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国外商业模式理论研究评介(原磊)

国外商业模式理论研究评介(原磊)

国外商业模式理论研究评介17

 第29卷第10期外国经济与管理Vol 129No 1102007年10月Foreign Economics &Management Oct 12007

国外商业模式理论研究评介

原 磊

(中国社会科学院工业经济研究所,北京100836)

收稿日期:2007Ο08Ο12

作者简介:原 磊(1980-),男,中国社会科学院工业经济研究所助理研究员,经济学博士。

摘 要:国外商业模式研究已经取得了一些很有价值的成果,但仍很不成熟。本文从商业模式的概念本质、体系构成、评估手段和变革过程等方面评介了国外商业模式研究已经取得的成果,并对未来的研究进行了展望。

关键词:商业模式;概念本质;体系构成;评估;变革

中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1001Ο4950(2007)10Ο0017Ο09

一、导 言

虽然商业模式(business model )一词最早于1957年出现在论文正文中①,于1960年出现在论文的题目和摘要中②,但是根据文献计量③的结果,笔者认为商业模式正式作为一个独立领域引起研究者的广泛关注,确是1999年以后的事情。从国外商业模式研究状况曲线④走势来看,国外商业模式研究呈现一种逐步上升的趋势。2003年、2004年和2005年,商业模式全文索引篇数分别达到了327篇、380篇和448篇,此时的商业模式已经成为学术期刊、报纸,甚至人们日常谈话中出现频率最高的热门术语之一。从内容来看,尽管研究者并没能很好地利用彼此的已有成果,但是商业模式研究依然取得了较大进步。在阅读文献的基础上,笔者主要从概念本质、体系构成、评估手段和变革过程四个方面对国外商业模式的理论研究进行评介。

二、商业模式的概念本质

目前来看,尽管商业模式在国外已经受到企业界和学术界的广泛关注,但迄今为止,学术界对商业 

模式的概念本质还没有达成共识。在参考Morris 等(2003)对众多

商业模式定义的归类,并结合对国外众多商业模式定义的理解的基

础上,笔者认为目前国外商业模式的定义总体上是从经济向运营、

战略和整合递进的(参见图1)。

经济类的定义仅仅将商业模式描述为企业的经济模式,其本质

内涵为企业获取利润的逻辑。与此相关的变量包括收入来源、定价

方法、成本结构、最优产量等。许多研究者都从这个角度对商业模式进行了概念界定和本质阐述。Stewart 等(2000)认为,商业模式

是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述。[1]Rappa(2000)则认为商业模式的最根本内涵是企业为了自我维持,也就是赚取利润而经营商业的方法,从而清楚地说明企业如何在价值链(价值系统)上进行定位,从而获取利润。[2]Hawkins(2001)把商业模式看作是企业与其产品/服务之间的商务关系,一种构造各种成本和收入流的方式,通过创造收入来使企业得以生存。Af uah等(2001)把商业模式定义为企业获取并使用资源,为顾客创造比竞争对手更多的价值以赚取利润的方法。商业模式详细说明了企业目前的利润获取方式、未来的长期获利规划,以及能够持续优于竞争对手和获得竞争优势的途径。[3]

运营类定义把商业模式描述为企业的运营结构,重点在于说明企业通过何种内部流程和基本构造设计来创造价值。与此相关的变量包括产品/服务的交付方式、管理流程、资源流、知识管理和后勤流等。也有许多研究者从这个角度对商业模式进行了概念界定和本质阐述。Timmers将商业模式定义为表示产品、服务和信息流的架构,内容包含对不同商业参与主体(business actors)及其作用、潜在利益和获利来源的描述。[4]Mahadevan认为,商业模式是企业与商业伙伴及买方之间价值流(value stream)、收入流(revenue stream)和物流(logistic stream)的特定组合。[5]Applegate把商业模式说成是对复杂商业现实的简化。通过这种简化,商业模式可用来分析商业活动的结构、结构元素之间的关系以及商业活动响应现实世界的方式。[6]Amit等把商业模式看作是一种利用商业机会创造价值的交易内容、结构和治理架构。他们描述了由公司、供应商、候补者和客户组成的网络运作方式。[7]

战略类定义把商业模式描述为对不同企业战略方向的总体考察,涉及市场主张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性等。与此相关的变量包括利益相关者识别、价值创造、差异化、愿景、价值、网络和联盟等。目前来看,国外对商业模式的定义大部分属于这个范畴。KMLab顾问公司(2000)将商业模式定义为关于企业如何在市场上创造价值的描述,内容包括企业的产品、服务、形象与配销的特定组合,还包括用以完成工作的人员与作业基础建设的基本组织。[8]Linder等(2000)认为商业模式是组织或者商业系统创造价值的逻辑。[9]Weill等(2001)把商业模式定义为对企业的顾客、合作伙伴与供货商间关系与角色的描述,目的在于辨认主要产品、信息和资金的流向以及参与主体能获得的主要利益。[10] Dubo ssonΟTorbay等(2002)认为,商业模式是对企业及其伙伴网络为获得可持续的收入流,创造目标顾客群体架构、营销、传递价值和关系资本的描述。[11]

整合类定义把商业模式说成是对企业商业系统如何很好运行的本质描述,是对企业经济模式、运营结构和战略方向的整合和提升。采取整合类定义的研究者认为,一种成功的商业模式必须是独一无二和无法模仿的。要做到这一点,就必须超越过去那种对商业模式的简单认识。商业模式不应当仅仅是对企业经济模式和运营结构的简单描述,也不应该是企业不同战略的简单加总,而是要超越这些孤立和片面的描述,从整体上和经济逻辑、运营结构与战略方向三者之间的协同关系上说明企业商业系统运行的本质。近年来,国外研究者已经尝试从这个视角来探讨商业模式。Morris等(2003)在考察众多商业模式定义的基础上,给商业模式下了一个整合定义:商业模式是一种简单的陈述,旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合,以便在特定的市场上建立竞争优势。[12]Osterwalder等(2005)在对众多概念进行比较研究的基础上,并在去除了一些他认为不应包括在内的因素以后指出,商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上、用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具,[13]商业模式可用来说明企业如何通过创造顾客价值、建立内部结构,以及与伙伴形成网络关系来开拓市场、传递价值、创造关系资本、获得利润并维持现金流。

三、商业模式的体系构成

概念不一也造成了研究者对商业模式体系构成的不同观点。在研读大量英语文献的基础上,笔者对国外学者关于商业模式体系构成的观点进行了汇总(参见表1)。

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 表1商业模式体系构成不同观点汇总来源构成因素数量范围⑤

Horowitz (1996)价格、产品、分销、组织特征、技术5普遍Viscio 等(1996)全球核心、管制、业务单位、服务、连接5普遍Timmers (1998)产品/服务/信息流结构、参与主体利益、收入来源3电子Markides (1999)产品创新、顾客关系、基础设施管理、财务4普遍Donath (1999)顾客理解、市场战术、公司管理、内部网络化能力、外部网络化能力5电子Chesbrough 等(2000)价值主张、目标市场、内部价值链结构、成本结构和利润模式、价值网络、

竞争战略6普遍G ordijn 等(2001)参与主体、价值目标、价值端口、价值创造、价值界面、价值交换、目标顾

客7电子

Linder 等(2001)定价模式、收入模式、渠道模式、商业流程模式、基于互联网的商业关系、

组织形式、价值主张8普遍

Hamel (2000)核心战略、战略资源、价值网、顾客界面4普遍Petrovic 等(2001)价值模式、资源模式、生产模式、顾客关系模式、收入模式、资产模式、市

场模式7电子

Dubosson ΟTorbay

等(2001)产品、顾客关系、伙伴基础与网络、财务4电子Afuah 等(2001)顾客价值、范围、价格、收入、相关行为、实施能力、持续力8电子Weill 等(2001)战略目标、价值主张、收入来源、成功因素、渠道、核心能力、目标顾客、IT

技术设施8电子

Applegate (2001)概念、能力、价值3普遍Amit 等(2001)交易内容、交易结构、交易治理3电子Alt 等(2001)使命、结构、流程、收入、法律义务、技术6电子Rayport 等(2001)价值流、市场空间提供物、资源系统、财务模式4电子Betz (2002)资源、销售、利润、资产4普遍St hler (2002)价值主张、产品/服务、价值体系、收入模式4普遍Forzi 等(2002)产品设计、收入模式、产出模式、市场模式、财务模式、网络和信息模式6普遍Gartner (2003)市场提供物、能力、核心技术投资、概要4电子Osterwalder 等(2005)价值主张、目标顾客、分销渠道、顾客关系、价值结构、核心能力、伙伴网

络、成本结构、收入模式9普遍 资料来源:根据本文参考文献[12]整理。

 

表1列示了关于商业模式体系构成的不同观点。通过对

比,可以发现我们考察的22种商业模式构成体系既有相似之

处,也有不同的地方。从商业模式构成因素数量上来看,最少为

三个(Applegate ,2001;Amit 等,2001),最多为九个(Oster 2

walder 等,2005)。构成因素数量不同的主要原因在于研究者采

用了不同的归纳方法,以及考察商业模式的深度和广度不同。

从商业模式构成因素本身来看,一共提到了24个不同的因素,其中15个因素被不同的研究者重复提到⑥。提到最多的是价值

提供/主张(12次),然后依次是经济模式(10次)、顾客界面/关系(8次)、伙伴网络/角色(7次)、内部结构/关联行为(6次)和目标市场(5次)。同时,通过进一步分析不同视角的商业模式构成因素之间的关系,笔者发现国外商业模式构成体系研究,根据深度可以分为三个不同的阶段(参见图2)。必须说明这三个阶段在时间上并不严格遵循首先出现简单罗列阶段,然后进入细节描述阶段,最后发展到网络建模阶段的顺序,而是相互交叉,甚至同时出现。

首先,在简单罗列阶段,研究者为了让读者更好地理解商业模式概念的本质,对他们认为商业模式应当涉及的各个方面进行简单罗列。这种罗列类似于一种“购买清单”,各要素之间是横向列举关系,对不同要素的重要性不加区分。从商业模式研究深度来看,简单罗列属于较低层次。在上表中,Horowi2 tz(1996)、Viscio等(1996)、Timmers(1998)、Markides(1999)、Donat h(1999)、Chesbrough等(2000)、Linder等(2000)、Petrovic等(2001)、Betz(2002)和Forzi等(2002)的研究属于这个阶段。国外早期的商业模式研究基本上都属于这一阶段。例如,Timmers(1998)是国外最早研究商业模式的学者之一,对后来的研究者产生了较大的影响。他的最大贡献就是采取简单罗列的方式对商业模式体系构成进行了研究,并且通过罗列说明了商业模式是一个包含多方面内容的复合概念。他认为,商业模式应当包括三个方面:一是关于产品、服务和信息流的体系结构,包括对各种商业活动参与主体和他们所扮演的角色的描述;二是对各种商业活动参与主体潜在利益的描述;三是对收入来源的描述。[4]

其次,在细节描述阶段,研究者通过对商业模式应当涉及的因素进行细节描述,使企业在了解商业模式应当包括哪些因素的同时,还明白这些因素的详细含义和在考虑这些因素时应当注意的问题。与简单罗列阶段相比,这一阶段的研究更加深入,也更能指导企业实践。在表1中,Hamel(2000)、Af uah 等(2001)、Weill等(2001)、Applegate(2001)、St hler(2002)和Gart ner(2003)的研究可以归入这个阶段。例如,Hamel(2000)认为,商业模式应该包括四个主要组成部分,而每个组成部分又由若干子部分组成,它们共同构成一个简单但却完整的商业模式体系。他在分析每个主要部分和子部分构成因素的时候,均采取案例研究和问答方式来加以说明。这样既能使读者清楚地了解商业模式应当由哪些因素组成,又可以帮助读者深入思考应当如何在设计商业模式时进行经营理念创新。[14]

最后,在网络建模阶段,研究者在研究商业模式构成体系的时候,不仅指出商业模式应当包括哪些构成要素,而且还要研究这些构成要素的地位,以及它们之间的关系。在这一阶段,商业模式研究已经超越了简单、孤立的描述,试图打开企业这只“黑匣子”,通过考察企业内部因素和外部因素之间的关系,来研究商业模式不同要素与企业绩效之间,以及商业模式不同要素之间的逻辑关系。在此阶段的研究中,研究者对商业模式概念本质的理解也超越了经济类、运营类和战略类概念,而是上升到了整合类概念的高度。除了经济学和管理学分析工具以外,研究者还运用了系统论、进化论等其他学科的分析工具。在表1中,G ordijn等(2001)、DubossonΟTorbay等(2001)、Amit等(2001)、Alt等(2001)、Rayport 等(2001)和Osterwalder等(2005)的研究可以归入这个阶段。例如,G ordijn等(2001)提出了e3Οvalue,用于指导商业伙伴合作的价值网络建模,以及判断价值网络是否具有可持续性的盈利能力研究。e3Οvalue的根本贡献在于提供了一种以价值为主线的研究方法,用于分析商业模式构成体系,并对体系中的价值交易活动建模,说明参与主体为谁提供何种经济价值,以及获得何种收益。[15]进入网络建模阶段以后,商业模式研究已经变得更加抽象和复杂,但同时也使商业模式更加容易与信息技术结合,并且使采用计量方法评价和检验商业模式成为可能。

四、商业模式的评估手段

商业模式评估是商业模式研究的另一个重要环节,因为在众多的商业模式创意中挑选那些更具潜力的商业模式,并且在实施过程中根据实际情况进行不断调整,是企业成功进行商业变革的必要条件。

目前来看,国外许多研究者已经对此进行了尝试。从研究者已经取得的成果来看,商业模式评估可分为两种:一是对商业模式潜力的事前评估,就是通过对商业模式的盈利性和适用性进行预测,预测商业模式实施以后可能会产生的绩效;二是对商业模式潜力的事后评估,就是分析企业在实施了某种商业模式以后发生了哪些方面的变化,此时不再是一种预测,而是对实际效果的衡量。虽然事前评估和事后评估在研究视角和研究重点上截然不同,但笔者认为两者并不矛盾,而是互为补充。事前评估是一种静态评

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估,更多是对商业模式构成要素的横向评估;事后评估是一种动态评估,更多是对商业模式实施的纵向评估(参见表2)。

表2商业模式评估研究商业模式评估事前评估Hamel (2000),G ordijn 等(2001),Morris 等(2003)事后评估Af uah 等(2001),Dubosson ΟTorbay 等(2002) 资料来源:根据相关文献整理。

在事前评估方面,Hamel (2000)、G ordijn 等(2001)和Morris 等(2003)学者进行了很有意义的尝试。Hamel (2000)认为一个好的商业模式必须能够创造高于平均水平的利润,因此主要从财富潜力的角度对商业模式进行评估。他认为可以从效率、独特性、匹配性和盈利性四个方面来评价商业模式。[14]这种评价方法的优点在于比较全面,并且吸收了战略管理资源论的思想,因此得到了后续研究者的广泛引用;但不足之处在于过于宽泛,以至于可操作性不强。G ordijn 等(2001)认为,商业模式评估的关键在于分析不同参与主体之间的价值流动情况。因此,他们编制了一种利润/效用表(profit/utility sheet ),作为商业模式评估的工具。利用利润/效用表评估商业模式主要分三个步骤进行:一是确定参与方和价值行为,编制利润/效用表,分析各参与方的价值流入和流出情况;二是对商业模式的不同部分进行评价,分析哪些价值目标创造了价值,哪些价值目标耗损了价值;三是描绘实施商业模式的愿景。[15]G ordijn 等的评估方法的优点在于能够抓住价值这一核心要素反映商业模式的本质,原理简单,便于操作;不足之处在于指标设置缺少有力的理论依据,缺乏一般性和代表性,因此该方法最多只能用于评价商业模式思路的合理性,而不能用于预测企业的未来利润。Morris 等(2003)认为,商业模式评估的关键在于评估商业模式的匹配性,包括内部匹配性和外部匹配性。前者主要指商业模式构成因素内部和之间的相互匹配;后者主要指商业模式构成因素与外部环境之间的匹配。同时,他指出企业必须在内部匹配和外部匹配之间进行平衡,当企业面临动态变化的外部环境时,内部匹配性过高的商业模式可能会导致企业的外部适应能力下降。企业必须不断突破自身和竞争对手的优势,降低商业模式的内部匹配性,或者引入新的因素,提高现有因素的动态性。[12]Morris 的思想很有启示意义,对深入研究商业模式评估具有重要的指导意义,但不足之处在于这仅仅是一种思路,而不是具体的评估方法,因此有待于后续研究者加以发掘。

在事后评估方面,Dubo sson ΟTorbay 等(2002)和Af uah 等(2001)进行了富有意义的尝试。Dubo s 2son ΟTorbay 等(2002)借鉴了Kaplan 等(1992)的思路,采用平衡记分卡法对商业模式进行评估。他们建立了一套量化指标,从财务、顾客、流程、学习与成长等方面对商业模式进行评价。[11]Dubo sson ΟTor 2bay 等的评估方法的优点在于较好地利用了已有研究成果,并且较为全面地反映了商业模式实施现状(而其他研究者更多是从盈利等单个指标进行商业模式评估);不足在于无法预测商业模式的实施情况。Af uah 等(2001)同样从盈利能力的角度来评价商业模式的潜力。他们认为评价商业模式可以分三个步骤:一是考察商业模式目前的盈利状况,主要是评价收入和现金流;二是衡量利润预测因素,主要是评估利润率、市场份额和年收入增长率;三是衡量商业模式各构成因素,涉及十个部分,而且每个部分均包括一整套的评价指标。[3]Af uah 等的评价方法比较系统,三个步骤之间具有很强的逻辑性,因此是比较成熟的商业模式评估方法之一。但不足之处在于:一是将利润率、市场份额和年收入增长率作为企业利润预测因素的做法有过分表面化之嫌,没有深入探讨企业获得利润的根本原因;二是这种评价方法更多是一种“过去时”,是对商业模式实施以后的效果进行衡量,而不能用于事前评估;三是没有采用更为详细或者定量的描述方法,在衡量商业模式各构成因素的过程中,所有指标只有“高”和“低”两个定性取值,因此无法详细评估不同商业模式之间的差别。

总体来看,国外商业模式评估研究还处于较低层次,主要表现在两个方面。首先,评估指标设置过于简单,只有个别研究者从多视角评估商业模式。大多数研究者往往只采用涉及商业模式表面层次的指标,如盈利性。事实上,商业模式是一个内容非常丰富的概念,必须从多环节、多视角进行全方位的评

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估。其次,评估工具过于简单。从目前看,大多数研究者采用简单或者定性方法来评估商业模式,而没有采用复杂或定量工具,因此造成了无法形成统一标准的局面,降低了商业模式评估的科学性。

五、商业模式的变革过程

从研究顺序来看,商业

模式变革是商业模式研究的

根本目的,而概念本质研究、

体系构成研究、分类方法研

究均是为商业模式变革研究

提供理论依据、分析工具和

研究思路的。这是因为,对

于现代企业来说,模仿者的表3商业模式变革研究的六种不同视角研究视角举 例商业模式变革战略规划W lfle (2000),Knecht 等(2002),Leem 等(2005)层层递进Morris 等(2003)知识管理Malhotra (2000),Petrovic 等(2001),Osterwalder (2004)价值系统Christensen (2000),G ordijn (2002),Osterwalder 等(2005)模块重组Weill 等(2001)变革程度Linder 等(2000) 资料来源:根据相关文献整理。

不断出现使得企业必须不断地对自己的商业模式进行变革;只有这样,企业才能够始终处于有利的竞争地位。笔者对国外商业模式变革研究现状进行了分析与整理,认为国外研究者主要采用六种不同的视角(参见表3)。

在战略规划视角的研究者(W lfle ,2000;Knecht 等,2002;Leem 等,2005)看来,商业模式对于企业与战略有着类似的功能,因此也可以采用类似于战略规划的方法进行商业模式变革。Knecht 等(2002)认为,企业在实施商业模式变革时必须重点考虑两方面的内容:一是企业应当为顾客创造什么价值;二是企业应当如何实现这些价值。商业模式变革是一个不断试错的过程,而这个过程应当包括四个步骤:一是环境分析,即分析外部因素的变化趋势以及它们之间的关系;二是组织现状分析,确定企业的核心能力;三是价值提升,即进行商业模式设计,描述组织角色;四是实施变革,即从旧的商业模式转变为新的商业模式。另外,W lfle (2000)还将SWO T 分析引入商业模式变革研究,作为分析外部环境和组织现状的工具。笔者认为,这种研究视角的优点在于比较简单、明了,较容易被企业接受、使用。但是,其缺点在于这种商业模式变革方法基于对企业未来环境的预测。在许多行业中,企业面临的是一个不连续变化的外部环境,如果采取这种方法进行商业模式变革,那么就会影响商业模式变革的动态性和适应性。 在层层递进视角的研究者(Morris 等,2003)看来,商业模式变革就是企业逐步深化对自身的商业逻辑的认识,并在此基础上不断完善和调整自己的商业模式。具体而言,商业模式变革就是从基础层(foundatio n level )商业模式向专有层(proprietary level )商业模式和规则层(rules level )商业模式逐步递进的过程。基础层商业模式是指企业创造价值的基本逻辑,主要回答产品、市场、能力、战略、经济逻辑、目标等方面的问题。专有层商业模式主要是指企业根据创造价值的基本逻辑来确定应当实施的战略。基础层商业模式可能很容易被模仿,但专有层商业模式因构成因素之间的相互作用而很难被模仿。规则层商业模式主要是指企业一系列的运作规则,以保证基础层商业模式和专有层商业模式能够在企

业的战略行动中得到反映,是商业模式变革的直接作用因素。[12]笔者认为,这种研究视角的优点在于从

人的认识过程来考察商业模式变革,为进一步研究提供了新的思路。但缺点在于没有进一步讨论从基础层商业模式向专有层商业模式和规则层商业模式递进的方式,因此对企业来讲,更多是一种思路启发,而缺乏具体指导意义。

知识管理视角的研究者(Malhot ra ,2000;Petrovic 等,2001;Osterwalder ,2004)认为,商业模式的功能就是帮助企业显现、确定、分析、储存和传播关于价值创造逻辑方面的知识,因此商业模式变革也可以看作是企业实施知识管理的过程。Osterwalder (2004)认为,企业商业模式变革可以分三步走:一是对商业模式进行显化,并对商业模式的不同部分进行描述,即将隐性知识转化为显性知识;二是对商业模式进行深入分析,形成新的商业创意,即将显性知识转化为隐性知识;三是对商业创意进行整合,形成新

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的商业模式,即将隐性知识再转化为显性知识。[16]企业在商业模式变革中应当积极采用各种信息管理

工具,同时必须高度重视人的作用。[17]商业模式变革与改变管理者心智模式(mental model )的能力有

关,因此有必要将双环学习(double Οloop learning )引入心智模式,通过整体、广泛、长期和动态的观察来

重新设计商业模式。[18]笔者认为,这种研究视角的优点在于充分强调了商业模式变革中人的因素和企

业家精神的作用,使商业模式变革研究与创业理论更好地结合在一起;而缺点在于泛化了商业模式变革研究,使之与企业战略变革和其他管理活动混为一谈,因此对企业实践活动的指导性不强。

在价值系统视角研究者(Christensen ,2000;G ordijn ,2002;Osterwalder 等,2005)的眼里,企业所处的价值系统面临着各种各样的变化,如技术变革,顾客需求法律环境、社会环境和竞争压力变化等,企业必须不断对自身所处的价值系统的不同环节进行整合———或者改变某些环节,或者改变它们的组合方式,以实现商业模式变革。也只有这样,企业才能够始终领先于模仿者,使自己处于更有利的地位。Christensen (2000)认为,在价值系统内部,企业过去的经验决定了它对商业模式变革意义的理解,而这种理解又反过来形成对商业模式变革收益的预期,从而成为实施商业模式变革的动力。[19]G ordijn (2002)把企业实施商业模式变革的过程视为对自身价值模型进行解构和重构的过程,并提出e 3Οvalue 方法来加以说明。[20]其实,商业变革既可以由供应链驱动,例如通过运用新科技或者新方法来创造新价值;同时也可以由需求链驱动,如新的顾客需求。在价值系统中,企业可以通过改变价值主张、目标顾客、分销渠道、顾客关系、核心能力、价值结构、伙伴承诺、收入流和成本结构等因素来激发商业模式变革。[13]笔者认为,这种研究视角的优点在于较好地抓住了商业模式变革的本质,为商业模式变革研究的深化提供了很好的研究框架和理论基础;而缺点在于没有从操作层面说明企业应当如何进行商业模式变革,如怎样提出新的价值主张。

模块重组视角的研究者(Weill 等,2001)认为,商业模式从本质上讲就是若干模块的不同组合,因此企业可以通过在自己的商业模式中添加或者更换新的模块,或者改变不同模块之间的界面联系规则,来实现商业模式变革。Weill 等(2001)提出了“原子商业模式”的概念,并且指出每个原子商业模式都具有战略目标、营收来源、关键成功因素和必须具备的核心竞争力这四个特征。可行的原子商业模式为数有限,它们的组合方式就构成了各种不同的商业模式。原子商业模式彼此间的交互作用力是不同的,某些原子模式结合后会产生强大的作用力,互不兼容的原子模式则可能导致商业冲突,因此企业可以试着挑选与组合原子模式,并评估其可行性以建构最适当的商业模式。技术的不断发展和外部环境的不断变化,促使企业对自己的原子商业模式进行不断的更新与重组。[10]笔者认为,这种研究视角的优点在于将模块化理论与商业模式变革相结合,提供了商业模式变革研究的新思路;而缺点在于Weill 等(2001)所提出的原子商业模式没有覆盖现实世界中的全部商业模式模块。如何建立一套能够组成各种商业模式的模块集,将是该视角今后研究的难点。

在变革程度视角的研究者(Linder 等,2000)看来,不同企业在不同时期需要进行商业模式变革的程度是不同的。企业在实施商业模式变革时,首先必须辨识应从哪些方面对商业模式进行变革,然后根据自身的条件选择转变模式,引导和协调商业模式变革。Linder 等(2000)根据企业原有运作方式发生变化的程度,将转变模式分为四种类型:一是实现模式(realization model ),即在不改变商业模式本质的前提下,挖掘企业现有商业模式的潜力,以实现收入最大化。二是更新模式(renewal model ),即通过改变产品/服务平台、品牌、成本结构和技术基础来调整企业的核心技能,从而改变在价格/价值曲线上的位置。三是扩张模式(extension model ),即将公司的商业逻辑扩展到新的领域。该模式与下述旅行模式的主要区别在于不是对原有模式的替代,而是进行补充。四是旅行模式(journey model ),即采取一种全新的商业模式,为企业引入一种全新的商业逻辑。[9]笔者认为,这种研究视角的优点在于建立了一种新的选择性框架,使企业可以根据实际情况选择不同的变革模式,提高商业模式变革的针对性和成功率⑦;而缺点在于没有具体说明四种变革模式的实施方式,因此还有待于更深入的研究。

总体来看,国外已经有不少学者对商业模式变革进行了探索性研究,并取得了很多成果,但客观地讲,这些研究都还很不成熟,并且尚未形成一种能够得到普遍认可的权威理论。另外,需要强调的是,不同视角研究之间并不是互不相关或彼此对立的,而是相互交叉或各有侧重。有的研究者同时兼涉两个或两个以上视角,如Osterwalder(2005)既从知识管理视角又从价值系统视角对商业模式变革进行了研究。从多个视角对商业模式变革进行研究,有助于研究者更好地理解商业模式变革的本质。笔者认为,除了上文对各个视角指出的不足以外,现有研究还存在一个比较薄弱的环节,那就是对商业模式变革与产业环境关系的研究。产业环境如何影响企业选择商业模式,以及商业模式变革通过什么机制来影响产业结构等问题,是今后该领域研究值得关注的方面。

六、结论与研究展望

从目前看,国外的商业模式研究还很不成熟,有大量的理论空白需要填补,这也为后续研究者提供了广阔的创新空间。笔者认为,在今后的商业模式研究中,可以参考以下思路。

首先,就商业模式研究而言,定义商业模式的过程,其实也就是运用简单的描述方法来表达复杂的商业系统的过程,因此必须抓住商业系统的某种本质属性,通过描述本质属性来统领和表现商业系统的其他方面。企业因能够创造价值而具有存在合理性,价值的创造和实现是企业一切活动的核心,因此也应该成为商业模式研究的核心。因此,笔者认为商业模式从本质上看,就是企业的价值创造逻辑,而这种价值创造逻辑包括顾客价值创造逻辑、伙伴价值创造逻辑和企业价值创造逻辑。

其次,好的商业模式构成体系应该满足以下两方面的要求:一是简洁、高效,力争把构成要素减少到最低限度,避免重复;二是全面,避免以偏概全。因此,研究者在确定商业模式体系的构成因素时,可采用两种研究方法:一是根据商业模式发挥作用的机理来推导体系构成,如原磊(2007)根据企业的价值创造逻辑,将商业模式分解为“3-4-8”构成体系;二是通过分析企业日常经营活动来归纳商业模式体系构成,如李东(2006)采用元分析法,对企业经营的基本策略或者其他研究者提到的商业模式构成要素进行主成分合成和迭代分析,以新的主成分为基础,通过分层聚类来提取商业模式的基本要素。

再者,商业模式评估是商业模式研究的一个重要环节,研究者可以重点研究以下两个问题:一是评价指标设计,即如何在严格逻辑的基础上,建立一套科学的商业模式评价指标体系;二是评价指标的量化,即如何对这些指标进行量化,使不同商业模式之间的评价和比较成为可能。中国企业在国际竞争中往往处于不利的地位,盈利能力与国外先进企业相比有着较大的差距。对此,不同的研究者从不同的角度进行解释,主要原因包括制度、技术和人文等。笔者认为,上述解释均具有一定的说服力,但决定中外企业差距的最根本和最直接的原因是商业模式水平的差距。通过中外企业商业模式的国际比较,我们能够更好地了解中国企业与外国企业的差距,为研究中国企业应当如何进行商业模式变革提供借鉴。商业模式的国际比较可从单个企业、单个行业比较开始,然后逐步扩展到整个国家商业模式水平的比较。商业模式比较可以遵循两条基本思路:一是商业模式本身的比较,即通过简单对照来总结不同国家商业模式之间的差异,目的在于揭示外显层次的差异;二是商业模式水平比较,即建立商业模式潜力评价指标体系,对照这个指标体系进行比较,分析中国企业在哪些方面存在差距,目的在于进行内涵层次的探讨。

最后,商业模式变革研究是建立在概念本质、构成体系、分类方法、评估手段等研究之上的“集大成者”,同时也是用于指导企业实践的“直接作用者”。研究者在研究商业模式变革的时候,应该首先考虑一个最基本的问题,即“企业为什么能够盈利”或者“什么样的企业才能盈利”。通过思考这个问题,进一步回答企业应该如何更好地适应或改造外部环境,从而提高自身的价值创造能力和盈利能力。

注释:

①“商业模式”作为文章正文的内容,最早出现在Bellman和Clark发表在《运营研究》(Operations Research)[1957,5(4):469~503]上的24 外国经济与管理(第29卷第10期)

国外商业模式理论研究评介(原磊)

国外商业模式理论研究评介25 《论多阶段、多局中人商业博弈的构建》(On t he Construction of a Multi ΟStage ,Multi ΟPerson Business Game )一文中。

②“商业模式”作为文章题目和摘要,最早出现在Jones G 1M 1的论文“Educators ,Electrons ,and Business Models :A Problem in Synt he 2sis ”[Accounting Review ,1960,35(4):619-626]中。

③笔者采用Abrahamson 等(1999)的文献计量学方法来考察商业模式的研究起源和发展状况,即通过追寻某个特定管理名词在众多学术期刊中的出现频率来分析该领域或概念的发展演变。

④以“题名”、“摘要”、“全文”作为检索途径在ARL 数据库中搜索“business model ”[包括全文期刊和同行评论(Peer Reviewed )期刊],然后根据搜索结果绘制反映国外商业模式研究状况的曲线。检索时间:2007年3月25日。为便于在同一图表中显示,笔者对数据进行了处理。处理方法:“题名”数据×20;“摘要”数据×10;“全文”数据不变。

⑤此处,“范围”是指研究者的视野,旨在区分一般商业模式研究和网络电子行业商业模式研究。

⑥有些因素虽然表述方式不同,但指代同一内容,因此也被归在一起。

⑦Tucker (2001)通过案例研究认为,渐进式商业模式变革成功率要高于革命式商业模式变革,因此有针对性地选择变革模式,能够提高企业商业模式变革的成功率。

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20021(责任编辑:谷 化)

国外商业模式理论研究评介(原磊)