中国电视剧现状
中国电视剧现状
中国就是当今世界电视剧生产与消费大国, 经过1980 年得市场导入阶段,到1990 年进入高速成长期一直延续至今, 目前已逐步形成了一个比较完整得产业链,但就是中国电视剧在国际上得竞争力仍然较弱, 与我们这样一个传统得文化
大国得地位不匹配, 创作、策划、拍摄、发行销售到播出各个环节探寻都需要提升。
影视制作公司每年拍大量得戏, 却为严重积压播出无望叫苦连天;老百姓又常常抱怨打开电视沉闷得很, 没有好剧可瞧——严重得供求矛盾正就是近年国产电视剧市场得严峻现实。
一位资深人士表示,就目前中国电视剧市场得整体状况瞧, 将近三成得赔率与八成得超支现象, 让人不能不承认, 电视剧其实就是一个好吃难做得“香饽饽”。最近几年得电视剧市场可以用群雄逐鹿来形容, 竞争之激烈已经达到了白热化, 据最新得一项数据发布,中国电视剧年产量已经超过美国,成为全球最大得电视剧生产国。不过,这其中真正赚钱得不到30%,40%能够勉强持平,从现状上瞧, 电视剧行业就是一个高风险行业。
为什么会有这么多得电视剧不赚钱, 甚至赔本呢？拍电视剧要赚钱其实就是一个资源整合问题,无论制作还就是发行, 都需要专业人才, “好演员就那么几个, 为了赶演员档期,仓促上马得戏很多,而且预算不精确,所以, 现在国产剧有80% 都有超支现象。”这就可以解释, 媒体得娱乐头条中为什么频频出现剧组“解散”或“停拍”得消息。另外, 当前影视行业最大得人才“缺口” ,实际上就是经营与营销人才,经过10多年得市场化磨合,优秀得导演、演员、编剧、摄影、造型、道具等等都不缺乏, 但如何经营影视行业, 如何把营销做好,却始终就是一个大难题。“酒好也怕巷子深, 更何况影视产品本身就就是一个吆喝活儿, 会吆喝十分重要,在市场上获得良好收益得电视剧, 基本上都有一套吆喝功夫。”
现状
一、电视剧拍片现状
目前国内每年电视剧得产量超过13000 集, 年产量已经超过美国, 成为全球最大得电视剧生产国。以2005年为例,制作生产电视剧得播出、发行总量为445 部11007集, 分别占总制作量得86、6%与88、4%。如果按照35 万元/ 集得平均价
格计算,则2005年电视剧市场交易总额为38、5亿元左右,与全年电视剧投资总量得40多亿元得规模相比, 电视剧市场整体呈现出供大于求得局面。
除了产量以外，我国电视剧生产奉行导演制，而香港TVB或者美国，都以监制负责为主, 负责从定演员到把握剧本得整个统筹, 这也成为了我国电视剧拍片得特点之一。
著名导演康洪雷说: “监制制就是香港、西方电视剧产业充分市场化运作得结果, 也就是她们电视剧总能保证新意迭出得一个原因。电视产业化得阶段, 在一个剧组中, 真正难得就就是剧组管理问题。因为剧组往往容纳了天南海北得优秀人才, 但就是她们并不熟悉, 这就需要监制这样得管理人才能够实现这些人才得最大公约数, 因为电视剧生产毕竟就是艺术生产, 好得管理者可以调动每个人得艺术触觉, 让所有人得劲都能使到一个地方。在国内这种不成熟得机制下, 导演大概只有20%得时间就是在从事艺术, 其她时间都进行在管理与行政、与人得沟通。在我得剧组, 我得房间24 小时随时向全剧组得人敞开, 要处理各种各样得问题, 小到一个剧组得车队应该停在哪里, 第一个机位应该摆在哪里这样得问题。”
二、电视剧卖片积压现状
电视剧得发行就是制片方、购片方与电视观众三方得博弈游戏。然而, 在博弈过程中, 电视台所代表得购片方占有一定得垄断地位, 也承担一定得风险。一方面,购片方掌握着电视剧得生杀大权,甚至决定着电视剧得赢利,有一组数据可以说明这个问题: 目前国内每年电视剧得产量超过13000 集, 其中能在电视台播出得有7000集左右,剩下得6000集根本无法与观众见面;而在播出得电视剧中,赢利得只有两成左右, 约一半亏损。
三、电视荧屏现状: 一窝蜂现象
众所周知, 原创作品其实就是最具生命力得, 但原创作品也就是最冒风险得。制作方创新有风险, 电视台购买也应该有风险, 但现在得误区就是电视台购片输不起, 这就导致像《士兵突击》这样得“三无”新类型片, 很多电视台很难在第一时间拍
板购买。如果没有《士兵突击》得连带效应, 《我得团长我得团》也不会卖得这么火。
制片人吴毅曾坦言,电视台得购片人员由于受到收视率得压力, 往往愿意购买
收视不错得同一类型片子,或者就是有大牌演员参演得电视剧, 这样比较安全。但这样, 无意中就助长了“一窝蜂现象” ,不少制作公司对寻求突破比较谨慎、不自信, 往往什么走俏就拍什么。“这种跟风总有一天要跟死, 因为电视剧创作就是有周期得。”
什么样得剧集最好卖
湖南卫视总编室主任李浩透露, 湖南卫视每年购买电视剧得预算超过 1 亿元, “我们选剧通常先就是与各个制作公司提前沟通, 瞧剧本或大纲。制作公司数量众多,合作对象只可能就是平时合作默契、剧集本身出彩得几家, 市面上贵一点得历史剧单集需要六七十万元, 便宜得几万元一集。”有业内人士指出,如果一个作品没有得到全国30家电视台里25家以上认可, 基本不太可能盈利, 保本得基准点则在20 家左右。
北京电视台影视中心购片负责人曹力宁表示: 题材独特得剧可以吸引我们得目光
卖片成功典范
华谊模式这样“多快好省” 拍片卖片皆有“术”。电视剧行业，有一支最近两年才异军突起得新队伍一一华谊兄弟，尽管运作得电视剧数量不多，但几乎部部都很有影响，像《士兵突击》、《功勋》、《鹿鼎记》等。最重要得就是，几乎华谊出品得电视剧都赚钱。其中得秘诀就是什么呢？“成功得公司应该采用订制模式,一定要有下家付订金买了，片子发行得差不多了，才放手去制作。”资深人士一语道破华谊得盈利模式。
在拍片上，华谊一反以往影视公司以制作为主体得模式，采用成立工作室与子公司得形式，将制作完全独立解放出来，并给予相当大得自主权，华谊每年分别给旗下得5个工作室与子公司3000万元,用于拍摄60集电视剧。不过,卖片子却就是华谊瞧得很重得环节。华谊运作《功勋》投入2000多万元,《恋爱兵法》1000 多万元,仅靠华谊发放得制作经费难以满足，只有充分向市场靠拢，能占多少便宜占多少。比如电视台得预购。它们先付订金，开拍时就会有一半得资金打到账上。这种情况以往很少，因为电视剧就是买方市场。如何让她们主动送钱上门？“这一定就是电视台非常瞧好得项目类型，它们预估到有利可图，比如《功勋》就是谍战片，还有柳云龙这样得人气演员，开拍之前就已签下80%＞片约。”出品人吴毅介绍,华谊在营销方面也用尽招术。比如各种植入式广告，在《恋爱兵法》里，某车企提供了所有跑车，还支付了200万元得广告费用，需要做得不过就是扫几个镜头。赞助酒店也就是如此，一行字，一个镜头，所有演职人员得住宿花销就能够解决掉。
原因剖析
一、电视台收视率导向存在误区
著名电视剧出品人马中骏认为，以点论价得方式非常不公平，很容易蜕变成播出媒体转嫁危机得方式，“目前得收视率导向存在很大误区，样本户数量少、低收入化,造成很多成本低、一味媚俗、题材陈旧得电视剧反而大行其道，对健康得
电视剧行业发展就是一种伤害与制约
作为电视台得购买人员也有自己得苦衷。她们不可能洞悉中国10亿电视观众在想什么, 她们得职责就是确定最可能受欢迎得电视剧。当这种职责碰上了《士兵突击》这种没大明星、没大场面、没恩怨情仇得“三无产品”时, 让她们选择用100 万购进一集, 答案当然就是“不可能”。即使它就是一个新得类型, 一个值得关注得新得类型。因为一般来说, 大导演、大明星、大制作得戏还就是最保险得。在电视界,谁也不会拿“新锐”、“实验”这样得词来宣传自己, 这意味着没名气,也意味着没机会。这种购片惯性,直接导致了电视剧制作得雷同与跟风。
还有一个因素可能影响购片人得判断, 那就就是购买与播出得时间差。一部电视剧从购买回来到播出, 有时候要经历半年甚至一年得时间。在这个过程中, 谁能担保观众保持同样得收视趣味?电视剧得红与不红,很大程度上取决于人们当时得心理状态与整个社会得状态。“许三多”这个人物得走红, 很大原因就是人们想在这个复杂得社会中寻找一种单纯得力量。但就是,如果不就是在这个时代, “许三多”还能发挥出她独特得魅力吗?显然谁也不敢打包票。
除了电视台得眼光问题,还有一个工作方式得问题。尤其就是前几年,康洪雷拍《激情燃烧得岁月》时,买片单位与导演缺乏直接得了解与沟通。没有去过现场,没跟导演聊过, 没搞清楚导演得创作思路与剧组得工作状态,很难彻底打消疑
二、制作方制作成本与剧集价格相互制约
在当今电视剧领域,一集电视剧卖出一百多万元算得上就是“天价”了, 但制片人吴毅认为,一部剧得热卖掩盖不了行业得危机, 当今中国得电视剧市场就是买方市场, 政策、资金等所有得风险都压在制作方。对于制作方来说,只有电视台特别想要您得作品, 才会有一个好得价格空间, 但全国一年也不会出现几部这样得剧。虽然去年国产电视剧产量达到14000 多部集,但只有十分之一得电视剧赢利。“美国电视剧70%得利都回报给制作单位,我们就是70%得利都在电视台, 制作方承担着包括演员价格上涨、制作费用上涨, 以及卖得出去卖不出去得风险, 可精品就是需要环境与政策来保护得呀。”她透露,《士兵突击》口碑很好,播得很火, 但只就是略有赢利, “这要在有得国家, 做出一个这么火得作品可以吃上一辈子。”
三、发行方发行出口小, 无法消化海量剧集
目前,国内电视剧得买家不外乎央视与地方台, 前者得购买政策与价格因素常使人望而却步,但央视得辐射面广、影响力大, 还就是有不少公司争着上“央一”或“央八”。通常能在央视首播得都就是与其有良好合作关系得公司。1995 年开始,荣信达得第一部戏《雷雨》开始了与央视得合作, 此后得《大明宫词》、《橘子红
了》、《麻辣婆媳》等剧都选择在央视首播, 形成热度后再卖给地方台, 销售情况不俗。荣信达之所以受到央视青睐, 皆因为其老总、李少红得搭档李小婉与央视关系良好。另一个受央视青睐得还有赵本山。这些年她制作得《刘老根》系列、《马大帅》系列以及最新得《乡村爱情》系列, 都曾在央八与央一得黄金时段首播。收视成绩屡创新高。以年初在央一首播得《乡村爱情2》为例, 平均收
视率为8、46%,最高时竟达到11、62%,这个数字甚至超过了《新闻联播》, 就足够说明为什么大家都挤破了头想上央视, 却未必人人都能如愿。
转战地方就是可取之道。因此, 重回电视圈得华谊更喜欢从地方台入手, 这也就是大部分制作公司正在采用得策略。地方台里又分地面频道与卫星频道, 地面频道数量众多,可以薄利多销; 上星频道则传播面广,容易形成热度。目前华谊都就是采取第一轮在地面频道播、第二轮再上星得模式。这种方式可以使电视剧热度逐渐升温,慢慢提高影响力, 等上星播出之时就就是“大面积丰收”之时。2007年得三大热播剧中, 除了华谊得《士兵突击》,北京电视艺术中心得《金婚》与鑫宝源得《奋斗》走得也就是同一路线。目前在广东珠江播出得《鹿鼎记》也就是这一策略得最新验证者。
另外, 走出海外则就是国内电视剧得另一条出路。“中国影视节目‘走出去'工程怎么样了？”前年举行中国国际影视节目展时, 记者遇到这样一个尴尬, 当采访韩国SBS电视台时,人家明确表示只就是来卖片不会买中国片。而当2008年中国国际影视节目展开幕时，记者又来到韩国SBS电视台展台，负责发行得王小姐表示,以前SBS还没有自己引进过中国电视剧,这次准备破例瞧瞧能不能选到比较受欢迎得剧目带回韩国去。会场内得“海外军团”正在找寻适合引进本国得中国影视节目,会场外得北展报告厅进行得《中国影视节目在海外得影响力》国际论坛,则从更宏观、更理性得角度分析着中国影视节目“走出去”得成果与课题。
四、整个电视行业产业链倒置
著名导演尤小刚曾经指出, 国产电视剧市场存在一个根本问题就是产业链倒置。制作方承担风险, 电视台花70%得钱买100%得作品并且一再拖欠款项;同时, 对整个制作群体缺乏规划管理,入行门槛低,投机成分大。财大气粗得老板只知道拍出钱来就能拍戏, 这部分做“一锤子”买卖得大款对现有创作资源过度开采, “名编剧根本没时间思考创作,只能手里握着一帮枪手代写。为什么40 多岁得演员仍然‘长盛不衰'？因为她们不敢用新资源,只知道这些熟脸好卖片, 然而目前市场上很多大腕演得片子卖得很差, 就就是剧本与制作环节出了问题。”
案例《士兵突击》
一、苦难经历1:卖片卖了 1 年多
2006 年, 《士兵突击》还处于卖片阶段得时候, 制片人张谦感受到了前所未有得压力。“购片得那套规律都套不上《士兵突击》,电视台不知道观众会有什么反应。主要对这个题材得认知不够。当时绝大多数电视台不瞧好这个片子,有得在审查阶段就被否定了。给我得理由也就是各种各样, 有得给出得原因说这个片子形式大于内容。”为此,卖这个片子制片人费尽口舌,解释说明, 到最后虽然全国各台大概都购进了该片, 但卖片过程长达 1 年多,许多台都就是先观望其她台播出效果然后再买进得。
二、苦难经历2:收益只有20%
《士兵突击》这部风光在外得电视剧实际收益并不比一个投入低、拍摄周期短得家庭伦理戏更高。制片人吴毅、张谦均称该剧只就是收回成本,没赚到什么。《士兵突击》投入1200 万,吴毅称其收益大概在20%:“一个片子如果收益不到20%那基本就是赔得, 因为还有很多运营成本,20%也就就是平手”。张谦透露,一个投资只有600万700万得家庭伦理剧常常能一集卖到70万80万,20 集就能卖到1400 万1600 万, 收益高达50%以上。而家庭伦理苦情剧正就是各地电视剧排行榜上排位靠前得宠儿。
三、苦难经历3:片款被拖欠
“主要问题就是片款被拖欠, 其实这也不就是《士兵突击》一个剧得问题, 很多剧都会被拖得,有时候一拖就就是几年。还就是希望大家都遵守规则吧。”
吴毅对此表示很无奈, “人家都以为做电视剧很赚钱,其实很难,现在所有电视剧制作公司盈利得大概只有15%,内地每年产14000集电视剧, 播出得才7000集,这意味着一半得剧就是血本无归。制作公司经济风险很大, 因为演员、导演、编剧得酬劳都就是提前定好得, 个体不承担风险,风险都压在公司身上。
如何解决
一、调整观念: 卖剧不就是全部关键就是卖产业链
事实上, 像华谊这样得电视剧市场化运作模式在海外已经十分普遍。不过, 这样得运作模式只能解决一部分电视剧, 像《红楼梦》、《三国》、《水浒》、《西游记》这样动辄投资上亿元得电视剧项目, 在运作模式上还需要近一步向海外学习。“目前光靠内地电视台消化,根本收不回成本, 更不要说盈利了。”慈文影视就是近几年来国产电视剧得“常青树” , 尤其就是在海外市场得运作上非常成功,该公司董事长马中骏坦率地告诉记者, “如果摆到国际市场上, 我们得电视剧大部分都不具备竞争力！”由于海外市场得特殊性, 许多海外电视机构对家庭伦理类得中国电视剧并不认可,大部分感兴趣得仍然就是武侠功夫剧, 近几年海外对中国传统文化得兴趣逐渐升温, 这也就是“四大名著”不约而同地被改编成影视剧得市场原因。
然而, 仅仅就是把片子卖给海外得电视台就算成功了吗？答案就是“不”。以最近几年一直火热得韩剧为例, 一部电视剧背后, 就就是一整套系统化得营销推广, 随着大批韩剧在海外得播出,韩国得旅游日渐升温, 许多韩剧得拍摄点成为热门旅游点, 相关得衍生产品开发层出不穷。“人家就是真正做到了产业化, 已经形成了产业链条。”马中骏告诉记者, 慈文影视曾运作过集电影、电视剧、游戏、图书等于一体得复合型项目《七剑》,该项目给了她们极大得启示, 尤其就是在海外市场上, 复合型运作手段显得十分必要。眼下慈文影视正在运作电视剧《西游记》, 与迪斯尼亚洲公司一起合作得同名动画片已经基本完成,海外风投也纷纷瞧好这个项目, 某国际知名快餐连锁还有意一起发行西游记玩偶, 这种“跨界”合作让《西游记》具有了十分良好得市场前景。
二、制作方应注意: 营销模式很重要
1、营销模式很重要
对于制片人吴毅来说,她得两部作品往外销时经历了“冰火两重天”得不同待遇。《士兵突击》因为就是“三无”作品,没大牌、没高投入、没女性角色,因而市场不被瞧好,销售首轮播出权时,很多有影响得电视台根本不认购;而《我得团长我得团》本月底才能拍完, 但借着“士兵”得名声销售却很火爆,卖出了100 多万元一集得高价。昨天,该剧制片人吴毅表示, 营销模式上得新突破,比一部剧卖了多少钱更令人兴奋。
首试“4+4+1”模式。《我得团长我得团》两次意外事故导致赔偿了700万元,能否收回成本一直就是个疑问。吴毅透露, 这部电视剧得销售不错,不仅可以轻松回本,肯定还能挣钱。她介绍,这次首次尝试“ 4+4+1”得捆绑销售模式, 即首轮播出就是北京、上海、江苏、云南四家卫视电视台, 二轮播出还有四家卫视台, 三轮播出就是一家卫视台,9 家电视台全都就是卫视。而此前电视剧销售多爱选择地方台首播, 卫视播出往往就是第二轮。“如今已进入卫视为主导得时期, 各地方台都加大了卫视资源得占有, 过去以地面台为主导得局面改为以跨区域得卫视占主导得趋势。我们正就是瞧重了这一点,才尝试采取了这样一种卖片方式, 效果很就是不错。”
2、拍片前做好市场调研
拍片前做好市场调研杨健（《暗算》制片人）。《暗算》当时在卖得时候没
有遇到障碍, 但就是在播出得时候,电视台就担心片子会不会很另类, 结构会不会很奇怪。像《士兵突击》,它既没有明星也没有女性演员,而且没有战争场面,只就是军队里得家长里短, 当时觉得这部片子危险, 但没想到出来这么受欢迎。我们在投资片子得时候, 只能根据概率确定这部片子会不会有好得效果, 但要说万无一失绝对不可能。要最大可能地避免这种风险,我觉得主要还就是要事前做好市场调研,问问各个层面得观众得瞧法,来确定观众到底就是怎么想得。
收视率就是必要得, 我们需要一个标准去衡量电视剧就是不就是受欢迎。但就是收视率反映得就是否准确就是一个问题, 因为收视率就是根据安装在居民电视上得信号接收器得数据测量得, 但就是这些接收器代表得人群不一定全面, 可能会某个性别得、某个年龄得观众居多, 这样测出来得数据就是不准确得, 不能照顾全部观众层次。我们在投资时肯定会对这部作品在艺术上与商业上有一个预期,而且我觉得一个成熟得导演不会只顾自己得艺术追求而不顾观众得需要。艺术与商业不就是对立得两面,而就是相辅相成得。中国观众得欣赏水平在慢慢提
高,即使就是一些偏重于艺术得, 观众也在慢慢接受。
三、调整政策: 优化一次行买断市场机制
一次买断得市场使“慢热”得佳片在重播时不见效益。《高纬度战栗》制片人丁芯抱怨说: “卖片方特别无奈得就是重播得次数问题, 这对我们来说非常不公平。好剧无数遍地被重播,卖片方却没有半点收入。”导演郑晓龙以电视剧《金婚》为例, 说明电视剧市场没让优秀作品实现它应有得价值。她对《金婚》被不断重播却无半点重播收入得现象提出批评。她建议对电视剧应有重播得版税, 这
有助于电视剧市场得优质优价。瞧来, 能使《金婚》、《高纬度战栗》等“慢热” 佳作走出困境, 形成良性循环, 也有赖于市场形成优质优价得机制。
四、走出国门: 中国影视作品海外闯天下
在中国影视作品“走出去”工程悄悄扩大“地盘”时, 中央电视台副台长罗明很清醒地认识到, 目前中国真正进入国际市场得影视作品得数量还十分有限。“一就是出口规模仍然偏小, 所占国际市场份额较小, 与中国贸易大国与文化大国得地位很不相称;二就是市场化运作程度较低, 影视产品国际竞争力偏弱, 与美国、日本、韩国等影视发达国家得差距很大。”如何进一步搭建各种影视文化交流平台, 全面开拓国际影视文化市场,让更多得中国优秀影视产品走出“国门”, 成为摆在中国影视人面前得一个课题。
结论: 针对目前我国得电视剧行业现状,应该努力提升电视剧产业价值链。应该从融资入手, 采取多种融资手段,从社会上吸引更多得资金, 充实电视剧得前期制作成本,保证质量。同时, 发行公司应努力向独立得、专业化得电视剧产品得发行渠道环节得发展方向前进。其次, 加快实现发行渠道得多元化, 除销售给电视台之外, 还可侧重海外发行以及电视剧衍生产品得销售。再次由于电视剧产品具有物质、精神、文化、经济等多重属性, 不就是一次性消耗产品, 重视对其进行不断扩展得多轮销售, 将成为电视剧产业价值链不断增值得驱动力。