现代商品的人性化包装设计

包装工稗ＰＡｃＫＡＧＩＮＧＥＮＧＴＮＥＥ砌Ｎｃｖ０１．２６Ｎｏ６２００５１２现代商品的人性化包装设计

谢春林

（重庆工学院，重庆４０００５０）

摘要：针对现实包装中存在的误区，根据消费者的心理需求，提出了满足现代消费心理的人性化

包装设计思想，井具体讨论了现代商品的人性化包装设计的基本原则和具体措施。

关键词：商品；人性化；包装设计

中图分类号：Ｊ５２４．１文献标识码：Ｂ文章编号：１００１—３５６３Ｃ２００５）０５—０２０８一０２

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商品的人性化包装，简单的说就是要让消费者在与商品的接触中产生好感，体现商品的亲和力与美誉度，传递对消费者有益的产品信息，体现对消费者的理解和关怀。它作为终端销售利器，与直接的消费者进行～对一的沟通。

１背景

消费者的心理活动是极其微她的，人们往往凭自己的印象购买商品。商品包装对消费者的心理测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，这些由于包装带来的心理上的情感，直接影响着购买行为。当今社会，个性化营销逐渐成为市场营销的主流模式，个性化的消费对商品包装设计也提出更高的要求。在产品高度同质化的今天，产品的包装也有”同形化”的现象，消费者关注的不是花哨的图画，而是自己的感情是否得到尊重、产品是否有亲和力，是否体现目标群体的品位和生活方式。这就要求设计师在设计包装日口要深入生活，注重对人情人性的把握，摸索包装设计与消费者心理活动的规律，从而提高包装设计的人性化效果，促使消费者产生购买商品的行动。些企业不适当地运用包装策略，片面追求商品的”包装效果”，使一些伪劣商品在精美的包装外衣下大行其道，极大地侵害了消费者的利益，没有做到商品包装的人性化。商品包装与商品本体之间，包装只是辅助手段，是矛盾的次要方面。在市场竞争中，商品本体仍是第一位的。商家在实施包装策咯时，～定要摆正包装与商品的关系，切忌”金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装。紧密联系消费者的人性化需求，始终是企业关注的头等大事。

２）包装设计华而不实。这种情况是指商品包装超过了所需的程度，形成了不必要的包装保护或美化，其表现形式是耗用材料过多、分量过重、内部容积过大、体积过大、用料过档、装潢过华、成本过高等等，大大超过了保护、美化商品的要求，给消费者产生一种名不副实的感觉。这种过度包装不仅没有起到应有的美化、促销作用，相反却给消费者以累赘的感觉，产生逆反心理。而且过度包装会增加一些不必要的费用，抬高包装成本。充分利用包装的魅力来促销，是正当、合法、无可厚非的，但只有在包装适度的前提下，才能起到促销增值的作用。

３人性化包装设计的基本原则

２现代商品包装设计的误区

人性化包装设计和以消费者为中心的整合营销样，也存优美精致的包装可以为商品增色添辉，为商品的销售鸣锣在着４ｃ组合：即客户的欲望和需求（ｃｕｓｔｏｍｅｒｎｅｅｄ）、满足需求开道，但在实施包装策略的过程中，要注意避免２个误区：的成本（ｃ册ｔ）、实现需求的便利性（ｃｏｎｖｅｎｊｅｎｅｅ）、实现需求所１）片面追求商品的包装效果。很多企业不仅重视包装问需的沟通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉ皿）。这些都将对人性化包装设计产生题，而且通过发掘”包装功能”，取得了显著的经济效益。但重要影响。

收稿日期：２００５∞Ｊ９

谢春林现代商品的人性化包装设计

１）消费者对包装设计的心理需求。作为一款好的包装，设计者必须要搞清楚顾客对于产品的真实需求。例如礼品的话，消费者可能更关心它的包装档次，而对于包装的大小则会依据礼品的用途作出选择。如果是自己或者家人使用的产品，包装就仅仅只需起到便于携带或保护的产品的功能。有些产品是用来彰显消费者的尊荣和地位的，而更多的产品只是为了消费者生活的需要。包装设计只有找准特定的消费群体，才能体现消费者人性化的心里需求。

２）消费者对包装设计的成本需求。包装是用来体现产品价值，而非弱化产品价值的，过高档或者过低档的包装都会弱化产品价值，因此必须弄清楚顾客对于产品所愿意承担的包装需求成本，以引起理Ｊ性消费者的购买欲望。比如消费者长期需要的快速消费品，则不会希望为包装支付更多的购买成本，而且希望包装简化。

３）消费者对包装设计的便利性需求。消费者所期望的包装往往暗含消费便利性于其中，一款包装的自重，包装的易打开程度，包装携带的便利性等，都会影响消费者所作出的购买决定。以前的很多塑料包装要想打开必须借助牙齿或者剪刀，而现在多数此类包装都有个小口，轻轻扯便可以打开，这就是考虑到了需求的便利性，体现了对消费者的关怀。

４）消费者对包装设计的沟通性需求。包装的沟通性，是指包装的传递信息功能。往往一款容易打动顾客的包装总是国文并茂的，如“旺仔”牛奶的卡通图形以及罐身“再看，再看就把我喝掉”的文字，消费者看到了旺旺的卡通造型已经感到快乐。还有一些蕴涵历史及人文的产品，往往都有很优美的文字夹杂其中，文字的力量足以在片刻间引领消费者的神思。当一种产品的包装可以用图形或者文字来和消费者进行思想交流、引领消费者向往时，这个产品的包装无疑是成功的。

４实现人?眭化包装设计的途径

琳琅满目的包装中，绝大多数产品都能很好的满足消费者的需求和愿望，但是消费者总是只选择自己所喜好的产品…。除了产品本身的知名度和满意度以外，包装设计是否理解和关注了消费者的真正需要，也在影响着消费者做出购买决定。

１）人性化的包装设计要能够打动消费者。人性化的包装应该来源于生活而且具有灵性，它可能是某个生活细节的追溯。包装的灵性是指包装血该具有的亲和力和沟通力，具有产品本身打动消费者的内涵特质。

（１）人性化的包装设计来源于文化。有很多商品本身是很有文化底蕴的，但是由于设计者缺乏对该产品历史及人文内涵的了解，设计出的包装往往并不能彰显产品的品位。一旦一种产品的包装设计能够将其本身具有的文化内涵复原，往往就会使消费者折服，从而备受消费者关注和青睐。

（２）人性化的包装设计来源于情感。消费心理的多维性

引特定的消费群体”ｌ。如某个品牌的巧克力，其包装设计总是可以打动人，火红的玫瑰让你送给最爱的人，白雪配合房子造型让你送给你最眷念的家人．．包含了丰富情感诉求的巧克力不再只是甜润的化身，不同的包装设计可能使它幻化成天使、圣诞老人、友谊，这样的人，性化包装总是会令消费者感动，以至忘记了它的不菲价格。

（３）人性化的包装设计来源于细节。如今的分众营销时代，消费者需要商家去观察、了解并从细节上去满足他。包装同样如此，一款打动消费者的包装更应该反映厂家对消费者的细节的注意。浙江有个小家伙果奶，因为它推出了一种旋转盖成功的解决了使用吸管饮用果奶日寸的二次污染问题，而倍受市场好评。在超市购物时，我们看到一些商品的外包装棱角分明，另些包装则四角圆润，圆角的卖得总是要比棱角的快一点，为什么呢７因为它注意到了曾经有消费者被直角包装划伤过皮肤的细节。

２）人性化的包装设计需要不断的创新。包装设计的创新就是要不断探索消费者的新需求，不断地发现消费需求的新变化。只有这样才能满足消费者不断变化的人性化需求。

（１）人性化包装设计的创新应根植于民族土壤。包装设计的酋０新离不开民俗性和民族性，是建立在身后悠久的民族文化历史上的创新。在设计创新中，民族性和明显的地域性特色，也往往体现消费者不同的人性化需求。注重中华民族的传统文化，也是新的时代新的审美观念赋予人性化包装的新内涵。

（２）人性化包装设计的创新应该根植于市场意识。市场充满着竞争，消费需求也在不断的变化。人性化包装设计的主要目标应是去迎合市场，迎合人们的审美观念和消费需求心理。只有把包装设计的创新取向和市场取向有机的结合起来，才能真正体现包装设计的人性化。

５结语

人性化的包装设计，是以消费者需求为导向的包装之道，真正好的包装就应该符合以消费者需求为中心的营销战略方向，不仅是简单的物质功能的满足和精神需求能一言蔽之的，其中的丰富内涵是现代营销所必须不断探究的。

参考文献：

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［２］李雷，等论市场营销条件＿Ｆ的产品包装设计ｌＪＪ包装工程，

现代商品的人性化包装设计

作者：谢春林， XIE Chun-lin

作者单位：重庆工学院,重庆,400050

刊名：

包装工程

英文刊名：PACKAGING ENGINEERING

年，卷(期)：2005，26(6)

被引用次数：6次

参考文献(2条)

1.Donald Parente Advertising Campaign Strategy:a Guide to Marketing Communication Plans

2.李雷论市场营销条件下的产品包装设计[期刊论文]-包装工程 2005(01)

相似文献(10条)

1.期刊论文李晓春.杨和维.LI Xiao-chun.YANG He-wei人性化包装设计在现代商品中的应用-包装工程

2007,28(4)

现代包装设计要强调环境的保护、资源的再利用,突出人性化,以人为本.在现代商品的包装设计中,包装色彩的人性化在各个方面得到了体现,包装的可靠性和方便性在结构上得以实现,而人性化理念在包装材料上表现的更加突出.

2.学位论文宋新娟人性化—商业平面广告的拓展空间2003

随着社会的发展和人类对自我失误行为的全面审视,人们的消费意识较以前有了较大的提高;设计的重点也将由一开始的"物质欲望"向"交流欲望"转变,对人性的关注成为未来设计的趋势.在未来社会,商业平面广告不再是生产的奴隶,而是成为能够引导消费者正确消费的重要途径.善意的关怀和科学的探索是人性化设计的必要条件,它包括对弱势人群和人类生存环境的关怀,通过科学的分析、研究、沟通人类潜意识中的情感,使之交流融合,全面反映消费者的人性需求.从而正确引导大众消费,提升社会意识,提高审美情趣.该文针对商业平面广告的特点及现状,提出未来商业平面广告人性化设计的必然,并全面阐述了人性化设计的历史、目的及内容.同时,针对中国特殊的商品文化现状和优秀的传统文化提出适合中国国情的人性化设计之方法.

3.学位论文杜洋泛智能化商品住宅设计初探1999

该文共分七章:第一章--试论中国新时期住宅建设的趋势,以及目前社会中对新的住宅设计冲击影响较大的若干因素,并对目前中国城市商品住宅设计中存在的不良倾向和不足提出自己的看法.第二章--从介绍"智能化"建筑的概念入手,阐述了"智能化"建筑产生的进代背景、发展趋势及基本功能.着重介绐"泛智能化"商品住宅设计的可行性及基本思路.第三章--阐述了"泛智能化"商品住宅设计的五大设计原则及设计方法论.第四章--从建筑平面设计的角度阐述"核空间"设计.第五章--智能化的实现其技术依据主要集中在"信息核-智能综合布线"系统的设计上,其技术含量最高,对中国来讲也最陌生,故专辟一章.第六章--"无障碍住居"及环境设计、立面风格细部设计、新社区文化的建立是"泛智能化"商品住宅设计中"人性空间"设计的主要体现.在人类追求平等、友爱、希望、支持的今天,实际意义很大,可开拓的领域也相当多.第七章--住宅商品化后,住宅设计是否也需要适应这种商品化,这是一个可探讨的有趣话题,"市场定位"决不仅仅是房地产商单方面为投资获得保障而需要做的工作.

4.期刊论文寇蒙蒙从包装人性化设计看商品销售-包装世界2009,""(1)

在琳琅满目的商品陈列中如何让大众选择你的商品,包装设计以及人性化的设计会对你的南品销售起到巨大的促进作用.人与商品的关系不仪建立在供应和需求的基础上,更重要的还在于认同、理解、情感共鸣和便捷等方面,这需要包装设计者要有较强的产品意识,要使包装的设汁具有视觉冲击力,在了解商品性质的同时还应以人性化设计引导人们消费,激发购买欲.

5.学位论文秦文君交互式虚拟展示系统研究2004

随着媒体技术的发展，交流过程也将不再受到时间和空间的约束。因此有必要设计一种用于大容量存储和展示商品可视化信息的互动媒体展示平台。

根据认知心理学对于媒体功能的研究成果显示，媒体最重要的功能是认知和交流。多媒体的表现形式可以更有效的缩短认知过程，加深用户记忆，并且为“人——机器”乃至“人——人”的互动创造了良好的虚拟交流环境。本文提出将多媒体和展示相结合，不仅可以为多媒体设计打开新的发展空间和生存市场，并且也使消费过程变得更为人性化；由于虚拟现实技术的发展和编程软件的逐步可视化使得多媒体设计师有条件创造更加逼真合理的虚拟商品形象，从而将商品展示推向了更高的层次。

在交互式虚拟多媒体展示系统中，商品不仅可以以平面图片形象展示，更可以被设计为便于控制的三维模型，同时，用户也可以通过调节参数来修改虚拟模型甚至展示环境，换言之，用户不仅可以享受虚拟消费的乐趣，还可以根据自己的兴趣爱好进行二次设计。最后从成本、时间和安全性等方面综合考虑，相对于传统的商品展示方式这个虚拟展示系统将更有效的节约展览成本并更好的保护商品的安全。

6.期刊论文郭岩现代包装设计中的人性化发展趋势-文教资料2009,""(9)

"人性化"设计是现代设计.尤其是现代包装设计的一个发展主题.近二十年来,设计师已不满足于商品包装的美观性和质量保全方面,而是更多地考虑消费者对商品更本质的要求:使用方便性、灵巧性和包装对于人与环境的协调性.这种注重环保和资源的再利用,强调以人为本,考虑精神需求的包装设计,我们称之为"人性化"设计.商品包装设计中的方便性、灵巧性、安全性的考虑则完全体现"以人为本"的思想.并成为现代商品包装设计发展的主导趋势.

7.学位论文金永斌人性化理念在CRM商务模式中的诠释2003

该文试图从构建一个电子商务平台的角度出发,探讨在CRM(客户关系管理)商务模式中如何实现人性化的设计;同时,在现有CRM理论的基础上,提出了广义CRM的概念,并结合商务软件开发,阐述了如何在客户端和管理端进行人性化的程序设计.知识范围涉及网络媒体的动作脚本编程,基于Web的ActievX组件技术,数据库的多表操作,模糊数学的模糊集合,模糊数据库和模糊匹配方法,人工神经网络的数据挖掘算法等,表现为客户端的超媒体商品演示,客户在线传呼,商品模糊查询,管理端的管理员在线传呼和高层人员的决策支持,多方面的体现了商务系统中人性化理念设计的特点.在此基础上,和客户关系管理的其他功能模块进行无缝的结合,最终在Web上建立一个功能较为完善的虚拟商务系统.

8.期刊论文蔡伟"人性化设计"在现代包装设计中的渗透-中国包装工业2007,""(4)

在现代设计中,无论哪个领域的设计都强调环境的保护,资源的再利用,强调人性化,以人为本.以人为本即包括传统设计中的人体工程学,符合人的生理和身体尺度,人的感觉器官的舒适度,还包括人的精神需求.从现代通用设计的观点来看,在包装设计中同样也存在人性化设计的因素.

10.期刊论文李蒲洁色彩在商品包装上的情感运用-科教文汇2008,""(31)

成功的包装依附于包装的色彩,不仅起促进销售、树立品牌形象的作用,而且具有呼唤情感的力量,形成消费的重要组成部分.本篇论文主要从三个方面论述了色彩在商品包装上的情感运用:色彩在商品包装上的"色彩效应"、色彩引导感情消费、色彩在包装上情感传达的流行趋势.因此,运用好的色彩

,准确地传达产品信息,在逐步深入感情消费市场上的色彩表现,是企业的成败的一个不可忽视的关键.

引证文献(5条)

1.葛列众.万佳产品包装的可用性研究综述[期刊论文]-包装工程 2010(5)

2.张小平.张敏言医疗器械的情感化设计[期刊论文]-包装工程 2008(6)

3.樊海燕药品内包装纸盒的创新设计[期刊论文]-包装工程 2008(6)

4.高黎.刘子健系列化包装设计中色彩的应用[期刊论文]-包装工程 2008(3)

5.黄卫国.杨君顺基于消费者洞察的包装设计[期刊论文]-包装工程 2006(3)

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立体知识

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设计师在开始策划包装设计前就已经知道；包装的美化导入是依附于包装立体上的平面设计，是包装外在的视觉形象，其中可以导入商品相关文字、商品图片、商品产地及视觉形象代表等要素。有的包装面本身就是反映商品信息的一个表现，然而作为包装的基本；六个面而言，它又是局部的形象表现。同样，容器标贴的设计，不仅注重于一个标贴设计，还要关心标贴与容器的形状，标贴与标贴之间的相互关系。所以说包装视觉导入的设计在某些方面和广告设计有些相似．而它还要注意到其它的方方面面，使整个包装形成一个整体。

一、主要展示面的设计

假如一个纸盒包装有六个面，通常需要设计五个面（底面设计相对程度都很低）。一个容器有一到三个标贴，最多可五、六个。它们之间也不是同等对待，随着展销面积的不同，为了吸引消费者的视线，而决定其中的主要展面设计。主要展面是最多面对消费者的，以其定位的方法，推敲商标品名、商品形象、生

产厂家等排放位置，让人一目了然。由于主要展面的面积相对较小，同时本身就是商品形象，装潢的画面要迅速把商品介绍给消费者，采用文字和特写形象的手法直接表现出来。在同类商品中首先进入消费者的主要展面常常出现醒目的牌名和商标；出现一个动人的景象，这些要根据商品的实际情况而定。有时可采用开天窗的方法，直接展示商品的形象，增加其宣传作用。在包装设计中。主要展面起着传达商品信息的主导作用。

二、包装整体设计

然而包装的主要展面并应是孤立的，在包装的整体上，它仍然是一个局部，一个重要的局部。包装是立体物，人们看到的包装是多角度的，在考虑主要展面的同时，要考虑和其它面的相互关系。考虑到整个包装物的整体形象。通过文字、图形和色彩之间连贯、重复、呼应和分割等手法，形成构图的整体。

1、一个纸盒包装，它的正面和反面成为主要展面。但是如果侧面的宽度与主展面相等，也有时采用相同设计．成为完全一样的“主展面”，不管什么角度都得到统一的感受。

2、以正反面为主，侧面展现商品的成份、功能、重量和使用说明、保存期限、各主管部门的批号等说明性的文字。从形式要素和构成方人上，要有所联系又有所区别，产生节奏性的变化，并体现科学和质量的保证。

3、以形象、文字、图形和色彩跨面排列，把几个面联系为一个主体，一个大的“主展面”，而每个面的画面也是完整的。这种设计在商店的陈列时，利用不同面的组合，形成为一个大的广告画面，达到强烈的视觉效果及宣传作用。

4、标贴的色彩设计离不开与容器的关系，离不开标贴之间的关系，离不开与顶盖的关系。追求标贴底色与容器色彩的一致性，突出牌名和图形。在女性化妆品白色的容器上，配上白色的标贴，以精致的线条边框，典雅的黑色字体，显得洁净高雅；而黑色的白兰地酒，配上黑色的标贴，强调标贴和容器的色彩对比，标贴底色运用金、银、白、黑和其它比较饱和的色彩与容器拉开明度及色相的对比，造成强烈、活泼的效果。直接把名称、商标印在容器上，也是一种方式。

5、容器的标贴一般分为身标、胸标、腹标、颈标、肩标、顶标和盖马标等。一件容器上贴一至三个。标贴的形状多种多样，身标、胸标、腹标有扁形的、椭圆形的、长方形的，有根据容器形态所决定的形状，也有围绕着容器贴一圈的。标贴选用的多少、形状和大小与容器的形状有着很大关系。容器主要标贴一般指身标，胸标、腹标，三者按设计需要采用，因为相对言其面积最大。有的容器就用此标，与瓶盖形成呼应。也有的容器，（主要指酒瓶），加上装饰肩标和颈标，还有的把顶标、颈标、肩标连为一起，没有胸标、腹标、形成主要标贴，形式多样。

6、包装整体设计，还被运用在外包装和容器的协调之上；外包装和瓶贴采用相同的设计，只是构图少许变动，两者大的色调形成对比，但在牌名等字体上又作呼应；外包装上出现容器的形象，而容器标贴上又重复外包装的部分设计。总而言之，包装设计要围绕一个主题思想，从整体入手，从大处着眼。

有关专业人士给绿色包装设计提出了6个方面的含义：

1，包装设计人员应尽量采用绿色包装材料并设计

长寿命的包装材料，能极大地减少包装物废弃后对环境的污染。

2，包装减量化。在一些发达国家，不少超市鼓励消费者使用能多次使用的尼龙购物袋，而少用一次性塑料袋，在包装设计中使用的材料尽量减少，尽可能消除不必要的包装，提倡简朴包装，以节省资源。

3，包装材料单一化。采用的材料尽量单纯，不要混入异种材料，以便于回收利用。

4，包装设计可拆卸化。需要复合材料结构形式的包装应设计成可拆卸式结构，有利于拆卸后回收利用。

5，重视包装材料的再利用。采用可回收，复用和再循环使用的包装，提高包装物的生命周期，从而减少包装废弃物。

6，包装材料的无害化。《欧洲包装与包装废物指令》规定了重金属含量水平（铅、汞和铬等），例如铅的含量少于100PPM。我国也应以立法的形式规定禁止使用或减少使用某些含有铅、汞、锡等有害成份的包装材料，并规定重金属允许含量。

整体论及其应用

Pentawards08获奖作品

现代包装设计作为现代设计中的一个重要组成部分,它的发展历程无不与现代设计的演变进程息息相关,无论是理论上,还是具体设计实践,包装设计时刻走在时代的前沿,表达设计新潮,体现设计主流。受后现代主义设计思潮的影响,包装设计中一反现代主义设计简洁的原则,强调设计的装饰性,同时大胆采用鲜艳的色彩及醒目的文字,主张从传统文化中吸收素材进行创作,追求一种风趣、幽默之感。因而后现代主义风格的包装设计无统一的面貌,但融入了历史主义、装饰主义、折衷主义及隐喻设计等倾向。后现代包装设计形式多样,内容广泛,它丰富了设计层面,推动了设计的发展。但它同时使包装表现出凌乱、含糊不清,不讲究统一和谐的特征。因此,本论文着重就格式塔心理学整体性理论如何运用到后现代包装设计中,试图加以分析论证,让它如何在多样化中保持一种整体秩序。

格式塔心理学(Gestalt Psychology)是德国的一个心理学派别。“格式塔”,是德文“Gestalt”一词的音译,意

思是组织结构或整体。格式塔心理学所说的形,是经由知觉活动组织成的经验中的整体。

格式塔心理学有以下基本观点:

首先,格式塔研究的出发点是“完形”,完形有三个特点:第一,整体性。它反对元素分析,强调整体组织。认为整体并不等于部分的综合,并不是由若干元素所组合而成的。反之,整体乃是先于部分而存在并制约着部分的性质和意义。第二,完形,在其大小、方位等发生改变的时候,仍然保持整体性和功能不变,具有变调性。第三,完形是客体经过知觉活动组织成的整体,是客观的刺激物在主体知觉活动中呈现出来的式样。总之,人们在观看的时候,物体内在的物理结构使人通过视觉形成了一种和谐一体的心理结构。即“异质同构”。

其次,格式塔是一个力的结构。有中心,有边缘,有重心,有倾向,有主次,有虚实,有对比,完形自发组织地追求着一种平衡,力的蕴涵、运动都围绕着平衡进行。这种平衡,是力的平衡、动态的平衡。

再次,格式塔从客体方面讲,是结构;从主体方面讲,是组织。格式塔的活动原则有两个:简化与张力。简化就是以尽量少的特征、样式把复杂材料组织成有秩序

的力的骨架。简化以分层、分类、忽略等多种方式,走向知觉上的动态平衡。动态平衡的基础在于张力。点、线、面的结合,色彩的对比、过渡,其中蕴涵着内在的“倾向性的张力”。格式塔心理学理论不仅对现代心理学的发展提供了新的方法意义,同时对整个艺术领域尤其对设计艺术发展具有特殊意义。

后现代标志着一个多方面的变化过程。它在科学、教育、文化等领域经历了一系列根本性的变化。这些变化表明它是人类历史的一个新的发展阶段。

下面我们来看看后现代主义的特征:

第一,其社会特征是,现代社会是信息和科学技术膨胀和泛滥的新时代。科学技术取得了越来越重要的地位,通过高科技的力量符号化、信息化、复制化的人为的文化因素越来越压倒自然的因素。

第二,其知识特征是,一切知识都被数字化、符号化及商品化,不能数字化、计算机化的知识,几乎不被看作知识。杭州汽车租赁公司https://www.wendangku.net/doc/1b11309228.html,/

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第三,其文化特征是,颠倒文化的原有定义,反对传

统标准文化的各种创作原则,扬弃传统的普通化、总体化、同一性。肯定零散化、边缘化、平面化、无深度,通过各种眩目的符号、色彩和光的组合去建构使人唤不起原物的幻想和影像,满足感官的直接需要。

第四,其心态和思维模式特征是,要表达的是一种不确定性、模糊、偶然、不可捉摸等精神状态和思想品位。

第五,其生活方式的特征是游戏式的生活。不再遵守传统道德和规定的协调详和的生活,宁愿在不断突破传统规定的叛逆性生活方式中尝试各种新的生活方式。

步入社会经济繁荣昌盛时期,受后现代主义多元共存美学观的影响,后现代对现代主义的“少就是多”的信条针锋相对地提出了“少就是乏味”。包装设计也呈现出从有序到无序、从整体到多元、从确定到不确定、从明晰到模糊的变化特征,向更富于人情味的、个性化的、传统的、装饰的、多元的方向发展。近年来在包装艺术领域内,出现了很多奇异怪诞的包装样式和过度包装的态势,尽管其形态具有不确定和模糊性,结构又相互矛盾,材质和属性也呈现出毫不相关的混合,图

形色彩文字也出奇的不协调,但这恰与后现代时期标新立异、追求广告效应的精神不谋而合,与现代人喜新厌旧、求新求变的心理相呼应,从而受到了很多人的青睐和欢迎。由此,也使我们认识到了后现代时期包装设计的思想,那就在于重视大众通俗的、地区性的、多层次的情感、精神需求和愿望,突出包装的人文和美学价值。

后现代主义包装的设计方法多样,常运用变形、挤压、叠置、重组、附加、装饰等特定的处理手法来体现其文化内涵,其具体的形象特征在包装的风格、样式、图形、色彩、文字、材质等各方面都能反映出来。

后现代的包装设计风格各异,设计形式多样,从原始纯朴的民俗民族包装到先锋前卫的现代创意包装,从风格俭朴的传统包装到风格华丽,甚至豪华过度的包装等等。即便是同样的白酒酒瓶包装式样,也能设计成粗犷雄健或细腻柔美的两极化风格。各式包装都可以有大小、长短、宽窄的不同设计,以便于人们从中自由选择,从而导致了包装流行倾向的不确定、不明晰。

Pentawards08获奖作品—饮料包装

在包装的外形上,传统的包装方式和观念也受到了挑战和冲击,只看白酒包装,单从外观造型看,就有或全包、或透明、或半遮半掩、或繁复、或简约、或粗放、或狭长、或层层叠叠、或参差无序……充满了强烈的个性化和多元化。

而在包装结构上,由综合、清晰转向分解、模糊。解构了以传统立体构筑法设计成的鲜明结构,将平面造型与立体造型相结合,来重构包装各部分的结构,使之具有自由、松散、模糊、突变、运动等反常规的结构设计特征,从而形成一种全新的视觉效果。

包装色彩(含图形、字体的组合与变化)上存在低纯度的自然柔和色与高纯度的艳丽刺激色的重叠并行。有的通过异想天开的互斥色彩,来显示包装生动活泼的趣味性和戏剧性。此外,还通过在材料上运用层叠、组合、透明、肌理等设计处理,使色彩产生明暗有序渐变和无序变幻,为包装增添无限意趣。

在包装材料上,也呈现出了明显的多样性、丰富性特征,这集中体现在材料的原料种类、形态结构、质地肌理和相互之间的组合对比上。有些设计师还创造性地常运用变形、镂空、组合等处理手法来丰富材料的

外观,赋予材料新的形象,强调材质设计的审美价值。

格式塔整体论在后现代时期包装设计中的应用:

1.多元化的认识

尽管多元化的包装使我们的生活变得绚烂多彩,个性十足。但包装设计并不是多元素的简单堆砌,以零乱、含糊为目的。因为杂乱无章、模糊不清不是后现代,它只是一种混沌状态的后现代。后现代包装并不是设计上的无政府主义,或随心所欲的设计方法,后现代的包装设计具有貌似零乱,实质则有内在的结构因素和总体性考虑的理性化特点。后现代是现代的继承和发展,它不喜欢四分五裂的现代,而是向往一个超越多元性的新的整体性的现代。

2.实现整体性原则的具体思路

包装设计用格式塔心理学的整体性作为方法论,但与现代主义时期包装追求功能,力求简约相比,它赋予包装设计以新的组织原则。即在保持包装功能第一的前提下,充分发展多个“部分”的装饰性及内在的联系。设计师们认识到,表现包装的整体感与和谐感是十分重要的。他们根据直觉的观察和对自己的视觉表现的自觉评价,以及受众的反应得出结论:无论是设计师

本人或是观者,都不欣赏那种混乱无序的形象。一个格式塔很差的形象即缺乏视觉整体感、和谐感的形象,产生的视觉效果是缺乏联系、细节零散而无整体性,破坏了人们的视觉安定感,给人的总的印象是“有问题”。这样的视觉形象势必为人们所忽视,乃至于拒绝接受。包装作为一种视觉艺术,它必须是以具体而完整的“形象”这一独特语言来传情达意的。也就是说它结合了各种各样的要素(造型、色彩、图形、文字、材料、装饰等)归纳为一个整体,互为影响,互为统一,并且与环境协调、与社会同步。消费者的好感一般直接来自包装的造型、色彩、图案、材质的感觉,这是一种综合性的心理效应。以色彩来说,各人有各人自己喜爱和讨厌的颜色,这当然是不能强求一律的,但也有共同点,比如女性大部分都喜欢白色与红色、粉红色,它们被称为女性色,女性用品的包装使用白色与红色就能引起女士们的喜爱。而男性喜欢庄重严肃的黑色,黑色又称男性色,男性专用品的包装和黑色能得到男士的青睐。

3.造型设计全自动过滤器https://www.wendangku.net/doc/1b11309228.html,/

包装的造型设计,主要指包装的外部造型设计和内部造型设计的构成。成功的包装设计,内外造型不仅

追求平衡、和谐、统一,并且要传达造型背后隐藏着的风格和寓意,即设计者努力营造的内容。

在进入后现代时期,包装设计形态呈现多样化的局面。怎样才能使包装成为多样统一的整体而不是各部分的相加或集中呢?格式塔整体性强调的是“部分相加不等于整体,一个事物的性质不决定于任何一个部分,而依赖于整体,这个从该事物整体中产生的性质,即所谓格式塔质”。格式塔是由视知觉活动(眼睛感官)组织成的经验中的整体,它既然是一种组织或结构,就必须遵循一定的组织原则。具体表现在以下几个方面: https://www.wendangku.net/doc/1b11309228.html,/about.asp

第一,邻近因素,指距离较短或相互邻接的部分容易组合成整体。在包装中那些将一个面围裹起来的线,具有简洁性和连续性的轮廓线、朝向同一个方向因而看上去似乎有相同命运的线,也都倾向于被看成一个独立的整体。第二,相似因素,指形状方面有相似之处的成分,容易组织到同一个单位之中。即在一个包装式样中,各个部分在某些知觉性质方面的相似程度有助于使我们确定这些部分之间的亲密程度,以此构成整体。

第三,完形因素,是指对一个不规则、不完美的图形,

观察者竭力想改变它,使之成为完整连续的整体。如何通过不完全的形造成更大的形式意味或刺激力,是包装设计师创造能力发展的一个重要表现。真正有感染力的不完全的形,不是模棱两可,是通过省略某些部分,将另外一些关键的部分凸显出来,并且进一步使这些突出部分蕴含着一种向某种完形“运动”的“压强”。这是运用了“张力”的运动使包装的各局部形态构成整体。https://www.wendangku.net/doc/1b11309228.html,/news.asp

从格式塔整体性理论看,包装内外结构的协调完整是由以上三条组合成完形的原则决定的。符合完形原则的组合显示出和谐协调的特征,反之则否。

功能理念

安全理念

确保商品和消费者的安全是包装设计最根本的出发点。在商品包装设计时，应当根据商品的属性来考虑储藏、运输、展销、携带及使用等方面的安全保护措施，不同商品可能需要不同的包装材料。目前，可供选用的材料包括金属、玻璃、陶瓷、塑料、卡纸等。

在选择包装材料时，既要保证材料的抗震、抗压、抗拉、抗挤、抗磨性能，还要注意商品的防晒、防潮、防腐、防漏、防燃问题，确保商品在任何情况下都完好无损。

促销理念https://www.wendangku.net/doc/1b11309228.html,/case.asp

促进商品销售是包装设计最重要的功能理念之一。过去人们购买商品时主要依靠售货员的推销和介绍，而现在超市自选成为人们购买商品的最普遍途径。在消费者开架购物过程中，商品包装自然而然地充当着无声的广告或无声的推销员。如果商品包装设计能够吸引广大消费者的视线并充分激发其购买欲望，那么该包装设计才真正体现了促销理念。

生产理念https://www.wendangku.net/doc/1b11309228.html,/

包装设计在确保造型优美的同时，必须考虑该设计能否实现精确、快速、批量生产，能否利于工人快速、准确地加工、成型、装物和封合。在商品包装设计时，应当根据商品的属性、使用价值和消费群体等选择适当的包装材料，力求形式与内容的统一，并充分考虑节约生产加工时间，以加快商品流通速度。

人性化理念