口碑营销的三种类型

口碑营销的三种类型

随着日益增长的传统营销庞大攻势，消费者面对眼花缭乱的产品选择不知所措，那些来源中立或者可信之处的口碑信息异军突起，帮助他们有效的摒弃纷繁，快速做出决定。如今的消费者面临着信息超载的局面，传统公司的广告和营销活动越来越难以获得预期的效果，人们总是充满怀疑，疑惑之下他们会更加倾向于独立做出购买决定，此时他们所依靠的就是口碑。

口碑也是最具破坏性的因素。它可以影响到购买行为和是否增加对某一产品的继续投入。它不是一个短期现象，SEMTIME口碑营销公司研究表明口碑影响力会在长达两年的时间里发生作用。合适的口碑信息会带动感兴趣人群的共鸣，在网络的扩大效果下，将极大程度上影响到品牌认知度，产品购买率和市场份额。口碑无疑是纷繁冗杂的，有很多潜在的起源和动机。不过在SEMTIME口碑营销公司的研究报告中，确定了三种可用于营销的口碑传播形势：消费体验型，意见领袖型，和明星效应型。

1. 消费体验型

消费体验型口碑传播是最常见的和最有效的形式，在特定的产品类别中占有50-80%的比例。它大部分时候是普通消费者发表的产品使用体验或服务体验，尤其是在体验与预期极度不符的时候。

投诉航空公司丢失行李就是一种典型的消费体验型口碑，普通消费者由经历出发的投诉或赞扬，在被网络传播放大后会直接影响到所涉及品牌的美誉度，甚至是市场盈利。

大部分的消费体验型口碑传播都是由普通人发起，由网络扩大，当传播升级到一定规模与范围之后，产生强大的效果。对于营销者而言，想要运用这种手法的关键是要找出谁在说，说什么，怎样说，内容的传播，媒介的选择与舆论导向的监测都尤为重要。

2. 意见领袖型

营销活动也可以引发口碑传播，最常见的是找到合适的意见领袖。在传统的营销活动让他们去传递有关品牌宣传信息。由他们发出的这些信息对消费者的影响往往强于硬广和营销活动，这种传播所出发的正面的信息往往能够获得更多的关注到达更广泛的群体。中立的第三方立场，与品牌息息相关的行

业联系，特定群体内的知名度和专业性，是选择意见领袖时营销人员要考虑的主要问题。同时，在进行媒体传播时，意见领袖传递的信息应当与营销活动本身广告内容有机的结合在一起，与传统的广告软文形成差异。

3. 明星效应型

在口碑传播当中，这种形式是最为少见的，因为明星代言很容易与传统的广告代言混淆。很少有公司投资于引发明星效应型的口碑营销活动，部分原因是因为其影响难以衡量，许多营销者不确定他们是否真的成功地执行了口碑营销计划还只是传统的广告代言活动。不过不论如何，营销人员都应该去全面了解每一种口碑营销模式，根据不同的情况去实施营销计划。

当代社会，营销者们都需要对口碑保持极大兴趣，演绎一次成功的口碑营销活动，是科学与艺术的结合，创造适合传播的口碑是创造的艺术，把控和引导口碑传播则是营销的科学。正如前文所述，在这个信息超载的时代，消费者到底要听谁说呢？这就是口碑营销出现的本原。

SEMTIME认为网络口碑营销是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，针对目标消费者的喜好，在平台上发布企业产品与品牌的信息，与消费者实现在网络的互动，上让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度。

本文来自：https://www.wendangku.net/doc/1518297037.html,/view.asp?id=141

什么是口碑营销,口碑营销有哪些方法,有哪些口碑营销成功案例

什么是口碑营销?口碑营销有哪些方法？有哪些口碑营销成功案例 （一）什么是口碑营销 口碑营销指的是以口碑传播为核心的营销方式，企业借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以实现品牌曝光、商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象。 先来看下世界顶级营销大师们对于口碑营销的描述： ┃伊曼纽尔·罗森曾经给出过关于口碑的管理学定义，他说：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”所以，早期的口碑一般侧重于人们直接的口头交流。 ┃世界营销之父菲利普·科特勒给21世纪的口碑传播的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。 ┃口碑营销大师马克?休斯(MarkHughes)在《三张嘴传遍全世界—口碑行销威力大》书中曾提出，最具威力的营销手法，便是“把大众与媒体一起拖下水；藉由口耳相传，一传十、十传百，才能让你的品牌与产品讯息传遍全世界。”

┃安迪-塞诺威兹解释对口碑营销的理解是：“创造一个理由，让人们谈论你的产品，同时，还要创造机会，让人们谈论时更加轻松自如。”后来更是在《做口碑》一书中，给出了一非常清晰的口碑营销分析框架和步骤。谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（T aking Part）和跟踪（Tracking）的5T原则。 在互联网高速发展，网络快速普及的今天，口碑营销也从原来传统线下的传播形式开始着力于互联网的用户习惯和网络意识变得更加多元化。因为我一直在乙方公司从事营销策划和网络运营，给各类行业几百家中大型企业服务过口碑营销、危机公关、品牌包装和整合营销的整体网络营销策划和实际的执行操作。 今天我就从互联网角度来谈一谈现在的口碑营销，来进行更加深度的剖析和理解 l 口碑营销：别人对你的评论就是你的口碑，这是一个从发声-传播-接收的循环的过程。套用在目前的互联网上，即包含着以下三重元素构成： 1. 发声：第三方的身份，品牌身份以外的相关或者无关干系人 2. 传播：发声的渠道平台，进行传播和曝光 3. 评价：对发声的信息接收以后进行互动交流，实现用户到用户的信息口碑传播

口碑营销消费价值

口碑营销消费价值 一、口碑营销的内涵 口碑营销（WordofMouthMake-ting）是一门沟通的学问和艺术，是消 费者与消费者之间、消费者与营销人员之间的一种积极、互惠的沟通 方式（口碑营销协会，2004）。菲利普·科特勒给口碑营销的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致 受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播 行为［1］。 二、口碑营销与现代营销的关系 对于企业来说，企业直接面向广大消费者的营销传播在铺天盖地的促 销噪声影响下已越来越难以引起消费者的注意和兴趣，而以消费者人 际关系为基础的消费者口碑传播逐渐受到企业的重视。口碑营销与传 统营销方式与营销理念有着密不可分的关系。 1、口碑营销与营销4P的关系 一直以来作为大众营销战略基本要素发挥作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面对这个一对一营销的时代，各个要素都分别开 始表现出质的变化。 产品（Product）随着信息时代消费者对产品了解的加深，在消费者 看来产品最核心的要素不再局限于产品的功能，而是增加了很多延伸 性的价值。价格（Price）因为企业间竞争趋向白热化，产品的价格已 逐步按照顾客所能接受的水准来制定。渠道（Place）信息时代商品过 程的高度自动化和网络化，企业从百货商店逐渐转变为以特定顾客为 目标的专营商店。宣传促销（Promotion）要使消费者感兴趣，就必须 追加一些顾客觉得与自己切身利益相关的等个性化信息，这就需要实 行一对一的口碑传播。

食品企业口碑营销案例

食品企业口碑营销案例 口碑，指人与人之间的口口相传某一信息，进而形成某种为众人熟知、主动传播的观念或看法。在WEB.2.0的互联网时代，口碑在品牌推广过程中发挥的作用正在日益凸显。因为互联网时代，每个网友都是海量信息源的传播者和接收者。只要大家愿意，每个在线网友都可以成为营销的发起者，而所有的网络客户累加起来的口碑销售贡献，或许都有可能超越企业本身的广告运动的贡献。 如集中了6200万人参与的“可口可乐2008北京奥运QQ虚拟圣火在线传递”、王老吉汶川地震豪捐一亿后的“网上通缉令”、立顿热气杯等新年祝福传递等活动，都已成为让食品策划人津津乐道的经典案例，还有近年来越来越炙手可热的微博营销，无不透出一个重要信息：在营销碎片化的大背景下，有创意、互动性、参与度强的口碑营销将成为食品企业成功营销推广的必选项。 口碑的核心构成 由于市场环境的变化，日本电通公司曾对互联网影响下的传统的消费者行为模式进行了重构，传统的AIDMA模式（Attention 注意，Interest 兴趣， Desire 欲望，Memory 记忆， Action 行动）转变成了AISAS（Attention 注意，Interest 兴趣， Search 搜索， Action 行动， Share 分享）模式。在AISAS模式里，渴望和记忆被更加广泛的搜索取代了，增加了信息的分享Share环节（口碑）。因此，口碑在消费行为中正在发挥更加重要的作用。

互联网中的口碑营销是一种主动的、高效的营销推广方式，它由企业、口碑信息、意见领袖和信息扩散者、被影响者五个核心部分组成。（如下图所示） 图1：口碑信息传播示意图 备注：口碑信息：指创意、事件、游戏、信息等；意见领袖：指销售或观念的发起者、组织者或第一轮传播者（媒体人、专业人、网络推手“水军”）等；信息扩散者：指意见领袖的家人、朋友、同事等；被影响者：指消费者、改变观念者等；信息的扩散者和被影响者都可能成为一个“次意见领袖”，进行下一轮传播。 由此可见，经过企业的精心设计后，口碑信息可以通过少数的意见领

口碑营销,衡量保健品企业价值的根本!

口碑营销，衡量保健品企业价值的根本！ 前几年，一首歌曲很火，叫《江南style》，全球有超过4亿的MV点击量实在让人咋舌。 然而，《江南style》之所以能最终晋身全球NO.1神曲，除了韩国本土粉丝保驾护航点击率外，布兰妮等欧美大牌明星的连番转载力推和口碑营销才是其坚挺笑傲北美市场的真正推手，一度在点击率陷入低迷的初始阶段挽救了它日后的命运。 可见，在如今的社会中，不管是卖歌曲还是卖食品、卖用品，口碑营销已无处不在，其作用也不可小觑。 口碑营销是一种最为古老的营销方式，其历史应该追溯到人类开始商品交换的初期。在没有广告媒体的时代，人们的口头信息传播理所当然就成为最佳也是唯一可以选择的传播方式了。但那个时代的口碑营销是顺其自然的、没有计划性的和不可控制的。 今天，当我们面对铺天盖地的广告和高昂的传播费用而提出精准营销、营销管理、关系营销和一对一营销的时候，我们试图通过把口碑营销与现代营销手段结合起来，在可操作性、可控性和可计划性方面为口碑营销注入新鲜血液，使其重新焕发出迷人的魅力。 蓝哥智洋国际行销顾问机构调查的一组调查数据表明：口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。举例来说，有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而40.4%的人最相信朋友的介绍；在空调、营养品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息；分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。 国外的调查也显示：7000个来自欧洲各国的消费者中有60％承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌和诸如空调、营养品、洗发水、房屋等产品；只要觉得是好产品，有80%的顾客愿意推荐给朋友。 教育意见领袖，激发大众口碑 从企业的角度来说，利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的，而且是低成本的。 口碑传播不只是简单的搞社区营销或者做单一的造势活动，与大规模投入广告和其他促销活动相比，口碑营销的成本由于主要只集中教育和刺激小部分传播大众（小众）上，既教育、开发口碑意见领袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。 美国营销大师科特勒教授曾经指出，企业要更有效地利用口碑传播，那么相关的营销活动都应该首先针对这些更愿意通过口头语言、传播企业产品信息的意见领袖群体，首先向这一群体传播信息，也就是向意见领袖传播信息。因为意见领袖也是普通的公民，公民对营销行为的关心常常会引发公众关注和立法建议，所以，意见领袖的口碑传播作用举足轻重。 做为保健品企业，要想做好口碑营销，必须结合多方营销手段才能得以实现。 几年前，四川某保健品公司发起了“感受成都”活动，邀请全国各地的数百位消费者代表，经销商代表和合作媒体代表飞赴成都，这部分“意见领袖”在领略成都美景的同时，亲身了解公司“健康人类”的企业精神以及其先进科研、生产、售后服务体系，零距离感受每瓶保健品是如何从GMP的生产车间中制造出来的。据了解，活动花费不大，却达到口碑效应，利于激发全国市场大众消费的口味，为产品今后的低成本营销保驾护航。 可见，组合口碑营销在具体的应用上，应注意针对市场环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖，并与顾客建立良好的互动合作平台。 形成口碑推荐，征服消费心理 尽管“广告+口碑”的组合方式有其准确性、说服力以及杀伤力强的优点，但通过广告传播来了解产品，采取口碑推荐或传递信息方式往往运用巧妙可以达到四量拨千斤的功能。

口碑营销的发展现状(营)

口碑营销的发展现状当前,网络口碑营销方兴正艾,但是弊端也是显露无疑。在互联网呈现聚合式、大平台化发展趋势的背景下,SNS网络社区成为炙手 可热的互联网新宠,这给口碑营销带来了新的转机。本文首先介绍网络口碑营销当前的发展状况,然后结合互联网的大平台化发展趋势,分析SNS网络社区与口碑营销的结合发展的方式,最后对两者的发展前景进行一个展望。 【关键词】SNS口碑营销病毒式营销 一、网络口碑营销发展现状 1.网络口碑营销的价值点。口碑营销,是通过某种渠道吸引消费者、媒体以及大众的自发注意,使之主动的谈论你的品牌或你的公司以及产品,并且在谈资的基础上,能够起到引人入胜的一种良好效果,得到大众的一种认可,从而升华为消费者的一种谈论的乐趣。网络口碑营销则是以互联网为载体和平台的口碑营销,实际上就是一个从碎片化到中心化的过程,首先在社区当中形成一个事件,一个观点,或一人物,然后慢慢放大,形成社会影响力,从碎片化,形成(次中心),在(次中心)基础上,通过一些意见领袖,通过一些主流的社区,以及更大范围的这种媒体资源,使它信息进一步扩散,从而最终达到企业品牌,产品品牌,包括一些这种方面的一些认知的一个扩散,作为一种品牌,形成品牌一个价值核心的一个释放。 传统的广告营销一对多的传播方式,带来的是传播资源绝对的有限和

消费者广告接受度的日渐疲乏,商家要做的是抢占有限的媒体资源把受众从眼花缭乱的信息之中吸引过来,如此这般地“抢占”技术越加熟练和专业,也带来很大程度的负面影响,那就是受众对广告的信任度普遍性地降低。而口碑营销的出现,一度被认为是解救广告低信任度的“良药”,,相传的传播方式让其具有较高的信任度,族群里的人们自发性地、,,精准到个人的说服力。 总的来说,从广告价值方面来看,网络口碑营销与传统营销方式相比,成本低,传播速度迅速,广告投向精准,有着极大的不可预测性和快速的传播速度,传播效果显著,有着不可比拟的发展前景。 2.网络口碑营销应用类别。 2.1口口相传与产品不相关:与产品不相关的口口相传主要包括事件病毒式传播,也叫病毒式营销,是基于有趣传播。营销方式是组织人员在各个网络的各个方面进行信息发布,把与企业相关的有吸引力的信息发布出去,传播的内容几乎是传播者不了解的,目的是通过高曝光率达成广泛认知,参与传播者出于新鲜有趣,不对内容负责,也不代表认可。 2.2口口相传与产品相关。产品相关的口口相传主要是指与产品相关评论传播,是基于信任主动传播,传播的内容几乎是传播者了解并认可的,对内容负责。与产品相关的口碑营销的形式有几种,一种是博客收费口碑营销,主要是通过给予一定的费用让博主发表关于产品的报道,这个口碑营销模式存在争议,因为付费,就影响打开口碑营销的公正性和实际效果。还有一种就是体验式口碑营销,这是通过选取一定的发布试用品,让消费者试用,通过试用得的试用报告达到口碑营销的目的。

支付宝金融案例分析DOC

支 付 宝 金 融 案 例 分 析 FM金融分析团队员： 13金融黄豪聪 洪丽君 王晓丹 黄秀丽

目录 引言 (1) 第一部分现状分析 1 支付宝的概述 1.1 支付宝的基本概念 (2) 1.2 支付宝的产生与发展 (2) 1.2.1 产生的背景 (2) 1.2.2 发展的简史 (3) 1.3支付宝基本交易流程 (4) 2 问卷信息分析 2.1实地调查 (5) 2.2网上问卷调查 (6) 2.3问卷数据分析 (6) 3 支付宝的运营模式分析 3.1 支付宝的商业模式 (7) 3.1.1 支付宝的战略目标 (7) 3.1.2 目标客户 (7) 3.1.3 盈利模式 (8) 3.1.4 核心能力 (8) 3.1.5 竞争优势 (9) 3.2 支付宝技术模式 (10) 3.2.1 支付宝安全技术与机制 (10) 3.2.2 合作技巧 (12) 3.3 支付宝的经营模式 (13) 3.3.1 运营模式性质——第三方支付中介 (13) 3.3.2 经营服务业务范围 (14) 3.3.3 营销策略 (16) 3.3.4用户价值体现 (16)

3.3.5沟通价值体现 (16) 3.3.6信誉体系 (17) 3.3.7经营状况 (17) 3.4 支付宝的管理模式 (18) 3.4.1 企业文化 (18) 3.4.2 员工奖惩制度 (19) 3.4.3 员工培训 (19) 第二部分发展前景分析 4第三方支付行业趋势分析 (21) 5支付宝的发展趋势 (22) 5. 1 社交化 (22) 5. 2 移动化 (24) 5. 3 微支付 (24) 第三部分建议 6拓展线下使用场所 6.1、医疗方面“未来医院”计划 (24) 6.2、交通方面继续拓展快的打车市场 (24) 6.3、新模式（三新、四流合一） (25) 附录关于支付宝的问卷调查 (26)

口碑营销经典案例分析

口碑营销经典案例分析 口碑营销一直备受市场营销关注，在如今社会化和互联网高速发展的时代，消费者的沟通更倾向于网络，人们之间信息交流、资源互换频繁出现，使得企业产品、服务透明化，企业的形象也被放大很多倍，这时候口碑越来越受到重视，口碑营销也在企业营销策略中举足轻重。今天，带大家分享几个值得学习的口碑营销案例，希望对于企业策划人员有所启示： 1.加多宝“红动伦敦畅饮加多宝” 红动伦敦畅饮加多宝2012年4月，加多宝“红动伦敦精彩之吉”活动在拉开序幕，加多宝“红动伦敦之星”评选同期启动。之后“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动随即以“城市接力”的形式，在全国十大城市依次展开主题活动。无论是社会名流、奥运冠军还是普通百姓，都可以将自己对于奥运的祝福写在上面，并将寄语带到伦敦。在伦敦奥运即将开幕之前的7月8日，当一面庄严壮丽的红动大旗在两个巨型加多宝红罐造型的热气球牵动下，于鸟巢上空冉冉升起的时候，全场人群欢呼雀跃。在红旗的辉映下，现场的每一位国人都突然感觉到，自己和伦敦奥运的距离其实是如此之近。伦敦时间7月22日上午，由国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦畅饮加多宝”在伦敦新地标——伦敦眼举行了一次别开生面的为伦敦奥运祝福的活动。本次活动是更名后的加多宝品牌首次在海外惊艳亮相，这无疑展现了加多宝集团的雄厚实力和在全球围推广凉茶文化的坚定信心。 评述：口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用。加多宝的此次体育营销正是借势伦敦奥运会，不断激发中国国民的爱国热情，也拉进了普通

民众和伦敦奥运会的距离，让群众获得参与感，使国民的爱国感情得到抒发，从而树立加多宝的正面红色形象，也符合产品定位。使得消费者将加多宝和正能量联系起来，不断扩大口碑宣传。 2.星巴克数字化营销星巴克自然醒专辑微信无疑是今年最火的移动社交应用，星巴克一直走在科技与时尚的前沿，自然要在微信这个新兴平台中进行尝试。今年9月，星巴克在其微信中推出“自然醒”活动：在微信中加“星巴克中国”为好友，只需发送一个表情符号，星巴克将即时回复你的心情，即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑，获得专为您心情调配的曲目，感受自然醒的超能力，和星巴克一同点燃生活的热情和灵感。这种创新式的互动推广获得了消费者的喜爱。之后星巴克又推出“星巴克闹钟”活动，以配合早餐系列新品上市。下载星巴克APP，按下闹钟后一小时到达星巴克门店，即可在正价购买饮料的同时，享受早餐食品半价的优惠。一经推出，便受到了广大星巴克粉丝和手机用户的青睐，在微博上被大力推荐和分享。 评述：星巴克的思路更多的是和网友互动交流，通过打造创新新颖的活动容、交流容吸引网友的关注。星巴克始终秉承“连接彼此”的企业文化涵，促进人们之间真诚地交流，并随时随地带来美好生活新体验和“星”乐趣。闹钟的活动让消费者可以真实享受到折扣，使得消费者真正获益，从而获得消费者的持续关注。但是在活动过程中仍然要注意一些网友的负面抱怨和中立咨询信息的及时反馈，否则事倍功半。 3.街旁签到途观之旅-跨越人生路途观之旅-跨越人生路“2012途观之旅，跨越人生路”的线上互动活动与街旁开放平台合作，消费者使用街旁账号即可登陆“2012途观之旅——

口碑营销策划书

口碑营销策划书 1.1 研究背景 随着互联网的出现，消费者对各种产品信息唾手可得。利用互联网,消费者不只可以快速查阅到厂家发布的产品信息，而且可以搜索到其他消费者产品使用后的意见和评价。现在很多的消费者在购买产品之前，都习惯到网上寻找符合个人需求的产品信息，以这些信息作为参照形成个人对产品的态度，进而决定是否购买该产品。在传统的营销时代，企业占有着所有的媒体资源，掌握着品牌传播的话语权。近年来，移动网络正逐向人们的工作，生活的各个领域蔓延，个人不再只是抽象的人口学意义，每个人都有潜力成为媒体传播者，自媒体时代到来。独立媒体的迅速崛起，令传播话语权变得多元化。相应地，口碑对消费者购买产品的影响力越来越大 [1]。有专家表示，消费者在分析某种产品的信息时，首先关注的就是该产品的信誉度，这一因素对消费者购买决策产生着重大影响。 正所谓金杯银杯，不如别人的口碑。信誉营销的最具代表性的方式就是口碑营销，良好的口碑在提升企业信信誉的同时，也为企业提供了一种高效率、低成本的营销工具。网络比现实生活中的传播效果要明显若干倍，因此互联网被称作口碑营销的放大镜，这就是互联网时代下的口碑效应。互联网除了可以销售产品之外，它也为消费者提供了一个公共论坛，在这里可以看到他们最直接的想法，而这些“想法”恰恰形成了企业或好或坏的口碑，对企业的品牌产生着巨大影响，因此口碑营销势必成为企业网络推广的全新走势[2]。 1.2 研究意义 一方面，作为营销一种方式，口碑营销在现代的企业营销中的地位举足轻重，它关乎着一个企业在该行业的命运。目前我国汽车行业在销售方面的手段很多，但是却很少运用口碑营销策略，并且相应理论研究也还相对处于非成熟的阶段，大多数的研究都把视角放在了从汽车企业的层面而忽视了消费者自身的感受，所以本文的研究目的，就是弥补这一方面的不足，引起汽车行业对消费者口碑的重视并给出合理实现口碑营销的建议；另一方面，本文分析了口碑营销在汽车市场中的推广应用情况，从中找到不足，并提出了客观科学的处理措施，加以整合实施，希望可以为提升上海大众在汽车行业中的市场竞争力提供帮助。 理论上，在这个信息化的年代，想要获取各种信息可谓是轻而易举，网络作为信息的载体，已经深入到人们工作、生活每个角落，成为现代人无法脱离的一部分。相对于传统的口碑营销而言，互联网传播口碑的程度更深，传播速度也是传统模式无法比拟的。但是，由于网络兴起的时间不长，加之其匿名性的特点，口碑传播的力度还有待挖掘，所以，网络口碑营销的研究将对未来营销领域的发展中发挥着巨大的作用。本文在借鉴了国内外大

市场营销外文翻译---衡量口碑营销的新方法

A new way to measure word-of mouth marketing April.2010 ? Jacques Bughin, Jonathan Doogan, and Ole Jrgen Vetvik ? McKinsey Quarterly Consumers have always valued opinions expressed directly to them. Marketers may spend millions of dollars on elaborately conceived advertising campaigns, yet often what really makes up a consumer’s mind is not only simple but also free: a word-of-mouth recommendation from a trusted source. As consumers overwhelmed by product choices tune out the ever-growing barrage of traditional marketing, word of mouth cuts through the noise quickly and effectively. Indeed, word of mouth1 is the primary factor behind 20 to 50 percent of all purchasing decisions. Its influence is greatest when consumers are buying a product for the first time or when products are relatively expensive, factors that tend to make people conduct more research, seek more opinions, and deliberate longer than they otherwise would. And its influence will probably grow: the digital revolution has amplified and accelerated its reach to the point where word of mouth is no longer an act of intimate,one-on-one communication. Today, it also operates on a one-to-many basis: product reviews are posted online and opinions disseminated through social networks. Some customers even create Web sites or blogs to praise or punish brands. As online communities increase in size, number, and character, marketers have come to recognize word of mouth’s growing impor tance. But measuring and managing it is far from easy. We believe that word of mouth can be dissected to understand exactly what makes it effective and that its impact can be measured using what we call “word-of-mouth equity”—an index of a brand’s power to generate messages that influence the consumer’s decision to purchase. Understanding how and why messages work allows marketers to craft a coordinated, consistent response that reaches the right people with the right content in the right setting. That generates an exponentially greater impact on the products consumers recommend, buy, and become loyal to. A consumer-driven world The sheer volume of information available today has dramatically altered the balance of power between companies and consumers. As consumers have become overloaded, they have become increasingly skeptical about traditional company-driven advertising and marketing and increasingly prefer to make purchasing decisions largely independent of what companies tell them about products. This tectonic power shift toward consumers reflects the way people now make purchasing decisions.2 Once consumers make a decision to buy a product, they start with an initial consideration set of brands formed through product experience, recommendations, or awareness-building marketing. Those brands, and others, are actively evaluated as consumers gather product information from a variety of sources and decide which brand to purchase. Their post-sales experience then informs their next purchasing decision. While word of mouth has different degrees of influence on consumers at each stage of this journey, it’s the only factor that ranks among the three biggest consumer influencers at every step. It’s also the most disruptive factor. Word of mouth can prompt a consume r to consider a brand or product in a way that incremental advertising spending simply cannot. It’s also not a one-hit wonder. The right messages resonate and expand within interested networks, affecting brand perceptions, purchase rates, and market share. The rise of online communities and communication

衡量口碑营销的效果.

如何衡量口碑营销效果 时间:2010-05-23 14:49来源:麦肯锡季刊作者:Jacques Bughin 点击:302次 有意识的口碑推广的核心在于确定具有品牌和产品倡导者影响力的人。当然， 企业不能准确地控制消费者向他人讲述的内容;但是，志存高远的营销商可运用有关口碑价 值的深入见解，从继发性口碑推广转向有意识口碑的推广活动。 TAG： ?营销方法 ?口碑营销 ?口碑推广 消费者一直都很重视直接向他们表达的意见。营销者可能会将数百万美元花费在精心设计的广告活动上，但是，真正让消费者下定决心的往往是简单而且免费的东西：来自所信任来源的口碑推荐。随着面对太多产品选择的消费者不再理会传统营销方式的狂轰滥炸，口碑宣传悄然而有效地脱颖而出。 事实上，在所有购买决策中，有20%～50%的决策背后的首要因素是口碑1。当消费者首次购买某种产品或者当产品相对较为昂贵时，口碑的影响力最大——因为与其他情况相比，在这种情况下人们会进行更多的调查，寻求更多的意见，并且考虑的时间更长。口碑影响力或许还会不断上升：数字革命扩大了其影响范围，并加快了其传播速度，使得口碑不再是一种关系密切的行为，也不再是一对一的沟通。如今，口碑是以一对多的形式传播：人们会在网上发表产品评论，并通过社交网络传播其意见。有些顾客甚至会建立网站或开博客，来表扬或惩罚某些品牌。 随着在线社区的规模、数量和特色都有所提高和加强，营销者逐渐认识到口碑的重要性与日俱增。但是，衡量和管理口碑绝非易事。我们认为，可以对口碑加以剖析，以便确切地了解它为什么能够发挥作用;它的影响可以用我们称之为“口碑价值”指数法来衡量，这是衡量品牌产生有效地影响消费者购买决策的信息能力的指标。了解这些信息如何发挥作用以及为何会发挥作用，可以让营销者设计出相互协调而且一致的回应方式，以便在恰当的环境下将恰当的内容传达给恰当的人群。这一做法会对消费者所推荐、购买并保持忠诚的产品产生极大的影响力。 由消费者主导的世界 目前可获得的信息数量巨大，显著地改变了企业与消费者之间的力量平衡。随着消费者获得过多的信息，他们越来越怀疑由企业主导的传统广告和营销活动，越来越喜欢基本独立地做出购买决定，而不受企业产品信息的左右。 这种力量在结构上朝着消费者倾斜，反映了人们时下做购买决策的方式2。一旦消费者决定购买一项产品，他们会首先确定经过产品体验、推荐或打知名度的营销活动而筛选出的一组初选品牌。在消费者收集来自各种渠道的产品信息并决定购买何种产品的过程中，他们会对这些以及其他品牌进行积极评估。然后，他们的售后体验会为他们的

口碑营销

口碑营销 口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来.这种营销方式成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销.从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效的手段,引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程. 传统广告与口碑营销的区别

传统广告与口碑营销的区别图 实施组合口碑营销的三个步骤 口碑营销第一步——鼓动 赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。 宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论，我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，宝洁投入了一定时间和精力，但实现了口碑营销的低成本策略。 我们深信，鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费，使产品极具影响力。的确，像宝洁、安利、五粮液等等这些的品牌公司，在口碑营销上一直在努力，一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲;另一方面，大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术，降低运营成本，扩大消费。 口碑营销第二步——价值 传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。

口碑营销推广方案

口碑营销推广方案 企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度。北大总裁班教授认为，这样最终能达到企业销售产品和提供服务的目的。 企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度。北大总裁班教授认为，这样最终能达到企业销售产品和提供服务的目的。 口碑，源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。传统的口碑营销：是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。 “口碑传播”指的是用户个体之间关于产品与服务看法的非正式传播。口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高，因为在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐、家装公司推荐等等而言，可信度要更高。这个特征是口碑传播的核心，也是开展口碑宣传的一个最佳理由，与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动来吸引潜

在消费者的目光借以产生“眼球经济”效应，增加消费者的忠诚度，不如通过这种相对简单奏效的“用户告诉用户”的方式来达到这个目的。 口碑是目标，营销是手段，产品是基石。但事实上，口碑营销一词的走俏来源于网络，其产生背景是博客、论坛这类互动型网络应用的普及，并逐渐成为各大网站流量最大的频道，甚至超过了新闻频道的流量。不断循环口碑营销的过程，难以实现真正的口碑营销是产品定位、传播因子、传播渠道的方式。 1、产品定位：很多营销人员希望口碑营销能够超越传统营销方法，但是如果营销的产品消费者不喜欢，很容易产生负面的口碑效果，结果不但没有起到促进作用，甚至导致产品提前退出市场。 2、传播因子：传播因子具有很强的持续性、故事性，能够吸引消费者持续关注，并且容易引伸和扩散 3、传播渠道：营销模型决定着传播渠道，传播渠道的选择主要由产品目标用户群特征决定，除了传统媒体和网络媒体，最具有影响力和最适合口碑营销的渠道是博客、论坛和人际交互。 口碑营销的动机： 1、生理需要：人们在购物后，特别是对于一些平常不太熟悉的产品来说，购买行为发生后，会有一些紧张感，这时候就需要通过不同的方式来消除这种感觉，其中向朋友、亲友诉说就成为一种很好的方式。 2、安全需要：与上述情况相仿的是，在购买产品后会有一些不安全的感觉，比如认为自己受骗了或买贵了或跟不上潮流、太老土了等等，

问答口碑营销有什么优势

现如今，广告在我们的生活中无处不在，许多人现在可能已经开始厌烦字正腔圆的广告语，更多的是在网上搜索关键词进行查询、了解、购买。口碑宣传，对企业和品牌来讲，尤为重要。产品积累的好口碑越多，在市场上越受消费者肯定。为品牌树立好口碑，也有利于后期为产品进行广告宣传。 现在，网络传播消息十分迅速，我们可以借助网络平台，为自己的产品树立好口碑。综合诸多口碑营销效果，为您推荐问答营销，它能为品牌快速树立好口碑，且不需高昂的广告投资费用。 问答营销：是互动营销介于第三方口碑而创建的网络营销方式之一，遵守问答站点的发问或回答规则，让自己的产品、服务植入问答里面，达到第三方口碑效应。 问答营销相比于其它的营销方式，有什么优势呢? 1.可搜索引擎收录，曝光率高 不论是知乎、360问答还是百度百科等其他问答平台的问答内容，都会被搜索引擎收录。 用户在搜索页面输入关键词，搜索的结果将会根据契合度进行排序，契合度越高，越靠前。 只要有用户搜索到问答涉及的关键词，就会看到您产品的问答营销内容。

2.对接有需求人群 许多用户在遇到疑惑时，都会选择参考网络上其他用户的经验，在购买一样产品前，也倾向于上网寻找该产品的好评和差评，作为自己的参考。 问答营销内容保留在搜索引擎中，有需求的用户在搜索相关问题时就会看到这条问答。 该内容直接对接目标用户，利于将潜在消费者转化为产品的忠实用户。 3.互动性强，塑造良好的企业形象 在问答平台上，题主和答主可以及时对话，便于其他用户参考和加入，让更多网民获取专业经验。 用户提问后，企业可以在该问题下进行解答。 在积极的互动中，用户获得了专业的回答，完善了知识面，同时也会认为企业热心负责。 4.可信度高 问答平台会根据用户擅长的领域进行问题推送，答主给出的回答相对专业，可信度高，越来越多的用户们会放心采纳。 企业如果在平台上看到和自己产品有关的提问，可以给出专业的回答，让消费者获得解决问题的办法，再根据消费者的需求，适当地阐释自己产品的优势。

经验分享经典的口碑营销案例

经验分享经典的口碑营销案例 《英雄》的热潮怎么说是如何形成的呢？从市场营销的角度来看，我们认为《英雄》的热潮是一系列周密的营销策略组合的结果，是一个经典的口碑营销案例。 什么是口碑营销 口碑是什么?口碑是消费者对产品和服务质量的最直截了当最真实的反馈，是在无任何商业动机下对亲朋好友的真诚举荐或警告，是个体通过人际关系或者个人潜在的魅力对他人的阻碍作用。它看似个体行为，却具有逐步蔓延的几何级效应和连锁反响，而且还可借助向有关部门的投诉和媒体曝光，产生舆论放大效应，形成最终阻碍甚至决定营销胜负的强势因素。人们经常会让别人（朋友、亲戚、商业助理）举荐大夫、水管工、酒店、餐厅或电影。假如我们信任提出建议的人，我们常常按照建议去做。如此，一些幸运的商家不用花一分钱广告费就得到了顾客，这确实是口碑。 “口碑”从本质上说是一种广告，但与商业广告相比，它具有与众不同的亲和力和感染力。商业广告通常只能引起消费者的爱好，并不能促成真正的购买行为，他们会认真和其他商品作比较。但假如有亲戚朋友极力举荐某一品牌，消费者心中的疑问会烟消云散，充分信任该商品，能够轻易促成购买行为。 营造口碑的过程和方法确实是口碑营销。口碑不是空穴来风，它是一系列营销活动的成果，从产品功能的选定到价格的制定，从宣传

的手段和切入点到售后服务，以及相关的一系列的措施。每一个环节都关乎到口碑的流传。 口碑营销最大的特点确实是它的传播方式，它要紧是通过人际关系将讯息扩散开的。因此，口碑营销关键就在于如何展开活动增进与顾客的人际关系，这是口碑营销的重点。口碑营销要紧有3个重要环节：选择适当的产品或者功能、选择消费先锋或者口碑发起人、口碑宣传切入点和营销策略。 什么样的产品适合口碑营销 我们一样都会认为，只有奇特或新锐的产品才值得利用口碑，在提到口碑营销时，我们第一想到的是娱乐业和时装业。电影《英雄》能够说是典型了。它自身就具备了流行的亮点：世界级的导演、一流的演员、奥斯卡级的作曲家，在先天上，《英雄》差不多具备了与众不同的特点。因此，从这种观点来说《英雄》天生就适合采纳口碑营销。 只有奇特或新锐的产品适合用口碑营销吗？事实并非如此。据麦肯锡咨询公司的调查分析说明，实际上美国经济中有超过三分之二的部分或多或少都受到口碑的阻碍。口碑在娱乐业和时装业的阻碍是明摆着的，而且同样也会在农业、电子业和金融业中兴风作浪。事实上，现在专门难找什么行业不受用户舆论的阻碍，其中部分缘故得归功于互联网，正是这类技术革新才使消费者之声得以迅速传播。 到底什么样的产品适合采纳口碑策略呢？这不仅要从行业特点来辨别，还要针对产品的特性，选择是否采纳口碑营销。一样来说，

口碑营销的六个技巧

口碑营销的六个技巧 新奇、快乐、故事、关怀、互惠、共鸣，是我总结口碑营销的六个技巧，或者说从这六个方面去构思，并让你的产品或服务具备这些营销卖点，成功的口碑营销并没有想像中的那么难。 关于口碑营销，我相信绝大部分的营销人士都是非常的了解，同事也都把口碑看的非常重要，口碑可以说是为传统的企业、行业带来最直接的营销立场，而且在今年里也是有很多传统行业开始注重口碑并实施口碑营销。然而，在一些传统行业的角度上来看，口碑，特别是用户对企业、对产品的口碑是非常重要的，好的口碑可以快速的引发产品销售、企业盈利等。另外，随着小米科技董事长雷军所提到小米模式的口碑时，越来越多的传统行业也都开始朝口碑这块发展，也许正是因为口碑造就了小米，口碑营销才会这么的被传统行业重视。 借用雷军在中国IT领袖峰会上演讲的一些话：“口碑是什么?很多人觉得好产品有口碑，也有人觉得便宜产品有口碑，我想跟大家说不是这样的，这个世界好产品很多，便宜产品很多，又好又便宜的产品也很多，口碑的传播是超预期。如果你在一个咖啡厅用苹果手机打开浏览器在那么小的屏幕上输帐号密码，你不很痛苦吗?当你跟服务员要密码的时候，第一次要的不对，第二次要的时候你掏出了小米手机，它自动问你是不是链接，你说是，自然就连上去了。”相信大家都有体验，尤其是在酒店的时候很痛苦，而小米就是靠这么一个细节打动了你。然而，小米作为传统行业做电商的典型代表，可谓是把口碑营销做的淋漓尽致、非常完美。 其实，关于口碑，我认为传统行业可以借鉴小米的口碑营销，另一个则是传统餐饮海底捞的口碑营销，海底捞在这方面做的非常出色。海底捞对于你来说应该不是很陌生，喜欢吃火锅的几乎都去过海底捞，我也是经常去海底捞吃火锅的，有一次我在海底捞吃饭，由于水果没有吃完，于是我对服务员说：”能不能打包带走，服务员说不行”。我说：“不行就不带走了“，当时觉得有点浪费。当我在结账的时候，神奇的现象发生了，服务员竟然给了我一整个西瓜并说切开的西瓜不

五大成功的口碑营销方案

五大成功的口碑营销方案 成功口碑营销案例一 星巴克数字化营销 点评：星巴克的思路更多的是和网友互动交流，通过打造创新新颖的活动内容、交流内容吸引网友的关注。星巴克始终秉承“连接彼此”的企业文化内涵，促进人们之间真诚地交流，并随时随地带来美好生活新体验和“星”乐趣。闹钟的活动让消费者可以真实享受到折扣，使得消费者真正获益，从而获得消费者的持续关注。但是在活动过程中仍然要注意一些网友的负面抱怨和中立咨询信息的及时反馈，否则事倍功半。 成功口碑营销案例二 加多宝“红动伦敦畅饮加多宝” 2012年4月，加多宝“红动伦敦精彩之吉”活动在广州拉开序幕，加多宝“红动伦敦之星”评选同期启动。之后“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动随即以“城市接力”的形式，在全国十大城市依次展开主题活动。无论是社会名流、奥运冠军还是普通百姓，都可以将自己对于奥运的祝福写在上面，并将寄语带到伦敦。在伦敦奥运即将开幕之前的7月8日，当一面庄严壮丽的红动大旗在两个巨型加多宝红罐造型的热气球牵动下，于鸟巢上空冉冉升起的时候，全场人群欢呼雀跃。在红旗的辉映下，现场的每一位国人都突然感觉到，自己和伦敦奥运的距离其实是如此之近。伦敦时间7月22日上午，由国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦畅饮加多宝”在伦敦新地标——伦敦眼举行了一次别开生面的为伦敦奥运祝福的活动。本次活动是更名后的加多宝品牌首次在海外惊艳亮相，这无疑展现了加多宝集团的雄厚实力和在全球范围内推广凉茶文化的坚定信心。

点评：口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用。加多宝的此次体育营销正是借势伦敦奥运会，不断激发中国国民的爱国热情，也拉进了普通民众和伦敦奥运 会的距离，让群众获得参与感，使国民的爱国感情得到抒发，从而 树立加多宝的正面红色形象，也符合产品定位。使得消费者将加多 宝和正能量联系起来，不断扩大口碑宣传。 成功口碑营销案例三 Smart+京东“双赢”推广 奔驰选择京东作为Smart限量版网上销售的阵地。2月10日至 19日，首先是电视户外网络预热，结合微博为活动造势。随后，Smart在5个重要销售城市的影院展出，同一时期，Smart在中国当 红的娱乐节目“非诚勿扰”中露出。2月20日，Smart正式销售时，奔驰采取了每推迟1小时购买价格增长36元，预售阶段购 点评：京东正式声明将销售Smart限量版的微博一经发出引起转发1万7千余次，网友评论的关键词以“喜欢”、“不错”、“霸气”等褒义词为主，而京东和Smart这两个品牌的提及率很高，可 以说这一活动造就了双赢的理想效果，使得smart和京东的曝光率 都提高不少。活动的成功无疑要归功于前期的各种宣传预热，以及 在社交网络上的造势，另外在电商平台销售汽车也是引起网友们的 大量讨论和口碑传播的新颖点。 点评：京东正式声明将销售Smart限量版的微博一经发出引起转发1万7千余次，网友评论的关键词以“喜欢”、“不错”、“霸气”等褒义词为主，而京东和Smart这两个品牌的提及率很高，可 以说这一活动造就了双赢的理想效果，使得smart和京东的曝光率 都提高不少。活动的成功无疑要归功于前期的各种宣传预热，以及 在社交网络上的造势，另外在电商平台销售汽车也是引起网友们的 大量讨论和口碑传播的新颖点。 成功口碑营销案例四 雀巢笨NANA冰淇淋营销