为了有效的传递商品信息或者企业形象信息，促进产品的销售或者企业形象建立。而恰当的语言能够给予广告以生命的活力。在经济全球化的今天，语言和文化有着密不可分的关系。相伴着人们审美意识的不断提高，广告中的文化品位也具有重要的现实意义。传统文化就如此显现在广告文案之中——提升广告的内涵。博大精深的中国传统文化在广告文案中大致表达了传统

的价值观念、传统的民族精神、传统的民间习俗、传统的文学艺术四个方面。一、传统的价值观念中国因为其悠久的历史，而形成了许多的价值观念，这些价值观念是社会生活和个人一辈子活的一切领域里的最高标准，并以此来衡量一切。这些观念在广告中都有所表达。（一）家的意义在每个中国人的心目中，家是永恒的港湾，是每个人魂牵梦绕的地点。正因为“家”对人们专门的意义，广告商也抓住了这一内心情感，打造了专门多的广告，以此来塑造企业形象或者产品形象。 “孔府家酒，叫人想家”的广告语是家喻户晓的，它是中国酒类广告的经典。这则广告语尽管只有专门短的八个字，然而里面包蕴的意义却是专门强烈、真挚的，使许多人心动，引起了许多人对家的爱恋。从而加深了对孔府家酒的阻碍。只要有家，就会有爸爸妈妈，亲小孩女儿，这就又延伸出了“孝”的观念。因此，形形色色的广告投中国大众之“孝”所好。威力洗衣机的广告语讲“威力洗衣机，献给母亲的爱”，妇科千金片“贴心依旧千金”，再如雅芳专门针对更年期女性而推出的新活力霜中的对话“——妈妈，你最近的笑容比我更辉煌。——是你的礼物让我的肌肤

文化对广告的影响

心理科学进展，2003，11（1）：85~91 Advances in Psychological Science 文化对广告的影响徐金灿徐洁怡（北京大学新闻与传播学院，北京100871）（中国农业大学工程管理学院，北京100083 ）摘要随着近年来国际营销的发展，文化差异成为影响跨国公司营销策略的重要因素之一。文章概括了文化对广告影响的最新研究成果和进展。首先介绍了文化的概念和结构；其次，介绍了文化对广告的影响，主要包括广告态度、广告运作方式、受众媒体接触行为、广告策略及制作和广告管理等几个方面；最后，介绍了国际广告的3种主要策略：统一化策略、本土化策略和介于两者之间的折衷策略。关键词文化，价值观，广告，统一化，本土化。分类号 B849:C93 随着交通工具的迅猛发展、信息传播速度的快速提高和人们相互交流的不断增强，整个地球似乎越来越小，以至使人们提出了地球村的概念。越来越多的公司由于各种各样的原因，走出了本土区域的限制，开拓国际市场，例如，麦当劳、可口可乐等都已经成了世界品牌。在本土以外的区域所进行的包括广告在内的营销，更需关注文化的差异和特点。以下主要介绍文化的概念及结构、文化对广告的影响以及目前国际广告的主要形式。 1 文化及其结构 1.1 文化的概念从广义上说，文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括。狭义上，文化是人脑中最容易被提取、使用的知识体系和价值观[1]。只要有人的地方，就有文化，文化自然渗透在人们的生活、工作和交往活动中。文化中的宗教信仰、风俗习惯和价值观等都对人们的行为有着重要影响，使人们按照某些标准来对特定的刺激进行反应。社会常常激励人们从事符合社会文化的消费，而避免不符合社会文化的消费。这些价值观和信念常会影响到人们对周围事物的看法和态度，自然也会影响到人们对广告的态度和行为。?广告中所反映的文化价值观已经受到了研究人员的广泛重视。Pollay(1986) [2]认为任何文化都有多种价值观，广告是一面扭曲的镜子，它反映着社会的文化和价值观的某些方面。Cheng(1994) [3]曾对1982和1992年中国的572个杂志广告进行研究，指出“现代”、“技术”和“质量”是广告表现里最主要的3种价值观。Chan(1999)[4]对1946年~1996年香港50年间的印刷广告进行分析，结果发现“质量”、“经济”、“现代”、“受欢迎”、“社会地位”和“方便”是香港广告所诉求的主要价值观。文化价值观是文化中的核心因素之一，它对广告有着重要作用。一方面广告要受到文化的制约，另一方面广告也反映着当地的文化。收稿日期：2002-05-16

浅谈广告词中的文化底蕴

浅谈广告词中的文化底蕴摘要：广告无所不在，它本身是一种文化现象，也承载着宣传文化的重任。一则好的广告词，应该既能体现商品特性，更能体现文化底蕴，这样，才能让受众接受它、认可它，并成为它的忠实消费者。广告词的文化底蕴，有多种形态的体现，主要从它的文化精神定位以及广告词语言本身的文化内涵等方面，剖析了广告词与文化底蕴之间的联系，希望广告词不是让人厌烦，而是让人感觉卓尔不凡。关键词：广告词；文化精神；语言特色美国广告界的知名人士迪诺·贝蒂·范德努特曾说：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？……”的确，在广告如空气一样无所不在的今天，我们不得不承认，广告不仅是一种商业性的推销，要传达商品的特性，更重要的是，它本身也是一种文化现象，承载着传播和创造文化的重任。而广告词，作为一则广告的灵魂，要想能深得人心、百读不厌、经久传世，必须具有一定的文化底蕴。广告词中的文化底蕴的体现，有多种形态，大到对文化环境的解读，小到某个道具的选用，都具有一定的文化特色。笔者这里主要剖析两种具体形态，一是广告词里的文化精神定位，二是广告词语言本身的文化内涵。一、广告词为什么要选择文化精神定位

一则广告词，首先要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置，即定位。美国著名营销学者菲力普·科特勒认为：“定位是勾画企业的形象和所提供的价值的行为，它需要向顾客说明本企业的产品与现有的竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别。”一般人皆以为，一则好的广告词，把产品的功效和作用宣传出来，就算成功。而纵观那些优秀的广告宣传，几乎无一例外地定位在“文化精神”。以运动品牌为例，世界名牌的耐克和阿斯达斯的广告词分别为“想做就做”及“没有什么是不可能的”，中国品牌的李宁和安踏的广告词也分别为“一切皆有可能”和“永不止步”，它们的主打广告词都不是宣传产品的实体功能，而是贯穿了一种文化精神，当消费者在消费产品时，不仅仅是一种购买行为，更是一种精神的愉悦和文化的体现。台湾有一句有名的句子，叫“认真的女人最美丽”，这句话是很多女人的座右铭，也是她们的人生坐标，而这句话，其实原本是一种玫瑰卡的广告词，这种卡专门为有身份有气质有追求的都市女性量身定做，一句“认真的女人最美丽”的广告词，既为她们孜孜不倦的奋斗提供了最好的诠释，也让她们在某个无奈彷徨的瞬间找到了支撑下去的勇气和动力，于是，台湾有品位的女性几乎人手一张玫瑰卡，而这句广告词，也因其文化精神，被口口相传，流传后世。可见，一句广告词，有了好的文化的定位，其与受众和整个社

广告文化论文

审美泡沫”：文化消费意识与广告陈定家内容提要商品一方面通过广告形象的审美包装，获得了越来越接近艺术品的外观特征，另一方面，广告艺术也使商品生产在观念上越来越接近艺术生产；在艺术不断商品化的今天，商品也在不断艺术化。而无所不在的广告正是“商品艺术化”神话的主要制造者之一。关键词广告文化消费工业文化一、广告的文化意味在现代社会里，广告不仅是一种商业行为，而且已成为一种文化现象，它的影响深入到社会生活的各个方面，改变着人们的价值观念和生活方式。广告文化是一种大众文化，其最显著的特征是商业性，主要以时尚为表征。广告作为向消费者传递产品或品牌信息、树立企业形象的传播活动，就其本身目的而言，是一种商业行为，属经济范畴。但是，在现代社会里，广告的影响，已越出经济领域，深入到社会生活的各方面，改变着人们的价值观念和生活方式。正如罗斯福所言：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望；它为我们及我们的家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力地生产。广告使这些极丰硕的成果同时实现，没有一种活动能有这样神奇的力量。”[1]无论这句话说得是否有些夸张，一个不可否认的事实是，广告已成为一种文化现象。关于这点，戈公振早在1927年就已指出：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”[2] 随着现代工业文明的发展，我们的社会进入了所谓“大众社会”，在大众社会中，原先有着自主自律的主体性的个人逐渐被置于庞大的组织机制中，成为丧失个性、孤立被动的“大众”(mass)，即马尔库塞所谓的“单向度的人”。按照马尔库塞的说法，“单向度的人”的社会，文化已经与商业和工业结成一体，按照广告来放松、娱乐、行动和消费，爱人所爱，恨人所恨成了最流行的时尚。大众文化成了一种被掏空了批判内容的，能同化各种对立面的万能工具。大众文化满足了大众的文化需求，而它遵循的是商品逻辑，寻求大量制造的可能性和市场的可销售性，基本上是一种“消费文化”。广告文化正是大众文化的突出形态。广告作为企业达到促销目的，获取利润的手段，首先考虑的就是如问视消费者的需求，其文化内涵，也是为其商业性服务，正如美国著名广告人大卫·奥格威所指出的那样：“在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。” [3]。因此，广告文化也必然是消费文化。有许多论者甚至认为，大众文化之所以迅速发展并普及，是由于广告的支配作用。广告文化中包涵的价值观念和行为模式，主要是引导大众的消费观念，从而改变其消费模式和生活方式，为企业赢得更多的利润。这种影响，往往不是一夜之间发生的，而常常是长期的潜移默化的影响。雀巢咖啡在中国市场的成功就是一个改变消费观念从而影响生活方式的典型例子。对于有着上千年茶文化传统的中国人，雀巢咖啡通过广告迅速开辟了一个咖啡消费的市场，一句“味道好极了”，改变了许多人的生活方式。作为大众消费文化的广告文化，要获得大众的认同，必定要体现出民族文化的特征，在广告中融进本文化特定的价值观念和行为模式。有人说“万宝路”香烟广告中的牛仔形象，体现的正是奋进开拓的美国精神；奥格威得意的“海赛威”衬衫广告中戴黑眼罩的男子形象，也只有在美国文化背景下才能得到人们的认同。而中国的广告，绝大多数都体现出中华民族传统的文化观念，如强调权威，所以就屡屡在广告中宣称“金奖”；注重集体，便有“四世同堂”的广告语；重视人际关系，广告中就经常以送礼来号召消费者。

公益广告、商业广告与文化广告(doc 7页)

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平面广告案例分析报告班级：视觉传达《一》班姓名：王周

学号：200910010027 课题：广告招贴公益广告表现方式：这副公益广告具有社会的效益性，其主题内容存在深厚的社会基础，地球变暖使人类面临严峻的生存危机，它提示人类需要反省已有的生产方式和生活模式。运用创意独特、内涵深刻、等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导人类。运用黑色背景的表现力，增强广告的注目效果。广告祈求的对象是最广泛的人类，是一种面向全世界公众的信息传播方式。地球变暖的公益广告深入人心，其表达主题是为整个地球上的人类的切身利益的广告。

这幅广告的插图以人的手，燃烧中的地球为中心，英文广告语配合插图居于醒目的位置。广告以黑色为背景，广阔的视觉效果。设计版权，名称等居于广告下方。公益广告表现方式：这是一副以海洋生物热带鱼为主题的公益广告，海洋生物种类里。由于海洋被重金属、垃圾、油污等。然而加上过度的捕捞，这样的海洋生物你们敢吃吗？。过度的捕捞对海洋生物多样性的威胁将会越来越大。广告插画很厉害，用其他海洋生物及一些电子金属物件和油污所形成的外形，营造了一种气氛和声势，这种创意非常优秀的执行。广告具有很强的现实性，充分反应人类乱捕获海洋生物和人类污染海洋的行为。视觉效果也易于引起人类的共鸣。

广告上方以海洋生物的部分身体以及现代化的金属物件为主要插图，中间正文以“标语”的形式为主要内容。正文中插入了”世界自然基金会”的标志等，蓝色海洋的颜色为画面背景，这些要素够成了整副公益广告的主题。商业广告表现手法：这是个日本Toyo公司的轮胎广告，画面直接开门见山，这种手法直接将产品推销向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广

中外广告文化对比

中外广告文化对比一、中外广告差异从广告形式上来看，国外广告多是以画面语言为主，广告词精炼简洁，常常在结尾处用言简意赅的语言点名广告的寓意；国内广告则常使用大段的解说词和字幕渲染气氛，让观众产生代入感。举例： 1、丰田汽车广告。汽车中的部件都变成了人体结构，汽车就像活人一样服务于驾驶员。整个广告只有最后有一句Human Touch的字幕，点明人性化设计的主旨。 2、小时候电视上常播的南方黑芝麻糊广告。“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。那亲切而悠长的吆喝，那夕阳下摇曳的芝麻糊担子。”解说词充满了亲切感。 1、日清经典的原始人拉面广告。几个原始人的默剧表演，让人捧腹不以，最后用“饿了吗？日清拉面！”结尾，让人印象深刻。 2、国内的拉面广告，通常用大面积的泡面的特写，吃面吃的满头大汗的人的特写，以及挑逗人食欲的解说词构成。简单直接。从广告创意上来看，国外广告常采取非常规的表现手法和技巧，常常采取正话反说的方法；而国内广告则以平铺直叙居多。举例： 1、国外一则劝止吸毒的公益广告，一个还之后爬的婴孩把一把刀当做了玩具，最后还差点把刀放进了嘴里，看了让人很心塞。 2、国内类似的公益广告则常常用吸毒的恶果为内容，直接阐明吸毒的危害。有时也会请演艺明星做宣传，不过最近好像效果不怎么样。 1、国外一则劝止随意丢弃动物的公益广告，镜头从一个狗的第一视角记述了主人如何劝导它到一条河边，然后被淹死在河中的全过程。 2、国内例如姚明代言的“没有买卖就没有杀害”的公益广告，全程平铺直叙，说明每年有多少野生动物被杀害，以此达到其广告目的。从广告内容上来看，国外广告价值观上更倡导西方个人主义的立场，关注受众的个性需求；而国内广告则更加关注社群关系，强调家庭，朋友，邻里的和谐。但是，有很多时候，国内广告并不在意其是否携带了价值倡导，而更多的采取了洗脑式的，广场舞歌曲式的，精神污染式的广告模式。其代表就是恒源祥“羊羊羊”和脑白金系列。举例： 1、苹果公司著名的1984广告。这个广告采取了乔治奥威尔1984小说的故事设定，一个年轻女子将锤子扔向正在播送老大哥演讲的电子屏，最后广告语总结道，苹果公司即将发行的产品说明了，为什么1984不会成为1984。立意非常前卫。二、营销效果中外广告分别立足于不同的文化环境，针对不同的受众文化水平、话语体系，呈现出不同的形态。外国广告的形式契合了理性化的审美需求，多样化的广告创意满足了受众追求个性化的需求。这样的广告非常明确自己的细分市场，适应自己的细分市场中受众的审美取向；国内广告的形式则体现了中国传统山水画追求的写意美，浅显易懂的内容则适应了国内受众千差万别的文化水平，使得广告能在更加广泛的水平上传播。同时讲求天人和谐的理念则契合

广告文化结课论文

广告文化结课论文 ——广告文化中的大儒之风姓名：管坤专业：09艺术设计学院广告学学号：0907080133 老师：万信琼

广告文化中的大儒之风摘要：在市场经济的大潮下，广告成为必不可少的一环，作为买卖之间的媒介，广告发挥了不可替代的作用，像一剂催化剂为市场经济的繁荣起到推波助澜的作用。广告是人类文化中的一叶扁舟，而广告的有效运用又离不开文化的融合。我国是拥有五千年历史的文明古国，早在几千年前，儒家文化的血液就流淌在中国人的身体中，我国广告的产生和发展不可避免的受到儒家文化的影响。本文就广告与儒家文化的关系简单的展开讨论。关键词：广告文化儒家文化孔府家酒自1992年我国开始迈进市场经济的大潮之后，经济迅速发展，利益的驱动，商品的促销，人们思想观念的解放，促使广告从挫折的新中

国历史中的衰弱状态逐渐苏醒，并作为市场经济的辅助，发挥着不可替代的作用。随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对广告文化外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展，它不仅给中国人带来新的商品和服务或把中国的商品介绍给国外消费者，而且还是传播文化的载体。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流，它像一支无形的手左右着

中国传统文化元素在广告中的应用

电脑艺术设计自考本科毕业生毕业论文题目学生姓名：李丹丹准考证号：010********* 指导教师：吕少芳 2015年 4 月 20 日

目录 1绪论 (1) 2中国元素的含义与特征 2.1中国元素的含义 (2) 2.2中国元素特征 (2) 3 广告创意过程中国传统文化元素 (5) 4中国元素的应用 4.1中国元素在广告语中的运用 (3) 4.2中国元素在平面广告中的运用 (3) 4.3中国元素在影视及影像类广告中应运用 (4) 5中国传统文化元素在实际广告中的应用表现及效果 (6) 6广告创意过程中运用中国元素注意的问题 (7) 结论 (11) 参考文献 (12) 致谢 (13)

1、绪论现代广告渐渐深入到了我们生活的方方面面,成为人类社会的一种特殊文化现象。中华民族历史悠久的传统文化为现代广告提供了源源不断的新创意,为广告与消费者之间搭建起了一座有效的沟通桥梁,但同时也在某些方面与现代广告相互制约。因此,现代广告在应用中国传统文化时,首先应建立在对传统文化正确理解的基础上,注重文化的时代变迁,以及民族性与世界性的融合。中国现代广告要走出一条个性化的发展道路,就必须根植于传统文化土壤中,向传统学习,并对传统文化精髓进行创造性的转化,使传统文化元素在广告设计中既有民族性又有时代性。在广告人高呼广告创意愈来愈难的今天，如何找到能与受众有效沟通、引发共鸣的形象呢？中国传统文化元素无疑是个全新的爆点，研究如何运用传统文化元素进行广告创意，可以更加正确地把握中国受众的心理特点和行为习惯，我们可以从中找到创意的灵感和创意点子，提高广告创作水平，创建有中国特色的广告文化。积极地从传统文化的角度去观察各种艺术形式特色，那些情景交融的构思和寓意，弘扬了中华民族的文化和艺术风采，深刻地认识传统文化艺术的魅力所在，并将理论联系实际，论证了只要我们以传统艺术为根本，把握住了神与形，继承传统文化的含蓄、意境、简洁的精华，将其与现代设计的新兴理念将结合，最终一定会寻找出一条属于我们自己的设计之路。中国传统文化拥有五千年悠久的历史,博大精深.发展演化,绵延至今,对人们的实践活动有着很大的影响,特别是深层次的观念形态文化,更是时时左右人们的言行,深入我们的骨髓.,反映不同的价值和审美脱念,对各个设计领域都起到不可忽视的作用.纵观设计发展的历史,我们可以发现,任何时代的设计都是与当时的传统文化紧密联系在一起的。而是从具体作品出发，在详细解读本文分析对象的基础上，通过文献梳理、参考国内外相关文献、书籍及报刊资料、定义概括、价值延伸、行业分析、个案分析等方法。

公益广告商业广告与文化广告

平面广告案例分析报告班级：视觉传达《一》班姓名：王周

文化传播公司广告语

文化传播公司广告语广告语，文化传播公司广告语 1、你有飞翔的梦想，我有助翼的翅膀。 2、策划推广创奇迹，飞柏文化超给力。 3、将每个活动完善到底——飞柏文化。 4、飞柏，只想给你100%的完美。 5、房地产商的策划师，政府形象的美容师。 6、企业因为文化而深远，文化因为企业而飞播。 7、飞进政府大楼，也飞进千家万户。 8、给你一句广告，你能撬起整个未来——飞柏广告。 9、飞柏文化，完美/顶级/尖端策划。 10、笨鸟先飞，需有的放矢；愚公移山，需勤能补拙；超越自我，需开拓进取；广能告之，需飞柏发展。 11、助力梦想，成就辉煌——飞柏文化。 12、飞柏品牌，专业为您策划的舞台。 13、有文化的形象工程，就是飞柏文化。 14、飞柏传媒：智慧的飞跃，梦想的腾飞。 15、将最棒的策划给每一位客户，只有独具创意理念的飞柏做得到。 16、我们的成功就是帮更多的企业成功。 17、卓越的成功理应有非凡的策划——飞柏文化。 18、飞柏文化，把美丽展现在你面前。 19、飞柏文化，扛起文明与品质的风向标。 20、装点你的容颜，使更多人乐意接近。 21、“飞”常之谋，“柏”善之举。 22、展示你的形象，让更多人为你喝彩。 23、飞柏，一个让您梦想腾飞的地方。 24、追越梦想，超越文化——飞柏传播。 25、预示闻名于中华大地——飞柏文化。

26、飞柏﹐您梦想与事业腾飞的地方。 27、创意长在，创新长呈，创举无限，创誉无垠——飞柏文化。 28、我的创意﹐让您满意——飞柏文化。 29、传播你的精彩文化——飞柏文化。 30、飞柏传媒，帮您树立企业新形象。 31、品质传承，展示经典——飞柏文化，不只是超越。 32、精诚就是生产力，精彩就是竞争力。 33、飞柏的形象工程，形象的文化过程。 34、不是所有的广告，都能来自飞柏。 35、给创意一个支点，让梦想腾飞，让行动完美。 36、飞柏广告策划，让产品更有面子。 37、只有奇思妙想的创意，才有策划的完美。 38、我们的策划让您飞得更高——飞柏文化。 39、您的形象价值不止百万——飞柏文化。 40、飞柏文化：创飞梦想，无限传播。 41、诚于心，专于业，精与艺，成于美。 42、飞柏文化：飞越梦想，用心传播。 43、让我们的思维带您飞翔，让我们的策划与您共享——飞柏文化，创意、智慧飞起来， 44、请给我一个理由，能让我飞的更高——飞柏文化。 45、非常策划，博大精深。 46、您的选择，我的荣幸——飞柏文化。 47、产品给力，飞柏广告让产品更有面子。 48、飞扬品质，柏松之志——飞柏文化。 49、策划你的精彩世界——飞柏文化。 50、每一个策划都铭刻人心——飞柏文化。 51、龙飞凤舞，劲柏苍松——飞柏，成功之选。 52、飞柏文化，让你名扬天下。 53、传承·传递·传越——飞柏文化。

浅谈中国广告史

浅谈中国广告史学院：管理学院专业：工商管理班级：1201班学号：120420122 姓名：米园指导老师：朱瑞波

浅谈中国广告史摘要:中国文化历史悠久，中国的广告在古代就有着多种多样的表现形式。随着时间的流逝，我国广告的发展也展现出它独特的风格，但是伴随而来的问题也困扰着人们，到底该如何认识我国的广告发展呢？在这篇文章里，我将谈谈自己学习广告后的一些认识和感想。关键词:广告、历史、发展、前景本篇文章一共两部分,第一部分中国广告历史摘自网络资料,主要介绍了中国广告的发展历史；第二部分对中国广告的认识是自己在经过一段时间学习后的一些认识和理解，因为学习了解的知识有限，不足之处请见谅。一．中国广告历史（一）春秋战国时期的古代广告阶段中国古代广告萌芽于公元前l0世纪左右，距今3000多年。根据《周记》记载，在当时的社会经济生活中，凡是进行交易都“告子士”。在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告。随着战国时期商业的繁荣，中国早期的商业活动者开始采用广告形式来传播交换信息，出现了广告的最初形式。 1.声响广告 2.文物广告 3.幌子广告

4.烽火广告 (二)中国封建社会的广告中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝“这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折点。宋代广告主要有以下形式： 1.灯笼广告 2.悬物广告 3.幌子广告 4.招牌广告 5.招贴广告 6.印刷广告北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。 7.插图广告宋代以后，广告的突出形式就是明代的插图广告。 (三)中国近代广告在本章中界定的中国近代广告是指1840年鸦片战争到中华人民共和国成立前的这一段历史时期的广告发展状况。中国近代广告最大的突破或称最突出的特征是利用近代西方出现的先进的传播媒介即报纸和广播电台进行广告。 1.广告形式

广告语言中的文化内涵_中英广告语言中的文化对比

山东外语教学2000年第2期(总第79期) 广告语言中的文化内涵 ———中英广告语言中的文化对比郝钦海摘要:语言和文化关系密切,互相依存。广告作为一种文化产物,可以更直接地展示语言和文化的这一关系。本文通过对中、英广告语言的探讨,揭示了广告语言中的文化内涵,展示了中国文化和欧美文化之间不同的哲学观和道德价值观念———一元论与多元论,集体主义与个人主义,权威崇拜与自我价值,思乡之情与迁徙之好。关键词:广告;语言;文化中图分类号:H0205　文献标识码:A　文章编号:100222643(2000)022******* 在当今社会广告已渗透到人们生活的各个方面。由于广告所具有的特殊功能,广告语言作为一种实用文体,在词汇,句法,修辞等方面独具特点,其文化内涵更不可低估。广告作为一种交际方式,其语言也是社会文化和思维模式的反映。布朗指出,语言、文化和思维有十分密切的关系。文化是语言和思维相互作用的统一体。语言表达文化、习俗及生活方式,而且也可以表达特定文化中的观点或观念(Brown 1980)。语言是文化存在的符号及表达方式,是各种文化现象和文化产品的抽象和概括。它与人们的思维活动密切联系,并与意识交织在一起。如果没有文化,语言也就不成其为语言。在广告交际模式中,语言具有各种各样的功能,或表达情感,或传递信息,以影响人们的行为和心理活动。而广告语言要行使这些功能必定会受到各种文化因素的影响。由于中西文化的差异,中英广告表现形式呈其各异,广告语言也会表现不同的文化价值观和思维模式。因为中英文化背景不同,风俗习惯,行为准则,生活方式都有巨大差别。因而各国广告商对产品的诉求无疑会考虑消费者的文化背景。本文拟通过对中、英文广告语言的比较展示中西文化之差异。 1.不同的哲学观:一元论与多元论 “就文化的基本形态而论,中华文化是一元的,而西方文化是多元的。”(朱炎1989)中华民族自古以来一直坚持一元论,即天,地,人是自然而和谐的整体。天具有人格精神,人具有天的品行。“天人合一”的观念是我国传统文化中的一个基本的哲学观念。孟子曾经提出“上下与天地同流”的哲学思想。他认为“天人相同”,天是有德性和意志的,所谓“道德之天”。汉语中有很多词汇和词组都反映了这一哲学观念,如“天才”,“天赋”,“天子”等(郭锦桴1993)。与中国文化相反,欧美文化历来坚持多元论的观点,注重物质的多样性和变化性。特别强调自然界的变化和差异。一再强调个人自由,自我发展和个人进取心。这种差异也常会在广告中反映出来。有些中文广告抓住中国人的这种文化心理,创造出许多得体的广告词。如: 1.天上彩虹,人间长虹。(长虹牌电视 81

广告中传统文化元素的运用

者联系在一起，从而表现出独特的意味。而吸引我们注意的正是新关系中呈现的新意义。广告创意创建新关系要使生活中平常的事物在新的搭配和组合关系中，产生能贴切表达产品诉求的新的意义，以新异性引起消费者对广告的好奇心。李奥?贝纳说，创作力的真正关键是让商品“与在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种新的见解表达出来。” 当那句口令“各就各位，向右看齐”响起，这则广告的创意点出现了——“向右看齐”。“向右看齐”和湖北交通广播的表层关联表现在一个“右”字，因为“向右看齐”要求看向右端，而湖北交通广播也是最右端的调频。“向右看齐”和湖北交通广播的深层关联表现在两个方面：其一、列队的时候之所以要向右看齐，因为右边是一个标准、一个标杆，向右边看过去参照这个标杆，队列才可能整齐。同样，湖北交通广播也是业内的标杆。其二、当“向右看齐”这个动作发生的一瞬间，便凝聚了大家的注意力。借用“向右就是一种标准，向右就是一种注意力”，这句话一语双关，将出操列队与湖北交通广播关联起来。最后这则广告的最终诉求就水到渠成了，即“让你的广告向右看齐”。这则广告将出操列队和投放广告两件毫不相关的事情巧妙的联系起来，艺术性的表达了广告诉求。“向右看齐”不仅是这则广告的创意点，更成为这则广告的记忆点。五、局限ＵＳＰ理沦解决的仅是“说什么”这个广告内容的确定的问题，而“怎么说”这个广告表达形式的问题就要靠创意来解决。消费者的需求是多种多样的，既有满足于实际物质利益的需求，也有更高层级的精神和心理需求。尤其在消费者的需求由物质利益的需求逐渐向精神心理需求发生重大转移的今天，建立在产品及其独特功能基础之上的ＵＳＰ理论，显然没有注意到对消费者精神和心理层面的关照。但没有一种理论可以适用所有情况，就目前来看ＵＳＰ理论在广告创作中仍然发挥着巨大作用。作者单位：湖北省广播电视总台广告中传统文化元素的运用洪长晖［内容提要］传统文化元素越来越多地出现在目前的广告作品中，这样做是广告公司的聪明之举。本文拟就此分析这一现象对广告的传播和目标实现所带来的影响。［关键词］传统文化元素广告本土制胜［中图分类号］Ｇ２２２［文献标识码］Ａ［文章编号］３７－１３３０／Ｇ４（２００７）０８－０５４－２根据波格都斯（Ｂｏｇａｒｄｕｓ）在１９３０年对文化做出的定义，“文化是一个社会过去和现在怎样动作和怎样思想的全部总和。文化是传统，代代相传的信仰、风俗或行动程序的总和。”　①换句话说，文化构成了我们的生活方式和氛围。作为创意产业的广告，其目的就在于影响目标受众对某一产品或服务的态度和行为，与目标受众建立良好的互动关系。在进入整合营销传播时代（ＩＭＣ），与普通受众建立建设性关系的诉求被日益突出，那么在建立２００７年第８期传播实务／ＣＨＵＡＮＢＯＳＨＩＷＵＭＯＤＥＲＮ　ＡＵＤＩＯ－ＶＩＤＥＯ　ＡＲＴＳ GUANGGAOZHONGCHUANTONG WENHUAYUANSUDEYUNYONG 现代视听／４９

广告文化说服的十大方法

广告文化说服的十大方法广告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段达到广告的目的。广告文化的核心就是用文化进行商业说服，因为它必须要服从广告产品宣传者的意志。广告是广告产品宣传者在付费的基础上，通过大众传媒的方式，经由说服来推销自己的产品和劳务的传播行为。在这里说服是一个关键因素，可以认为说服是一切广告的核心，其他的一切都是说服的手段，而广告就是一种不折不扣的商业说服文化。广告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段达到广告的目的。每一种文化都有幕后的支持者和操纵者。广告是广告产品宣传者通过大众传媒进行操纵的商业文化。广告是商业领域的意识形态，制约这个意识形态的“经济基础”就是广告产品宣传者。因为广告产品宣传者已经付费，所以广告产品宣传者就成为广告文化的支持者和操纵者。广告必须要服从其的意志，必须要贯彻广告产品宣传者的理念和意图，必须为达到广告产品宣传、大众知道并认可的目的而服务。所以，广告文化不管外表多么华丽，但是在它血管里流动的始终是广告产品宣传者的意识。广告文化说服的一般方法（一）诱导说服

广告为了达到推销产品和服务的目的，创造了独特的诱导型商业文化。广告主要通过创造新的观念，来摇动消费者的心智，从而达到诱导购买的目的。例如，“金利来领带，男人的世界”是诱导，因为广告赋予了金利来领带一种男人的风度。而“独立，从一辆凤凰车开始”也是诱导，因为它赋予了凤凰自行车一种独立的人格。箭牌口香糖的“绿箭是清新之箭，黄箭是友谊之箭，红箭是热情之箭”更是诱导，因为广告赋予了箭牌口香糖各种美好的情感因素。而耐克女鞋的广告更是一种对女性自信人格的诱导。广告词如下：“在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那；在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行！在你的一生中，他们会成千上万次迅速地坚定地说你不行，除非你证明自己能行！” 整个广告虽然没有说到耐克鞋，但是使女性自信地诱导已经深深打动了消费者。当消费者的观念认同了广告观念的时候，消费者就已经被说服，从而心甘情愿的变成了广告产品的代言人。（二）定位说服广告的语音千千万万，可是最能够打动消费者的可能就是那么精彩的一句。而这精彩的一句，就是广告定位锻造出来的。广告定位是指通过广告宣传赋予产品某种特色，将自己的产品与其他同类产品区别开来，从而在市场上、在消费者的心目中确立一个独特的位置。宝洁公司的洗发类产品广告是功能定位的模范，他们根据产品的特

广告公司企业文化标语

竭诚为您提供优质文档/双击可除广告公司企业文化标语篇一：企业文化标语汇编标语挂图总目录 ◆企业文化宣传挂图(g类)：20张/套规格：72×52厘米材质：KT板冷裱框 g01没有品质，便没有企业的明天。 g02品质，企业未来的决战场和永恒的主题。 g03推动全员品质活动，提高全员工作士气。 g04Iso9000，企业打开全球化市场的金钥匙。 g05质量认证，企业全球化的通行证，也是企业管理的起点。 g06全员参与，强化管理，精益求精，铸造品质。 g07讲究实效、完善管理、提升品质、增创效益。 g08优秀的职员：忠于公司、忠于职业、忠于人格。 g09成功者找方法，失败者找借口。 g10团队精神，是企业文化的核心。 g11技术是基础，管理是动力。

g12行动是成功的开始，等待是失败的源头。 g13企业管理成功的秘诀在于对品牌、管理模式和人力资源的三项追求。 g14沟通与合作，带给你完善紧密的联系和无限的效益。 g15有品质才有市场，有改善才有进步。 g165s：做好了，才算做了。 g175s是建立洁净亮丽，整齐舒适，安全高效的法宝。 g185s---减少浪费，降低成本，气氛融洽，工作规范，提升品质，安全保证。 g19Iso14000是绿色环保和创建人类和谐环境的基础。 g20提供优质的产品，是回报客户最好的方法。 ◆企业文化挂图系列二（g2类)：每套8张材质：KT板冷裱框规格：72×52厘米 g2-01行为准则｜慎作承诺，言出必行。 g2-02企业精神|团结进取务实创新 g2-03唯一标准|一切工作有利于市场的拓展，一切工作有利于竞争力的提升 g2-04价值观念|在利益面前先人后己，在责任面前先己后人 g2-05品质观念|只有最优秀的才能，充满荣誉无论是我们的团队还是产品 g2-06企业宗旨|挤掉多余成本损耗，节能环保、捍卫能

中国广告业的发展历史

中国广告业是改革开放以来发展最快的行业，持续20年高速发。，2003年广告营业总额突破1000亿。年均增长速度接近40%，已经成为全球广告业增长速度最快的国家之一，并保持迅猛的发展势头。中国将兑现WTO承诺，到二00五年底全部放开广告市场，中国广告传播业的国际化程度将会更高。这既是中国广告业发展的机遇，也是一种严峻挑战。市场经济体制改革进一步深化，加快发展包括广告传播业在内的新型服务业，是中国一项重要的战略举措，广告业的发展将受到国家的重视和产业政策的支持。在北京召开的第39届世界广告大会，对促进世界先进营销理念的传播，扩大中国与世界广告业的交流与合作，具有重要意义。来自全球广告传播业的专家、学者云集北京，探讨在新的经济形势下广告业的发展创新和历史使命，无疑对世界广告传播业的进步具有深远的影响。 2004年9月7日到9月10日来自世界各国的市场传播业的数千广告主、广告代理公司、媒体组织、技术专家、创意精英、制片人和企业家精英人士在北京汇聚一堂，与中国的同行分享传播领域里的潮流趋势、前沿技术和崭新的传播方式。北京，中国传播媒介最为发达的城市，成为全球广告人目光的焦点，成为75万中国广告人关注的中心，成为真正的广告世界的首都！北京就是世界广告之巅。中国曾派代表团参加过十届世界广告大会，为筹办第39届世界广告大会积累了丰富的经验。本届大会邀请了全球具有影响力的专家和学者，围绕大会主题“突破——从现在到未来”进行3天的论坛演讲。演讲人主要分为三大类：世界广告公司、咨询公司、媒体的著名专家、董事长或总经理；企业广告主；世界著名大学广告专业的学者。第39届国际广告商合作洽谈会首开世界广告大会先河，为中外广告商提供了一个顶级的合作平台，最具实力的世界精英将在这次盛会中获得最具权威的沟通机会，最具潜力的生意资源，最富价值的合作伙伴。 “中国广告历史文化展、中国广告精品展”是第39届世界广告大会重要展览项目，旨在通过对中国各时期各种形态广告(包括当代优秀作品)的全面展示，向世界展示中国广告发展的历史脉络、现状和成就，传递中国广告文化的博大内涵，提高中国广告在世界广告的影响与地位，为中国及世界广告的创新与发展提供有益借鉴。作为大会的三大主要内容之一的中国国际广告展览会在北京军事博物馆举行，主要展出广告业的设备材料、制作技术，探讨广告业的最新技术及发展。它既是本土广告产业走向国际的捷径，又为海外企业涉足中国提供了良机。中国广告经营单位形象展是企业面向世界展示自我形象与理念的大好机会，每个参展台都特装得抢人眼球，形成了亮丽的风景线。东方广告印务（https://www.wendangku.net/doc/1511852686.html,）也紧跟时代潮流, 搞宣传画册产品包装。时代在进步，我们也在进步。

中国传统文化元素在广告中的应用

广告语中传统文化元素运用的意义 ⒈传统文化元素是体现产品差异化竞争的重要手段中国幅员辽阔，既有共同的华夏文明，又有浓郁地方特色的区域文化。按照有关学者根据地域对广告的分类，其中的地方性广告和区域性广告就完全可以通过对地方传统文化的发掘，凸显自己的产品特色。比如浙江卫视，它是通过水墨画的形式向观众展示了“小桥流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象，引用元?马致远的《天净沙?秋思》中“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家”的诗句和徐悲鸿的“剑马求不得，狂歌走天涯。白马秋风塞上，杏花烟雨江南。”别有一番风味，不仅激起本省观众的强烈文化认同，也很能吸引外省观众的好奇心和持续关注。由此可见，产品品牌个性的打造，离不开对传统文化元素的开掘及利用。 ⒉传统文化元素是提升广告品位的一大法宝大多数广告的目标受众都是普通人，因此广告应力求通俗，但通俗决不是庸俗。像雕牌洗衣粉“你泡了吗？你漂了吗？泡泡漂漂晾起来”受到批判，很大原因就是其低俗化的表现，其中“泡”、“漂”利用谐音，暧昧的性暗示，给人一种歧视女性的意味，当

然不能为大众所接受。宝马汽车2006年11月23日在《南方周末》上的一幅广告就做得很成功，不仅大气，而且极具中国文化特色。这一叠广告共8版。纸是整张，不裁开。8-1为森林中的弯曲公路，文字为：有容，处变亦坦然。2-3为一西装领带的男子闭眼作陶醉状，闹市背景。文字为：有容，闹市亦静室。翻开，4-7为一辆宝马。文字为：有容，乃悦。从“海纳百川，有容乃大”的中国古语中提炼出的广告语，在更深的层次上表达了宝马力图适应中国国情的良苦用心。在这里，广告传递的潜在文化信息、品位诉求无疑得到了最好的表现。广告语中传统文化元素运用的形式传统文化元素是广告语创意的一大重要来源。中国传统文化博大精深，其中有很多古诗文、神话传说、民间故事、成语典故，可以作为广告创意的取材来源。广告语若能对这些传统文化元素加以合理利用和编改，就会达到一种惊人的效果，成为一种新的文化形式。 ⒈广告语中诗文的运用用诗做广告可谓由来已久。唐代大诗人李白就曾写过一首广

广告文化

传统文化在广告传播中的影响

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浅谈广告词中的文化底蕴

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