礼品营销及其消费者购买行为分析

第20卷第5期
现代商贸工业
Modern Business Trade Industry2008年5月
在美国大学经济系的企业管制理论课程中作为经典理论予
以介绍。目前对垄断企业行为的静态理论研究基本上已由
Averch-Jonhson(1962)、William J. Baumol & Alvin K.
Klevorick(1970)、Zajac, E. E.(1970)、以及Elizaberth E.
Bailey、Roger D. Coleman( 1970)完成。对垄断企业的经济
管制进行实证分析和动态研究已经成为目前的研究重点。
管制理论的现状主要有以下五点:
(1)合理固定资本利润率的管制比没有管制时的社会
效率更低(socially inefficient)。管制利润率管制下的企业
固定投资越大,其赢利越多,而不管其产出如何变化,从而
导致高投入和低产出。
(2)没有管制时的垄断企业能使要素配置在利润最大
化的动力驱使下达到最优,虽然不可避免地存在消费者福
利损失。但是合理固定资本利润率越低(但大于固定资本
的机会成本),资本与劳动的比率越大,无效的固定投资越
高,所以生产要素的配置效率仍然越低。
(3)单一合理固定资本利润率管制下的管制企业的产
出还有可能比在没有管制时减少,产出的变化紧密地相关
于企业的生产技术和管理水平,虽然非常容易导致产出的
增加,但并不是一定会发生的事。
(4)合理固定资本利润率比资本市场成本越大,管制企
业的固定投资越少,产出也相应减少,不过这时的消费者损
失越大,所以管制的社会效率将越低。
(5)当价格调整滞后期足够长而固定资本的折旧相对
地比较短时,管制企业在短期内没有过度投资的动力;但
是,长期来说,如果价格调整滞后期相对于投资折旧期来说
比较短,那么管制企业将总是存在过度投资的动力。
为此,我们可以关注以下三个方面问题的探究:
(1)对管制的有效性给予明确的定义。应该将保护消
费者福利和保证最低产出做为管制有效性的必要内容。如
果仅仅以生产要素的配置效率作为比较标准,那么不存在
有效的管制,管制有效性只能是个相对的概念,而保证最低
产出才是管制有效性比较的必要标准;A-J模型揭示的管
制无效性不说明没有能提高管制效率的其它模型,或者说
可能存在比A-J管制模型的单一合理利润率管制更有效
的方法。
(2)A-J模型的重要基础是生产函数的一致连续性和
严格凹性。而理论上来说(现实上也可能发生),由于雇佣
劳动的灵活性,生产函数的连续性可以是不一致的,凹性可
以是不严格的,那么在这种前提情况下,管制企业的利润最
大化与零消费者损失可以同时达到,不过由于这时管制企
业的经济利润为零,私人资本将失去对这种事业投资的兴
趣。
(3)在A-J模型的基础上建立相对有效的Q-R管制
模型,利用最高的合理

资本利润率和最低产出的联合管制,
可以提高垄断企业的生产要素配置效率,目的是为政府制
定对垄断企业的管制政策提供理论依据。
礼品营销及其消费者购买行为分析
杨勇政　李　剑
(中南财经政法大学工商管理学院,湖北武汉430060)
摘　要:近些年来,消费领域发生着微妙的变化,礼品市场悄然兴起,从老年保健品到电子学习用品,从传统工艺品到
现代数码产品,从个人礼品到公司礼品,礼品市场欣欣向荣。如何认识礼品市场及其消费者购买心理与购买行为,是学界
研究的一个新课题。正确解读礼品市场能有利于礼品企业针对消费者礼品购买心理制定出有效的营销策略。
关键词:礼品市场;礼品营销;购买行为
中图分类号:F723 文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2008)05-0150-02
1　礼品市场的最新解读
从本质上讲,礼品已经不仅仅是一个产品概念,而是一
个利益概念,这个利益是消费者所认同的心理感知。和一
般的产品一样,它也能给消费者带来某种心理满足,所不同
的是这种心理满足是通过购买者对受礼者的情感表达来实
现的。由于礼品的购买者和最终消费者(受礼者)是分离
的,二者之间的情感表达必须借助一中“介质”来完成,那么
礼品就是这种情感表达最好载体。
礼品要扮演好这种载体的角色,必须通过两种途径。
一种是企业在礼品营销传播过程中将“礼品概念”作为长期
的营销手段,产品策略、价格策略、渠道策略等营销策略均
围绕“礼品”这个核心进行整合营销传播。而另一种是企业
只是在中秋节、春节等传统节日推出以节日礼品为主题的
促销活动,通过搭节日“礼品便车”实现在短期内迅速提高
销量的目的。
2　礼品消费的特点
2.1　价格偏好
不同功能的礼品所喜好的价格不同,作为公司促销品,
普通赠品或者流行性饰品类,寻价一般在1—30元之间;作
为商务礼品根据受礼者的身份不同,重要性的差别价格在
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现代商贸工业
Modern Business Trade Industry2008年5月
150—500元之间,作为攻关礼品,这是一种事实存在并且占
公司很大一块支出的礼品类别,礼品则会根据受礼者职位
的高低,公关事项的重要性而定,价格至少在500元以上,
上无封顶;而民间的礼品支出则因年龄、性别和收入的差异
而不同,青少年礼品支出频繁但价位较低,100元以内,月收
入1000元的成年人对礼品支出的价位要求为200元,由于
没有做大规模的全国性的调查,礼品支出的地域差异很难
确认,并且后三类礼品的支出会随经济发展水平和人们工
资水平的提高而水涨船高。
2.2　关注焦点
由于礼品的购买者并非最终的使用者,人

们选购礼品
在使用价值相当的情况下更加关注其外观设计是否时尚优
美,包装是否精美雅致,而工艺礼品的选购则更是在乎其文
化内涵,造型工艺,大多数消费者普遍认为:礼品是一种高
情感的商品,是感情传递的纽带,所以首先要引发受礼者的
愉悦感,要观之赏心悦目,品之意味深长。送受礼品既要体
现送礼者的品味,也要考虑受礼者的格调,因而礼品的品牌
就显得非常重要。而价格则是要视送礼的重要性、用途、场
合、受礼者的具体情况而定,一般在选购之前已经确定。对
商务礼品的关注度和个人礼品的关注度略有不同,商务礼
品一般该关注能否为客户设计定制,能否及时运付。不同
年龄段对礼品关注度也不同,据中国工艺品网的调查:25岁
以下的青少年学生更加关注礼品的设计新奇,外观精美和
时尚新潮,25—40岁的中青年喜欢时尚大方、高贵得体、反
映身份的礼品;而40岁以上则更关心礼品的经济适用功
能。
3　礼品消费的购买行为
3.1　礼品消费的文化基因
中国向来被誉为礼仪之邦,尽管随着与西方国家的交
流使越来越多的人开始逐步接受西方文化,甚至自视是传
统的叛逆者,但是,透过这种局域的表象,我们依然可以清
晰看到传统文化在中国社会的主流地位。这一点尤其表现
在中国人对家的认识上,追求温馨、美满幸福的家庭仍是大
多数人的价值标准之一。因此我们也常常把“成家”和“立
业”合二为一,成为人生的两件大事。
这样一种文化,社会学家称之为“群文化”,群文化的维
系基于人们的“归属需要”。中国群文化中这种“归属需要”
的提升使每一人的社会关系变得重要和复杂,这些社会关
系需要一种形式来表现,便产生了礼仪。礼仪可以分为两
个部分:精神层面和物质层面,礼节和礼品都是礼仪的载
体。群文化产生了礼仪的需要,礼仪产生了礼品的需求,礼
品也就成为一个特殊的市场,同时由于群文化渗透到每一
个中国人的身上,其市场规模之大不言而喻。
也就是说,特定的文化基因产生了特定的需求,只要有
特定的营销来激发这种特定的需求,相应的产品就会获得
成功,近年来,脑白金的成功就是做好的例证。
3.2　礼品消费与一般消费的不同
一般消费的购买行为分为五个阶段:
问题认知→信息收集→选择与评价→购买行为→购后
评价
其中在一次购买行为中,一般有五种角色:购买者,使
用者,影响者,建议者,决策者,但对于礼品消费而言就与此
有很大不同,因为在礼品消费中购买者和使用用者是分离
的,购买者在购买礼品是要考虑到使用者的接受程度,是否
能迎合受礼者的口味。因此,对礼品市场而言,仅仅对购买
者进

行细分是不够的,还应当对最终使用者进行进一步细
分。
4　礼品消费的趋势
4.1　科技礼品领风骚
随着计算机和通信技术逐渐在大多数企业中应用,先
进科技成果应用、改良到礼品领域中,使具有科技性、实用
性、功能性和时尚性的科技礼品越来越受到市场青睐,市场
上的这类科技产品的人性化趋势加强,已经非常贴近人们
的生活,“送礼就送高科技”的礼品观逐渐深入人心,越来越
多的单位个人喜欢送时尚实用的科技产品。每一款科技礼
品的上市,都会引起全球抢购。现阶段的科技礼品主要包
括掌上设备、MP3播放器、数码录音笔、名片通等,科技礼品
的主要团购消费需求来自金融、商业、保险、医疗、公共机构
等行业,一项资料表明,在北京中关村很多公司的新年攻关
预算中,IT产品占据大部分,小到几百元的鼠标,大到上万
元的液晶显示器,应有尽有。
4.2　传统工艺品渐受冷落,现代高档工艺品受追捧
在一项网上调查结果中发现“观众感兴趣的产品”一栏
中:现代高档工艺品与花画工艺品各占15%、金属工艺品占
12%。而传统的抽纱刺绣、民间工艺品仅占6%,牙、玉、木、
石雕类为7.8%,而一直深受人们喜爱的漆器、陶瓷类下跌
至6%,文房四宝仅为5%。礼品界人士认为造成这种状况
的主要原因,一方面传统的工艺品在造型款式,设计创新方
面较现代工艺品有很大的差距。
4.3　个性化、高文化内涵礼品备受欢迎
礼品业个性化追求较其他行业尤甚,个性化不仅体现
在题材表现,材质选择,开发方向,依托行业,更是客户个性
化消费的体现,唯有满足、超越、引导客户个性化消费,个性
化魅力才会体现出来,富有一定美感和人文精神的个性化
设计是在业界长远立足的根本。
通过上述礼品消费趋势的分析,礼品业是一个蓬勃发
展,潜力无限的行业,但现阶段低档次的无序竞争在一定程
度上又抑制了礼品业的发展;同时人们对礼品的要求也越
来越高,市场对高内涵、高附加值、有良好品牌知名度的中
高档礼品的需求越来越大。
参考文献
[1]杜纳.E.科耐普著,赵中秋译.品牌智慧[M].北京:企业管理出版
社,2001,(6).
[2]陈智勇著.消费心理学[M].北京:北京工业大学出版社,1998,
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