地方网站的网络团购模式分析_张彦

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地方网站的网络团购模式分析

问题的提出

近期随着互联网销售模式的不断创新，团购作为一种新兴的互联网销售模式产生了，团购指的是单个消费者在购物、接受服务的消费过程中，通过网络或者服务公司有组织地自愿集中，组成购物团体，进行集体购买，享受集团采购价，共同维权的消费形式。

地方网站发展网络团购的意义

电子商务的纵深发展必然会向垂直化和地方化延伸，二三线城市因为在经济、人文等方面无法像一线城市那样形成网络的聚集效应，其地方电子商务的应用始终处于不温不火的状态，当前的现状表现为一方面是大量网络消费意识被唤醒的消费者正不断进入淘宝网、京东商城等网站进行网络购物，另一方面是绝大多数商家依然依靠传统营销方式进行商品的销售而无缘电子商务，与此同时许多地方商务网站仍然为网络业务的开拓、发展费尽心机，在盈利模式的探索中步履维艰。

如果说阿里巴巴成功因素之一在于它准确掌握住中小企业这一相对大企业而言的“长尾”的话，那么消费者、商家对于地方网站来说就是相对于企业用户而言的“长尾”，依靠这样的长尾可以为地方网站带来不比企业用户少的收益，团购对于地方网站来说就是难得的契机，通过网络团购这一形式可以使得消费者、商家在网站上实现互动和共赢，进而培育地方电子商务良好发展的肥沃土壤（冯英健，２００７）。

内容摘要：网络团购对于地方网站的电子商务发展具有现实意义，本文以此为视角对网络团购价值链的各方利益进行阐述，并对其网络团购的发展定位、盈利模式以及发展策略进行系统地分析。

关键词：地方网站 网络团购 长尾

网络团购价值链的各方利益

分析

（一）消费者分析

网络团购这种新的商业模式形成必须依靠一个大基数的用户群体和活跃群体，而电子商务的普及为团购网站发展培育了大批潜在消费者。目前网络团购的主力军是年龄２５岁到３５岁的年轻群体，职业特征以企业白领居多，文化程度较高，具备相当的经济消费能力。这部分群体正处于安家置业的时期，对家庭生活、文化消费、社会交往等方面有旺盛的物品需求，喜欢网络消费和网络交际，能够快速接受网络团购这一新鲜事物。

地方网络团购的区域性特点能够使消费者在产品质量上、交易安全上、售后服务上得到很好的保障，而这些保障在普通的购物网站上目前是无法达到的。网络团购给消费者带来的好处主要表现在：

网络团购商品物美价廉，参加团购能够有效降低消费者的交易成本。团购价格要远远低于产品市场最低零售价，消费者可以在保证质量和服务的前提下，获得合理的低价格。

购买方式方便快捷。消费者只要登陆团购网站轻松点击几下鼠标就能完成购买，无需舟车劳顿，也无需花费时间去跟商家讨价还价（詹少青，２０１０）。

产品的质量和服务能够得到有效的保证。网络团购通过将消费者被动的分散购买行为变成主动的大宗购买活动，可以增强消费者在购买和服务过程中的主动地位，改变传统消费过程中因市场不透明和信息不对称而导致的消费者的弱势地位，消费者获得比以往更优质的产品和服务。

消费者可以享受网络团购这一新鲜、有趣的消费方式带来的快乐。消费者参与进去并不仅仅是因为便宜，更是因为其已经成为一种新型的生活方式，在“团生活”中消费者可以和同事、亲友、网友一起分

■张 彦（四川工程职业技术学院 四川德阳 ６１８０００）◆

中图分类号：Ｆ７１３ 文献标识码：Ａ

享团购所获得的满足和快乐。

当然消费者对于网络团购这一新鲜事

物也会在商品质量、购物安全、个人隐私、支付便利、售后服务等方面会存在疑虑，这就需要团购网站和商家立足诚信经营，为消费者提供优质丰富的商品和周到细致的服务，才能使得网络团购健康有序地发展下去。

（二）商家分析

现在的商家愈来愈重视广告宣传，通过报刊杂志、电视广告、公交车体、ＤＭ宣传等声势浩大的广告活动影响消费者，但往往不能转化为足够的现实购买力，投入产出比不尽如人意。而网络团购带给商家以下好处：大幅降低销售成本的同时轻松获得批量目标客户。网络团购是批量购买，可以节约商家管理费、人工费、货运费等，使商品价格获得了降价的空间；拓宽销售渠道，增加销量，快速消化库存，在最短的时间实现资金回收；团购渠道是企业品牌形象传播的绿色通道，借助团购平台与消费者进行网络和传统的口碑传播，提升商家人气，扩大品牌知名度（尚孟坤，２０１０）；在最短的时间进行新产品的测试和新产品的推广；商家积累用户后，便于统计消费者的重复消费率，从而根据商家自身特点，做出新一轮的促销策略。

（三）支付平台服务商分析

电子商务的快速发展为网络团购的认证、支付、客服等环节提供了解决方案。以支付环节为例，第三方支付的发展，有效解决了买卖双方彼此的信任问题。而第三方支付的发展则可以帮助团购解决交易过程中的资金流转问题。团购平台应尽可能多地提供第三方支付平台和网上银行以方便不同的消费群体，使得有团购意愿的消费者不会因为支付的问题而放弃参与。

（四）物流服务商分析

地方性网络团购其中的一个突出特点就是物流便利，消费者可以在团购成功后自行在同城取货，而不愿意自己取货的消费者在支付适当的配送费用后可以由物流快递公司进行配送。团购网站应与当地有综合实力的物流公司签订长期的业务合作协议，对其团购商品的配送业务进行统一的规范和要求，以增强消费者心目中团购网站的良好形象和信誉。

（五）竞争对手分析

传统店铺：严格说来传统店铺并不是直接意义上的竞争对手，竞争主要表现在购物模式上存在的差别和销售渠道可能带

来的冲突。网络团购侧重于主动消费的网络用户，而传统店铺也不会因为网络团购的出现面临较大的压力。

全国性的综合或垂直网站（包括团购网站）：如淘宝网、京东商城、美团网等。因为这类网站可以在商品成本、用户规模、专业领域方面占据优势，所以地方性团购网站可以选择适合本地需求为主的商品以避开正面、直接的竞争。比如，餐饮、娱乐等适合本地消费的商品和服务；像空调（需要专业安装）、建材（受物流成本制约）等交易成本高不适合全国性网购的商品。

同城其他团购网站：为了超越竞争对手，团购网站需要在商品类别选择、价格优势、服务优势、商家合作模式创新等各方面积极拓展，以拥有出色的品牌和良好的声誉，商家自然愿意与追随者群体最大的网站合作；反过来，更为多样化的交易也会吸引更多的消费者。

网络团购发展定位分析

目前地方网站在快速发展的同时也发现了制约其发展的致命问题，那就是网站即使集成了众多的本地商家信息，但是由于商家和消费者在网站上无法形成互动，不少商家无法看到网站带来可见的现实经济效益，从而对电子商务失去了信心。其导致的直接后果就是地方网站的老客户流失率较高，如何切实推动商家电子商务的现实应用成为地方网站当前急需解决的问题。

团购的风行给地方网站的电子商务应用带来了进一步发展的契机和机遇，团购意味着大量购买，可以直接给商家带来大规模的客户，是实实在在看得见的、最直接的效益改观，并且在没见到效益之前他们几乎是不用付出什么，所以与商家合作洽谈要相对顺利。商家一旦取得团购初次成功合作后，就会对电子商务应用高度重视起来，从而可以发展更多形式和更加深入的合作。

地方网站可以利用原有网站的技术平台建立分支的团购网站，这种团购网站的开发成本较低，品牌资源和技术受到母网站的支持和帮助。所以，网络团购将成为地方网站的一个市场需求旺盛、盈利模式清晰，简单易操作，可行性很高的电子商务项目。

团购盈利模式分析

广告服务：网络团购除了具有区域性特征外，它的受众一般都是具备消费、购买能力、欲购买的人群，对于商家来说定

位精准、目标明确，成本低廉，故必将成

为商家广告宣传的最佳平台。

付费会员：当商家从网络团购中获得

利益，体验到网络营销的益处后，必然会

对电子商务应用增加兴趣和动力，从而成

为团购网站的付费会员。

销售提成：团购网站作为商家与买家

的中间桥梁，组织有共同需求的买家向商

家集体采购，团购成功后团购网站可以从

商家那里获得销售提成。团购活动盈利周

期长，团购网站可以持续获取销售提成，商

品销售提成必将是团购网站运作中实现基

本盈利的创新盈利手段。

增值服务：在长期的信息服务中，团

购网站可以提取商家和消费者的需求并将

其转化为商业服务予以商业化运作。

发展网络团购的经营策略

立足本土化经营，准确细分、定位。网

络团购发展过程中最常见的问题就是缺乏

运营资金，为了最大程度地利用有限的资

金，准确了解自己并给予准确定位就显得

尤为重要。地方团购扎根于二三线城市，面

对当地的网络消费者和商家的巨大团购需

求，本土化经营便理所当然地成为其发展

的必然选择。地方团购网站需要做的是专

注于本地团购市场，不断积极探索和挖掘

本地团购需求，在此基础上从垂直行业、目

标群体等方面进行市场细分和定位。

充分挖掘客户需求，丰富产品线。网

络团购得以发展的前提是要尽可能地让各

种消费人群能够在团购站上找到自己喜欢

的商品，因此产品线的丰富程度是一家团

购网站发展的关键因素。对于二三线城市

的团购消费者来讲，目前全国性团购网站

所推出的团购产品相对比较单一，缺乏特

色，所具有的仅仅只有价格优势，而像娱

乐消费、快速消费品、大件商品等方面的

需求，更是无法满足。地方团购网站由于

熟悉本地的风土人情和消费习惯，正好可

以弥补这些不足，充分利用本地的地域优

势，积极联系本地商家、店家，推出更符

合本地人消费需求的特色产品和服务。

提供优质服务，获取竞争优势。团购

网站获取竞争优势的重心要放在给用户提

供良好的服务上，对网站的操作易用性，商

品售前、售中、售后服务等各个方面苦下

功夫，提升服务质量和特色，这样才能在

竞争激烈的团购市场中让客户优先考虑你，

并获得源源不断的忠诚用户。地方团购网

站在地域范围方面存在限制，但辩证地看

同时也是一种优势，那就是可以为消费者

提供更贴心更便捷的服务，比如快速的发

货速度，市区免费送货上门，方便周到的

售后服务。

坚持诚信经营，搭建互信互惠的商业

平台。由于目前网络团购市场缺乏监管，欺

诈消费者现象屡见报端，使得网络用户对

网络团购心存疑虑。为了能够扎根地方长

期运营下去，地方团购网站必须树立诚信

经营理念，能够从商家和消费者的需求出

发，营造彼此信任的网络商业环境，维护

团购市场的透明性和公正性，在商家和消

费者中建立良好的信誉，从而获得长期稳

定的网络用户群体，形成长期有序的发展。

针对性宣传推广，线上线下相结合。地

方团购网站由于人力、物力和资金的缺乏

无法像大型团购网站那样进行轰炸式的广

告宣传，但是可以针对当地网络团购群体

的消费特点进行针对性的营销推广。地方

团购网站可以在线下通过报刊杂志、电视

媒体、ＤＭ宣传单等传统渠道方式进行广告

宣传，吸引广大消费者进行网站浏览，线上

则通过微博、邮件列表、ＱＱ群、论坛、ＳＮＳ

网站等网络媒介发布团购信息进行口碑传

播。而其中成本低、效果好的线上、线下组

合方式自然就成了地方团购网站的首选。

综上，网络团购对于消费者来说能够

带来购物实惠，对于商家来说能够带来经

济效益，对于网站管理者来说其好处更是

显而易见：操作方便、推广的目标群体和方

式明确，推广难度相对较小，团购网站具有

持续的盈利来源。虽然当前正值团购市场

的严冬，但地方网络团购凭借所拥有的多

方共赢特性、强烈的本地特性和良好的商

业盈利模式，必将铸就其成为地方电子商

务应用中最具商业价值的网站类型。

参考文献：

１．冯英健著．网络营销基础与实践

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电子商务E-Business

５２商业时代 （原名 《商业经济研究》） ２０１２年１４期