基于SWOT分析的知识付费平台的营销策略初探
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基于SWOT分析的知识付费平台的营销策略初探
张文 安徽财经大学经济学院 安徽蚌埠 233030
摘要:2016年起，知识付费平台进入大众视野，分答、得到APP、喜马拉雅FM出现；2017年知识付费热潮延续，以BAT为代表的互联网扎堆进入以多种方式实现知识变现。在共享经济的浪潮下，通过市场规律和便捷互联网传播来共享知识积累和认识盈余，真正实现信息的优化配置。文章以SWOT分析法为基础，指出知识付费平台要充分利用O2O商业模式带来的机遇，对既有的知识付费资源进行整合创新，打造可持续的知识分享模式。关键词:O2O模式；SWOT分析；共享经济；粉丝经济；知识变现
2016年被称为知识付费元年。知识付费的平台层出不穷，知识付费消费者数量快速增长，知识付费产品面临井喷。伴随着O2O商业模式的推动、用户需求不断提高、市场向二三线城市下沉，知识付费也因此成为了新一个“风口”，众多平台都想要分一杯羹。与此同时，不少业内人士对知识付费的内容界定和未来可持续发展提出质疑。据此，本文将通过SWOT分析法，全面探究知识付费平台的营销策略。
一、知识付费平台的SWOT分析
(一)优势(strengths)分析
(1)O2O进入3.0阶段[1]，知识付费平台顺势而为。O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网相结合，让互联网成为线下交易的前台。由O2O1.0阶段用互联网实现用户的初步聚集，2.0阶段开始融入日常生活同时衍生出大量非刚性需求。到了3.0阶段，O2O模式开始出现明显的分化，一是真正的垂直细分领域的公司开始出现，如新药研发公司打造的博士360网站以及乐视商城启用的业界首个生态型电商平台https://www.wendangku.net/doc/1516421695.html,。另外一个实现平台化模式发展。由传统的纵向发展开始横向扩张，实现全行业全覆盖，知识付费平台正是这种商业模式的典例。知识付费平台打破了传统出版业单调的信息输出模式，实现了将信息生产、获取方式由线下转化为线上线下相结合。同时也将带动文化教育、经济、娱乐等多领域的协同发展。
(2)满足用户碎片化的知识需求。互联网将时间碎片化，人们难以划出连续不间断的时间进行大部头书籍的阅读和课程学习。“知识焦虑症”知识付费发展的外在动力，面对大量繁复的信息和多渠道的信息获取，人们难以很好吸收消化，因此造成了紧张感和自我压迫。正如罗振宇《我懂你的知识焦虑》一书中所说，“互联网知识付费如此火爆，其根源就在于快时代的知识焦虑”[2]。而知识付费平台通过对内容进行高度浓缩，去粕取精，二次整合，达到信息高效输出的效果，满足了用户碎片化的学习需求。得到APP提出“和你一起终身学习”口号，利用每天碎片化的时间学习一门新学科，了解某一领域的新知识，用户通过碎片化时间的投入实现对信息的不求甚解。
(3)用户付费概念基本形成。随着国家相关法律法规对版权和知识产权保护力度的加大，盗版内容的获取成本、消费成本和违法成本增加，越来越多的消费者站在盗版的对立方，在潜移默化中提高了消费者付费意识。在正版化文化氛围中成长起来的新一代中产阶级具有更强的版权保护意识，他们作为整个知识付费平台的消费主力军，新一代付费概念基本形成。喜马拉雅FM从2016年开始推出“123知识狂欢节”和“66会员日”等知识付费品牌节日，号召全民重视知识价值。知识付费产品作为精神类商品，与实物相比需求层次更高，其与免费的知识内容相比质量更有保障。
(二)劣势(weaknesses)分析
(1)生产知识的难度被低估。罗永浩、papi酱的知识付费专栏相继停更，距离其正式进驻相关知识付费平台不过两三个月的时间。他们的公开致歉信中都提到知识生产影响到主业难以兼顾。但这些主业领域的大V当初为什么纷纷“下海”要趟知识付费的水呢，理由大概是盈利，借助知识付费的平台来深度经营粉丝吸引粉丝，实现粉丝经济的最大化。但现实是知识付费平台内容制作复杂，更新频率高，生产知识的难度被大大低估。
(2)生产者内容定位有偏差，内容生产者与产品内容契合度不足。一个好的知识付费或内容付费产品，定位非常重要，很大程度决定了内容生产者和用户的体验感和满意度。Papi酱被我们熟知大多是因为微博上的变音短视频，是一种娱乐大众轻松的信息输出者。但papi酱为期两个月分答社区主要的内容是为用户解疑答惑，向着实用鸡汤定位去走，这个契合度可以说是非常低的。也因此整个社区呈现超低的活跃度，与其本身自带的流量光环相去甚远。
(3)苹果对应用内打赏抽成30%，破坏共享实质。近年来，打赏功能随着直播、知识付费水涨船高。通过打赏功能进行平台抽成毋庸置疑，但在变现高速路上却遇到苹果强收30%的过路费。知识付费的本质是通过互联网交易手段使更多的人愿意共享自己的知识积累和认识盈余。但苹果商业化的做法将知识内容成本提高，用户和平台要为这30%买单。
(三)机遇(opportunities)分析
(1)移动支付技术和平台的发展成熟。中国产业调研网发布的2018年版中国移动支付市场现状调研报告认为，现阶段，我国已经进入移动互联网发展的黄金时期。移动支付的快捷性、便利性、易操作性，是付费平台和打赏机制崛起发展的核心条件。移动设备的普及、移动互联网技术的提高，支付宝、微信等多种移动支付渠道愈发成熟，移动支付已经形成了燎原之势，形成了一条完整的消费产业链，有效地便利了消费者进行线上支付。
(2)粉丝经济助力平台的二次传播。粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。知识付费平台内容生产者自身就带着名人甚至网红的标签。其本身就有强黏度的粉丝受众基础再结合个人或者平台的营销、包装，就将粉丝热情转化为了实际购买力。在与大V的互动中，用
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户收获的不仅仅是知识，而是一种追星的满足感，一种名人价值观念。在知识付费时代，用户消费的不仅仅是大V们所提供的课程知识和领域信息，还有他们大V本人。庞大的粉丝群体成为知识付费产品和平台二次传播的主力军，助力扩大平台的知名度。
(3)内容生产门槛低，用户需要权威、系统的知识。自媒体迅速发展，互联网用户接触到的信息很多，有用的和无价值的通通杂糅在一起。人们在享受互联网免费带来便利的同时，也饱受低质信息爆炸带来的伤害，因此人们渴望更加权威的信息来源和更加高质的知识输出。知识付费平台近年来持续发力专业化内容的生产，喜马拉雅FM上限大批大师课程，并扶持各垂直领域的专家达人。得到APP则一直专注于对专业知识需求较高的高端人群，平台知识内容更趋专业化。
(四)威胁(threats)分析
(1)用户粘性不强，复购率低。据2018年中国知识付费行业分析报告，知识付费平台中订阅专栏课程的复购率低，课程平均完成率低仅有10%[5]。许多消费者可能缺少长期订阅习惯甚至是抱着猎奇心理进行课程消费。互联网“知识付费”模式，让消费者在短时间内快速了解一些表层的知识，满足了不求甚解的学习能力。但要对现有知识进行内部消化，还需要时间和精力的付出，还是需要深层次长时间的阅读，碎片化的学习却是实现不了的。此外，大多数知识付费产品，用户仅仅是进行课程的音频文字，偶尔对系统自动弹出的评价功能进行评论，用户没有很好的阅读体验感和互动性。而传统的出版行业已经拥有了大量的优质作者资源，也形成了一条完整的编辑-出版-销售的产业链条，还拥有一大批愿意付费的忠实读者，这些是知识付费平台所缺少的。
(2)相关领域缺乏法律法规，监管不到位。知识付费平台作为新生事物新领域，发展迅猛，而相应的法律和监管相对滞后，因而让一些不法分子有机可乘。受到侵权困扰，基本上是所有付费平台面临的困境。维权骑士自开始启动了与得到APP的知识付费内容版权保护方面的合作，处理侵权行为高达16000余次。知识版权缺乏保护是知识付费目前亟待解决的巨大问题，虽然法律法规对盗版责任人加大违法处罚，但知识产权的侵权行为界定模糊性，一些微信公众号、淘宝店铺打着低价、免费的旗号吸引着不少消费者，而原创者却面临缺乏证据无法维权的状态。最终原创者失去创作动力，整个平台乱象横生。此外，共享知识还存在内容质量层次不齐，边界化内容太多，有的甚至强蹭热点，内容泛娱乐化的问题。但是整个平台缺乏相应的监管，没有必要的审批和备案程序，对知识分享者的主体身份缺乏规范。
二、知识付费平台整合营销策略
(一)严格知识生产者准入、评价机制，提高进入门槛
知识生产者的准入机制，提高了知识生产者的进驻门槛，确保产出知识的高质量达到高效输出。通过对知识内容的审核保证了内容的原创性，避免了同质化内容带来不好的用户体验感。同时在各个订阅专栏下设置评价功能让用户和平台都能够进行监督，让用户对知识付费平台产生信任。通过平台系统功能设置邀请付费人群进行每一阶段的课后评价，平台审核团队再按照时间和好评程度对生产者进行评级，不同级别拥有不同的授课人数上限和推荐位置。明确奖惩机制，优质的付费生产者和内容享有首页信息推送和大咖推荐。而有较多投诉经核实后，会进行金额扣减和暂时下架调整的惩罚。
(二)完善平台后端链条服务，增强用户体验感
与传统出版行业相比，知识付费用户黏度低，多为一次购买用户。其原因是后端链条服务不完善[6]，用户目前进行知识付费大多带有功利性，旨在不断提高自己的知识技能拓宽知识面，
但目前部分知识生产者尤其是平台大V由于粉丝量较大，需要投入大量的时间和精力去准备专栏课程甚至“备课”，因而互动投入时间短，同时平台也缺乏相应服务造成用户留存难的痛点。为增强用户体验感和整个平台的互动性，形成以平台方主导提供技术支持，知识生产者团队研发，用户共同参与的学习模式。平台添加签到打卡、课程评价等功能，实现用户积分管理和学员交流圈，提高课程互动性和用户体验感的同时不断完善课程设置，实现高质量的付费内容产出。
(三)知识付费推动传统出版业转型升级，实现共赢营销
近年来，自媒体的浪潮冲击着传统出版业，几乎所有的传统出版企业都在谋求“转型升级”，试图打破传统的线下营销模式。而知识付费行业头部内容生产者资源稀缺，且部分行业大V 难以长期专注于知识内容的持续产出，所以细分垂直行业领域的KOL收到的关注越来越多。在这个潮流驱动下，传统出版行业可以实现与互联网知识付费平台的强强合作，一个搭台唱戏，一个提供剧本。知识付费平台发挥其技术和宣传面优势，而出版企业发挥其优质作者和完整编辑链的优势，实现互补共赢。知识付费平台自主制造优质内容产品，培养优质的内容和审核团队，与传统出版业实现更好融合，打造自己的品牌，建立自己忠实的用户群体。
三、结语
知识付费的出现和流行凸显了我国经济社会的巨大进步，既体现了付费者的求知需求，又体现了知识的本身价值，实现了信息的优化配置。目前知识付费平台的发展才刚刚开始，各个平台要想解决课程完成率低、复购率低、粉丝留存难的问题，需要认清自身的优劣势，明确产品定位，运用好当前互联网和共享经济的浪潮。让知识付费内容朝着细分化垂直化方向发展，知识付费用户面向大众逐渐向中小城市下沉，实现知识付费平台和传统行
业的有机结合，实现真正意义上的知识变现。
参考文献
[1]杨晓蕾,罗正公.O2O模式下消费者购买意愿影响因素研究[J].中国林业经济,2014(06):26-29+49.
[2]陈东军,谢红彬,孙耕.知识付费服务的运营逻辑——以得到APP为例[J].商业经济,2018(01):53-54+101.
[3]本刊编辑部.专家点评苹果公司APP打赏抽成新规[J].互联网天地,2017(06):5-8.
[4]连奕昕.三大网络时代新经济——社群经济、粉丝经济、网红经济[J].中国商论,2017(06):17-19.
[5]于风,王倩.知识付费存在的问题及未来展望[J ].中国报业,2017(11):28-30.
[6]陈东军,谢红彬,孙耕.知识付费服务的运营逻辑——以得到APP为例[J].商业经济,2018(01):53-54+101.
作者简介：
张文(1995-01月-14日)女，汉族，安徽合肥人，安徽财经大学经济学院，2014级本科毕业生