二级营销策划理论

国家烟草专卖局营销师鉴定培训X模块

（2010年6月）

二级卷烟营销策划

目录

第一节产品设计

第二节卷烟价格策略

第三节渠道策略

第四节推广策略

学习要点：

1．了解市场定位及产品设计的相关思路和方法，提出卷烟产品设计需求；

2．掌握相关定价知识，制定卷烟定价策略；

3．掌握卷烟分销渠道选择相关知识，开展布局：

4．了解并制定卷烟的推广宣传策略。

卷烟营销策划在广义上可分为品牌营销策划和产品营销策划两种。在直观理解的层面这里仅表述实用性较强的卷烟产品营销策划。

卷烟产品营销策划一般分为产品设计、价格策略、渠道策略和推广策略四个部分。

第一节产品设计

一、产品的市场定位

（一）市场定位的主要内容

卷烟工业企业在产品开发设计之前，需要明确相关产品的市场定位。产品市场定位主要分四个环节：即明确消费群体、明确产品的卖点、明确产品卖点与消费者需求的关联、明确产品市场档次。

1．明确消费群体

（1）消费群体。消费群体具体可细分为目标消费群体和潜在消费群体。目标消费群体是产品核心的营销对象，也是产品口碑建立和推广的基石；潜在消费群体是产品主要的影响对象。拥有与目标消费群体相似的消费习惯和需求；潜在消费群体随着环境及自身因素的变化，有很高的概率转化为目标消费群体。通常，卷烟产品市场定位中所广泛考虑的和必须要明确的消费群体是指目标消费群体。

（2）明确消费群体的方法。目前，卷烟产品的消费群体，主要以元素描述法加以明确。所谓元素描述法，是以年龄、烟龄、性别、职业、收入、学历、卷烟消费量等元素以定量化的方式把消费群体的特征描述出来。元素越多，描述越清晰，产品消费群体定位则更具有指导性和可操作性。

例如：某产品的目标消费群体是30-35岁。烟龄5年以上，IT 行业，月收入5000元以上的男性消费者等。

2．明确产品卖点

（1）产品卖点的概念。任何一个产品都必须有卖点。卖点是产品的生命力。卷烟产品卖点来自多个方面，既有技术创新，如新原料烟叶组配方、烟用包装(条包、小包、卷烟纸、过滤嘴等)材料新技术应用、卷烟制造工艺革新等：也包括市场营销中的产品概念提炼，如某伟人曾经的特供产品，某种类型的独特香型，销量规模排名前列等等。

（2）明确产品卖点的关键。不同产品，甚至竞争产品间各自的卖点可以互相模仿、相同，因此对于卖点来讲，越是能够区分，越是难被模仿，越是符合目标消费群体需求的产品卖点，对产品就愈为重要，这是明确卖点的关键，是产品发展、价值提升不可或缺的元素。

3．关联产品卖点与消费者需求

（1）卖点与需求关联的主要任务。明确消费群体和产品卖点之后，需要将两者形成紧密关联，这个环节的主要任务就是寻找出能够使消费群体产生共鸣的产品卖点。因此，这既是描述消费者需求的一个过程，也是一个筛选产品卖点的过程。由此可见，在明确产品卖点阶段，应尽可能多地罗列、提炼出产品卖点，以避免产品卖点普遍不能引起目标消费者的共鸣。如果出现这种情况，就必须重新梳理和提炼产品卖点，但原则上不调整消费群体的描述和定义。

注意：在烟草这个特殊的行业，我们应充分考虑我们的直接售出

对象和间接售出对象及其他们之间的关系。

（2）卖点与需求关联的主要方法。要寻找能够使消费群体产生共鸣的卖点，一般的方法是以抽样调查为主，即根据消费群体的描述特征，选取一定数量的调查样本，研究卖点与消费者需求之间的关联度。考虑到调查样本量提高，会导致研究费用的大幅提高，调查样本数量一般采用固定样本量的方法加以界定，根据市场规模的差异，一般人口50万以下的中小城市市场样本量在30～60个，人口在50～100万大型城市市场样本量为100个左右，100万人口以上的市场样本量为100～200个比较适合。

4．明确市场档次

（1）卷烟产品具有明显的市场档次概念。比其他产品更为突出的是，卷烟除了满足消费者对产品口感、香气风格、外观包装设计等方面的需求。同时也是消费者生活理念、社会地位等方面一种体现。比如，低焦油卷烟产品能较好的说明消费者追求清淡口感和健康的消费，而高价格的卷烟能较好地说明消费者追求产品高品质和身份地位的体现。

（2）市场档次划分的标准。卷烟消费的另一个显著特征是消费群体的消费标准趋于集中，相对稳定在一个区间，并被不同价格进行界定。因此，价格是烟草行业细分市场、确定市场档次最主要的标准、工具。目前，以价格划分出的不同市场档次：主要分高档、中高档、中档、低档四大类。

（3）产品市场档次的描述。每个市场档次的价格，具有不同的

弹性空间和变动频次。一般来说，档次越低弹性空间越小，变动频次越高。例如：从××商业企业现有的划分标准来看，300元／条以上为高档烟，价格弹性空间大，但变动频次低，这一标准近5年基本保持不变；反观150元／条以下的中档烟，50元／条以下低档烟，弹性空间就相对较小，变动频次较高，几乎每年都会变动。因此，一个完整、有效的产品市场档次描述，要符合产品定位、消费者需求和产品价格特征，同时这个定位必须将产品市场档次描述清晰。

（二）市场定位分析的角度

市场定位除了来源于对细分市场的调研和分析之外，还需结合对竞争品牌、对行业政策和市场缺口的分析。

对主要竞争品牌，可以分析它的消费群体、卖点、卖点与消费者需求的关联以及市场档次等要素。若竞争品牌的实力强于即将推出的新品，我们可以采取“避重就轻”的策略，通过了解掌握竞争品牌在以上几方面的弱点和不足，以此作为新品的切入点。——弱点切入对行业政策，可以分析其对新品的正面作用。例如，2009年国家局对一、二类卷烟重点培育的政策以及2009年5月份价类调整的结果，带来了“目前全国二类卷烟品牌集中度十分低”这样一个结果。这对于工业企业来说，为推出新品提供了较好的基础。

对市场缺口，我们可以通过品类管理的方式，从区域市场的角度对各零售价类的市场缺口开展分析。例如：在某区域市场A，根据消费者购买决策及行为模式，将该区域市场的卷烟分为7个零售价类，各价类的市场需求和实际供应之间的关系见表1-1。

表1-1 A区域市场各价类卷烟实际满足情况

从表1-1中，我们可以看出，200～300元档次由于市场满足率很低，可以作为新品在市场定位的主要切入口。——缺口切入

二、产品的设计

产品的设计是指从确定产品设计任务书起到确定产品结构为止的一系列技术工作的准备和管理，是产品开发的重要环节，是产品生产过程的开始。

（一）产品设计的重要性

由于产品设计阶段要全面确定整个产品的结构、规格，从而确定整个生产系统的布局，因而，产品设计的意义重大，具有“牵一发而动全局”的重要意义。如果一个产品的设计缺乏生产观点，那么生产时就将耗费大量费用来调整和更换设备、物料和劳动力。相反，好的产品设计，不仅表现在功能上的优越性，而且便于制造．生产成本低，从而使产品的综合竞争力得以增强。许多在市场竞争中占优势的企业都十分注意产品设计的细节，以便设计出造价低而又具有独特功能的产品。许多发达国家的公司都把设计看作热门的战略工具，认为好的

设计是赢得顾客的关键。

注意：有需求，易生产。

（二）产品设计的要求

一项成功的设计，应满足多方面的要求。这些要求有社会发展方面的，有产品功能、质量、效益方面的，也有使用要求或制造工艺要求。一些人认为，产品要实用。因此，设计产品首先是功能，其次才是形状：而另一些人认为，设计应是丰富多彩的、异想天开的和使人感到有趣的。设计人员要综合地考虑这些方面的要求。一般来讲，产品设计要考虑以下几个方面。

1．社会发展的要求

设计和试制新产品，必须以满足社会需要为前提。这里的社会需要，不仅是眼前的社会需要，而且要看到较长时期的发展需要。为了满足社会发展的需要，开发先进的产品，加速技术进步是关键。为此，必须加强对国内外技术发展的调查研究，尽可能吸收世界先进技术。有计划、有选择、有重点地引进世界先进技术和产品，有利于赢得时间，尽快填补技术空白，培养人才和取得经济效益。

2．经济效益的要求

设计和试制新产品的主要目的之一，是为了满足市场不断变化的需求，以获得更好的经济效益。好的设计可以解决顾客所关心的各种问题，如产品功能如何、手感如何、是否容易装配、能否重复利用、产品质量如何等；同时，好的设计可以节约能源和原材料、提高劳动生产率、降低成本等。所以，在设计产品结构时，一方面要考虑产品

的功能、质量；另一方面要顾及原料和制造成本的经济性；同时，还要考虑产品是否具有投入批量生产的可能性。

3．使用的要求

新产品要为社会所承认，并能取得经济效益，就必须从市场和用户需要出发，充分满足使用要求。这是对产品设计的起码要求。使用的要求主要包括以下几方面的内容：

（1）使用的安全性。设计产品时，必须对使用过程的种种不安全因素，采取有利的措施，加以防止和防护。同时，设计还要考虑产品的人机工程性能，易于改善使用条件。

（2）使用的可靠性。可靠性是指产品在规定的时间内和预定的使用条件下正常工作的概率。可靠性与安全性相关联，可靠性差的产品，会给用户带来不便，甚至造成使用危险，使企业信誉受到损失。

（3）易于使用。对于民用产品(如家电等)，产品易于使用十分重要，对于卷烟包装也一样。

（4）美观的外形和良好的包装。产品设计还要考虑和产品有关的美学问题，产品外形和使用环境、用户特点等的关系。在可能的条件下，应设计出用户喜爱的产品，提高产品的欣赏价值。

4．制造工艺的要求

生产工艺对产品设计的最基本要求就是产品结构应符合工艺原则。也就是在规定的产量规模条件下，能采用经济的加工方法，制造出合乎质量要求的产品，这就要求所设计的产品结构能够最大限度地降低产品制造的劳动量，减轻产品的重量，减少材料消耗，缩短生产

周期和制造成本。

注意：

1、因消费需求而进行的产品设计；

2、因供应引导而进行的产品设计；

——卖产品-买服务-卖文化（观念）

（三）卷烟产品设计的方法和要点

卷烟工业企业的产品设计，主要包括产品配方和外观包装。产品设计必须围绕市场定位而展开。

1．产品配方

卷烟产品依托品牌配方，保有自己的独特性。产品配方是产品烟气浓度、口感舒适度、香气、刺激度等产品内在质量的综合体现。

（1）产品配方的主要指标

香气：卷烟烟气本身所固有的烟草特具的芳香，指抽吸过程中感官感觉到的令人愉悦的气息，包括香气质、香气量。香气浓度与香气量有关。

烟气浓度：烟气刚入口时口腔的感觉。烟气浓度好的样品，不一定其香气浓度就更好。

口感舒适度：使用产品过程中及使用后，口腔的残留苦涩感，干燥感。口感舒适度是单项指标，即苦涩感越弱、口腔越不易干燥，品质评价越高。口感舒适度通常采取专家意见法进行评价。

刺激度：烟气对口腔及喉部的刺激程度。刺激度是一项中性指标，如果以5分制将刺激度划分为5等，那么第3等的刺激度是最适宜的

刺激度。当然，确定产品配方刺激度是否属于第3等，应通过定位消费群体的评价。

（2）产品配方指标的评价

产品烟气浓度、口感舒适度、烟草香气、刺激度的评价因人而异，专家和消费者之间，不同消费者之间的评价存在差异。要保证指标评价合理、准确，保证指标评价的合理、准确，必须以定位消费者为核心，专家意见为辅助。需要做到几个要点：

第一，产品定位消费群体为核心评价对象，专家为辅助评价对象。

第二，消费群体评价对象要有区域的广泛性。选择参与评价产品配方的消费者分布的范围越广，产品配方评价结果更为准确。有利于产品的市场培育。通常采取分阶段分区域的消费群体产品配方评价。在第一阶段选择一个目标市场和周边相邻的若干市场进行消费者评价，然后根据产品市场培育工作的推进，逐步加大消费群体评价市场数量。

第三，需要明确一个指标的权重。即使是目标消费群体也会产生不同的产品配方评价。

这些评价在上述主要4项指标中会出现截然不同、甚至相互矛盾的结果。例如，消费者希望保持较高烟气和香气浓度的同时，刺激度较小。烟气、香气浓度和刺激度属于同向指标，即烟气、香气浓度高，刺激度大。产品配方设计中的权重较大的是刺激度指标，就优先考虑形成刺激度小的特色，然后结合技术能力。保留一定的烟气、香气浓度。

（3）卷烟产品配方设计也有突破品牌传统的特例，通过市场定位相似主流产品的指标，产品配方设计可采取与主流产品相近口感的配方。

2．包装设计

如果说产品配方的设计及其品质只有在使用产品后才能被感知，包装设计则更为直观。包装设计是产品烟用辅助材料技术、科学防伪技术、美术设计和品牌管理等产品外在质量的综合体现。

（1）烟用材料技术。烟用材料是指除烟丝之外，用于加工卷烟或包装卷烟过程中所使用的各种材料，如卷烟用纸、烟用丝束、烟用滤棒、烟用包装材料、烟用胶粘剂、滤棒增塑剂、滤棒润滑剂、烟草添加剂、烟用印刷油墨等。

烟用辅助材料包括包装用纸、塑封薄膜、拉带、卷烟纸、水松纸、油墨、胶水、滤棒等物品。随着市场环境竞争压力的不断提升，消费者需求日趋多样化。同时，卷烟产品日趋同质化，实现品质上的差异和突破空间小、难度大。因此，如今看似普通的烟用辅助材料逐渐成为市场营销提炼产品卖点，增强产品竞争力，引导消费者潜在需求的一项重要手段。如产品的宣传卖点是环保、健康，可通过采用环保油墨、水松纸除菌涂层、多层过滤滤棒等特殊烟用材料的应用技术来强化这一概念。如产品的宣传卖点是特供、珍品，可通过包装用纸、镭射拉带印字等技术应有来与之呼应。

由于国内消费者对于产品品质的认同仍主要来自于产品配方所形成的感官体验，烟用辅助材料的技术应用对产品卖点和竞争力的提

升起到的是辅助作用。产品的主要卖点不能完全局限、依赖烟用辅助材料技术。

注意：卷烟产品的未来卖点之一：烟用材料和烟用辅助材料的环保性和健康性。对于高价位卷烟消费群体有较好的宣传推介作用。

（2）科学防伪技术。由于行业的特殊性，有效遏制卷烟假冒伪劣产品一直是烟草行业艰巨任务。防伪打假疏堵结合，在专卖系统严打的同时，需要产品应用现代技术手段，维护自身、渠道和消费者利益。

防伪设计目前有的纳入产品设计，有的纳入营销策划，有的纳入售后服务。界定范围不同，其意义不尽相同。产品设计范畴注重技术含量的体现，营销策划范畴注重卖点的宣传，售后服务范畴注重的是客户服务的满意度。从发展趋势上看，渠道防伪和提高消费者满意度是我们致力不断研究实践的两项长期课题，防伪设计也将从产品设计逐步过渡到售后服务的范畴。

（3）美术设计。随着生活质量的不断提升，卷烟产品消费需求也在不断细分，如今，消费者对卷烟产品在消费品的基础上增添了艺术品的新内涵，包装设计对美术设计能力的要求日益提高。卷烟包装异型设计，如侧面打开方式，扁盒包装，90mm、120mm、70mm、非常规84mm烟支规格设计。卷烟包装图案人文化设计，如以云纹、红色元素、青花瓷纹、祥瑞圣兽等元素形成的样瑞、喜庆的设计路线，以华表、天安门、长城、人民大会堂等元素形成的民族、正统的设计路线。卷烟包装色彩搭配上，从单色到混色，从简洁到繁复，从传统、

喜庆的红色到神秘、雅致的紫色，色彩搭配日渐丰富多样。一言概之，通过加大美术设计对卷烟包装设计环节的应用领域，提升卷烟包装质感和美感，形成消费者对产品差异化的定位和强烈尝试意愿。因此，包装设计也成为了提升产品竞争力的主要手段之一。

（4）品牌管理。站在品牌管理的角度，产品隶属于品牌，是对品牌的诠释和演绎。因此，产品的包装设计不能背离品牌这个母体。作为最为直接的传播载体，产品包装一个重要职能就是通过直观的展现，强化消费者对品牌一个或多个特点的认知。例如，A品牌的特点就是专供或指定用品，那么A品牌下各系列产品就应在包装设计上始终对这一特点进行强化，最为简单方法就是在包装上增加“专供”或“×××指定用品”等字样。确保产品的包装设计既能实现自有的特点，又不偏离品牌的重要方法，就是明确并坚持品牌的核心视觉元素。

品牌核心视觉元素是指最能被消费者联想、关联到品牌的图、文、符号、色彩及其组合。品牌核心视觉元素可以是单一元素，也可以是多种元素。因此，品牌名隶属品牌核心视觉元素的范畴。

品牌核心视觉元素和商标不同，前者重在识别，后者重在保护。因此，品牌核心视觉元素贵在精、重在简；后者力求多、重在全。

品牌核心视觉元素的应用一般有六个步骤，品牌专家初步提炼（通过消费群体调查研究）——进一步筛选、确定视觉核心元素——形成核心视觉元素应用规范——指导产品设计——定期市场评估——修订、完善核心视觉元素及其应用规范。

（四）烟草商业企业在卷烟产品设计过程中的工作

在产品设计的过程中，工业企业是理所当然的主体，但商业企业同时具有重要的功能和作用。

1．开展新品开发和辖区市场进入的可行性分析

根据行业品牌培育规范的相关要求，商业企业应主动为工业企业在辖区市场开发新品并进行市场进入提供相关可行性分析报告。可行性分析报告可围绕“存在供需矛盾的市场描述”、“品牌转换特性”等内容来论述新品牌进入辖区市场的可行性，最终形成《××市场关于××新品开发并进入市场的可行性报告》。

2．开展目标消费群体对新品卷烟的产品诉求和营销需求的调研并制订相关分析报告

在顺利通过了第一阶段的可行性调研之后，商业企业进入第二阶段对新品卷烟的产品诉求开展具体调研，并制订相关分析报告。这一阶段的任务，主要是通过对目标消费人群开展市场调研的方式。深入了解消费者对准备开发的新品在产品和营销两个层面有何种需求。具体可围绕目标消费群体的“消费关注”、“产品定价”、“产品定位”、产品吸味”、“产品包装”、“烟支设计”以及“营销策略”等多个开方面开展。最终形成《××市场关于××新品的市场需求特征报告》。

撰写分析报告的同时应注重文字与数据图标相结合、定性分析与定量分析相结合的方式。

3．配合工业企业开展样品卷烟烟支外观及吸味的测试

当工业企业能够提供新品样品的同时，商业企业可尽可能配合工业企业做好样品卷烟在烟支外观和吸味等方面的测试。测试的内容主

要包括：

（1）外观方面。目标消费群体对水松纸颜色、对过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度。

（2）吸味方面。目标消费群体对吸味风格的测试；目标消费群体对香气质、香型等感官质量要素的测试。

（3）测试方式。主要可采取“录音记录”或“问卷调查”的方式。

（4）测试过程中的技巧。测试的同时，除了可以铺陈直叙地直接询问一些关于产品本身的测试信息，我们还可以通过了解竞争品牌的优缺点，从而在新品开发的过程中有效做到扬长避短。

在测试的过程中，应注意避免所询问的问题过于专业和艰深，尤其是关于卷烟吸味方面的测试，应以目标消费群体能够理解的语言获取相关信息，调研后再将其转换为相关专业术语。同时，应尽可能避免产生有诱导性的问题和条件假设，确保测试数据的客观性和有效性。

当卷烟烟支外观和吸味测试不能达到工业企业和商业企业共同的期望值时，工业企业应进一步调整产品的相关属性，而商业企业则需尽可能配合做好产品调整后的每一次测试，直至达到工商一致的目标。

4．开展样品卷烟包装的测试

当工业企业能够提供新品卷烟的产品包装时，商业企业应配合做好关于包装的测试工作。

（1）包装测试的主要内容包括：目标消费群体对包装整体风格的喜好程度，对包装色系的喜好程度，对包装内容的喜好程度，对包装的综合喜好程度。

（2）包装测试同样可利用在产品烟支外观和吸味测试的方法、技巧和注意点。

（3）当卷烟包装测试不能达到工业企业和商业企业的共同期望值时，工业企业应进一步调整产品的相关属性，而商业企业则需尽可能配合做好产品调整后的每一次测试，直至达到工商一致的目标。

第二节卷烟价格策略

一、价格策略概述

(一)价格策略概念

价格策略是给所有买者规定一个价格，是一个比较近代的观念。它形成的动因是19世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为购买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在购买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。

(二)产品定价方法

定价方法是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。

l．成本导向定价法

以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。

（1）总成本加成定价法。在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。表1-2给出了卷烟产品A的成本定价。

表1-2 卷烟产品A的价格计算

（单位：元/条）

注意：上表中的利润设定是依据成本进行设定的，即成本利润率。

（2）目标收益定价法。目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。

（3）边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。

由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。

（4）盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称

为盈亏平衡点（的销售量），这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法，科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。

盈亏平衡定价的计算公式：价格=固定成本／销量(生产量)+单位变动成本。表1-3给出了卷烟产品A的盈亏平衡定价。

表1-3 卷烟产品A的价格计算

（单位：条、元、元/条）

2．竞争导向定价法

在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。这种定价方法主要包括：

（1）随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特却是价格竞争带来的损失，这种定价方法就是大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。

（2）产品差别定价法。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进

而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。

（3）密封投标定价法。在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。

在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。

3．顾客导向定价法

现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法”。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。

（1）理解价值定价法。所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

（2）需求差异定价法。所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位，这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之问的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。

（3）逆向定价法。这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。

（三）各种定价方法的运用

企业定价方法很多，企业应根据不同经营战略和价格策略、不同市场环境和经济发展状况等，选择不同的定价方法。

（1）成本导向定价法，它本质上是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况。来确定最终的市场价格水平。

（2）竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系：商品成本或市场需求变

营销策划课程学习心得体会

营销策划课程学习心得体会 本文是营销策划课程学习心得体会，希望对大家有帮助。 营销策划课程学习心得体会篇一自开始学习营销策划课程以来，我一直对这门课有着浓厚的兴趣，因为之前自己在没有任何专业的知识下策划过几次社团活动，但是效果都很差，所以如何计划或者说策划是十分有必要具备的一项能力，这对自己以后策划活动是十分有利的，同时自己学习的专业也是营销专业，这门课程的重要性也是不言而喻的。 在这门课程学习过程中，老师讲了各种营销文案写作的方法和技巧，也安排了很多课堂讨论和实践作业。 在做这些作业的过程中，我遇到过很多困难，但是通过老师所教授的方法和书上的模板都可以基本解决。 例如，我制作过公益活动策划，一个策划首先要明确目标，然后围绕目标进行规划，确定一个主题，对问题进行分析，一一给出一个解决方案，形成一份完整的策划方案，做好最开的基本框架，形成一个逻辑清楚文案内容，其次就是策划方案最总都是要实施的方案，所以不能够脱离实际情况。 这也是为什么一份策划需要进行问题分析的原因。 在这有一个就是明确不同类型的营销文案策划的形式和结构是 不同的，所以不能一概而论，同时切记一定要围绕主题、目的来做，否则是个好方案但是却不是一个好的营销策划文案。

还需要注意一点，注意文案写作不可以和文章的写作混为一谈，文案写的不要求很美，但是要求切实可行，因为这是需要执行的人员可以看懂，然后按照策划来实施相应的内容。 不求文案华丽，但求切实可行。 老师也讲解了一些特殊的文案写作，比如广告文案、调查文案。 这些还需要结合一些其他学科的知识，不同时期的广告、不同的产品、不同地域，广告的制作都是要求不同的。 但是在我看来，创意是一个非常重要的内容，一个好的创意可以带来很好的广告效果。 创意来源于生活中，来源于对同类型广告的熟悉。 在我制作平面广告的过程中，我就是突然冒出了一个非常好的点子，这样就带了很好的广告效果。 其次就是学习调查文案的写作，比较难的就是问卷的设计，当然这个可以单独设置另外一门课程了。 老师讲到的重点是每个问题的设置都是要得到一个解决我们问卷设计目的的。 其次就是问题的设置很关键，如何挖掘回答者 的答案背后的内容也很关键，不然问卷很难有实际意义。 最后就是活动策划的写作，这个不要为了活动而活动，这是老师说的最关键的一句话，不能舍本逐末。

第二章习题(市场营销管理哲学)

第二章市场营销管理哲学 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1 营销管理的实质是（） A.需求管理； B.生产管理； C.销售管理； D.时间管理 2 对产品毫无兴趣或漠不关心的的需求状况是（） A无需求.;B.负需求；C.潜伏需求；D.有害需求 3. 对过量需求，营销管理的任务是（） A.设法保持现有的需求水平； B.提高价格，减少服务和促销； C.劝说消费者放弃需求； D.提高产品质量 4. 对哪类需求，营销管理的任务是实行反营销？（） A.充分需求； B.有害需求； C.过量需求； D.负需求 5. 以消费者为中心的市场营销观念形成于（） A.20世纪初； B.20世纪50年代； C.20世纪70年代； D.20世纪80年代 6. 构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素是（） A.货币成本； B.时间成本； C.精力成本； D.体力成本 7. 社会市场营销观念强调的是（） A.企业利益； B.消费者利益； C.社会利益；D兼顾企业、消费者与社会三方面的利益 8. “我卖什么，顾客就买什么” ，这句口号反映的营销观念是（） A.生产观念； B.产品观念； C.推销观念； D.市场营销观念 9.19世纪末20世纪初，美国皮尔斯堡面粉公司的口号是“本公司旨在制造面粉”，这句口号反映的营销观念是（） A.生产观念； B.产品观念； C.推销观念； D.市场营销观念 10. 企业把营销活动的重点放在提高产品质量上，这种营销观念属于（） A.生产观念； B.产品观念； C.推销观念； D.市场营销观念 11. 强调将消费者需求与企业优势相结合的营销观念是（） A.产品观念； B.市场营销观念； C.生态营销观念； D.社会市场营销观念 12. “顾客就是上帝”，这句口号反映的营销观念是（）

营销策划的原则

营销策划的六大原则 策划有其自身的规律，在实践中必须把握其客观规律，依据一定的法则进行，策划应遵循以下原则： 1、真实性原则 真实性的意思是：同样是假话，当三个人重复说三遍后，就变成了真话，“三人成虎”和“曾参杀人”的成语故事是一个很好的例证。 曾参是战国时一个有名的学者，有一次外出办事，碰巧一个与他同名的人杀了人被抓走了，曾参的邻居于是报信给曾参的母亲：“你的儿子杀人被捕了。”曾参的母亲非常了解自己的儿子，坚信曾参不会杀人，所以依旧织自己的布。不一会，另外一人对曾参的母亲说：“你的儿子杀人了。”曾参的母亲开始有些怀疑了，但仍然不信自己的儿子会杀人，不久第三个人对曾参的母亲说：“你的儿子杀人了。”曾参的母亲彻底动摇了，吓得丢下手中的活逃走了。如果谎话或流言被人反复传播，那么普通百姓就很可能把本来不存在或不真实的事情当作存在和真实的来对待。 策划也是如此，比如洗肠，洗肠的概念在2003年的中国保健品市场上闹得轰轰烈烈，几乎是每个人都知道洗肠，御生堂肠清茶、绿山九清润茶、普利捷润舒茶、春植林常舒茶、肠清松、丁氏润通茶、秘乌健、碧生源……在2003年，至少有十几个品种以洗肠、清宿便作为诉求，像“三人成虎”和“曾参杀人”的道理一样，逐渐在这个品类的市场上形成了规律。于是，老百姓信了，真的开始洗肠了。 一个新的品类出现在市场的时候，如果要在传媒上说的多，必然要有足够的资金实力，如果没有资金实力，那就去找有实力的合作伙伴。 2、调查研究原则 其实很多企业都不知道自己想要什么，蜥蜴团队认为：调查的目的主要是弄清楚目标用户群是什么样的人?目标市场到底有多大?目标用户对于价格、包装的看法是怎样的?怎么样的推广才能够到达这样的目标人群?目标用户群中多少人会购买该产品?竞争对手是谁?他们在市场上的状况怎样?如何制定与竞争对手的竞争策略? 根据调查结果和丰富的实战经验，集中兵力做研究工作，市场细分研究(细分市场、选择目标市场)、市场定位研究(针对目标市场提供差异化的产品或者具有差异化产品特性的产品)、品牌形象研究(针对目标市场赋予品牌特别的个性)、早期市场追踪研究(了解购买者以及他们对产品的评价以及整体营销策略)等等，这些工作并非谁都能做，一切都源于经验，丰富的经验。 在这里，我要特别强调的是，千万不要盲目相信调研数据，一定要把数据和经验结合起来。 可口可乐在准备推出新口味可乐时，曾经在全美各地展开了一轮据说是由某著名市场研究公司“掌勺”的全方位市场调研，最后市场调查数据表明有近60%的顾客喜欢新口味的可乐的味道，这个结果令可口可乐的老板们大为振奋，因为这将使公司的预期利润在现有利润额的基础上增加近一倍。 于是，他们开始大肆生产销售这种新口味的可乐，但结果，可口可乐开发的新口味可乐结果遭到遍布世界的古典可乐消费者强烈的反对，甚至以示威游行的方式进行抗议。最后可口可乐公司只得屈服于消费者的意愿，恢复以往的古典可乐配方的生产。 后来，他们经过重新的策划，制定出了对路的传播策略，才又开始生产新口味的可口可乐。 由此可见，一些看似清晰准确，合情合理的数据照样有可能为你提供的是一些片面和偏颇的信息，虽然从数据表面反映出的数据也能代表顾客的“真实”，但这种“真实”的判断来源于丰富的实战经验。

市场营销常用理论概述

一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场 …………“二八法则”要求经管者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键工程、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS 理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi)。2 企业行为识 别(behavior identity,简称bi)。3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

第二章营销策划

第二章营销策划 第一节制定区域市场计划 一、选择目标市场 1、评估细分市场 企业在评估各种不同的细分市场的时候,必须考虑三个因素: (1)细分市场的规模和增长程度。 (2)细分市场结构的吸引力。 (3)企业目标和资源 2、选择细分市场 企业可以考虑下列5种目标市场模式: (1)密集单一市场。(风险比较大) (2)有选择的专业化。(这些细分市场之间很少或根本不发生联系) (3)市场专业化。指公司集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。 (4)产品专业化。指公司同时向几个细分市场销售一种产品。 (5)完全市场覆盖。指公司为所有顾客群提供他们需要的所有产品。 二、划分销售区域 销售区域可以有地理界线,也可以没有地理界线。

(一)划分不同的销售区域的好处 1、鼓舞营销员的士气; 2、更好地覆盖目标市场; 3、提高客户管理水平; 4、便于销售业绩考核; 5、有利于销售绩效改进。 (二)划分销售区域的原则 1、公平性原则(市场潜力和工作量相等); 2、可行性原则; 3、挑战性原则(表现:营销员有足够的工作量,同时保证每个销售区域有足够的销售潜力) 4、具体化原则(销售区域的目标应尽量数字化、明确、容易理解) (三)销售区域划分流程 1、选择控制单元 区域设计的第一步是选择控制单元。 控制单元应该尽量小一点,主要原因 (1)小单元有助于管理层更好地认识区域的销售潜力;

(2)小单元便于管理层进行区域调整。 划分控制单元常用的两个标准是现有客户数和潜在客户数。而潜在客户数则 只能是预测值,一般不用做划分标准,此外,地理面积、工作量等也可以作为划分标准。 2、确定客户的位置和潜力 3、合成销售区域 4、调整初步设计方案 比较常用的有两种方法: (1)改变不同区域的客户访问频率,使工作量达到平衡; (2)试错法 5、分配销售区域 (1)确定销售队伍目标(或是销售人员的工作职责) 1)寻找客户2)传播信息3)销售产品4)提供服务5)收集信息6)分配 产品 (2)设计销售队伍规模的方法主要有销售百分比法、销售能力法、工作量法 三、设计销售组织结构 销售组织的职责包括以下几个方面: (1)寻找客户;(2)信息沟通;(3)推销产品;(4)客户关系管理;(5)销售风险管理;

营销策划书前言

营销策划书前言 营销策划书前言（一） 营销策划是现代企业经营活动的主要内容之一。作为专业的学生，如何掌握营销策划的基本理论、方法和操作程序，是我们多年在教学中一直探索的问题。本书从案例——原理——实务的逻辑顺序出发，设计了每一章的内容，具体划分为三部分：第一部分为营销策划的基础理论，包括策划的内涵、营销策划的要素、营销策划的流程、营销策划的创意、企业策划书的设计与撰写等；第二部分为营销策划实务，包括策划环境分析、营销战略开发策划、营销战术制定策划、营销战术策划新趋势、营销策划的实施与控制等；第三部分为营销策划综合实训，包括营销策划经典案例分析、营销策划实践训练项目等。 营销策划书前言（二） 在当前市场竞争日益激烈的情况下，国内企业对营销策划人才的需求量与日俱增。但与其形成鲜明对比的是，我们在这方面的人才却极其匮乏。有研究指出，目前策划类人才位于紧缺人才的前三甲，有65％的企业急需策划人员，而这些企业有90％找不到优秀的企业策划人才。造成这种局面的主要原因是缺乏能够熟练运用策划知识的专业人才。因此，如何培养能够满足企业需要的营销策划人才，成为目前高校营销及管理类专业教学研究的重要课题。 营销策划书前言（三）

“营销策划”是营销策划人才培养课程体系中的专业核心课程，该课程最突出的特点就是强调对知识的实际应用，这也是本书的指导思想。编者在多年的“营销策划”课程教学实践中，不断探索以提高学生营销策划综合职业能力为目标的教学内容和教学方法，在吸收了大量业内前辈与许多同行的理论研究和实践成果的基础上，逐步形成了自己的教学体系，并希望与更多的人分享和探讨，以期不断地完善。于是，《营销策划理论与实务》诞生了。 营销策划书前言（四）

市场营销策略相关理论综述

第1章市场营销策略相关理论综述 1.1STP理论 STP理论体系的构建、施行是当代市场营销的中心环节，主要流程是企业通过一定的标准将市场划分为多个子市场，随后挑选部分作为企业的目标，并且在该市场中确立企业产品或服务的地位。围绕目标市场开展的营销理论体系也就是STP理论体系，其中S是指市场细分（Segmentation）环节、T是指目标市场（Targeting）环节、P是指市场定位（Positioning）环节。 企业将会接触各式各样的顾客，消费者的购买习惯、消费心理、不同地区的人文风貌、地理因素以及收入水平和等都存在着很大的差别。对于如此庞大的市场，任何一家企业即使坐拥雄厚资金也无法满足所有顾客的需求。为避免这类问题，企业应当从企业优势出发，从事他们最擅长的一方面进行生产经营活动，选择力所能及的、符合自身发展要求的目标市场，实施针对该市场的营销活动。 图 1-1 STP战略分析流程图 （1）市场细分理论 市场细分( market segmentation) 就是指企业按照固定标准将目标市场的

顾客群进行细分，每一个细分市场的需求都有所不同。而企业根据自身条件与市场行情来设计相应的产品、价格、服务和促销手段，满足细分市场中的顾客需求，已达到企业利益的最大化。市场细分是对顾客需求进行划分而不是划分产品类别，通过市场细分，企业可以针对性地面对顾客群，生产针对性的产品，把握不同市场间的相同点和不同点，以便企业能够更加合理的确定目标市场。 市场进行划分的环节，应当充分考虑企业行业的特质，合理选择划分标准，通常情况下，人口、心理、地理、行为、社会文化等因素是划分市场时可选择的核心因素。 差异化营销环节中，市场细分的作用是不应当忽视的，它能帮助企业合理确定目标市场，规划营销策略。不仅如此差异化营销是对市场细分思想的继承和发展。细分市场显著地反映了消费者地需求，因而企业可依据自身的战略规划、生产水平以及资金力量，确定细分市场，再针对自己的目标市场规划营销方案。不仅如此，市场细分之后，信息量减少，企业能够更加准确把握消费者需求动向，当需求有所变化时，企业可迅速改变营销策略，规划合理科学的营销方案，从而满足市场需求，不仅扩大企业的竞争优势还提升企业应对突发状况的处理水平；集中力量开拓市场提高资源利用率。所有企业的财力、人力、物力都不可能是无穷无尽的。市场细分之后，选定合理的目标市场，集中企业力量，增强企业竞争力，在目标市场确立有利地位；有助于企业把握市场机会，扩大市场规模。进行市场细分之后，企业对每个细分市场中消费者满意程度、消费潜能、行业竞争状地理细分：地形，气候，交通，城乡，行政区等 行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分 使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性 社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分 人口细分：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰 或种族等 心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分

活动策划概念

“装新房，搬新家，暑期装修热不怕” 策划方案 一、活动背景： 全兴紫苑小区成的已正式交房住宅楼有260套，陆陆续续入住楼盘还有十几家。 寻求新的市场合作资源。 二、活动思路： 今年后半年交房的楼盘及年底有装修欲望的广大业主都十分关注，势必将掀起家装消费又一轮高潮，同时，对后续交房楼盘的业主将会产生巨大的影响力“住房装为先”借此契机，在晨光广场挑选优秀品牌联合本地强势家装公司为业主提供家居建材选择、家装免费咨询、时尚家居展示促销等活动，各商主与业主面对面交流，达到销售目的。 整个活动将分为“品牌咨询”、“定金翻倍”、“装修专享商品”、“全城样板房征集”四个部分进行。 三、活动目的： 1、针对现有广场品牌做出筛选整合宣传，提高产品的知名度和美誉度，扩大产品在业内的影响力。 2、通过与优秀家装公司的合作，一方面充分展示优秀的设计理念、一方面向消费者宣传家装知识、一方面通过的联盟优惠形式开阔市场，增强品牌的美誉并形成新的人际传播达到增加现场客流的目的。 3、通过活动收集入住客户详细资料，扩大商家的客户群体；引导顾客消费。 4、通过活动，为商家创造直接的经济收益。 四、活动内容： 活动主题：“装新房，搬新家，暑期装修热不怕” 活动口号：“品牌联盟酷爽一夏” 活动时间：2011年8月份暑期 活动地点：广场园区；全兴紫苑园区；峰光无限公司。 参与对象：晨光广场（仅限10家品牌）；峰光无限装修公司。 具体内容： 1、咨询有“力”（礼）（以小区现场为主） （1）创意：展现优秀的设计理念、一体化的美化空间配饰，配合介绍常识、让消费者明白消费、放心购买！（厂家定制宣传图册及海报） （2）内容及目的：提供可以展示品牌价值的资料，打出品牌联盟优质保障。 装修公司: ①用专业的知识，参考晨光提供家居品牌资料介绍家装设计和配饰的重要性和常识，让消费者明白如何更好的装修房子。 ②分析目前装饰行业正规、品牌装饰公司与小企业和装修“游击队”的本质区别（如后期服务、质量、保质保量的工期等）。 ③介绍装饰公司的几种装修模式和收费标准，让业主明白钱到底花到哪里去，让消费者更加安心、放心、舒心。 ④揭示目前装饰、建材行业的黑暗面，提醒消费者注意，同时展示品牌联盟，增加消费者对众商家的信任度，有利于消费者的最终签单！ （以上内容仅供参考但需放大品牌联盟效应） 家居广场： ①品牌设计理念，根据风格制作好宣传彩页。 ②做工方面质量保障以及品牌市场占有率。

品牌营销策划的理论与操作

品牌营销策划的理论与操作 21世纪，是知识经济的时代，21世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。随着经济的发展，市场的变化，企业的市场观念也相应发生了变化，从19世纪未到现在，企业市场观念的演变依次经历了生产观念阶段、产品观念阶段、销售观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段，现已发展到品牌营销观念阶段。 以品牌为核心而进行营销，是现代企业按照社会经济的发展所做出的必然选择。在科学技术进一步发展，产品的质量差异化越来越小的今天，企业要在竞争激烈的市场中生存，就只有从产品品牌的角度出发，通过努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与其它同类的产品相比具有着独特的特点，并使这种独特的特点符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，独树一帜，建立起忠实的顾客群，这就是品牌营销的基本原理。 由此可以看到，品牌营销的过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传播品牌形象的过程。塑造和传播品牌形象，就是品牌营销的主要任务。为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效的开展品牌营销活动，最终实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。 一，什么是品牌营销策划 策划，从传统的意义上来讲，其本质其实就是谋划，是指人们为了达到某个目的而进行的周密安排和部署。自从有了人类活动开始，就有了策划，从原始人类的聚众捕猎到现代世界的飞船升天，从风云变幻的战场到讯息万变的商场，从国家的政治外交到企业的日常经营，无时无处都有着策划的痕迹存在，策划是一种普遍的人类行为，是体现人类思维高度发展的突出实践形式，是人类创造世界和改造世界的重要方式之一。 策划，更严格的说，是现代社会里的概念，是伴随着诸如系统论、信息论、控制论、全能论、全息论等一系列现代科学理论的产生和发展而产生和发展的。从现代意义上来讲，策划指的是策划者为了实现某个活动目标，在充分掌握了与此活动有关的各种信息资料的前提下，通过科学地运用各种方法和策略，为活动的开展而进行精心地设计和计划的过程。所以，策划其实也是一门科学，是一门指导人类具体活动的行为科学。 策划作为一门行为科学，它广泛应用于社会的各个领域，为各个领域活动的开展提供科学的活动指导方案，以此达到最佳的活动效果。策划，在现代商业活动中的运用相当普及，各种商业策划的开展，为商业活动的进行带来了效率的革命。品牌营销活动也是现代商业活动的一种，将策划科学应用在品牌营销活动当中，就是所谓的品牌营销策划。 品牌营销活动的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品

房地产营销策划的概念

房地产营销策划的概念 房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。 房地产营销是一个有连续性的系统工程，前期工作包括了土地判断与评估、楼盘并发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、

按盘开发营销的组织体系整合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议：后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。房地产开发与经营离不开市场营销策划，营销策划的内容、怎么做好营销策划？如何具体运作房地产营销策划？这些问题一环扣一环，都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。如果前期工作不扎实，那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题。所以，一定要注意搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里，以及何时会发生等情况，通过预测实现扬长避短。 多年以来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。在营销策划开展商由重视营销策划、概念打造转向重视前期研究和产品定位，随着广大居民消费倾向与消费心理的变化，楼盘的“卖点”也在逐年转变。生态卖点逐步取代高科技卖点，成为楼盘卖点的主流。“绿色”、“生态”“人居”“健康”概念受到了空前的重视。开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强。社会消费心理的不稳定以及发展商为突破市场重围而刻意采取的“求新求变”，使市场上的产品出现“不断升级”的现象。居住趋向郊区化，住房消费平民化，产品更新换代速度加快。在一些地方的房地产产品甚至已经出现了“住房如时装，一年一个样”的状况。大型住宅项目不断出现，开发主题更为明显，产品多元化、客户多元化、开

(营销策划)营销策划方法与原理

（营销策划）营销策划方法 与原理

营销策划方法与原理 对复杂问题的解决方案一般都来自对形成问题因素的分析，通常的分析方法是，首先通过对现象的抽象得到问题的本质，然后在本质层面研究各个相关因素的运行特点，最后运用相关规律加以解决。营销问题是系统的问题．当然也离不开同样的解决方法。 所谓营销策划分析，是指在发现市场营销中的问题以后，收集、分析和研究有关的信息，然后为企业提出解决问题的策略和方法。营销策划分析是市场营销策划的基础。 第一节营销策划分析的作用与过程 企业在市场营销的过程中会遇到许多问题．也会找到许多不同的解决问题的方法，从某种意义上说，营销中发现问题和解决问题的全过程就是营销策划分析的过程。市场营销策划作为一项系统工程，有着丰富的内涵，其整体作为一个过程，包含着丰富的内容和科学的方法。从目标的确定到方案的选择、确定与实施以及最后对整个策划活动效果的评估，都需要从定性与定量两个角度来分析。 营销策划分析可以帮助企业解决重大的经营决策问题，比如说通过营销策划分析，企业可以知道自己在世界某一个地区有无经营机会或是否能在另一个地区将已经获得的市场份额扩大。营销策划分析也可以帮助企业的销售经理对一些较小的问题作出决定，比如公司是否应该立即对价格进行适当的调整，以适应消费者在节日期间的消费行

为；或公司是否应该增加营业推广所发放的奖品，以加强促销工作的力度。总之，要想作出准确、有效的营销策划，就必须依靠市场营销策划分析人员的研究结果。 一、营销策划分析的作用 营销策划分析通过信息以及信息的传递，把消费者、产品和企业联系起来把市场上的机会及问题等信息带给经营者，帮助经营者制定正确的营销策略。 营销策划分析具有以下几个方面重要作用： 其一，可以发现市场机会。企业若想在—个新的地区开辟自己的业务，除要了解该地区的消费者需要之外，还要了解该地区商业上的竞争对手。只有通过细致的市场调查和研究，企业才有可能对白已的营销策略作出正确的决策。 其二，可以精确地确定企业经营和策划目标，加强企业控制营销的手段。 其三，可以发现经营中的问题并找出解决办法。造成经营中问题的因素范围很广，包括企业责任、产品、销售、广告等各个方向。并且造成某一种问题的因素也不是那么简单，尤其是当许多因素相互交叉作用的时候，营销策划分析就显得格外重要。 其四，可以了解消费者对产品的要求和需要。所谓营销的过程，实际上就是通过各种各样的方法使消费者感到满意的过程，在这一过程中企业可以把握和了解顾客要求。

营销策划理论

营销策划 百科名片 增加概述 营销策划（MarketingPlan）是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 目录

展开 概念解读 营销策划，首先要确定，其次是在营销理念基础上的策划 营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、、促销，从而实现个人和组织的交换过程。 营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法 营销策划 与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。 营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合战术等四个方面的内容。 营销策划主要内容 营销策划公司是指专门从事市场营销服务，运用专业营销经验，帮助企业通过“智慧和创意”，以更经济更快速的方式打开市场的专业服务公司，属于商业性服务公司。 天创营销管理策划公司高级咨询顾问老师将营销策划的主要内容总结为以 下几点： 1.规划。 2.产品全国。 3.一线营销。 4.政策制定。 5.专卖体系等特殊销售模式打造。 6.终端销售业绩提升。 7.打造。 8.体系建立。 9.渠道建设。10.直营体系建设。11.建设。12.。13.新产品上市策划。14.。15.。16.等。 优秀营销策划人才标准 给新人的三个意见 1、如果满足于平庸就不要做策划。为企业创造价值、缔造传奇品牌是营销存在的唯一理由。所以不仅仅只满足在传播领域的创新，一个优秀的营销策划人

10种营销理论模式

1.惯力营销 惯力营销（Custom Marketing）是基于品牌文化为中心导向，由TTE战略投资管理研究机构品牌营销专家胡俊（Stoney Hoo）先生结合多年营销实践和学术研究于2005年首次提出的新营销理论。由于近年来以品牌文化、生活方式为口号的营销方式已经普遍出现，但是一直缺乏清晰的明确的实际操作边界和方法论指导。惯力营销正是基于对文化经营与企业边界的结合需要，全面提出东方思维下中式营销4T观点：传统（tradition）、特性（trait）、气质（temperament）、类型（type）；4T理论结合品牌文化打造的需求，把企业和消费者双方的价值进行全面的整合重组，重新界定了关于品牌文化的主动传递和受众的无形接纳间的结合要素，使品牌文化的企业运营有了可靠的执行依据。 文化营销系统 传统（Tradition）:品牌在确立自己的文化传播机制前，必须首先了解消费者所在地域的传统，建立与当地特殊文化间的关系，确定品牌传播前比较活跃的文化适应性和便利性。这些传统包括消费者的使用习性、消费决策、外界影响、价值评估、信息传递边界等主要的文化习惯。 特性（Trait）:品牌文化的建立需要长期的消费依赖与客户黏性，因此品牌要拥有一个足够维持原传统文化的稳定格局的特性，这类特性允许是提炼于原商业链条中的某一方面也可以是创新的一个新的链条，但是作为加入到商业链条循环中的品牌，必须使文化习性不至于断裂传统并且可以持续继承下去形成历史价值。这一特性可以作为品牌文化的核心竞争力，它可以是技术层面的也可以是价值层面的优势。这两种优势均体现了品牌的魅力值和消费吸附能力。消费者通过使用该品牌获得长期的价值认同和物质便利。比如某些品牌拥有某种传统技术是不可再生的或者品牌具备极为强大的文化个性感染力。 气质（Temperament):品牌文化经过时间验证和价值的不断积累后，将形成特性的感染力逐步放大、并呈现价值定势，即成为传统的一部分。当消费者开始为品牌注入价值的持续共鸣，一个被消费者认定见证的品牌历史就塑造了品牌应该具备的气质感。从而获得消费者持久的垂青并与之一同成长形成精神的载体。 类型（Type）：品牌一旦被接纳为传统的一分子，那么势必形成自己的独特架构和体系，并逐步被消费者所归类，形成稳定的价值认定。因此品牌因注意自我价值的类型，其核心主张的价值观不可做朝夕令改的变化。 4T营销的关键在于认识文化作为营销的载体的发展规律和品牌文化建立过程中的循循善诱，基于这四个评判标准来树立经营对策和确立品牌文化沉淀的可能性。 国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。 1、市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。 2、为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么。通过分析购买

市场营销策划的含义

第一章绪论 市场营销策划的含义： 策划的含义： 市场营销策划的类型【03案例】 市场营销策划的原则及注意问题 [04单选] 创造性思维的含义 创造性思维的特点 创造性思维的形式 [04单选] 提高市场营销策划人员能力的途径 市场营销策划成功的基本标志 市场营销策划的基础 第二章企业战略策划 企业使命的含义 确定企业使命的依据 波士顿咨询集团模型 策划新增业务[05多项] [05多项] [04单选] 策划新增业务的原因 企业业务类型 [04单选] 企业优势与劣势的分析方法 成本最低策略 产品差异化战略 集中策略 执行计划的条件 执行时需要注意的问题：两手抓，两手都要硬。【04简答】 控制方式： 第三章市场营销调研策划 确定调研问题的方法【05简答】 调研方案的范围 案头调研法

观察法的主要形式【03简答】 观察法的主要特点 询问法的主要形式【03单选】 实验法的常用形式 实验法的基本要求 [04单选] 问卷内容设计 问卷外观设计 抽样的方法【03计算】 不同范围需求的测量方法 需求预测 需求预测的程序 需求预测方法 第四章市场选择策划 市场机会： 市场机会的特点，分类 寻求市场机会的方法 市场细分： 市场细分的原则 市场细分的标准和影响因素 市场细分的方法[05单选] 反细分市场及原因：【05名词】 目标市场： 目标市场应具备的条件 目标市场和市场细分的关系 目标市场策略的类型[04单选] 影响目标市场策略的因素 市场定位： 产品差异化的内容 市场定位策略【04简答】【03论述】[04简答] 市场定位的程序 市场再定位

市场再定位的原因 重新定位应考虑的因素 第五章产品策划 【03案例】 产品质量策划的内容 包装策划的种类： [04单选] 包装策略 品牌 品牌策略： [05多项] 品牌设计：【03简答】 品牌的作用： 产品项目盈利分析 延长产品线的方法 削减产品线的方法： 产品线现代化的方法 产品线销售驱动的方法 产品组合即产品的经营范围和结构 [05单选] 【04简答】【04案例】[04简答] 合理产品组合的原则：[04简答] 判断产品生命周期的方法 [04单选] 产品生命周期各阶段的特点 [04单选] [04单选] 产品生命周期策略【05简答】 新产品的一般范围 [05多项] 第六章价格策划 定价目标的类型 选择定价目标的依据 定价因素 [05单选] 【04论述】 定价方法【04计算】【03计算】[04单选] [04单选] 地理定价的主要形式 地区销售条件：根据买主所在地域，考虑物流费用由谁承担 折扣与让价的要求与形式【04计算】

市场营销学第二章题目

第二章练习 （一）单项选择题 1、在现代市场经济条件下被大量用于推销那些冷门产品的是（）观念。 A、产品 B、生产 C、推销 D、营销 2、下列的( ）观念要求企业在制订营销战略和策略时，要权衡企业利益、消费者需要和 社会利益。 A、产品 B、社会营销 C、推销 D、市场营销 3、现代企业的营销观念应该是以（）为中心。 A、消费者需求 B、推销产品 C、企业需要 D、生产成品 4、顾客让渡价值越大，顾客感到购买产品或服务所获利益（）。 A、越高 B、越低 C、不变 D、无法确定 5、绿色营销观念根源于（）。 A、市场规模全球化 B、市场竞争日趋激烈 C、消费者需求多样化 D、人与自然的冲突 6、“我生产什么，就卖什么”属于（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 7、“我卖什么，顾客就买什么”属于（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 8、“酒香不怕巷子深”是典型的（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 9、关系营销的核心是（）。 A 、做好顾客服务工作 B、建立和发展与公众的良好关系 C、做好产品的宣传工作 D、建立一支良好的营销人员队伍 10、形象营销起源于CI，最早产生于（）。 A 、英国 B、德国 C、美国 D、日本 11、生产观念是（）条件下的产物。 A、卖方市场 B、买方市场 C、计划经济 D、市场经济 12、推销观念是（）条件下的产物。 A、卖方市场 B、买方市场 C、计划经济 D、市场经济

13、“满足消费者需求”是（） A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 14、“大市场营销”观念就是（）的体现。 A、市场观念 B、权变观念 C、竞争观念 D、战略观念 15、企业营销活动都要以市场需求为出发点，以满足消费者需要为归宿，这种观念的核心原则是（）才基本定型的。 A、20世纪50年代中期 B、20世纪50年代初期 C、20世纪50年代末 D、20世纪60年代中期 （二）多项选择题 1、社会营销观念强调（）利益的协调一致。 A、社会 B、银行 C、公众 D、消费者 E、企业 2、大市场营销观念强调的６PS组合包括（） A、4Ps B、Power C、Public Relations D、Package E、Probing 3、企业开展“绿色营销”必须在（）环节贯彻“绿色原则”。 A、产品 B、价格 C、分销 D、促销 E、营销 4、关于市场营销观念下面说法正确的是（） A、主要表现是“我生产什么，就卖什么” B、企业应不断致力于产品的改进，设法使包装、价格更具吸引力，改善分销渠道。 C、市场需要什么,就生产和推销什么 D、生产和经营顾客需要的产品，在此基础上实现利润 E、“酒香不怕巷子深” 5、下列（）内容是构成“顾客价值”。 A、产品价值 B、服务价值 C、消费价值 D、人员价值 E、形象价值 6、为了提高顾客满意度，培育更多忠实顾客，企业可以采用（）。 A、顾客满意调查 B、建立顾客建议系统 C、“幽灵”购物法

策划必备知识

策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场………… “二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。

营销策划的原理、原则及基本方法

营销策划的原理、原则及基本方法 营销策划原理： 一、整体制胜原理 二、人本原理 三、差异原理 四、效益原理 五、营销策划的智慧裂变原理 六、营销策划的高段位原理：是指策划者在进行营销策划时，能够是思维超越时间、空间的限制，把眼光放远一点，立足点站的高一点，视觉调整的新一点。 七、营销策划的大整合原理：1+1》2 八、销策划的奇门作局原理 九、顾客为中心的原理 十、发展原理 十一、抓纲办事原理 十二、创新出奇原理 营销策划原则 一、战略性原则1，长远性2，稳定性3，全局性 二、信息性原则1，收集市场信息力求全面2，收集市场信息要准确可靠3，要保持信息的系统性和连续性4，市场信息的可操作性 5，市场信息加工要准确、及时、系统、适用 三、目标原则 四、公众性原则1，了解公众需求2，发掘公众需求3，满足公众需求4，不能欺骗消费者 五、时效原则 六、可操作性原则1，可操作性原则首先是指营销策划方案能够操作实施。2，营销策划方案必须易于操作。 七、利益主导原则1，营销方案中必须有详尽的预算。 2，经济性原则要求节约，即减少不必要的开支，而不是降低必要的开支。 3，经济性原则要求市场营销策划必须产生预期的经济效益，达到企业要求的发展目标。 八、灵活机动原则1，强调动态意识和随机应变能力。2，掌握目标对象变化的信息。3，预测目标对象的变化，掌握随机应变的主动性。4，依据变化了的情况适时地调整策划目标，修正策划方案。5，要正确把握机变的限度 九、整体规划原则 十、慎重筹谋原则 策划的基本方法 一、构想方法 1，“拍脑袋”法2，点子法 二、创意方法 1，列举属性的创意方法1），确定对象2），列举属性3），提出问题4），属性置换5），形成创意

营销策划常用的理论营销管理必读

营销策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场 ………… “二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 二、CIS理论系统

其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi);2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称 USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买

计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。 五、5W2H法 这七个方面是: (1)Why：为何----为什么要如此做？ (2)What：何事----做什么？准备什么？ (3)Where：何处----在何处着手进行最好？ (4)When：何时----什么时候开始？什么时候完成？ (5)Who：何人----谁去做？ (6)How：如何----如何做？ (7)How much：何价----成本如何？达到怎样的效果？