第二章 消费者行为专题七、八、九、十

第七节消费者剩余

消费者的购买支付常常小于他宁可付出也不愿意放弃的最大数额。两者的差异就是消费

者剩余。下面介绍三种计量消费者剩余的方法。

图2－7－1横轴代表一种物品的消费数量q，纵轴代表其它的复合商品的消费数量M。（a）中的OA代表消费者收入。在无差异曲线I2上的D点，实现切点解。如果不能实现切点解的消费，就将在较低的无差异曲线I1上的A点消费。为了返回到无差异曲线I2，必须得到AB美元的收入增量。这种收入增量称为补偿性收入变动

．．．．．．．,用c表示，它提供了一种消费者剩余的计量方法。

在给定的价格水平上，消费者应该愿意放弃AC美元的收入，而不是丧失消费物品Q的机会。当收入为0C时，消费在E点，E点与A点在同一条无差异曲线上。对应于AC的数量

称为等值收入变动

．．．．．．,用e表示，它提供了第二种计量消费者剩余的方法。

M M

B Ｂ

A Ａ

ＤＩ２Ｄ

C ＣＩ２

ＥＥ

Ｉ１Ｉ１Ｏ q Ｏ q （ａ）（ｂ）

图 2－7－1

第三种计量方法是图2－7－2中需求曲线提供的。它相当于ABp0区域，是处于需求曲线内的区域（OABq0）与消费者支出区域（Op0Bq0）的差异，用s表示。

P Ａ

p0 B

O q0 q

图 2－7－2

可以看出，c≥s≥e, 1作为收入效应的结果（见第二章第五节），在图2－7－1（a）的情形下严格不等式成立。如果q价格上升，消费者消费原先的数量要花费更多的钱，他的需求将下降，因为他的实际收入下降了2。

1见Ｒ.Ｃ.威立吉(Willig):《不用辩白的消费者剩余(Consumer’s Surplus without Apology)》，《美国经济评论(American Economic Review)》，第66卷(1976年9月号),第589-597页。

2在这里的讨论中，忽略了劣等物品(见第二章第五节)

图2－7－1（b ）描述了一种收入效应始终为零的情形。D 点和E 点的商品替代率是相同的，无差异曲线是“平行的”，一对无差异曲线之间保持固定的垂直距离。在这种情形下，AB ＝AC ，消费者剩余的三种计量方法是相同的。

当商品的价格变动时，对偶性理论(见本章第四节)可以用来决定增加的消费者剩余。

令n 种商品的最初价格为p 01，…，p 0n ,令消费者的收入为y 0。她的直接效应函数是g(v 01,…，

v 0n)≡U 0,其中，v 0i ＝p 0i /y 0i ,i=1,…，n ；他的支出函数为E （p 01，…，p 0n ， U 0）＝y 0。如果p 01

变为p 1,则E （p 1，p 02…，p 0n ， U 0）＝y 0＋c,其中c 是补偿性变动，且

c= E （p1，p 02…，p 0n ， U 0）- E （p 01，…，p 0n ， U 0）

规定p 1＝p 01＋⊿p 1，对于0<θ<1,由偏导数定义得：

p p U p p p p E c n ???+?=1

0002101),,,,( θ 根据谢泼德引理，偏导数1p E ??是补偿需求函数q 1（p 01+θ⊿p 1，p 02…，p 0n ，U 0

）。根据积分中值定理(见附录第四节)得：

?=1

01100011),,,(p p n dp U p p q c (2－7－1) 在实践中，普通需求函数与补偿需求函数之间的区别，常常忽略不予考虑。因此，图2－7－2中的消费者剩余（2－7－1）就正好与三角形ABp 0重合，它也可以写成

?-=0

000)(q q p dq q c ?

其中)(q ?是反需求函数，q 0是在p 0的需求量。

考虑一个例子，其效用函数是U ＝q 0.5+2M 。可以证明，其需求曲线由q=1/(16p)2给定，反需求曲线为p ＝1－（4√q ）。如果p ＝0.05，q ＝25，则消费者剩余为 ?=-=-=25025.125.15.241

pq dq q s

根据（1－4－4）估计收入效应，则 D

pf f y q 2212-=?? 其中，下标1表示Q ，下标2代表货币，p 是Q 的价格。由于效用函数的二阶导数独立于p ，所以，自始至终的零收入效应，要求f 12=f 22=0。由于效用函数也满足严格拟凹条件（1－1－

4），所以可得f 11<0。Q 的边际效用是递减的。

可以得到，效用函数必定是以

U ＝f(g)+kM

的形式强加性的，式中的k 是货币的不变边际效用。马歇尔的货币不变效用这个概念。相当于比较现代的零收入效应概念。效用最大化的一阶条件显示，Q 对应的反需求曲线是

p ＝f ’(q)/k.

消费者剩余通常运用增量分析。对于象p=q -a (其在q=0时无定义)这样的反需求函数，

它们是基本的分析方法。当价格由p 0降到p 1,对应的q 0增加到q 1时，消费者剩余的变动：

)()(00111

0q p q p dq q s q q --=???

令ф（q）=q-0.5,且p0=0.25,p1=0.20.读者可以证明⊿s=1。

第八节风险情形下的选择问题

传统的消费者行为理论，不包括对不确定情形的分析。从这一意义上说，传统的分析是不现实的。冯·纽曼和摩根斯坦表明，在某些条件下，可以建立一个特定消费者的预期效用函数，用于预测其不确定情形下的选择。冯·纽曼－摩根斯坦的效用具有某些基数性质。

同一个工厂生产的同一型号的所有摩托车，并不总是具有相同性能的。由于生产中的偶然事故，一些不符合标准的摩托车可能生产出来。消费者没有办法事先知道他买的那辆摩托车是否达到标准质量。令A代表他买到一辆满意的摩托车，B代表他没有摩托车，C代表他买到一辆不合格摩托车。假定对他来说，A优于B，B优于C。他有两种选择1，保持货币不买摩托车。这是一种具有确定结果的选择。2，买一辆摩托车，这时他可能按照一定的概率买到合格摩托车（A）或者不合格摩托车（C）。这就像购买一种具有一次中奖机会的彩票。他也许愿意稳当地保持其货币，也可能愿意购买带有不明确结果的彩票。他的决定取决于这种彩票中奖或不能中奖的机会。如果C的概率很高，他可能更愿意稳当地保持其货币；如果A的概率很高，他也许宁愿购买彩票。数字组（P，A，B）表示彩票提供A的概率为0

一，冯·纽曼－摩根斯特恩公理

如果消费者遵循下列风险条件下消费选择的五条公理，那就能确定一种效用函数，用以预测不确定性情形下的选择。

1，全序公理（complete-ordering axiom）。对于两种可以选择的方案A和B，下列之一必定为真；消费者宁要A而不要B，宁要B而不要A，或者二者对他无区别，消费者对方案的估价是传递的：若他宁要A而不要B，又宁要B而不要C，则他宁要A而不要Ｃ。

2，连续性公理（continunity axiom）。假定A比B可取,B比C可取，则存在某一概率P，0

3，独立公理（independence axiom）。假定A和B对消费者无区别，且C是任意的结果。如果彩票L1分别以P和1－P的概率提供结果A和C，L2分别以与L1相同的概率P和1－P提供结果B和C，则两种彩票对消费者无区别。类似地，若他宁要A而不要B，则他将宁要L1而不要L2。

4，概率不等公理（unequal-probability axiom）。假定消费者宁要A而不要B。令L1＝（P1，A，B），L2＝（P2，A，B）。当且仅当P2>P1时，消费者宁要L2而不要L1。

5，复合彩票公理（compound-lottery axiom）。令L1＝（P1，A，B），L2＝（P2，L3，L4），是当奖为彩票时的复合彩票。其中，L3＝（P3，A，B），L4＝（P4，A，B）。给定L2取得L3的概率为P2，由此，通过L2取得A的概率为P2P3。类似地，给定L2取得L4的概率是（1－P2），通过L4取得A的概率为（1－P2）P4。L2取得A的概率是两种概率的总和P2P3＋（1－P2）P4。如果P2P3＋（1－P2）P4＝P1，则L2＝L1。消费者估价彩票，只考虑得奖的概率，不考虑得奖的过程。

这些公理是很一般性的，要反对它们是很困难的。然而，它们排除了一些可能的消费者行为。考虑一个人，他从纯粹的冒险行为中获取满足；或者他惧怕冒险，总是觉得确定的东西比不明确的前景更可取。这两种可能存在的行为由连续性公理和复合彩票公理排除了。

这些公理已发展用于只存在两种结果的情形。它很容易扩张到任意多个结果。令L＝（P1，…，P n, A1, …，A n）

代表具有n种结果的彩票，其中0

二，期望效用函数

假定存在与五个公理一致的效用指标。消费者面对具有两种可能结果的彩票L＝（P，A，

B ）时的期望效用：

E[U （L ）]＝PU （A ）＋（1－P ）U （B ） （2－8－1）

考虑彩票L 1＝（P 1，A 1，A 2），L 2＝（P 2，A 3,A 4）。期望效用定理说明，如果E[U （L 1）]> E[U （L 2）] ，则L 1比L 2更可取。这个定理的意义在于，能使用期望效用最大化方式，分析不确定情形。

定理的证明很简单。选定最好结果B ，最坏结果W ，以及某种中间的结果Q 。根据连续性公理，存在一定的概率P 0，使得Q 与（P 0，B ，W ）无区别。现有两种彩票L 1（P 1，B ，W ）和L 2（P 2，B ，W ）, P 1> P 0> P 2,于是E[U （L 1）]>U(Q)= P 0 U(B)+(1-P 0)U(W)>E[U （L 2）],根据概率不等公理，消费者将宁要L 1不要L 2。 第一章第一节标明效用函数的任何正单调变换可使确定性结果的排序保持不变。从期望效用角度看，对不确定性结果的排序来说，这种结论并不成立。若E[U(L 1)]＞E[U(L 2)]，则E[V(L 1)]＞E[V(L 2)]的充分必要条件为V 是U 的递增线性变换，即：V=a+bU ，a,b 是常数，且b ＞0。但是U 的正单调变换不再能保持L 1和L 2的期望效用的大小次序。

作为例子，考虑效用数字

U(A 1)=25 U(A 2)=64 U(A 3)＝36 U （A 4）＝49

彩票L 1＝（0.5，A 1，A 2）比L 2＝（0.4，A 3，A 4）更可取，因为E[U （L 1）]＝44.5> E[U （L 2）]

＝43.8。进行正单调变换V ＝U 0.5。现在，L 2比L 1更可取，因为，E[V(L 1)]=6.5

只有在递增线性变换中，期望效用的排序才不变。假定L 1＝（P 1，A 1,B 1）比L 2＝（P 2，A 2，B 2）更可取，使得E[U （L 1）]＝P 1U(A 1)＋（1－P 1）U(B 1)>P 2 U(A 2)+ （1－P 2）U(B 2)= E[U （L 2）]现在令V ＝a+bU,其中a 和b 是常数，且b>0。对指数V 的L 1的期望效用，只不过是对指数U 的期望效用的线性变换：

P 1[a+bU(A 1)]+(1-P 1)[a+bU(B 1)]= a+bE[U （L 1）]

很明显，

a+bE[U （L 1）]> a+bE[U （L 2）] 这就确定了在线性变换情况下，期望效用排序不变。

期望效用公式可以用以确立某个人的效用基数，只要他遵循冯.纽曼－摩根斯坦公理。如果对某人来说，两个确定结果中A 2比A 1更可取，给A 1和A 2任意设定效用数，令U(A 1)＝20，U(A 2)＝1000。现在考虑排序中处于A 1和A 2之间的结果A 3，则只要他能够确定一个P （比如0.8）值，使A 3和（P ，A 1,A 2）对他无区别，就可以解得U （A 3）＝0.8U(A 1)＋0.2U （A 2）＝216。

如果A 4比所有的三种选择可取，通过求消费者的P 值，使得A 2和（P ，A 1,A 4）对他无区别，就可以确定A 4的效用。设P=0.6，解1000＝（0.6）（20）＋0.4U （A 4），得U （A 4）＝2470。只要遵循五条公理，这种过程可以无限继续下去，而且不会得出矛盾的结果。

严格地讲，冯·纽曼－摩根斯坦分析中的效用，是基数效用。它们导源于消费者的风险行为。但冯·纽曼－摩根斯坦效用也具有序数效用的一些性质。如果U(A)=k U(B),断言消费者k 倍于B 地爱好A ，没有什么意义。因为在线性变换的情况下，效用比率一般来讲是不相等的，

)

()()()(B b a A bU a B U A U ++≠ 然而，效用基数提供了一种相对大小,它们之间的差是很有意义的。这种意义来自下列事实，即在线性变换中，效用数之间的差的相对大小是不变的：

V （A ）－V （B ）＝b[U(A)- U(B)]

与传统的消费者理论相反，边际效用变动率(效用函数的二阶导数)的正负号是有用的，因为，

它在线性变换中是不变的。在本章第九节中，这尤其重要。

个人之间的效用比较，至今不可能。然而，冯·纽曼－摩根斯坦效用的建立确实可以（1）在以确定性为特征的情形下，使选择完全排序；（2）利用上述基数性质的优点，进行效用差异的比较；（3）进行期望效用的计算，这就有可能处理不确定性情况下消费者的行为。

第九节 不确定情形下的行为

在本章第八节中，期望效用函数是非常一般性的。现在假定效用函数：1，有单一自变量“财富”，它以货币单位衡量；2，是严格递增的；3，是连续的，且具有连续的一阶导数和二阶导数。

一，消费者对于风险的不同态度

彩票[L=（P,W 1,W 2）] （其中W i 是不同的财富水平）的价值是它的期望值，即每一种结果与其发生的概率之乘积的总和：

E[W]= PW 1+(1-P)W 2

一个人彩票期望值的效用为U[PW 1+(1-P)W 2]，彩票的期望效用为PU(W 1)+(1-P)U(W 2)。依据其彩票期望值的效用与彩票的期望效用的关系，一个人可以是：

风险回避者 U[PW 1+(1-P)W 2]＞PU(W 1)+(1-P)U(W 2)， d 2U/dW 2＜0 （2－9－1） 风险偏好者 U[PW 1+(1-P)W 2]＜PU(W 1)+(1-P)U(W 2)， d 2U/dW 2＞0 （2－9－2） 风险中立者 U[PW 1+(1-P)W 2]＝PU(W 1)+(1-P)U(W 2)， d 2U/dW 2=0 （2－9－3）

1 0

2 图2－9－1

绝对风险回避系数： ＞0，风险回避者

dW

W dInU W U W U r )(')(')("-=-= =0，风险中立者 （2－9－4） ＜0， 风险偏好者

效用函数二阶导数的符号提供了消费者态度的一种指示，随着消费者对风险采取回避，偏好或中立的态度，这种计量的结果将分别为正的，负的或零。二阶和一阶导数的比率，提

供了绝对风险回避的计量方法。

在线性变换情况下，其二阶导数的数量不变，所以，它不改变回避或偏好风险的态度。 令当b>0时，V ＝a+bU:

)

(')(")(')(")(')("W U W U W bU W bU W V W V r -=-=-= 这证实了预想的不变性。

相对风险回避系数： ＞0，风险回避者

ρ＝－[WU ”(W)]/[U ’(W)] =0，风险中立者

＜0，风险偏好者

ρ反映了财富水平对于风险态度的影响。

风险中立者．．．．．

只对期望值感兴趣，总的说来对风险是不在意的。彩票（0.5；1；1000000）和彩票（0.5；500000；500001）对她是有区别的。如果她对所有彩票都是个风险中立者，（3－32）那就意味着，她有一个U=α＋βW （其中β>0）形式的线性效用函数。为确定情形而发展的效用分析，所面临不确定性的风险中立者个人也是适用的。所必要的一切只是用期望值代替确定值。

风险回避者宁要一种确定结果，而不要具有相同期望值的不确定结果。如果对于所有0

因为，(3-33)与附录第二节所给的严格凹性的定义是相同的。如果d 2U/dW 2<0,则效用函数是

严格凹的，消费者是个风险回避者。

反省和观察到的行为表明，大多数人在他们的大多数活动中是不愿冒风险的。不过，分析完全可以针对一个宁愿要不确定结果的人。一个人，相对于一种彩票，如果其期望值的效用，小于其期望的效用，则他是一个风险爱好者。在这种情况下，（2－9－1）的不等性将反过来。风险爱好者将总是下持平的赌注（即，其收益的期望值等于亏损的期望值）。根据对

风险回避者所用的自变量，如果d 2U/dW 2>0,则效用函数是严格凸的，消费者是个风险爱好者。

对于同一个人，在某些情形下可能是一个风险回避者，而在另一些情形下，又可能是一个风险爱好者。比如，考虑一个低收入的人，他几乎在所有的其行为中不愿冒险，除了花一美元买一张有50美分期望值的彩票——例如，有一百万分之一的机会获得500000美元的机会。他的行为或许不一致，但是如果他的效用函数具有图2－9－2所描绘的斜率，其行为将是始终一致的。W 1是其输掉彩票的财富状况，W 2是其赢得彩票的财富状况。当0≤W ≤W 0时，其效用函数严格凹；当W>W 0时，其效用函数严格凸。这样，对于所有最好结果不大于W 0的不确定情形，他是不乐意冒险的。所观察到的他的所有行为几乎全在这种范围之内。但是他愿意支付一定的费用,换取摆脱低收入困境的一种小小机会。

U （W ）

O W 1 W 0 W 2 W

图2－9－2

考虑一个二次效用函数U=W-αW 2, α>0,定义域为0---=W

r αα 表明消费者是风险回避型，并且风险回避随财富增长而增强。

人们常见的是与此相反的情况。考虑对数型效用函数U ＝ln(W+α), α>0，

U ’=1/(W+α),U ”=-1/(W+α)2,因此

01>+--=α

W r 表明消费者是风险回避型，但是风险回避随财富增长而减弱。

考虑风险回避系数固定的效用函数。令r=c,把（2－9－4）重新写成

c dW

W dInU -=)(' 对W 积分

1)('k cW W InU +-=

其中，k 1是积分常数。取反对数：

cW k e e W U -=1)('

再积分：

?+-==--211)(k e c

e dW e e W U cW k cW k 其中，k 2是积分的另一个常数。最后，以α＝－（k 2c ）/e -k1和b=c/e k1进行线性变换，得：

cW e W V --=)(

这是绝对风险回避系数不变的效用函数的一般形式。

二，风险与保险

假定消费者面对一种风险，如果发生火灾，他将承受概率为P 的A 美元的损失。这相当于彩票（P ，W 0－A ，W 0），其中W 0是其原先的财富。如果他付给一家保险公司R 美元，他们将在发生火灾时给他A 美元。这样，不管是否发生火灾，她有保证的财富为W 0－R 。通过解下式的R ，可以得到她愿意支付的保险费的最大数量：

U （W 0－R ）＝PU （W 0－A ）＋（1－P ）U （W 0）

火灾损失的期望值是PA 。如果消费者是不愿冒险的，解值R 大于PA,假使保险价格不大于R ，她将购买保险，如果保险价格大于R ，尽管她是个风险回避者，她也不会购买保险。由于保险公司期望收支相抵并有一定盈利，他们将力图把保险价格维持在大于PA 的水平上。在一个完全市场里，所有的风险爱好者，全部风险中立者和某些风险回避者，将都不买保险。

令消费者的效用函数为U ＝W 0.5。令W ＝90000，A ＝80000，P ＝0.05。相关的方程是

（90000-R ）0.5＝0.95（90000）0.5＋0.05（10000）0.5

解得R ＝5900，损失的期望值是PA ＝4000。害怕风险的消费者愿意多花1900，以避免火害的风险。

保险政策各有不同。某些政策有扣除性质，不赔偿亏损的第一个D 美元；另一些政策有比例保险性质，任何保了险的损失都必须赔偿一定的比例α（0<α<1）。设想消费者有一辆汽车，面临的风险是小事故的概率为P 1，大事故的概率为P 2，但不可能大小事故同时发生。

由此产生的损失分别为A和B美元，其中A

R＝P1（A－D）＋P2（B－D）＝P1（1－α）A＋P2（1－α）B （2－9－5）

在这些条件下，消费者将永远购买扣除性保险，因为它产生较高的期望效用。这是通过确立下列不等式而得到的

P1U（W0－D－R）＋P2U（W0－D－R）＋（1－P1－P2）U（W0－R）

>P1U（W0－αA－R）＋P2U（W0－αB－R）＋（1－P1－P2）U（W0－R）

两边减去（1－P1－P2）U（W0－R），同除以（P1＋P2），再合并同类项

U（W0－D－R）> Q1U（W0－αA－R）+Q2（W0－αB－R） (2－9－6)

其中，Q1=P1/（P1＋P2）, Q2=P2/（P1＋P2）。由于从（2－9－5）得D＝Q1αA＋Q2αB，对于回避风险的消费者，不等式(3-36)必定成立。它可以看作是（2－9－1）的一个特殊例子，在那儿，期望值的效用大于效用的期望值。

第十节本章总结

本章考虑了消费者行为基本理论的发展和具体效用函数的性质。从对数线性效用函数导出了线性支出函数。线性支出函数是经得起统计参数估计的检验的。

一个效用函数，如果它能写成单个商品消费水平函数的函数，它就是强可分的。这时一对商品的边际替代率RCS只取决于它们的消费水平。一个效用函数，如果它能写成单个商品消费水平函数的总和，它就是强加性的。可加性是可分性的一种特殊例子。可加性意味着，每种商品的边际效用是独立于所有其他商品的消费水平的。一个效用函数，如果它能写成一个齐次函数的一个正单调变换，那它就是位似的。位似函数具有重要性质，即商品的边际替代率RCS只取决于商品消费的比例。

间接效用函数把最优效用水平作为价格和收入的函数。它们是通过把需求函数代入直接效用函数而得到的。罗伊恒等式，把商品需求与直接的和间接的效用函数联系了起来。对偶性定理进一步把直接和间接的效用函数联系了起来。这些都有助于为实际工作提供理论基础，使得能用间接效用函数进行许多理论分析

消费者行为的基本理论，可以重新叙述成显示偏好理论。显示偏好理论是通过把消费者置于假定的价格——收入情形下，然后观测其行为而得到的。如果消费者的行为满足显示偏好之基本公理，就能够得到她的无差异曲线，并能根据过去的选择预测其未来的选择。

如果一组商品的价格总是以相同的比例变动，则这组商品的需求变动方式，将像单个商品的需求变动方式一样。这个复合商品定理意味着，在许多理论分析中，几种商品可以加总起来，当作一种单一的商品来处理。

消费者常常从一种商品的消费中获得剩余，即其支付小于其宁可付出也不愿意放弃的该商品的消费的最大数量。这种剩余的几种不同方法计量的结果是不等的。如果一种商品的收入效用恒等于零，则（1）消费者剩余的基本计量方法所得结果是相等的；（2）消费者剩余等于需求曲线减去支出的区域；（3）由所有别的商品组成的一种复合商品的边际效用是不变的；（4）所调查研究的商品的边际效用是递减的。

冯·纽曼和摩根斯顿的方法，是针对于以不确定性为特征的消费者行为。如果消费者的行为满足一些决定性的公理，通过把消费者置于一方面是一种确定的结果，另一方面是两种不确定结果的或然性组合之间的一系列选择之中，就能得出他的效用函数。消费者要把期望效用最大化，而在某种意义上说，冯·纽曼——摩根斯顿效用是基数效用，因为它们能加起来计算期望效用，能够用来比较效用的差异。期望效用的计算可以用来决定风险情形下消费

者的选择。

随着财富作为效用函数的唯一自变量，对于回避风险的消费者来讲，不确定结果的期望值之效用，超过这些结果的效用的期望值，即其效用函数是严格凹的。类似地，风险爱好者和风险中立者分别拥有严格凸的和线性的效用函数。绝对风险回避的指数被定义为效用函数的二阶导数和一阶导数的比率。回避风险的消费者将支付一定的保险费，购买保险，以把不确定的结果转变为确定的结果。

练 习 题

3-1 下列效用函数中，哪一个是（a ）强可分的，（b ）对所有变量是加性的：

4132122211143212121

2411)

32();ln()ln(;;)(q q q U q q U q q q q U q q U ++=-+-=+=+=γβγβ 表明每个强可分和加性函数的F 和f i 是什么。

3-2 证明：如果消费者对商品组合),,(001n q q 和),,()1()1(1

n q q 是无差异的，且有齐次效用函数，则他在组合),,(001n tq tq 和),,()1()1(1n tq tq 之间也是无差异的。

3-3 证明加性的严格拟凹效用函数是凸的。

3-4 建立对应于直接函数U ＝αlnq 1+q 2的间接效用函数。运用罗伊恒等式建立两种物品的需求函数。这些需求函数与从直接效用函数得到的需求函数相同吗？

3-5 观察到消费者以价格p 1＝2，p 2=6购买q 1=20,q 2=10.还观察到她以价格p 1=3,p 2=5购买q 1＝18,q 2=4。她的行为与显示偏好理论的公理一致吗？

3-6 令消费者的效用函数为f(q 1,q 2,q 3)=q 1q 2q 3，她的预算约束为y=p 1q 1+p 2q 2+p 3q 3。考虑q 1+(p 2/p 1)q 2=q c 为一种复合物品。以q c 的方式阐述消费者的最优化问题并求出q c 的需求函数。 3-7 令消费者的反需求曲线为p=a-bq,a,b>0,并假定征收100t%的销售税，使得她支付的价格提高到p(1+t)。证明她的消费者剩余的亏损，将总是超过政府通过征税而提高的收益。 3-8 有个遵从冯.纽曼——摩根斯顿公理的消费者，面临四种情形A ，B ，C 和D 。她的偏好是A 强于B ，B 强于C ，C 强于D 。经验表明，消费者在B 与一种对A 和D 分别有概率0.4和0.6的彩票之间是无差异的，在C 与一种对B 和D 分别有0.2和0.8概率的彩票之间是无差异的。建立这四种情形的冯.纽曼——摩根斯顿效用数集合。

3-9 表明下列效用函数中，哪一个表现出递减的风险回避：U （W ）=(W+α)β, α≧0,0<β<1；

U （W ）＝W ；U （W ）＝ln(W+α), α≧0; U （W ）＝W 3

3-10 有个消费者服从冯.纽曼——摩根斯顿公理，并有关于火灾风险的初始财富160000。存在5％概率的较大火灾，其损失为7000，5％概率严重火灾，其损失为120000。她的效用

函数为U ＝W 0.5。她面临一种扣除性预防保险政策，根据这种政策，她要承担任何火灾损失的

前7620。对于这种政策，她愿意支付最大保险金是多少？

3-11 令消费者的严格拟凹函数是U ＝f(g)+3M,其中M 是一种单位价格的复合商品。假定她

对Q 的需求函数为q ＝p -α,其中α>0。通过解由效用最大化的一阶条件而形成的差分方程，

确定f(q)。

中级经济师基础--第二章-消费者行为理论

消费者行为理论第二章第一节无差异曲线 )效用理论(一 经济人假设：每一个从事经济活动的人都是利己的，总是力图以最小的经济代价去获 1. 得自己最大的经济利益。这个假设不仅是分析消费者行为的前提，也是整个经济学的基础。效用的定义：效用是指商品或服务满足某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或 2. 服务时所能感受到的满足程度。效用是人们的心理感觉，是主观评价，没有客观标准。3.基数效用论和序数效用论 基数效用论认为效用是可以直接度量的，存在绝对的效用量的大小，可以用基数，(1) 这些绝对数值来衡量效用的大小。3、4……就是用1、2、序数效用论认为消费者可以知道自己对不同消费组合的偏好次序，用第一、第(2) 这些表示次序的相对数值来衡量效用。二、……二者是分析消费者行为的不同方法，基数效用理论是运用边际效用论分析的，而序(3) 数效用理论是用无差异曲线和预算约束线来分析的，二者得出的分析结论基本是相同。( ) 题】基数效用论和序数效用论的主要区别是1-课后题第1 【例题效用是否可加总边际效用是否递减B A 效用是否客观效用函数是否线性D C B 答案： 解析：基数效用论效用可以加总，所以可将效用分为总效用和边际效用。 基于基数效用论边际效用理论--- 4. (1)总效用：消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中所得到的满足程度总和。 TU，则总效用函数是：假设某一消费者对一种商品的消费数量为Q，总效用为 TU= f (Q) 总效用取决于消费数量的多少，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越一般来说， 大。边际效用：是指消费者增加一个单位商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用(2) 的增量。MU=ΔTU/ΔQ 注：①从数学意义上看，边际效用就是总效用函数的斜率。 。即在一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费”②“边际效用递减的规律 当商品消费量达到一定程度后，;者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加反而会逐渐减总效用不但不会增加，边际效用为0;如果继续增加消费，总效用达到最大时，少，此时边际效用变为负数。无差异曲线二)( 、关于消费者偏好的基本假定1 两种组合，消费者总是可以作出，也只能作出下面三种和B 完备性：如果只有(1)A A;③对两者偏好无差异②对B 的偏好大于B;判断中的一种：①对A 的偏好大于注：完备性保证消费者总可以把自己的偏好准确的表达出来。 的偏，对B 的偏好大于C 三种组合，如果消费者对A B、假定有(2)可传递性:A、B 的偏好。 A ，那么对的偏好必定大于对C 好又大于C 可传递性可以保证消费者偏好的一致性。 (3)消费者总是偏好于多而不是少。即多多益善。 ( ) 题】序数效用论对消费者的偏好假设有课后题第【例题2-6 1 平均性E 无差异性可传递性A 完备性B C 偏好于多而不是少D

消费者行为与消费者行为学课后习题答案第二章

第二章消费者购买决策过程 思考练习 1．消费者主动型问题与被动型问题有何差别？这种差别为什么很重要？ 答：主动型问题是指正常情况下消费者会意识到的问题。被动型问题是消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才能意识到的问题，企业必须唤起消费者对被动型问题的认知。 企业对消费者主动型问题和被动型问题需要采取不同的营销策略。对主动型问题，企业只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就可以了，营销重点放在向消费者描述企业产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。但对被动型问题，企业不仅要使消费者认识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法，营销任务较前者难度更大。 2．品牌与零售店铺的选择顺序对品牌策略有何影响？对零售商的营销策略又有何影响？ 答：零售商和制造商要制订适当的营销策略，都有赖于目标市场所使用的选择顺序。品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和富有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。商店优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、重视店内气氛的营造和服务水平的提高，加强重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等。 3．影响消费者抱怨行为的因素有哪些？ 答：消费者抱怨行为是对购买后的产品不满意的具体反应。影响消费者抱怨行为的因素是多方面的。产品或服务的类型会影响消费者的抱怨倾向。随着产品重要性、费用和社会可见度的提升，抱怨的程度得到强化。除此之外，消费者抱怨行为还与以下因素有关：（1）消费者不满的程度或水平。消费者不满情绪越高，采取抱怨行为的可能性就越大。 （2）消费者对抱怨本身的态度。对抱怨本身持肯定态度的消费者，更倾向于对不满事件发出抱怨。 （3）对责任的归因。当消费者把产品问题或责任归咎于企业而不是自身使用不当时，抱怨行动会明显增加。 （4）从抱怨行动中获得的预期利益大小。从抱怨行动中获得的预期利益越大，消费者越有动力向企业抱怨。 （5）消费者的个性。外向型的消费者较之内向型消费者更可能采取抱怨行动。 （6）消费者的知识和经验。产品和法规知识或与企业和政府机构进行交涉经验越丰富的消费者，采取抱怨行动的可能性就越大。

中级经济师经济基础第二章消费者行为分析知识点

第二章消费者行为分析 本章重点： 经济人假设的含义。效用的含义和分类，边际效用，消费者偏好的基本假设，无差异曲线的形状和基本特征，商品边际替代率及其递减规律；预算约束的含义及其影响因素，预算线的形状和变动特性；消费者均衡的含义和条件，需求曲线的推导过程，价格变动的两种效应。难点：边际效用；边际替代率；边际替代递减规律；消费者效用最大化条件；替代效应和收入效应。 知识点一：无差异曲线 （一）效用理论 1、经济人假设。每一个从事经济活动的总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益（具有充分的计算能力）。 2、效用的定义。一种商品或劳务能否满足和在多大程度上满足消费者的需要或欲望的主管心理平均。效用没有客观标准。 3、基数效用和序数效用 4、边际效用 （1）MU＝△TU/△Q （2）边际效用递减规律 随着商品消费数量的增加： MU＞0：总效用以递减速度增加； MU＝0：总效用达到最大值； MU＜0：总效递减。 （二）无差异曲线 1、含义：带给消费者相同满足程度的两种商品的所有组合曲线 2、偏好的基本假设： （1）完备性； （2）可传递性； （3）消费者总是偏好于多而非少。 3、特征： （1）离原点越远的无差异曲线，消费者偏好越高； （2）任意两条无差异曲线都不能相交； （3）无差异曲线从左向右下倾斜，凸向原点。 3、商品边际替代率 （1）在效用水平不变的条件下，增加一单位某商品时必须要放弃的另一种商品的数量。MRS＝-（△X2/△X1） 如：消费者放弃6个单位衣服换取一个单位食品，边际替代率为6。 （2）边际替代率递减规律：随着一种商品消费数量的连续增加，消费者得到以单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费量是递减的。 边际替代率递减规律决定了无差异曲线的斜率的绝对值是递减的，即凸向原点。 知识点二：预算约束 （一）预算预算线 1、含义： 预算线上的点表示用尽所有收入所能购买的各种消费组合，预算线外的点是支付能力达不到的选择。 2、斜率＝-P1/P2：预算线的斜率为两商品的价格之比。

第二章 消费者行为理论

第二章消费者行为理论【本章考情分析】 【本章教材结构】 【本章内容讲解】 第一节无差异曲线【本节知识点】 1.效用的含义和分类 2.消费者偏好的基本假设 3.无差异曲线的含义、形状和基本特征 4.商品边际替代率含义及其递减规律。 【本节内容】 【知识点一】效用理论

【例题1：2014年单选题】用效用理论分析消费者行为时，会假定消费者追求效用最大化和理性的前提通常称为（）.

A．边际效用最大化理论 B. 经济人假设 C. 消费行为最优理论 D. 消费者偏好 【答案】B 【解析】考核研究消费者行为的假设前提即经济人假设。 【例题2：2014年单选题】基数效用论和序数效用论的主要区别是（）。 A. 边际效用是否递减 B. 效用是否可以直接衡量 C. 效用函数是否线性 D. 是否承认效用 【答案】B 【解析】基数效用理论认为效用是可以直接度量的，序数效用理论认为效用不可以直接衡量。【知识点二】无差异曲线----描述消费者的偏好（理论基础是序数效用论） （一）、消费者偏好的基本假定 【例题3：多选题】序数效用论对消费者的偏好假设有（） A完备性 B 可传递性 C偏好于多而不是少

D 平均性 E无差异性 【答案】ABC （二）无差异曲线 1.无差异曲线的概念 无差异曲线是一条表示能够给消费者带来相同满足程度的两种商品的所有组合的曲线，在这条曲线上的所有各点的两种商品组合带给消费者的满足程度是完全相同的，消费者对这条曲线上各个点的偏好程度是无差异的。 【例题4：2012单选题】在分析消费者行为时，无差异曲线的形状是由（）决定的。 A.消费者偏好 B.消费者收入 C.所购买商品的价格 D.相关商品的价格 【答案】A 【解析】通过本题掌握无差异曲线的含义 【例题5：2014单选题】在序数效用理论中，用来描述消费者偏好的曲线是( )。 A．预算约束线 B．平均成本线 C．无差异曲线 D．等产量线 【答案】C【解析】本题也在2011年考核过。 （2）无差异曲线的特征 ①离原点越远的无差异曲线，消费者的偏好程度越高。

第二章：消费者行为分析知识讲解

第二章：消费者行为 分析

第二章消费者行为分析 本章主要包括无差异曲线、预算约束、消费者均衡和需求曲线。 通过研究消费者行为，推导需求曲线。 一、无差异曲线 (一)效用理论 1.经济人假设 在研究消费者行为时，我们假定，消费者是追求效用最大化的和理性的。 2.效用的定义(掌握) 效用是指商品或者服务满足人们某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度。效用没有客观标准。 3.基数效用论和序数效用论 4.边际效用理论(掌握) 在基数效用理论中，将效用分为总效用和边际效用。

总效用：消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中得到的满足程度的总和。 一般来说，总效用(TU)取决于消费数量的大小，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越大。 边际效用(MU)是指消费者增加一个单位的商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量。 从数学的意义上看，边际效用就是总效用函数的斜率。 边际效用递减规律 【例题·单选题】基数效用论和序数效用论的主要区别是()。 A.边际效用是否递减 B.效用是否可加总 C.效用函数是否线性 D.效用是否客观 『正确答案』B

『答案解析』基数效用论和序数效用论的主要区别是效用是否可加总。 (二)无差异曲线 1.关于消费者偏好的基本假定(掌握) 每个消费者都要在个人收入和市场价格既定的约束条件下，选择购买一定量的不同的商品或服务，以最大程度地满足自己的需要。也就是说，消费者要选择他能够支付得起的最优的消费组合。消费组合也叫市场篮子，就是消费者购买的不同商品或服务的组合。 关于消费者偏好的基本假定： 【例题·多选题】序数效用论对消费者的偏好的假设有()。 A.完备性 B.可传递性 C.偏好于多而不是少 D.平均性 E.无差异性

消费者行为学(第二版)复习要点培训课件

消费者行为学 1.消费者行为研究的基本框架： 一、消费者决策过程； 二、影响和决定消费者行为的个体与心理因素； （消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式） 三、影响消费者行为的外部因素； （文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律） 2.消费者决策过程： ①问题认知与信息搜集； ②评价选择与购买； ③购后行为； 3. 忠诚型购买决策：是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了 情感上的依赖，长期反复选择该品牌。 习惯型购买决策：此消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。 两者区别：

①外在形式表现上都是较长期重复选择某一品牌。 ②忠，对品牌形成了特定的偏好和忠诚，竞争品牌很难赢得你的青睐。 惯，若是遇到竞争品牌降价or竞争企业采用强有力的促销手段，此消费者可能会 很快转换品牌。 形成重复和习惯购买的原因：减少购买风险；简化决策程序。 4.冲动性购买impulse purchasing： 定义：指消费者在进入商店前并没有购买计划或企图，而进入后基于突然或一时的念头马上 实施购买行为。 特征：冲动性；强制性；情绪性或刺激性；对后果的不在意性。 易冲动购买对象：低值易耗品、小而轻、便于存放的产品。 激发冲动购买因素： ①大众媒体广告和购物点宣传材料的通道； ②商品陈列位置； ③店铺位置及店堂布置； 5.非店铺购买nonstore purchasing=直接营销direct marketing 类型：电视购买；电话购买；目录购买；上门推销；直接邮寄；网上购物……

中级经济基础-第二章消费者行为分析(精选试题)

中级经济基础-第二章消费者行为分析 1、在研究消费者行为时，我们需要假定消费者是追求效用最大化的和理性的，这是（）假设。 A.社会人 B.经济人 C.复杂人 D.自我实现人 2、基数效用理论运用（）来分析消费者行为。 A.成本曲线 B.预算约束线 C.无差异曲线 D.边际效用论 3、在序数效用理论中，（）是用来描述消费者偏好的曲线。 A.无差异曲线 B.平均成本线 C.预算约束线 D.等产量线 4、离原点越远的无差异曲线，消费者的偏好程度越高。这是根据偏

好的（）假定来判定的。 A.完备性 B.可传递性 C.多比少好 D.可加总性 5、无差异曲线从左向右下方倾斜，凸向原点，这是由（）决定的。 A.消费者收入 B.风险厌恶程度 C.消费者偏好 D.商品边际替代率递减 6、如果无差异曲线上任何一点的斜率为dy/dx=-2，则意味着当消费者拥有更多的商品x时，愿意放弃（）单位商品x而获得1单位的商品y。 A.1/2 B.1 C.3/2 D.2 7、对预算线的斜率说法错误的是（）。 A.预算线斜率是两种商品价格比率的负值

B.预算线斜率是两种商品价格的负比率 C.预算线斜率是两种商品需求量比率的负值 D.预算线斜率的大小表明在不改变总支出数量的前提下，两种商品可以相互替代的比率 8、甲商品和乙商品的价格按相同比例上升，而收入不变，则预算线（）。 A.不变 B.发生旋转 C.向右上方平行移动 D.向左下方平行移动 9、某一种商品价格发生变化而收入不变，导致预算线的位置发生了变化，从而引起预算线与无差异曲线的切点即消费者均衡点移动，那么连接这些消费者均衡点的曲线称为（）。 A.需求曲线 B.恩格尔曲线 C.价格—消费曲线 D.收入—消费曲线 10、在名义收入不变时，因为该商品价格的变化，而导致消费者实际收入发生变化，进而导致消费者所购买的该商品数量的变化，称为

第二章 消费者行为分析

第二章消费者行为分析 1、定义 经济人假设：在研究人、物、事某种行为、规律时，所需要的假定就是经济人假设。 效用：是指商品或服务满足人们某种欲望的能力; 是指消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度； 是人们的一种心理感觉，是消费者对商品或服务满足自己的欲望的能力的主观心 理评价，因此效用没有客观标准。 基数效用论：效用可以直接度量，存在绝对的效用量大小，可以用1 ，2 ，3 这些绝对数值来衡量大小（是用边际效用论分析的）。 序数效用论：认为消费者可以知道自己对不同消费组合的偏好次序，用这些次序的相对数值来衡量的效用（是用“无差异曲线”和“预算约束线”来分析的）。 总效用：是指消费者在一定时间内从若干数量的商品或服务中，消费中所得到的效用量总和。 边际效用：是指消费者增加一个单位的商品消费，所带来的满足程度的增加或者效用的增量（按照基数效用理论）。 无差异曲线：是一条表示能够给消费者带来相同满足程度的两种商品的所333333铝合金金钱偌有组合曲线。消费者对这条曲线上各点的偏好程度无差异的。 商品边际替代率：是指在效用水平不变的条件下，消费者增加一单位某商品必须许放弃的另一种商品的数量。 预算约束：消费者对各种商品和服务的支付能力的限制表现。 预算线：如果全部收入（m）都用于购买商品1，则所能购买到的数量（m/P1 如果全部收入（m）都用于购买商品2，则所能购买到的数量（m/P2 “横坐标（商品1）、纵坐标（商品2）购买数量两点连接线” 预算约束线：指当消费者收入、商品价格给定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的各种组合，连接起来就叫预算约束线。 预算线“斜率”：是两种商品价格的负比率或两种商品价格的比率的负值（表示不改变支出数量的前提下，两种商品可以相互替代的比率，“负值”因增加一种 商品消费量就要减少另一种商品的消费量）。 消费者均衡：也叫消费者效用最大化（无差异曲线与预算线相切），是在一定的预算约束下，为了实现效用最大化，消费者应该选择商品的最优组合，使“两种 商品边际替代率=两种商品的价格之比”。 收入效应：是指在名义收入不变时，因为该商品价格的变化，而导致消费者实际收入发生变化，进而导致消费者所购买的该商品数量的变化。 替代效应：是指在实际收入不变的情况下，因为该商品价格的变化引起的相对价格变化所导致的该商品需求数量的变化。 注：边际效用就是总效用函数的斜率 边际效用的规律：递减规律

消费者行为分析练习题

第二章消费者行为分析 一、单项选择题 1、在研究消费者行为时，我们需要假定消费者是追求效用最大化的和理性的，这一前提称为（）。 A、社会人假设 B、经济人假设 C、基数效用论 D、序数效用论 2、关于基数效用论和序数效用论的说法错误的是（）。 A、基数效用论用绝对值来衡量效用的大小 B、基数效用论得到的结果更为准确 C、序数效用论运用无差异曲线和预算约束线分析消费者行为 D、序数效用论无法用绝对数值来衡量效用的大小 3、如果无差异曲线上任何一点的斜率dy/dx＝－2/3，则意味着当消费者拥有更多的商品x时，愿意放弃（）单位商品x而获得1单位的商品y。 A、1/2 B、3/2 C、1 D、3 4、对正常物品而言，替代效应与价格成（）变动，收入效应与价格成（）变动。 A、反方向，正方向 B、正方向，反方向 C、反方向，反方向 D、正方向，正方向 5、离原点越远的无差异曲线，消费者的偏好程度越高。这是根据偏好的（）假定来判定的。 A、完备性 B、可传递性 C、多比少好 D、可加总性 6、为维持同等的满足程度或效用水平，要增加一种商品的数量就必须减少另一种商品的数量，因此（）。 A、任意两条无差异曲线都不能相交 B、无差异曲线从左向右下倾斜 C、无差异曲线斜率为正 D、离原点越远无差异曲线偏好程度越高 7、在序数效用理论中，用来描述消费者偏好的曲线是（）。 A、预算约束线 B、平均成本线 C、无差异曲线 D、等产量线 8、消费者效用最大化的均衡条件是（）。 A、商品边际替代率等于商品价格与收入之比

B、商品边际替代率大于商品价格之比 C、商品边际替代率小于商品价格与收入之比 D、商品边际替代率等于商品价格之比 9、在相对价格不变的情况下，消费者收入增加会使预算线（）。 A、向上旋转 B、向下旋转 C、向右平移 D、向左平移 10、预算线的斜率取决于（）。 A、商品的价格 B、消费偏好 C、消费者的支付能力 D、无差异曲线的走势 11、按照基数效用理论，效用是可以计量的，可以区分为（）。 A、总效用和基数效用 B、总效用和边际效用 C、基数效用和边际效用 D、基数效用和序数效用 12、在一定时间内，随着消费某种商品数量的不所增加，消费者从中得到的总效用在增加，但是以递减的速度增加，此时边际效用为（）。 A、零 B、正数 C、负数 D、不确定 二、多项选择题 1、由于人们对效用的认识不同，便形成了不同的效用理论，即（）。 A、总效用论 B、基数效用论 C、序数效用论 D、边际效用论 E、平均效用论 2、消费者偏好的基本假定有（）。 A、公平性 B、无差异性 C、完备性 D、可传递性 E、消费者总是偏好于多而不是少 3、消费者均衡的实现是以（）为前提的。 A、成本不变 B、偏好不变 C、弹性不变

(完整版)消费者行为学试题及答案范文

第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 （错） 多项选择

1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 ２卷入度不包括（C） Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法 多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性

基于数据挖掘的移动通讯消费者行为分析.doc

摘要 随着信息化时代的来临，移动通讯市场的竞争越来越激烈，抢占市场份额、提高客户与企业之间的黏度是移动通讯企业一直的目标。消费行为分析是客户关系管理的重要组成部分, 传统的分析都是借助于经济学的基本理论进行的,没有进行定量的研究,结果存在一定的局限性。在新技术不断发展的今天,数据挖掘技术作为一项强大的数据分析技术, 在客户关系管理中的应用正得到越来越多人的关注。在以客户为中心的竞争环境中，如果既能拥有大量的信息，就能在激烈的竞争中取得优势。数据挖掘是从大量数据中提取或挖掘知识进行数据分析， 从而发现潜在信息的技术。对客户进行细分能够帮助企业从更加深入全面的角度洞察客户、 了解客户价值取向，基于这种洞察在合适的时间通过合适的渠道向合适的客户提供量身定做 的产品套餐。基于此背景提出了该课题。 如何从大量的消费者消费记录中发现消费者的消费行为，对移动通讯企业提高客户的满意度 等有着重要的战略意义。本文基于数据挖掘的移动通信消费者消费行为的研究以数据进行驱 动，对移动通讯消费者消费行为进行了相关分析，基于已处理的数据，进行消费者细分。通过 K-Means、Two-Step 和 Kohonen 聚类方法，分别进行聚类，最终选择了 K-Means 的细分结果作为消费者细分准则，得到五类消费者，即重要保持客户、重要发展客户、重要挽留客户、 一般价值客户和低价值客户。本文第一章首先阐述了数据挖掘的相关理论，并对消费者行为分析 进行分析，第二章阐述了数据挖掘理论，介绍了数据挖掘的特点和数据挖掘的一般过程 以及数据挖掘的特点。第三章进行了消费者行为分析，包括客户关系的管理、CRM流程、消费者行为分析和消费者细分的方法，以及移动通讯企业的消费者细分问题。第四章描述了移动通讯消费者细分的案例，进行了数据预处理消费者聚类，以及细分客户消费行为分析。第五章进行了移动通讯消费者的相关性分析，包括消费者购买的相关性消费者消费行为的分 析，在第六章进行了总结与展望。本文在移动通讯消费者购买倾向上共进行了CART算 法、 CHAID算法和 C5.0 算法，这三种算法进行处理，最终的二道重要保持客户和年龄关系较大， 重要挽留客户和消费频率关系较大，重要发展客户则和最近一次消费时间相关性高，一般价值客户和消费频率与消费金额有关，低价值客户则和性别有一定关系。针对此，在展开营销策划时，可以针对性进行营销。j6j7f6o1k3 。 关键词： RFM、客户细分、数据挖掘、CART算法、消费者行为

第二章 消费者行为分析

第二章消费者行为分析 一、无差异曲线 (一)效用理论 1.经济人假设 在研究消费者行为时，我们假定，消费者是追求效用最大化的和理性的。 2.效用的定义(掌握) 商品或者服务满足人们某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度。效用没有客观标准。 3.基数效用论和序数效用论 基数效用论：效用是可以直接度量的，存在绝对的效用量的大小。 序数效用论：消费者无法知道效用的数值，而只能说出自己的偏好次序。 基数效用论和序数效用论是分析消费者行为的不同方法，基数效用理论是运用边际效用论分析的，而序数效用理论是用无差异曲线和预算约束线来分析的。二者得出的分析结论基本是相同的。 4.边际效用理论(掌握) 在基数效用理论中，将效用分为总效用和边际效用。 一般来说，总效用(TU)取决于消费数量的多少，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越大。 边际效用(MU)是指消费者增加一个单位的商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量。 从数学的意义上看，边际效用就是总效用函数的斜率。 A.边际效用是否递减 B.效用是否可加总 C.效用函数是否线性 D.效用是否客观 『正确答案』B (二)无差异曲线 1.关于消费者偏好的基本假定(掌握) 每个消费者都要在个人收入和市场价格既定的约束条件下，选择购买一定量的不同的商品或服务，以最大程度地满足自己的需要。也就是说，消费者要选择他能够支付得起的最优的消费组合。消费组合也叫市场篮子。 关于消费者偏好的基本假定： (1)完备性：保证消费者总可以把自己的偏好准确地表达出来。 (2)可传递性：可以保证消费者偏好的一致性。 (3)消费者总是偏好于多而不是少。多多益善。 【例题·多选题】序数效用论对消费者的偏好的假设有( )。 A.完备性 B.可传递性 C.偏好于多而不是少 D.平均性 E.无差异性 『正确答案』ABC 2.无差异曲线 定义：一条表示能够给消费者带来相同满足程度的两种商品的所有组合的曲线。无差异曲线：消费者满足程度无差异、偏好无差异。 掌握无差异曲线的形状：2012年经济师考试教材《经济基础知识》掌握无差异曲线的特征： (1)离原点越远的无差异曲线，代表消费者的偏好程度越高。离原点越近，代表消费者的偏好程度越低。 (2)任意两条无差异曲线都不能相交——偏好的可传递性

消费者行为学课后练习答案

第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念 （1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。 (2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒 之后才可能意识到的问题。 （3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 （4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。 （6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。 （7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的

品牌。 > （8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。 （9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。 2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别（p35) 3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。（p32—35） (1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机 本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何

种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。 (2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选 择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。 将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。 (3)名义型决策的例子：你发现家里的中华牙膏快用完了，于是决定下 次进商店是买一支，而根本没有考虑用别的牌子代替它。在商店里，你浏览货架寻找中华牙膏时，看到之后不假思索地拿起一支，对其他牌子的牙膏则视而不见。 4忠诚型购买决策和习惯型购买决策有何区别举例说明。 如果你是一位抽烟者，平时抽的是“红塔山”，现在抽完了，到楼下的小卖部想购买一包“红塔山”。不巧的是这个牌子在该小卖部脱销了。你接下来会怎么做呢你愿意跑两百或是三百米到另一家商店把该牌子的香烟买回来，还是随便拿一包和“红塔山”接近的香烟呢如果是前者，属于忠诚型购买，如果是后者则属于习惯型购买。 < 17影响激活域规模的因素有哪些 消费者受教育程度、消费者家庭规模、意识域所含品牌数量、消费者对不同品牌使用于不同场合的认识水平。

消费者行为学

第一章 1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 2、消费过程各阶段的一些问题 从消费者的角度从营销者的角度 购买前的问题消费者如何决定自己 需要一种产品？更多 地了解各种选择的最 佳信息源是什么？消费者对于产品的态度死如何形成和、或改变的？消费者依据什么线索推断产品优于其他？ 购买中的问题获得产品是一种有压 力的还是愉悦的过 程？购买说明了消费 者的什么？情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决定的？ 购买后的问题产品是否提供了愉悦 或实现了预期的功 能？最终产品将如何 处理？这种行为对环 境有何影响？决定一个消费者是否对产品满意以及他是否会再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人自己对产品的体验并影响他们的购买决定？ 3、细分维度（简答） 年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。 性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。 家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量 4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。 相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。 企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强，受相关群体影响越大。商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识，受相关群

消费者行为学整理分析

第一章消费者行为学概述 一、消费：本课程所指消费是狭义上的消费，即生活性消费。人们为了满足自身需要而消耗的各种物质产品、精神产品和服务的行为和过程。 二、消费者：消费者是购买，使用各种消费品或服务的个人与住户。 三、消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 四、研究消费者行为学的意义（重要性）： 1、消费行为学的研究是营销决策和制定营销策略的基础 2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策 4、提供关于消费者行为的知识和信息 五、消费者行为学发展历史： 1、萌芽时期（1930年以前） 美国社会学家凡勃伦《有闲阶级论》提出炫耀性消费 心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用《广告论》 闵斯特伯格开展广告心理学方面的研究 2、应用时期（1930—1960年） 梅森?海尔购买动机的调查运用了“投射效应” 美国盖斯特和布朗研究消费者对品牌忠诚问题 谢里夫、凯利、谢巴托丽开展对参照群体的研究 3、变革与发展时期（1960—今） 1968年，《消费者行为学》的出版代表消费者行为学的正式成立 六、消费者行为研究的基本分析框架 第二章消费者决策过程 一、消费者决策五阶段： 问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价 二、消费者决策的三种类型： 1、扩展性决策：是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌之间差异比较大，而且消费者有较多的时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。 2、有限型决策：是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某个特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌间做出较为理想或满意的选择。 3、名义型决策：名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策。某个消费问题被意识到以

第二章：消费者行为分析

第二章消费者行为分析 本章主要包括无差异曲线、预算约束、消费者均衡和需求曲线。 通过研究消费者行为，推导需求曲线。 一、无差异曲线 (一)效用理论 1.经济人假设 在研究消费者行为时，我们假定，消费者是追求效用最大化的和理性的。 2.效用的定义(掌握) 效用是指商品或者服务满足人们某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度。效用没有客观标准。 3.基数效用论和序数效用论 4.边际效用理论(掌握) 在基数效用理论中，将效用分为总效用和边际效用。 总效用：消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中得到的满足程度的总和。

一般来说，总效用(TU)取决于消费数量的大小，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越大。 边际效用(MU)是指消费者增加一个单位的商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量。 从数学的意义上看，边际效用就是总效用函数的斜率。 边际效用递减规律 【例题·单选题】基数效用论和序数效用论的主要区别是()。 A.边际效用是否递减 B.效用是否可加总 C.效用函数是否线性 D.效用是否客观 『正确答案』B 『答案解析』基数效用论和序数效用论的主要区别是效用是否可加总。 (二)无差异曲线 1.关于消费者偏好的基本假定(掌握) 每个消费者都要在个人收入和市场价格既定的约束条件下，选择购买一定量的不同的商品或服务，以最大程度地满足自己的需要。也就是说，消费者要选择他能够支付得起的最优的消费组合。消费组合也叫市场篮子，就是消费者购买的不同商品或服务的组合。

关于消费者偏好的基本假定： 【例题·多选题】序数效用论对消费者的偏好的假设有()。 A.完备性 B.可传递性 C.偏好于多而不是少 D.平均性 E.无差异性 『正确答案』ABC 『答案解析』消费者偏好的基本假定有三个：(1)完备性;(2)可传递性;(3)消费者总是偏好于多而不是少。 2.无差异曲线 定义：一条表示能够给消费者带来相同满足程度的两种商品的所有组合的曲线。——无差异曲线：消费者满足程度无差异、偏好无差异。

消费者行为学第八章最终版

14080241203 李妍 第八章价格心理分析 一．选择题 1.消费者往往认为，商品价格高，则商品的质量好，价值大，所谓“一分钱、一分货”，这是消费者的（A）价格心理准则。 A.比值比质功能 B.自我意识的比拟功能 C.调节需求的功能 2.目前我国消费者的消费心理逐渐出现多元化，既有追求高档名贵的求“名”心理，又有追求经济实惠的求“实”心理，此外还有诸多感情，这表明了（C） A.对价格的习惯性 B.对价格的敏感性 C.对价格的倾向性 D.对价格的感受性 3.（B）策略利用消费者求实惠、求价廉的心理，先采取低价出售，借以迅速打开销路，扩大市场份额。 A.撇脂定价 B.渗透定价 C.满意定价 二．判断题 1.无论消费者把商品的价格作为自我意识的比拟是有意识的还是无意识的，都有一个共同点，就是他们重视商品价格的社会价值。√ 2.国际市场价格不足以影响消费者对于日常商品的价格心理。╳ 3.价格心理是由消费者自身的个性心理构成但是对价格的知觉判断也起着重要作用。√ 三．概念题 1.价格心理功能 答：商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象，称之为商品价格的心理功能。

2.商品价值与质量的认识功能 答：也可以称为“比值比质功能”，消费者通常把商品价格同商品质量、价值联系起来，从而把价格的高低作为衡量商品价格和品质的用途。 四．简答题 1.针对敏感性心理的消费者，企业应提出怎样的价格营销对策 答：在给价格敏感性高的商品提价时，除了做好必要的宣传工作之外，应该采取渐进性、缓慢性的提价方式。比如，可以通过提高商品质量、改进商品性能、改进商品的包装形式，适当提高商品的价格，以使消费者形成对价格的习惯心理。 2.企业对商品提价的操作技巧 答：选好提价时机、把握提价幅度、把握商品提价技巧、做好商品提价的解释工作。 3. 企业对商品提价的操作技巧 答：选好降价时机、把握降价幅度、把握商品降价的组合技巧、做好商品降价的信息传播工作。 五．论述题 汉堡包在消费者心中的价值 一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数的西方人只要花0.5美元以下的钱，即可得到一个可口的汉堡包，少数人会花1.5美元买一个大麦或加奶酪的汉堡包，然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花4美元买一个豪华餐厅出售的新近流行的汉堡包，即所谓的美食汉堡。 为什么美食汉堡要卖4美元一个呢？在顾客的心目中，它不但比较大，而

消费者行为学第一二三章

第一章消费者行为与消费者行为学 一名词 1广义消费者：是指所有从事物质产品和精神产品的消费活动的人。（p1） 2消费者心理：这种在消费过程中发生的心理活动即为消费心理。又称消费者心理。（P2） 3消费者行为：是消费者在消费心理的支配下，对商品，服务等消费对象加以选择、评价、购买和使用的一系列行为活动。(P2) 二单选 1以消费者个体和群体心理与行为为研究对象的称其为（A ）（p1）A 消费者行为学 B 消费者心理学 C消费者研究学D消费者学 2消费者行为学成为一门独立的科学体系大约在（D）(P7) A 20世纪40年代B19世纪60年代 C20世纪40年代D20世纪60年代 三多项选择 1消费者行为学的研究对象可以分为一下几个方面（ABCDE）(P3) A 心理活动基础B购买行为C群体心理与行为 D 心理行为与社会环境 E 心理与市场营销 2消费者行为学在学科行者上具有（ABCD）特点(P5) A 综合性B经济性C 发展性D 应用性E 拓展性 3消费者心理与行为的研究发展趋势（ACD）(P10)

A角度趋于多元化B范围趋于广泛化 C参数趋于多样化D方法趋于定量化 四简答 1消费者行为学的研究内容主要包括哪些方面？（P3-5） 2如何理解消费者行为学的学科性质？（P5-7） 五论述 简述学习消费者行为学的现实意义（P12-14） 第二章消费者购买决策与消费者行为 一名词 1消费者购买行为“是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。（P17） 2购买决策：是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。（p23） 二单选 1习惯型行为决策成为(B) （P25） A 有限型决策 B 名义型决策C扩展型决策D经济型决策 2（C）是消费者为满足某种需求，在评价过程中选择商品所具有的一组特性或者属性。（P38） A 需求确认 B 信息需求 C 评价标准D购买后评价 三多项选择

消费者行为学课后习题答案.doc

第一章 1.1阅读理解 1）研究消费者行为的意义主要包括: （1）研究消费者行为有利于企业赢得消费者 （2）研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 （3）研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略 （4）研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护。 2）消费者市场的特点： （1）顾客多、范围广。（2）需求差异性大。（3）需求弹性大。（4）购买量少，频率高。（5）非理性购买较强。 3）市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 市场细分必须遵循一定的原则。 （1）一致性：在一个细分市场内，目标群体的需求必须相似，否则企业的产品就会遇到和现存产品同样的问题，它不能很好地满足每一个人的需求。 （2）可衡量性：细分市场的需求特征必须是可以衡量的。 （3）可进入性：企业能有效地进入细分市场并为之服务。 （4）效益性：细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营。 （5）稳定性：各细分市场的特征在一定的时期内能保持相对不变。 1.2知识应用 1）选择题 （1）A B C D（2）A B D （3）D 2）判断题（1）对（2）对（3）对（4）错 案例分析： 分析提示：具体的客户群数，要看具体的市场情况和消费者成熟度。如果市场中存在较为明显的细分市场，那么客户细分要求更加精确。如果客户的成熟度不高，精确的客户细分可能会使企业贻误快速占领市场的战机。所以，客户细分不仅仅是技术性的，也存在很大的艺术成分。不同企业客户细分模型不同，得到的结果也不仅相同，在市场上的表现也不尽相同。 1.3单元实践： 分析提示：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场，为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。在本案例中，有些消费者认为洗涤和漂洗能力最重要；有些消费者认为使织物柔软最重要；还有的消费者希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。 第2章 2.1 阅读理解 1）消费者行为研究的历史大体上可以分为三个时期： 萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代），在这个阶段，消费者行为与心理的理论研究开始出现并得到初步发展； 应用时期（20世纪30年代至60年代），这一时期消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应