媒介经营管理考试内容整理

媒介经营管理考试内容整理

媒介经营管理考试要点总结

以下15道思考题题目中用红色标出的是按照大家的课堂笔记和课件的整理而来的，黑色标出的是自己查找资料整理的，不一定准确。仅供参考，为了不被老巫婆抓，大家还是背背吧，

祝大家考试顺利！

1.网络新媒体的主要盈利模式

与传统媒体产品同质化和运营模式的同质化不同，网络媒体呈现出产品和盈利模式的多元化态势，某种意义上讲，一种网络媒体产品往往呈现出一种盈利模式。

（1）基于基本网络服务项目的免费而派生的各类网络广告模式。网上新闻、网上资讯浏览、

免费电子邮件、免费即时通讯等基本网络服务项

目的免费而派生的传统网络广告、百度竞价排名

广告、网络游戏广告、博客广告、微博广告

（2）基于派生的各类网络增值服务的各种收费模式。A、电子邮件的收费模式（VIP邮箱）；

B、无线增值的收费模式：（2000-2004）年高速

发展，2005年后逐步下降。短信、彩铃、彩信、WAP艮务、手机游戏、IVR （互动式语音应答）; C 互联网增值的收费模式，典型的如腾讯；D、网络游戏的收费模式；E、电子商务的收费模式；F、网络威客的收费模式；

2.我国报业网站目前仍处于花钱买吆喝初级阶

段的主要原因？其解决思路？

原因：大多数报业网站不能实现盈利的原因是十

分复杂的：目前我国报纸网站不论在影响力方面

还是盈利能力都与商业网站存在较大的差距主要原因：缺乏适应特定网民需求的独立的媒体化产品形态；缺乏稳定清晰的盈利模式。

其背后深层次的原因：体制滞后、经营意识落后、人才资金的缺失、内容缺乏创新，等诸多

方面因素的现实瓶颈制约。

解决思路：（课件上有些乱，我也整不动了，各位自己看着课件分析一下?L — J ）b）

3.传统媒体的主要盈利模式

长期以来，我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式，即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。在这一模式下，媒体靠“买内容”盈利，利润往往很小或不盈利甚至亏损。但从利润总额来看，由于广告收入的增加，可以弥补相应的损失，甚至能够增加利润总量。这种盈利模式的关键因素是媒体要占有较大的媒体传播市场份额，才能依次获得较多的广告收益。

4.在媒介产品（品牌）经营是遵从“内容为王” 还是“渠道为王” ？如何处理媒介内容与渠道的关系？

（1）“内容为王”解决了传媒产品的内容问题，但没解决市场问题。

在媒体资源过剩的压力下，传媒过去依靠垄断而获取巨额利润的时代一去不复返了。报纸、电台、电视台纷纷把经营的核心转移到内容的制作

上来，希望依托高品质的内容战胜竞争对手，即内容为王理念的产生。

“内容为王”的理念提升了媒体产品的质量，解决了长久以来我们媒体节目和报道缺少精品的问题，使媒体不断的推陈出新，创新能力得到加强。然而，在媒体资源过剩，品牌混战的年代，媒介产品的客观差异越来越小，互相模仿和内容同质化严重，仅仅依靠内容来取胜是远远不够的，激烈的市场争夺需要强大的渠道建设和销售能力。报纸从过去的依托邮局进行发行到现在自办发行公司，在努力构建自己的发行网络；除了订阅，市场监管宽松的杂志则比较容易的进入全国各个报亭，渠道相对畅通；而电视节目的发行渠道则相对困难，虽然有着“制播分离”的要求, 但由于行政体制的分割，电视节目在全国自由流通的渠道还未建立；网络成为渠道最为畅通的媒体，但由于网络不具备独立的新闻采集权，所以内容一直是网络媒体发展的心病。

（2）“渠道为王”解决了市场问题，但仍属于“以产定销”的推销观念。

机关报在行政命令和行政保护下，构建起了强大而又稳固的发行渠道，从而维系了相当的发

行量，而新兴的市场化运作的报纸则需要不断地开拓发行渠道，构建发行网络，通过大量的促销活动来扩大发行量。

“渠道为王”的提出，就反映了媒体市场意识的增强，通过价格手段、发行手段和促销活动等手段来争夺市场份额，努力实现利润的最大化。“渠道为王”的理念仍然属于营销学中“推销观念”，目的是媒体通过各种手段和途径，把产品销售给消费者，仍然是以媒体为核心，以产品为核心，以销售为目的。

（3）对任何一个媒体经营人员而言，时刻牢记把受众放在第一位是首要的事情，先确定媒体为谁而办，然后针对受众的需求进行各种定位，这是营销定位的"受众导向原则”和大众传播的"受众本位论”在媒介定位决策中的具体运用。媒介内容与渠道的关系：尽管麦克卢汉认为媒介

（渠道）即信息，但媒体从来都包含内容和渠道两方面。结合我国媒体实际，在短缺经济时代，媒体以内容为王；在非短缺经济时代，媒体以渠道为王、营销为王、经营为王。同一个媒体内，做渠道的，希望渠道对内容的控制；做内容的，期望渠道为内容服务。但做内容不是传统媒体的

专利，新媒体同样可以做好内容，不过已不是传

统的新闻产品，而是多元内容题材的产品，做适

应新渠道的内容，满足受众的对象化需要，焦点

是新媒体盈利模式的支持度以及与媒介政策的匹配程度。做渠道也不是新媒体独占的地盘，关键是要发现匹配的形式，量体裁衣。

整体看来，将自身定位成媒体的组织，内容仍然是第一位的。内容处于整个传媒产业的最上游，缺少内容或内容不佳，那传媒就不能称作传媒。而将自身定位成渠道、刊播平台的组织，可

能更愿意网罗布点，有效控制尽可能多的终端。

要承认媒体是内容与渠道的合作，就需要改变目

前传媒经营的格局，打破媒体介质壁垒，将传播

形态扩张到多种介质形态的融通和规模上，以适

应数字化时代传媒疆界改变的现实。媒体如果有

优质的内容资源，完全可以成为内容品牌的供应商，那么不管以后是做出版、会展，还是动漫、

信息产业，都具备一定的先发和联动优势。（如迪斯尼）

5?何谓卖方市场？何谓买方市场？我国媒介在三十多年的市场化经营过程中，总体市场竞争环境

呈现出何种变化态势？

卖方市场是指供给小于需求、商品价格有上涨趋势，卖方在交易上处于有利地位的市场。在卖方市场上，商品供给量少，由于供不应求而不能满足市场的需求，即使商品质次价高也能被销售出去，商品价格呈上涨趋势。这时，买方对商品没有选择的主动权，卖方只关心产品数量，很少考虑市场需求。卖方在交易上处于主动地位。

买方市场是指供给大于需求、商品价格有下降趋势，买方在交易上处于有利地位的市场趋势。在买方市场上，商品供给过剩，卖方之间竞相抛售，价格呈下降趋势，买方在交易上处于主动地位，有任意选择商品的主动权。买方市场意味着商品交换中买卖双方之间的平等关系，由于商品的供大于求而被打破。

变化态势：变化态势是总提升由卖方市场向买方市场过渡

6.根据我国当前媒介总体市场竞争环境与同质化竞争状况，说明我国媒介内容产品差异化创新的现实必要性？（大家凑出来就这两点了）

（1）报业的内容、发行和广告等主要经营环节相互脱节

（2）报业内容和运营模式同质化日趋严重，造成报业的整体运营效率低

7.说明报刊内容新产品的差异化创新的主要运作流程

（1）成立有领导挂帅的小组，协调各方面问题；

（2）充分的市场调研；调查资料，制定定位方案:A市场竞争定位；B核心受众群定位；C内容产品功能定位；D形式产品功能定位

（3）制定可执行方案；

（4）修订，改进方案

8.说明我国媒介老产品的内容产品创新与改进

的主要运作流程

（1）组织一一保障

（2）---------- 市场调研定位方案的基础，最主要，

用以确定内容和方案

（3）制定可行的方案，进行SWO分析，改版方向定位

（4）各部门制订具体操作方案

（5）市场反馈，改进

9.如何正解理解有效发行概念？有效发行主要实施思路与实施步骤，有效发行营销策略在具体实践运用中如何考虑其适用性？

有效发行指能够有效的扩大报纸的市场占有率，阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有较强吸附力的发行，能导致报业产品的总收入（发行与广告）增长、盈利最大化的报刊发行形式，否则就是“无效发行"。实施思路：在追求报刊发行的量与质上求得平衡

（1）发行量：发行的读者群的规模（发行幅度）。最小发行量7新产品；最大发行量T老产品；最佳发行量T报刊产品的发行与广告收入最大化、利润最大化。

（2）发行的质（优化发行的读者群结构；发行的密度与精度）

从广告商的角度看，只有广告商的“目标消费群体”与报纸的“目标读者群”叠合，或广告商的"目标消费市场区域"与报纸的"目标读者市场区域”叠合的那一部分发行，才对广告商有真正的吸引力。

增加"有效发行"捷径：优化发行结构。优化发行的读者群人口分布结构，提高中高端读者发行比例；优化发行的读者群的地理分布结构（城市报刊—中心城市区；省级报刊—中心城市区与周边经济发达地县；全面性报刊—重点经济区域）实施步骤：根据报纸的市场生命周期的阶段性特征来逐步实施，总体上应追求报刊发行量与质的平衡。

（1）导入期：达到吸引广告商的基本发行量；（2）成长期：在达到基本发行量的基础上，针对自身读者群的主要特点，进一步扩大发行量，同时也优化了发行的读者群结构；

（3）成熟期：重点调结构，提高发行量，寻求精确发行（细分目标读者群，提升目标读者群的阅读率），寻找出目标受众集中的区域，确定重点终端，开展重点工作，自主开发渠道数据库程序，保证精确发行。

当下新形式：以读者的数据库为基础，进行营销, 技能精确的推广报纸，又有利于精确地广告投放适用性：在报业发行经营实践中要具体问题具体分析

10.近三十多年来，我国报刊产品发行营销模式呈现出哪些主要演变特性？当下报刊产品发行营销策略有哪些新趋势？

四种模式：

（1）邮发阶段；

（2）自办发行阶段（报社发与邮局发行的矛盾：成本高，效益差）；

（3）自主发行阶段

（4）自治发行阶段（读者数据库）

发展趋势：科学化，精确化

11.分析报刊产品广告经营的主要方式与具体经营理念、经营策略的变化趋势

方式：（1）报业自主经营-广告自营阶段；（2）广告业务外包给广告代理商，报社只承担广告代理商的产品发布；（3）混合模式：广告自营+广告代理，优势在自营，劣势在广告代理、外包。选择原则：优势带动劣势。强势媒体加大了广告自营的比重。

趋势：

过去：广告公司拉广告客户

拉广告模式—粗放式，不计成本的经营理念，单纯追求广告经营的数额现在：粗放的拉广告模式逐渐转变为精细化经营的理念，不拉广告；有效发行，注重品牌效应，重视多种广告资源的开发。广告版面不是越大越好。采取整合营销模式。

12.分析当下我国报刊媒介活动策划与管理过程中存在的主要问题，如何改进？

当下我国报刊媒介活动主要有三种形式：（1）单纯传播活动；（2）单纯商业活动；（3）混合式。存在的主要问题：（1）要么只有经济效益，要么只有社会效益，无法做到双赢；（2）没有一体化管理组织机构；（3）活动策划无持续性。

改进：公益为本，经营为用；整合经营

13.以某一类细分媒介市场（报业市场、期刊市场、广播市场、电视市场、电影市场）为例，说明当前媒介品牌运营的现实意义？（自己举例哈！）

必要性：1?媒介产品经营的市场竞争环境日趋白热化：

（1

质媒介市场竞争环境由“卖方市场”转向了“买方市场”；

（2）传播数字技术背景下，单一媒介组织面临“多媒体”乃至“全媒体”的媒介市场竞争；（3）加入WTC后，媒介竞争环境出现了“媒介市场竞争的国际化”；

2.品牌是媒介产品市场致胜的法宝：从当下媒介经营实践来看，大都尚在产品导向和销售导向的低层次市场竞争阶段，难以在媒介市场中赢得长期的核心竞争优势。

（1）品牌运营是当下媒介经营从"注意力经济" 向“影响力经济”转变的

法宝；

（2）品牌的稀缺性是媒介取得长期的核心竞争力的法宝；

（3）与企业品牌相比，媒介品牌的市场生命周期较短，媒介品牌需要持续地创新性维护，才能真正赢得长期的核心竞争力。

可行性：历史将世纪之交的中国传媒推进品牌竞

争时代。

（1）世纪之交，平面媒体进入到品牌竞争时代；激烈的市场竞争使收入明显地向名社、名报、名刊集中；

（2）电视媒体也进入到品牌竞争时代（节目精品化、栏目个性化、频道专业化、品牌化），电视

显向优质品牌媒体集中；

（3）新媒体也进入到品牌竞争时代。

14.以某一媒体产品为例，说明媒介产品如何全面地开展媒介品牌运营与管理？

(1)以某一媒体为例，说明媒介塑造媒介产品内在品牌的主要策略(只写了理论部分，举例靠自己~)

定位T品牌之母。定位就是寻找品牌在市场中的最佳位置，确立品牌的热点、趣点、视点和卖点，并牢牢占领市场。

媒介品牌化的三步曲：以报纸为例

①受众市场定位要精准(Whor)准确确定报纸的服务对象是谁？报纸做给谁看？媒介的市场" 定位”

就是在目标受众心目中占有一个独特位置的行动。

②内容的理念和功能定位要精准(How):报纸为这些服务对象做什么？能满足受众的什么样的心理需求？

③媒介内在品牌个性风格的探索与形成过程：

在有效满足受众特定的心理需求的过程中，不经

意地显现它的风格和优点，并形成媒介独特的形

象或个性。

以下例子自己选一个对号入座吧。

《焦点访谈》宀用事实说话，焦点访谈

《广州日报》宀“比往年更好、比太阳更早”《南方都市报》7“办出一个最好的报纸”

《南方南末》T深入成就深度《新京报》7负责报道一切《新周刊》7就是为了新一点《华西都市报》7市民的公仆

上述媒体逐步显现的风格，分别从不同的角

度树立了自身独特的品牌个性，直接起到加强读

者与报纸情感的作用。媒介的品牌个性风格往往

不是一步形成的，往往是在实践中逐步探索和形

成的，一旦经过市场的检验是有效的，就要保持其相对稳定性，不能“朝令夕改”。当然，不同

时期的具体内容和功能，要与时俱进。否则，媒

介品牌就会老化，遭遇市场淘汰。

（2）与凤凰卫视相比，我国内地传媒在传媒品牌形象识别与品牌整合营销传播方面存在哪些主要问题？（只写了理论部分和凤凰的做法，自己对比着找出自己觉得有问题的地方吧~）<1>传媒品牌形象识别方面：

①传媒品牌识别方法之一：Ml （理念识别）。传媒首先要确立具有独特个性的媒介理念，要设计

具有感召力的形象口号。（对外往往以广告宣传

口号形式呈现）

凤凰卫视：

理念。

②传媒品牌识别方法之二：传媒视觉识别

（VI ）。对报刊媒体而言：标识、象征图形、纸张、开数、色彩等。对电视媒体而言：对频道、栏目标识、片头片尾、宣传语、主持人形象、演播室装饰、声画造型、音乐节奏、字型字号、色彩色调等进行定位，以形成独特的鲜明视觉形象。

A.台标形象创意设计：台标是一家电视最重要的

标识。

凤凰卫视：凤凰独特操持的台标给每一个见过的人都留下了深刻的印象。看上去，凤凰就像中华民族的传统图腾龙一样。在传统中凤凰代表了民族的话语，凤为阳，凰为阴，在东方意识形态与西方意识形态之间，凤凰取得了微妙的平衡。而玄妙之处在于，凤凰的台标在中国传统的、封闭的意识形态中找到了出口，由阴阳盘踞的两只鸟所组成的台标中，所有的口都是开放而非封闭的，这与凤凰卫视的身份定位和宣传呼语“开创新视野，创造新文化”是相契合的。凤凰将悦目的形象与大众的幻想结合，消除了意识形态坚硬的边界。在千差万别的世界各地，华人获得了共同的形象感召。

B.电视人（尤其是主持人）形象设计。电视人是电视品牌形象的主要内容之一，也是电视品牌内涵的诠释者。以主持人为例，主持人的形象是节目风格与个人风格的高度统一。在节目中，主持人的定位较重要，它是节目的最终体现者，要靠个人的实力与个人的主持艺术表现节目的内容和特点，赢得受众。

凤凰卫视：致力于打造“三名”-名主持人、名记

者和名评论家。凤凰卫视打造主持人模式更接近于明星制。a.

的距离;b.量身定造适合其个性、风格、特长的栏目。（吴小莉、陈鲁豫等）

③传媒品牌识别方法之三：传媒行为识别系统（BI ）。

A.对内：一般包括仪表仪容的规范、员工素质与修养、岗位行为准则、工作规范等内部管理策略。

凤凰卫视：采用以人为本的内部策略来塑造品牌形象，突出体现在其集聚多领域人才，人才培养多元化这两方面，而这又与凤凰卫视开放、多元的频道文化形象吻合，由此形成人与台的交融。B.对外：以举办有影响力、有美誉度的媒介活动最能提升媒体的良好形象。

凤凰卫视：举办的大型活动都声势浩大，活动自始至终都伴以密集的宣传攻势，大大提高了凤凰卫视的知名度和收视率。

<2>品牌整合营销传播方面：

A.《凤凰卫视》的办台理念（Ml）: “开创新视野

（品牌与文化是相互依存、共生

共荣的天然关系）；

B.《凤凰卫视》的VI和BI都是围绕其特有的Ml 展开并始终服务于其Ml。（强调整体感，寓变于同）；

C.凤凰卫视将标准色金色用于节目片头、片尾和滚动插播的节目预告中，在强调整体感的同时又

不乏变化，灵活而精致；

D.凤凰卫视的频道识别系统还不放过任何容易被遗漏的细节，比如它演播厅的背景布置风格相

似，和而不同；

E.在形象宣传片的制作上，也突出整体感，不仅起到了节目预告和收视指南的作用，还带有很强的包装性，在播放时则打破栏目间的分隔，而插

入到各个广告时段，统筹安排；

F.在节目命名上，也注重一致性，最著名的就是早晚两趟的时事资讯快车一一《凤凰早班车》和《时事直通车》；

G.另外，凤凰卫视在一些大型的户外活动和时事直播活动中，也强调工作人员着装的同一性来突

出频道形象的整体感。

（3）以某一媒体产品为例，说明影响我国媒介产品品牌品牌生命力的主要因素有哪些？如何维

护和延长自身媒介品牌的生命力？（只写了理论部分，举例靠自己?）主要因素：①质量下降；②包装陈旧；③ 内容老化；④ 模式刻板化；⑤ 受假冒伪劣的恶意模仿；⑥ 创新不足而老化。

媒介品牌有市场生命周期，要维护管理，更要创新。

（1）注重媒介品牌资产的管理：媒介品牌商标注册（避免“商标被抢注”的市场风险）；

（2）注重媒介品牌资产的维护：无形资产的评估与认定；

（3）注重媒介品牌的日常维护：由于受众日常对媒介品牌接触多，关注高，一两次节目的落差，就可能导致品牌的贬值。因而媒介品牌的维护难度较高，周期较短（尤其是全国性电视品牌）（4）以某一媒体为例，媒介品牌开展多层次市场拓展的主要思路（只写了理论部分，举例靠自己~）

伸战略。一类是媒介产品形态的拓展，包括品牌延伸和品牌购并；媒介集团的品牌建设不能“单打一”，不能“孤军奋战”。否则，市场风险太