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第19章 市场营销道德

一、道德与营销道德

道德是社会意识形态之一,是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间的关系的行为规范的总和。

营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和,是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

二、西方市场营销道德的起源及发展

西方学者对市场营销道德的研究始于20世纪60年代。70年代以后,营销道德的研究重点在于营销社会责任的探讨,并由此引发了“利润先于伦理”与“伦理先于利润”两个命题之争。80年代以来,这一问题成为学术界的热点之一,不少学者开始论证经济活动与道德活动的本质统一,并试图建立起营销道德问题研究的理论框架。90年代以后,国际学术界对企业道德的研究,从发达国家延伸到发展中国家,研究的内容进一步丰富扩展。

三、西方学术界的三种道德观

三种道德观是:(1)功利论。(2)道义论。(3)相对主义论。

(1)功利论

主要从行为后果来判断行为的道德合理性,如果某一行为给大多数人带来最大幸福,该行为就是道德的,否则就是不道德的。

功利是指事物的内在价值或者内在的善,而不是外在价值或道德上的善。

功利理论强调行为的后果,并以此判断行为的善恶。

(2)道义论从处理事物的动机来审查是否具有道德,而不是从行动的后果来判断,并且

从直觉和经验中归纳出某些人们应当遵守的道德责任和义务,以这些义务履行与否来判断行为的道德性。道义论认为,某些行为是否符合道德不是由行为结果,而是由行为本身内在特性所决定的。

道义论强调行为的动机和行为的善恶的道德价值。道义论从人们在生活中应承担责任与义务的角度出发,根据一些普通接受的道德义务规则判断行为的正确性,是有现实意义的。

(3)相对主义论认为,事物对与错以及某行为恶与善的判断标准,因不同的社会文化背

景而有异。

四、西方市场营销道德判断的三种理论

(1)罗斯“显要义务”理论有6项内容:

①诚实。②感恩。③公正。④行善。⑤自我完善。⑥不作恶。

理论对于营销道德建设的意义在于,它鼓励营销人员如实履行凭借直觉意识所应承担的责任和义务,并强调这些责任和义务贯穿在营销活动中无处不在的全过程,从而避免了单纯功利观点的只看结果、不问过程的片面性。

(2)加勒特相称理论

理论认为:应从目的、手段和后果来判断某一行为是否符合道德,不能简单地根据后果来判断行为,这是该理论和功利论的显著区别。理论对营销道德建设有着现实的指导意义。

(3)罗尔斯社会公正理论

理论试图从“起始位置”出发,构建理想的社会公正系统。起始位置指在社会中的每个人只有在不清楚自己扮演的角色时,才能对社会成员的权利与义务做出一种合理安排,合理安排应遵循两条原则,即自由原则和差异原则。

自由原则指在保持社会和谐、稳定的条件下,最大限度地使人们行使同样平等的权利,尽可能让每一成员享受更多的自由。差异原则是对自由原则的一种修正和补充,它要求任何

社会的制度安排一方面应普遍适合社会每一成员;另一方面又要使社会底层的人们获得最大的利益,不应出现强者剥夺弱者而使弱者更弱的状况。

社会公正理论对营销道德建设具有现实的指导意义。

五、产品、价格、渠道、促销策略的不道德行为

(1)产品策略的不道德行为

①产品没有达到质量标准。

②未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全。

③产品包装不能提供真实的信息。

④采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件。

(2)价格策略的不道德行为

①变相涨价漫天要价。

②实行差异性的歧视价格。

③实行垄断价格。

④不披露真实价格,欺骗消费者。

(3)渠道策略的不道德行为

①中间商只要畅销的产品就经营。

②中间商不能及时支付货款。

③从非法渠道进货。

④生产者使用各种手段胁迫中间商,对中间商正常的经营活动进行干预

(4)广告促销策略的不道德行为

①针对竞争者发布攻击性广告。

②扩大产品功能效用,隐瞒产品缺陷。

③广告用语含糊其辞,模棱两可。

(5)人员推销的不道德行为

①使用诱惑的方式促使消费者购买他们不需要也不想购买的产品。

②通过操纵或强迫的手段向顾客推销伪劣产品或积压滞销产品。

③通过行贿的手段获取订单。

六、营销调研应注意的四个事项

①委托者有权要求调研人员保守业务秘密,未经委托者许可不得泄密。

②保证调研质量,向委托者真实反映调研的方法,时间,对象,地点,访问方式及问卷反馈率等。

③调研人员要尊重受访者的权利。

④委托者按约支付调研经费。

七、企业的三个社会责任

①保护消费者权益。

②保护社会的利益和发展。

③保护自然环境。

八、符合道德规范的营销决策的四个因素

①个人道德观。

②企业价值观。

③组织关系。

④报酬制度。

九、提升企业道德水准和社会责任感的对策

①优化市场营销环境。

②塑造优秀企业文化。

③制定营销道德规范。

④奉行社会营销观念。