营销渠道风险管理体系设计

营销渠道风险管理体系设计

渠道在营销体系中的重要性逐渐提升，家电、IT、高档消费品等行业对营销渠道的依赖性十分突出，以世界第三大PC厂商联想为例，其70%的营销额来源于由分销、经销构成的两级渠道体系。同时，随着竞争的加剧，各类企业的一级营销渠道呈现出数量减少、规模扩张的总体趋势，渠道的专业化能力大幅提升。

在渠道的重要性与日俱增的同时，核心渠道的集中度越来越高，渠道给厂商所带来的风险也越来越大。众多企业的营销渠道风险屡屡发生，赊销方式遭受质疑，渠道风险管理的重要性日渐提高。本文以典型的IT企业为例阐述企业一级营销渠道(主要指分销商)风险的主要构成，并从渠道竞争力提升、忠诚度培育、风险监控、风险规避、风险处置五个维度分析设计渠道风险管理体系。

一、营销渠道风险描述

营销渠道带给厂商的风险并不仅指信用风险，随着各类渠道的快速成长，各种直接、间接的营销渠道风险开始出现。纵观目前的营销领域，一个专业化的、高集中度的分销渠道体系会带给厂商以下几个方面的风险：

(一)终端渠道或区域市场丢失的风险。

在一个完整的营销体系中，一级营销渠道最基本的职能是作为物流和资金运作的平台，为厂商提供顺畅的营销通路。为了保证营销渠道间维持一个有序的竞争环境，厂商会以地域锁定或终端渠道锁定的方式，为所有的一级营销渠道划分领地。但这种划分同时也会带来风险，一旦某些一级渠道出现资金链断裂等风险，则其所覆盖的区域或终端渠道将会面临全面丢失的风险，竞争对手将会乘虚而入。曾经叱咤一时的PC厂商AST被当时其在中国最大的渠道——联想所颠覆的事实，正是对这种风险最好的诠释。

(二)厂商应得利益被侵馈的风险。

这种风险是随着营销渠道的规模扩张、专业化能力提升和集中度提高而产生的，随着渠道实力的不断增强，厂商对少数核心渠道的依赖程度越来越高，渠道与厂商之间进行博弈的筹码也越来越重。格力电器总经理董明珠有一句话在业界很出名：“如果跟国美等大卖场大面积合作，可能很多企业死得更快。”显然，渠道为了获取更高的利润，通过各种手段来压榨厂商的利益，例如家电连锁卖场的进场费、选位费、终端促销费、节庆费等等，常常让厂

家颗粒无收。这就使厂商的可持续发展能力大打折扣，如不得不因为利润率的下降而减少研发费用。类似格力、联想等拥有自建渠道体系的企业，在核心渠道地位逐渐提高之后，也同样会面临来自渠道的威胁。

(三)价格秩序混乱的风险。

由于INTEL、AMD两大CPU厂商的激烈竞争，2006年的PC市场也同样出现了白热化的价格战。但业内人士非常清楚，除了厂商的自主降价之外，由渠道引发的价格跳水更加的波澜壮阔。部分渠道为了实现套利，恶意以超低价格抛货，从而导致整个市场价格秩序的失控，部分主导渠道从中寻机套利，而大量渠道为了缓解库存压力不得不跟随低价抛货，从而形成大部分渠道亏损的局面。盛极一时的康柏由巅峰走向被并购的结局，与对渠道价格秩序的控制失效有着直接的联系。

(四)信用风险。

对营销渠道进行赊销或提供信用支持是厂商惯例性的做法，由此而产生的信用风险也是目前渠道风险中最突出和研究最多的领域。2004年中关村佳企天创诈骗案仅仅是诸多类似案例中的一个。在一个多层次的渠道体系中，赊销给企业的营销量带来了几倍甚至几十倍的放大效应，但同样，一旦出现渠道的信用风险，这个风险也会以相应的比例被放大，成为厂商难以承受之重。信用风险与销量增长成为厂商面对的一个主要矛盾。

二、营销渠道风险管理体系设计

营销渠道风险不只是信用风险，引发风险的因素也同样会有不同的类型，因此，渠道风险的管理与控制必须有一个完整的体系，否则，只能导致风险转移，而不能有效地化解风险。针对以上所论述的市场丢失、利益侵蚀、价格秩序、信用风险等四个方面的风险，厂商必须从渠道的实力和忠诚度为根本的出发点建立渠道风险管理体系，同时，建立专业的风险监控、规避、处置机制，保证将渠道风险控制在最低程度。

(一)渠道竞争力提升。

保证营销渠道与厂商的共同利益是双方合作的根本基础，而渠道的竞争力是保证双方利益的共同基础。渠道的物流运作水平、资金运作能力、营销人员素质、店面盈利能力、企业管理水平、二级渠道管理能力等共同构成其核心竞争力。因此，厂商有必要对渠道竞争力的提升提供必要的指导与支持，如渠道业务人员的技能培训、管理人员的知识培训等都是必要

的。给予渠道以合理的让利，以双方协议约定的方式，保证渠道将特定的支持资源用于竞争力的持续提升是一种有效的方式，如渠道竞争力建设基金等。

(二)营销渠道忠诚度培育。

提高渠道忠诚度对控制各类渠道风险都是有效的手段。提升与维护渠道忠诚度要求厂商必须做好以下几个方面的工作：

(1)利益共享，保证渠道正常盈利;

(2)风险共担，特殊时期给予渠道特殊补偿与支持，如遇有价格调整时，给予渠道一定的价格保护期限和补偿;

(3)共同发展，以厂商长期稳定的发展带动渠道的发展，保证渠道足够的成长空间;

(4)策略关怀，通过成立渠道顾问委员会、评选并奖励优秀渠道等方式，给予渠道精神层面的激励。

(三)渠道风险的监控。

在风险管理体系中，风险的日常监控具有举足轻重的作用，有效的监控可以把风险化解在萌芽阶段。笔者认为有效的监控体系需要有以下几个要素作为支撑：

(1)设立独立于营销部门与财务部门的信用风险管理部门;

(2)信息化的管理系统保证信息传递的准确性与及时性，建立完善的渠道档案管理系统;

(3)设计符合企业实际的渠道风险评价模型(或指标体系)，通过关键KPI的监控准确预测风险，如库存周转率、应收账款周转率、自有资金投入率、客户满意度、终端渠道满意度等指标均可作为考核的KPI。

(四)营销渠道风险规避。

风险监控是一个风险发现的过程，要做到有效控制风险，必须有相应的风险规避机制。渠道风险规避机制由以下几个要素构成：

(1)建立基于渠道实力与历史信用数据的信用分级制度，科学确定渠道的信用金额度及赊销账期，合理使用现金点奖励等缩小信用风险的手段;

(2)建立基于渠道综合竞争力评价的渠道动态分级制度，提升厂商对渠道的管理能力，促进渠道之间良性竞争，便于及时发现重点关注级渠道;

(3)建立问题渠道助长机制，保证渠道短板逐渐弥补;

(4)建立渠道储备机制作为最后的防线，有效分散风险，注重发现与培养候选渠道，避免因个别渠道退出后造成的市场真空。

(五)渠道风险处置。

完善的风险管理体系只能最大限度地降低渠道风险出现的概率，并不代表着风险可以完全规避。因此，渠道风险处置也是风险管理体系中一个不可或缺的部分：

(1)建立储备渠道递补机制，以最快的速度弥补空白市场;

(2)设立专业法务部门，在风险、纠纷出现时以法律手段追索赔偿;

(3)公布黑名单，对于给厂商造成重大损失的渠道，给予永久性不合作的警示性处罚。

营销渠道风险管理分析与研究

营销渠道风险管理分析与研究 摘要： 营销渠道作为企业与市场和消费者联结的重要通道，对企业的经营和发展 具有十分重要的意义。而在今天复杂的经济环境下，营销渠道内部和外部环境 的许多不确定因素给渠道带来了巨大的风险，这些风险的存在对企业本身以及 企业营销渠道是一种严重的威胁。研究营销渠道风险管理理论，为企业营销实践提供指导，更好地对风险进行控制和管理，最大限度地减少风险对营销渠道 和企业的损害，构成了本文研究的重要目的和意义。 文章首先阐述了营销渠道风险的内涵和分类, 紧接着探讨了营销渠道风险 产生的主要原因,然后提出了防范营销渠道风险的措施，最后借鉴格力营销渠道，分析格力渠道的问题以及改进措施。 关键词： 营销渠道风险、防范、措施、风险管理 1 营销渠道风险概念 营销渠道风险指的是从渠道管理者 ( 一般为制造商 ) 角度出发, 企业的产品从生产出到转移至消费者手中全过程时,发生的某种不利事件或损失的各种可能情况的总和。具体地说, 是指产品转移过程中, 企业损失 发生的可能性、或然性、变动性、不确定性等。这些损失主要是企 业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良果的总和。的某种不利事件或损失的各种可能情况的总和。营销渠道风险具有客观性和必然性、无意识性、复杂性、潜在性、 相对性等特征。 2 营销渠道风险分析 2.1营销渠道风险类型 分析营销渠道风险的类型，是识别和管理营销渠道风险的前提以往的许多 研究人员也给予了许多不同角度的渠道风险分类本文认为，营销渠道风险应从 企业营销渠道内部风险和外部风险两个方面去分类，具体如下： 内部营销渠道风险，是指营销渠道风险是由于企业自身的原因所产生的一 般来说主要是企业的产品服务本身以及在对营销渠道进行设计管理以及运营时 产生的风险具体分类如下 （1）产品和服务风险。每个企业的产品或服务在市场上都存在引入期成长期成熟期和衰退期的生命周期，因此营销渠道管理的重点也应该随着产品的不 同阶段而有所不同在每一个不同的产品或服务的生命周期中，企业担负着不同 的营销渠道风险，故应该对处于不同的生命周期的渠道战略和实施做出相应的 调整，否则必然会引发渠道内部矛盾，给企业带来风险以及损失

渠道设计方案模板--XX集团分销渠道设计策划

××企业分销渠道设计文案 一、企业背景 ××企业是一家以开发生产电脑小配件为主的企业，企业初期已经研发并生产出许多新颖的电脑小配件，在市场上销售状况良好，广受好评。企业生产的产品比较新颖，多为市场上的新产品，以“新颖、时尚、实用、耐用”为企业产品的特色，以“提供优质生活，服务从心开始”为企业理念。 二、渠道设计的目标 通过分析目标顾客对服务与分销的需求以及与公司主要管理人员的深入沟通，项目组认为本次分销渠道设计的目标实施过程应以开拓市场和提高市场占有率为主，以便利以及渠道建设的经济性为辅。 因为消费者是一切销售和市场工作的焦点，专业销售人员的使命是建立良好的客户关系，提供良好的客户服务，并通过良好的客户关系、售后管理帮助各个目标客户向消费者提供优质产品，从而满足各个目标客户对销售额和利润的要求。 1.影响渠道设计目标的主要因素 以下是影响渠道设计目标的几个主要因素： （1）市场分散程度——较分散（全国各地高校、各大中小城市）。 （2）服务支持——需要提供售后服务。 （3）等待时间——较短（可以随时取货）。

（4）产品多样性——产品种类多。 2.渠道设计具体目标 （1）开拓市场。 （2）提高市场占有率。 （3）扩大品牌知名度。 （4）渠道流通便利、流畅。 （5）渠道建设的经济性。 三、影响渠道设计的主要因素 1.市场因素。包括目标市场的大小、需求的季节性、市场竞争状况、目标顾客的集中度等。 2.产品因素。包括单价、式样、技术复杂度、可保存性、体积与重量、标准化程度、毛利。 3.企业自身因素。包括企业规模、企业实力强弱、营销管理能力、控制渠道的愿望、营销人员的数量与素质、对市场的了解程度、服务能力、仓储及配送能力、知名度等。 4.中间商状况。包括经营规模、实力强弱、营销管理能力、销售人员的数量与素质、对市场的影响程度、服务能力、信誉度、知名度等。

渠道风险管理

渠道风险管理 经营有经营的风险，营销有营销的风险，那么，我们在进行渠道策略时，也存在渠道的风险。营销渠道从主体来说，它是由多个独立的个体组成，因此它的控制性和使用性就存在极大的灵活性。对它的利用常常会使得企业面临着更多的风险。在“整合营销”、“战略联盟”、“双赢”思想风靡的今天，如何正确面对渠道的风险，如何对渠道风险进行识别和管理，便成为各企业关注的焦点。 一、营销渠道风险的概念 营销渠道风险指的是从渠道管理者（一般为制造商）角度出发，企业的产品从生产出到转移至消费者手中全过程时，发生的某种不利事件或损失的各种可能情况的总和。具体地说，是指产品转移过程中，企业损失发生的可能性、或然性、变动性、不确定性等。这些损失主要是企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果的总和。 营销渠道风险管理是整个企业营销体系的一个有机组成部分，也是一个关键部分。渠道是企业产销的中间环节，也是企业再生产得以实现的关键环节，如果管理不当，将会对企业产生很大的影响。因此，必须对渠道的风险进行管理。 进行营销渠道风险管理，首先可以有利于企业营销目标的实现，用最小的渠道成本获得最大的利益；其次，通过对风险的估计、判断最易受损失的或损失价值最大的营销元素，预先采取保险措施，转移风险；最后，正确估计渠道风险，对比风险与收益，可以选择最优渠道行动方案。 二、营销渠道风险的分类 营销渠道风险多种多样，从不同的角度可以化分出不同的风险类别。根据渠道风险引发的主体我们可以把渠道风险分为内在型渠道风险和外在型渠道风险。 （一）内在型渠道风险 内在型渠道风险是指渠道的风险是由于制造商或者是渠道的管理者自身的原因所产生的。内在型渠道风险源于企业内部在进行渠道设计、4PS组合、管理等方面的问题。内在型渠道风险有下列几种情况： 1、渠道设计风险 （1）渠道级数风险 对于企业来讲，在进行渠道设计时，首先就要考虑是自建销售渠道还是通过传统的批零销售渠道。企业采取自建渠道，企业会面临两个方面的难题：其一、延伸了自己经营管理的职能，从生产领域向流通领域延伸，企业面临一个渠道管理上的难题；其二、自建渠道需要大量资金支持，这相当于又是企业的一个重大投资，使企业资金营运上面临难题。如果自建渠道收益大于传统销售渠道，那么企业是合算的，否则企业会面临更大的困难。不管结果如何，企业自建渠道也面临一个风险问题。如果企业采用传统的批零销售渠道，那么企业也面临一个选择渠道级数的风险：渠道级数过多，产品价格上升，产品销售量会受到影响；渠道级数过少，企业又难以有效占领市场。 （2）渠道分布风险 渠道分布设计是实现企业整个营销目标的重要一步，渠道布局的混乱与盲目会对整个营销目标的实现带来巨大的风险。渠道的分布关系着企业对市场区域的占领。渠道分布有问题，就会给企业的目标市场占领带来困难。在中国这个幅员辽阔的市场如何进行渠道分布是关系着企业市场战略的一个重要问题，分布不符合中国市场的要求就会产生风险。所以从渠道分布的集中程度出发可以分为集中大规模分销风险和分散分销局部风险。 2、渠道营运成本风险

设计销售渠道

医疗器械销售渠道方案 目前，该公司产生的产品主要有家用护理系列、医院护理系列、手术床系列、红光治疗仪系列等180多种医疗器械系列产品。同时，该公司为了开拓国际市场，成立了国际贸易部，并获得了出口经营权，并与29多个国家发展建立了良好的业务关系。目前公司已经成功开发了康复理疗系列产品，满足国内家庭康复理疗的需求。 一、销售渠道方案设计的目标 通过对普康勒公司的销售渠道方案设计，使普康勒公司生产经营的产品或服务顺利地被使用或消费，具体的任务是把商品从生产商那里转移到消费者或用户手中，使消费者或用户能在适当的时间、适当的地点买到能满足自己需求的商品。 二、分销渠道的类型 1、按照渠道的长短划分分销渠道的长度，是企业根据每一种渠道所经过的中间环节 的多少确定的。中间环节是指同一种产品的买卖方和现实转移商品所有权的机构或 个人。 （1）零阶渠道：是生产商将产品直接销售给消费者的直销类型。 （2）一阶渠道：在分销渠道中只有一级中间商。 （3）二阶渠道：在分销渠道中包括两极中间商。是经由批发和零售两极转手分销。 （4）三阶渠道：在分销渠道中包含三级中介机构的渠道类型。 2、按照渠道的宽窄划分分销渠道的我宽度，是根据经销某种产品的的批发商数量、 零售商数量、代理商数量来确定的。如果一种产品通过经可能多的销售点供应给尽 可能宽阔的市场，就是宽渠道。 （1）密集分销渠道：秘籍分销渠道是生产企业通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。 （2）选择分销渠道：选择分销渠道是生产企业根据固定标准选择若干个同类中间商经销产品形成的渠道。 （3）独家分销渠道：生产企业在某一地区市场仅选择唯一的批发商或零售商经销其产品形成的渠道。 （4）一体化分销渠道：一体化分销渠道是指生产企业自身负责产品的销售事物。 3、按照分销成员关系划分 （1）传统渠道系统：指一般的营销组织形态。 （2）垂直渠道系统：有生产商、批发商、和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为渠道系统中的一份子，关注整个系统的成功。 （3）水平渠道系统：由两家或者两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的分销系统。 （4）多渠道营销系统：对同一或不同的细分市场，采用多渠道的营销体系。多渠道营销系统大致有两种形式：一种是生产商通过两条以上的竞争性渠道 销售同一产品；另一种是生产商通过多条渠道销售不同品牌的差异性产品。 （5）网络营销系统：生产或经营企业通过互联网发布医疗器械及服务信息，接受消费者和用户的网上订单，然后由自己的配送中心或直接由生产商邮寄 或送货上门。 三、分销渠道的制定 （一）自建分销渠道还是借用第三方分销渠道 1、自建分销渠道在企业内设置市场部、销售中心或销售公司，在经销区域内

自营渠道成本风险的预警及防范风险

自营渠道成本风险的预警及防范风险 就目前的自营渠道模式而言，不论选择建立分公司（办事处）进行目标区域市场的运营，还是选择专卖店（连锁专卖店）、特许经营店直接进行市场渗透，抑或是选择直复营销（又称直效营销）跨过中间环节直面消费者进行营销沟通，都存在着基本成本及风险。具体来讲，这些成本主要包括规模成本、人员成本、管理成本、时间成本、物流成本、营销费用成本、商业欺诈损失成本。自营渠道给企业带来的成本风险，主要就是由这些成本构成的。我们要想减少和规避这些成本及风险，就必须建立一套行之有效的成本预警及防范系统。下面，我们从分析成本风险的起因、每项渠道自营成本的预警特征开始，来探讨如何建立自营渠道成本风险的预警及防范系统。 规模成本预警及防范 从企业内部设置来讲，规模成本主要来自两个方面：一是销售机构的设置；二是行销人员及行销管理人员的配置。从自营渠道的规模运营上来说，规模成本的预警特征则体现在另两个方面：一是投入产出比不合理，也就是说规模成本投入高，而销售额却相对低；二是已经达到了一定的市场份额，而市场容量及市场晋升空间已相对有限，却仍然维持庞大的销售分支机构及行销人员，不知进退，造成资源产能低。预警系统：

１．人均销售产值比较。如果人均销售产值下降，或者比竞争企业的人均产出小，这时渠道规模成本就存在问题。 ２．结合市场容量的大小，自己目前所占有的市场份额的多少，来具体衡量自己该不该采用（或者继续采用）某种规模。防范办法：防范和解决规模成本风险的原则是：在采用某具体自营渠道模式之初，就应该遵循样板市场优先、重点区域市场优先及规模产出匹配原则，来避免自己在不经意间就拉长了战线，造成不必要的规模臃肿和成本风险。在明确自己存在成本浪费及成本风险后，就应该懂得退出与收缩，成本低了，风险也就相应低了下来。无论是维持现有规模还是收缩规模，都应该以管理、激励、培训、营销支持等来提高销售机构及人员的产出效能。 人员成本预警及防范 行销及行销管理人员主要负责的是渠道拓展、客情维护、关系公关、货物配送、回收账款等任务。这些环节中的任何一环出现问题，都可能导致人员成本的危险爆发。预警系统： １．内省。一定要留意审视自己内部是否出现：劳动负荷不饱满；一边有事没人做，一边有许多人闲着；责任不清，互相推诿；员工不满薪资，出现消极怠工；“事不关己高高挂起”，团队不协作；错位运用了员工的强弱项现象；销售技能存在问题，始终难以“搞定”不难“对付”的客户等等。

分销渠道设计方案

海鲜产品分销渠道 设计方案 一、海产品在中国的现状 中国是世界海产品生产和消费大国，拥有广阔的海产品市场。随着经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，海产品的消费将迅速上升。但与此同时，消费者的需求正在发生着微妙的变化：需求层次向个性化和多样化发展、越来越重视企业提供的服务质量，原有的以海产品批发、零售进入千家万户的单纯供货模式已不能够满足需要。为了迎合市场需求，全新的经营模式势在必行。 二、海产品分销渠道的结构的特点

我公司是一个大型的以物流为主的海鲜产品公司，面向全国各地。因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。 1.间接渠道的优点：企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。缺点：由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销.缺乏足够的控制。 2.密集型渠道结构特点：密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。我公司运送的产品出现在连锁超市、大型综合市场、便利店、小集市等地方，总之，在任何地方人们只要想购买海产品，就能买到，这种十分密集的渠道策略，增强了海产品的竞争力，为我公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。 三、海产品分销渠道设计 （1）确定渠道的目标： 我公司的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费者是所有人。渠道的目标，也就是为了企业总的战略所服务的，所以我们设计的渠道要符合公司的市场划分策略，及加大市场渗透能力，大面积

渠道风险控制

渠道风险控制： 1. 如有铺货的代理商，注意与销售商签定完善的合同，规定双方的权利与义务，以及违约责任等方面细节。合同要清晰，没有歧义，以法律来约束销售商的违规行为。 2. 最好寻找相互信任的代理商，在前期建立相互信任的情感基础上，发展长期稳定的合作。 3. 最大化分销商，让销售商充分感到销售产品的利益。对经销商的支持可以取得良好的效果。 4. 销售商代理产品差异化处理 让不同的销售商代理不同的产品，这样可以避免销售商之间的相互恶斗。 5. 对于应收帐款的控制 事前控制 > （1）企业应对目标分销商的资信、销售业绩、财务状况、业主习性、有无拖欠前科等进行充分调研。在调研中可向熟悉的批发商及相关领域的企业同行请教，以求详尽真实。 （2）应最先从重点目标卖场开始铺货，以求尽量达至销售指标，减少因大量的盲目铺货带来的应收帐款风险。好的分销商因其市场经验充足，更不会盲目铺货，这就是企业常埋怨分销商进货太慢的主要原因。 (1) 警惕爽快之人。因为这些人很有可能是引你入局的“笑面虎” (2) 无论对批发商还。是对零售商，都应签订供货合约，明确约定付款方式和期限。 (3) 对战略要点让利促销，利用业主贪便宜的心理促成现金交易。

(4) 少量多次送货，清楚掌握商家动态，减少应收账款量上的损失。 (5) 协助分销商出货和收款，减少分销商拖延付款的借口，加快收账速度。 (6) 为分销商提供一些力所能及的销售指导及帮助，以拉近距离，促使其在资金许可情况下，较其他供货商优先付款。 (7) 收款日期到来前，就应提前打好招呼，争取主动，减少商家因故拖延现象。事后控制 (1) 一旦商家发生拖延付款事实，就应与其商量好宽延的付款时间，并在约定期限到来前多打招呼，且按约定的具体时间提前(如在客户早晨一上班就上门，防止其当天营业款移作他用)到达商家处；或想办法弄清商家对其他供货商的付款时间。 > (2) 重新签订付款合约。 (3) 不要因为商家一次性付款量较少而拒收，以至加剧拖延时间及呆死账风险。因为客户一旦拖延付款，就会出现更多的不确定因素。 (4) 经多番催付，仍难收回款项时。应果断地诉诸法律。这样的客户已不必再与之打交道。

营销渠道管理复习重点

营销渠道管理复习重点 第一章 营销渠道的内涵：是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成，其根本任务是把生产经营者与消费者联系起来，使产品或服务在恰当的时间，地点，送给恰当的人。 以生产制造商为主导的营销渠道的特点：生产制造商直销渠道（产品从制造商仓库提取至客户）、生产制造商下属批发渠道（制造商的产品全权由批发商代理；协同效应，多产品的制造商适用）生产制造商的零售渠道（自己设置零售网点，专卖店等；市场密集区，销售积压商品。）生产制造商特许（进出口外贸企业，开拓市场，国外有进口商代理所在国的销售业务。）生产制造商寄售渠道（产品所有权直到消费时才转移。风险由制造商承担；高价格、高利润或者新产品）经纪人渠道（与多家制造商签订协议，专注程度高。） 渠道的功能：1收集和传送消息2促销3接洽4组配5谈判6物流7风险承担8融资 功能在渠道中表现为各种各样的流程：1实体流：产品的实体与服务流通过程2所有权流：指产品所有权转移的活动与过程3促销流：一系列促销活动队消费者或渠道成员影响的过程4洽谈流：对价格及交易条款所进行的谈判活动与过程5融资流：成员间伴随所有权转移所形成的资金融通活动与流程6风险流：风险伴随产品所有权在成员间的转移7订货与信息流：下游成员向上游发出订单和各中间机构相互传递市场信息的过程8支付流：货款在成员间的流动过程 渠道的功能安排： 营销渠道存在的理论基础：1交换理论，是渠道及其活动的逻辑起点，交换式通过提供某种东西作为回报，从其他人哪里获取利益的行为符合五个条件：至少有两方；有被双方认为有价值的东西；能沟通信息和传送货物；自由接受或拒绝对方的产品；与对方交易是有利的，是自愿的2中间商功能理论：简化交易形式；商品的聚集，分类、分装盒搭配；交易的规范化，搜寻创造价值3交易成本理论：渠道结构取决于交易资产的专有程度和决策环境的不确定性。交易资产的专有程

如何定价及设计分销渠道

企业营销经理内训教材如何定价与设计分销渠道

客户如何看待你产品的价格？ 客户在评价价格时通常会考虑下列因素： 以前使用你的产品和竞争者的产品的经验； 从朋友、同事及其他人那里得到关于你的公司和产品声誉的口头传播信息；

通过对产品和品牌的比较所得到的信息； 公司的整体形象和服务质量； 附加在主要产品上的附加品或服务的价值； 其它方面。 客户如何看得你的产品或服务的价格这对你很重要，你必须弄清楚他们对价格变化的反应灵敏程度是怎样的。对价格变化的灵敏度叫做“价格弹性”，价格的微小上升导致销售量的巨大下降，表明价格是弹 许多公司在定价时陷入了所谓的“低价误区”。他们以为只要把价格定得低一些，销售量就会增加。虽然降价促销是很有效的一种策略，但并不都是这样。有时客户可能不像你担心的那样对价格非常敏感，他们有可能认为价格是质量的标志，如果你过分压低你的产品的价格，反倒会引起他们对你的产品的怀疑。同时，降价的结果也会导致公司利润的下降，使你白白丧失了本来应得的利益。 价格并不是客户选择你的产品或服务时唯一考量因素。你完全可以参考其它选择，比如建立品牌信誉、提高产品质量、采取声望定价或利用时间、地点优势，创造额外价值来吸引客户。要经常同你的客户接触，观察了解他们对你的产品价格的反应。 另外，公司对产品的定价，必须与希望建立的公司形象保持一致。客户通常会把产品或服务的价格与诸如质量等因素直接联系起来。高质量的产品加上低价格等于低质量的产品形象。如果你为一种产品定了高价，必须：

确保广告和其它促销信息强调质量的产品形象； 通过与客户沟通并强调公司的经验、业绩或声誉，来解释你的价格为什么高； 不断地监督产品或服务的质量。如果客户付了高价，你最好能超出他们的期望； 如果你为一种产品定了低价，必须： ·确保营销组合的其它因素（产品质量、品牌、包装、渠道及广告等）支持你的低价形象； ·提供真正的价值（客户不想得到低质量的产品，即使他们付了低价）； ·在广告中解释你的公司为什么能制定如此低的价格； ·监督产品或服务的质量，质量至少应等于客户的期望，这样你就可以保持它们对公司的信心并重复购买。 定价时要考虑的主要因素是什么？ 成本和客户可接受的最高价是你需要考虑的两个首要因素，因为这两点确定了产品的价格幅度。考虑成本的时候，你必须重新检查一下会计成本分析中的有关假定，确保他们以合理的方式分配开支和计算实价。并且这个成本分析不仅能使你看懂，而且能以市场营销的角度讲得通，否则，你就不能精确掌握你的盈利情况。同时，还要考虑到币值变动及通货膨胀等因素，它们也会影响你的成本，从而影响你的定价。 阅读材料---成本均摊所带来的威胁 成本均摊将会导致市场份额的丧失。按照公司的常规会计处理方法，确有部分成本直接归道特定的产品上，把所剩下的成本都均摊掉，即平分到所有产品头上。这种做法 的后果是，产品的实际成本遭到扭曲，而公司也可能因此面临竞争的威胁。 成本随市场份额的变动而变动。市场的细分使得成本计算和价格制定都变得极为复杂。公司要面对成本均摊和价格均摊所带来的风险。在任何行业里，领先竞争者的成本 都应该是最低的。有了低成本，领先者既可以获取最大的利润、制定最低的价格，也可 以为产品增添最大的价值。不管怎样，低市场份额的竞争者参与有效竞争的可能性看来 是微乎其微，更不用说从领先者手中夺取市场份额了。 然而，新进入市场者却在一个又一个地从领先者手中攫取份额，最终并取而代之，这种情况已广泛发生于许多行业中。这可能是因为领先者对收益的期望值太高，从而为 竞争活动撑起了一把价格保护伞。于是，收益期望较低的竞争者得以进入这个产业，并 逐步赢得领导地位。另一个原因可能是，新进入者采用了比领先者更为积极大胆的财务 策略。他们更多地利用负债及留存盈余。尽管这样会压低最初的收益，但能比领先者更

市场营销渠道管理

市场营销渠道管理 一、简答 1、营销渠道存在的原因：根本原因是中间渠道成员可以提供增值服务和降低渠道成本。 ①简化搜寻 ②整理功能 ③交易常规化 ④减少交易次数 2、营销渠道功能的类型： ①收集和传送信息②促销③洽谈④整理分类⑤物流⑥降低和承担风险⑦融资⑧服务 3、营销渠道的新变化 影响渠道变化的外部环境因素主要有以下几个方面： 经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境 4、零售商的职能： ①提高效率，降低成本②监督检查产品，提高更多的服务③沟通供应商和最终消费者④资金积聚的功能 5、无店铺零售的特点： ①无实体店铺②无店铺零售降低降低了渠道中的成本，消费者能够更多地了解产品 ③信息技术的发展带动了无店铺零售的发展 6、电视商场的特征：①品种多样，价格合理②产品介绍详细③服务周到④具有娱乐互动性⑤电视商场的局限性 7、网上零售的特征：①成本较低②对消费者的信息掌握全面③可以更准确地掌握消费者的需求变化④网上零售的缺陷：消费者不能直接接触零售商，零售商不容易获得消费者的认同，同时，消费者也不能接触消费品，难以判断商品的质量，难以准确地了解自己所需要的消费品的关键信息。 8、非法传销的特点： ①高入门费用②无产品销售③无退货保障制度④销售人员的结构不能超越 9、连锁经营的实质：将社会化大生产的基本原理运用于流通领域，达到增强合作能力和获取规模效益目的的一种商业经营模式。 10、连锁经营的3S原则： 1)简单化:为维持规定的作业，连锁经营企业要创造任何人都能轻松且快速熟悉 的作业条件。 2)标准化：连锁经营企业为持续性生产：销售预期品质的商品而设定的既合理 又能反复运作的经营系统。 3)专业化：连锁经营企业在某一特定领域内，将企业运作特定化，开发并创作 出具有企业独特特征的系统，使其不易被其它企业模仿或替代。 11、连锁经营的优势： ①经营技术开发的专业化，有利于店铺经营水平的提高 ②标准化的经营，有利于改善服务，扩大销售 ③物流中心承担了部分批发职能，使批发环节的部分利润由社会转向了企业内部 ④集中化的经营与管理，有利于降低企业的成本 ⑤连锁经营有利于减少商业投资风险

分销渠道设计方案

xxx有限公司 分销渠道设计方案 文件编号： 受控状态： 分发号： 修订次数：第 1.0 次更改持有者：

海鲜产品分销渠道 设计方案 一、海产品在中国的现状 中国是世界海产品生产和消费大国，拥有广阔的海产品市场。随着经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，海产品的消费将迅速上升。但与此同时，消费者的需求正在发生着微妙的变化：需求层次向个性化和多样化发展、越来越重视企业提供的服务质量，原有的以海产品批发、零售进入千家万户的单纯供货模式已不能够满足需要。为了迎合市场需求，全新的经营模式势在必行。

二、海产品分销渠道的结构的特点 我公司是一个大型的以物流为主的海鲜产品公司，面向全国各地。因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。 1.间接渠道的优点：企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。缺点：由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销.缺乏足够的控制。 2.密集型渠道结构特点：密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。我公司运送的产品出现在连锁超市、大型综合市场、便利店、小集市等地方，总之，在任何地方人们只要想购买海产品，就能买到，这种十分密集的渠道策略，增强了海产品的竞争力，为我公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。 三、海产品分销渠道设计 （1）确定渠道的目标： 我公司的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费者是所有人。渠道的目标，也就是为了企业总的战略所服务的，所以我们设计的渠道要符合公司的市场划分策略，及加大市场渗透能力，大面积地接触顾客，使顾客能够就近购买。 （2）制定渠道方案： 制定分销渠道方案需要对影响渠道选择的一些因素进行分析: 1、产品的特性：鱼类等是变温动物，体温随所处水温的变化而变化。各种水产品都有自己的适温范围，超出适温范围就容易死亡。氧气不足会使海鲜水产品在运输过程中无法正常呼吸，若严重缺氧，还会造成其窒息死亡，从而影响成活率。 2、市场因素：由于我公司采取的是无差异市场划分，所以其市场容量大；市场区域范围大顾客比较分散；市场规模大发展趋势更大。

营销渠道设计书

营销渠道设计书

随着你的项目的发展，你会怎样调整你的渠道设计？ 1.渠道中提供的服务项目价值 撇开产品的特点和性能，只考虑顾客最重视的渠道服务项目，对于欧莱雅来说，可能的服务项目包括：产品演示、保证条款，使用培训等。对顾客而言，可能的权衡包括：批量的大小、购买是否便利、交货的及时性、产品花色品种的丰富程度、服务质量、服务支持程度等。 2.细分顾客 不同的顾客对渠道服务项目的重要人士不同，这取决于他们的需要和购买行为。不同顾客之间的差异程度很大，很难用一条渠道满足所有顾客的要求。我们可以根据不同顾客群体对特定服务项目重要程度的认识进行顾客细分，并为每个细分群体确定能为其提供最优秀服务的渠道类型。如果现成的渠道无法满足某一群体的服务需要，就应该设计新渠道。若能更认真地对待这些问题，就能更有效地利用集中经营某类产品的增值中间商和零售商。 3.顾客对各种渠道选择的看法 为顾客设计的渠道是否能够满足顾客的需要，我们还是应该询问顾客。 在询问顾客过程中特别要注意的是，顾客对现有渠道在总体上的满足往往会掩盖某些关键服务上木上的缺陷。了解顾客不满的目的是得出新的构建渠道的方式，以克服各种问题。 怎样构建自己的营销渠道？你的营销渠道具备哪些功能？渠道拓展将渠道的资源整合利用，将单一的渠道改变为互补的多渠道。在终端市场中，许多不同的渠道表面上看起来很封闭，其实他们是相互连通，互相依赖的。例如餐饮渠道，销售的产品好像都是中、高端的；而批发、零售渠道销售的产品主要是中低端的；商场、超市则融合了餐饮、批发零售渠道的精华，销售的是集大成的产品系列。从分销策略的角度来分析，单一品牌单一渠道的分销，从资源分配与运用的角度上来讲，是一种浪费，从企业经营的角度上来讲，不利于提高竞争的能力；因此，新产品上市应该在做渠道设计时，就要考虑到渠道的互补和整合；渠道的互利以及渠道之间的冲突要做全盘计划。经过渠道的整合，调整利用各种渠道资源，使各种渠道产生优势互补，一方面提高了分销成功的机会，同时也拓宽了分销渠道，节省了资源，提高了分销效率，实现最大限度的销售。 多条渠道组合所必须遵循的四条原则：用集中型组合方式满足重要顾客的

渠道风险

经营有经营的风险，营销有营销的风险，那么，我们在进行渠道策略时，也存在渠道的风险。营销渠道从主体来说，它是由多个独立的个体组成，因此它的控制性和使用性就存在极大的灵活性。对它的利用常常会使得企业面临着更多的风险。在“整合营销”、“战略联盟”、“双赢”思想风靡的今天，如何正确面对渠道的风险，如何对渠道风险进行识别和管理，便成为各企业关注的焦点。 一、营销渠道风险的概念 营销渠道风险指的是从渠道管理者（一般为制造商）角度出发，企业的产品从生产出到转移至消费者手中全过程时，发生的某种不利事件或损失的各种可能情况的总和。具体地说，是指产品转移过程中，企业损失发生的可能性、或然性、变动性、不确定性等。这些损失主要是企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果的总和。 营销渠道风险管理是整个企业营销体系的一个有机组成部分，也是一个关键部分。渠道是企业产销的中间环节，也是企业再生产得以实现的关键环节，如果管理不当，将会对企业产生很大的影响。因此，必须对渠道的风险进行管理。进行营销渠道风险管理，首先可以有利于企业营销目标的实现，用最小的渠道成本获得最大的利益；其次，通过对风险的估计、判断最易受损失的或损失价值最大的营销元素，预先采取保险措施，转移风险；最后，正确估计渠道风险，对比风险与收益，可以选择最优渠道行动方案。 二、营销渠道风险的分类 营销渠道风险多种多样，从不同的角度可以化分出不同的风险类别。根据渠道风险引发的主体我们可以把渠道风险分为内在型渠道风险和外在型渠道风险。 （一）内在型渠道风险 内在型渠道风险是指渠道的风险是由于制造商或者是渠道的管理者自身的原因所产生的。内在型渠道风险源于企业内部在进行渠道设计、4PS组合、管理等方面的问题。内在型渠道风险有下列几种情况： 1、渠道设计风险 （1）渠道级数风险 对于企业来讲，在进行渠道设计时，首先就要考虑是自建销售渠道还是通过传统的批零销售渠道。企业采取自建渠道，企业会面临两个方面的难题：其一、延伸了自己经营管理的职能，从生产领域向流通领域延伸，企业面临一个渠道管理上的难题；其二、自建渠道需要大量资金支持，这相当于又是企业的一个重大投资，使企业资金营运上面临难题。如果自建渠道收益大于传统销售渠道，那么企业是合算的，否则企业会面临更大的困难。不管结果如何，企业自建渠道也面临一个风险问题。如果企业采用传统的批零销售渠道，那么企业也面临一个选择渠道级数的风险：渠道级数过多，产品价格上升，产品销售量会受到影响；渠道级数过少，企业又难以有效占领市场。 （2）渠道分布风险 渠道分布设计是实现企业整个营销目标的重要一步，渠道布局的混乱与盲目会对整个营销目标的实现带来巨大的风险。渠道的分布关系着企业对市场区域的占领。渠道分布有问题，就会给企业的目标市场占领带来困难。在中国这个幅员辽阔的市场如何进行渠道分布是关系着企业市场战略的一个重要问题，分布不符

营销渠道设计的市场细分

更多资料请访问.(.....) 第1章营销渠道：结构与功能 营销渠道是什么 渠道是介于制造商和终端用户之间的守门员.如果不能够彻底理解和主动管理渠道伙伴的行为,制造商的产品与消费者的有效接触就会大打折扣. 渠道是整体营销和定位战略中重要的资产,经常可以作为差异点将企业所提供的产品与竞争对手区分开来.基础营销课程教导我们:差异化是建立和维持竞

争优势的基础.但问题是如何进行差异化?通常,企业的重心在于产品的产品特点的差异化,导致了制造商将产品研发,发展和创新作为成功的关键加以重视.对于终端用户,产品本身只是整个购买集合中的一部分.渠道成员所提供的服务同样也是整个集合中的一部分,而且在最终购买决策中起到决定性的作用.这意味着有效的差异化不紧可以产品属性来定义,同样也可以通过渠道创新来获得. 渠道经验会在很大程度上影响终端用户对于品牌形象和满意度的整体感知.例如在汽车市场中,研究表明对于汽车保养较好的消费者对汽车的质量有更高的感知:而购买高质量汽车的消费者更多地选择经销商的店内服务.这些发现说明经销商售后服务是维持汽车长期高质量形象的关键. 许多公司普遍缺乏将营销渠道作为关键战略资产的意识.分销的过程被错误地看成让产品到达有急切需求的消费者手中所必须承受的昂贵代价.即使意识到了渠道设计和管理的价值,很多公司仍然觉得,创造和维持一个运转良好的渠道非常困难. 简单地说,优势的竞争渠道是其他公司不能轻易复制的竞争资产,因而成为保持竞争优势的强有力来源.另外建立和重组渠道系统导致高昂且无法收回的投资,这意味着渠道建立和重组需要在第一时间就作出正确的决策,在这个问题上犯错误会将公司置于长期不利局面. 营销渠道就是一系列相互依赖的组织,他们致力于使一项资产产品或服务能够被使用或消费的过程. 营销渠道为什么存在，为什么变化 为什么不是所有的制造商直接向所有终端用户销售所有他们销售的产品或服务？在某些地方，为什么营销渠道总是改变其形态，或者说新的营销渠道总在不断产生？ 我们将重点放在渠道发展和变化的两类动因上：需求方面的因素和供应方面的因素。 需求方面的因素： 营销渠道存在的部分原因是它简化了渠道两端的搜寻行为； 营销渠道中的独立中介承担着分拣商品这一有价值的功能；（一般包括以下活动：

《分销渠道管理》案例分析参考

《分销渠道管理》案例分析参考 说明： 案例分析是一件仁者见仁、智者见智的事情，没有标准答案可言。每一章每一节的案例，都是为了进一步说明和证实该章该节的理论而选取，我认为案例只是作为“绿叶”以映衬理论“红花”的。这里的“分析提示”只是编者的一个思路，供您参考！ 在此特别感谢您开设“渠道”课程，感谢您选用该教材，有什么意见建议可通过出版社或与我本人联系，以便吸纳您的高见，在下一期修订的时候做的更好！ 祝您身体健康、工作顺利！ 郑锐洪 E-mail:ruihong2003@https://www.wendangku.net/doc/1918388025.html, 单元一：认识分销渠道 轩尼诗入川收购文君酒意在渠道 分析提示： 洋酒企业收购中国白酒企业，表面看来没什么关系，透过现象分析其背后的根本目的，即拓展和控制渠道网络。因为洋酒在中国原来主要在一些特殊通道销售，如酒吧、酒店等，存在渠道狭窄的局限，要想进一步扩展生意，通过并购获得渠道是一种可行的方式。这个案例也说明了渠道的价值、意义以及渠道资源的稀缺性。 山西煤老板10亿建全国最大酒业B2C 分析提示： 酒类产品因其产品易碎特征，网络购买还是一个新鲜事儿，本案例希望建立B2C酒类直销平台，将采取电子商务与物流配送的方式进行营销，是一种创新性的渠道尝试。 中国汽车渠道的时代变迁 分析提示： 案例总结了国内汽车市场四种流通渠道模式：一是4S店；二是大卖场；三是汽车交易市场；四是全国性连锁店。未来汽车企业究竟采用哪类渠道，得根据企业的规模、实力、品牌影响力等因素决定。像吉利和奇瑞等中小品牌，未来重心应该放在中小城市，主要还得倚重经销商分销。 康师傅的“通路精耕” 分析提示： 在我国快速消费品市场上，康师傅是“深度分销”的创立者和最先施行者，康师傅的成功显示出分销渠道的价值，也显示出“深度分销”的力量。 格兰仕“立体化分销”提高运营效率 分析提示： 格兰仕“立体化分销”，主要讲的是格兰仕实行销售渠道的扁平化管理，实行有效的分销渠道组合（代理商模式+强势终端合作模式）以实现最有效分销。

营销渠道设计与促销方案

营销渠道设计与促 销方案

营销渠道设计及促销方案论文

Ⅰ。中青旅营销渠道设计 中国青年旅行社的现状 中青旅是中国骨干旅行社之一,隶属于共青团中央,1997年青旅总社作为主发起人,经过募集方式设立青旅控股,成为国内旅行社在A股上市的首家公司,逐步从原来单一惊醒旅游生产经营的国有独资企业转变成为一家融生产经营、资产经营、资本运营与一体的跨行业、跨地区的社会公众公司。 中青旅主要经营入境旅游、国内旅游、中国公民自费出国旅游业务及相关服务。除北京母公司外,中青旅还拥有江苏青旅、浙江青旅、广州青旅、广西青旅、香港青旅、新疆青旅等多家子公司,并注册成立苏州太湖旅游景区,加大旅游配套资源的开发。在”旅游主业、高科技次业”的双朝阳发展战略指导下,中青旅积极涉足高新产品的开发、生产的销售,先后投资尚洋电子、创格科技等高科技公司。 一、中青旅营销渠道的结构特点 中国青年旅行社作为中国三大国际旅行社(国旅、中旅、中青旅)之一,其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说,它是以直接渠道和间接渠道为主要形式,多级渠道并存的多渠道组合。

1.直接营销渠道的优点 生产者经过与旅游者”零距离”接触,能够了解旅游者对旅游产品质量、价格等方面的意见,一边改进营销组合、适应目标市场需要;由于没有中间商,省去了中间环节那部分费用;电话预定特别是网络销售渠道,突破了出售旅游产品的时空限制,更是营销渠道的新宠。 2.密集型渠道结构特点 密集型营销渠道的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型营销渠道能扩大产品的市场覆盖面,网点的密度高,方便消费者购买。中青旅公司的营业点出现在百货公司、连锁超市、学校或某单位门前、小区中间等地方,总之,在任何地方人们只要想买到旅游产品,就能看到中青旅的分社点,这种十分密集的渠道策略,增强了中青旅的竞争力,为中青旅公司提供了广阔的市场覆盖面。可是,密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱,渠道管理成本较高。 二、中青旅营销渠道设计 （1）确定渠道的目标: 中青旅的目标市场是无差异市场,因此该公司的目标消费者是所有人。渠道的目标,也就是为了企业总的战略所服务的,因此我设计的渠道要符合中青旅的市场划分策略,及加大市场渗透能力,顾客认知度,大面积的接触顾客,使顾客能够就近购买。 （2）制定渠道方案:

分销渠道管理设计分析

分销渠道的设计和治理 一、阻碍分销渠道设计的因素 阻碍分销渠道设计的因素专门多，其中要紧因素有以下几种。 (一)产品因素 产品的特性不同，对分销渠道的要求也不同。 1．价值大小 一般而言，商品单价越小，分销渠道一般宽又长，以追求规模效益。反之，单价越高，路线越短，渠道越窄。 2．体积与重量 体积庞大、重量较大的产品，如建材、大型机器设备等，要求采取运输路线最短、搬运过程中搬运次数最少的渠道，如此能够节约物流费用。 3．变异性 易腐烂、保质期短的产品，如新奇蔬菜、水果、肉类等，一般要求较直接的分销方式，因为时刻拖延和重复搬运会造成巨大损失。同样，对式样、款式变化快的时尚商品，也应采取短而宽的渠道，幸免不必要的损失。 4．标准化程度 产品的标准化程度越高，采纳中间商的可能性越大。例如，毛巾、洗衣粉等日用品，以及标准工具等，单价低、毛利低，往往通过批发商转手。而关于一些技术性较强或是一些定制产品，企业要依照顾客要求进行生产，一般由生产者自己派员直接销售。 5．技术性 产品的技术含量越高，渠道就越短，常常是直接向工业用户销售，

因为技术性产品，一般需要提供各种售前售后服务。消费品市场上，技术性产品的分销是一个难题，因为生产者不可能直接面对众多的消费者，生产者通常直接向零售商推销，通过零售商提供各种技术服务。 (二)市场因素 市场是分销渠道设计时最重要的阻碍因素之一，阻碍渠道的市场特征要紧包括如下诸方面： 1．市场类型 不同类型的市场，要求不同的渠道与之相适应。例如，生产消费品的最终消费者购买行为与生产资料用户的购买行为不同，因此就需要有不同的分销渠道。 2．市场规模 一个产品的潜在顾客比较少，企业能够自己派销售人员进行推销；假如市场面大，分销渠道就应该长些、宽些。 3．顾客集中度 在顾客数量一定的条件下，假如顾客集中在某一地区，则可由企业派人直接销售；假如顾客比较分散，则必须通过中间商才能将产品转移到顾客手中。 4．用户购买数量 假如用户每次购买的数量大，购买频率低，可采纳直接分销渠道；假如用户每次购买数量小、购买频率高时，则宜采纳长而宽的渠道。一家食品生产企业会向一家大型超市直接销售，因为其订购数量庞大。然而，同样是这家企业会通过批发商向小型食品店供货，因为这些小商店的订购量太小，不宜采取过短的渠道。 5．竞争者的分销渠道 在选择分销渠道时，应考虑竞争者的分销渠道。假如自己的产品

影响分销渠道设计的因素范文

汽车制造商在进行销售渠道设计前，必须首先考虑其设计将会受到哪些因 素的影响。影响分销渠道设计的因素主要有以下六个方面: ①企业特性 汽车各生产企业在生产规模、企业声誉、财务能力、产品组合、渠道经验 等方面存在差异，因而其分销渠道就应存在差别。如相对小型汽车制造商而言，大型汽车制造商就适宜在汽车市场上适当的地方，设立营销子公司，而不是办事处。汽车生产企业特性不一，对汽车中间商具有不同的吸引力和凝聚力，这将直接影响到制造商对中间商的类型和数量的决策，如一汽大众、上海大众、上海通用等大型汽车制造商较容易得到各地有实力的汽车中间商的加盟。 ②产品特性 汽车产品的产量、销量、价值、产品结构、技术服务等方面的具体特点不 同，对渠道形式、中间商类型的要求也不同。分销渠道的设计应在兼顾辅助产品和未来发展产品需要的基础上，围绕主导汽车产品的特点去组建，以利于汽车制造商主导产品的销售。 ③市场特性 汽车产品销售的地理范围、购买者类型以及汽车市场竞争特点的差异，也 影响着渠道的设计。例如，市场需求集中就适合组建短渠道;市场需求分布较 硕卜学位论文汽车分销渠道拟「究 较广，就适合采取宽渠道。还要研究竞争对手的渠道特点，不断改善自身的渠道，使其比竞争者更具活力。 ④营销目标特性 汽车制造商的目标市场，决定了其分销渠道的具体特点。一般而台‘，汽车 制造商应重视自己传统汽车市场的销售体系的建设和管理，这是保证汽车市场稳定的有效途径。同时，对拟开发的目标市场，应有条件地选择销售商，以起到事半功倍的作用。 ⑤汽车中间商特性 汽车中间商的经济实力、资信等级、销售能力、服务能力、展示条件、存 储设施及其交通便利性等，都将影响到分销渠道功能和作用的发挥，这是汽车制造商销售体系建设过程中所必须重点考察考评的项目。 ⑥环境特性 各地方的政策特性，是欢迎还是排斥汽车制造商在当地设立销售商，对其 设立的销售商是否有其他特殊的限制，这都是汽车制造商必须认真研究的。 汽车制造商在分析了以上因素后，还要根据一定的原则和目标来对其分销 渠道展开设计。 2.1.2渠道设计的原则和目标 1、渠道设计与开发的基本原则 汽车制造商在设计和开发分销渠道时，无论出于何种考虑，从何处着手， 一般都要遵循以下几个原则: 高效畅通的原则 这是渠道设计的首要原则，任何决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。 畅通的分销渠道应以用户的需求为导向，将汽车产品尽快、尽好、尽早地通过最短的线路，以尽可能优惠的价格送达用户方便购买的地点。畅通高效的分销渠道，不仅要让用户在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的汽车产品，而且还应努力提高汽车制造商的分销效率，降低分销费用，赢得时间和价格优