中国传媒产业年度发展报告

中国传媒产业年度发展报告

重点：在报纸的品种布局上，三级党报结构实现了党报对中央、省、地市的全面、均衡覆盖；晚报都市类报纸的集中度明显提高，在36个中心城市出版的晚报和都市类报纸，占全国同类报纸总量的49%；受城镇居民生活方式和消费结构的影响，多样化的生活服务类报纸主要集中在中心城市，而功能单一的广播电视节目报依然在地市级生活服务类报纸中占据主导地位（占77%）；全国性行业报纸主要集中在中央，企业报的分布则直接反映了中央和地方特大型、大型国有骨干企业的布局现状。2003年报刊治理后，报纸在县市一级的分布为数极少，现存54种报纸主要是民族自治县党报、晚报及县域专业类报纸，县级生活服务类报纸目前为空白。

我国现有报纸的总量、结构和布局，反映着我国报纸出版业发展的基本格局。国家按照控制总量、优化结构、合理布局的原则对报纸出版业进行宏观调控，逐步形成了报纸总量适度增长、结构不断优化、布局日趋合理的基本格局，为我国报业的持续、稳定、健康发展奠定了基础。

截止到2005年7月，全国共出版报纸1926种。其中，中央级报纸218种，占我国报纸总量的11.3%；省级报纸806种，占总量的41.8%；地市级报纸848种，占总量的44%；县市级报纸54种，占总量的2.8%。在各省、自治区、直辖市中，出版报纸最多的省份为XX省，共出版100种报纸；出版报纸最少的为XX回族自治区，共出版15种报纸。我国报纸的结构经过历次调整，逐步形成了以党报为龙头、各门类报纸共同发展的局面。2005年，全国出版各级党报438种，党报成为我国为数最多的单一品种报纸；出版晚报都市类报纸285种（其中晚报153，都市报132种），在全国报纸结构中所占比重仅次于党报；出版生活服务类报纸245种，其中广播电视报仍占有51%的比重；出版行业、专业及其他各类报纸958种，在20个细分子类别中，数量最多的是企业报，占这类报纸总量的16.9%。在不同刊期的报纸中，日报和周一刊报纸是我国报纸的主要类型，分别占报纸总量的49.7%和29.8%。我国72%的日报是党报和晚报都市类报纸。

第二部分：报纸出版业的发展态势

重点：我国经济的持续快速增长，社会各项事业的不断进步，为中国报纸出版业创造了良好的发展环境；党的“十六”大把深化文化体制改革、大力繁荣和发展文化事业和文化产业提到了空前的战略高度，为中国报业的改革发展提供了有力的政策支持和保障；

政府行政管理体制改革，为推进报业改革发展提供了有利的法律法规和政府监管环境。从历年增幅情况看，我国报业发展呈现出周期性增长的规律，1990年以来出现了三次增长周期，分别是1990-1993年，1994-1999年，2000-2004年。其中，2000年来的这一波增长势头最为强劲。

2004年，在报纸总量减少9.3%的情况下，全国报纸平均期印数增长2.31%；总印数增长5.17%；总印X增长23.55%，折合用纸量351.1万吨。各项增幅均超过2003年的增长水平。省级报纸对增长率的贡献最为突出，平均期印数增幅达8.98%。

2000年以来的“厚报”化趋势进一步增强。到2004年，全国平均每份报纸的印X数达到3.79印X，折合对开报纸平均每份15.16版（或四开报纸30.31版）。

2、日报出版能力大幅增强

在1990年以来的三次周期性增长中，报纸日报化的趋势十分明显。2004年，我国共出版日报955种，日报占报纸总量的比例由1990年的20%上升到49.7%。据世界报业协会统计，2004年，全球日报出版总量为6580种，我国出版的日报数量位居世界首位，占全球日报出版总量的14.5%。

全国日报平均期印数达9860.39万份，比上年增长6.6%。日报出版规模连续第五年位居世界第一，成为无可争议的世界日报出版大国。

日报总印数比上年增长7.4%，其中省市两级周七刊日报是主要拉动因素。总印X增长24.95%，其中，占我国报纸总数50%的日报消耗了全国90%的新闻纸。

3、千人日报拥有量增幅显著

千人日报拥有量是联合国衡量一国社会信息化发展水平的重要指标，也是国际上通用的衡量一国报业发展水平的重要标准。我国日报的千人拥有量继2003年首次突破70份后，2004年继续上升，达到75.86份，较上年增长6%。10个省（区、市）的千人日报拥有量增幅超过20%。6个省市的千人日报拥有量超过了100份。其中，、XX两地的千人日报拥有量分别增至274.2份和268.1份，已超过中等发达国家水平。

报纸定价总金额同步增长

2004年，全国报纸销售定价总金额达252.9亿元，比上年增长约5个百分点，占当年全国GDP总值的0.19%。其中日报198.8亿元，占78.6%，周报52.32亿元，占20.7%。XX以40亿元高居榜首，其中日报定价总金额达37.5亿元。以教学辅导类报纸为出版特色的XX省，周报定价总金额达8.1亿元，位居全国周报首位。

报纸广告收入

我国报纸广告市场收入在1983年仅有0.73亿元，据中国报协统计，2004年全国报业的广告收入265亿，增长了360余倍，而全国超过亿元的报社也从零首次增长到100家。

20世纪80年代，报纸曾经是第一大广告媒体，在1991年被电视超过后，就成为仅次于电视的第二大广告媒体。20世纪80年代到90年代中期，报纸广告保持了较高的增长速度，但90年代中后期以来，中国报纸广告实际上进入了一个稳定增长期，报纸广告增长率有所下降，且表现出较为明显的增长周期。（见图3）

从图4可以看出，2004年全国报纸广告分布中，综合都市类报纸仍然是占据了绝对优势，占有将近3/4的市场份额。而党政机关报虽然比例仍在下降，但仍然是第二大类别，拥有超过10%的市场份额。生活消费类报纸和财经类报纸则以超过3%的比例分列第三、第四位，但如果考虑到财经类报纸数量的问题，实际上财经类报纸的广告创收能力也比较可观。

从图5可以看出，2004年房地产广告刊登额达到97.73亿元，仍是报纸第一大广告行业。医疗机构、机动车、通讯、药品四个行业也都在36亿元以上，以上五个行业集中了超过40%的报纸广告，加上紧随其后的计算机、保健品、家电、旅游餐饮休闲和商展会议，前10个行业的集中度超过了60%。

2004年10城市报纸阅读排名

中国期刊业的现状

截止到2003年底，中国大陆（不含港澳台地区，下同）正式公开出版的期刊总数为9074种;总印数为29.47亿册。目前，中国居民平均每年每人拥有2.28册期刊。目前大部分期刊仍然属于非商业化运作的党政部门指导类期刊和教育学术类期刊，而进入市场实现商业化运作的期刊约为2000

种左右。

1.从期刊业经营收入的角度看

2003年期刊广告收入为23.38亿元人民币，较上一年增加60.29%；2003年期刊发行收入为123.9亿元人民币，全国居民人均期刊消费的费用支出为9.59元人民币/年；除上述传统经营性收入外，还有其他非传统的经营收入（如会展、活动、品牌经营及其他经营收入）约为5亿~8亿元人民币；目前中国期刊业的总体经营收入大约在154亿元人民币左右。这显示大陆期刊业的经营模式目前仍然是以传统的发行收入为主流。

2.从期刊所拥有的读者状况看

目前中国各类期刊所拥有的日均读者总数为2.31亿，占居民总数的19.25%。读者每日阅读杂志的平均时长为46分钟。期刊尚未成为人们生活的“必需品”，目前期刊的“标准读者”大致为:女性，平均年龄34～35岁，拥有大学专科以上的教育背景，其收入水平较一般居民为高。

二中国期刊业起飞的市场背景分析

1.中国期刊业的发展拥有如下宏观经济背景

中国13亿人口的市场基数，持续十余年GDP超过7%的高速增长，人均收入超过1000美元。

国际经验表明，当GDP处于1000~3000美元时，社会的中产阶层会成规模地出现，生活方式的多元化、价值取向的差异化会导致传播市场上以往同质化的共性需求主导模式转型为分众的差异化的信息需求和文化选择为主导的供给模式。而期刊本质上是最适合于分众化的情感纸、专门纸，最适合进入人们的私人空间，最适合于和人们的情感产生亲密接触。

2.期刊业崛起的中国传媒业背景

资讯和资讯渠道的激增，为以整合资讯、细分受众为特色的期刊市场的发展创造了良好的传媒生态环境。

（1）报纸：2119种，其中日报947种，占44.7%。

（2）图书：570个，2003年全国共出版图书190391种。

（3）电视：目前我国拥有电视台320座，教育台62个，共播出1132套电视节目，电视综合人口覆盖率94.8%；全国有线电视用户10508万户。

（4）广播：目前我国拥有广播电台282座，中、短波广播发射台和转播台744座，共播出1777套广播节目，广播综合人口覆盖率93.6%。

（5）网络：约50万个，其中新闻为150个。网民数量接近1亿。

3.期刊业崛起的中国广告经营背景

1981~2003年中国的广告业由1.18亿的经营额起步，经过23年年均增速34.5%的发展，总量增加了914倍，至2003年首次突破1000亿大关，达到1078.68亿的水平。广告市场发展的增量空间极其巨大，这同时也意味着，我国传媒业发展的空间是相当巨大的。

4.引人注目的期刊广告经营

从2000年起，期刊广告经营呈现出一种“爆发式”的发展态势，在传统媒体中“一枝独秀”，成为增速最快的媒介广告品种。

1980年以后中国广告经营额的增长率回落到20%以下，但期刊广告却在这样一种背景下悄然崛起，以一种“爆发式”的增长，成为四大传统媒体中增速最快的媒介品种。以2003年的表现为例，期刊广告在2002 年15.21亿的基础上一举达到24.38亿，增长率为60.29%,远远高于其他传统媒体的增速。

由此可见，期刊市场正处在迅速崛起的前夜。

三期刊广告经营的五大优势

1.期刊具有强烈的符号标识价值，影响力巨大

“物以类聚，人以群分”。人们`需要一种作为文化认同标识的媒介符号，而期刊恰恰最适合成为这样一种符号。期刊是专业纸、情感纸，它常常扮演着人们彼此认同、引为同道的文化旗帜的角色。而这样一种传媒对于旗下读者所产生的影响力是巨大的，它不仅给人以资讯和内容的服务，而且在建构着人们的社会观念、价值体系、游戏规则乃至生活方式。

2.期刊具有反复阅读和便于保存的优势，生命周期长

期刊不像报纸是一次性读物，它常常是人们多次浏览、反复阅读的对象，一般来讲，它的出版周期应是它在读者中间逗留的时间。期刊是一个很有人缘的媒体，它不会只停留在一个读者手中，而是被读者的家人、朋友、同事、同学等传阅。并且，它更容易保留，并以此极大延长了自己的生命周期。

3.期刊贴身便携，切入个人空间，具有亲密影响优势

期刊一般篇幅薄、体积小、取用方便，作为媒体，它最贴身。好的期刊，能够成为读者的密友。进入这种状态的媒体，其宣传以及广告功能是最强的。

4.期刊具有特种印刷、状物逼真的优势

印刷技术进步，高仿真印刷、特种印刷等手段的运用，给期刊带来了在表现上几乎无所不能的优势。商品广告要求惟妙惟肖、出奇制胜，期刊是体现这些效果并能够令读者为之倾倒的媒体。

5.期刊具有无所不至、弥散传播的优势

期刊以订阅与零售两种方式传播。订阅在投递上几乎无所不达，零售在市场上几乎无所不在。期刊是一种不胫而走的辐射力极强的媒体。

四期刊经营正由发行主导型向广告主导型转型

虽然目前中国期刊业的主要经营收入（80%）来自于发行收入，但2000 年以后的一个明显趋势是，广告主导型杂志越来越成为期刊市场上的英雄，成为影响力日隆、市场成长最快的杂志品种。而广告主导型杂志不同于发行主导型杂志的市场操作要点在于：不单以发行量取胜，而是讲求精确有效的发行覆盖，市场细分和文化价值的归属感特色更加鲜明，表现材质更加美观、精致。

1.在中国，发行量与广告经营额严重不对称，期刊广告经营的市场化水平较低，竞争壁垒并不坚固

在西方发达国家广告收入高的杂志一般发行量也较大。而在中国，期刊广告经营额最大的杂志发行量一般不超过3万份，极少超过10万份。这种发行量与广告经营额严重的不对称表明，未来期刊广告经营中还有一个如何通过扩大发行量来构筑起防御新进竞争者的市场壁垒的过程。

2.期刊广告经营的集中度比报纸略高，但排名的格局不如报纸稳定。这显示，目前期刊广告经营尚处在一个较低的水平上

中国杂志集中度比报纸略高，前４、前８、前10份杂志的广告量集中度分别为1/7左右、1/5左右和1/4左右。但同时我们注意到，中国期刊广告量前20名媒体排行榜变动幅度也比报纸要大。如2001年《瑞丽服饰美容》名次向前提升了25位，广告量增幅达到219.65%;其次是《财经》名次提升了11位，广告量增幅达到121.21%;《微型计算机》名次提升了8位，广告量增幅达到98.08%;名次后移最多的是《证券市场周刊》，后移了11 个名次。这种排名变化如此之大的情况只能用期刊业的市场门槛太低、市场化程度不足等原因来解释。

3.期刊广告经营的必争之地:中国在期刊广告经营方面的行业集中度和城市集中度均很高

数据分析表明，中国报刊广告经营中的行业集中度很高，房地产、医药、计算机和通讯四个行业的报刊广告投放占据着全部报刊广告四成以上的份额（42.7%），如果再加上金融保险、机动车、人才招聘和家电这四个行业，则占60.3%。报刊的广告经营对于上述行业具有严重的依赖性。

同样，中国报刊广告经营的地区集中度也极高：、XX、XX、XX四个城市所拥有的广告投放量占全国报刊广告总量的55.4%。

显然，上述行业和上述城市是任何一个报刊广告经营者必须重点研究和把握的重中之重。

2004年出版业总体状况

近几年来，传媒的产业化发展，使人们愈加重视出版业的产出值与增加值。据新闻出版总署计划财务司2004年对全行业实现增加值的抽样调查，2003年全行业实现增加值1939.7亿元，约占当年全国GDP（117251.9亿元）的1.7%,占第三产业增加值（38885.7亿元）的5%。

2004年出版全国性和省级报纸257.7亿份，各类期刊26.9亿册，图书64.4亿册（X）。

据国家局统计，2004年全国各级行政管理机关共受理案件9691件，结案9499件，结案率为98.02%。其中处罚7986起，调解1363起，移送司法机关101起。受理案件并结案数量较多的五个地区为XX、XX、XX、XX、XX。全国各地方行政管理机关共收缴各类盗版品8505万余件，其中查缴的盗版图书1869万余册，盗版期刊182万余册，盗版音像制品3937万余盘，盗版电子出版物1921万余盘，盗版软件552万余X，其他各类盗版品42万余件。收缴盗版品数量较多的五个地区为XX、XX、XX、、XX。

2004年，全国各共引进图书10040项，通过输出图书1314项，数量为近年来之最。其中引进数量较多的五个地区是、XX、XX、XX、XX；输出数量较多的五个地区是、XX、XX、XX、XX。全国各地行政管理机关继续加强合同登记及作品自愿登记工作，共受理合同登记11224份，作品自愿登记22209件。

二图书出版概况

1.图书的数量与区域布局

我国出版单位的设立实行的是审批制，因此图书的数量变化既不能成为体现行业发展的指标，也与市场的需求没有直接对应关系。但是，的数量可用来描述出版业状况，是分析出版业布局、结构的基础。

2003年，全国共有图书570家，其中中央级220家，地方350家，总数比2002年增加3家。

从地区布局来看，地区图书数量最多，共有235家，其中中央级的218家，市属17家；其次是XX，共有40家，其中市属38家，中央所属2家（东方出版中心、中华地图学社）。

2.图书出版品种及区域布局

2003年，全国共出版图书190391种（其中新出110812种），比2002年增长11.4%（其中新出增长10%），其中中央级出版81828种（其中新出49636种），占总数的42.98%；地方出版108563种，占总数的57.02%。按照地区分布，地区共出版85043种，占总数的44.67%；XX共出版15814种（包括在XX的中央级出版的201种图书），占全国的8.31%。

2003年只有519家有出版行为，平均年出版图书367种，其中出书最多的是高等教育，5210种；最少的是XX的克孜勒苏柯尔克孜文，仅13种。

按照年出版图书品种规模统计，2003年出书品种在1000种以上的有27家，占全国图书出版单位的4.7%；58%的图书出版单位年出书在101~500种之间。

3.图书出版结构

2003年，全国出版图书190391种，总印数66.7亿册。其中书籍159716种，总印数33.75亿册；课本28789种，32.54亿册；图片1886种，0.42亿册。在22个大类中，文化科学教育体育类的品种最多、印数最大，分别占品种总数的40.95%和总印数的80.72%；航空航天类最少，仅占总品种数的0.09%和总印数的0.01%。与2002年相比,在22个大类中，从品种上看，增长最多的是马列主义、思想类，增长了53.1%；其次是航空航天类，增长了46.7%；减少最多的是不使用标准书号的图片，减少了14%。从印数看，增长最多的是航空航天类，增长了141.2%；其次是生物科学类，增长了46.2%；减少最多的是政治法律类，减少了10.15；其次是交通运输类，减少了9.7%。

4.图书的销售与库存

2003年全国图书出版66.7亿册，销售67.9亿册，库存38.54亿册。与2002年相比，总印数减少了2.9%，销售册数减少了3.29%，库存增加了4.45%。一个十分矛盾的问题是，在2002年和2003年，图书的销售册数一直大于总印数，但是统计显示，2003年库存册数不仅没有减少，反而增长。产生这种矛盾的原因，如果不是数据统计的失误，可能就是盗版图书回流到或书店所致。

三2004年书业重大事件及其基本事实

1.明确了“文化出版产品占领的市场越多，意识形态的阵地就越巩固，社会效益就越好”的辩证关系

1月18日，中共中央政治局常委李XX在考察新闻出版总署时指出：“要处理好坚持‘两为’方向和面向市场的关系，在社会主义市场经济条件下，这两者是一致的。”“文化出版产品占领的市场越多，意识形态的阵地就越巩固，社会效益就越好。人民群众是我们的读者和顾客，要注意在市场的交换中满足他们的文化需求”。“要始终把微观活力和宏观控制力结合好，既要进行宏观管理，又要进行宏观调控”。这一指示，进一步明确了社会效益与市场紧密联系的辩证关系，给深化改革的新闻出版界注入了一缕新风。

2.中国出版集团转制

3月25日，经国务院批准全国文化体制改革试点单位——中国出版集团转制为中国出版集团公司，标志着我国出版体制改革迈出重要一步。

中国出版集团是国家级别最高、拥有品牌数量最多、社会影响力最大的出版集团，国务院批准其由事业集团转制为企业性质的集团公司，标志着中国出版单位事业体制改革的步伐加快，对其他出版集团有借鉴意义。

3.全国出版界广泛深入地开展“三项学习教育”活动

4月1日，中宣部、新闻出版总署、中国出版工作者协会联合召开会议，在全国出版界广泛地开展“三个代表”重要思想、马克思主义新闻出版观和职业精神、职业道德的学习教育活动（简称“三项学习教育”活动）。

4.民营书业获得出版物总发行权

4月，新闻出版总署授予XX世纪天鸿书业XX从事图书、报纸、期刊、电子出版物国内总发行权和全国连锁经营权。XX世纪天鸿书业XX隶属于志鸿教育集团，是目前国内行业最大的民营企业之一。专注于文教图书的批发零售业务，已在全国建立起了800多家经销网点和300多人的专业营销队伍，年销售图书超过5亿码洋。民营企业同时获得出版物总发行权和全国连锁经营权，这在我国尚属首次。继XX世纪天鸿以后，又有10多家民营书业获得总发行权，标志着中国出版物市场的进一步开放。

5.全国首家以股份制形式组建的

5月9日，长江在XX正式成立，长江由长江水利委员会主管、主办并控股，成为迄今为止全国500余家中唯一按现代企业制度组建为股份制XX的，打破了我国的都是国有独资、多数是事业单位性质的格局。

6.进一步推进新闻出版行政审批制度改革

审批制是中国新闻出版管理的重要方式，在新闻出版行政管理中占有重要的位置。2004年7月《中华人民XX国行政许可法》实施前，新闻出版总署先后于2001年（101项）、2002年（5项）、2003年（125项）和2004年（取消19项、下放5项）共清理行政审批254项，新闻出版总署于6月18日发布23、24、25号令，要求进一步推进新闻出版行政审批制度的改革。7月15日，新闻出版总署发布第一号公告，公布36项行政许可事项。行政审批事项的减少，意味着政府管理方式和职能的转变，意味着新闻出版业更加开放。

7.DVD压缩碟出现

2004年第三季度开始，一种名为DVD

压缩碟的XX音像制品大规模冲击音像市场，导致正版图书、音像制品，尤其是电视剧和电影的销售急剧下降。文化部于11月3日发出《关于立即开展音像市场治理冬季行动，严厉打击DVD 压缩碟的紧急通知》的明传电报，要求各级文化市场稽查机构把打击DVD压缩碟作为当前稽查管理工作的主要任务，坚决予以打击。各地迅速行动，有效防止了DVD压缩碟的泛滥。仅XX一地就查获DVD压缩碟300多万套，为经营单位挽回经济损失近2亿元。DVD压缩碟是一种新型的数字技术，正规的音像出版单位没有使用，反而是非法使用抢先，很是耐人寻味。

8.新华书店股份制改造

12月，XX新华发行集团XX向XX绿地（集团）XX转让49%股权。改制后的XX新华发行集团XX成为全国文化单位通过市场竞价转让股权进行产权改革实现混合所有制的第一家企业。XX新华发行集团原账面净资产为2.23亿元，经资产评估和竞价出让，仅转让49%股权就获得3.48亿元，实现了国有资本的保值增值。XX各媒体集团和政府投资公司五家股东拥有51%股权，保证了国有股权控制力。在此之前，2004年1月16日，XX新华发行集团XX新华书店已经实现了股份制改造。

9.法兰克福书展首次邀请中国民营书业参展

10月在德国法兰克福书展上，中国民营书业公司——人人地平线文化发展XX受德国法兰克福书展公司资助参加书业盛会。这是中国民营书业首次参加国际书展，体现出国际出版业对中国民营书业的强烈兴趣。

10.国民阅读率下降引起广泛关注

12月，中国出版科学研究所公布了第三届“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”的结果，其中国民图书阅读率下降引起广泛关注。调查数据显示，2003年全国国民图书阅读率为51.7%，比1998年下降了8.7%。对各种媒体的接触率排在前三位的依然是电视、报纸和图书。此结果出来以后全国各大媒体纷纷报道，在全国新闻出版局长会议上，阅读问题也被提出。另据第9期《中国报业》报道，央视市场研究股份XX一项全国读者调查最新数据显示，2004年1～6月，京、沪日均读者规模比去年同期分别下降了3.3%和9.4%，读者绝对人数分别减少24万人和89万人。

11.虚假图书、伪书问题受到关注

2004年一个十分突出的现象是含有虚假现象的图书热销，虚假图书又称伪书，“普遍的做法是伪造外国作者，伪造国际知名媒体、人物的评论，伪造国外图书畅销信息。此外，也有盗用国外已有影响或畅销的图书书名及相关信息而图书内容则完全由自己编写。这些图书主要集中在经营管理、励志及心理自助类等方面”。2004年最著名的伪书包括《执行力》、《没有任何借口》、《没有任

何借口》（Ⅱ）、《没有任何借口全集》、《最伟大的管理思想》、《困难的事我来做》、《脱胎换骨》、《决不找借口》、《做人的准则》、《一分钟改善管理》、《管理就这么简单》和《108

个青年必须通过的能力测试》等，锡恩管理顾问公司还向社会公布了他们在图书市场上甄别出的95本疑似“伪书”清单。其中一些伪书还上了畅销书排行榜。

四政策调整与实施

1.国办105号文推动文化体制改革2003年12月31日，国务院颁发了《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定（试行）》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定（试行）》。其中《支持文化产业发展的规定》提出“通过股份制改造实现投资主体多元化的文化企业，符合条件的可申请上市”。该文规定，“国办发105号文件就全国文化体制改革试点中的有关政策，从财政税收、投资和融资、资产处置、工商管理、价格等方面，做出了适用于文化体制改革试点单位和试点地区的具体政策规定，还从国有文化资产授权经营、资产处置、收入分配、社会保障、人员分流安置、财政税收、法人登记等方面，做出了适用于转制单位的若干政策规定”。105号文是在2003年最后一天发出的，其影响在2004年及以后。此文件在开放力度和对文化试点单位的优惠程度上，都具有里程碑式的意义。

2.《关于进一步规X新闻出版单位出版合作和融资行为的通知》（下称《通知》）

7月由新闻出版总署发布，《通知》提出，在社会主义市场经济条件下，国家对新闻出版单位实行企业准入和特殊产品准入审批制度，就是赋予了新闻出版单位特殊的生产、经营权和相应的责任。《通知》要求，已经转制的新闻出版企业和事业单位分离出来的报、刊、社所办企业在对外合作和融资活动中，必须确保国有资本的主导地位，必须按现行的各项规定严格履行审批手续，必须确保新闻出版单位在合作和融资中实现国有资产的保值增值。在企业资本结构变化过程中，必须确保出版物的导向正确，不得改变党的领导和行政管理权，不得削弱国有方经营管理的责任。新闻出版事业单位一律不准搞融资活动和股份制。《通知》强调，出是国家赋予新闻出版单位的专有权利，各地新闻出版局要加强对所有新闻出版单位合作出版、融资活动的监管，确保国有资产不受损失，确保国家出得到有效控制。

3.加强未成年人出版物出版

中共中央、国务院印发《关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》后，中宣部、新闻出版总署于5月31日出台《关于进一步加强和改进未成年人出版物出版工作的意见》。9月1日，中宣部、新闻出版总署向未成年人推荐百种优秀音像制品。

4.《音像制品出版管理规定》

新闻出版总署2004年6月17日公布《音像制品出版管理规定》，自2004年8月1日起实施。与1996年的规定相比，新规定注重政府职能转变，简化了行政审批手续，强化了属地管理意识。“年度出版计划”的审核权、音像制品“单项审批”权、出版“音像非卖品”的审批权、“出版单位年检”的审核登记权等四项审批权下放到省、市、区新闻出版局。对有关要求更加具体明细，操作性更强，透明度更高。

5.文化部发布《关于加强和改进音像制品进口管理的通知》

2004年5月文化部发布《关于加强和改进音像制品进口管理的通知》。通知规定：我国与其他国家，以及内地与我国XX、澳门、XX的有关单位合（协）作拍摄的电影、电视剧，其音像制品进口应当按照《音像制品进口管理办法》的有关规定办理进口手续后，方可在内地。任何单位或个人不得以合作制作等方式变相进口音像制品；禁止贸易之间、贸易与制成品之间平行进口；禁止非授权独家使用的音像制品进口。进口音像制品要按照中国《著作权法》规定的授权使用方式引进。进口音像制品授权单位不得将同一音像制品在同一授权期内以不同载体（如录像带、VCD、DVD等）或不同录制格式授予不同单位分别进口等。

6.国务院通过《著作权集体管理条例》

2004年12月22日国务院通过《著作权集体管理条例》，自2005年3月1日起施行。集体管理制度是有效实施著作权法的一项重要制度,也是衡量一个国家著作权法律制度是否完善的标志。按照《条例》规定,依法享有著作权或与著作权有关的权利的中国公民、法人或其他组织都可以发起设立著作权集体管理组织。但设立的条件包括：不少于50名权利人发起；不与已经依法登记的集体管理组织业务X围交叉、重合；能在全国X围代表相关权利人的利益；提交章程草案、使用费收取标准草案以及转付使用费办法草案。

五改革要点与进展

2004年，在试点出版单位的体制改革、发行集团的股份制改造及以及新闻出版行政管理体制改革等方面，都取得了一定的进展。

1.进一步推进21家新闻出版改革试点单位改革

2003年中央文化体制改革领导小组确定21个新闻出版企事业单位为全国文化体制改革的试点单位，其中包括2家、5家出版集团、6 家发行集团等。试点单位中的出版集团和由事业单位向企业的转制多数已经完成，发行集团主要是要建立现代企业制度和培育新型市场。

2004年4月，XX新华发行集团的改制工作基本完成。形成了国有资本控股、产权多元化的混合所有制结构，并初步建立了母子公司管理体制。XX全省新华书店系统原国有事业单位国有身份职工，全部转变为与集团公司签订劳动合同的企业人。

2004年9月，XX省出版集团整体转制和国资经营授权也基本完成。XX省出版集团整体转制为国有独资的出版集团XX，并授权省出版集团XX对省出版集团内所属成员单位占用的经营性国有资产和XX新华发行集团股份XX的国家股行使出资人权利，依法实施经营、管理和监督，承担保值增值责任。

2004年10月，XX新华发行集团的改制也如期完成，集团下属的43个事业单位全部改制成企业，截至10月20日，集团已分流职工2000多人，占原有职工总数的1/5。

2.进一步扩大对内对外开放

2004年是入世承诺对出版物市场保护过渡期的最后一年，到2004年12月，对外商进入出版物分销的限制全部取消，对民营书业进入出版物分销领域的限制亦已基本取消。2004年新闻出版总署批准了13家具有出版物总发行权的股份制公司，批准了13家外商投资图书、报纸、期刊分销企业。

在出版领域的开放力度也有所增强，2004年新闻出版总署批准了8种杂志的中外期刊合作项目，批准了外商投资印刷企业55家，总投资额1.33亿美元。

3.进一步减少出版行政审批

2004年7月1日《中华人民XX国行政许可法》正式实施，根据行政许可法的要求，新闻出版总署对所拥有的行政审批项目和许可规定继续进行了清理，2004年新闻出版总署取消了包括“设立出版物批发市场的审批”、“出国参加国际书展的审批”、“报纸出版‘号外’的审批”、“中小学教辅类图书选题的审批”、“书刊印刷国家级定点企业审批”等28项行政审批项目，向省市区下放了“设立中外合资、合作印刷企业和外商独资包装装潢印刷企业审批”、“可录类光盘生产设备引进审核”等5项行政审批项目。依然保留的行政审批项目还有36项，包括设立图书、音像、电子出版物出版单位的审批，报纸、期刊创办的审批等。行政审批项目的减少，标志着新闻出版行政管理体制改革的进一步深入。

六需求分析与预测

1.纸介质出版物需求处于平稳发展的平台期国外的相关研究已经证明，当人均国民生产总值超过1000美元以后，随着经济的发展，文化产品与服务需求与消费将进入一个快速增长的阶段，出版物市场的规模也应不断扩大，而不同类型出版物的需求增长又各有千秋。

根据中国出版科学研究所1999年以来所进行的三次国民阅读与购买倾向抽样调查报告，国民购买各种出版物的支出多数是在增长的，特别是用于图书的支出增长幅度还是较大的。

但据统计，1999年以后我国纸介质出版物的出版数量，特别是图书和期刊的出版与销售数量基本上是平稳发展，并且呈现了稳中有降的态势。

这表明国民对传统纸介质出版物的需求已经处于一个平稳期。在这期间，国民对纸介质出版物的需求不会有大的起伏。只是由于物价上涨的拉动，书刊价格仍会持续上涨，由此书刊的销售额、出版产业增加值等经济指标也会上升。

2.音像制品、电子出版物等新兴出版物处于成长期

下面是2000年以来我国音像制品的出版与销售统计。由于在音像市场，盗版音像制品的数量远远大于正版的数量，统计数字与实际的市场流量会有很大的差距。

2000年以来，音像制品、电子出版物的品种和数量每年的增长幅度都在两位数以上。随着电视、DVD、电脑等视听设备的降价，视听设备越来越多地进入了广大农村家庭，音像制品的易于阅读、适于普及的特点进一步凸显，特别是在广大农村地区的销售日益增长。预计在未来几年内，音像制品的出版销售还会有持续的增长。

（孙宝寅，清华大学新闻与传播学院教授；魏玉山，中国出版科学研究所所长助理）

——选自《2004～2005年：中国传媒产业发展报告》