中国网络剧营销研究

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中国网络剧营销研究

作者：张楚琪石倩

来源：《智富时代》2018年第10期

【摘要】网络剧，即具有相关资质的制作主体（即具有相关资质的公司或机构，包含在

线视频媒体、专业的网络剧/传统电视剧制作公司与机构制作的，以互联网为唯一或核心播出平台的连续剧。随着互联网时代市场的发展，《万万没想到》、《暗黑者》等几部由视频网站投资并参与制作的网络剧令观众耳目一新，它们跳出了传统电视剧的框框，充满了互联网时代才有的自由探索精神，原生于网络平台所带来的那种天然接地气、亲和力，与观众互动来进行内容二次生产创作的模式，既破旧立新，也更加符合互联网原住民的口味。这些网络剧不仅获得了受众的高度关注和认可，也让广告主看到一片土壤肥沃且有巨大开发空间的好田地。在线视频自制剧（即网络剧）拥有高投资回报、高互动、易于进行内容营销等优点，有利于塑造企业品牌形象，并且能够起到一定的强化用户忠诚度的效果。本文从网络剧的营销方式和营销市场分析网络剧的产业价值链，及网络剧营销市场的优势和发展趋势。

【关键词】网络剧；营销；广告

一、网络剧制作主体

网络剧的制作主体既可以是在线视频媒体本身，也可以是专业网络剧/影视剧制作机构，还可以是网络剧运营平台。而这些都可以是植入广告费用所投向的标的。而对于在线视频媒体出品的网络剧而言，其不仅可以通过常规的广告获取收益，也可以通过剧集冠名、植入广告等获取额外的收益。由于存在这种制作与播出合一的现象，故广告主在进行网络剧营销时，则拥有更高的灵活性和机动性。

（一）网络剧运营平台制作

对于这部分网络剧，由于其由网络剧运营平台提供给在线视频媒体（运营平台获得广告分成），故广告主/广告代理公司可以与在线视频企业合作，将营销费用投向贴片广告、暂停广告、角标广告等常规广告，也可以与运营平台合作，将营销费用投向以植入广告为代表的内容营销。

（二）在线视频企业自制（出品）

一般以工作室或者独立制片人的形式存在，由在线视频企业为其进行投入，并以工作室或者独立制片人为中心搭建内容生产制作团队进行网络剧的生产制作。对于这部分网络剧，广告主/广告代理公司可以与在线视频企业合作，将营销费用投向贴片广告、暂停广告、角标广告等常规广告，或者投向以植入广告为代表的内容营销。

（三）在线视频媒体与专业网络剧/影视剧制作机构联合制作/出品