团购模式的博弈分析
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团购模式的博弈分析
李晨焕
""收稿日期：#))!?@@?#@（厦门大学经济学院计划统计系，福建厦门A*@))!）
摘要：网络应用的普及与发展，使人们对信息的掌握与交流更及时充分，这不仅影响着人们的日常生活质量，而且也在很大程度上改变着消费习惯。本文主要从零售领域来论述一种由于网络的发展而产生的新的消费方式———团购，它不仅对传统的零售概念发出了挑战，也对现代消费理念提出了思考。它的出现为目前的零售业注入新的活力，并在促进交易、繁荣市场等方面发挥着很大的作用。
关键词：消费方式；团购；博弈论
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一、引言
近几年，随着网络的普及，一种以网络为媒介的新型消费方式在我国悄悄的上演，这就是我们常说的团体采购，即团购。团购消费应该不是什么新鲜的名词，在生活中我们就经常使用这样消费方式，如找人一起打的等，但这种团购的新颖之处在于消费者是通过网络为媒介来寻找所要消费的某种商品的共同爱好者。团购发轫于#))#年，最初是一些网友自发组织起来的通过联合与销售商讨价还价，以达到低价消费的目的，随着不断受到欢迎，这种消费方式很快蔓延到全国，所选物品也从一般的家用电器、生活用品等小型商品逐渐扩大到汽车、住房等大件商品，甚至拍婚纱照、安排婚庆典礼等服务也可以团购。
二、团购的兴起原因
团购，这一挑战传统零售业的消费方式为什么在这几年发展如此迅速呢？总结起来离不开这两个市场因素：买方需求和卖方需求。团购行为中，消费者的竞争优势得到体现，可以从销售商中得到优惠的商品售价；可以享受到商家优质的售后服务。同时，目前各种商品的品牌较多，竞争激烈，通过团购活动销售商品，虽然向消费者做出不少让利，但由于团购活动不仅可以增加购买量，降低单位商品的平均成本，还可以加速其资金周转，降低其资金占用，因此，商家也能赢利不少。
对于买方来说，团购可以使商家以低于市场的价格出售商品，给消费者带来实惠。团购的要求是统一与一致的，它可以使处于弱势地位的消费者组织起来，变成有规模的集体行动，从而争取到个人所不能享受的价格权力。势单力薄的个人消费只有被动地接受买方所给出的价格，没有实力进行还击，所以团购使众多的个人消费者团结起来，形成一股力量，从而使自己的力量得到加强，在价格上可以迫使卖方做出让步，自己得到确实的价格实惠。市场上，一般厂商会对不同的消费者应对不同的价位，消费者虽然也知道这种情况，但是对于处于弱势的个人而言，没有能力去影响其价格，所以消费者联合砍价就可以增加价格的降低空间，使得消费者能够享受到团体采购的优惠。
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万方数据
团购可以改善买方和卖方之间信息不对称的地位。单个的消费者很难全部了解卖方的全部信息，至多也是了解某一方面的内容。团购用大订单的方式减少购销环节，摆脱了传统商业模式中顾客获得信息能力有限的局限，多少能改变顾客与商家之间不对等的消费地位，在一定程度上缓解由于信息不对称造成的交易双方不公平和低效率等问题。这样就可以节省时间、节省精力，用最好的购物体验买到优质放心的商品。
在维权方面，集体的力量也不容小觑。［!］如果参与团购的买者来自相距不远的同一地方，那么可以在产品的售后服务上得到相对的保证。零散的客户厂商一般是不愿意长途维修的，因为这样成本很大，但如果对某一地域的客户集中起来进行维护，情况就大不一样了。
对于卖方来说，团购模式可以薄利多销。［"］目前我国的市场已由卖方市场转为买方市场，企业的生命线已经转移到销售渠道上来，要想在竞争中求生存、求发展，就必须拥有良好的销售渠道，只有把生产出来的商品尽快地销售出去，才能尽快地回笼资金，加快资金的周转速度，减小库存风险，从而增加企业的效益。而且厂商还可直接接触参加团购的消费者，了解他们的偏好和习惯，从而更好地把握市场的需求动态，把资金转移到生产消费者需求的商品中来，以做到有的放矢、避免资源的浪费，以节约成本、提高效益。
三、团购的博弈分析
博弈就是局中人在竞争与合作之间的选择取向。团购主要是消费者和商家之间选择消费与销售模式的经济活动，因此他们的博弈也是团购之所以可行的主要原因。
现在我国的市场上，商品处于过剩或者相对过剩的状况，商品的销路成为厂商所最为关心的问题，如果所生产的产品销售不出去，不仅会导致库存积压、投入的资金难以收回，而且会造成企业运转不灵，在与同行业的竞争中处于非常不利的地位，甚至会使企业破产倒闭。所以厂家会想方设法地尽快把产品卖出。在我国，企业之间很难形成统一的价格联盟，同行之间为尽快地卖出商品、抢占市场，纷纷地打起“价格战”，争取薄利多销，而正是这种薄利多销使得消费者有了可乘之机，组成团体进行采购压低价格。正如博弈论中著名的“囚徒困境”，［#］如果联合起来一起控制价格，厂商就会得到最大的效用，而事实上是大家都在降低价格，以取薄利多销，但最后所达到的“纳什均衡”点并不是最大效用点，只是他们之间的利益均衡点。这就是厂商之间的“竞争”。
买方之间的博弈更多的是合作博弈，因为消费者知道，只有合作才可以形成一股力量与商家进行讨价还价，达到自己的低价购买的目的，而单个的消费者是没有力量来影响厂家的。正如欧盟的建立，二战以后，欧洲各国在国际上的影响力已大不如以前，只有联合起来用同一个声音说话，才能在国际舞台上发挥重大的影响。
由于卖方之间的竞争和买方之间的合作，才使得团购成为一种可能，然而这并不是充分条件，而是一种必要的前提条件。团购更是一场消费者与供应商之间的博弈，团购的目的是商家获得应得的利润，消费者最大限度地为自己赢得消费者剩余。在模型分析中，我们假定团购模式只发生在厂商和消费者之间。在这里把博弈分为静态博弈和动态博弈两种情况讨论。
（一）静态博弈
所谓的静态分析就是厂商和消费者都有两个选择，这是一个完全且完美信息的静态博弈：厂商可以将商品卖给经销商，也可以直接卖给组织团购的消费者。消费者个体可以从经销商处购买商品，也可以组织团购直接从厂商处购买。
设厂商的收益函数为$，消费者的收益函数为%（见图!）。
在上述模型中，如果消费者和厂商都同时选择“经销商”，那么厂商和消费者都要让利给经销商，则他们的直接收益都会小于选择“团购”。根据博弈分析，该模型的纳什均衡为（团购，团购）。
（二）动态博弈［#］&&
这也是一个完全且完美信息的博弈，具体操作为：
!）厂商先给出价格’；
"）消费者观测到（并接受）’，随后选择购买的数量(；
")
广东财经职业学院学报***********"++)年第"期万方数据
图!
团购经销商
团购（"
!，#
!
）（$，$）
经销商（$，$）（"%，#%）
图%
价格数量
经销商&
$
’
消费者团购
&
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*（’+)）),’
-）厂商和消费者的收益分别为：!（"，#），$（"，#）。
厂商给出价格
经销商：.
$
，批发数量为：’
团购：.
!(
.
$
，购买的数量/)+’
.
$
*（’+)），购买的数量{
{/),’（见图%）
在这里我们假设：
!）%，为每生产单位商品所耗用的成本，我们在这里假设生产商品的数量与耗用的成本呈完全线性关系；
%）厂商给团购的价格是以给经销商的价格为基准，如果团购的数量高于经销商所需要的数量，则给与同样的优惠价格"
$
，如果团购的数量低于经销商所需求的数量，则每少一个单位，则价格增加一个单位；
-）&
!
+&$
厂商的收益函数
"(
卖给经销商（&
$
+0）1’
卖给团购消费者（&
!
+0）{1)
消费者的收益函数
#(
从经销商处购买&
%
1)
从厂商处团购&
! {1)
在动态模型中，厂商和消费者同时选择团购的条件为厂商选择团购增加的收益和消费者选择团购增加的收益都大于$。即：
（&
!+0）)+（&
$
+0）’+$
（&
%+&
!
）)+$
解这个不等式组，得到：当)+&
$
+0时，也就是当厂家觉得能够实现“薄利多销”时，消费者和厂商同时选择团购，这是团购模式能够实施的充分条件。
四、团购面临的挑战
团购模式正在伴随着网络的发展而快速的增长，成为很多网民在一些领域生活消费中的首选方式，并且带动了需求的提高，为商家和厂家所欢迎。许多团购网站也如雨后春笋般冒了出来，如“大家团购”、“无忧团购”等等。每个网站都有不同的特色产品，从化妆品到建筑材料应有尽有，发展的势头也很强劲。
但是团购在短时间内不可能成为居民消费的主流模式，只能作为我国传统零售业的改革和补充，它本身也是不完善的，存在着这样或那样的风险。首先它本身就是很多团体和个人博弈的结果，有着自己所需要的条件，很多情况下，团购所需要的商品数量远少于经销商的需要量，厂商就不愿意对团购给予优惠措施，还有不同消费者对于同种商品的不同样式有着不同的偏好，也很难形成统一的意见；其次是在实际操作的时候容易受到外界的影响，遇到一些人为活动的介入，如很多情况下，消费者容易受到厂商“托儿”（中介）的蛊惑和误导，购买的是假冒伪劣商品。随着国内市场越来越成熟，消费者追求个性化商品的趋势越来越明显，一批人同时购买同一型号、同样配置，甚至同样颜色的商品的方式也正受到严重挑战，另外团购模式也正遭到电子商务迅速发展的冲击。所以团购的发展究竟能走到什么程度很难预知，这不仅取决于厂商和消费者的行为，也与商业信用密不可分，但是它毕竟是零售业的一次变革，正如新事物的成长不是一帆风顺一样，它的成长与成熟也是很难把握，这需要消费者和厂商的共同努力。
参考文献
［!］陈聿敏2团购，点燃大众消费热情［3］2钱江晚报，%$$4 +!$+%!2
［%］游建章，谢凌英2会展与团购：宁波汽车消费行为研究［5］2商场现代化，%$$6（!%）2
［-］吉本斯2博弈论基础［7］2北京：中国社会科学出版社，!8882
［6］吴国庆2“团购”行为的特点及影响分析［5］2商业研究，%$$-（%-）2
责任编辑：王/莉/池海文
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李晨焕：团购模式的博弈分析万方数据
团购模式的博弈分析
作者：李晨焕， LI Chen-huan
作者单位：厦门大学经济学院计划统计系,福建,厦门,361005
刊名：
广东财经职业学院学报
英文刊名：JOURNAL OF GUANGDONG COLLEGE OF FINANCE AND ECONOMICS 年，卷(期)：2006,5(2)
被引用次数：3次
参考文献(4条)
1.吉本斯博弈论基础 1999
2.游建章;谢凌英会展与团购:宁波汽车消费行为研究 2004(12)
3.陈聿敏团购,点燃大众消费热情 2005
4.吴国庆"团购"行为的特点及影响分析[期刊论文]-商业研究 2003(23)
引证文献(3条)
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3.张欣.周宏基于合作博弈的团购行为分析[期刊论文]-江西科学 2007(3)
本文链接：https://www.wendangku.net/doc/1816587350.html,/Periodical_gdcjzyxyxb200602015.aspx