锐澳案例分析

管理学院

析ＲＩＯ逆袭之路

明我前进之方向

柯南小分队

团队成员：

目录：

１. 导言 (2)

２. 案例背景 (3)

２.１公司背景 (3)

２.１.１品牌简介 (3)

２.１.２公司简介 (3)

２.１.３发展历程 (4)

２.２行业背景 (5)

２.２.１鸡尾酒市场现状 (5)

２.２.２鸡尾酒的销售渠道 (5)

２.２.３顾客的消费情况 (6)

２.２.４同行业主要竞争者 (6)

３. 战略与营销模式分析 (6)

３.１锐澳鸡尾酒各个发展阶段的战略分析 (6)

３.１.１第一阶段 (7)

３.１.２第二阶段 (7)

３.１.３第三阶段 (8)

３.１.４第四阶段 (9)

３.１.５被百润公司收购 (10)

３．２营销模式 (13)

３.２.１产品策略 (13)

３.２.２价格策略 (14)

３.２.３渠道策略 (15)

３.２.４促销策略 (17)

４. 企业环境分析 (18)

４.１锐澳ｓｗｏｔ模型分析 (18)

4.1.1.strengths（优势） (18)

4.1.2 weaknesses（劣势） (21)

4.1.3 opportunities（机会） (22)

4.1.4 threats（威胁） (22)

４.２锐澳的波特五力分析 (23)

４.２.１潜在进入者 (23)

４.２.２现有企业的竞争 (23)

４.２.３替代品威胁 (23)

４.２.４供应商的议价能力 (24)

４.２.５消费者的议价能力 (24)

４.３锐澳的竞争者分析 (24)

４.４锐澳的ＰＥＳＴ分析 (26)

4.4.1 政治环境（Political environment） (26)

4.4.2 经济环境（Economic environment）? (26)

4.4.3 社会环境（Social environment） (27)

4.4.4 技术环境（Technological environment）?......? (27)

５. 成功总结 (29)

５.１年轻一代的潮流兴起 (29)

５.２标准化管理，准确聚焦的渠道切入 (29)

５.３重在营销，而非产品本身 (33)

５.４行业处在成长期——游刃有余的市场空间 (35)

６.附录 (37)

６.１锐澳主要系列产品 (37)

６.２参考文献 (40)

６.３团队介绍 (40)

1.导言

自2003年进入中国以来短短十余年的时间锐澳曾经历过被其它酒品企业,饮品企业挤压而无法获得市场的惨淡局面，也曾面临负债2500万的崩盘危机。然而，在企业管理层人员的英明领导下，它最终一步步成为今日半年盈利16.17亿元的行业领先企业。

相信喜欢看综艺节目《奔跑吧，兄弟》(《跑男》改名)和电视剧《何以笙箫默》的女生党应该都深有体会，其中无处不在的锐澳成功“洗脑”观众。2014年锐澳也借此红了一把，销售额猛然增加至9.8亿元，比上年增涨了近8倍。2015年4月锐澳一鼓作气又植入《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《杉杉来

了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》等十余部电视剧。从单纯的广告代言，到活动互动，再到现在的大剧营销，锐澳的品牌效应已经难觅对手。其只需要做好高空拉动，甚至连促销都不做了。2015年上半年锐澳已经完成16.17亿元的销售额。

正如老师所讲，一个优秀企业的成长必然需要创新的精神与意识，同时也必然离不开优秀的管理理念。这些显然都是锐澳所具备的，也正是我们所需要学习的。锐澳从一个险些无法存活的小企业成为如今的鸡尾酒行业大佬，一路上也是充满了各种坎坷。现在，就让我们以一个管理学学生的身份来对这家优秀企业的逆袭之路来进行研究分析。

本案例分析分为“案例背景”、“模式分析”、“竞争行业分析”和“成功总结”四大模块，并且就锐澳企业的组织、战略、执行等因素进行多层次多角度的深入剖析，探寻其成功的原因，找到值得学习的地方，也反思其不足的地方，将管理学的理论付诸实践。

当然，由于案例撰写中存在知识储备空缺、数据有限、时间仓促以及录入等原因，难免在文本中出现一些疏漏或错误，请审阅的评委老师们多多包容并给予指出！

2.案例背景

2.1公司背景

2.1.1品牌简介

RIO锐澳鸡尾酒源于巴西著名城市“里约热内卢(RIO DE JANEIRO)”的简称，寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格。它诠释了后现代混合风格的内涵和“放弃游戏规则,只要人人都HIGH”的精神；它是属于年轻人的时尚至酷，代表不羁与个性、叛逆与张扬、率性与纯真、独立与自我。

2.1.2公司简介

锐澳酒业自成立伊始，就致力于鸡尾酒市场的开拓与建立，并在2007年，产品即已覆盖全国市场。同时，锐澳酒业深谙“质量是企业生命”的道理，严格执行质量管理体系，在业内率先通过ISO9002，ISO22000，HACCP等认证。作为国内唯一的一家专业生产鸡尾酒的企业，锐澳现已成为鸡尾酒市场的领军企业。

2.1.3发展历程

锐澳公司自成立起就致力于中国ALCOPOP酒（预调鸡尾酒）市场的开发与建立。2002年，源于在欧洲市场的成功经验，锐澳公司在英国联合了中国、英国和澳大利亚等科研人员在内的研发队伍，专门针对亚洲市场研发ALCOPOP酒（预调鸡尾酒），成功将原始配方研制完成。

2003年，在中国进行了8个月的市场测试后，适合中国消费群特点的低酒精饮品“RIO”（锐澳）正式诞生，仅3.8度，同时也迈出开拓中国低酒精饮品市场的第一步。

2004年末，欧洲知名的BACCHUS公司在中国推出锐澳RIO分别以WHSKY(威士忌)、VODKA（伏特加）、BRANDY（白兰地）、RUM（朗姆酒）为基酒，分别调入蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠健康蔬果汁，呈现蓝、橙、粉、青四种不同颜色，不仅口感纯正顺滑，而且赏心悦目。

2005年，经过短短一年的市场开拓，RIO在中国许多区域已经成为预调酒领导品牌，并引领了中国预调酒市场的健康、时尚风潮。RIO在中国跨出战略性一步，位于上海浦东的制造基地正式建成并投产，该基地在中国更拥有最好的预调酒生产系统，也是中国目前较大的预调酒制造基地之一。随着世界范围经济和文化的交融发展，锐澳公司希望能联合中国成功的酒类经营企业，形成长期的战略合作伙伴关系，共同迎接中国市场ALCOPOP（预调鸡尾酒）流行时代的到来。

2007年，锐澳公司的产品已覆盖全国市场。同时，RIO（锐澳）酒业深谙“质量是企业生命”的道理，严格执行质量管理体系，在业内率先通过

IS09001、IS022000、HACCP等认证。作为国内唯一的一家专业生产鸡尾酒的企业，RTO（锐澳）现已成为中国鸡尾酒市场的领军企业。

2014年，锐澳广告植入《奔跑吧，兄弟》(《跑男》改名)和《何以笙箫默》都反响强烈，销售额猛然增加至9.8亿元，比上年增涨了近8倍。RIO一鼓作气，于2015年4月又植入《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》等十余部电视剧。2015年上半年，锐澳已经完成16.17亿元的销售额。

2.2行业背景

2.2.1鸡尾酒市场现状

2003年，预调鸡尾酒正式进入中国市场，但在长达十几年的时间里，该品类一直不温不火。随着消费需求的不断增加，市场容量的不断扩大，一大批预调酒的新品牌和厂家也相继涌现出来。据中国酒业协会统计，预调鸡尾酒销售量从2006年的近百万箱增长至2013年的近1000万箱，2013年销售金额约为10亿元。由于预调酒具备“低酒精度、口味众多、饮用方便”的特征，近年来消费人群增长迅猛。有券商指出，预计2014年以后预调鸡尾酒市场将会持续高速增长，2020年销售量将达到1.5亿箱以上，销售金额达到百亿元级别。这也意味着，五年内市场规模将增长十倍。

据2013-2018年中国鸡尾酒市场深度分析报告了解，预调鸡尾酒走红时间并不长，虽然已经培育了一部分消费者，但尚有巨大潜力用户可待挖掘。调查数据显示，仅有17%的人群常喝预调鸡尾酒;有71%的人群偶尔才喝;只有10%的人表示从来不喝。

2.2.2鸡尾酒的销售渠道

虽然酒类电商发展极为迅猛，但目前看来，传统渠道仍占据着绝对优势。据调查显示，在超市购买预调鸡尾酒的人群占36%;其次是便利店，占据了29%;在电商渠道购买占据11%;KTV作为销售渠道也占据了11%;从酒吧购买占6%;夜店仅占据总消费人群的4%。

2.3.3顾客的消费情况

数据显示，目前国内预调鸡尾酒市场由锐澳品牌高居榜首，占总消费人群的47%;其次是冰锐占30%;达奇仅占2%。值得注意的是，没有特定品牌习惯，仅注重包装的人群也占有相当高的比重，占据总消费人群的12%。另外，注重价格的消费者有7%。

在购买预调鸡尾酒的原因投票中，因朋友聚会选择购买位列第一，占到41%;喜欢其口感占39%;当然，喜欢追流行，因为预调鸡尾酒包装时尚选择购买占到19%。这也说明了，预调鸡尾酒的外包装极被消费者看重，未来酒企可通过包装设计提升品牌价值和消费者认知。

2.2.4同行业主要竞争者

由于鸡尾酒行业的参与者并不多，目前在预调鸡尾酒市场上主要是以锐澳(RIO)鸡尾酒和百加得冰锐这两大成熟品牌为代表，此两大品牌占据预调鸡尾酒市场近80%的份额，除了达齐占据2%的份额外，其余都由众多中小酒业瓜分。

3．战略与营销模式分析

3.1锐澳鸡尾酒各个发展阶段的战略分析

锐澳作为现在中国预调鸡尾酒市场的“武林霸主”，从2003年正式诞生开始，经历了12个年头。一开始出现的时候，它就首先瞄准了夜场市场，却因为价格定位遭遇了夜场市场中强大的竞争对手的攻击。而后它精准定位年轻人，终于在市场上站稳了脚跟。面对着线下与冰锐之间的激烈争夺，锐澳实施了以经销商代理销售为主，综合性商超、CVS便利系统和娱乐场所等直销渠道为辅，电商和网络直销为补充的销售渠道模式，趁冰锐退出KA的大好时机成功占据商超等市场的主导权，却也失去了夜场和大型餐饮店的进入机会，同时错误的竞争战略引致市场价格混乱的恶果，并最终“玩火上身”，销售额大幅下降。此后

面对《跑男》、《何以笙箫默》提供的广告植入机会，锐澳正确实施了植入营销战略，终于凭此大火，成功给观众“洗脑”，坐稳了预调鸡尾酒市场的“龙头老大”地位。今年4月份，百润宣布了收购上海巴克斯酒业有限公司百分百股份的消息，并继续坚定实施植入营销战略，将旗下的锐澳鸡尾酒再次推到镁光灯下，继续创造着属于它的辉煌。下面我们来分析一下锐澳各阶段的营销战略：３.１.1.第一阶段（2002---2007）：首战夜场，价格定位失误

十多年前，当时身为百润香精公司总裁的刘晓东敏锐地发现鸡尾酒在夜场市场中的巨大利润，于是他别出心裁地把伏特加与果汁搭配在一起。2002年，成功研发出适合亚洲市场的预调鸡尾酒原始配方，2003年满足中国消费者需求的RIO预调鸡尾酒正式诞生。一开始锐澳的定价是20元，希望能顺利在夜场市场中开拓出一片属于自己的天地。可是恰恰是这个定价，招惹了雪碧和可乐等大牌饮料对锐澳这个新产品发起了报复性针对行为，使得刚刚进入夜场市场的锐澳更加难以立住脚跟。于是刘晓东把定价提高到了30元，希望以更多的利润为价码来获得侍酒师和服务员的推荐。可是事与愿违，这个价格又使得锐澳进入了啤酒的价格势力范围。青岛立即发难，先是包场，后是买断；百威随后以二围一的策略对锐澳施压，接下来的健力士、喜力等等纷纷群起而攻之。这些都使得缺乏夜场经验的锐澳寡不敌众，难以打开夜场市场，惨败而终。

３.１.2、第二阶段（2008---2010）：精准定位市场，以年轻人为战略导向

2008年之后，随着电商的逐渐兴起以及竞争对手百加得推出的冰锐在经过和锐澳一样的惨败之后在海洛德的带领下凭着价格、色彩和品种方面的优势在网上实现了热卖，这让刘晓东意识到预调酒的关键在于年轻人，谁能赢得年轻

一代的青睐谁就能赢得预调鸡尾酒的天下。于是他打出了“小姐妹聚会的青春小酒”口号，以精准的定位锁定了年轻女性市场，凭着锐澳的时尚精致又有范顺利实现热销，甚至盖过了冰锐的势头，这使得锐澳在2010年实现盈利1000多万。至此，锐澳终于成功度过了生存危机，在预调鸡尾酒市场上站稳了脚跟。

３.１.3、第三阶段（2010---2013）：，瞄准时机成功夺得主导权，线下战略引致恶性价格竞争

在电子商务的巨大带动作用面前，刘晓东和海洛德都明白必须在重视电子商务的发展的同时，还要依靠线下推进来进一步占领市场，于是冰锐和锐澳便明里暗里开始了激烈的预调鸡尾酒市场争夺战。

首先是拼进店费用，锐澳把进入KA（key account）大卖场的费用提高20%，冰锐就比锐澳还高10%；其次是拼销售返点；第三是给经销商的账期优惠。不过在战术方面，双方还是有着明显的差别。冰锐采取的是大经销商制，一个区域交给这个大经销商，同时依靠这个大经销商发展更多的二三级经销商。而锐澳的是一个城市一个经销商，不设二三级经销商。于是在最初的一段时间内，冰锐的制度优势便展现了出来，凭着地头蛇的关系网络，冰锐很快占据了几乎所有一线城市的KA以及卖场中最醒目的货架。而此时的锐澳仅仅是进入了华润、家乐福等有限的KA。

可是冰锐的好景并没有持续多长时间，不久之后海洛德的经销政策开始显现出它的副作用----各地串货严重，价格体制混乱，经营冰锐的美酒乐旗舰店率先关闭，随后家乐福、沃尔玛也纷纷暂停进货。到2013年的时候，冰锐的销售额降低了一半。刘晓东抓住机会攻入各大商超，填补上预调酒货架的空白，且一口气从上海、深圳，扩展至华东、华北整个市场，并顺势进入西北、西南

全国28个省市市场，稳稳占据了商超预调酒40%以上的货架，冰锐占据了不到20%。但是与此同时，冰锐却反攻夜场和大型餐饮店，并占据了80%的市场，将此渠道封锁得滴水不进。

再者是争“正宗”。冰锐从“专业”的角度强调了自己的母公司来自巴西，是世界超级名酒朗姆酒品牌。而锐澳则宣称自己的酿造工艺来自英国，酒味更加纯正。这场争论成功吸引了近百万网民论战，炒热的是整个预调酒。

而后是拼新品。冰锐在已有的蓝莓、青橙的基础上又新推出葡萄柚等13个口味。锐澳紧跟其后，新增了蓝玫瑰+威士忌等9个新产品体系，同时在包装上做功夫，出了铝罐装和六种颜色的发光瓶。

最后双方开始打起了价格战。刘晓东率先推出了试饮买赠，参与活动的卖场销量立即上升了30%以上。冰锐立马推出试饮送礼，接着加码全场满199减10元。在硝烟四起的促销战战场上，仅仅两三个月，预调酒整个市场销售额接近30亿元。而在此时，意外发生了。数十种预调酒品牌出现在市场中，跟风品牌都抱着赚一把撤的想法，卷起一股席卷全国的恶性降价潮。有的宣称“PK冰锐、锐澳”，价格甚至向5元、3元迅速滑落。冰锐和锐澳的2013年销售额都猛然增加了三成以上，但是利润率却陡然下降了10%。这使得双方终于知道价格竞争的坏处，这相当于降低了预调酒的进入门槛，不但导致更多对手火中取栗，而且很可能再次导致价格混乱，预调酒可能沦为低档产品。在此认识的基础上，双方终于默契地停止了价格竞争。

３.１.4、第四阶段（2013---2015.04）：植入营销战略赢得市场主导权

冰锐与锐澳之间硝烟四起的“明争”阶段到此接近尾声，开始了不见硝烟却处处暗藏杀机的“暗斗”阶段。此时预调酒市场上有三类玩家，一是以锐澳、冰锐为代表的预调酒企业，二是白酒企业，如五粮液，三是食品企业做外延产品，如黑牛。市场发展到现在，刘晓东清醒地知道，要赢得市场的主导权，就必须赢得年轻消费者。小酒阵营中的江小白联络90后的手法让刘晓东颇有感触，于是推出了同样面向年轻人的“大学生广告节，多彩创意跑起来”创意大赛，获奖发奖金，参与赠锐澳，并邀请了周迅助阵。这个活动瞬间便在90后甚至80后中获得了广泛的关注。冰锐也不甘示弱地开展了“晒家爱照片，得冰锐鸡尾酒”的活动。而此时的双方，已经启动了植入营销手法。恰好此时浙江卫视引进了韩国真人秀《跑男》的版权，初步集合了邓超、王宝强等大咖，同时网络当红小说《何以笙箫默》正在筹拍电视剧，这些都是广告植入的大好机会。但面对两者总共高达 1.5亿元的植入报价的时候，冰锐此时的掌舵人乔恩却难以下定决心，而刘晓东的介入，进一步推动了植入费用高涨至2亿元。在百加得还在犹豫的时候，直接掌握锐澳生杀大权的刘晓东作价55亿，把已盈利2000多万元的锐澳股权卖给百润董事会，全力筹资拿下植入的绝对优先权。随着后来《跑男》和《何以笙箫默》的大火，锐澳借助电视与网络、剧中与剧外的多重高到达率，树立了品牌形象，实现了锐澳品牌与潮流、时尚的关联，而无缝连接的硬广告投放也让锐澳品牌与电视热播剧巧妙地融为一体，有效传播了锐澳的品牌形象，使得锐澳在2014年的销售额飙升至9.8亿元，比上年增长了近8倍。而错失良机的冰锐除了在夜场上还占据着主导权外，在KA、便利店处处受阻，销售额仅仅维持在9亿左右。

３．１.5、成功被百润收购，继续以植入营销战略抢占先机

早在去年9月，百润股份就宣布要以发行股份方式收购巴克斯酒业资产，

以发行价17.47元/股计算，发行股份数量合计为318,436,172股，资产交易总价为55.63亿元。而今年4月的时候，百润发布重大资产重组方案调整方案，拟以49.45亿元收购巴克斯100%的股权受此利好消息影响，百润股份接连上涨。而成功被百润收购，对锐澳来说有利于实现曲线上市，因为目前锐澳在过国内预调酒市场的先发优势十分明显，但要单独IPO的话很难迅速实现，被百润收购则可以依托百润股份上市公司的平台，借力资本市场、打通多层次融资渠道、扩大市场影响力，做大经营规模并增强盈利能力，有利于抢占更多先机，保持在预调鸡尾酒行业的领先地位，实现在预调鸡尾酒行业的更大发展。

同时，RIO继续一鼓作气，于2015年4月又植入《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》等十余部电视剧。从单纯的广告代言，到活动互动，再到现在的大剧营销，锐澳的品牌效应已经难觅对手。其只需要做好高空拉动，甚至连促销都不做了。2015年上半年，锐澳已经完成16.17亿元的销售额，几乎是冰锐2014年全年销售额的一倍。

今年8月，RIO鸡尾酒正式公布超人气男神杨洋和宅男女神郭采洁成为全新代言人。同时RIO开启高能模式，全国范围内超大力度从高空、地面到网络投放全新广告，实现海陆空三位一体全方位传播：&RIO鸡尾酒将带着全新广告片首次亮相央视，在全国最为高端的媒体进行全天候高频次曝光，占领品牌传播制高点，快速在全国范围内引发关注；&RIO全新广告片将霸气承包多家优质卫视及省台进行主要城市地面渗透，选择重要省份当地最受关注的媒体及栏目进行合作，达到重要区域重点渗透。其中占领各大卫视中的制高点：湖南卫视，RIO鸡尾酒全新TVC将出现在其王牌栏目《天天向上》、《快乐大本营》中，有着巨大影响力。其他卫视包括湖北卫视、河南卫视、四川卫视，安徽卫视，东南卫视、辽宁卫视，及在当地最有影响力的广东珠江频道《麦王争霸》、山东齐鲁电视台《加油吧主播》，挑选其最为核心的栏目进行战略性合作。

RIO鸡尾酒重点渗透省份核心栏目资源表：

&RIO鸡尾酒与四大最为主流的视频网站：优酷视频、爱奇艺视频、搜狐视频及腾讯视频进行战略性合作，实现全国50+城市全覆盖，并精准进行人群投放;&RIO鸡尾酒选择年轻人最常用的APP：新浪微博今日头条、优酷、酷狗、美图秀秀、陌陌、搜狐7家APP及QZONE的开机图进行闪屏轰炸，段时间在精准圈群进行强曝光。

而在今年9月，RIO试水网络综艺，独家冠名《big brother》。Big Brother中国先导季将在今年第四季度在优酷、土豆双平台播出。RIO鸡尾酒作为独家冠名商，首次合作网络自制综艺节目。

3.2、营销模式

锐澳的4P营销组合策略

----4P即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）３.２.１、产品策略------抓住国内预调鸡尾酒市场空白，以独特配方开发出多样化的产品，适应市场需求开发铝罐装

RIO鸡尾酒寓意“充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格”，彰显出年轻一代的青春活力气息，具有四大产品特色：在缤纷口感方面，RIO预调鸡尾酒现已成功推出6种口味的瓶装产品，以及3种口味的罐装产品，还有塑封、餐饮装。根据消费者对口味的不同偏好，RIO始终倾心调配，既有口感清爽的淡雅滋味，也有醇厚悠长的曼妙回甘，总有一款值得心仪；在全球选材方面，酒基有选自法国的干邑白兰地、精选的俄罗斯上等伏特加，更有采至波多黎各和古巴的清爽朗姆；在健康考量方面，RIO汇聚世界各地的优质水果，

清纯甜美的白桃、香气浓郁的西柚、酸爽清新的柠檬，采用鲜榨冷冻技术提纯果汁；在时尚感触方面，RIO或清香，或甘醇的优雅滋味，或清澈，或浓郁的高贵气质，洋酒与果汁的黄金配比混搭，恰当的适度酒精，适宜的淡淡果香，为消费者带来一点点的微醺，一点点的恣意，让酒色更为魅惑动人，让轻松快乐随意挥洒。其在后来为满足消费者的需求开发出了铝罐装，为追求快节奏的都市生活提供了很大的便利。

３.２.２、价格策略-----从一开始的探索到实现精准定位，以年轻人为主，价格定位中端

由于一开始定位的市场是夜店，所以锐澳为了适应夜场市场先后定价为20元和30元，但都无法打开夜场市场。而后锐澳把市场定位为追求时尚与个性的年轻人尤其是年轻职场女性，因此在提出“小姐妹聚会的青春小酒”的口号之后，为了打开KA、商超等传统市场，赢得年轻人的关注，锐澳把价格定位为13元钱，在酒类和饮料市场中属于中端价位，这样既不会沦为低档产品，又不会因为太高的定位阻碍潜在消费者。同时，普通听装类啤酒一般的价格不会超过5元，这种与同行业相比带有歧视性的定价策略，使得锐澳预调酒形成了一个特定群体的象征，是一种身份的标签。

后来，锐澳推出了罐装鸡尾酒，此时它的产品有瓶装和罐装两种包装形式，玻璃瓶的价格约在13元/瓶，易拉罐的家价格约在6元/瓶，这样就能带给消费者更多的选择，使得两种价格带可以囊括更多的消费群体，更有价格优势，比竞争对手冰锐抢占了先机。

３.２.３、渠道策略----- 以经销为主，实行大区制，建立了以KA 和传统渠道为主的销售渠道模式，并向婚宴、餐饮渠道拓宽锐澳建立了覆盖全国31个省、自治区和直辖市的销售渠道，且在二三线区域市场的渗透力不断增强。一、二线城市较为集中的华东地区是传统的主要消费市场，但其销售收入占比在近两年下降迅速，从2012年的49.36%下降至2014上半年的34.81%。华北、东北和华南的销售占比趋于稳定，而华中、西南和其他地区销售占比增长迅速。据百润方面透露，目前华东和华南市场占全国6-7成，华北和西南市场还没有全覆盖，在华东商超、大卖场、便利店基本全部覆盖。所以主要渠道还是大卖场，从数据上看单店提升空间还很大。

不过，锐澳还是以经销为主，销售是大区制，分华东、华南、华北、西南四个大区，大区设大区经理，在往下按区域设置人员。目前锐澳经销商有600家左右，数字还在增长。但是锐澳对经销商也是有选择的，对节奏有控制，对经销商有要求，例如要求现款。

下图为2012-2014年上半年锐澳在全国各大地区销售收入占比：

锐澳在一开始推出时瞄准的是夜场市场，但在夜场市场中的惨败让它不得不重新选择其他销售渠道。经过对市场的精准定位---定位于学生、年轻白领、女性，走时尚、流行、奢侈品路线之后，锐澳选择饥饿式铺货的方式，在侧重线下流通渠道的同时也不放弃夜店渠道，并率先进入商超渠道，先在一线城市的学校、写字楼附件，以及酒吧等娱乐场所、大型超市等地铺货，积蓄消费势能，再通过经销商环节大面积铺货，同时加强了网店的掌控，形成了以经销商代理销售为主，综合性商超、CVS便利系统和娱乐场所等直销渠道为辅，电商和网络直销为补充的销售渠道模式。

下面两个图反映2012-2014上半年锐澳在各个销售渠道的分布份额：

３.２.４、促销策略-----面向年轻人，开展广告轰炸战，实施植入营销和口碑营销

由于以年轻人为战略导向的精准定位，锐澳先是在2013年推出了面向年轻人的“大学生广告节，多彩创意跑起来”创意大赛，获奖发奖金，参与赠锐澳，并签约了影视明星周迅助阵，依靠周迅的知名度、影响力和关注度在90后甚至80后中获得了广泛的关注。而后锐澳在央视及各大省级卫视开展了广告轰炸战。

此后锐澳瞅准市场机会，果断快速拿下《跑男》、《何以笙箫默》等的植入营销权，不惜重金砸出广告效应，同时广泛依赖互联网大大传播自身品牌，成功吸引了年轻人的眼球，抓住了年轻人的消费需求。而在《爱情公寓》中，锐澳在冰锐植入之后选择“跟随战略”，在《爱情公寓》开播前后的时间段投放广告，给消费者一种错觉，成功借冰锐的势为自己增加了知名度。同时，锐澳以杨洋、郭采洁为广告形象代言人，迎合了年轻人的品味，还在优酷等四大主流视频网站和年轻人常用的APP进行高强度曝光，进一步扩大它的知名度，逐渐

在消费者心目中树立起预调鸡尾酒就是RIO的经典形象。

其次，锐澳选择了口碑营销的方式。批发商渠道基本上都没有放货，基本上只在写字楼、学校、大超市放货。锐澳的消费人群主要是都市白领、时尚人士、女大学生，她们可能是她们所在的圈子里最新潮、最小资的一部分人，作为她们所在群体的意见领袖，她们会慢慢影响她们身边的人，所以锐澳首先选择攻克这批目标消费者，最终获得了良好的口碑效应。

4.企业环境分析

4.1 锐澳swot模型分析

4.1.1 strengths（优势）

在与百加得冰锐的竞争中完胜，并成功逆袭为国内目前唯一一家专业生产鸡尾酒的企业，锐澳现已成为中国预调鸡尾酒市场的领军企业，主要得益于它的精准定位，产品包装追求时尚，采用奢侈品营销模式等。下面我会简单地总结一下锐澳鸡尾酒的过人之处：

1.预先占有，品牌优势

锐澳创始人百润香精公司总裁的刘晓东在上海夜场与人谈生意之余，为夜场的巨大利润而怦然心动，于是别出心裁地搭配出一种酒不酒，饮料不饮料的新产品，于是锐澳品牌便于2003年步入观众眼球，品类开创优势，开创了预调鸡尾酒的先河，具备历史优势。虽然也有很多像冰锐这样拥有雄厚实力后台的竞争对手，但是毕竟锐澳在国内首创鸡尾酒这一理念，相比同类品牌率先进入中国市场，在一线城市具有一定覆盖率和知名度，在预调鸡尾酒市场上还是有相当大的主动权的。

2.精准的消费者定位

虽然出师不利，在经历了一系列的不顺利之后，刘晓东发现了预调酒的出路不在夜场土豪，而是追逐时尚的年轻人。他便打出定位更显精准的“小姐妹聚会的青春小酒”口号，直接把产品定位为年轻女性专用，并且宣称，这是白场(相对夜场而言)鸡尾酒。3.8的酒精含量在同类产品和啤酒市场中当属最低，但是又将其与其余非酒精饮品分开，更符合女性饮酒这一定位。对于初入社会的年轻女性，聚会频多，喝饮料不能助兴，喝酒容易失态，“小姐妹的青春小酒”时尚精致又有范。一时间，锐澳盖过了冰锐的势头。2010年，锐澳实现盈利1000多万元。随后的调查数据也显示出锐澳鸡尾酒的年轻女消费者占比达到68%，进一步验证了消费者定位的精准性。

3．产品自身的设计理念追求年轻人的时尚观

锐澳的设计诠释了后现代混合风格的内涵和"放弃游戏规则,只要人人都HIGH"的精神。锐澳因添加基酒的多样性，在口味设计上显现出更大的多元性与可选择性。并且它冲击视觉的鲜艳色彩，凸显高端品质的磨砂瓶包装，绘有水果形象的瓶身，还有满足消费者选择的多样化产品，都与新一代年轻人的生活时尚理念相吻合，它是属于年轻人的时尚至酷，代表不羁与个性、叛逆与张扬、率性与纯真、独立与自我。而且其便捷的听装包装更适应快节奏的都市生活，彰显出极大的活力。

4.调酒师缺乏，对鸡尾酒的销售有利

国内的调酒师缺乏，可从身边人对调酒文化的贫乏认识窥出一斑。在国内，除了特别高级的餐馆有自己的调酒师，基本上没有专业的调酒师。事实上在特定环境消费时国内消费者对调酒的关注程度是很高的，只是没有专门的对鸡尾