尼尔森网联,带领电视进入大数据时代—《媒介》杂志9月刊

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在收视率已经成为电视行业

交易货币的今天，如何改

进收视监测方法、提高准确性，已经成为关系整个电视行业发展的重要问题。在模拟电视时代，电视收视率调查采取的是抽样的方式，通过平衡数据精准程度和调研成本，在5%的误差范围内，一般采用300样本户来代表一个城市，一些小城市的样本户还会低至100户，过小的样本量使得数据异常的可能性增大。调研方法本身的问题也就带来了收视率的“原罪”，近年来常常爆出“样本户被收买”、“收视率造假”等问题也就不足为奇了。但是，在模拟电视时代，受电视传输条件限制，收视率数据没有办法做到更加精准。

电视数字化之后，一方面，数字技术给收视调查技术的改进带来了新的可能；另一方面，更多业务形态的出现也对收视调查提出了新的要求。基于数字电视环境，尼尔森网联媒介数据服务有限公司（以下简称“尼尔森网联”）推出了基于海量样本的大数据收视调研和分析方法，从根本上解决了传统的小样本收视调查所产生的一系列问题，大大提升了收视率数据的精准程度，带领电视进入了大数据时代，成为家庭信息平台背后的重要支撑。

万户级别海量收视数据流

收视率调查在样本量和误差之间存在密切的比例关系。尼尔森网

联采用的海量样本收视测量方法，

通过样本数量升级，能够极大降低

误差、降低零收视率现象，更加客观

精确的反映收视状况。

海量数据，实时监测

不同于传统收视的几百户的抽

样方式，尼尔森网联基于数字电视

环境，通过数据回传，能够降低单个

样本的获取成本，在全网范围内对所

有用户进行百万户级别的普查，形成

对所有数字电视业务和广告的实时

监测，与此同时，通过科学的抽样方

式，对高于传统收视率样本十倍以上

的样本户进行收视行为测量，打造了

一个实时监测的海量收视数据库。

抗干扰和隐蔽性强，降低数据异

常波动可能

尼尔森网联的海量样本收视率

数据采用全封闭的数据回传方式

使“显性”样本转化为“隐形”样

本，形成了很强的抗干扰性和隐蔽

性。同时，数据采集、传输、处理、

分析全部采用自动化封闭系统进

行，数据的保密性和安全性更高，

数据异常波动出现的可能性极大

降低。

另一方面，即使个别样本真的出

现了问题，放在小样本环境下，对最

终数据造成的影响就比较大，可放

到大样本环境下，影响相应的也会变

小，减少了数据异常波动。

避免零收视率怪现象

零收视率曾经是电视收视数据

中的常见怪现象。对于某些小众节目

来说，小样本环境下的收视数据极

有可能显示为零，但事实上不可能

完全没有收视。记者从广州市某电视

购物频道了解到，由于其播放时段不

好，收视率经常显示为零，可是每天

都有不少人打电话来订购，一年的营

业额也能达到上亿元，零收视显然

存在问题。尼尔森网联采用海量样

本的大数据之后，就避免了零收视

的现象，即使收视比例很小，依然能

够显示出来，从而大大提高了测量

的精准度。

技术进步，为海量收视数据采

集和挖掘提供条件

尼尔森网联只所以能够做到海

量样本的数据监测与分析，离不开

其先进的技术能力。目前，尼尔森

网联推出的回路数据技术（Retu r n

P at h D at a, R P D）与Wat c h b ox

技术相结合形成的海量样本到人收

视测量解决方案，实现对数字电视

用户收视行为的精确测量和深度分

析。

回路数据技术

回路数据技术是革新性的数据

收集方法。通过数字机顶盒，可以实

时记录全网所有电视家庭户的频道

及广告收视、电视互动服务使用的

情况，从而形成了实时的海量数据

尼尔森网联，带领电视进入大数据时代本刊作者 | 王薇

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Media 媒介 2012年9月

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流，回路数据技术就是对这些海量数据流进行直接提取的方法。

采用回路数据进行电视受众研究，除了上述所提到的降低收视异常、提高数据精度的作用之外，还可以适应数字电视和I P T V 等更具交互性的电视服务，对点播、回看或其它数字电视消费行为的数据需求，借助新的技术手段和指标体系，开发新的受众调查产品，帮助电视台、有线电视运营商和I P TV运营商更好地把握市场形势。

Watch box 测量仪

为了应对国内数字电视复杂的网络环境和网络条件，准确把握收视个人的轮廓信息，尼尔森网联采用了自主研发并拥有全球专利的数字电视测量仪w at c h b ox。作为拥有尼尔森全球专利的新型测量仪，它能够全面应对复杂的数字电视网络条件，实现由中央服务器全程监控的24小时连续数据实时传输，将数据的安全性、时效性、监测精密性大大提升。

目前，尼尔森网联已经在全国范围内拓展海量样本收视监测网络，在北京、广州、杭州、成都等多个全国重点城市建立起了海量样本测量网络。

随着技术和服务能力的提升，2012年2月，尼尔森网联在成都市场正式推出海量样本到人收视测量数据和服务，把海量样本的收视测量首次从家庭户精细到个人，首创中国海量样本追踪到人的、科学严谨的收视测量研究方案，预示着中

国电视收视市场的精细化评估时代的到来。

海量监测，

挖掘家庭信息平台价值

有了海量数据之后，更重要的是对数据的分析挖掘能力。尼尔森网联在测量端对数字电视用户收视行为与收视心理进行全面数据采集，在分析端将行为测量数据与心理测量数据进行整合，形成对数字电视广告和收视市场的深入评估与分析，从而深入挖掘基于数字电视所形成的海量数据家庭信息平台的价值。

海量监测体系

尼尔森网联的数字电视“海量监测”包含了定量研究体系的全面收视行为测量，和定性研究体系的频道及节目评估体系。

其中收视行为测量包括“海量样本收视率测量”与“数字电视增值业务与广告测量”两个领域。“海量样本收视测量”主要关注对传统广播式电视频道和节目、广告的收视与到达状况；“数字电视增值业务与广告测量”则侧重于关注用户使用数字电视增值业务，以及接触数字电视新形态广告的情况。

而频道及节目评估体系，结合了量化测量指标与质化评价指标两大指标体系，通过观众互动调研、专业评价、收视行为测量三种数据源，以满意度、影响力、专业度、传播力、竞争力五个评估角度对频道和节目进行综合的评估。

深入的数据挖掘

在海量数据的基础上，尼尔森网联特别强调对数据的挖掘分析处理能力。经过几年的摸索，目前，尼尔森网联已经可以依靠数据挖掘技

术，分析用户业务使用关联度，为广告投放找到最佳投放组合策略。同时，根据对百万用户的业务使用行为，对用户进行聚类和分群，支持精准广告推送和数据库营销。这一体系已经得到了肯德基、欧莱雅、通用等公司的认可和应用。

全新的关联指标与模型

对于数字电视、I P T V等新形态的电视媒体来说，显然不可能沿袭传统电视的收视率评估体系，需要重构一套适应数字环境的电视价值评估标准体系。这一问题的难题丝毫不亚于海量数据监测本身。

在海量监测模式下，尼尔森网联不仅全面掌握用户了对数字电视的收看、业务使用、广告接触、心理态度的信息数据，同时也在数字化环境下，结合电视、互联网等媒体的特色，建立全媒体环境下的新型电视媒体关联指标和模型。

海量监测的终极目标，是将传统行为测量、新业务与广告测量、用户心理与态度测量数据进行整合，描绘数字电视用户行为的全息影像，让数字电视用户的收视点播需求、收视行为规律与收视心理态度，以全面、详细而立体的图景，展现在电视台、运营商、广告公司、广告主面前。